數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新范式：三才四象

數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新變化

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：從顧客到用戶(hù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，人們逐步形成了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受信息、分享信息的習(xí)慣，并且隨著淘寶、微信、京東、抖音、小紅書(shū)等各大應(yīng)用的出現(xiàn)，人們線上即可購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、分享產(chǎn)品，逐漸成為各大應(yīng)用的忠實(shí)用戶(hù)。隨著人們線下消費(fèi)需求的減少，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更多聚焦在應(yīng)用平臺(tái)的用戶(hù)上，圍繞平臺(tái)上的龐大用戶(hù)群體，企業(yè)通過(guò)描繪用戶(hù)畫(huà)像、制作內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)社群等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)用戶(hù)獲取、用戶(hù)分層、用戶(hù)轉(zhuǎn)化與用戶(hù)維系等。

在數(shù)智時(shí)代，用戶(hù)不僅是消費(fèi)者，也是參與者，其產(chǎn)生的內(nèi)容直接或間接地影響其他用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策、對(duì)品牌的認(rèn)知等。并且，由于產(chǎn)品同質(zhì)化、信息透明化等原因，在大部分的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中不是品牌選擇用戶(hù)，而是用戶(hù)選擇品牌。數(shù)智時(shí)代是一個(gè)“用戶(hù)主權(quán)”的時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)視角應(yīng)當(dāng)從“我能提供什么”“用戶(hù)需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔遗c用戶(hù)一起能做什么”。

營(yíng)銷(xiāo)方式：從大眾到個(gè)性

千人一面的大眾化營(yíng)銷(xiāo)“廣撒網(wǎng)、多捕魚(yú)”，導(dǎo)致內(nèi)容與用戶(hù)之間缺乏有機(jī)關(guān)聯(lián)，并且在營(yíng)銷(xiāo)效果量化等方面難度較大。但在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具在識(shí)別用戶(hù)、洞察用戶(hù)、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、場(chǎng)景化體驗(yàn)、量化營(yíng)銷(xiāo)效果等方面提供了有效的解決方案。各大應(yīng)用平臺(tái)聚集了眾多用戶(hù)，而用戶(hù)在該平臺(tái)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)、停留等行為軌跡被數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具獲取，為營(yíng)銷(xiāo)洞察、營(yíng)銷(xiāo)決策、效果優(yōu)化等提供了有效的數(shù)據(jù)支撐。有了清晰的用戶(hù)畫(huà)像，生成式數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具可以根據(jù)用戶(hù)喜好為其生成個(gè)性化、定制化的訪問(wèn)頁(yè)面、廣告內(nèi)容等，使千人一面的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榍饲娴膫€(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。此外，聊天機(jī)器人快速響應(yīng)用戶(hù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)共同作用下的場(chǎng)景體驗(yàn)等都會(huì)進(jìn)一步拉近企業(yè)與用戶(hù)的距離，雙方可以進(jìn)行一對(duì)一交流。在數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具逐漸深入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的過(guò)程中，越來(lái)越多的企業(yè)能深入了解用戶(hù)，與用戶(hù)近距離對(duì)話，給予用戶(hù)個(gè)性化、定制化的場(chǎng)景體驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：從需求到信任

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷(xiāo)觀念實(shí)際上都是產(chǎn)品導(dǎo)向，即企業(yè)由生產(chǎn)便宜好用的產(chǎn)品發(fā)展到生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品，再發(fā)展到把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。在這個(gè)過(guò)程中，4P營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)發(fā)揮著重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，以顧客需求為導(dǎo)向，STP戰(zhàn)略即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位在該階段發(fā)揮重要作用。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念依然是需求導(dǎo)向，只不過(guò)顧客的需求由產(chǎn)品功能性需求轉(zhuǎn)向關(guān)注社會(huì)發(fā)展的人文精神需求，由此推動(dòng)企業(yè)著力打造品牌形象，傳遞品牌價(jià)值觀。

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒曾將營(yíng)銷(xiāo)劃分為五個(gè)階段，即以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)1.0，以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)2.0，以?xún)r(jià)值觀為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)3.0，以數(shù)字化為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)4.0，以人本主義技術(shù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)5.0。其中營(yíng)銷(xiāo)1.0對(duì)應(yīng)著基于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念的產(chǎn)品導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)2.0與營(yíng)銷(xiāo)3.0對(duì)應(yīng)著基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的需求導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)4.0和營(yíng)銷(xiāo)5.0是在需求導(dǎo)向下隨著環(huán)境變化而升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如營(yíng)銷(xiāo)4.0在大數(shù)據(jù)、社群等基礎(chǔ)上，通過(guò)整合線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與線上營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)全鏈路獲取顧客，并在長(zhǎng)期主義價(jià)值引導(dǎo)下深度維護(hù)顧客關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)5.0則強(qiáng)調(diào)在人工智能、大數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展背景下企業(yè)如何創(chuàng)造、傳播、交付及提高價(jià)值。

企業(yè)可以通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)工具深度了解用戶(hù)，用戶(hù)也可以通過(guò)在各大應(yīng)用平臺(tái)檢索企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，從而了解企業(yè)。內(nèi)容成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，是企業(yè)與用戶(hù)重要的溝通媒介。用戶(hù)通過(guò)瀏覽企業(yè)在全媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直觀的印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等欲望。內(nèi)容的表現(xiàn)既有圖文、視頻，也有直播。以直播為例，一個(gè)頭部主播在一次直播中要介紹多個(gè)品牌的產(chǎn)品，在直播間停留的大部分用戶(hù)并不是因?yàn)閷?duì)多個(gè)品牌產(chǎn)品都有需求，而是因?yàn)閷?duì)主播產(chǎn)生信任，因此愿意在該主播的直播間購(gòu)買(mǎi)其推薦的產(chǎn)品。主播基于用戶(hù)的信任，更好實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的圈層化運(yùn)營(yíng)。2 0 2 4年下半年的直播賽道中，被用戶(hù)稱(chēng)為“ 先天帶貨圣體” 的“ K 總” （ 原名陳文康），正因?yàn)楸挥脩?hù)信任，一些知名度不高的品牌在其直播間被廣大用戶(hù)熟知，促使產(chǎn)品銷(xiāo)量上漲。

在產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)期，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品的功能價(jià)值、價(jià)格高低；在需求導(dǎo)向時(shí)期，人們主要考慮是否滿(mǎn)足需求以及自身是否有需求。數(shù)智時(shí)代，在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息透明化、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化的環(huán)境變化中，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向逐漸從需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃危髽I(yè)需要在與用戶(hù)共生的過(guò)程中建立信任關(guān)系。用戶(hù)因信任某個(gè)人而愿意為此人提供的產(chǎn)品服務(wù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。在數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具的幫助下，企業(yè)就如同一個(gè)人，用戶(hù)信任企業(yè)，則愿意選擇企業(yè)，而無(wú)關(guān)企業(yè)的市值、規(guī)模，這也讓我們意識(shí)到企業(yè)與用戶(hù)之間信任關(guān)系的可貴。營(yíng)銷(xiāo)4.0與營(yíng)銷(xiāo)5.0為企業(yè)與用戶(hù)進(jìn)一步建立信任關(guān)系打下基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)范式——“4P”“STP”等理論雖也是數(shù)智時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的必要條件，但顯然無(wú)法充分滿(mǎn)足數(shù)智時(shí)代基于信任導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)需要。我們認(rèn)為，數(shù)智時(shí)代需要構(gòu)建以信任為導(dǎo)向的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式來(lái)指導(dǎo)“企業(yè)與用戶(hù)能一起做什么”（見(jiàn)表1）。需要注意的是，即便營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范式與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式也不是替代關(guān)系，而是并存關(guān)系。

表1 產(chǎn)品導(dǎo)向VS需求導(dǎo)向VS信任導(dǎo)向

營(yíng)銷(xiāo)新范式的核心理念

數(shù)智時(shí)代，企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系就如同人與人的關(guān)系。說(shuō)到“關(guān)系”，中國(guó)文化顯著特征之一便是對(duì)于人際關(guān)系恰到好處的處理。中國(guó)古代受到悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)的儒家文化影響，是一個(gè)典型的“關(guān)系本位”社會(huì)，在文化特征中彰顯“關(guān)系主義”的取向，強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動(dòng)性。例如“父子有親，君臣有義，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序，朋友有信”，即父子有骨肉之親，君臣有禮義之道，夫妻有內(nèi)外之別，老少有尊卑之序，朋友有誠(chéng)信之德，涵蓋了社會(huì)中以家庭為單位的內(nèi)部與外部的關(guān)系處理準(zhǔn)則。在對(duì)悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化的探究中，我們繼承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取有益思想，將營(yíng)銷(xiāo)新范式與其相適應(yīng)，總結(jié)出以信任為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)新范式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，即共生營(yíng)銷(xiāo)理念與大同營(yíng)銷(xiāo)理念。

共生營(yíng)銷(xiāo)理念

“共生”在《新華字典》中釋義為：“生物之間形成緊密互利關(guān)系。”在信任導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)視角中，“共生”指企業(yè)要與用戶(hù)形成共同體，在和而不同中建立價(jià)值共創(chuàng)的信任關(guān)系。企業(yè)與用戶(hù)猶如一國(guó)之君與天下之民。我國(guó)古代君民關(guān)系猶如魚(yú)與水，即“魚(yú)失水則死，水失魚(yú)猶為水也”，君為魚(yú)則民為水；亦有舟水關(guān)系，即“水可載舟，亦可覆舟”，君為舟則民為水；還有“貴輕關(guān)系”，即“民為貴，社稷次之，君為輕”。諸如此類(lèi)的“民本思想”都倡導(dǎo)重視百姓之于一個(gè)國(guó)家的意義，但受限于歷史的局限性，其含有民依附君、民從于君之意，實(shí)質(zhì)上的君民一體共生的思想并未落到實(shí)處。在歷史發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)共產(chǎn)黨人站在馬克思主義的人民立場(chǎng)上，繼承中國(guó)古代民本思想，堅(jiān)持“江山就是人民，人民就是江山”的“人民江山論”。這啟示我們?cè)谛湃螌?dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中企業(yè)應(yīng)與用戶(hù)一體共生。

另一方面，“和合”思想作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要思想，也在一定程度上啟示我們?nèi)绾翁幚砥髽I(yè)與用戶(hù)的關(guān)系?！昂秃稀彼枷胗腥龑雍x，即和諧共生、和而不同與和實(shí)生物。在信任導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，“和諧共生”即企業(yè)與用戶(hù)非敵對(duì)關(guān)系；“和而不同”即企業(yè)與用戶(hù)各有區(qū)別；“和實(shí)生物”即企業(yè)與用戶(hù)在和諧相處中，二者的差異可以實(shí)現(xiàn)結(jié)合，推動(dòng)新事物的產(chǎn)生，例如共創(chuàng)新產(chǎn)品、共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等。在現(xiàn)代組織管理的視角中也有一個(gè)理念——價(jià)值共生，即人與組織共生，組織與組織共生?！皟r(jià)值共生”與“和合”思想有異曲同工之妙，為信任導(dǎo)向下的共生營(yíng)銷(xiāo)理念提供支撐。

大同營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)在與用戶(hù)建立信任關(guān)系的過(guò)程中需要堅(jiān)持“共生營(yíng)銷(xiāo)理念”，即強(qiáng)調(diào)過(guò)程中的理念指導(dǎo)，“大同營(yíng)銷(xiāo)理念”則是強(qiáng)調(diào)結(jié)果下的理念指導(dǎo)。大同社會(huì)是我國(guó)古代完美社會(huì)的理想藍(lán)圖。所謂“大同”，即社會(huì)財(cái)富分配均平得當(dāng)、社會(huì)關(guān)系高度和諧的狀態(tài)。在信任導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)視角中，我們認(rèn)為企業(yè)與用戶(hù)共創(chuàng)所產(chǎn)生的價(jià)值能夠分配均平得當(dāng)，二者關(guān)系實(shí)現(xiàn)高度信任的狀態(tài)，因此稱(chēng)之為“大同營(yíng)銷(xiāo)”。雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的在于獲利，但企業(yè)可以通過(guò)降低利潤(rùn)或?qū)⒏嗟睦麧?rùn)讓渡給用戶(hù)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)共享價(jià)值，分配均平得當(dāng)，即“以義制利”。如小米科技有限公司與用戶(hù)交朋友，秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，不占用戶(hù)便宜，也不坑用戶(hù)，降低每個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，只賺用戶(hù)一點(diǎn)小錢(qián)，讓用戶(hù)花小錢(qián)也能享受到極致的性?xún)r(jià)比體驗(yàn)。此外，小米創(chuàng)始人雷軍還在武漢大學(xué)130周年校慶之際捐款13億。無(wú)論是小米的企業(yè)行為還是雷軍的個(gè)人行為，都是與用戶(hù)共享價(jià)值成果的體現(xiàn)。但也有一些反面例子，如“美誠(chéng)月餅事件”、“紅薯粉事件”，不僅不珍惜與用戶(hù)來(lái)之不易的信任關(guān)系，還要以高價(jià)售賣(mài)給用戶(hù)，騙取用戶(hù)的財(cái)富，最終也被廣大用戶(hù)所棄。

三才戰(zhàn)略與四象策略

在數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變化中，我們結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)新范式的信任導(dǎo)向與核心理念，提出新的營(yíng)銷(xiāo)范式——三才四象，即三才戰(zhàn)略與四象策略。名字取自中國(guó)古代哲學(xué)與《易經(jīng)》的理論框架，二者在營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中亦與中國(guó)文化的“三才”“四象”相契合（見(jiàn)圖1）。

圖1 “三才四象”營(yíng)銷(xiāo)新范式

三才戰(zhàn)略

“三才戰(zhàn)略”由信任戰(zhàn)略、圈層戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略三個(gè)方面組成。三者既是“三才者，天地人”般相互依存的關(guān)系，也是將信任戰(zhàn)略作為核心戰(zhàn)略，圈層戰(zhàn)略和內(nèi)容戰(zhàn)略作為次級(jí)戰(zhàn)略的層次關(guān)系。

信任戰(zhàn)略

信任建立在企業(yè)與用戶(hù)共情、共創(chuàng)、共傳與共享的基礎(chǔ)上，是企業(yè)與用戶(hù)共同持有的一種信念，是用戶(hù)對(duì)企業(yè)行為與目的的正面期待。企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系由淺到深，即陌生人到熟人再到家人，分別對(duì)應(yīng)著三種類(lèi)型的信任，即制度型信任、交往型信任與情感型信任。制度型信任指企業(yè)通過(guò)建立完善的監(jiān)督機(jī)制、公示機(jī)制等企業(yè)制度，讓對(duì)企業(yè)比較陌生的用戶(hù)能夠在一定程度上了解企業(yè)，建立初步的信任基礎(chǔ)。交往型信任是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)容、社群、線下活動(dòng)等方式與用戶(hù)近距離接觸，使用戶(hù)進(jìn)一步了解企業(yè)，形成“熟人關(guān)系”。情感型信任指企業(yè)對(duì)用戶(hù)動(dòng)之以情，與之建立深層的情感共鳴。制度型信任與交往型信任是淺層次的信任關(guān)系，是建立情感型信任關(guān)系的基礎(chǔ)，信任戰(zhàn)略的最終目的是建立企業(yè)與用戶(hù)的深層信任關(guān)系，即情感型信任。在建立信任關(guān)系的過(guò)程中，圈層化運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)的兩個(gè)過(guò)程。

圈層戰(zhàn)略

信任導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)以群分人，因具備共同興趣、共同價(jià)值觀，或共同信任某一個(gè)博主或品牌等，從而形成一個(gè)無(wú)關(guān)性別、年齡、職業(yè)、地域等特點(diǎn)的用戶(hù)群體。數(shù)智時(shí)代的一個(gè)重要特征即IP化。每個(gè)品牌，無(wú)論規(guī)模大小都可以成為用戶(hù)信任的IP，如“奶龍”“雷軍”等。圈層戰(zhàn)略有四個(gè)實(shí)施重點(diǎn)，分別是明確目標(biāo)群體，打造信任IP，整合企業(yè)資源，長(zhǎng)期圈層運(yùn)營(yíng)。需求導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)細(xì)分至性別、年齡等維度，深入探究用戶(hù)的某個(gè)細(xì)分需求，從而提供產(chǎn)品或服務(wù)。信任導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)則是整合企業(yè)所有資源為用戶(hù)群體提供其所需的各種產(chǎn)品或服務(wù)。但一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，因此我們所說(shuō)的“圈層”不僅涵蓋了用戶(hù)圈層之意，也包括企業(yè)與企業(yè)之間需要形成一個(gè)圈層，共同為圈層用戶(hù)服務(wù)。

內(nèi)容戰(zhàn)略

《哈佛商業(yè)評(píng)論》（中文版）曾有文章指出，內(nèi)容戰(zhàn)略是指通過(guò)生產(chǎn)、傳播、管理、收藏和重復(fù)利用內(nèi)容的一系列活動(dòng)，使企業(yè)達(dá)到獨(dú)特定位的戰(zhàn)略。在信任導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中，我們認(rèn)為內(nèi)容戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)與用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值，共傳價(jià)值，共享價(jià)值，使二者建立信任關(guān)系的戰(zhàn)略。此外，該文作者曾在全媒體運(yùn)營(yíng)語(yǔ)境中提出全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)步驟，即制定全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)、評(píng)估全媒體內(nèi)容戰(zhàn)略資源、選擇全媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。借用這三個(gè)步驟進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，我們認(rèn)為信任導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容戰(zhàn)略的目標(biāo)由上至下，分別是情感型信任、交往型信任與制度型信任。相應(yīng)地，我們?cè)趯?shí)施該戰(zhàn)略時(shí)也要對(duì)資源進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估后的實(shí)際情況與用戶(hù)一起共創(chuàng)價(jià)值、共傳價(jià)值、共享價(jià)值成果。

四象策略

“四象策略”指共情、共創(chuàng)、共傳和共享四個(gè)策略。四個(gè)策略是遞進(jìn)與循環(huán)的關(guān)系。用戶(hù)與企業(yè)產(chǎn)生共情是基礎(chǔ)，在共情基礎(chǔ)上，企業(yè)與用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值、共傳價(jià)值以及共享價(jià)值，最后深化共情。

共情：動(dòng)之以情

共情，一言以蔽之，即對(duì)用戶(hù)動(dòng)之以情，理解并用內(nèi)容回應(yīng)用戶(hù)的情感需求，建立深層次的情感型信任，想用戶(hù)之所想，圓用戶(hù)之所愿。產(chǎn)品同質(zhì)化、信息透明化的背景下，用戶(hù)的選擇更傾向于品牌與內(nèi)心深處的契合度。國(guó)民品牌胡姬花洞察用戶(hù)職場(chǎng)痛點(diǎn)，結(jié)合自身“慢十倍”古法小榨的傳統(tǒng)技藝，引發(fā)用戶(hù)對(duì)生活與工作如何平衡的思考，既傳遞品牌價(jià)值主張，也為用戶(hù)發(fā)聲，與用戶(hù)產(chǎn)生深度鏈接。2024年的高校畢業(yè)生面臨經(jīng)濟(jì)放緩、人工智能沖擊等挑戰(zhàn)，處于人生十字路口，不知所措。洞察到目標(biāo)人群的情感需求，小紅書(shū)開(kāi)展了一場(chǎng)名為“生活大學(xué)開(kāi)學(xué)典禮”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給予高校畢業(yè)生精神鼓勵(lì)與支持。除了特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)外，企業(yè)在全媒體平臺(tái)的日?；瘍?nèi)容中也要著重回應(yīng)用戶(hù)的情感需求，如公眾號(hào)文章、小紅書(shū)圖文筆記等日?；瘍?nèi)容。

共創(chuàng)：勠力同心

共創(chuàng)，即指企業(yè)與用戶(hù)勠力同心，共同創(chuàng)造價(jià)值。在數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值手段由企業(yè)作為主體的“創(chuàng)造價(jià)值——傳遞價(jià)值——溝通價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與用戶(hù)共同進(jìn)行的“共創(chuàng)價(jià)值——共傳價(jià)值——共享價(jià)值”。企業(yè)與用戶(hù)同心共創(chuàng)可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)。企業(yè)借助數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具與用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)反饋，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品共創(chuàng)、價(jià)格設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中。以五菱為例，五菱堅(jiān)持與用戶(hù)共創(chuàng)的理念，為用戶(hù)打造專(zhuān)屬的試駕會(huì)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與試駕、參與車(chē)型素材創(chuàng)作等，獲取用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)和反饋，與用戶(hù)共同打造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。再如科沃斯與小紅書(shū)用戶(hù)進(jìn)行前期座談會(huì)，結(jié)合用戶(hù)的建議，共創(chuàng)出具備療愈感與“法式奶油風(fēng)”的科沃斯T30產(chǎn)品。

共傳：星火燎原

數(shù)智時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)傳播不是企業(yè)單打獨(dú)斗的事情，而是企業(yè)與用戶(hù)共同的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使普通用戶(hù)也能輕松發(fā)布內(nèi)容，一個(gè)用戶(hù)的力量是有限的，但多個(gè)用戶(hù)合力一起分享內(nèi)容，形成的傳播勢(shì)能是強(qiáng)大的。五菱除了打造用戶(hù)試駕會(huì)外，還為用戶(hù)舉辦“菱感派對(duì)”活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)參與傳播，形成PGCPGC（ProfessionalGenerated Content，即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（User Generated Content，即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的合力傳播。在共同傳播中，企業(yè)既要重視普通用戶(hù)也要重視超級(jí)用戶(hù)，每一個(gè)用戶(hù)都有機(jī)會(huì)在全媒體爆發(fā)出影響成千上萬(wàn)用戶(hù)的力量。

共享：休戚與共

企業(yè)與用戶(hù)休戚與共，共享建立信任過(guò)程中的得與失。企業(yè)與用戶(hù)一起共創(chuàng)價(jià)值、共傳價(jià)值，最終產(chǎn)生的價(jià)值成果也應(yīng)共享。與用戶(hù)共享價(jià)值成果的途徑多種多樣，如用戶(hù)折扣、用戶(hù)活動(dòng)、企業(yè)捐款、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給等。當(dāng)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)自發(fā)購(gòu)買(mǎi)、自發(fā)維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等方式與企業(yè)共度難關(guān)。“得道者多助，失道者寡助”，新一代的企業(yè)是與用戶(hù)站在同一條戰(zhàn)線的“用戶(hù)企業(yè)”，因而企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，企業(yè)亦是新時(shí)代達(dá)成共同富裕的重要主體，是實(shí)現(xiàn)共同富裕的推動(dòng)力。

數(shù)智時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象到營(yíng)銷(xiāo)方式再到營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的一系列變化，啟發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人要在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，繼承與結(jié)合中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索營(yíng)銷(xiāo)新范式?！叭潘南蟆痹从谖覀?cè)趯?shí)踐中的思考，我們也將在實(shí)踐中進(jìn)一步運(yùn)用“三才四象”理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。期待更多營(yíng)銷(xiāo)人一起攜手努力，共同探索營(yíng)銷(xiāo)新范式。