媒介視角下的平臺(tái)

［編者按]

在從工業(yè)社會(huì)到數(shù)字社會(huì)的歷史性巨變中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在資本和技術(shù)的合力下，從最初的技術(shù)企業(yè)迅速迭代為元媒介。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所延伸、建構(gòu)和控制的是整個(gè)人類(lèi)的認(rèn)知及組織系統(tǒng)。它不是某個(gè)媒介或者某種媒介，它不停留于媒介所謂單數(shù)、復(fù)數(shù)，媒介融合等傳統(tǒng)媒介認(rèn)知層面的討論，而是可能將世界納入自己的麾下，突破層級(jí)傳播的傳統(tǒng)范式，以互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)為基礎(chǔ)邏輯，“促逼”所有的“網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者”成為無(wú)差別的連接點(diǎn)，形成數(shù)字社會(huì)獨(dú)有的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)；它正在解構(gòu)現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)體、國(guó)家、民族、血緣、宗教、地緣等組成社會(huì)秩序的基本單元，滲透、規(guī)制人們的日常生活。它改變著社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式并終將進(jìn)化為一種全新的人類(lèi)社會(huì)組織形態(tài)，如同氏族、部落、國(guó)家、政黨、宗教一樣，成為人類(lèi)發(fā)展歷史進(jìn)程中的里程碑。本刊在第三期和第四期以“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒介追問(wèn)”為專(zhuān)題，聚焦平臺(tái)的元媒介性及其引發(fā)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，試圖在技術(shù)哲學(xué)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的對(duì)話(huà)中，追問(wèn)數(shù)字社會(huì)的元問(wèn)題：當(dāng)平臺(tái)成為人類(lèi)存在的操作系統(tǒng)，我們?nèi)绾卧凇斑B接一切”的宿命中守護(hù)人之為人的本質(zhì)？期待學(xué)界同人共同關(guān)注和參與這場(chǎng)媒介哲學(xué)的深層解碼。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)；媒介性；智能平臺(tái)；媒介化

課題：國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新時(shí)代加快國(guó)際傳播五力建設(shè)研究”（編號(hào)：22AZD074）

DOI： 10.3969/j.issn.2095-0330.2025.04.001

當(dāng)下，提到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，研究者常常聚焦的關(guān)鍵詞是數(shù)據(jù)、算法、數(shù)字勞動(dòng)、資本、壟斷、平臺(tái)治理等，這集中指向平臺(tái)研究的一個(gè)重要視角，那就是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，其背后是研究者們對(duì)平臺(tái)的政治、經(jīng)濟(jì)屬性的關(guān)注。但我們也不能忽視平臺(tái)的另一個(gè)基本屬性一媒介性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然已經(jīng)發(fā)展到全面影響社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的程度，但它是作為內(nèi)容的傳播媒介起步的，對(duì)平臺(tái)影響的研究很多時(shí)候仍有必要回到媒介這個(gè)基礎(chǔ)層面。在發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷擴(kuò)展著媒介的意涵，也在建構(gòu)各種新型關(guān)系。這些關(guān)系孕育了豐富的資源，基于對(duì)這些資源的價(jià)值挖掘，平臺(tái)的權(quán)力不斷擴(kuò)張。基于權(quán)力的擴(kuò)張，平臺(tái)推動(dòng)著不同層面的媒介化，媒介化也成為社會(huì)變遷的重要?jiǎng)右颉?/p>

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要演變線(xiàn)索

盡管在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，平臺(tái)這一概念在社交媒體普及后才逐步被學(xué)界廣為采用，但是，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來(lái)看，第一代平臺(tái)應(yīng)該是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，因?yàn)樗卜辖裉鞂W(xué)者對(duì)平臺(tái)的界定，即，它是將不同用戶(hù)聚集在一起的中介和用戶(hù)活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施①，也是處理不同利益相關(guān)方（包括內(nèi)容生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、廣告商、消費(fèi)者受眾）之間關(guān)系的中介。②

在國(guó)內(nèi)，新浪網(wǎng)開(kāi)通不久，其負(fù)責(zé)人王志東等人認(rèn)為，新浪沒(méi)有采編權(quán)，不可能做成媒體，因此，新浪給自己的定位是“平臺(tái)”，它所起到的作用是內(nèi)容的發(fā)布、組合，雖然在原則性方面需要加以控制，但它一般不加入自己的傾向。③這一語(yǔ)境下的平臺(tái)與媒體相比，媒體是有立場(chǎng)的、有傾向性的，而平臺(tái)則是中立的。同時(shí)，平臺(tái)是信息匯聚的場(chǎng)所，與自產(chǎn)自銷(xiāo)的媒體相比，平臺(tái)的內(nèi)容要豐富得多。雖然那時(shí)新浪用“平臺(tái)”來(lái)界定自身，更多是作為一種保護(hù)性策略，但平臺(tái)這個(gè)概念的確有助于將門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體區(qū)分開(kāi)來(lái)。

類(lèi)似地，一些搜索引擎也將自己稱(chēng)為中立的平臺(tái)或管道。盡管它們的中立性被質(zhì)疑，但它們的確是一類(lèi)重要的平臺(tái)，到今天仍然如此。搜索引擎的算法對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商與用戶(hù)者之間的關(guān)系構(gòu)建與影響甚至在某些時(shí)候超過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。今天越來(lái)越多的搜索引擎引入了大模型等新的智能技術(shù)，也會(huì)帶來(lái)新的關(guān)系模式。

平臺(tái)這一概念大行其道，與社交媒體的發(fā)展密不可分。荷蘭學(xué)者何塞·范·迪克（JosévanDijck）基于對(duì)Facebook、Twitter等五大社交網(wǎng)站的觀(guān)察展開(kāi)了對(duì)平臺(tái)的研究。她在《連接：社交媒體批評(píng)史》一書(shū)中指出，平臺(tái)要素包括六個(gè)方面：所有權(quán)、管理、商業(yè)模式、技術(shù)、用戶(hù)使用和內(nèi)容。前三者構(gòu)成了作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的平臺(tái)，后三者則構(gòu)成了作為技術(shù)文化結(jié)構(gòu)的平臺(tái)。④ 對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，社交媒體既是社交場(chǎng)所，也是集內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)于一體的媒介，但不同類(lèi)型的社交媒體，在平臺(tái)的六個(gè)要素方面各有側(cè)重。

美國(guó)社交網(wǎng)站Sulia的CEO喬納森·格里克在2014年2月發(fā)表的《平臺(tái)型媒體的崛起》一文中提出了Platisher這一概念，它由Platform和Publisher兩個(gè)詞合成，國(guó)內(nèi)將其翻譯成平臺(tái)型媒體。后來(lái)有研究者進(jìn)一步對(duì)這一概念作出了明確界定，平臺(tái)型媒體是指既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶(hù)的平臺(tái)所特有的開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。③這一定義側(cè)重于平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的關(guān)系。盡管平臺(tái)型媒體也引發(fā)了一些關(guān)注，但在實(shí)踐中，它并沒(méi)有得到充分的發(fā)展。

除內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)外，一些商業(yè)服務(wù)應(yīng)用也具有平臺(tái)的屬性，如電商網(wǎng)站，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，這類(lèi)平臺(tái)的影響力更是與日俱增。雖然它們的核心是服務(wù)、消費(fèi)，但當(dāng)它們發(fā)展到一定的用戶(hù)規(guī)模，人們對(duì)它們的依賴(lài)性增加，它們?cè)谏鐣?huì)生活中具有不可替代的作用，這些平臺(tái)也或多或少融入內(nèi)容（盡管是以消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容或商業(yè)內(nèi)容為主）的生產(chǎn)與流動(dòng)，社交屬性也越來(lái)越強(qiáng)，人們從基于產(chǎn)品或服務(wù)的泛連接開(kāi)始走向人與人之間的直接互動(dòng)。

以個(gè)性化推薦、算法分發(fā)為特色的新聞客戶(hù)端，將智能技術(shù)引入平臺(tái)，也使數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)性因素在平臺(tái)上扮演起關(guān)鍵角色。當(dāng)然這只是智能平臺(tái)的開(kāi)端，大模型等智能技術(shù)的發(fā)展，或許會(huì)造就新一代的智能平臺(tái)，這些智能平臺(tái)更多地以大模型或其他智能體（AIAgent，或稱(chēng)智能代理）與用戶(hù)之間的一對(duì)一交流模式為基礎(chǔ)，這將導(dǎo)致人與內(nèi)容、人與人關(guān)系的再一次深刻變革。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的每一次重要變革，都使平臺(tái)這一概念變得更為普及，平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)乃至社會(huì)生活中的地位也不斷提高。當(dāng)下的平臺(tái)已經(jīng)在不同意義上被稱(chēng)為“基礎(chǔ)設(shè)施”。③

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品，但并非所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)被用戶(hù)視作平臺(tái)。在同一階段、同一類(lèi)產(chǎn)品中，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，只有最早引發(fā)正反饋機(jī)制的產(chǎn)品才能成為最終勝利者，從而贏得大多數(shù)市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出所謂“贏家通吃”特征②，成為公認(rèn)的平臺(tái)。

平臺(tái)的發(fā)展與遷移，很大程度上由技術(shù)應(yīng)用的升級(jí)推動(dòng)。越是新的平臺(tái)，其集成的用戶(hù)活動(dòng)越多元，對(duì)用戶(hù)的滿(mǎn)足越多樣，帶來(lái)的用戶(hù)黏性越強(qiáng)，話(huà)語(yǔ)權(quán)也越大。

無(wú)論內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)還是服務(wù)平臺(tái)，都是在用自己的方式影響和建構(gòu)關(guān)系。理解平臺(tái)的媒介性，需要從理解它們連接與建構(gòu)的各類(lèi)關(guān)系入手。其中，在用戶(hù)與內(nèi)容的關(guān)系、社交關(guān)系、資源關(guān)系等方面，平臺(tái)的作用更為突出。

二、平臺(tái)媒介推動(dòng)的用戶(hù)與內(nèi)容關(guān)系變化

平臺(tái)興起之初便改寫(xiě)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播機(jī)制，后來(lái)它又進(jìn)一步擴(kuò)展了內(nèi)容的生產(chǎn)主體，在某些方面也改變了內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，在這些變化基礎(chǔ)上，媒介內(nèi)容與用戶(hù)的關(guān)系也在不斷演化

（一）平臺(tái)演變中內(nèi)容一用戶(hù)連接機(jī)制的變化及其對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響

平臺(tái)決定著內(nèi)容的分發(fā)，決定著內(nèi)容與用戶(hù)之間的連接方式。但每一代平臺(tái)的分發(fā)邏輯或者說(shuō)連接機(jī)制也有著差異。

作為第一代平臺(tái)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其分發(fā)邏輯在很大程度上還是繼承了傳統(tǒng)媒體的思維，仍然是由編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇與安排，所有用戶(hù)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站面對(duì)的內(nèi)容是無(wú)差異的。但相較于傳統(tǒng)媒體，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這一平臺(tái)集成的內(nèi)容往往更為豐富，是多種來(lái)源內(nèi)容的集合，因此，用戶(hù)的選擇空間更大。但總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者仍然掌控著內(nèi)容分發(fā)的核心權(quán)力，也由此主導(dǎo)著廣告投放等其他活動(dòng)。

作為第二代平臺(tái)的搜索引擎自己并不生產(chǎn)或提供內(nèi)容，但它們同樣在進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，但這種分發(fā)是二次或N次分發(fā)。搜索引擎的算法決定著內(nèi)容在搜索結(jié)果中的排序，理解算法的內(nèi)在原理，并獲得算法的優(yōu)先推薦，成為內(nèi)容推廣的新策略。而廣告商同樣也在利用這一策略。一些搜索引擎受到批評(píng)，原因在于它們?cè)趨f(xié)調(diào)公共利益與廣告商利益時(shí)出現(xiàn)了偏差。

在搜索引擎平臺(tái)上，用戶(hù)雖然沒(méi)有表層的連接，但搜索引擎用某些方式讓用戶(hù)產(chǎn)生了潛在的聯(lián)系，例如，熱搜將部分用戶(hù)的興趣擴(kuò)展至其他用戶(hù)。因此，在這一平臺(tái)上，用戶(hù)與內(nèi)容之間的關(guān)系除了與算法有關(guān)，有時(shí)也與其他用戶(hù)的引導(dǎo)相關(guān)。

社交平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)，主要依賴(lài)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)接觸到的內(nèi)容產(chǎn)生直接的影響，其規(guī)模、社交對(duì)象構(gòu)成（包括知識(shí)水平、所屬階層、同質(zhì)或異質(zhì)化程度等）影響著用戶(hù)獲取內(nèi)容的廣度、質(zhì)量等。而內(nèi)容能否得到廣泛傳播，不僅取決于它們的質(zhì)量，也取決于它們是否具有“社交基因”，如能否促成社交活動(dòng)、活躍社交氣氛。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，新聞資訊客戶(hù)端成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和媒體的轉(zhuǎn)型形式，一些沒(méi)有門(mén)戶(hù)或媒體背景的新聞資訊客戶(hù)端也開(kāi)始出現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中，少數(shù)客戶(hù)端勝出，特別是采用算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的客戶(hù)端，它們發(fā)展成為新一代平臺(tái)。算法再次改變了內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)的內(nèi)在機(jī)理，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容與用戶(hù)關(guān)系的理解被固化在算法模型中，而個(gè)性化匹配成為平臺(tái)最為推崇的一種關(guān)系，此外，算法也在調(diào)控整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的流量。作為媒介的平臺(tái)的作用很大程度上是由算法來(lái)主導(dǎo)的。

電商等服務(wù)性平臺(tái)的興起在某種意義上拓展了平臺(tái)的媒介內(nèi)涵。商業(yè)、服務(wù)信息大量涌現(xiàn)與流動(dòng)，成為人們?nèi)粘＋@取的主要信息類(lèi)型。以往，這些信息只能靠媒體進(jìn)行有限提供，很多時(shí)候也都是以廣告的形式出現(xiàn)，其客觀(guān)性受到影響。而在服務(wù)性平臺(tái)上，用戶(hù)（包括作為服務(wù)提供者的用戶(hù)和作為服務(wù)消費(fèi)者的用戶(hù)）成為商業(yè)或服務(wù)信息的重要提供者。這些信息通過(guò)商品或服務(wù)傳遞，可以直接到達(dá)具有相關(guān)需求的消費(fèi)者那端，更具針對(duì)性。從消費(fèi)者角度看，用戶(hù)的信息相互補(bǔ)充、校正，這樣的信息更具參考、借鑒價(jià)值。服務(wù)性平臺(tái)構(gòu)建了一種新的商業(yè)信息流通體系，這也是對(duì)傳統(tǒng)媒體的變革。此外，一些服務(wù)性平臺(tái)為了形成更大的用戶(hù)黏性，還在不斷增強(qiáng)自己的社交屬性，這些平臺(tái)上的社交活動(dòng)帶來(lái)了商業(yè)、服務(wù)信息之外的內(nèi)容。一些服務(wù)性平臺(tái)利用自身在場(chǎng)景化傳播上的優(yōu)勢(shì)，將新聞資訊內(nèi)容整合進(jìn)平臺(tái)，還有平臺(tái)主動(dòng)涉足視頻等內(nèi)容生產(chǎn)與傳播領(lǐng)域，今天的淘寶便是如此。在整個(gè)公共傳播體系中，服務(wù)性平臺(tái)也開(kāi)始有了一席之地。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體自營(yíng)渠道一直存在，有些媒體也建立了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞客戶(hù)端等新渠道，但它們基本上都沒(méi)有達(dá)到大型商業(yè)性平臺(tái)的規(guī)模，整體影響力有限。在傳統(tǒng)的“渠道”思維下，何塞·范·迪克所說(shuō)的平臺(tái)六大要素（所有權(quán)、管理、商業(yè)模式、技術(shù)、用戶(hù)使用和內(nèi)容）不能充分、均衡地發(fā)展，這是傳統(tǒng)媒體難以建成平臺(tái)的重要原因，當(dāng)然，體制、機(jī)制、資金、人才等因素也是媒體的平臺(tái)發(fā)展道路上的障礙。

各個(gè)階段最具影響力的商業(yè)平臺(tái)，逐步完成了“自下而上”的變革，即在底層變革內(nèi)容與用戶(hù)的連接機(jī)制，進(jìn)而在宏觀(guān)層面變革內(nèi)容生產(chǎn)、傳播機(jī)制，形成了集內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)于一體的全新內(nèi)容生態(tài)，成為一種超級(jí)媒體，這進(jìn)一步導(dǎo)致傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革。白紅義指出，從行業(yè)鏈條上看，新聞機(jī)構(gòu)從早期的新聞生產(chǎn)者和新聞傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊男侣勆a(chǎn)者，平臺(tái)媒體接管了新聞的傳播權(quán)力，媒體只能被平臺(tái)收編。③

（二）平臺(tái)推動(dòng)下用戶(hù)使用內(nèi)容的動(dòng)機(jī)與方式演化

平臺(tái)帶來(lái)的用戶(hù)與內(nèi)容的關(guān)系變化，還體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的使用動(dòng)機(jī)和方式的演化上。

社交媒體讓用戶(hù)與內(nèi)容的關(guān)系發(fā)生了深刻變化。這首先體現(xiàn)在用戶(hù)可以全方位參與內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)然，多數(shù)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)是私人性的，有些用戶(hù)將社交媒體的內(nèi)容視作媒介化的日記，有些用戶(hù)將其作為社交情境下自我表演的道具。在一些特殊情境下，少數(shù)人還試圖通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)謀生。而在整個(gè)社交平臺(tái)，內(nèi)容都是社交的紐帶，在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)中，用戶(hù)之間建立起關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

用戶(hù)以社交和其他私人性訴求為主要目標(biāo)的內(nèi)容生產(chǎn)匯聚起來(lái)，也成為一種公共傳播。相較于以往以媒體為中心的傳播活動(dòng)，分布式傳播也成為平臺(tái)媒介的重要特質(zhì)。當(dāng)然，分布式系統(tǒng)中，有些情境下仍有少數(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)力中心存在，但能成為中心的并不一定是媒體。

雖然社交平臺(tái)大大激活、擴(kuò)張了人們的社交活動(dòng)，但平臺(tái)的機(jī)制在某種意義上也會(huì)異化社交，社交活動(dòng)被評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)等外化、量化，獲得更好的數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)成了內(nèi)容生產(chǎn)的重要目標(biāo)。平臺(tái)也推動(dòng)了內(nèi)容的商業(yè)化，一部分用戶(hù)將內(nèi)容生產(chǎn)作為謀生的手段。為此，一些自媒體拼命挖掘與制造所謂流量密碼，驚悚、煽情、夸張等語(yǔ)言風(fēng)格更容易在流量競(jìng)爭(zhēng)中勝出，一些套路、模板成為人們效仿的對(duì)象，社交平臺(tái)成為流行語(yǔ)言的制造者與引領(lǐng)者，這些流行語(yǔ)言也成為平臺(tái)或整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化在不同時(shí)期的表征。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)容與文化是由全民參與創(chuàng)造的，但平臺(tái)機(jī)制也在或明或暗地起著作用。算法、協(xié)議、默認(rèn)設(shè)置等這些技術(shù)層面的因素會(huì)深刻地塑造社交媒體平臺(tái)的人的文化體驗(yàn)。③平臺(tái)在形式上的導(dǎo)向，例如微博、短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容長(zhǎng)度的限制等，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的不同“生長(zhǎng)趨向”，甚至帶來(lái)新的文化，短視頻文化尤為典型。形式上的特征也影響著生產(chǎn)者的結(jié)構(gòu)，例如，微博早期表達(dá)主要基于文字，因此，它更容易吸引具有較強(qiáng)文字表達(dá)能力的人，精英在微博初期的用戶(hù)中占比較高，而短視頻使內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻進(jìn)一步降低，內(nèi)容生產(chǎn)者更趨平民化。

社交平臺(tái)所吸引的用戶(hù)類(lèi)型、平臺(tái)構(gòu)建的用戶(hù)關(guān)系性質(zhì)及社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、平臺(tái)的傳播機(jī)制等，都會(huì)影響內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中的互動(dòng)。平臺(tái)會(huì)造就一批引領(lǐng)者，這些引領(lǐng)者在較大程度上影響著平臺(tái)的內(nèi)容“風(fēng)向”，但平臺(tái)用戶(hù)也會(huì)共同參與內(nèi)容的篩選與傳播。

而從內(nèi)容消費(fèi)角度看，平臺(tái)將以往分散的個(gè)體獨(dú)立的內(nèi)容消費(fèi)行為群體化，內(nèi)容消費(fèi)中用戶(hù)的相互影響也不斷深入。內(nèi)容消費(fèi)也在一定程度上影響著人們的日常活動(dòng)、文化趣味以及物質(zhì)消費(fèi)。

但人們?cè)谏缃黄脚_(tái)需要投入大量的時(shí)間與精力，社交互動(dòng)還會(huì)帶來(lái)一些壓力，因此，越來(lái)越多的用戶(hù)產(chǎn)生了社交倦怠，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播日趨減少，不少社交平臺(tái)活躍度在降低。一些社交平臺(tái)也開(kāi)始部分采用算法推薦，希望其能挽救平臺(tái)的活躍度。

算法可以讓用戶(hù)被動(dòng)地獲得自己感興趣的內(nèi)容。那些以算法推薦起家的新聞資訊客戶(hù)端或者一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)算法分發(fā)的社交平臺(tái)的用戶(hù)的被動(dòng)性更為明顯。源源不斷地進(jìn)入人們視野的內(nèi)容，大量消耗著人們的時(shí)間。而仍在這些平臺(tái)主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的個(gè)體，很多是為了營(yíng)利而經(jīng)營(yíng)著自媒體，在算法的引導(dǎo)下，內(nèi)容的模式化、套路化程度日益加深。

互聯(lián)網(wǎng)興起之初，人們普遍為它給用戶(hù)帶來(lái)的主動(dòng)性而歡呼，在每一代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶(hù)的確也擁有了主動(dòng)使用內(nèi)容的不同方式，但在使用過(guò)程中，平臺(tái)的機(jī)制又會(huì)或多或少地限制人的主動(dòng)性。人們主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)也可能成為受到平臺(tái)隱性剝削的數(shù)字勞動(dòng)。人們?cè)谄脚_(tái)上的各種活動(dòng)也在一定程度上被平臺(tái)異化。

三、平臺(tái)媒介影響的社交互動(dòng)與社會(huì)關(guān)系

無(wú)論什么樣的平臺(tái)，都需要相當(dāng)規(guī)模的用戶(hù)作為其基礎(chǔ)。過(guò)去的傳統(tǒng)媒體渠道雖然也可以觸達(dá)眾多用戶(hù)，但用戶(hù)是被分隔的獨(dú)立個(gè)體，他們無(wú)法在渠道中相遇，更無(wú)法產(chǎn)生互動(dòng)。用戶(hù)關(guān)系是區(qū)分渠道與平臺(tái)的一個(gè)重要線(xiàn)索。

用戶(hù)與平臺(tái)之間的關(guān)系，很大程度上是由用戶(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)系來(lái)維系的。平臺(tái)用戶(hù)之間的互動(dòng)越頻繁、程度越深，平臺(tái)的根基也就越牢固。在努力吸引用戶(hù)參與平臺(tái)活動(dòng)的過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)社交關(guān)系的影響也不斷深入。

（一）平臺(tái)對(duì)社交關(guān)系、互動(dòng)的擴(kuò)張與塑造

平臺(tái)在塑造著用戶(hù)的關(guān)系。平臺(tái)的類(lèi)型不同，用戶(hù)關(guān)系的性質(zhì)、強(qiáng)度也有差異。早期的內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)基于內(nèi)容展開(kāi)互動(dòng)，用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)空間的社會(huì)關(guān)系基本上不會(huì)被復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)空間中。用戶(hù)可以?huà)侀_(kāi)各種現(xiàn)實(shí)的約束無(wú)顧忌地交流，但他們能獲得的社會(huì)資本也極為有限。

Facebook等SNS網(wǎng)站將真實(shí)社會(huì)關(guān)系引入后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)、纏繞不斷深入，平臺(tái)上的互動(dòng)對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)系的擴(kuò)張、對(duì)社會(huì)資本的提升也有一定作用。在平臺(tái)發(fā)展早期，人們對(duì)這樣的機(jī)制大多是接受的。在SNS網(wǎng)站的啟發(fā)下，微信等社交平臺(tái)也在努力復(fù)制現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系。

但這種對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)系特別是強(qiáng)關(guān)系不斷復(fù)制甚至進(jìn)一步強(qiáng)化的平臺(tái)，也會(huì)讓用戶(hù)受到越來(lái)越多的約束，在長(zhǎng)時(shí)間的使用后，人們的回避、逃離動(dòng)力也在增加。因此，新一輪弱關(guān)系平臺(tái)順勢(shì)興起。短視頻平臺(tái)的快速成長(zhǎng)，也部分緣于它們一開(kāi)始是淡化現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的。

社交平臺(tái)的發(fā)展也引發(fā)了一些新的關(guān)系模式，搭子社交便是其典型代表。搭子社交從一開(kāi)始就試圖將關(guān)系限定在某種特定的關(guān)系維度，如吃飯搭子、旅游搭子、考研搭子等，這可以滿(mǎn)足人們既要從關(guān)系中獲益，又不想付出太多、不想受到其羈絆的需求。

網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步拓展了人與人之間的關(guān)系，吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物出行，都成為人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)相遇的契機(jī)，空間、商品、服務(wù)等都是關(guān)系紐帶。雖然互聯(lián)網(wǎng)興起之前，這些紐帶就存在，但它們作用范圍有限，影響也有限，互聯(lián)網(wǎng)極大地促進(jìn)了這類(lèi)紐帶的發(fā)展，編織出關(guān)系之網(wǎng)。

平臺(tái)建構(gòu)了多元的、遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)社交的用戶(hù)之間的連接。連接既提供了人們表達(dá)自我、塑造自我形象的機(jī)會(huì)，也增加了人們?cè)谏缃簧系母冻?，加重了人們的?fù)擔(dān)。當(dāng)人們感受到某些連接帶來(lái)的負(fù)擔(dān)與負(fù)面反饋時(shí)，往往采取逃避的方式一一轉(zhuǎn)向另一些平臺(tái)的連接，一輪又一輪，循環(huán)往復(fù)。獲得連接與切換連接的便利性，使人們?nèi)找媸?shí)現(xiàn)“心靈相通”所需要的耐心。平臺(tái)塑造的關(guān)系越來(lái)越多地是表層的、功利性的。人與人之間過(guò)多的連接線(xiàn)索，也強(qiáng)化了個(gè)體、群體間的相互比較，基于這些比較的焦慮與內(nèi)卷也與日俱增。

（二）平臺(tái)建構(gòu)的公共交流空間及其影響

各種平臺(tái)建構(gòu)了不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)公共交流空間。早期，一些網(wǎng)絡(luò)公共空間被寄予復(fù)興“公共領(lǐng)域”的希望，隨著實(shí)踐的發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)公共領(lǐng)域的作用，學(xué)界出現(xiàn)了重構(gòu)論與解構(gòu)論。重構(gòu)論基于網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源多樣性、話(huà)語(yǔ)主體多元化、政治商業(yè)侵蝕的弱化、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督參與的可行性等事實(shí)而堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)空間給公共領(lǐng)域帶來(lái)了重構(gòu)的前景。解構(gòu)論則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)交往的無(wú)秩序性和非理性、信息失真和過(guò)剩、技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治因素的侵蝕而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)難以成為公共領(lǐng)域的成長(zhǎng)空間。@不同研究者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)為公共領(lǐng)域的可能性所持的觀(guān)點(diǎn)不同甚至對(duì)立，都各有其依據(jù)。研究者之間之所以有分歧，與他們所觀(guān)察、分析的具體網(wǎng)絡(luò)空間、情境、事件等相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)空間并非一個(gè)整體，而是由多種多樣、異質(zhì)化的微空間構(gòu)成，不同時(shí)期的微空間也會(huì)有不同的表現(xiàn)。要認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)與公共領(lǐng)域的關(guān)系，需要在每一種具體情境下進(jìn)行分析。

平臺(tái)在公共交流中的作用及影響也需要放在具體平臺(tái)（或平臺(tái)的微空間）、具體階段中去認(rèn)識(shí)，以往不少研究者也進(jìn)行過(guò)一些專(zhuān)門(mén)研究。從平臺(tái)（或微空間）差異來(lái)看，不同平臺(tái)的成員結(jié)構(gòu)、關(guān)系性質(zhì)、互動(dòng)模式會(huì)帶來(lái)不同的公共交流氛圍與結(jié)果。從階段來(lái)看，在平臺(tái)（或微空間）興起之初，人們更多以積極、平等的心態(tài)參與交流，公共交流的環(huán)境是相對(duì)平和、理性的，平臺(tái)（或微空間）的正面效應(yīng)容易發(fā)揮。但隨著平臺(tái)（或微空間）的發(fā)展，不少空間中公共交流的氛圍反而變差。這既與人本身心態(tài)的轉(zhuǎn)變有關(guān)，也與平臺(tái)某些機(jī)制的長(zhǎng)期作用有關(guān)。例如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)化評(píng)價(jià)體系使公共互動(dòng)的效果被表面化、量化，對(duì)數(shù)據(jù)的追求驅(qū)使著一些人采取夸大甚至極端的言行，在功利導(dǎo)向下，人們也不愿意為深度交流付出時(shí)間與精力。

一些平臺(tái)上，用戶(hù)的互動(dòng)導(dǎo)致人群日益走向“部落”化、圈層化，而不同“部落”和圈層內(nèi)的人群容易變得狹隘、封閉，“部落”和圈層之間的沖突和對(duì)抗則越來(lái)越多，這與人們對(duì)理想的公共交流空間的期待是相背離的。

胡翼青認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)大的行動(dòng)力使所有交流者都在其邏輯的支配下進(jìn)行交流。這種數(shù)字交流的方式和節(jié)奏感完全受制于數(shù)字平臺(tái)的邏輯。通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行交流和交往不可避免，但其結(jié)果一定不是整體意義上的數(shù)字共通，更不是有序和啟蒙，而是混亂和無(wú)序，是意義、情感、觀(guān)念、符號(hào)的分子布朗運(yùn)動(dòng)，是不必然和無(wú)關(guān)聯(lián)的耦合。①當(dāng)然，這種批評(píng)更多是針對(duì)當(dāng)下的平臺(tái)狀況。我們?nèi)匀灰苿?dòng)平臺(tái)采用一些新的機(jī)制來(lái)解決這些問(wèn)題。

（三）平臺(tái)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響

很多平臺(tái)都會(huì)形成特定人群圈子，它們以自己的“調(diào)性”吸引著相似的人群，并通過(guò)相似人群的互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化平臺(tái)特質(zhì)。這一點(diǎn)在一些實(shí)證研究中也得到證實(shí)。例如，有研究者發(fā)現(xiàn)，女性使用微博和小紅書(shū)更多，而男性使用抖音、快手和百度貼吧更多。相較于年輕人，老年人使用的社交媒體比較少，他們主要使用抖音和快手這兩種視頻類(lèi)社交媒體。受教育程度較高的人群更多地使用微博、B站、知乎和小紅書(shū)，較少使用抖音和快手。家庭總收入較高的人群更多地使用微博、B站、知乎、小紅書(shū)和百度貼吧，較少使用QQ和快手。

即使在同一個(gè)平臺(tái)，人群也會(huì)進(jìn)一步細(xì)分。除了日?；?dòng)帶來(lái)的人群分化外，一些事件或話(huà)題也會(huì)成為人群分化的由頭，人們通過(guò)立場(chǎng)、態(tài)度的差異來(lái)識(shí)別隊(duì)友和對(duì)立面，并進(jìn)行站隊(duì)。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)平臺(tái)人群的圈子化也會(huì)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，平臺(tái)上的小圈子并不一定牢固，很多“導(dǎo)火索”都可能誘發(fā)人群的流動(dòng)，導(dǎo)致舊圈子的破裂和新圈子的形成。

與圈子化并行的，還有網(wǎng)絡(luò)人群的層級(jí)化。平臺(tái)對(duì)層級(jí)分化也起著推波助瀾作用，不同平臺(tái)之間存在“鄙視鏈”，在同一個(gè)平臺(tái)，用戶(hù)之間也會(huì)有話(huà)語(yǔ)權(quán)力的層級(jí)落差。用戶(hù)在不同平臺(tái)獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)力的手段不盡相同，或者依靠文字的力量，或者依賴(lài)圖片、視頻表現(xiàn)力，或者借助生活經(jīng)驗(yàn)或?qū)徝懒Φ取?/p>

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然多數(shù)時(shí)候不會(huì)完全撼動(dòng)現(xiàn)實(shí)中的圈層，但它會(huì)推動(dòng)新的圈層形成，人們也會(huì)同時(shí)存在于多種圈子、多個(gè)層級(jí)中，如有學(xué)者指出，每個(gè)人都成為一種處于疊加狀態(tài)的復(fù)雜主體，每個(gè)人都同時(shí)歸屬于不同類(lèi)型的共同體，又可能不歸屬于任何具體類(lèi)型的共同體。盡管有些圈層人們?nèi)詿o(wú)法逃避，但他們可以在另一些約束相對(duì)較少、流動(dòng)性更強(qiáng)的圈層獲得臨時(shí)庇護(hù)。

平臺(tái)對(duì)社交關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的影響，最終也會(huì)向政治層面擴(kuò)散，不僅體現(xiàn)在輿論、輿情等層面，也會(huì)對(duì)社會(huì)治理模式產(chǎn)生影響。

四、平臺(tái)媒介培育與控制的資源

作為媒介的平臺(tái)匯聚了無(wú)數(shù)用戶(hù)、連接了各種關(guān)系，平臺(tái)可以將其中的一些活動(dòng)、關(guān)系培育或轉(zhuǎn)化為新的資源，也會(huì)以一些新的方式生產(chǎn)新的資源，當(dāng)然，平臺(tái)也會(huì)極力保護(hù)和控制其資源，這也是目前平臺(tái)受到詬病的重要原因之一。

（一）平臺(tái)對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)性資源的培育與控制

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的資源主要來(lái)自媒體機(jī)構(gòu)及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)只是作為被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者存在?；ヂ?lián)網(wǎng)中，平臺(tái)變革了內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶(hù)的關(guān)系，用戶(hù)成為重要的生產(chǎn)力，他們生產(chǎn)的內(nèi)容、參與的傳播，都可能轉(zhuǎn)化為媒體的資源，激發(fā)新的能量。這里所說(shuō)的用戶(hù)，不僅指?jìng)€(gè)體用戶(hù)，也包括政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和其他非媒體組織，它們也成了重要的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，也會(huì)提供一定的內(nèi)容生產(chǎn)資源，但并非所有媒體都能認(rèn)識(shí)與利用好這些資源。同時(shí)，用戶(hù)的參與會(huì)產(chǎn)生大量的“垃圾”或與公共利益相違背的“私貨”，鑒別、過(guò)濾掉“垃圾”和“私貨”，提取有效的公共資源，成為媒體面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

當(dāng)平臺(tái)作為媒介將個(gè)體用戶(hù)匯聚成群體后，用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶(hù)的情緒、態(tài)度、需求、行為等，也成了可以被計(jì)算、分析的數(shù)據(jù)，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)也是內(nèi)容生產(chǎn)或媒體運(yùn)營(yíng)的資源，但平臺(tái)未必會(huì)將這些數(shù)據(jù)開(kāi)放給媒體。媒體要從平臺(tái)獲得一定的數(shù)據(jù)資源，需要有相應(yīng)的技術(shù)支持，有時(shí)即使有技術(shù)能力，也會(huì)遭遇一些壁壘。

平臺(tái)自身卻可以進(jìn)一步加工這些數(shù)據(jù)，從中提取對(duì)平臺(tái)有價(jià)值的信息，這些信息反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)用戶(hù)或媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生影響，也可以成為吸引投資、廣告的依據(jù)。平臺(tái)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)等資源的獲取、加工與控制，吸引、控制著平臺(tái)上各個(gè)利益相關(guān)方。

平臺(tái)也在很大程度上擴(kuò)充了廣告資源和其他經(jīng)營(yíng)資源。相較于媒體有限的廣告投放空間，平臺(tái)擁有的廣告投放空間要廣闊得多，平臺(tái)還可以利用它對(duì)時(shí)間或空間的控制制造出新的廣告機(jī)會(huì)，例如在視頻播放暫停時(shí)彈出廣告，在個(gè)人社交賬號(hào)的時(shí)間線(xiàn)中推送廣告。當(dāng)數(shù)據(jù)分析與廣告結(jié)合在一起時(shí)，平臺(tái)對(duì)廣告資源的制造與控制更為精準(zhǔn)。

當(dāng)越來(lái)越多社交平臺(tái)向電商業(yè)務(wù)延伸時(shí)，平臺(tái)的用戶(hù)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資源，特別是其中的數(shù)據(jù)。同樣，電商平臺(tái)還可以通過(guò)吸引用戶(hù)開(kāi)展社交活動(dòng)，獲得更廣泛用戶(hù)的數(shù)據(jù)，作為提供服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，與傳統(tǒng)商家相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅擁有更大規(guī)模的消費(fèi)群體，還可以結(jié)合數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提供個(gè)性化服務(wù)。更重要的是，平臺(tái)可以“通過(guò)算法，來(lái)設(shè)置資源分配和調(diào)配的規(guī)則（例如交易規(guī)則、支付規(guī)則和糾紛處理規(guī)則）”③。

在更宏觀(guān)的層面，作為媒介的平臺(tái)可以將大量線(xiàn)上和線(xiàn)下的交易和合作活動(dòng)通過(guò)信息技術(shù)聚合在一起，產(chǎn)生巨大價(jià)值，范圍不斷從比特轉(zhuǎn)向原子，擴(kuò)展到從制造到服務(wù)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)與社會(huì)非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。④平臺(tái)的媒介性力量和資源作用滲透到整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中。

（二）平臺(tái)對(duì)用戶(hù)資源的連接與調(diào)控

平臺(tái)作為媒介也可以實(shí)現(xiàn)廣泛的用戶(hù)之間的資源鏈接，何塞·范·迪克指出，平臺(tái)是一種多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，它可以整合、促進(jìn)、控制不同用戶(hù)群體之間的聯(lián)系和交易。③這促成了新的服務(wù)模式與經(jīng)濟(jì)模式。

在電商、網(wǎng)約車(chē)等服務(wù)類(lèi)平臺(tái)，用戶(hù)有兩大類(lèi)，一類(lèi)是服務(wù)（或資源）的提供者，一類(lèi)是服務(wù)（或資源）的享用者。平臺(tái)將服務(wù)提供者的服務(wù)（或資源）與享用者的需求進(jìn)行連接，這種大規(guī)模的連接是以往媒介難以做到的，而算法努力提高供需之間的匹配度，則有助于將連接轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益。在網(wǎng)約車(chē)這樣的平臺(tái)，匹配算法更是服務(wù)達(dá)成的基礎(chǔ)

這些服務(wù)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)及相關(guān)支撐機(jī)制，也是其有效、安全運(yùn)行的保障。提出了強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系概念的美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特（MarkGranovetter），還提出了“鑲嵌”理論，這一理論從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)解釋人們的經(jīng)濟(jì)行為。他強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在實(shí)施一種經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，固然有自己的理性算計(jì)與個(gè)人偏好，卻是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)過(guò)程中作出決定的。行動(dòng)者的行為既是自主的，也是“鑲嵌”在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的。他特別指出，具體的關(guān)系以及關(guān)系結(jié)構(gòu)（或稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)”）能產(chǎn)生信任，防止欺詐。是社會(huì)關(guān)系，而不是制度安排或者普遍道德，能在經(jīng)濟(jì)生活中產(chǎn)生信任。①服務(wù)平臺(tái)提供了一種基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)一一它使個(gè)體成為獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，個(gè)體節(jié)點(diǎn)共同構(gòu)成了龐大的網(wǎng)絡(luò)，但又可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的順暢連接，用戶(hù)間通過(guò)相互評(píng)價(jià)進(jìn)行制約。這樣的結(jié)構(gòu)，正是格蘭諾維特所說(shuō)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它可以保證資源共享、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)匹配、用戶(hù)的角色可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換（用戶(hù)有時(shí)是資源的供給者，有時(shí)是資源的使用者）、個(gè)體用戶(hù)行為受到嚴(yán)格約束。這樣的結(jié)構(gòu)在網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)體現(xiàn)得尤為突出，網(wǎng)約車(chē)也成為共享經(jīng)濟(jì)的代表。

當(dāng)然，用戶(hù)在獲得平臺(tái)提供的資源鏈接以及由此產(chǎn)生的勞動(dòng)機(jī)會(huì)時(shí)，也會(huì)受到平臺(tái)的制約，勞動(dòng)者在平臺(tái)面前是非常弱勢(shì)的。勞動(dòng)者之所以不得不接受平臺(tái)的控制與剝削，是因?yàn)槠脚_(tái)媒介的不可替代性。

除了共享經(jīng)濟(jì)外，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)資源的連接，還可能產(chǎn)生社群經(jīng)濟(jì)，即以社群的方式將分散的、弱小的個(gè)人的資源（包括時(shí)間、精力、勞動(dòng)、信息與知識(shí)、創(chuàng)造力等）整合在一起，變成集體性的生產(chǎn)力，這種生產(chǎn)力可以推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)，社群本身也可能變成“一種產(chǎn)品，它具有聲譽(yù)、信任和傳播影響力等無(wú)形價(jià)值，能夠置換經(jīng)濟(jì)資本或創(chuàng)造出有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”？。當(dāng)然，社群經(jīng)濟(jì)的力量和資源也會(huì)受到平臺(tái)的制約或控制。

共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)一步發(fā)展，或?qū)?duì)傳統(tǒng)企業(yè)等組織模式造成沖擊，平臺(tái)在某些方面扮演了組織的角色，這意味著平臺(tái)對(duì)資源的控制更為顯著。

五、平臺(tái)建構(gòu)的媒介化生存及其影響

平臺(tái)不僅具有強(qiáng)烈的媒介性，也促成了人的媒介化生存。在平臺(tái)上參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)，是人的媒介化生存的主要表現(xiàn)之一。

平臺(tái)內(nèi)容以各種方式牽扯著用戶(hù)，讓他們或主動(dòng)或被動(dòng)地參與媒介活動(dòng)，媒介內(nèi)容和相關(guān)活動(dòng)占據(jù)了人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間及注意力，在以往被認(rèn)為是處于數(shù)字鴻溝弱勢(shì)一端的老年群體中，這種現(xiàn)象也變得日益明顯。當(dāng)缺少家人陪伴和社交活動(dòng)時(shí)，老年人需要通過(guò)媒介內(nèi)容來(lái)打發(fā)時(shí)間，減少孤獨(dú)感，老年人的手機(jī)成癮，也是他們不得不轉(zhuǎn)向媒介化生存的一種表現(xiàn)。

平臺(tái)帶來(lái)的用戶(hù)與內(nèi)容的連接不斷增加，人們疲于在各種內(nèi)容間切換，閱讀、觀(guān)看的耐心不斷下降，特別是對(duì)那些需要深度思考的內(nèi)容。為了適應(yīng)用戶(hù)行為的變化，內(nèi)容生產(chǎn)者也不得不在形式上作出妥協(xié)。平臺(tái)的流量機(jī)制，也會(huì)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者的這種妥協(xié)。人們?cè)趦?nèi)容上注意力的渙散，也彌漫到其他行為中，成為一種“時(shí)代病”。

呈爆炸性增長(zhǎng)的內(nèi)容，并不一定會(huì)讓人們得到更大的滿(mǎn)足，反而可能讓人產(chǎn)生擔(dān)心錯(cuò)失信息的焦慮、面對(duì)碎片信息的迷茫、被動(dòng)消耗時(shí)間的無(wú)力。面對(duì)過(guò)載內(nèi)容的人，其大腦變成一種忙于內(nèi)容接收、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)發(fā)的介質(zhì)，或者說(shuō)內(nèi)容的中轉(zhuǎn)站。但就像所有的存儲(chǔ)介質(zhì)一樣，大腦的存儲(chǔ)容量是有限的。因此，人們會(huì)面臨兩種可能，一是無(wú)法再接收新的內(nèi)容，二是新接收的內(nèi)容會(huì)將原來(lái)存儲(chǔ)的內(nèi)容不斷覆蓋，而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看后一種情形更為常見(jiàn)。人們?cè)诓粩喃@取，也在不斷遺忘。

與此相關(guān)的是另一種流行的“時(shí)代病”—“數(shù)字囤積癥”（又稱(chēng)“電子囤物癥”）。人們不受限制地存儲(chǔ)數(shù)字文件，并逐漸對(duì)其產(chǎn)生依戀，文件的積累致使個(gè)體的目標(biāo)檢索能力下降，甚至對(duì)個(gè)體的身心健康造成消極影響。@

在參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的過(guò)程中，人在不斷與內(nèi)容融合，內(nèi)容在某種意義上也變成人的一種媒介化存在形態(tài)，內(nèi)容對(duì)人們生存狀態(tài)的影響在不斷向深層發(fā)展。一些服務(wù)性平臺(tái)逐漸涉及衣食住行等日常生活領(lǐng)域以及部分工作、勞動(dòng)領(lǐng)域，媒介化生存的含義得以進(jìn)一步深化，對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，離開(kāi)平臺(tái)媒介，生存會(huì)變得艱難。那些基于平臺(tái)媒介進(jìn)行勞動(dòng)的用戶(hù)，甚至可能失去生存的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施水平、技術(shù)特質(zhì)以及平臺(tái)機(jī)制等對(duì)勞動(dòng)者的勞動(dòng)時(shí)間與強(qiáng)度、收益等產(chǎn)生了直接影響。

媒介化生存與現(xiàn)實(shí)空間生存形成了相互驅(qū)動(dòng)、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。媒介化生存不僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)空間生存的映射，有時(shí)也是對(duì)現(xiàn)實(shí)行為的引導(dǎo)。人們?cè)诿浇榭臻g中的可見(jiàn)度、曝光量、影響力，會(huì)直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)空間中的收益。在流量等因素的刺激下，有時(shí)人們會(huì)在媒介中修飾自己的現(xiàn)實(shí)生活，或者描繪完全虛構(gòu)的生活。媒介化生存給人們制造的假象與迷惑，也會(huì)困擾現(xiàn)實(shí)空間的生活。

作為人們媒介化生存的空間，平臺(tái)用不同于傳統(tǒng)媒體的方式制造出新的擬態(tài)環(huán)境，這種環(huán)境是對(duì)現(xiàn)實(shí)空間的部分映射，很多時(shí)候存在對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的扭曲，甚至有些方面是完全虛構(gòu)的，但作為人們生存的另一種空間，它所營(yíng)造的一切又是另一種真實(shí)。

現(xiàn)實(shí)空間中的生存與媒介化生存有時(shí)也存在沖突，特別是在時(shí)間和注意力的分配上，人們被現(xiàn)實(shí)空間和媒介空間同時(shí)拉扯。但與現(xiàn)實(shí)空間相比，平臺(tái)上的媒介化生存獲得收益的成本較低，即使這些收益更多是心理上的滿(mǎn)足或撫慰，甚至有一定的虛幻色彩。媒介化空間也會(huì)使人被動(dòng)地獲得很多信息或參與一些活動(dòng)，填補(bǔ)人們心中的虛空，即使它會(huì)帶來(lái)新的虛空。因此，在很多時(shí)候人的注意力天平會(huì)更多地倒向媒介化生存。

平臺(tái)還加深了時(shí)間的媒介化，平臺(tái)特別是移動(dòng)平臺(tái)上的活動(dòng)重塑著人們對(duì)時(shí)間的感知，也影響著時(shí)空秩序。在平臺(tái)等媒介的作用下，人們?cè)絹?lái)越多地失去了時(shí)間的自主性。

平臺(tái)推動(dòng)的人的媒介化生存，是社會(huì)走向全面媒介化的一種表現(xiàn)。通過(guò)“個(gè)人”這樣的微觀(guān)入口，平臺(tái)媒介的邏輯逐步滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)層面。平臺(tái)本身也成為一個(gè)新的“現(xiàn)實(shí)”世界，但當(dāng)下平臺(tái)世界以“計(jì)算性”為主導(dǎo)的狀況并非我們想看到的。

六、下一代平臺(tái)將造就什么樣的媒介與關(guān)系？

在現(xiàn)階段，算法應(yīng)用形成的種種控制，以及由此帶來(lái)的問(wèn)題，將平臺(tái)推向了風(fēng)口浪尖，但這些算法并非平臺(tái)的終極技術(shù)，ChatGPT、DeepSeek等大模型普及后，會(huì)對(duì)現(xiàn)有的平臺(tái)產(chǎn)生什么沖擊，互聯(lián)網(wǎng)中是否會(huì)出現(xiàn)新一代平臺(tái)，是我們要思考的新問(wèn)題。

大模型的應(yīng)用至少對(duì)用戶(hù)有以下幾方面吸引力。其一，大模型能夠快速生成各類(lèi)文本。在常規(guī)性、程式化或套路化的文本生成方面，大模型得到越來(lái)越多的認(rèn)同，即使大模型無(wú)法替代人類(lèi)的創(chuàng)意性寫(xiě)作，但其被普通人廣泛視作提高寫(xiě)作效率的工具。一些大模型還有可能以圖片、視頻等多模態(tài)形式進(jìn)行內(nèi)容的加工或整合。其二，大模型能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的定向信息獲取和整合性信息加工需求。與搜索引擎相似，大模型可以幫助人們快速獲取所需的信息，還可以快速獲取分散的信息碎片，并將碎片化的信息整合成有條理的答案。其三，大模型迎合了部分用戶(hù)在社交倦怠下暫時(shí)逃離社交的需求。人們通過(guò)與機(jī)器的互動(dòng)，不僅可以獲得信息、知識(shí)與服務(wù)，也可以獲得一定的情感支持，且人機(jī)交流比人際交流更具可控性，因而在人們眼里也有更好的“性?xún)r(jià)比”。雖然這樣的交流具有一定的封閉性，也會(huì)助長(zhǎng)用戶(hù)的自我中心意識(shí)，但至少在一段時(shí)間內(nèi)，人們還是會(huì)沉迷其中。其四，大模型讓人們擁有新的表達(dá)手段，特別是在文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)等領(lǐng)域。以往這些領(lǐng)域?qū)ζ胀ㄈ司哂泻芨叩拈T(mén)檻，但大模型幫助普通人跨越了這些門(mén)檻

在過(guò)去兩年中我們可以看到，大模型的用戶(hù)在急劇增長(zhǎng)。與此同時(shí)，大模型技術(shù)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，也會(huì)與各種應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，成為智能體。智能體是一種能夠感知環(huán)境、進(jìn)行決策和執(zhí)行動(dòng)作的智能計(jì)算實(shí)體。它可以基于大模型技術(shù)完成特定任務(wù)，并在此過(guò)程中不斷對(duì)自我進(jìn)行完善和改進(jìn)。未來(lái)人們會(huì)越來(lái)越多地直接與大模型或智能體打交道，大模型和智能體有可能逐步成為一種新的獨(dú)立的平臺(tái)。

作為新媒介的智能平臺(tái)，具有以個(gè)體為中心、內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化、人機(jī)對(duì)話(huà)等基本特質(zhì)。這樣的新媒介也會(huì)產(chǎn)生一些新的關(guān)系導(dǎo)向，從而改變媒介及傳播的一些既有模式。

在內(nèi)容與用戶(hù)之間，會(huì)形成以往媒介難以實(shí)現(xiàn)的一對(duì)一的定制化生產(chǎn)關(guān)系。今天的個(gè)性化推薦算法仍然是在已有的以“大鍋飯”方式生產(chǎn)的內(nèi)容中挑選適合不同用戶(hù)的內(nèi)容進(jìn)行推薦。如果人們需要的某些內(nèi)容沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)，需求就無(wú)法得到滿(mǎn)足。而DeepSeek等大模型則可以根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行內(nèi)容的生成，這是完全由用戶(hù)的個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)的定制化加工，是真正的“小炒式”內(nèi)容生產(chǎn)。

內(nèi)容與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的直接聯(lián)系被削弱、淡化。大模型技術(shù)以語(yǔ)料庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，各種類(lèi)型的內(nèi)容生產(chǎn)者都成為語(yǔ)料的貢獻(xiàn)者，但他們生產(chǎn)的原始內(nèi)容在變成語(yǔ)料時(shí)都被粉碎為詞語(yǔ)，內(nèi)容生產(chǎn)者在用戶(hù)那端的存在感會(huì)被弱化。

媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者如果要繼續(xù)體現(xiàn)自己的價(jià)值，一方面要構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的、垂直的語(yǔ)料庫(kù)，為大模型的精調(diào)提供基礎(chǔ)，另一方面也要努力成為大模型生成答案中的直接“參考文獻(xiàn)”，這也是內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)的全新關(guān)系。

人與機(jī)器的關(guān)系，是未來(lái)人們無(wú)法回避的一種新關(guān)系。這些機(jī)器不僅包括大模型、智能體等，還包括大量偽裝成人的“數(shù)字人”，無(wú)論這些“數(shù)字人”是否有真人原型，它們都是由智能技術(shù)操縱的，其本質(zhì)是機(jī)器。人們會(huì)與各類(lèi)機(jī)器互動(dòng)，人們也越來(lái)越難以分辨交流對(duì)象是人還是“機(jī)”。

人與人之間的關(guān)系，也必然會(huì)被新的智能平臺(tái)改變?？梢韵胂?，如果平臺(tái)只提供了人與機(jī)器的互動(dòng)，人們長(zhǎng)期在這樣的人機(jī)互動(dòng)孤島中，會(huì)逐漸失去人際交往的能力與資源，社會(huì)的公共話(huà)題與議程也難以形成。要防范這樣的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)的智能平臺(tái)就要以新的方式來(lái)建立人與人的連接。但人們?nèi)绾螀^(qū)分真實(shí)的人與虛擬的人，如何排除機(jī)器帶來(lái)的信息干擾和其他困擾，同樣是一個(gè)問(wèn)題。建立新的機(jī)制來(lái)維系真人之間的交流、互動(dòng)，促成社會(huì)個(gè)體、群體間的對(duì)話(huà)，承擔(dān)社會(huì)整合的使命，也是未來(lái)平臺(tái)面臨的重要任務(wù)。

七、結(jié)語(yǔ)

從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到未來(lái)的智能平臺(tái)，每一代平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)出不同的媒介特性，也會(huì)弱化某些舊有關(guān)系，建構(gòu)一些新的關(guān)系。其中，技術(shù)本身會(huì)起到重要的導(dǎo)向作用，很多時(shí)候，平臺(tái)都是在技術(shù)先行的情況下，逐步明確、修正發(fā)展方向與模式。對(duì)于自身?yè)碛械馁Y源，也常常是先由技術(shù)“示能”，平臺(tái)才后知后覺(jué)地采取相應(yīng)方式跟進(jìn)、挖掘。在技術(shù)邏輯的引導(dǎo)下，平臺(tái)開(kāi)發(fā)的種種應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)了不同層面人與社會(huì)的媒介化。

但過(guò)多地迎合、跟隨技術(shù)的邏輯，不僅會(huì)使平臺(tái)落入一些陷阱，也會(huì)給社會(huì)發(fā)展埋下很多隱患。平臺(tái)發(fā)展不應(yīng)完全由技術(shù)主導(dǎo)，在平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用之初，人的審視與反思就要跟上甚至超前。對(duì)于已經(jīng)成形的平臺(tái)，我們難以再讓其回到起點(diǎn)，但是對(duì)于正處于萌芽階段的新一代智能平臺(tái)來(lái)說(shuō)，預(yù)見(jiàn)性的批判與防范還來(lái)得及。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）

注釋

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