鄉(xiāng)村振興類短視頻傳播研究

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.91億，網(wǎng)民使用率達(dá) 98.4% ，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.40億，使用率達(dá) 93.8% ，短視頻賬號規(guī)模達(dá)16.2億，主要平臺每日全國上線短視頻突破1.3億條。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播形式，具有傳播速度快、內(nèi)容多元化、覆蓋面廣等優(yōu)勢，在信息傳遞中發(fā)揮著重要作用，逐漸成為人們獲取日常新聞資訊的重要渠道。在短視頻平臺領(lǐng)域，抖音占據(jù)了較大的市場份額，用戶規(guī)模龐大。QuestMo-bile發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，截至2024年12月，抖音和抖音極速版APP去重活躍用戶規(guī)模達(dá)9.78億。抖音不僅在娛樂方面顯示出強(qiáng)大的影響力，更在社交、學(xué)習(xí)、消費(fèi)乃至文化傳播等領(lǐng)域引發(fā)了深刻的變化。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央著眼于黨和國家事業(yè)全局作出的重大決策，是新時代新征程“三農(nóng)”工作的總抓手。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的必然要求，是實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的必然要求，文章編號：1672-8122（2025）05-0035-04是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求。短視頻平臺為信息傳播提供了一個全新的視角和工具，它能以獨(dú)特的優(yōu)勢助力鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)提供新的契機(jī)[1]。為了更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，我們要加大宣傳力度，以直觀生動的短視頻解讀和宣傳鄉(xiāng)村振興政策中的重點(diǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)人們關(guān)注，激發(fā)他們的參與熱情[2]。基于此，本文對抖音平臺中的鄉(xiāng)村振興類短視頻進(jìn)行提取和分析，梳理并探討其傳播現(xiàn)狀和存在的問題，進(jìn)而提出行之有效的解決措施，旨在為短視頻助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播和實(shí)施提供建議。

二、抖音平臺上鄉(xiāng)村振興類短視頻的傳播現(xiàn)狀

截至2024年4月19日，以“鄉(xiāng)村振興”為關(guān)鍵詞，在抖音網(wǎng)頁版進(jìn)行檢索，得到2156條視頻樣本。使用Python編程語言和“爬蟲”技術(shù)對樣本的內(nèi)容、發(fā)布賬號信息、用戶互動信息（點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）等數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取，具體步驟如下：使用開發(fā)者工具獲取視頻彈幕的異步請求包，得到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)源；通過解析數(shù)據(jù)源，從Headers中獲取爬蟲所需的URL、Cook-ie及User-agent；使用Python的Requests第三方庫，利用獲得的Cookie以及User-agent構(gòu)建headers{}請求頭，結(jié)合URL地址調(diào)用request.get方法，獲取短視頻原始數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析鄉(xiāng)村振興類短視頻的傳播情況。

（一）個體賬號成為主力軍

此次檢索到的2156條短視頻，涉及賬號1675個。其中，官方政務(wù)新聞媒體賬號（以下簡稱“官媒賬號”）389個，占比 23.22% ，總計發(fā)布視頻627條，占比 29.08% ；與此相對應(yīng)的是個體賬號（以下簡稱“非官媒賬號”），數(shù)量為1286個，占比76.78% ，總計發(fā)布視頻1529條，占比 70.92% 。由此看出，無論是賬號數(shù)量還是發(fā)布的短視頻數(shù)量，非官媒賬號都具有較大優(yōu)勢。這是由于非官媒賬號通常由獨(dú)立的創(chuàng)作者或團(tuán)隊運(yùn)營，擁有多個子賬號，且更加注重短視頻的創(chuàng)意和多樣化表達(dá)。因此，非官媒賬號在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳方面同樣發(fā)揮著重要作用，與官媒賬號形成了互補(bǔ)態(tài)勢。

（二）傳播內(nèi)容形式多樣化

通過對樣本分析發(fā)現(xiàn)，官媒賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容主要包括對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相關(guān)文件精神的解讀、鄉(xiāng)村振興領(lǐng)頭人物采訪、政府工作人員的鄉(xiāng)村工作實(shí)踐等；非官媒賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容主要包括大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)村生活記錄、助農(nóng)產(chǎn)品帶貨等。其中，關(guān)于政策解讀占 29.36% ，人物采訪占 16.68% ，這兩類視頻多由其他素材簡單加工而成。例如，以“鄉(xiāng)村振興”為檢索詞，獲得的第一條結(jié)果是賬號“央廣網(wǎng)”發(fā)布的題為“習(xí)聲回響：農(nóng)業(yè)強(qiáng)起來、農(nóng)民富起來、農(nóng)村美起來”的短視頻，該視頻截取了2018年習(xí)近平總書記在黑龍江省考察時的講話，獲得了12.9萬點(diǎn)贊。此外，自主創(chuàng)作的內(nèi)容占樣本的 53.96% ，視頻形式多樣，從多個角度展現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施為人民生活帶來的影響。例如，賬號“昕顏的鄉(xiāng)村生活”記錄了她返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的生活，其中多條視頻的點(diǎn)贊量分別達(dá)到3萬以上。

（三）互動內(nèi)容的正面性和靈活性

抖音具有強(qiáng)大的社交互動功能，用戶通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動，信息得以更加廣泛地傳播。調(diào)用SnowNLP和LDA模型對樣本的評論文本進(jìn)行情感分析，發(fā)現(xiàn)官媒賬號視頻的正向評論占96.61% ，“好樣的”出現(xiàn)1632次、“優(yōu)秀”出現(xiàn)1568次、“?！背霈F(xiàn)1236次、“楷?！背霈F(xiàn)648次，評論區(qū)呈現(xiàn)出積極向上的情感趨勢。非官媒賬號視頻的評論內(nèi)容則更加多樣，除了正向評論外，還存在質(zhì)疑、人物評價、個人經(jīng)歷描述等內(nèi)容，呈現(xiàn)各抒己見的靈活態(tài)勢。以賬號“昕顏的鄉(xiāng)村生活\"2023年9月19日發(fā)布的一條關(guān)于鄉(xiāng)村振興的視頻為例，其評論區(qū)總評論數(shù)量3777條，其中正向評論占 51.36% ，質(zhì)疑性評論占23. 39% ，人物評價占 13.71% ，其他評論占9.32% ，無效評論占 2.22% 。

（四）官媒賬號傳播效率高于非官媒賬號

對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，官媒賬號視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到4831萬，平均每條視頻被分享7.7萬次；非官媒賬號視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到2336萬，平均每條視頻被分享1.53萬次。能夠看出，官媒賬號視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到非官媒賬號的5倍以上。在粉絲體量上，官媒賬號粉絲總數(shù)為3.76億，平均每個賬號粉絲數(shù)為54.57萬；非官媒賬號粉絲數(shù)為1.96億，平均每個賬號粉絲數(shù)為15.24萬。樣本中轉(zhuǎn)發(fā)量排名前30的賬號中，官媒賬號有21個，非官媒賬號僅9個。同時，官媒賬號發(fā)布視頻的主題較為集中，大多以“鄉(xiāng)村振興”為主話題展開。非官媒賬號的視頻內(nèi)容更多樣，“鄉(xiāng)村振興”往往是隱藏主題或副主題，用戶難以對“鄉(xiāng)村振興”產(chǎn)生直觀感受，傳播效率大打折扣。因此，無論是從賬號數(shù)量上，還是內(nèi)容呈現(xiàn)上，官媒賬號的傳播效率均高于非官媒賬號。

（五）傳播呈現(xiàn)零散化和整體性特征

在傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時，官媒賬號由于要兼顧政策解讀、重要公告、官方活動等政務(wù)信息的發(fā)布，無法聚焦于“鄉(xiāng)村振興”這一主題。以賬號“人民日報”為例，截至2024年4月，共發(fā)布6296條視頻，以鄉(xiāng)村振興為主題的僅有25條，占比為 0.4% ，且這些視頻發(fā)布的時間跨度較大，呈現(xiàn)出零散化傳播的特點(diǎn)。而非官媒賬號通常有固定的視頻主題，能夠以鄉(xiāng)村振興為核心主題創(chuàng)作一系列視頻。因此，相較于官媒賬號，非官媒賬號在內(nèi)容選擇上較為集中，能系統(tǒng)化傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各方面內(nèi)容，呈現(xiàn)出整體性特征。

三、抖音平臺鄉(xiāng)村振興類短視頻傳播存在的問題

（一）內(nèi)容創(chuàng)作缺少統(tǒng)籌規(guī)劃

從樣本能夠看出，傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的官媒和非官媒賬號各自獨(dú)立制作視頻，內(nèi)容上關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，頂層設(shè)計亟需優(yōu)化。同時，非官媒賬號常常會機(jī)械性地“搬運(yùn)”官媒賬號發(fā)布的視頻，缺乏創(chuàng)新性，使用戶產(chǎn)生厭煩心理，影響用戶體驗。例如，賬號“央視新聞”發(fā)布題為“黨的二十大報告中的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的視頻后，23個賬號（包括19個非官媒賬號）進(jìn)行簡單剪輯后再發(fā)布，獲得的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都明顯少于原發(fā)布者。

（二）“流量至上”導(dǎo)致思想逐漸偏離

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流量是衡量賬號影響力和運(yùn)營效果的重要指標(biāo)。一些非官媒賬號運(yùn)營者在內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中遵從算法邏輯，試圖抓住“流量密碼”，以獲得商業(yè)變現(xiàn)。為了迎合平臺算法和用戶喜好，一些非官媒賬號以熱度為導(dǎo)向，過于注重吸引眼球，導(dǎo)致視頻內(nèi)容缺少文化內(nèi)涵。同時，部分賬號在積累了一定粉絲之后就會開始帶貨，進(jìn)行流量變現(xiàn)，導(dǎo)致視頻中存在大量廣告和營銷信息，偏離了鄉(xiāng)村振興這一核心主題。樣本中 53% 的非官媒賬號視頻都存在帶貨信息。此外，為了獲取流量和廣告收入，個別賬號忽略社會責(zé)任，制作和傳播虛假信息和一些庸俗內(nèi)容，造成了不良影響。

（三）以小談小，主旨有待深化

對樣本進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前抖音短視頻中關(guān)于鄉(xiāng)村振興的敘述較多，但其內(nèi)容仍需深化。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對于建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。一些非官媒賬號在創(chuàng)作中，對鄉(xiāng)村振興這一主題的表達(dá)不夠深刻，往往以個人視角談?wù)撔∏閼?。例如，一些\"大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”主題視頻僅僅局限于敘述返鄉(xiāng)后的創(chuàng)業(yè)生活，而對青年群體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的重要意義敘述較少。又如，“記錄農(nóng)村生活”的短視頻，創(chuàng)作者更傾向于展示鄉(xiāng)村生活中發(fā)生的新奇故事，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展的重要關(guān)系敘述較少。

（四）推薦算法影響信息傳播效果

抖音會使用算法技術(shù)分析用戶興趣，推薦可能感興趣的視頻內(nèi)容。但是，這也會帶來負(fù)面影響。用戶會過度依賴推薦算法提供的內(nèi)容，導(dǎo)致認(rèn)知和探索多樣化內(nèi)容的能力下降，沉迷于被推薦的內(nèi)容而忽略其他有益的信息，從而陷入信息繭房。政策解讀類視頻與其他視頻相比，其內(nèi)容更嚴(yán)肅，對用戶的理解能力要求更高，很難有效吸引用戶關(guān)注。因此，在抖音推薦算法的影響下，一些以鄉(xiāng)村振興政策宣傳為主題的短視頻流量低于娛樂影視類視頻，用戶在信息繭房中難以接收到相關(guān)信息，導(dǎo)致他們對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認(rèn)識不深，信息傳播效果大打折扣。

四、鄉(xiāng)村振興類短視頻傳播的優(yōu)化策略

針對抖音平臺鄉(xiāng)村振興類短視頻傳播存在的問題，應(yīng)從平臺、賬號和用戶角度出發(fā)，從加強(qiáng)視頻監(jiān)管、避開流量陷阱、優(yōu)化推薦算法設(shè)計邏輯等方面入手，進(jìn)一步提高傳播效能。

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)整體設(shè)計

對于當(dāng)前鄉(xiāng)村振興類短視頻賬號各自獨(dú)立、內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的局面，官媒與非官媒賬號應(yīng)緊密合作，統(tǒng)籌兼顧視頻內(nèi)容的主題傳達(dá)和延伸。一方面，在內(nèi)容創(chuàng)作時，各類延伸內(nèi)容必須緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興這一核心主題。官媒與非官媒賬號要做好選題策劃，時刻關(guān)注政府發(fā)布的最新訊息，梳理社會輿情和熱點(diǎn)話題。官媒賬號要及時解讀政策文件，非官媒賬號則在此基礎(chǔ)上結(jié)合群眾的日常生活進(jìn)行延伸創(chuàng)作，豐富傳播內(nèi)容。另一方面，創(chuàng)作者要構(gòu)建傳播鏈條，除了抖音，還要在快手、bilibili、微信視頻號等平臺同步上傳，實(shí)現(xiàn)一個核心主題，多個維度呈現(xiàn)。此外，官媒賬號與非官媒賬號應(yīng)形成傳播合力，促進(jìn)PGC和UGC合理配置，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村振興這一核心主題視頻的設(shè)計。

（二）打破流量枷鎖，突出核心主題

創(chuàng)作者在創(chuàng)作鄉(xiāng)村振興類短視頻時，應(yīng)打破流量枷鎖，將追求社會價值作為核心目的。非官媒賬號在創(chuàng)作和發(fā)布鄉(xiāng)村振興類短視頻時，不能過度追求流量變現(xiàn)，也不能一味追求熱門平臺和流量高峰期，依賴流量吸引用戶，而是將創(chuàng)作重心放在內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果提升上，抓住鄉(xiāng)村振興這一核心主題，確保視頻內(nèi)容具有啟發(fā)性、教育性和感染力，真正觸動用戶心靈，引起他們的共鳴。要根據(jù)目標(biāo)用戶的偏好和行為習(xí)慣，與他們進(jìn)行深度互動和交流，培養(yǎng)穩(wěn)定的粉絲群體。此外，創(chuàng)作者還要將鄉(xiāng)村振興有機(jī)融入視頻內(nèi)容，以傳播正能量，引導(dǎo)用戶關(guān)注農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村共治共享等重要話題，形成良好社會影響，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興類短視頻健康發(fā)展。

（三）以小見大，升華主題

創(chuàng)作者要將鏡頭面向鄉(xiāng)村生活，對現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村生活中的個體進(jìn)行精細(xì)化捕捉、挖掘和再現(xiàn)，從小切口展現(xiàn)大道理。要以真實(shí)的情感表達(dá)和細(xì)膩的情感描寫，用優(yōu)秀的視聽語言引起受眾共情，挖掘鄉(xiāng)村振興這一核心主題的價值，引導(dǎo)人們深入思考，增強(qiáng)人們對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認(rèn)同。創(chuàng)作者應(yīng)關(guān)注脫貧致富的變化、美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，親歷鄉(xiāng)村發(fā)展的進(jìn)程，用短視頻承載廣袤農(nóng)村的時代變遷，講好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的故事，傳遞最接地氣的中國鄉(xiāng)村形象。例如，選擇傳遞鄉(xiāng)村生活細(xì)節(jié)的小故事或個人經(jīng)歷，展現(xiàn)具有鄉(xiāng)土氣息、樸實(shí)善良、勤勞勇敢、富有感召力的鄉(xiāng)村居民形象，通過音樂、鏡頭語言、情感渲染等元素將其擴(kuò)展為與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的宏大主題，讓觀眾通過細(xì)節(jié)感受到鄉(xiāng)村振興帶來的變化和發(fā)展，在日常生活的小事中感受到鄉(xiāng)村振興帶來的希望和動力，不斷提升內(nèi)容的深度和傳播影響力。

（四）遵守傳播規(guī)律，合理運(yùn)用算法邏輯與技術(shù)

依據(jù)算法邏輯，短視頻形成了特有的傳播規(guī)律。創(chuàng)作者要認(rèn)真研究短視頻平臺的推薦算法，掌握抖音推送中的雙重審核、數(shù)據(jù)加權(quán)、疊加推薦等特征，了解冷啟動、流量池人數(shù)、自身賬號權(quán)重等因素對推送規(guī)則的影響，從而優(yōu)化視頻更新節(jié)奏，提高視頻內(nèi)容的傳播效率。同時，短視頻平臺應(yīng)調(diào)整推薦算法的設(shè)計邏輯，主動打破信息繭房，向用戶推送優(yōu)質(zhì)短視頻，確保鄉(xiāng)村振興內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高他們對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認(rèn)知廣度、深度和準(zhǔn)確度[3]。例如，針對偏好視覺體驗的群體，推薦形式新穎且富含教育意義的視頻；對于關(guān)注時政的用戶，則推送深度解析、政策解讀類視頻。此外，平臺還要加大對邏輯算法的內(nèi)部審查力度，建立行之有效的監(jiān)管體系，自覺擔(dān)負(fù)起宣傳國家政策的責(zé)任。

五、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，要“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。短視頻作為賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展、講述農(nóng)村故事、記錄人民生活的“新農(nóng)具”，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播具有積極作用[4]。但是，鄉(xiāng)村振興類視頻在快速發(fā)展中仍存在一些問題，應(yīng)引起相關(guān)部門重視。展望未來，我們要加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃、打破流量枷鎖、用好算法邏輯，充分發(fā)揮官媒賬號和非官媒賬號的全方位合力，在網(wǎng)絡(luò)空間講好新時代的鄉(xiāng)村故事，以正能量引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興短視頻傳播，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]