基于SWOT分析的海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式優(yōu)化路徑探討

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代浪潮下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已成為農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵模式，不僅為農(nóng)產(chǎn)品銷售開拓全新渠道，還為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注入強(qiáng)勁動(dòng)力，深刻影響著農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及市場供需格局。本文基于SWOT分析框架，深入剖析海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式，通過系統(tǒng)評估其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，全面梳理該模式的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；诖耍疚奶岢鲆韵箩槍π詢?yōu)化策略：從產(chǎn)品到體驗(yàn)，向內(nèi)容型直播邁進(jìn)；提高品牌意識(shí)，重視品牌傳播；“政行企?！彼姆铰?lián)動(dòng)，多主體全方位培養(yǎng)直播“新農(nóng)人”；加速冷鏈物流建設(shè)；發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。本文研究旨在為海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展提供理論參考與實(shí)踐指導(dǎo)，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；農(nóng)產(chǎn)品；SWOT分析；營銷策略；海南；直播營銷模式

中圖分類號(hào)：F724.6；F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）06（a）--05

電商興農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興，備受黨和國家重視。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察木耳產(chǎn)業(yè)時(shí)表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的[1]。2022年和2023年，中央一號(hào)文件分別提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地等促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有力措施?；诖吮尘埃接懞Ｄ限r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展模式具有重要意義。

1 相關(guān)研究文獻(xiàn)評述

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是指利用直播平臺(tái)，通過實(shí)時(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)過程和品質(zhì)等信息，進(jìn)行產(chǎn)品推介和銷售的方式。學(xué)術(shù)界圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進(jìn)行了大量研究，本文主要從以下三點(diǎn)進(jìn)行梳理：

一是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響。方英（2021）認(rèn)為，“直播+”產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，改變了農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營方式，手機(jī)成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活、農(nóng)民成為新網(wǎng)紅、數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品成為新網(wǎng)貨[2]。孫輝（2024）指出，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不僅拓寬了銷售渠道，還顯著降低了交易成本，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響[3]。武曉艷（2023）指出，直播帶貨為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)，優(yōu)化和升級了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[4]。賈瑋娜（2021）發(fā)現(xiàn)，直播帶貨能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率和效益，從而增加農(nóng)民收入[5]。

二是農(nóng)產(chǎn)品直播人才培養(yǎng)的研究。胡宇晗和王黎（2022）認(rèn)為，培養(yǎng)具有專業(yè)知識(shí)和營銷技巧的主播是提升直播帶貨效果的重要手段[6]。王斌和武匯（2024）提出，企業(yè)要加快知識(shí)型主播培養(yǎng)，引導(dǎo)具備充足知識(shí)儲(chǔ)備和良好品質(zhì)的主播聚焦“三農(nóng)”領(lǐng)域，專注于生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展[7]。黎瑞珍（2024）提出，政農(nóng)攜手培養(yǎng)直播人才的思路，即政府加大對直播人才引入力度的同時(shí)，還要鼓勵(lì)村民“老帶新”，通過“輸血”與“造血”為村落直播帶貨注入活力與熱情[8]。

三是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的研究。吳宇凡和高強(qiáng)（2023）分析了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的不同模式，提出應(yīng)根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品特性來確定直播帶貨類型，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化[9]。郝松（2023）建議提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)化運(yùn)營能力，完善供應(yīng)鏈體系，并提升信息化水平[10]。羅嘉琪等（2023）基于4I理論，建議創(chuàng)新直播內(nèi)容、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的健康有序發(fā)展[11]。魏佳琦和羅穎婷（2023）從可持續(xù)發(fā)展的視角出發(fā)，提出農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的長久發(fā)展需要政府、企業(yè)、平臺(tái)和農(nóng)民的協(xié)同合作，建立長效機(jī)制[12]。

綜上，當(dāng)前有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究不斷豐富，主要集中在直播帶貨對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響、農(nóng)產(chǎn)品直播人才培養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式等方面，既往文獻(xiàn)相對寬泛，較少針對海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究。本文運(yùn)用SWOT分析法，對海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面評估，力求從直播內(nèi)容、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、冷鏈物流和產(chǎn)業(yè)升級等方面探尋切實(shí)可行的方案，并提出海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的優(yōu)化路徑。

2 海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的SWOT分析

2.1 海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢

2.1.1 地理環(huán)境得天獨(dú)厚

海南省是一個(gè)熱帶農(nóng)業(yè)資源豐富、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量和農(nóng)業(yè)人口占比較高的省份，約有80%的土地在農(nóng)村，60%的戶籍人口是農(nóng)民，20%以上的GDP來自農(nóng)業(yè)[13]。海南島屬熱帶季風(fēng)海洋性氣候，位于北回歸線以南，光照時(shí)間長，降水充沛，冬季日均氣溫20攝氏度左右，是天然的大溫室，熱帶水果資源豐富，冬季適合種植反季節(jié)瓜果菜。憑借自身農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，海南省大力發(fā)展熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，不斷做大做強(qiáng)熱帶水果、瓜菜產(chǎn)業(yè)，素有全國“果盤子”“冬季的菜籃子”之稱。特色經(jīng)濟(jì)作物還有椰子、檳榔、胡椒等，這些產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢和品質(zhì)保證，適合通過直播帶貨的方式進(jìn)行推廣和銷售。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品本土特色鮮明

海南省澄邁縣的橋頭地瓜被譽(yù)為“沙中黃金”，源于橋頭地瓜富含硒元素。遠(yuǎn)古時(shí)期，火山活動(dòng)帶來豐富的礦物質(zhì)在土壤中不斷積累，形成當(dāng)?shù)靥赜械母晃惩镣寥?。富硒地瓜不但營養(yǎng)豐富、有益健康，而且肉質(zhì)細(xì)膩、口感絕佳。此外，海南還有永興荔枝、保亭紅毛丹、大坡胡椒等大量地域標(biāo)簽明顯、品質(zhì)上乘的農(nóng)產(chǎn)品。

海南是黎族和苗族的主要聚居地，他們有自己的語言，在長期的生產(chǎn)生活中形成自身富有魅力的民族文化。將這些文化元素融入地方農(nóng)特產(chǎn)品中，別具風(fēng)味。此外，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)黎錦、非遺文創(chuàng)衍生品椰雕和用海南特有珍品“野生山稻”山蘭米釀造的山蘭酒等，飽含文化內(nèi)涵和民族底蘊(yùn)的農(nóng)特產(chǎn)品需利用直播這種直觀展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式推薦給全國各地的朋友。

2.1.3 熱帶特色高效農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效

2023年，全省農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值2410.33億元，比2022年增長4.9%；種植業(yè)產(chǎn)值1354.34億元，比2022年增長3.4%。香蕉、菠蘿、芒果、龍眼等產(chǎn)量均有增長。以芒果為例，三亞芒果產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的30%，三亞芒果已獲批國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，保護(hù)品種有貴妃芒、金煌芒和臺(tái)農(nóng)一號(hào)，憑借優(yōu)良的品質(zhì)和可靠的信譽(yù)深受消費(fèi)者喜愛。在做精做優(yōu)大宗水果的同時(shí)，海南還大力發(fā)展蓮霧、火龍果、木瓜等特色水果。以熱帶水果為代表的海南特色高效農(nóng)業(yè)穩(wěn)中向好。

2.2 海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的劣勢

2.2.1 直播間風(fēng)格同質(zhì)化

從零售角度來看，直播電商重構(gòu)了人、貨、場三要素，是一種新零售業(yè)態(tài)。相較傳統(tǒng)零售根據(jù)貨物選擇場地、等人來買不同，直播帶貨是根據(jù)人的需求來打造場景，以便更好地銷售商品。農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)，通常集中在某一時(shí)間上市，品種顯得單一，大多數(shù)直播間以售賣單一產(chǎn)品為主，主播賣力地吆喝，結(jié)束時(shí)以“321，上鏈接！”烘托氛圍，這種聒噪場面令消費(fèi)者熟悉又反感，難以吸引用戶在直播間長時(shí)間停留。叫賣式直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的方式一直不受消費(fèi)者喜歡，這種以貨為中心、以低價(jià)為手段的直播風(fēng)格難以留存用戶。

2.2.2 農(nóng)村直播電商人才缺乏

2024年3月，商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布了《中國電子商務(wù)人才發(fā)展報(bào)告》，該中心專家從業(yè)態(tài)發(fā)展和市場需求兩方面指出，直播電商既是電商人才需求增長的主要領(lǐng)域，又存在行業(yè)人才缺口較大的難題。報(bào)告顯示，直播電商、農(nóng)村電商、跨境電商等領(lǐng)域人才缺口累計(jì)達(dá)1500萬之多。有數(shù)據(jù)表明，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速高達(dá)35.2%，行業(yè)高速發(fā)展對專業(yè)人才的需求大增。從電商平臺(tái)近年來的發(fā)展不難看出，各大平臺(tái)已將下沉市場視為重要突破口，而農(nóng)村電商作為重要環(huán)節(jié)，勢必成為發(fā)展的熱土?！?023抖音“三農(nóng)”生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比增長105%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長83%。在此趨勢下，農(nóng)村電商市場持續(xù)升溫，人才供需進(jìn)一步加劇。

2.2.3 規(guī)?；潭容^低，量與質(zhì)難控

直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品銷售，靠的是特色，但最終拼的還是品質(zhì)。與工廠流水線上生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量一致性程度較低。由于受到生長環(huán)境、生長周期、人工管理、加工處理多因素的影響，海南農(nóng)產(chǎn)品以小農(nóng)戶種植為主，生產(chǎn)分散、規(guī)模大小不一，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，品質(zhì)差異性較大。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期從幾個(gè)月到幾年不等，期間不確定因素較多，市場行情好，容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象。海南一度出現(xiàn)過“咖啡熱”“香茅熱”“菠蘿熱”等現(xiàn)象，種植面積迅速發(fā)展，但受市場價(jià)格等因素的影響，導(dǎo)致價(jià)跌難賣又迅速由“熱”變“冷”，可謂“果賤傷農(nóng)”，打擊了農(nóng)戶投入生產(chǎn)的積極性。

2.2.4 物流成本高

直播電商對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施提出較高的要求，其中之一就是需要大力發(fā)展鄉(xiāng)村物流、降低物流價(jià)格、加大冷鏈設(shè)施的投入力度。海南農(nóng)產(chǎn)品要銷往省外，大部分情況下涉及過海出島，費(fèi)用較高，無疑提高了運(yùn)輸成本，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格競爭力較弱。海南與青海、西藏、新疆相同，都屬于快遞特殊區(qū)域，若按訂單單件發(fā)貨則快遞成本高，為了節(jié)省成本，企業(yè)或農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品整車運(yùn)送至外省，如廣西等地，進(jìn)行分裝后發(fā)貨。大部分在直播間下單的消費(fèi)者若未被提前告知，誤以為收到的非海南本地產(chǎn)品，從而對主播、企業(yè)、農(nóng)戶產(chǎn)生不信任感，質(zhì)疑存在以次充好、貨不對板的情況。

2.3 海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的機(jī)會(huì)

2.3.1 政府政策的引領(lǐng)與扶持

近年來，我國政府積極推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，出臺(tái)了一系列扶持政策和措施，包括財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、物流配套等，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了良好的政策環(huán)境和支持。2023年11月，中共海南省委辦公廳、海南省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)《海南省深入學(xué)習(xí)浙江“千萬工程”經(jīng)驗(yàn)高質(zhì)量推進(jìn)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施方案（2023—2027年）》，指出支持電商進(jìn)村，培育農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨“網(wǎng)紅”，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，發(fā)揮鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)作用[14]。2024年7月，海南省商務(wù)廳等11部門印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》，從5大方面推出14條舉措，包括打造縣域直播電商基地、培育農(nóng)村電商帶頭人、培育農(nóng)特產(chǎn)品電商品牌等內(nèi)容，鼓勵(lì)市縣出臺(tái)相關(guān)政策，打造“一村一主播”“一縣一網(wǎng)紅”，推動(dòng)海南農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展[15]。國家和地方政府的支持可有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的競爭力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長。

2.3.2 直播平臺(tái)的發(fā)展與投入

直播平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了廣闊的市場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年我國電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，相比2022年增長了8267萬人，占網(wǎng)民整體的54.7%。隨著電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各大直播平臺(tái)，如拼多多、京東、淘寶、快手、抖音等，都紛紛大力開拓下沉市場，積極推動(dòng)助農(nóng)計(jì)劃，吸引村民入駐平臺(tái)，通過直播帶貨的手段銷售各類農(nóng)副產(chǎn)品。例如，拼多多的“扶貧車間”和“新農(nóng)商”機(jī)制、京東的“京農(nóng)貸”、淘寶的村播基地，從人才、技術(shù)、金融等方面加大投入力度，為緩解農(nóng)貨供需矛盾、提高農(nóng)貨流通效率、助力農(nóng)民增收提供了幫助。

2.3.3 消費(fèi)者健康消費(fèi)需求迅速增長

隨著人們生活水平的提升和品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)的覺醒，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注食品的質(zhì)量和安全性，從原產(chǎn)地購買綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求增加。主播可以在直播過程中展示農(nóng)田、農(nóng)戶、生產(chǎn)設(shè)施等，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的種養(yǎng)和加工過程，通過“云游”原產(chǎn)地這種新形式，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和購買意愿。

2.4 海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的威脅

2.4.1 行業(yè)競爭激烈

海南的熱帶水果和瓜菜正面臨著廣東、廣西、福建等國內(nèi)產(chǎn)區(qū)及東南亞等國外同類產(chǎn)品的激烈競爭壓力。以香蕉為例，我國香蕉主要產(chǎn)區(qū)在海南、廣西、廣東、云南、福建等地，市面上除了售賣國產(chǎn)香蕉外，還有大量來自菲律賓等國的進(jìn)口香蕉，口感和外觀都不輸海南香蕉，關(guān)鍵是價(jià)格便宜。在海南香蕉品牌化優(yōu)勢還未建立之前，競爭優(yōu)勢不明顯。隨著直播平臺(tái)的普及和農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的推廣，越來越多企業(yè)加入這個(gè)行列，競爭態(tài)勢愈演愈烈。

2.4.2 生鮮產(chǎn)品物流配送難

物流是實(shí)物電商必經(jīng)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在物流配送階段面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)升級帶來的高品質(zhì)需求日益旺盛，為了延長農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期，預(yù)冷庫等保鮮設(shè)施的建設(shè)尤為關(guān)鍵，冷鏈物流是一個(gè)繞不開的難題。預(yù)冷庫與冷鏈物流能成功保住生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售期、賣相和品質(zhì)，果農(nóng)戲稱其為“吉祥三?！薄Ｔ谡罅Ψ龀?、企業(yè)大步跟進(jìn)下，海南農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)已初見成效，但供應(yīng)仍有短缺，瓜果菜主產(chǎn)區(qū)市縣建設(shè)的田間地頭預(yù)冷庫數(shù)量與實(shí)際生產(chǎn)需求之間仍有差距，外借遠(yuǎn)距離龍頭農(nóng)企或其他村冷庫又會(huì)增加農(nóng)戶成本。為了節(jié)約成本，有些農(nóng)戶用冰水預(yù)冷，這種初級預(yù)冷模式也面臨海南本地制冰廠產(chǎn)能不足，需從島外調(diào)運(yùn)冰塊的情形。

2.4.3 農(nóng)產(chǎn)品損耗的不確定因素多

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中面臨病害、干旱、水災(zāi)等不可抗力，在流通過程中難免出現(xiàn)不可抗因素。海南農(nóng)產(chǎn)品銷往內(nèi)陸市場的運(yùn)輸方式以水路、公路和鐵路運(yùn)輸為主，出島既要考慮瓊州海峽過海運(yùn)力是否飽和，又面臨著臺(tái)風(fēng)、大霧等惡劣天氣的影響，導(dǎo)致出島車輛大量積壓，進(jìn)而嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的正常銷售。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是生鮮產(chǎn)品，具有保鮮難、易腐敗的特點(diǎn)，一旦出島運(yùn)輸車輛積壓滯留，冷庫爆倉就會(huì)造成運(yùn)費(fèi)居高不下。因運(yùn)輸時(shí)間長導(dǎo)致產(chǎn)品不新鮮、品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，將造成農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的高腐損率，進(jìn)而導(dǎo)致高退貨率。

通過對海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅四要素進(jìn)行分析，構(gòu)建SWOT矩陣，形成四種發(fā)展戰(zhàn)略（表1）。

3 海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的優(yōu)化路徑

3.1 從產(chǎn)品到體驗(yàn)，向內(nèi)容型直播邁進(jìn)

關(guān)于內(nèi)容營銷，其核心要義在于利用有價(jià)值的內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，在了解產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)好感，最終購買。在此過程中，內(nèi)容營銷需要為用戶帶來情感性享受。內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)了理性價(jià)值與情感價(jià)值并重。在助力農(nóng)產(chǎn)品流通的過程中，直播帶貨關(guān)注的重心是產(chǎn)品從農(nóng)戶流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者手中，結(jié)果固然重要，但要從眾多渠道中脫穎而出，直播過程中帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)尤為重要。增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中的體驗(yàn)感，需以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整體流程，從豐富直播內(nèi)容和加強(qiáng)互動(dòng)來喚醒消費(fèi)者的情緒投入[16]，以產(chǎn)品理性價(jià)值為基礎(chǔ)，從娛樂性、趣味性、教育性、審美性等維度傳遞感性價(jià)值。“禁止蕉綠”諧音?；鸨W(wǎng)絡(luò)，將香蕉與情緒價(jià)值相結(jié)合，成為年輕人的新寵。帶桿發(fā)貨的香蕉養(yǎng)在水中，就是一款養(yǎng)成系工位綠植，掛上“禁止蕉綠”的指示牌，看著它由綠變黃，熟一根、吃一根，寓意釋放情緒、緩解壓力，好吃、好看又好玩。一些創(chuàng)業(yè)青年抓住商機(jī)，通過創(chuàng)意營銷使香蕉銷量大增、情緒經(jīng)濟(jì)升溫。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷需要重視情緒滿足和消費(fèi)者深層次需求，挖掘農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵，發(fā)揮知識(shí)帶貨、文化賦能的價(jià)值，向內(nèi)容型直播轉(zhuǎn)型，開啟農(nóng)產(chǎn)品直播新氣象。

3.2 提高品牌意識(shí)，重視品牌傳播

提起海南農(nóng)特產(chǎn)品，大多數(shù)人想到的是椰子、檳榔、菠蘿等產(chǎn)品，而非品牌名。海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可從區(qū)域公用品牌抓起，一般來說，區(qū)域公用品牌主要有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（如三亞芒果）、單一型公用品牌（如?？诨鹕嚼笾Γ⑷蛐凸闷放疲ㄈ绨咨沉际?，其包含茶葉、百香果、咖啡、紅心橙等產(chǎn)品）、省級公用品牌（如海南胡椒）四類[17]。海南區(qū)域公用品牌要擺脫“重申報(bào)，輕維護(hù)”的現(xiàn)狀，重視品牌形象、加強(qiáng)宣傳推廣。強(qiáng)化區(qū)域公用品牌形象深入人心，以此為媒，構(gòu)建“區(qū)域公用品牌”+“企業(yè)品牌”+“產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣。海南歷史文化底蘊(yùn)深厚，有黎苗族農(nóng)耕文化、東坡文化、南洋文化等，形成獨(dú)特的人文風(fēng)情和飲食特點(diǎn)。借助直播平臺(tái)的影響力，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播開啟了新的途徑。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，直播帶貨銷售與推廣并舉，深入挖掘地方文化內(nèi)涵，講好農(nóng)產(chǎn)品故事，拉近與消費(fèi)者之間的距離，以促進(jìn)互動(dòng)交流，樹立良好的品牌形象。品牌的傳播需要多方參與，直播機(jī)構(gòu)、明星主播、素人主播（KOC），甚至是政府官員。2020年以來，全國掀起了百位縣長直播帶貨浪潮，各地農(nóng)產(chǎn)品品牌紛紛“出圈”。例如， 海南瓊中縣縣長進(jìn)行鄉(xiāng)村直播帶貨，向全國消費(fèi)者推薦山雞、菠蘿蜜和茶葉等特色農(nóng)產(chǎn)品，同期在線觀看人數(shù)達(dá)94多萬，銷售額達(dá)51.7萬元。瓊中縣長用鏡頭向網(wǎng)友展現(xiàn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村山水田園美好風(fēng)光，同時(shí)邀請了瓊中女足姑娘及海南青年黎族歌手現(xiàn)場秀球技、唱黎歌，既賣貨又賣景，農(nóng)文體深度整合，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌及當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的強(qiáng)烈興趣，讓農(nóng)特產(chǎn)品不僅是地方的一張名片，還是一張王牌。

3.3“政行企校”四方聯(lián)動(dòng)，多主體全方位培養(yǎng)直播“新農(nóng)人”

3.3.1 加快建設(shè)農(nóng)村電商綜合服務(wù)中心

全省各市縣發(fā)揮政府引導(dǎo)職能，吸納省內(nèi)外優(yōu)秀培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)為當(dāng)?shù)卮迕?、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、退役軍人等提供短視頻制作與運(yùn)營、帶貨技能等專項(xiàng)培訓(xùn)，號(hào)召社會(huì)力量共同打造集農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)、直播中心、展銷中心為一體的農(nóng)村電商綜合服務(wù)中心，積極構(gòu)建“本土‘網(wǎng)紅’+專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的孵化體系，大力培育具有地方特色的“主播”，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的新趨勢，為農(nóng)村直播電商發(fā)展夯實(shí)人才基礎(chǔ)。

3.3.2 吸引本地大學(xué)生回鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)

海南省人力資源開發(fā)局（省就業(yè)局）匯總數(shù)據(jù)顯示，全省2023屆高校畢業(yè)生留瓊率達(dá)63.55%，標(biāo)志著省內(nèi)高校畢業(yè)生留瓊率連續(xù)3年超60%，彰顯了自貿(mào)港建設(shè)對青年人才干事創(chuàng)業(yè)的持續(xù)吸引和巨大支撐。鄉(xiāng)村振興需要有知識(shí)、有活力，敢想、敢干、能干的年輕人，地方政府需要加大力度號(hào)召和鼓勵(lì)本地大學(xué)生回鄉(xiāng)村就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)村電商、直播電商領(lǐng)域招賢納士。

3.3.3 以賽帶訓(xùn)，以賽促技

相關(guān)職能部門、行業(yè)協(xié)會(huì)組織開展電商直播類比賽，吸引大學(xué)生、非遺傳承人、農(nóng)民、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者積極參與，以賽帶訓(xùn)、以賽促技，通過“賽前業(yè)務(wù)集訓(xùn)-賽中競技角逐-賽后經(jīng)驗(yàn)分享”全流程打磨、優(yōu)化、宣傳，培養(yǎng)一批直播知識(shí)扎實(shí)、技能過硬的“新農(nóng)人”，為打造“一村一主播”“一縣一網(wǎng)紅”推波助瀾、提高影響力，助力鄉(xiāng)村全面振興。

3.3.4 校企合作，培養(yǎng)技能型人才

直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，有基本的設(shè)備就可以開播，但直播電商人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此高職院校需要承擔(dān)起為當(dāng)?shù)剌斔吐殬I(yè)技能人才的大任。2022年，海南已有高職院校率先開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)，在為本地培養(yǎng)直播電商專業(yè)人才方面起到引領(lǐng)作用，通過產(chǎn)教融合，深度整合資源、對接市場需求。這種“學(xué)院派”專業(yè)人才培養(yǎng)是直播電商行業(yè)發(fā)展的有力支撐，為了彌補(bǔ)人才缺口，學(xué)校與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)的形式可以更加多元化，如以興趣小組、工作坊或社團(tuán)的形式吸引有意從事本行業(yè)的非專業(yè)學(xué)生，通過對接企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目資源、活動(dòng)、賽項(xiàng)，激發(fā)興趣，發(fā)掘有潛力的直播新星。

3.4 加速冷鏈物流建設(shè)

海南農(nóng)產(chǎn)品采摘后的預(yù)冷、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸是品質(zhì)和價(jià)格的保障，海南冷鏈物流產(chǎn)業(yè)要建立“采購預(yù)冷-保鮮倉儲(chǔ)-冷鏈運(yùn)輸”的服務(wù)體系。海南三亞、樂東、陵水等市縣田間地頭的預(yù)冷庫多為大規(guī)模種植基地而建，為島內(nèi)盛產(chǎn)的火龍果、蓮霧、龍眼、荔枝等熱帶水果出村進(jìn)城打通“最初一公里”，助力特色農(nóng)產(chǎn)品上行。小面積農(nóng)產(chǎn)品種植戶數(shù)量多，集中起來體量較大，但村村建冷庫既不現(xiàn)實(shí)又不經(jīng)濟(jì)，因此可以村為單位，建立一個(gè)能服務(wù)四、五個(gè)村莊種植戶的公共預(yù)冷庫能夠較好地促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效，提升產(chǎn)地利潤，幫助農(nóng)民致富。

3.5 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級

農(nóng)產(chǎn)品利潤較低，產(chǎn)品受生產(chǎn)、流通等的局限性逐步顯現(xiàn)。穩(wěn)定的供貨和品質(zhì)，是農(nóng)產(chǎn)品在直播間賣得好、賣得久的關(guān)鍵，想要提高產(chǎn)地直播間中農(nóng)特產(chǎn)品的利潤，就要發(fā)展好農(nóng)產(chǎn)品精深加工，形成高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈。政府鼓勵(lì)并發(fā)展當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)、農(nóng)村合作社起主導(dǎo)作用，整合土地資源，帶動(dòng)小農(nóng)戶科學(xué)種養(yǎng)，做長、做深產(chǎn)業(yè)鏈，打造綜合性、復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品提質(zhì)、身價(jià)提升，進(jìn)而增加海南省農(nóng)產(chǎn)品的市場份額和競爭優(yōu)勢。

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