新媒體環(huán)境中MCN機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)亂象再審視

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2025）05-0019-04

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和飛速發(fā)展，新媒體以其即時性、互動性和廣泛性深刻改變了人們獲取、分享信息的方式。在這場傳媒生態(tài)變革中，MCN（多頻道網(wǎng)絡，Multi-ChannelNetwork）作為一種新興的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式應運而生，MCN機構(gòu)也成為連接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺與受眾的關鍵中介。具體而言，MCN機構(gòu)是一種專門為在線內(nèi)容創(chuàng)作者和媒體人提供全方位服務和支持的組織，其通過簽約、合作或孵化的方式，聚集一批風格迥異，受眾定位和內(nèi)容類型各有側(cè)重的創(chuàng)作者，形成賬號矩陣，并為他們提供內(nèi)容策劃、拍攝制作、后期編輯、版權(quán)管理、粉絲運營、品牌合作對接、法律咨詢等專業(yè)化服務與支持?？藙阡J指數(shù)研究院發(fā)布的《2024克勞銳中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2023年我國MCN機構(gòu)的注冊公司數(shù)量超過了25400家[1]。這表明MCN行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，在數(shù)字經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)中的地位日益凸顯。

不同于內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺，MCN機構(gòu)長期以來在用戶視野中的存在感不強，其在悄然塑造大眾文化景觀的同時，亦在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)暴露出諸多亂象。例如，某科技有限公司延遲發(fā)布“點讀機女孩”高君雨病重的消息，造成網(wǎng)友誤解，成都某文化傳媒有限公司以劇本、擺拍等方式打造“貧苦女孩”人設的“網(wǎng)紅”阿西，并帶貨假冒偽劣產(chǎn)品，此類互聯(lián)網(wǎng)造假現(xiàn)象引發(fā)了社會廣泛關注。

國外學者對于MCN機構(gòu)的研究起步較早，主要集中在內(nèi)容創(chuàng)作、版權(quán)問題、虛假信息傳播等方面，探討了MCN機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和變現(xiàn)過程中如何確保內(nèi)容的真實性，避免誤導性信息傳播。一些學者總結(jié)了MCN機構(gòu)在維護網(wǎng)絡秩序、保護知識產(chǎn)權(quán)、促進網(wǎng)絡文化健康發(fā)展中的作用，也有學者指出部分MCN機構(gòu)在追求流量和利潤時忽視了倫理問題，導致內(nèi)容質(zhì)量下降，對未成年人產(chǎn)生不良影響[2-3]。國內(nèi)學者多聚焦于MCN機構(gòu)的商業(yè)模式、市場監(jiān)管、內(nèi)容審核等方面[4]。學者冷淞和姚怡斐總結(jié)了MCN網(wǎng)絡直播從1.0時代到4.0時代的迭代路徑，并指出其多元化的發(fā)展趨勢[5]。學者劉和呂欣分析了MCN機構(gòu)與平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作關系，以及這種關系對內(nèi)容創(chuàng)作自由和版權(quán)保護的影響，提出了加強行業(yè)自律、完善法律法規(guī)等建議[6。總體來看，國內(nèi)外關于MCN機構(gòu)傳播倫理的研究均取得了一定的成果，但對于其在內(nèi)容生產(chǎn)領域的傳播倫理失范問題研究較少。本文通過文獻綜述、理論分析和案例研究，探討MCN機構(gòu)應負的倫理責任，分析其內(nèi)容生產(chǎn)亂象及成因，并提出傳播倫理重建的策略建議，旨在促進新媒體內(nèi)容傳播質(zhì)量提升，推動行業(yè)健康發(fā)展。

二、MCN機構(gòu)應負的倫理責任

（一） 理論依據(jù)

1.功利主義倫理學

功利主義倫理學是一種“目的論”倫理體系，它將行為的后果作為判斷行為道德價值的標準，其核心理念是“最大多數(shù)人的最大幸福”，認為能夠為社會帶來最大總體幸福的行為就是道德正確的。

事實上，MCN機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)中做好監(jiān)管與風險防控，不僅能促進自身的良性發(fā)展，達到社會整體效果最大化，還能傳播正能量，推動社會進步。MCN機構(gòu)在數(shù)字媒體生態(tài)中扮演著重要角色，其成功與否依賴于用戶的支持和認可。如果機構(gòu)為了追求流量增長而犧牲用戶體驗，就會導致用戶流失。同時，過分關注流量會錯失探索多樣化商業(yè)模式的機會。當前，MCN機構(gòu)正處于一個數(shù)量相對穩(wěn)定且快速發(fā)展的階段，行業(yè)正在努力尋找新的增長點，如通過內(nèi)容運營推動整合營銷，利用直播帶貨帶動供應鏈發(fā)展、拓展海外市場等。只有減少對流量的依賴，探索可持續(xù)增長的模式，才能助力行業(yè)穩(wěn)定前行。因此，MCN機構(gòu)應有效平衡內(nèi)容創(chuàng)作和運營管理，聚焦內(nèi)容創(chuàng)新與價值傳遞，為行業(yè)的發(fā)展和治理注入正能量。

2.義利之辨

“義利之辨”是我國古代倫理思想中的重要議題，探討了道德原則與物質(zhì)利益的關系。其中，“義”是指道德準則、正義行為或道義責任，而“利”則涉及個人或群體的實際利益。義利之辨的核心在于如何在道德義務與實際利益之間尋找平衡，以及在何種情況下應當犧牲自身利益以維護道德原則，或如何在符合道德規(guī)范原則下追求利益。

MCN機構(gòu)作為商業(yè)實體，在追求經(jīng)濟利益的同時，必須堅守道德底線，確保商業(yè)活動符合法律法規(guī)和社會公認的道德標準。這要求它們認識到長遠的商業(yè)成功依賴于良好的道德聲譽和社會認同，在內(nèi)容創(chuàng)作和推廣中，將社會效益放在首位，在追求利潤時兼顧道德考量，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。

（二）作為中介的MCN的倫理責任

MCN機構(gòu)不僅負責內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)，還兼具品牌推廣、粉絲運營、商業(yè)變現(xiàn)等功能，與內(nèi)容創(chuàng)作者形成了雙重代理關系，其在運營過程中，承擔著復雜的倫理責任。具體表現(xiàn)在以下方面：

首先，MCN機構(gòu)作為平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的橋梁，肩負著及時傳達平臺規(guī)則、用戶反饋等信息，協(xié)助創(chuàng)作者適應平臺規(guī)則、優(yōu)化內(nèi)容策略的責任。在平臺、創(chuàng)作者以及用戶之間發(fā)生糾紛時，MCN機構(gòu)應主動介入，站在公正立場運用專業(yè)知識進行調(diào)解，尋求能平衡各方利益的最佳方案。其次，MCN機構(gòu)應負起內(nèi)容監(jiān)管與風險防控的責任。近年來，一些有不良記錄的網(wǎng)紅被封禁，這傳遞出一個明確信號：即使這些網(wǎng)紅吸引了大量關注，一旦觸及道德和法律的底線，就會受到制裁。MCN行業(yè)要堅持內(nèi)容為王，追求高質(zhì)量發(fā)展。最后，MCN機構(gòu)應承擔質(zhì)量把控的責任，做好內(nèi)容把關人。當前，基于推薦算法的內(nèi)容分發(fā)模式雖然提升了信息匹配效率，但也會導致信息繭房效應，甚至被用于操縱輿論。因此，MCN機構(gòu)要做好前置把關，不僅要對內(nèi)容的合法性、適宜性進行審查，還要對內(nèi)容的價值取向和社會影響進行評估。此外，MCN機構(gòu)也要做好動態(tài)監(jiān)測和應急預案，持續(xù)跟蹤已發(fā)布的內(nèi)容，及時發(fā)現(xiàn)并處理用戶舉報和輿情反饋，一旦發(fā)生重大倫理爭議或負面事件，迅速采取下架爭議內(nèi)容、公開道歉、賠償損失等措施，以減輕負面影響。

三、MCN機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)亂象及成因

就現(xiàn)狀而言，MCN機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)亂象包括制造虛假信息、侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)、傳播媒介暴力、過度追求商業(yè)利益等，不僅損害了用戶和創(chuàng)作者權(quán)益，也對網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境和公共利益造成了負面影響。

首先，部分MCN機構(gòu)存在制作和傳播虛假與誤導性內(nèi)容的問題。為了吸引流量和關注，個別MCN機構(gòu)采用誤導性標題或描述吸引用戶點擊，甚至編造虛假故事或夸大事實，破壞了網(wǎng)絡信息的可信度，擾亂網(wǎng)絡空間的秩序。例如，MCN機構(gòu)“稻谷娛加”旗下網(wǎng)紅“Thurman貓一杯”發(fā)布視頻稱“在巴黎拾到小學生秦朗作業(yè)”，該事件后被證實為該網(wǎng)紅與他人共同策劃編造而成，破壞了輿論生態(tài)，干擾了大眾視聽，造成了不良影響[。其次，部分MCN機構(gòu)制作和傳播含有暴力、恐怖或庸俗內(nèi)容的視頻，通過悲情營銷、惡意炒作、過度娛樂等手段吸引觀眾注意力，在追求商業(yè)利益的過程中忽視公共利益，違反了社會公序良俗[8]。最后，部分MCN機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)過程中存在侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的問題，包括未經(jīng)授權(quán)使用音樂、視頻、圖片等版權(quán)材料，或未經(jīng)同意擅自轉(zhuǎn)載、改編他人作品[9。此外，部分MCN機構(gòu)在內(nèi)容推廣與廣告合作中存在不透明操作，導致消費者產(chǎn)生信任危機，進而影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。本文針對這些亂象分析其成因。

（一）MCN機構(gòu)的“隱身性”

長期以來，MCN機構(gòu)作為連接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺與受眾的中介，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)過程中扮演著“幕后操盤手”的角色，往往不被用戶察覺，這種特性在一定程度上助推了內(nèi)容生產(chǎn)亂象。首先，MCN機構(gòu)的核心功能是將達人創(chuàng)作的內(nèi)容聚合并品牌化。通過簽約眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN機構(gòu)打造了內(nèi)容生產(chǎn)矩陣。然而，用戶在消費媒介內(nèi)容時，更傾向于關注個體創(chuàng)作者的獨特個性和作品，往往忽略了這些創(chuàng)作者背后的共同歸屬一MCN機構(gòu)。因此，盡管MCN機構(gòu)在幕后發(fā)揮著關鍵作用，其在消費者一端的存在感相對較弱。其次，MCN機構(gòu)的商業(yè)運作方式具有隱匿性。作為專業(yè)的經(jīng)紀公司，MCN機構(gòu)負責處理與內(nèi)容創(chuàng)作者相關的商業(yè)事務，如贊助談判、廣告植入、版權(quán)交易、收益分配等。這些復雜的商業(yè)運作過程通常不會直接呈現(xiàn)在用戶面前，MCN機構(gòu)的中介角色往往被淡化。最后，技術與平臺的作用不可忽視。互聯(lián)網(wǎng)平臺為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了直接面向用戶的展示窗口，用戶在平臺上消費媒介內(nèi)容時，也主要與創(chuàng)作者發(fā)生關聯(lián)，平臺界面的設計強調(diào)創(chuàng)作者個體，而非其所屬的MCN機構(gòu)，進一步增強了MCN機構(gòu)的\"隱身性”。

（二）市場壓力與利益驅(qū)動

在競爭激烈的新媒體環(huán)境中，流量是衡量內(nèi)容影響力、吸引廣告主和投資者的關鍵指標。MCN機構(gòu)作為商業(yè)實體，其在承擔社會責任的同時也要兼顧經(jīng)濟利益。為了獲取廣告收入、品牌合作機會和投資支持，個別機構(gòu)將流量視為生存與發(fā)展的命脈。從受眾商品論視角看，MN機構(gòu)通過生產(chǎn)迎合用戶審美、激發(fā)用戶強烈情緒反應的內(nèi)容，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為可售賣的資源。為了滿足投資方的期望以及追求短期內(nèi)的流量增長，一些機構(gòu)采取激進的內(nèi)容策略，導致夸大事實、斷章取義、無中生有等亂象叢生。

（三）法律法規(guī)監(jiān)管仍待落實

近年來，我國為了規(guī)范自媒體行業(yè)，提升管理水平，發(fā)布了一系列規(guī)范MCN機構(gòu)行為的規(guī)定。2023年7月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布了《關于加強“自媒體”管理的通知》，提出了13項具體要求，特別強調(diào)加強對自媒體背后MCN機構(gòu)的管理，以確保自媒體運營的規(guī)范性和合法性。2024年4月，中央網(wǎng)信辦宣布在全國范圍內(nèi)開展為期兩個月的“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動，要求采取有效措施抑制“自媒體”領域中存在的虛假擺拍現(xiàn)象，增強信息可靠性。《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》等規(guī)定了MCN機構(gòu)在處理數(shù)據(jù)時必須保護個人信息和隱私?！吨腥A人民共和國廣告法》要求MCN機構(gòu)在進行廣告業(yè)務時需要確保廣告內(nèi)容真實合法，不得發(fā)布虛假或違規(guī)廣告。國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》和中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》等規(guī)定了MCN機構(gòu)需確保內(nèi)容不違規(guī)，否則會面臨賬號被封禁的風險。但是，一些MCN機構(gòu)仍存在自我約束不嚴的問題，未能有效開展內(nèi)部合規(guī)管理，出現(xiàn)了一系列營銷亂象。無論是MCN機構(gòu)還是主播個人，都必須嚴格遵守法律法規(guī)、誠信經(jīng)營，否則會面臨嚴重的法律后果[10]

（四）缺乏行業(yè)自律與他律

作為新興領域，MCN行業(yè)的規(guī)則、操作規(guī)范、職業(yè)道德標準等尚未完全建立或明確。從集體行動困境視角出發(fā)，由于缺乏有效的合作與懲罰機制，即使單個MCN機構(gòu)認識到維護行業(yè)聲譽、遵守倫理規(guī)范的重要性，但在追求短期利益時也可能選擇“搭便車”，不主動履行行業(yè)自律責任，導致整體行業(yè)規(guī)范難以形成[1]。此外，MCN機構(gòu)也缺乏有效的他律。一些互聯(lián)網(wǎng)平臺通過合同、算法等手段將內(nèi)容監(jiān)管責任“外包”給MCN機構(gòu)，自己則扮演“中立的技術提供者”角色，逃避實質(zhì)性的內(nèi)容審查責任。這導致部分MCN機構(gòu)在缺乏有效制約的情況下，為追求商業(yè)利益而生產(chǎn)低質(zhì)、違規(guī)內(nèi)容。同時，當前的平臺用戶參與機制也存在不足。用戶參與反饋的渠道有限、效率不高，對MCN機構(gòu)內(nèi)容的監(jiān)督力度有限。

四、MCN機構(gòu)傳播倫理重建的策略建議

（一）根本保障：進一步落實相關法律法規(guī)

法治是現(xiàn)代社會治理的基本方式，法律框架在各個領域的治理中起到指導作用，數(shù)字化新媒體傳播治理也不例外。新媒體傳播生態(tài)處于不斷變動之中，應針對MCN機構(gòu)的特性制定專門法規(guī)，細化版權(quán)保護、廣告監(jiān)管、用戶隱私保護等方面的規(guī)定，確保MCN機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)全程都有法律指導。同時，要明確MCN機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者等主體在內(nèi)容生產(chǎn)鏈中的倫理責任和法律責任，尤其是在內(nèi)容真實性、用戶權(quán)益保護、廣告合規(guī)等方面的責任劃分，強化責任追究機制。

（二）業(yè)界推動：完善自律體系

傳播倫理之所以能發(fā)揮治理作用，是因為它是傳播業(yè)界一致認同、共同奉行的道德準繩。MCN行業(yè)構(gòu)建有效的傳播倫理，離不開業(yè)界共同體及其成員的自我約束行為。為避免出現(xiàn)“集體行動困境”，MCN機構(gòu)應聯(lián)合成立MCN行業(yè)協(xié)會或自律委員會，制定行業(yè)規(guī)范和道德準則，進行自我監(jiān)管和同業(yè)監(jiān)督，提升行業(yè)整體水平。同時，要建立內(nèi)容生產(chǎn)認證體系，對MCN機構(gòu)進行資質(zhì)評定、定期審計，確保其遵循倫理規(guī)范；對于違規(guī)機構(gòu)取消認證資格，形成有效的市場準入和退出機制。

（三）平臺作用：監(jiān)管與激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

首先，平臺應健全內(nèi)容監(jiān)管體系，確保所有發(fā)布內(nèi)容符合法律法規(guī)和平臺規(guī)定。同時，要建立嚴格的內(nèi)容審核流程，運用人工智能技術輔助人工審查，提高審核效率和準確性。其次，平臺需要對MCN機構(gòu)及其賬號實施持續(xù)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，應及時采取限流、封號等措施，維護內(nèi)容生態(tài)秩序。再次，平臺應構(gòu)建公開透明的違規(guī)行為處理機制，對用戶舉報的侵權(quán)內(nèi)容快速響應并處理，暢通知識產(chǎn)權(quán)糾紛解決渠道，保護原創(chuàng)內(nèi)容權(quán)益。最后，平臺應通過推薦系統(tǒng)和獎勵機制激勵MCN機構(gòu)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量提升。此外，平臺應與行業(yè)協(xié)會和監(jiān)管機構(gòu)合作，形成跨平臺聯(lián)動監(jiān)管機制，共同打擊違規(guī)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，促進MCN行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（四）加強傳播倫理教育：行業(yè)、用戶、平臺多頭并舉

為了有效治理MCN內(nèi)容生產(chǎn)中的倫理亂象，應從行業(yè)、用戶、平臺三個層面入手，拓展和加強傳播倫理教育。首先，應對MCN機構(gòu)及其簽約創(chuàng)作者進行專業(yè)倫理培訓，通過案例分析、法規(guī)解讀、職業(yè)道德研討會等形式，深化他們在版權(quán)保護、用戶權(quán)益等方面的認識。其次，面向用戶開展媒介素養(yǎng)教育，通過線上線下課程、公共講座、社交媒體宣傳等方式，普及識別虛假信息、抵制低俗內(nèi)容、保護個人隱私等知識，提升用戶的自我保護能力。最后，互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術開發(fā)者應引入教育模塊，在算法設計、內(nèi)容推薦、用戶數(shù)據(jù)處理等方面遵循公平、透明、尊重用戶的原則，避免技術工具成為倫理失范的助推器。通過行業(yè)、用戶、平臺多頭并舉，從源頭上遏制亂象，促進新媒體行業(yè)健康有序發(fā)展。

五、結(jié)語

新媒體技術的快速迭代為MCN行業(yè)帶來了機遇，同時也暴露了其內(nèi)容生產(chǎn)中的深層倫理危機。破解這一困局，需要多方協(xié)同，唯有構(gòu)建透明、規(guī)范的內(nèi)容生態(tài)，MCN機構(gòu)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正成為數(shù)字時代文化傳播的積極力量。

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[責任編輯：喻靖雯]