共創(chuàng)共享：中華文化對(duì)外傳播的策略與路徑

【內(nèi)容提要】在全球輿論生態(tài)與技術(shù)革命的雙重沖擊下，全球數(shù)字平臺(tái)的算法霸權(quán)與技術(shù)壁壘正重構(gòu)國際傳播秩序，中華文化國際傳播面臨“政治標(biāo)簽化”“渠道依附”與“文化折扣”三重困境，需淡化宣傳色彩、建構(gòu)文化傳播的信任基礎(chǔ)，打破渠道壁壘、營造多元主體參與的傳播生態(tài)，賦能中國話語，建構(gòu)“價(jià)值共鳴”的情感聯(lián)結(jié)。要依托系統(tǒng)化思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與用戶偏好導(dǎo)向三大核心策略，通過“矩陣化運(yùn)營—生活化敘事—微觀化呈現(xiàn)—區(qū)域化傳播—技術(shù)化賦能”，最終實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的有效傳遞與受眾的深度參與。推出的“精彩中國”臉書賬號(hào)上線以來的運(yùn)營實(shí)踐表明，基于共創(chuàng)共享理念的傳播方式是對(duì)外傳播中華文化的有效策略和可行路徑。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。推出展示中華優(yōu)秀文化的傳播品牌“精彩中國”（FantasticChina）臉書賬號(hào)，探索打通7家海外社交平臺(tái)、6家國內(nèi)平臺(tái)，同時(shí)上線中英文網(wǎng)站。其臉書賬號(hào)自2022年上線以來，截至2024年12月，粉絲已達(dá)65萬人，帖文總覆蓋人數(shù)達(dá)2.7億，總瀏覽量6100萬人次，總互動(dòng)量750萬人次。上線以來的運(yùn)營實(shí)踐表明，基于共創(chuàng)共享理念的傳播方式是對(duì)外傳播中華文化的有效策略和可行路徑。

一、共創(chuàng)共享必要性：突破傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)性困境

近年來，中華文化國際傳播在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)渠道、傳播效能上雖然取得了一定進(jìn)步，但國際傳播的基本格局仍未發(fā)生根本性變化。中華文化國際傳播仍在經(jīng)受美西方國家的鉗制，后者構(gòu)建的大量“話語陷阱”仍然體現(xiàn)著美西方國家對(duì)中華文化國際傳播的高度警惕和強(qiáng)大的話語霸權(quán)。

（一）淡化宣傳色彩：建構(gòu)文化傳播的信任基礎(chǔ)

部分西方政治勢(shì)力出于維護(hù)自身政治地位和話語權(quán)的目的，持續(xù)推動(dòng)對(duì)政治宣傳的抵制情緒。后發(fā)國家將政治性議題置于國際傳播場(chǎng)域，會(huì)迅速被以“他者”視角進(jìn)行解剖，甚至被“政治標(biāo)簽化”。體現(xiàn)在海外社交平臺(tái)上，一旦內(nèi)容被判定為具有較強(qiáng)的宣傳色彩，平臺(tái)便會(huì)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行限流處理。盡管文化話題相對(duì)政治話題較為柔性，但我國相關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體在對(duì)外傳播過程中，往往習(xí)慣于傳統(tǒng)內(nèi)宣的宏大敘事，有時(shí)宣傳味道過濃，容易集中于重大議題、嚴(yán)肅話題，缺少對(duì)普通人日常生活的描繪，較難引發(fā)海外受眾共鳴，久而久之容易引起國際受眾的信任危機(jī)。通過共享政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人等不同傳播主體的傳播資源，共同創(chuàng)作生產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容，變單向宣傳為多維度的傳播，可以有效消解對(duì)外傳播中的宣傳色彩，更易于為海外受眾所信任并接受。

（二）破除渠道壁壘：建構(gòu)多元主體的傳播生態(tài)

在部分西方勢(shì)力影響下，一些海外社交媒體平臺(tái)存在偏見，將中國媒體視為所謂帶有特定政治目的的傳播主體，往往會(huì)對(duì)具有明顯中國媒體背景的賬號(hào)進(jìn)行特殊標(biāo)注，加以限制甚至封停賬號(hào)。這使得中華文化的海外傳播之路既要面對(duì)算法霸權(quán)，又要突破渠道壁壘，需要尋求一種更為巧妙的突圍之路。借助共創(chuàng)共享理念，建構(gòu)多元主體參與的傳播生態(tài)，可以有效規(guī)避因媒體屬性帶來的傳播渠道阻礙，讓中華文化以更自然、更親切的方式走向世界。

（三）賦能中國話語：建構(gòu)“價(jià)值共鳴”的情感聯(lián)結(jié)

隨著“宏大敘事解體論”的風(fēng)行，網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義在社交媒體時(shí)代崛起，基于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主義的個(gè)人敘事的特征高維凸顯。①這種敘事方式更加關(guān)注微觀，注重細(xì)節(jié)化、個(gè)人化。同時(shí)，這種文化傳播呈現(xiàn)出多維塑造的特點(diǎn)，將多重個(gè)體的多重?cái)⑹峦ㄟ^“再結(jié)構(gòu)化”重新聚集碎片化敘事，形成全新的敘事模式，進(jìn)而達(dá)到有效傳播。②基于共創(chuàng)共享理念的傳播，可以匯聚更多細(xì)節(jié)化、個(gè)人化的表述，為中國話語體系賦能，讓中華文化在國際舞臺(tái)上發(fā)出更能引起價(jià)值共鳴的聲音。

二、共創(chuàng)共享傳播的理念定義與核心內(nèi)涵

共創(chuàng)共享傳播是以“多元主體協(xié)同創(chuàng)作、開放資源互利共享”為核心理念的國際傳播范式，通過淡化傳統(tǒng)官方主導(dǎo)的單一敘事方式，聚合官方創(chuàng)作者、民間創(chuàng)作者、海外社群、國際意見領(lǐng)袖及智能技術(shù)工具，構(gòu)建去中心化、分眾化、生態(tài)化的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，以突破平臺(tái)霸權(quán)減少文化折扣，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的跨語境共鳴與可持續(xù)傳播。

（一）主體共創(chuàng)：從“獨(dú)白”到“眾聲”的生態(tài)重構(gòu)

共創(chuàng)共享體現(xiàn)在主體共創(chuàng)上，這種機(jī)制實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)官方主導(dǎo)的“獨(dú)白式”傳播向多元主體“眾聲式”協(xié)同的范式轉(zhuǎn)換。這種機(jī)制本質(zhì)上重構(gòu)了國際傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)，使傳播系統(tǒng)從傳統(tǒng)的樹狀模型進(jìn)化為分布式網(wǎng)絡(luò)模型。具體表現(xiàn)為三個(gè)維度的結(jié)構(gòu)性變革：

1.主體的角色檀變

官方機(jī)構(gòu)從傳播場(chǎng)域的主導(dǎo)性主體轉(zhuǎn)型為生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)者；傳播機(jī)構(gòu)由內(nèi)容的主要生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為渠道平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營者和文化資源的“策展者”；民間創(chuàng)作者成為海量內(nèi)容和選題思路的供給者。“精彩中國”團(tuán)隊(duì)通過建立“共創(chuàng)共享”內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，包括文化適配度、政治敏感性、熱點(diǎn)話題切合度、區(qū)域影響力、預(yù)計(jì)完播率、長效傳播潛力、語言解碼轉(zhuǎn)換率等7項(xiàng)指標(biāo)，建立算法推薦機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化資源的有效“策展”。

2.民間傳播力的系統(tǒng)性激活

精彩中國”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過吸納國內(nèi)自媒體賬號(hào)創(chuàng)作者、攝影家、藝術(shù)家，非遺傳人等主體，建構(gòu)起“行業(yè)一民間”混合型生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，“精彩中國”臉書賬號(hào)持續(xù)拓展“社交圈”。主要做法是以優(yōu)兔、照片墻、精彩中國”中英文網(wǎng)站等為抓手，用微博、小紅書、嘩哩嘩哩等平臺(tái)上的國內(nèi)賬號(hào)為海外賬號(hào)引流，為臉書賬號(hào)持續(xù)賦能。例如，2024年發(fā)起元宵節(jié)花燈和文博展覽等海外媒體聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，創(chuàng)建話題標(biāo)簽，累計(jì)聯(lián)動(dòng)72個(gè)中華文化海外傳播主題賬號(hào)，發(fā)布活動(dòng)帖文143篇，并多次參與云南、江西、寧波等地方國際傳播中心發(fā)起的海媒聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，共同提高中華文化在國際主流社交媒體平臺(tái)上的聲量。

3.第三方敘事的戰(zhàn)略嵌入

由于第三方敘事的客觀性、中立性和專業(yè)性，其可信度高于“自說自話”的單向輸出。基于這一認(rèn)識(shí)，“精彩中國”賬號(hào)積極引入漢學(xué)家、在地關(guān)鍵意見領(lǐng)袖等第三方行為體進(jìn)行中介傳播，形成了以中國國際電視臺(tái)（CGTN）評(píng)論員托馬斯·鮑肯（ThomasPauken），上合國家青年平臺(tái)SCHOLAR創(chuàng)始人胡鳳蘭（Victoria Khu），《上海日?qǐng)?bào)》專欄作者安柏然（AndyBoreham），國際“大V”安鬧鬧（AntoineBunel）、李丹妮（DanielaTassy）等為核心的第三方文化傳播主體，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的粉絲群體進(jìn)一步破圈。

（二）內(nèi)容共生：文化符號(hào)的轉(zhuǎn)譯與價(jià)值錨定

通過建構(gòu)“官方一機(jī)構(gòu)一個(gè)體”三元協(xié)同的內(nèi)容共生網(wǎng)絡(luò)，建立內(nèi)容共生機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播效能的范式躍遷。該機(jī)制旨在以協(xié)同治理理論為框架，官方作為制度供給者，制定文化安全標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)作激勵(lì)政策；專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)發(fā)揮跨文化轉(zhuǎn)譯能力，對(duì)本土自媒體原生內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作；個(gè)體創(chuàng)作者則基于在地化生活經(jīng)驗(yàn)提供文化原生素材；多元主體各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)共同創(chuàng)作、分發(fā)內(nèi)容。

例如，“精彩中國”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)連續(xù)傾力打造的《我們的文明觀》系列短視頻，取得良好傳播效果。鑒于自古以來四川行路文化極具代表性，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)合成都市廣播電視臺(tái)共同策劃制作相關(guān)內(nèi)容，發(fā)揮雙方各自優(yōu)勢(shì)與所長，提高品牌質(zhì)量，擴(kuò)大傳播聲量。2025年，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)計(jì)劃與濟(jì)南國際傳播中心、河北長城新媒體集團(tuán)、成都廣播電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)就相關(guān)特色主題分別開展內(nèi)容的共同生產(chǎn)。

（三）平臺(tái)共享：技術(shù)賦能與生態(tài)反哺

平臺(tái)共享機(jī)制的本質(zhì)是專業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)“平臺(tái)架構(gòu)師”角色，構(gòu)建符合國際傳播規(guī)范的平臺(tái)和渠道，并實(shí)現(xiàn)資源池的精準(zhǔn)開放?！熬手袊崩闷淠槙~號(hào)平臺(tái)及英文網(wǎng)站平臺(tái)，聯(lián)合多家出版社、媒體、機(jī)構(gòu)、自媒體個(gè)人等，聚合優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，依靠編譯、融媒體加工等生產(chǎn)方式，全力打造“中國廊橋”“中國繪畫三千年”“絲路中國”“中國古鎮(zhèn)”“中國古寺”“中國古橋”“發(fā)現(xiàn)美猴王”“中國民間故事”等原創(chuàng)品牌欄目，并在內(nèi)容的持續(xù)更新與轉(zhuǎn)化中，打造出覆蓋文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、美食、非遺等47個(gè)垂直領(lǐng)域的社交媒體內(nèi)容矩陣，將平臺(tái)視為所有合作伙伴共有的發(fā)聲渠道，共同發(fā)布符合要求的內(nèi)容。這種“中心化基建一去中心化生產(chǎn)”的張力結(jié)構(gòu)，既規(guī)避了傳統(tǒng)外宣的體制性僵化，又通過協(xié)同過濾機(jī)制降低了民間傳播的熵增風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)共享模式下非官方主體的內(nèi)容，跨文化認(rèn)知準(zhǔn)確度有顯著提升。如在“精彩中國”臉書賬號(hào)發(fā)布的“生活以最可愛的方式出錯(cuò)”（LifeGoesWrongInTheCutestWay），單帖覆蓋量達(dá)109萬人次、點(diǎn)贊2.7萬人次、評(píng)論730余條、轉(zhuǎn)發(fā)3800人次，這條內(nèi)容的原創(chuàng)主體是國內(nèi)抖音平臺(tái)自媒體博主“熊貓盟主”。又如“火車就像‘貪吃蛇’游戲”（TrainTracksLikeSnakeGame！），原創(chuàng)主體為國內(nèi)小紅書平臺(tái)自媒體博主“見證西安”，該帖點(diǎn)擊量達(dá)21萬人次。

三、共創(chuàng)共享實(shí)施路徑：從策略到落地的三層架構(gòu)

中華文化的國際傳播需依托系統(tǒng)化思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與用戶偏好導(dǎo)向三大核心策略，構(gòu)建從頂層設(shè)計(jì)到“五化”落地執(zhí)行的完整路徑。

（一）系統(tǒng)化戰(zhàn)略框架：從頂層設(shè)計(jì)到動(dòng)態(tài)均衡

中華文化國際傳播需遵循“戰(zhàn)略牽引一資源適配一動(dòng)態(tài)均衡”的系統(tǒng)化戰(zhàn)略，其本質(zhì)是通過頂層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)傳播要素的結(jié)構(gòu)性適配。

首先，在戰(zhàn)略層面上，應(yīng)圍繞中國特色戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)，將我國的戰(zhàn)略價(jià)值、戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略安排、戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)等進(jìn)行系統(tǒng)化、制度化規(guī)劃設(shè)計(jì)，并實(shí)施傳播落地，形成有效影響，服務(wù)更大的國家發(fā)展戰(zhàn)略。③在具體操作層面上，中華文化的國際傳播可以從宏大的國家敘事視角轉(zhuǎn)向更加生活化微觀化的視角。但值得注意的是，要始終以服務(wù)國家戰(zhàn)略傳播大局為坐標(biāo)，以提升國家文化軟實(shí)力為核心目標(biāo)，圍繞構(gòu)建中國故事的話語體系細(xì)化展開。

其次，資源適配層強(qiáng)調(diào)要精準(zhǔn)匹配。通過對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的能力評(píng)估，從國內(nèi)200萬自媒體賬號(hào)中篩選出適配國際傳播的核心創(chuàng)作者和優(yōu)秀選題；同時(shí)分析全球熱搜話題，結(jié)合文化折扣預(yù)測(cè)模型，生成“低風(fēng)險(xiǎn)一高共鳴”內(nèi)容清單。例如，基于大數(shù)據(jù)與情及臉書后臺(tái)傳播數(shù)據(jù)分析，“精彩中國”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)中華文化傳播優(yōu)先領(lǐng)域，精準(zhǔn)識(shí)別出“一帶一路”共建國家的文化認(rèn)知缺口，如東南亞對(duì)武俠文化的親近指數(shù)達(dá) 78.3% ，從而精準(zhǔn)向其傳播相關(guān)主題內(nèi)容，發(fā)布“數(shù)學(xué)老師展示雙截棍”“少林寺和尚三寶”等內(nèi)容，取得了良好效果。

再次，動(dòng)態(tài)均衡層需通過調(diào)控維持傳播生態(tài)的穩(wěn)定性。當(dāng)某區(qū)域與論負(fù)面聲量較高時(shí)，即啟動(dòng)“文化親和性內(nèi)容強(qiáng)化投放”預(yù)案，目的在于通過內(nèi)容策略的調(diào)整，使輿論熱度有所回歸。如“精彩中國”臉書賬號(hào)“#CoveredBridgesofChina”標(biāo)簽下的帖文，展示了中國各地的古橋美景，不僅涵蓋了豐富的地域文化信息，還通過精美的圖片和視頻吸引了大量受眾的關(guān)注。當(dāng)“云南旅游強(qiáng)制消費(fèi)”等負(fù)面與論在海外平臺(tái)有所體現(xiàn)時(shí)，“精彩中國”臉書賬號(hào)及時(shí)在該標(biāo)簽下發(fā)布了太極橋的內(nèi)容，講述云南騰沖太極橋的獨(dú)特設(shè)計(jì)和悠久歷史，在展示次數(shù)、覆蓋人數(shù)以及互動(dòng)指標(biāo)（如心情、評(píng)論、分享）上均表現(xiàn)出色，部分對(duì)沖了負(fù)面輿論的影響。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營：從量化分析到認(rèn)知浸潤

首先，在數(shù)據(jù)洞察方面，“精彩中國”團(tuán)隊(duì)引入“完播率”概念作為內(nèi)容轉(zhuǎn)化的主要策略。完播率作為用戶觀看視頻完整度比例的平均值，是社交媒體平臺(tái)衡量短視頻質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。完播率越高，短視頻的轉(zhuǎn)評(píng)贊和播放量就可能越高，系統(tǒng)也會(huì)判定作品有較強(qiáng)的用戶粘性，并把作品不斷推薦到更大的流量池中。

完播率計(jì)算公式為：完播率 Σ=Σ （完播次數(shù)/播放次數(shù)）×100% 。其中，又細(xì)化為5秒完播率及2秒跳出率的進(jìn)一步指標(biāo)。5秒完播率是指視頻在前5秒內(nèi)的播放完成率，即觀眾在視頻開始播放后連續(xù)觀看至少5秒的比例。較高的5秒完播率表明觀眾對(duì)視頻內(nèi)容感興趣并且留意到了視頻的價(jià)值，同時(shí)也說明視頻的標(biāo)題、縮略圖等元素能夠吸引觀眾繼續(xù)觀看。2秒跳出率指觀眾在觀看視頻的前2秒鐘內(nèi)選擇跳出或停止播放的比例，較高的2秒跳出率則表明觀眾對(duì)視頻內(nèi)容不感興趣。通常來講，5秒完播率達(dá)到 50% ，且2秒跳出率低于 30% 這個(gè)短視頻就有很大概率成為熱點(diǎn)。

依據(jù)此策略進(jìn)行選題策劃或轉(zhuǎn)化，可以使單位內(nèi)容傳播效能得到顯著提升。在“精彩中國”臉書賬號(hào)發(fā)布的2000余條帖文中，“自然景觀”“萌寵”“美食”等主題內(nèi)容的完播率，顯著高于宏大敘事類的內(nèi)容。由此“精彩中國”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)確定了降低文化轉(zhuǎn)譯難度、碎片化浸潤的運(yùn)營策略。

在降低文化轉(zhuǎn)譯難度方面，通過觀察發(fā)現(xiàn)，含水墨動(dòng)畫元素的內(nèi)容完播率比純文本高 75% ，比“長城：中國的脊椎骨”類文化轉(zhuǎn)譯難度較高的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量提升 60% ；寵物類內(nèi)容如“故宮御貓的一天”完播率達(dá)92% ，“峨眉山小猴打滑梯”點(diǎn)擊量達(dá)26萬人次、評(píng)論1.4萬人次。這些都充分說明在文化轉(zhuǎn)譯過程中，以視覺符號(hào)為主要呈現(xiàn)形式的內(nèi)容語言、文字較少，更加簡單易懂，可以有效降低海外用戶理解視頻內(nèi)容的難度，而這類視瀕承載的深層次內(nèi)涵，如水墨畫、中國故宮體現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)美學(xué)，峨眉山、內(nèi)蒙古草原體現(xiàn)的中國的生態(tài)文明理念等，都在以“潤物無聲”的形式對(duì)外傳播。

有學(xué)者指出，碎片化、模糊化成為當(dāng)下傳播模式的主要特征。大量帶有個(gè)人色彩的碎片化內(nèi)容的井噴，不斷沖擊著原有的宏大敘事模式。④在新的傳播范式下，為更加準(zhǔn)確、全面地傳達(dá)中華文化的真實(shí)面貌和豐富性，需要采取更加深入、立體的傳播策略。

碎片化敘事因其能夠發(fā)布更加簡短、直觀、生動(dòng)且具有情感共鳴的內(nèi)容，可以更加直觀地展現(xiàn)中華文化的生動(dòng)性與活躍性。在“精彩中國”臉書賬號(hào)已發(fā)布的2000多條帖文中，重點(diǎn)涵蓋了八大類內(nèi)容 （見表1），均以微觀化視角呈現(xiàn)立體化中國文化，并取得了良好成效。

（三）用戶需求導(dǎo)向的內(nèi)容落地：進(jìn)一步細(xì)化“五化模型”實(shí)施路徑

共創(chuàng)共享理念堅(jiān)持以用戶需求為核心驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，通過解析用戶需求、激發(fā)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)文化傳播從“單向輸出”到“需求響應(yīng)”的范式升級(jí)。

1.矩陣化運(yùn)營

矩陣化運(yùn)營的本質(zhì)是通過平臺(tái)協(xié)同、地域適配與流量循環(huán)，實(shí)現(xiàn)傳播力的指數(shù)級(jí)放大。除臉書平臺(tái)外，“精彩中國”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)同步深耕優(yōu)兔、照片墻、SnackVideo、快手海外版、Threads、抖音海外版等6家海外社交平臺(tái)，微博、小紅書、嘩哩嘩哩、微信公眾號(hào)4家國內(nèi)平臺(tái)，并維護(hù)“精彩中國”英文網(wǎng)站的運(yùn)營。所有平臺(tái)均打通了互相引流渠道。同時(shí)，在臉書平臺(tái)上，除主賬號(hào)“精彩中國”外，還開設(shè)了“中國廊橋”“飛姐不一般”“韶·翰”等子賬號(hào)，各有側(cè)重、互為補(bǔ)充地傳播中華文化。

2.生活化敘事

中國故事能否講好，關(guān)鍵在于尋求與受眾的交匯點(diǎn)，即興趣/需求的交匯點(diǎn)、認(rèn)知的交匯點(diǎn)、感情的交匯點(diǎn)。因此，在中華文化海外傳播中，應(yīng)更多聚焦生活化場(chǎng)景。“精彩中國”數(shù)據(jù)顯示，互動(dòng)量達(dá)2.4萬人次的“宋朝婚禮復(fù)現(xiàn)”因其情節(jié)化演繹，點(diǎn)擊量也超常規(guī)數(shù)據(jù)3倍，點(diǎn)擊量達(dá)14萬人次的“少林功夫父子檔”通過“傳承”敘事引發(fā)跨文化共情，許多用戶評(píng)論其“聚焦家族精神”“呈現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞”。

3.微觀化呈現(xiàn)

社交媒體越來越呈現(xiàn)出的短視頻化的趨勢(shì)，決定了當(dāng)前對(duì)外傳播呈現(xiàn)出視聽敘事的微觀化特征?！熬手袊眻F(tuán)隊(duì)聯(lián)合抖音優(yōu)質(zhì)短視頻“只此青綠”舞蹈混剪海外轉(zhuǎn)發(fā)量破2000人次，“如何制作中國傳統(tǒng)米糕”瀏覽量達(dá)22萬人次，“中國婚禮上的‘喜’字”瀏覽量達(dá)28萬人次。景德鎮(zhèn)陶瓷制作以匠人視角傳遞非遺技藝的微觀魅力，瀏覽量達(dá)43萬人次，評(píng)論區(qū)常見“HoWisthispossible？”等評(píng)論。這些都是通過展示制作細(xì)節(jié)，滿足用戶對(duì)“過程美學(xué)”的獵奇心理。

4.分眾化適配

中華文化海外傳播，面對(duì)的是全世界不同宗教、不同文化、不同教育背景、不同習(xí)慣和喜好的受眾群體。這就要求傳播內(nèi)容需要從群體式的模糊傳播轉(zhuǎn)向社群式的精準(zhǔn)傳播。它意味著需要擺脫以往無差別的傳播模式，在尊重傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上通過區(qū)域化、分眾化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的和定向的傳播，從而提升資源利用的有效性和傳播效果的精準(zhǔn)性。？“精彩中國”賬號(hào)內(nèi)容的發(fā)布情況也明顯體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。

臉書社群為分眾化傳播提供了非常好的路徑?！熬手袊蹦槙仓黜撡~號(hào)于2022年9月自建同名社群，主要發(fā)布本賬號(hào)圖文類內(nèi)容，2023年開始加入非自有社群并在群內(nèi)投放內(nèi)容。目前加入并長期活躍在80個(gè)非自有、文化類社群內(nèi)，擁有近20萬潛在用戶。實(shí)踐表明，在與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高的社群發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)可明顯獲得更多的互動(dòng)與曝光，并可吸引大量非公共主頁賬號(hào)粉絲瀏覽內(nèi)容進(jìn)而成為賬號(hào)粉絲，甚至舊帖文也可得到再次傳播的機(jī)會(huì)。

5.技術(shù)化賦能

從信息生產(chǎn)的角度看，基于大語言模型的AIGC能夠突破人類生產(chǎn)者的腦力和體力限制，跨越語言的阻礙，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率。占據(jù)了AI技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的發(fā)達(dá)國家能夠先人一步，充分利用這一工具產(chǎn)出更多的文本及視頻內(nèi)容，增大其國際聲量?；诠矂?chuàng)共享理念的傳播，可以運(yùn)用AI技術(shù)，整合不同傳播主體生產(chǎn)的同主題內(nèi)容，使文化傳播的產(chǎn)品形態(tài)得以擴(kuò)展，產(chǎn)品數(shù)量得以增多，產(chǎn)品質(zhì)量得以提升。

四、結(jié)語

“精彩中國”臉書賬號(hào)的運(yùn)營實(shí)踐證明，基于共創(chuàng)共享理念，通過“去中心化生態(tài)一分眾化敘事一智能化工具”的三重突破，能夠有效對(duì)沖美西方平臺(tái)霸權(quán)。未來需通過技術(shù)自主化、敘事全球化、合作機(jī)制化，推動(dòng)中華文化實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的質(zhì)變，進(jìn)一步講好中國文化故事，在國際舞臺(tái)上發(fā)出更清晰、更響亮的中國聲音。

「注釋」

① 彭蘭：《新媒體用戶研究》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2020年，第15-18頁。

② 馬立明、高雨寧：《從宏大敘事到個(gè)體敘事：“烏卡時(shí)代”全球賽事構(gòu)建國家形象的全新維度》，《對(duì)外傳播》2023年第2期，第33-37頁。

③ 胡正榮：《國際傳播最重要的是人的要素創(chuàng)新》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/477433907_121648，2021年7月14日。

④ 同②。

⑤ 趙子忠、程凱帆：《中華文化對(duì)外傳播的價(jià)值范式與路徑創(chuàng)新》，《對(duì)外傳播》2023年第11期，第60-63頁。

⑥ 沈蘇儒：《對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐》，北京：五洲傳播出版社，2004年，第94頁。

⑦ 劉俊、江瑋：《戰(zhàn)略傳播思維與精準(zhǔn)傳播實(shí)踐》，《對(duì)外傳播》2022年第7期，第13-17頁。

⑧ 韋路、金錢熠：《人工智能時(shí)代的全球文化秩序重構(gòu)》，《對(duì)外傳播》2024年第4期，第9-12頁。

責(zé)編：荊江