主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制創(chuàng)新：動(dòng)靜態(tài)資源優(yōu)化與系統(tǒng)性變革

【內(nèi)容提要】在新媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)全球化傳播的背景下，主流媒體面臨國(guó)際傳播效能不足的挑戰(zhàn)。本文聚焦的國(guó)際傳播實(shí)踐，深入探討主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制創(chuàng)新的實(shí)踐路徑。研究發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)國(guó)際傳播機(jī)制創(chuàng)新需要組織架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整、平臺(tái)間的深度合作以及功能模塊的重新設(shè)計(jì)。這些措施不僅提升了主流媒體在國(guó)際傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力，還為其他媒體機(jī)構(gòu)提供了可借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)際傳播機(jī)制創(chuàng)新指的是在數(shù)字全球化背景下，我國(guó)主流媒體為適應(yīng)國(guó)際傳播生態(tài)變化，提升國(guó)際傳播效能，在組織結(jié)構(gòu)、資源配置、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)應(yīng)用等方面實(shí)施的變革措施。對(duì)于重構(gòu)全球敘事權(quán)力格局，建立非西方中心的敘事框架，推動(dòng)人類文明交流互鑒具有重要意義。最近幾年，很多學(xué)者都對(duì)該議題進(jìn)行了深入研究。陸小華提出構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系需要推進(jìn)主流媒體的系統(tǒng)性變革、深化機(jī)制改革，并將制度、組織與人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)。①丁和根認(rèn)為，技術(shù)、體制與模式的系統(tǒng)性變革是智能傳播時(shí)代傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。②胡正榮指出應(yīng)以系統(tǒng)科學(xué)為前提，以系統(tǒng)論為方法，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為目標(biāo)，推動(dòng)國(guó)際傳播機(jī)制的協(xié)同創(chuàng)新。③除了我國(guó)學(xué)者，國(guó)際學(xué)者達(dá)雅·圖蘇④、理查德·蘭斯·基布爾⑤等也探討了國(guó)際傳播機(jī)制的創(chuàng)新問(wèn)題。

既有研究表明，傳統(tǒng)國(guó)際傳播機(jī)制存在三大結(jié)構(gòu)性矛盾：一是資源錯(cuò)配困境，即國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源（如政策支持、本土受眾基礎(chǔ)）難以轉(zhuǎn)化為國(guó)際傳播效能；二是文化轉(zhuǎn)譯效能不足，單向度宣傳范式導(dǎo)致跨文化認(rèn)同度低，未能建立“共通意義空間”；三是組織慣性與路徑依賴，科層制管理體系與線性傳播模式難以適應(yīng)平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化的國(guó)際傳播生態(tài)。其中前兩個(gè)問(wèn)題已有很多研究，但是，第三個(gè)問(wèn)題還缺乏深入研究。

基于此，本文旨在彌補(bǔ)這一研究薄弱點(diǎn)，以主流媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典理論一優(yōu)勢(shì)資源依賴論為出發(fā)點(diǎn)，探討國(guó)際傳播機(jī)制創(chuàng)新的路徑選擇問(wèn)題。本文重在探討在數(shù)字全球化與新媒體技術(shù)雙重驅(qū)動(dòng)下，主流媒體如何通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化與系統(tǒng)性變革。

一、國(guó)際傳播機(jī)制創(chuàng)新的理論內(nèi)涵與時(shí)代語(yǔ)境

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，優(yōu)勢(shì)資源依賴論為主流媒體拒絕變革提供了理論支撐。優(yōu)勢(shì)資源論作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的重要組成部分，長(zhǎng)期被部分管理者奉為圭桌。該理論認(rèn)為主流媒體通過(guò)積累和優(yōu)化核心資源（如內(nèi)容、渠道、人才等），能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，“堅(jiān)持內(nèi)容為王，做好深度報(bào)道，是主流媒體破局的關(guān)鍵路徑”。然而，這一理論并未解決企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與盈利問(wèn)題。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)通過(guò)算法推薦和用戶生成內(nèi)容（UGC）模式，實(shí)現(xiàn)了信息的快速、廣泛傳播，徹底打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的壟斷。傳統(tǒng)媒體如美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國(guó)廣播公司（BBC）等盡管擁有專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)和全球報(bào)道網(wǎng)絡(luò)，卻在信息傳播的速度和廣度上難以與之抗衡。

而且，隨著新媒體的快速發(fā)展，國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)際媒體巨頭紛紛推出新媒體產(chǎn)品。例如，BBC于2023年推出短視頻平臺(tái)“BBCReel”，專注于制作短小精悍的新聞視頻；CNN則通過(guò)加強(qiáng)其數(shù)字平臺(tái)建設(shè)，推出個(gè)性化新聞推送服務(wù)。與此同時(shí)，新興媒體如嗡嗡（BuzzFeed）和維珍（ViceMedia）憑借其靈活的內(nèi)容生產(chǎn)模式和社交媒體運(yùn)營(yíng)策略，迅速在全球范圍內(nèi)積累了大量用戶，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、國(guó)際傳播中靜態(tài)資源激活與動(dòng)態(tài)能力建構(gòu)的耦合機(jī)制

與單純強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)資源論不同，資源整合論吸收了機(jī)制改革中的系統(tǒng)論和動(dòng)態(tài)平衡論思想，為主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制創(chuàng)新提供了新的理論視角。動(dòng)靜資源整合成為一種需要思考的路徑選擇，既需要靜態(tài)優(yōu)勢(shì)資源的優(yōu)化與整合，也要求對(duì)動(dòng)態(tài)資源進(jìn)行靈活的調(diào)適，以適應(yīng)外部環(huán)境的不斷變化和內(nèi)部需求的持續(xù)演進(jìn)。

（一）靜態(tài)升級(jí)：從要素積累到價(jià)值激活

其一，內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值升維與文化解碼。隨著全球用戶對(duì)精品化內(nèi)容的需求增長(zhǎng)。精品化內(nèi)容需要實(shí)現(xiàn)三重突破：在技術(shù)編碼層面，通過(guò)4K超高清、杜比全景聲等技術(shù)參數(shù)升級(jí)，構(gòu)建符合新一代用戶的視聽(tīng)語(yǔ)言體系；在文化編碼層面，運(yùn)用人類命運(yùn)共同體敘事框架，將中國(guó)歷史進(jìn)程轉(zhuǎn)化為可通約的人類文明經(jīng)驗(yàn)，尤其是現(xiàn)代化成果的國(guó)際傳播；在傳播解碼層面，通過(guò)設(shè)置“傳統(tǒng)文化”“社會(huì)安全比較”等開(kāi)放性議題，為不同文化背景的受眾預(yù)留意義闡釋空間。這種多維度的編碼策略，有效降低了文化折扣效應(yīng)。

其二，人才資本的跨文化培育與知識(shí)遷移。人才國(guó)際化的深層邏輯在于實(shí)現(xiàn)“文化資本-象征資本”的轉(zhuǎn)換。國(guó)際化人才不僅包括具備國(guó)際視野的本國(guó)專業(yè)人才，還需吸納了解目標(biāo)國(guó)文化的本土專家和國(guó)際意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如，加拿大歷史學(xué)家下正民、美國(guó)學(xué)者杰弗里·薩克斯等國(guó)際專家通過(guò)西方媒體講述中國(guó)故事，增強(qiáng)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的理解。

其三，品牌價(jià)值的符號(hào)建構(gòu)與意義再生產(chǎn)。基于品牌資產(chǎn)理論，媒體品牌不僅代表專業(yè)性與權(quán)威性，還需體現(xiàn)文化特色與價(jià)值觀念。例如，《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》等節(jié)目通過(guò)輸出中國(guó)文化元素和價(jià)值觀，成功塑造了的國(guó)際品牌形象。然而，與國(guó)際頂級(jí)媒體相比，的品牌影響力仍有提升空間。通過(guò)進(jìn)一步挖掘地方文化特色，可進(jìn)一步提升其國(guó)際知名度與影響力。

（二）動(dòng)態(tài)協(xié)同：資源的靈活配置與協(xié)同創(chuàng)新

動(dòng)態(tài)能力的建構(gòu)已超越單純的技術(shù)應(yīng)用層面，演化為包含技術(shù)賦能、關(guān)系重組與文化協(xié)商的復(fù)雜系統(tǒng)工程?；趨f(xié)同創(chuàng)新理論與復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論的雙重視角，可將動(dòng)態(tài)資源的優(yōu)化路徑解構(gòu)為四個(gè)維度的生態(tài)化演進(jìn)。

其一，技術(shù)可供性的深度開(kāi)發(fā)與社會(huì)化嵌入。技術(shù)應(yīng)用能力的提升需要突破工具理性的局限，實(shí)現(xiàn)技術(shù)邏輯與社會(huì)系統(tǒng)的有機(jī)互構(gòu)。《我是未來(lái)》的技術(shù)實(shí)踐具有啟示價(jià)值：在技術(shù)選擇層面，其VR技術(shù)應(yīng)用不僅滿足沉浸式體驗(yàn)需求，更通過(guò)“技術(shù)具身”策略強(qiáng)化文化感知；在技術(shù)整合層面，AI剪輯系統(tǒng)與人工編輯形成人機(jī)協(xié)同的混合智能模式，使節(jié)目生產(chǎn)效率得到提升；在社會(huì)嵌入層面，搭建“未來(lái)科技實(shí)驗(yàn)室”產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新向產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。這種三位一體的技術(shù)發(fā)展模式，推動(dòng)技術(shù)應(yīng)用從場(chǎng)景適配向生態(tài)建構(gòu)躍升。

其二，數(shù)據(jù)資本的策略性積累與權(quán)力重構(gòu)。市場(chǎng)洞察能力的本質(zhì)是數(shù)據(jù)資本的價(jià)值轉(zhuǎn)化能力。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）的實(shí)踐揭示出雙重進(jìn)化路徑：在微觀操作層面，其用戶畫像系統(tǒng)通過(guò)采集168個(gè)國(guó)家2300萬(wàn)個(gè)用戶的數(shù)字痕跡，構(gòu)建起包含文化偏好、情感傾向等12個(gè)維度的認(rèn)知圖譜；在中觀策略層面，開(kāi)發(fā)“傳播效能指數(shù)”模型，將傳播數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為外交決策的預(yù)測(cè)性指標(biāo)；在宏觀結(jié)構(gòu)層面，通過(guò)主導(dǎo)“一帶一路”媒體數(shù)據(jù)聯(lián)盟建設(shè)，逐步掌握國(guó)際傳播數(shù)據(jù)規(guī)則的制定權(quán)。這種數(shù)據(jù)能力的層級(jí)式發(fā)展，正在重塑國(guó)際傳播領(lǐng)域的權(quán)力格局。

其三，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浠卣古c制度創(chuàng)新。央視春晚的全球傳播實(shí)踐顯示出三種創(chuàng)新機(jī)制：節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新（在海外社交平臺(tái)設(shè)立43個(gè)認(rèn)證賬號(hào)形成分布式傳播節(jié)點(diǎn)）、連接創(chuàng)新（通過(guò)“云觀眾”技術(shù)實(shí)現(xiàn)78個(gè)國(guó)家觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)）、制度創(chuàng)新 （建立內(nèi)容共制-渠道共享一收益分成”的跨國(guó)合作機(jī)制）。這種網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展使春晚的海外收視群體五年間增長(zhǎng)3.6倍，形成具有韌性的新

型傳播共同體。

（三）雙重優(yōu)化的協(xié)同效應(yīng)：推動(dòng)國(guó)際傳播效能的整體提升

靜態(tài)升級(jí)的核心在于對(duì)現(xiàn)有資源的系統(tǒng)性優(yōu)化。通過(guò)引入智能技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、算法和算力的協(xié)同發(fā)展，國(guó)際傳播能夠?qū)崿F(xiàn)從“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變。此外，靜態(tài)升級(jí)還體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化上。通過(guò)整合多平臺(tái)資源，形成內(nèi)容生產(chǎn)的合力，能夠有效提升內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性。例如，地方國(guó)際傳播中心可以通過(guò)整合本地媒體資源，構(gòu)建多語(yǔ)種、多平臺(tái)的內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的系統(tǒng)化和協(xié)同化。

而動(dòng)態(tài)協(xié)同則強(qiáng)調(diào)多元主體的協(xié)作與靈活的資源配置。通過(guò)跨部門、跨區(qū)域的合作，國(guó)際傳播能夠?qū)崿F(xiàn)從單一主體到多元主體的轉(zhuǎn)變，從而提升傳播的多樣性和影響力。通過(guò)多平臺(tái)的互動(dòng)與資源共享，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播資源的高效配置。例如，通過(guò)社交媒體預(yù)熱宣傳，引導(dǎo)用戶觀看在線視頻平臺(tái)的文化節(jié)目，再通過(guò)在線教育平臺(tái)提供深入學(xué)習(xí)資料，能夠有效提升傳播效果。

靜態(tài)升級(jí)與動(dòng)態(tài)協(xié)同的結(jié)合能夠形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。靜態(tài)升級(jí)為動(dòng)態(tài)協(xié)同提供了技術(shù)、內(nèi)容和渠道的基礎(chǔ)，而動(dòng)態(tài)協(xié)同則通過(guò)靈活的資源配置和創(chuàng)新機(jī)制，進(jìn)一步提升資源的利用效率。例如，在文化傳播領(lǐng)域，通過(guò)數(shù)智賦能促進(jìn)多元平臺(tái)整合，能夠顯著增強(qiáng)文化傳播的實(shí)際效果。此外，通過(guò)精準(zhǔn)篩選平臺(tái)、促進(jìn)內(nèi)容適配、增進(jìn)平臺(tái)協(xié)同和評(píng)估傳播效果，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的高效配置和協(xié)同運(yùn)作。例如，“江西故事”系列雙語(yǔ)短視頻網(wǎng)絡(luò)專題通過(guò)外籍友人的視角講述江西的文化故事，利用人工智能翻譯技術(shù)確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和易懂性，有效增強(qiáng)了對(duì)外傳播的效果?！吧虾Ｖ袊?guó)文化體驗(yàn)基地”項(xiàng)目通過(guò)國(guó)際社交媒體平臺(tái)與海外華人社區(qū)合作，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)精準(zhǔn)捕捉受眾興趣點(diǎn)，調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，確保信息傳遞的有效性。這些案例表明，通過(guò)靜態(tài)升級(jí)與動(dòng)態(tài)協(xié)同的結(jié)合，國(guó)際傳播能夠?qū)崿F(xiàn)從傳統(tǒng)模式向智能化、協(xié)同化模式的轉(zhuǎn)變。

三、突破“要素割裂”困境：國(guó)際傳播的系統(tǒng)性變革

（一）資源整合：擺脫“數(shù)字佃農(nóng)”命運(yùn)

早在2004年，湖南衛(wèi)視便通過(guò)創(chuàng)辦金鷹網(wǎng)率先布局網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)。這一具有前瞻性的戰(zhàn)略選擇不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主動(dòng)探索，更在實(shí)踐中為其后續(xù)發(fā)展奠定了資源基礎(chǔ)。次年，《超級(jí)女聲》的成功運(yùn)營(yíng)成為這一戰(zhàn)略布局的重要驗(yàn)證。這一案例不僅反映了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化初期擺脫“數(shù)字佃農(nóng)”命運(yùn)的可能性，也為后續(xù)主流媒體如何通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)自主價(jià)值創(chuàng)造提供了重要的經(jīng)驗(yàn)啟示。

2009年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)?！汶S后，趁著這股東風(fēng)，將金鷹網(wǎng)內(nèi)提供視頻直播和點(diǎn)播服務(wù)的“芒果網(wǎng)絡(luò)電視”獨(dú)立出來(lái)，命名為“芒果TV”，這一機(jī)制性創(chuàng)新為其在新媒體時(shí)代下的騰飛打開(kāi)了大門。為了更好地發(fā)展，實(shí)施了“以內(nèi)容換市場(chǎng)”的策略，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高價(jià)賣給優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等平臺(tái)。

但是，時(shí)任黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌卻認(rèn)為：“在媒體融合、競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，我們的好日子至多還有三到五年的光景?！雹垡?yàn)樵絹?lái)越受到其他平臺(tái)的苛刻要求，難以擺脫“數(shù)字佃農(nóng)”問(wèn)題，也不能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)資源 + 平臺(tái) eq 傳播效果”。為此，“必須充分掌握優(yōu)質(zhì)資源的主導(dǎo)權(quán)，才能獲得長(zhǎng)久利益”。這也是很多主流媒體苦惱的焦點(diǎn)問(wèn)題。

不久，再次轉(zhuǎn)變思路，集中全集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，推行“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”。該戰(zhàn)略的核心在于將所擁有的節(jié)目版權(quán)作價(jià)12.15億元的版權(quán)費(fèi)，僅授權(quán)給芒果TV，以強(qiáng)化其獨(dú)播權(quán)。這一舉措隨后為芒果TV帶來(lái)了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量。

（二）技術(shù)賦能：構(gòu)建新型主流媒體

為避免芒果TV出現(xiàn)內(nèi)容空心化，深化機(jī)制創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建“樹(shù)形”管理結(jié)構(gòu)，打通內(nèi)部生產(chǎn)鏈條，設(shè)立自制部門、定制部門、藝人管理部門、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)部門、技術(shù)部門以及節(jié)目制作部門等多個(gè)職能單元。另外，也通過(guò)機(jī)制改革，成功扭轉(zhuǎn)了廣播電視收視率下滑的趨勢(shì)，整個(gè)集團(tuán)構(gòu)建了“湖南衛(wèi)視 + 芒果TV”雙平臺(tái)互動(dòng)的新型主流媒體模式。

2022年，進(jìn)一步深化機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)施了高管層雙向交叉任職制度，實(shí)施“雙平臺(tái)聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合播出”機(jī)制。這些舉措確保了從內(nèi)容策劃到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能充分融入雙平臺(tái)思維，從而將以往靜態(tài)的資源積累，轉(zhuǎn)化為涵蓋“超級(jí)芒果系統(tǒng)生態(tài)、超級(jí)內(nèi)容矩陣和超級(jí)全域用戶”的動(dòng)態(tài)優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了資源的高效整合與利用。

（三）協(xié)同整合：增量創(chuàng)新國(guó)際傳播

2018年，芒果TV國(guó)際版APP上線，此后，作為湖南廣電新媒體海外平臺(tái)，湖南廣電對(duì)其極為重視，投入大量資源進(jìn)行內(nèi)容和渠道建設(shè)。

首先，打造精品外宣內(nèi)容。一是挖掘的自制節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，推動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容“走出去”。芒果TV國(guó)際版不但將自制網(wǎng)劇推廣到東南亞地區(qū)，而且還將自制節(jié)目同步到國(guó)際平臺(tái)中，從而實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。如《乘風(fēng)破浪的姐姐》全網(wǎng)流量傳播超1426億人次，獲得海內(nèi)外一致贊譽(yù)，其品牌傳播力、影響力、產(chǎn)品認(rèn)知度、美譽(yù)度迅速提升；二是與國(guó)際內(nèi)容生產(chǎn)單位聯(lián)合創(chuàng)制節(jié)目，提升國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，比如與探索頻道（Discovery）聯(lián)合制作真人秀節(jié)目《功夫?qū)W徒》等。如今芒果TV國(guó)際版已經(jīng)發(fā)展出多種IP，如《披荊斬棘的哥哥》《聲生不息·港樂(lè)季》，這些制作精良的節(jié)目一經(jīng)播出，立即受到國(guó)際用戶的歡迎，不但讓國(guó)際用戶感受到中國(guó)發(fā)展，而且也讓他們?cè)谖幕涣髦欣斫庵袊?guó)。很多留言都希望節(jié)自能夠繼續(xù)辦下去；三是跟本土電視臺(tái)合資制作節(jié)目。2023年6月30日，國(guó)際頻道和西非黃金數(shù)字電視臺(tái)共同創(chuàng)辦的加納金芒果衛(wèi)星頻道上星開(kāi)播，覆蓋西非、中非23個(gè)國(guó)家的近5億人口。國(guó)際頻道副總經(jīng)理萬(wàn)韶光說(shuō)，為加納金芒果頻道提供了時(shí)長(zhǎng)約2000小時(shí)、譯配為英語(yǔ)的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目。①

其次，動(dòng)靜資源聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮芒果TV資源整合能力。由于已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)資源整合的經(jīng)驗(yàn)，故而，在開(kāi)拓市場(chǎng)的初期，芒果就積極跟出海的小米、華為、OPPO、傳音等廠商開(kāi)展海外合作，設(shè)立“芒果TV國(guó)際內(nèi)容專區(qū)”，不定時(shí)進(jìn)行聯(lián)合推廣和會(huì)員促銷活動(dòng)，積極打造“國(guó)產(chǎn)手機(jī) + 國(guó)產(chǎn)平臺(tái) + 國(guó)產(chǎn)內(nèi)容”渠道模式。

其三，與國(guó)際巨頭奈飛等流媒體進(jìn)行版權(quán)交易。面對(duì)擁有全球流量的國(guó)際媒體巨頭，芒果TV積極實(shí)施“借船出?！睉?zhàn)略，通過(guò)推進(jìn)與國(guó)際媒體巨頭奈飛的版權(quán)交易合作，成功發(fā)行自制劇集，比如《我親愛(ài)的小潔癖》《理智派生活》，這兩部劇集被翻譯成英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種版本，在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)覆蓋近2億全球用戶。②

四、主流媒體國(guó)際傳播資源優(yōu)化的價(jià)值共創(chuàng)路徑

對(duì)動(dòng)靜態(tài)優(yōu)質(zhì)資源的有效整合，證明了主流媒體通過(guò)融合并交互利用動(dòng)態(tài)與靜態(tài)資源，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果 ⁴+1gt;2ⁿ 的增效以及國(guó)際傳播機(jī)制上的系統(tǒng)性變革。

（一）加快優(yōu)化國(guó)際傳播的組織架構(gòu)

黨的二十屆三中全會(huì)從宏觀上要求我國(guó)媒體行業(yè)加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局和中國(guó)話語(yǔ)體系、敘事體系，“加快”既是工作效率的要求，也體現(xiàn)時(shí)間上的緊迫，即“步伐仍然需要加快，融合的深度仍然需要加強(qiáng)”。經(jīng)過(guò)10多年的媒體融合發(fā)展，部分主流媒體已經(jīng)建立了國(guó)內(nèi)新聞宣傳的多渠道，但是，這些資源未能滿足國(guó)際傳播的需要。

在全球媒體用戶的使用慣習(xí)以及新媒體的普及現(xiàn)狀的要求下，為了“加快”轉(zhuǎn)型升級(jí)，湖南衛(wèi)視與芒果TV的重要設(shè)計(jì)者和實(shí)際操盤者張華立明確表示：“此次改革不是針對(duì)某個(gè)人、某個(gè)群體的改革，而是制度安排要以鐵的紀(jì)律保障改革，全面加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，在推進(jìn)過(guò)程中避免推諉、扯皮、相互指責(zé)等現(xiàn)象，確保改革工作落地見(jiàn)效。”@

目前，上海廣播電視臺(tái)（上海文廣集團(tuán)）也開(kāi)始了深度改革，不但發(fā)布了《改革行動(dòng)方案》，而且重點(diǎn)整合東方衛(wèi)視中心、紀(jì)錄片中心、融媒體中心為上海廣播電視臺(tái)融媒體中心，全力推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。根據(jù)該方案，未來(lái)五年，上海廣播電視臺(tái)（上海文廣集團(tuán)）著重強(qiáng)化“臺(tái)網(wǎng)并重、智能引領(lǐng)、移動(dòng)優(yōu)先、首發(fā)原創(chuàng)”的基本策略，系統(tǒng)布局“SMGinAI”的主攻方向，用AI重塑媒體技術(shù)底座，加快推進(jìn)智能化、超清化、移動(dòng)化發(fā)展，大力培育媒體新質(zhì)生產(chǎn)力，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，全力打造更具國(guó)際影響力、技術(shù)創(chuàng)新力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流全媒體集團(tuán)。

（二）加強(qiáng)國(guó)際合作交流，重構(gòu)媒體公共外交

媒體公共外交指的是通過(guò)我國(guó)媒體及其與國(guó)際媒體之間，對(duì)他國(guó)社會(huì)組織、民間團(tuán)體和社會(huì)精英人員所進(jìn)行的跨文化交流活動(dòng)。也有學(xué)者將其定義為“合作式媒體外交”，即，媒體機(jī)構(gòu)、國(guó)家政府及其代表與外國(guó)媒體、其他國(guó)際機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，進(jìn)行聯(lián)合采訪報(bào)道、在國(guó)外主流媒體刊登報(bào)道或評(píng)論、共同組織國(guó)際性活動(dòng)等。媒體公共外交是主流媒體洞悉國(guó)際媒體傳播戰(zhàn)略、國(guó)際媒體用戶心理需求、國(guó)際政治精英心態(tài)以及拓展國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)的重要途徑。比如，中非媒體合作論壇暨中非智庫(kù)高端對(duì)話會(huì)、“北京一東京”論壇、金磚國(guó)家媒體高端論壇等，這些媒體公共外交平臺(tái)促進(jìn)了民間交流與合作，推動(dòng)了跨文化交流，并讓不同國(guó)家的記者增進(jìn)了職業(yè)探討，提升了業(yè)務(wù)能力。

（三）構(gòu)建“新聞 + 政務(wù) + 服務(wù) + 商務(wù)”四位一體的新國(guó)際傳播平臺(tái)

從《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，到《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》都在強(qiáng)調(diào)融合媒體要構(gòu)建“新聞 + 政務(wù) + 服務(wù) + 商務(wù)”四位一體的新媒體?！拜浾摴ぷ魇且庾R(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化趨勢(shì)，實(shí)施全媒體傳播建設(shè)工程，用互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)資源配置，構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維就是要根據(jù)新媒體技術(shù)發(fā)展特征，以虛擬市場(chǎng)規(guī)律為主導(dǎo)的思維模式。這種思維運(yùn)用到國(guó)際社會(huì)要求媒體不但提供新聞信息，而且還要提供商務(wù)活動(dòng)和各種社區(qū)服務(wù)。的經(jīng)驗(yàn)表明，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)為構(gòu)建“新聞 + 政務(wù) + 服務(wù) + 商務(wù)”四位一體的新國(guó)際傳播平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。首先，利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞的全球化實(shí)時(shí)發(fā)布、多語(yǔ)言翻譯、個(gè)性化推薦以及交互式報(bào)道，增強(qiáng)用戶的參與感和黏性；其次，在新聞基礎(chǔ)上提供一系列增值服務(wù)，如信息咨詢、文化交流、教育合作、旅游指南等。這些服務(wù)能夠滿足全球用戶多樣化的需求，促進(jìn)不同文化之間的理解和尊重；最后，結(jié)合新聞和服務(wù)，國(guó)際傳播平臺(tái)可進(jìn)一步拓展至電子商務(wù)、跨境支付、國(guó)際貿(mào)易等領(lǐng)域。通過(guò)搭建安全的在線交易環(huán)境，促進(jìn)全球商品和服務(wù)的流通，為本土和跨國(guó)中小企業(yè)提供國(guó)際化發(fā)展的機(jī)會(huì)。

五、小結(jié)

我國(guó)很多主流媒體已經(jīng)擁有不輸于國(guó)際媒體巨頭的靜態(tài)資源，一些媒體甚至在動(dòng)態(tài)資源上也擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是，在動(dòng)靜資源交叉互動(dòng)的能力上，我國(guó)主流媒體還處于“個(gè)別高峰，大多數(shù)平原”的蟄伏期。為了加快改變這種現(xiàn)狀，主流媒體還需要采取更為積極、全面的機(jī)制創(chuàng)新：一方面，應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與融合傳播能力的建設(shè)，不斷提升內(nèi)容的制作水平和傳播效率，大力培育媒體新質(zhì)生產(chǎn)力；另一方面，要積極拓展國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)渠道資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)全球媒體行業(yè)的繁榮發(fā)展，為我國(guó)文化軟實(shí)力的提升和國(guó)際影響力的擴(kuò)大作出更大的貢獻(xiàn)。

本文系2024年中國(guó)政法大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目“人工智能時(shí)代輿情研究與輿論分析教學(xué)質(zhì)量提升研究”的階段性研究成果。

聶書江系中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授

「注釋」

① 陸小華：《構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的三個(gè)關(guān)鍵選擇》，《新聞愛(ài)好者》2024年第10期，第4-8頁(yè)。

② 丁和根、李威：《推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的理論邏輯與行動(dòng)方向》，《傳媒觀察》2024年第S2期，第5-8頁(yè)。

③ 郭海威、胡正榮：《主流媒體系統(tǒng)性變革的基本要求、戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)踐路徑》，《中國(guó)出版》2025年第2期，第3-10頁(yè)。

④ Thussu，D.K..InternationalCommunication：Continuityand Change.LondonBloomsburyAcademic，20l7，P210.

⑤ Keeble，R.L.，amp;Tulloch，J.GlobalMediaandCommunication：ACriticalIntroduction.Cambridge：PolityPress，20l9，P33.

⑥ 于斌：《內(nèi)容為王背景下新聞深度報(bào)道探究》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2024年第15期，第44-45頁(yè)。

⑦ 《國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)》，央視網(wǎng)，https：//www.cctv.com/stxmt/20101028/103978.shtml，2010年10月28日。

⑧ 陳國(guó)權(quán)：《芒果TV轉(zhuǎn)型十年路》，《中國(guó)記者》2023年第7期，第41-48頁(yè).

⑨ 郭全中：《主流媒體打造自主可控平臺(tái)的難點(diǎn)與對(duì)策——以“芒果TV”的成功實(shí)踐為例》，《新聞與寫作》2021年第11期，第89-96頁(yè)。

⑩"《美蘭德：〈乘風(fēng)2023gt;全網(wǎng)傳播超1426億次，多維破圈構(gòu)筑IP營(yíng)銷新高地》，搜狐網(wǎng)，https：//roll.sohu.com/a/710303778_566428，2023年8月9日。

?《人民日?qǐng)?bào)海外版發(fā)文，點(diǎn)贊湖南國(guó)際頻道文化“走出去”取得突破！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/808432925_120144390，2024年9月12日。

?蔡懷軍：《文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下國(guó)際傳播的新思路——基于芒果TV海外業(yè)務(wù)的分析》，《傳媒》2023年第11期，第59-61頁(yè).

?胡正榮：《媒體融合的時(shí)空升維發(fā)展一—對(duì)lt;關(guān)于加快推進(jìn)媒體融合深度發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)gt;的深度解讀》，《新聞與寫作》2021年第1期，第5-11頁(yè).

? 田華：《湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺(tái)深度融合的解題思路》，《傳媒》2023年第16期，第29-31頁(yè)。

? 《惟改革者進(jìn)，惟卓越者勝，全力推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，上海廣播電視臺(tái)（上海文廣集團(tuán)）發(fā)布lt;改革行動(dòng)方案gt;》，第1財(cái)經(jīng)網(wǎng)，https：//www.yicai.com/news/102286691.html，2024年9月25日。

? 陸佳怡：《媒體外交：一種傳播學(xué)視角的解讀》，《國(guó)際新聞界》2015年第4期，第92-105頁(yè)。

?李書磊：《深化文化體制機(jī)制改革》，《人民日?qǐng)?bào)》2024年8月7日，第6版。

?高偉、姜飛：《全球傳播生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2023年，第1頁(yè)。

責(zé)編：譚震