SDGs引領(lǐng)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略助力中國(guó)企業(yè)出海

自從“中國(guó)企業(yè)走出去”的倡議提出以來(lái)，如何應(yīng)對(duì)與東道國(guó)之間的商業(yè)制度差異始終是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中所面臨的難題。這種差異不僅僅體現(xiàn)在跨國(guó)法律法規(guī)方面，還體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化、社會(huì)規(guī)范、生態(tài)環(huán)境等方面。近年來(lái)，企業(yè)出海面臨的緊張態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)加劇，如更激烈的社區(qū)沖突、更嚴(yán)苛的投資審查、更寬泛的關(guān)稅壁壘、更緊張的地緣政治等。中國(guó)石化、中國(guó)鋁業(yè)等率先出海的國(guó)央企都曾遭受過(guò)國(guó)際綠色組織對(duì)其造成環(huán)境污染的批判；小米、vivo、中興等通信制造公司都曾遭遇印度政府的指控。

中國(guó)企業(yè)出海面臨進(jìn)退兩難的戰(zhàn)略困境。在這種情境下，圍繞技術(shù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌等因素的市場(chǎng)戰(zhàn)略已不足以保障企業(yè)在海外市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。那么，企業(yè)是否可以通過(guò)實(shí)施非市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)跨國(guó)情境的復(fù)雜性，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的經(jīng)營(yíng)韌性？

非市場(chǎng)戰(zhàn)略（Non-market strategy），是指企業(yè)針對(duì)其所在地商業(yè)環(huán)境中的非市場(chǎng)環(huán)境（如制度環(huán)境或社會(huì)環(huán)境）所采取的一系列連貫性的行動(dòng)，以期提高自身競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在跨國(guó)情境下，成功的非市場(chǎng)戰(zhàn)略使企業(yè)得以駕馭母國(guó)、東道國(guó)、國(guó)際組織等多維度的制度復(fù)雜性，應(yīng)對(duì)不同層面的利益相關(guān)者提出的合法性問(wèn)題，在動(dòng)態(tài)多變的國(guó)際化進(jìn)程中提升績(jī)效與韌性。非市場(chǎng)戰(zhàn)略主要由兩個(gè)互補(bǔ)的部分組成，一是企業(yè)政治關(guān)聯(lián)行為，如企業(yè)通過(guò)參政議政推動(dòng)產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)化等；二是戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，包括參與生態(tài)環(huán)境治理、為公共事業(yè)提供贊助等，可以視為企業(yè)主動(dòng)社會(huì)責(zé)任行為。在以往中國(guó)企業(yè)出海的研究與實(shí)踐中，由于企業(yè)在資源基礎(chǔ)、能力等方面具有異質(zhì)性，制定非市場(chǎng)戰(zhàn)略始終缺乏具有普適性的路徑指引。那么企業(yè)該如何開(kāi)展非市場(chǎng)戰(zhàn)略，又有哪些因素會(huì)限制或擴(kuò)大非市場(chǎng)戰(zhàn)略的效益？

本文以中國(guó)華電集團(tuán)有限公司巴厘島煤電廠(chǎng)（下稱(chēng)“華電巴厘島煤電廠(chǎng)”）為例，來(lái)揭示非市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國(guó)際化中非市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)的重要作用，以及可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)在企業(yè)非市場(chǎng)戰(zhàn)略布局中的路線(xiàn)指引作用，希望為中國(guó)企業(yè)出海提供有益的理論啟示與實(shí)踐借鑒。

華電巴厘島煤電廠(chǎng)：非市場(chǎng)戰(zhàn)略提升企業(yè)國(guó)際化績(jī)效

華電巴厘島煤電廠(chǎng)是中國(guó)華電集團(tuán)有限公司在印度尼西亞建設(shè)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的一個(gè)電力供應(yīng)項(xiàng)目。煤電廠(chǎng)于2012年開(kāi)始建設(shè)，2015年三臺(tái)機(jī)組完成試運(yùn)行并正式進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，是印度尼西亞政府快速發(fā)展電力供應(yīng)計(jì)劃項(xiàng)目之一，也是巴厘島目前唯一的一座煤電廠(chǎng)。多層次的非市場(chǎng)戰(zhàn)略保障了該煤電廠(chǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，獲得了較好的市場(chǎng)績(jī)效與非市場(chǎng)績(jī)效。投運(yùn)至今，機(jī)組整體運(yùn)行穩(wěn)定，年均發(fā)電量約30億千瓦時(shí)，平均年利用小時(shí)數(shù)超7000小時(shí)，占電網(wǎng)約40%的裝機(jī)容量，為巴厘島地區(qū)提供了約60%的用電量，提供了穩(wěn)定、可靠、集約的電力供應(yīng)方案，華電巴厘島煤電廠(chǎng)從而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。此外，華電在2023年12月正式加入印度尼西亞碳交易市場(chǎng)，通過(guò)已有的碳排放管理措施，進(jìn)一步獲得額外市場(chǎng)收益。非市場(chǎng)績(jī)效方面，華電巴厘島煤電廠(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)獲得了東道國(guó)和母國(guó)的認(rèn)可，榮獲印度尼西亞環(huán)境林業(yè)部頒發(fā)的“環(huán)保管理‘綠色’等級(jí)獎(jiǎng)”，入選中國(guó)首屆國(guó)企海外形象建設(shè)優(yōu)秀案例。

雖然華電巴厘島煤電廠(chǎng)具有進(jìn)入新興市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但仍然面臨著文化和制度差異等非市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，文化差異不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言方面，還體現(xiàn)在不同文化背景導(dǎo)致的生活習(xí)慣方面，比如印度尼西亞本地的穆斯林員工需要定期進(jìn)行禮拜，每年舉辦開(kāi)齋節(jié)和古爾邦節(jié)，日常飲食與服飾都有特定的規(guī)范與禁忌等。另一方面，中國(guó)與印度尼西亞在針對(duì)能源企業(yè)的環(huán)保政策存在較大差異，印度尼西亞相對(duì)寬松的環(huán)保政策很難讓新進(jìn)入的中資企業(yè)獲取當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的信任與社會(huì)認(rèn)可。那么華電巴厘島煤電廠(chǎng)該如何實(shí)施非市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)獲取當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的信任和認(rèn)可呢？

在這一背景下，華電巴厘島煤電廠(chǎng)以聯(lián)合國(guó)17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SustainableDevelopment Goals， SDGs）為引領(lǐng)，前瞻性地布局基于業(yè)務(wù)特性的非市場(chǎng)戰(zhàn)略，先以教育、體面工作等員工個(gè)體及本土社區(qū)層面的SDGs為切入點(diǎn)；而后考慮了區(qū)域生物多樣性、東道國(guó)SDGs規(guī)劃等多維度因素，針對(duì)和自身業(yè)務(wù)高度相關(guān)的SDG14（水下生物），塑造差異化的非市場(chǎng)戰(zhàn)略，克服了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與非政府組織的非議，維護(hù)了企業(yè)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)韌性。

華電巴厘島煤電廠(chǎng)非市場(chǎng)戰(zhàn)略的前瞻性布局

作為海外投資，華電巴厘島煤電廠(chǎng)最初的非市場(chǎng)戰(zhàn)略側(cè)重于提高海外員工能力，創(chuàng)建良好的海外工作環(huán)境，減少中外員工矛盾等方面。

首先，注重員工職業(yè)技能提升，助力東道國(guó)教育發(fā)展。華電巴厘島煤電廠(chǎng)主要從職業(yè)教育和中小學(xué)教育切入。一方面，積極鏈接外部教育資源，協(xié)同當(dāng)?shù)貛煼洞髮W(xué)與孔子學(xué)院，開(kāi)設(shè)中文學(xué)習(xí)班，為印度尼西亞青年員工提供中文教育。另一方面，通過(guò)員工培訓(xùn)班、技能競(jìng)賽、傳幫帶等方式，激勵(lì)東道國(guó)本地員工的技能學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。此外，華電巴厘島煤電廠(chǎng)還捐資改善當(dāng)?shù)?所中小學(xué)教育的設(shè)施，直接受益學(xué)生達(dá)千余人。

其次，營(yíng)造良好舒適的工作環(huán)境，為員工提供體面工作。華電巴厘島煤電廠(chǎng)以漸進(jìn)式的方式逐步提升技術(shù)人員本地化的程度。發(fā)展初期，本地化招聘主要集中在后勤崗位，之后，開(kāi)始選拔當(dāng)?shù)貑T工作為技術(shù)人員。華電巴厘島煤電廠(chǎng)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造的崗位累計(jì)超過(guò)3000個(gè)。電廠(chǎng)外方人員共有283人，占總?cè)藬?shù)的68.4%。電廠(chǎng)還為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┝梭w面的薪資，高于當(dāng)?shù)仄骄?。此外，還為員工提供舒適的住宿條件、組織文體活動(dòng)、提供心理咨詢(xún)服務(wù)、定期了解員工訴求等。華電巴厘島煤電廠(chǎng)一方面為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┝烁嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，有助于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了基礎(chǔ)電力保障。

最后，增強(qiáng)雙向跨文化交流，提升當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)對(duì)企業(yè)的信任度和認(rèn)可度。華電巴厘島煤電廠(chǎng)尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯趶S(chǎng)區(qū)內(nèi)分別建立了供穆斯林員工禱告的清真寺和供印度教員工禱告的神廟，這也加深了中方員工對(duì)東道國(guó)習(xí)俗、禁忌的理解。同時(shí)，企業(yè)還為中方員工籌備印度尼西亞語(yǔ)課程，促進(jìn)中外員工溝通；提高本地采購(gòu)比例，增強(qiáng)當(dāng)?shù)毓?yīng)商的信任。此外，華電巴厘島煤電廠(chǎng)突破組織邊界，助力社區(qū)公共文化事業(yè)建設(shè)。例如，在“開(kāi)齋節(jié)”“宰牲節(jié)”等當(dāng)?shù)毓?jié)慶習(xí)俗期間，向清真寺捐贈(zèng)牛羊并分發(fā)給村民；還資助修建了村公所和清真寺，提升了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)聲譽(yù)。

應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，推動(dòng)非市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化轉(zhuǎn)型

在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，華電巴厘島煤電廠(chǎng)采取了很多非市場(chǎng)措施，構(gòu)筑起抵御外部沖擊的企業(yè)聲譽(yù)。盡管如此，2015年國(guó)際能源機(jī)構(gòu)發(fā)布的煤電污染致人早死的報(bào)告及2017年印度尼西亞政府的環(huán)境新要求，還是讓華電巴厘島煤電廠(chǎng)在2018年和2019年遭受了負(fù)面輿情，當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為華電巴厘島煤電廠(chǎng)的污染導(dǎo)致了漁業(yè)減產(chǎn)。由于華電巴厘島煤電廠(chǎng)實(shí)施了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于印度尼西亞標(biāo)準(zhǔn)的污染物排放處理技術(shù)，最終抽檢合格，危機(jī)解除了。然而，此次危機(jī)讓華電巴厘島煤電廠(chǎng)意識(shí)到常用的非市場(chǎng)措施已不足以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為了避免此類(lèi)危機(jī)再次發(fā)生，華電巴厘島煤電廠(chǎng)開(kāi)始探索與當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)相關(guān)的差異化非市場(chǎng)戰(zhàn)略。

巴厘島居民長(zhǎng)期仰仗島嶼周?chē)暮Ｋh(huán)境與景觀資源發(fā)展旅游業(yè)、漁業(yè)等，在全球變暖的大趨勢(shì)下，厄爾尼諾現(xiàn)象偶發(fā)，水質(zhì)水溫變化，引發(fā)了珊瑚白化與漁群異常。因此，華電巴厘島煤電廠(chǎng)聚焦SDG14（水下生物保護(hù)），響應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的利益關(guān)切和緊迫訴求，塑造差異化的非市場(chǎng)戰(zhàn)略。華電巴厘島煤電廠(chǎng)主動(dòng)承擔(dān)瀕危珊瑚景觀的修復(fù)活動(dòng)，為當(dāng)?shù)厣锒鄻有员Ｗo(hù)提供援助。2019年，在“共享發(fā)展”的理念指引下，華電巴厘島煤電廠(chǎng)聯(lián)合當(dāng)?shù)丨h(huán)保機(jī)構(gòu)“美麗綠色地球基金會(huì)”成立珊瑚研究及恢復(fù)中心，同時(shí)聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，促成“跨國(guó)企業(yè)+本地社區(qū)+母國(guó)科研機(jī)構(gòu)”三位一體的集體行動(dòng)。團(tuán)隊(duì)對(duì)巴厘島北沿岸水下環(huán)境進(jìn)行長(zhǎng)期觀測(cè)和水質(zhì)分析，探究珊瑚野外放養(yǎng)的有效方案，最終順利投放超過(guò)500株珊瑚幼苗，覆蓋約200平方米天然礁盤(pán)，珊瑚覆蓋率由瀕危時(shí)期的約10%恢復(fù)至2023年底的50%～60%。珊瑚野放活動(dòng)還招募了當(dāng)?shù)刂驹刚邊⑴c，直觀地向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)傳遞了企業(yè)對(duì)海洋環(huán)境的關(guān)切，有利于消除信息不對(duì)稱(chēng)造成的居民對(duì)企業(yè)的誤解。

因地制宜的非市場(chǎng)戰(zhàn)略使得華電巴厘島煤電廠(chǎng)探索出差異化的SDGs實(shí)踐。華電巴厘島煤電廠(chǎng)后續(xù)圍繞SDG14和SDG13（氣候行動(dòng)），推動(dòng)水下生物多樣性保護(hù)活動(dòng)向縱深發(fā)展，積極倡導(dǎo)無(wú)垃圾海灘，開(kāi)展“守護(hù)海豚灣”和“海底植樹(shù)造林”等公益活動(dòng)。華電巴厘島煤電廠(chǎng)也成為中國(guó)出海企業(yè)在海洋生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域作出貢獻(xiàn)的杰出代表。

當(dāng)然，以上非市場(chǎng)戰(zhàn)略都離不開(kāi)華電巴厘島煤電廠(chǎng)以綠色技術(shù)為主的市場(chǎng)戰(zhàn)略。華電巴厘島煤電廠(chǎng)采用了海水脫硫系統(tǒng)、圓形封閉煤料場(chǎng)、封閉輸煤棧橋等廠(chǎng)房設(shè)計(jì)，顯著減少粉塵煙塵污染、水體污染、固體廢棄物污染及噪音污染，煤電廠(chǎng)各項(xiàng)排放指標(biāo)均優(yōu)于當(dāng)?shù)丨h(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。盡管當(dāng)?shù)鼐用穸啻慰卦V煤電廠(chǎng)存在環(huán)保問(wèn)題，但工廠(chǎng)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的違規(guī)記錄。

得益于非市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略的有機(jī)互動(dòng)，華電巴厘島煤電廠(chǎng)抵御住了外部負(fù)面沖擊，并從中識(shí)別出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的方向。同時(shí)，也讓出海企業(yè)看到了非市場(chǎng)戰(zhàn)略與生物多樣性保護(hù)之間的緊密關(guān)聯(lián)，為中資企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任開(kāi)創(chuàng)了新思路。

主動(dòng)披露SDGs成果，加強(qiáng)非市場(chǎng)戰(zhàn)略的國(guó)際傳播

華電巴厘島煤電廠(chǎng)定期主動(dòng)披露企業(yè)的SDGs相關(guān)措施，增強(qiáng)和利益相關(guān)者之間的溝通。傳遞企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的積極信號(hào)，擴(kuò)大非市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響力，建立媒體矩陣，以多元渠道觸達(dá)利益相關(guān)者，傳播助力東道國(guó)解決SDGs問(wèn)題的切實(shí)成效。華電巴厘島煤電廠(chǎng)積極參與華電集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告編撰和優(yōu)秀社會(huì)責(zé)任案例評(píng)選活動(dòng)，參與編制發(fā)布《我是華電Superman——中國(guó)華電“一帶一路”建設(shè)紀(jì)實(shí)》等多份專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告。除了報(bào)告，華電巴厘島煤電廠(chǎng)還建設(shè)海外社交媒體賬號(hào)，分享企業(yè)跨國(guó)扶貧、綠色能源等企業(yè)社會(huì)責(zé)任話(huà)題，還通過(guò)線(xiàn)上開(kāi)放日、紀(jì)錄片、品牌IP等形式傳播品牌SDGs進(jìn)展。

總之，為了應(yīng)對(duì)外部矛盾，華電巴厘島煤電廠(chǎng)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略逐步升級(jí)，從最開(kāi)始面向內(nèi)部員工的人文關(guān)懷，到參與鄰近社區(qū)的文化教育事業(yè)建設(shè)，再到對(duì)區(qū)域生物多樣性的保護(hù)，最后升級(jí)為面向國(guó)際的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告披露。由此，華電巴厘島煤電廠(chǎng)充分地向外部利益相關(guān)者傳遞了積極的信號(hào)，收獲了員工、社區(qū)、東道國(guó)、母國(guó)、國(guó)際等多維度的社會(huì)認(rèn)可，保障了國(guó)際化進(jìn)程的經(jīng)營(yíng)韌性（見(jiàn)圖1）。

圖1 非市場(chǎng)戰(zhàn)略的路徑演化與國(guó)際化績(jī)效

圍繞SDGs前瞻性布局非市場(chǎng)戰(zhàn)略

從華電巴厘島煤電廠(chǎng)的案例可以看到，SDGs能夠有效指引非市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定。SDGs作為全球性的承諾，是跨國(guó)企業(yè)與東道國(guó)一致的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，這種指引作用不是偶然的?？鐕?guó)企業(yè)投入資源協(xié)助東道國(guó)政府達(dá)成SDGs的承諾，從而提升與東道國(guó)政府談判的議價(jià)能力?；诨セ菰瓌t，跨國(guó)企業(yè)得以要求東道國(guó)政府為其杰出的SDGs實(shí)踐提供激勵(lì)，比如更詳細(xì)的政策解讀、優(yōu)惠的稅收政策、持續(xù)的財(cái)政補(bǔ)貼、未來(lái)的項(xiàng)目合作等。

那么企業(yè)應(yīng)該如何制定并動(dòng)態(tài)調(diào)整SDGs引領(lǐng)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略？華電巴厘島煤電廠(chǎng)的案例表明企業(yè)在不同國(guó)際化階段或面臨不同問(wèn)題時(shí)，需要采取不同的非市場(chǎng)戰(zhàn)略。概括而言，在海外市場(chǎng)進(jìn)入階段，企業(yè)需要著重考慮企業(yè)因素，聚焦個(gè)體與社區(qū)尺度的SDGs，前瞻性地布局非市場(chǎng)戰(zhàn)略并快速執(zhí)行，保障市場(chǎng)的可進(jìn)入性。在海外市場(chǎng)發(fā)展階段，隨著企業(yè)資源、能力的提升，企業(yè)需要適應(yīng)性地調(diào)整非市場(chǎng)戰(zhàn)略，聚焦區(qū)域與跨區(qū)域尺度的SDGs，推動(dòng)非市場(chǎng)戰(zhàn)略向區(qū)域生態(tài)環(huán)境、國(guó)際協(xié)作等更高的維度升級(jí)，提升自身在東道國(guó)的影響力（見(jiàn)圖2）。

圖2 非市場(chǎng)戰(zhàn)略的演化過(guò)程與影響因素

海外市場(chǎng)進(jìn)入階段：業(yè)務(wù)切入，快速布局

在海外市場(chǎng)進(jìn)入階段，非市場(chǎng)戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)因素，以面向個(gè)體、社區(qū)的SDGs為主，以幫助地方政府完成經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)為籌碼，提升議價(jià)能力。

在海外市場(chǎng)央地分權(quán)的制度背景下，地方政府的發(fā)展目標(biāo)和利益訴求與中央政府存在差異。在海外市場(chǎng)進(jìn)入階段，出海企業(yè)受限于有限的在地資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等，難以兼顧東道國(guó)中央與地方政府的利益訴求。所以，企業(yè)需要優(yōu)先針對(duì)地方政府的戰(zhàn)略訴求制定非市場(chǎng)戰(zhàn)略，以保障出海項(xiàng)目盡快進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)階段。

東道國(guó)地方政府的利益訴求與地方的非正式制度息息相關(guān)。非正式制度范圍較為廣泛，包括宗教信仰、傳統(tǒng)生活方式、行業(yè)協(xié)會(huì)、勞動(dòng)就業(yè)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值觀等。地方政府通過(guò)推動(dòng)非正式制度發(fā)展獲得民眾支持，積累政績(jī)。例如，印度尼西亞是一個(gè)宗教多元化的國(guó)家，推進(jìn)地方宗教事業(yè)建設(shè)是地方政府的重要治理目標(biāo)之一。企業(yè)需要識(shí)別當(dāng)?shù)刈钪饕淖诮倘后w，并協(xié)同地方政府推進(jìn)文化事業(yè)建設(shè)，以獲得信任。

當(dāng)然，并非每一項(xiàng)非正式制度都與企業(yè)的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，若二者相關(guān)性較低，企業(yè)可能會(huì)面臨跨產(chǎn)業(yè)部門(mén)的監(jiān)管，支出更高但收效甚微。因此，在海外市場(chǎng)進(jìn)入階段，由于資源有限，企業(yè)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)基于企業(yè)業(yè)務(wù)特性，助力東道國(guó)地方政府實(shí)現(xiàn)發(fā)展訴求，這既有利于降低執(zhí)行成本與難度，也有利于增強(qiáng)企業(yè)在地方的合法性與社會(huì)認(rèn)可，優(yōu)化非市場(chǎng)戰(zhàn)略的效益。

企業(yè)業(yè)務(wù)特性主要考慮海外客戶(hù)類(lèi)型和海外投資類(lèi)型兩方面。考慮企業(yè)的海外客戶(hù)類(lèi)型主要是看企業(yè)的終端市場(chǎng)是否直接面向消費(fèi)者。客戶(hù)類(lèi)型會(huì)影響當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，進(jìn)而影響企業(yè)非市場(chǎng)戰(zhàn)略與地方政府戰(zhàn)略訴求的耦合。對(duì)于面向消費(fèi)者市場(chǎng)的出海企業(yè)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)可以通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等對(duì)企業(yè)的積極社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響建立直觀認(rèn)知，信息不對(duì)稱(chēng)程度較低。這一類(lèi)企業(yè)較為容易獲得社會(huì)認(rèn)可，因而可將有限的資源用于面向企業(yè)內(nèi)部的SDGs實(shí)踐，如SDG3（良好健康福祉）、SDG4（優(yōu)質(zhì)教育）、SDG5（性別平等）、SDG8（體面工作和工作增長(zhǎng)）、SDG9（產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施）、SDG12（負(fù)責(zé)任的消費(fèi)和生產(chǎn)）等，既可以提升員工滿(mǎn)意度，也可以積累企業(yè)聲譽(yù)。面向商業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)的出海企業(yè)難以通過(guò)日常消費(fèi)品或服務(wù)讓本地居民了解其SDGs實(shí)踐，因此企業(yè)既需要面向內(nèi)部員工的SDGs實(shí)踐，也需要面向社區(qū)的緊迫訴求開(kāi)展SDGs實(shí)踐，如SDG10（減少不平等）、SDG11（可持續(xù)城市和社區(qū)）等。

本文案例中，華電巴厘島煤電廠(chǎng)的主要客戶(hù)為當(dāng)?shù)仉娏?，并非直接面向消費(fèi)者，因此華電巴厘島煤電廠(chǎng)將SDGs措施拓展至社區(qū)的文化事業(yè)援助、區(qū)域生態(tài)環(huán)境修復(fù)，以此來(lái)消除當(dāng)?shù)厝罕姷馁|(zhì)疑。海爾是面向消費(fèi)者的出海企業(yè)，在SDG8的引領(lǐng)下，海爾巴基斯坦分公司為員工配備醫(yī)療服務(wù)、子女教育獎(jiǎng)學(xué)金、宗教節(jié)日禮品等，這讓該分公司收獲了當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)認(rèn)可和行業(yè)榮譽(yù)。

考慮企業(yè)的海外投資類(lèi)型主要是看企業(yè)在東道國(guó)的投資是否為綠地投資。通過(guò)綠地投資進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和通過(guò)國(guó)際并購(gòu)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)出海企業(yè)非市場(chǎng)戰(zhàn)略的要求是不同的。對(duì)于在海外新建或擴(kuò)建生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行綠地投資的出海企業(yè)，由于投資建廠(chǎng)涉及面廣，進(jìn)入市場(chǎng)初期需要“從0到1”地建立本地社區(qū)的信任，既要重視企業(yè)維度的SDGs，也要重視當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)維度的SDGs，助力當(dāng)?shù)卣_(dá)成經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，收獲信任，甚至達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。對(duì)于以國(guó)際并購(gòu)為主的出海企業(yè)，由于資產(chǎn)較為完善，更側(cè)重“從1到n”地維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，贏得社會(huì)認(rèn)可，因此，應(yīng)主要側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部的SDGs實(shí)踐，以應(yīng)對(duì)并購(gòu)重組的組織變革導(dǎo)致的管理風(fēng)險(xiǎn)。

華電巴厘島煤電廠(chǎng)通過(guò)綠地投資進(jìn)入海外市場(chǎng)，幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q了長(zhǎng)期缺乏穩(wěn)定電力供應(yīng)的問(wèn)題，相應(yīng)地，當(dāng)?shù)卣畢f(xié)助企業(yè)推進(jìn)土地征收工作以保障項(xiàng)目建設(shè)，二者互利互惠。相反，特斯拉的德國(guó)超級(jí)工廠(chǎng)由于過(guò)度砍伐樹(shù)木，違反了SDG15（陸地生物），也破壞了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)農(nóng)業(yè)、林業(yè)的發(fā)展，遭到了社區(qū)居民的抗議而陷入停工狀態(tài)。

海外市場(chǎng)發(fā)展階段：擴(kuò)大影響，塑造優(yōu)勢(shì)

當(dāng)出海積累了一定資源和能力后，企業(yè)需要進(jìn)一步識(shí)別東道國(guó)、區(qū)域生態(tài)環(huán)境、當(dāng)?shù)厣缛旱榷嗑S度的利益訴求，使企業(yè)SDGs引導(dǎo)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略與之匹配。

在海外市場(chǎng)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的非市場(chǎng)環(huán)境沖擊主要來(lái)自于東道國(guó)制度規(guī)制強(qiáng)化及區(qū)域生態(tài)環(huán)境惡化等，針對(duì)企業(yè)自身特質(zhì)的SDGs戰(zhàn)略無(wú)法提升企業(yè)對(duì)更廣泛利益相關(guān)者的影響力，尤其是東道國(guó)或具有較大輿論引導(dǎo)力的國(guó)際組織。因此，在這一階段，企業(yè)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)側(cè)重于提升影響力。企業(yè)要以東道國(guó)的SDGs規(guī)劃為方向指引，助力東道國(guó)實(shí)現(xiàn)更高層面的SDGs，與之達(dá)成更深度的互惠關(guān)系，甚至達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；進(jìn)而提升企業(yè)的政治影響力與議價(jià)能力，獲取最新政策動(dòng)態(tài)，應(yīng)對(duì)非市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。

在SDGs中，涉及區(qū)域、國(guó)際等較高層面的目標(biāo)主要包括SDG13（氣候變化）、S D G 1 4 （ 水下生物） 、S D G 1 5 （ 陸地生物）、SDG17（國(guó)際合作）。企業(yè)應(yīng)該如何選擇？除了自身業(yè)務(wù)相關(guān)性，企業(yè)還需要考慮以下三個(gè)方面的影響因素。

一是東道國(guó)的SDGs規(guī)劃。近年來(lái)，頻發(fā)的極端天氣、持續(xù)的地區(qū)沖突等讓國(guó)際社會(huì)意識(shí)到了推進(jìn)SDGs的必要性。圍繞SDGs，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)因地制宜地?cái)M定了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)具體的法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)政策、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管制度等落實(shí)，如越重視的SDGs子目標(biāo)對(duì)應(yīng)的財(cái)政預(yù)算比例越高。這為企業(yè)調(diào)整非市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了方向指引和正式制度的支持。企業(yè)可以從東道國(guó)與SDGs相關(guān)的國(guó)家級(jí)政策規(guī)劃、戰(zhàn)略框架、政策報(bào)告等正式文件中識(shí)別其SDGs規(guī)劃。在本文案例中，華電巴厘島煤電廠(chǎng)選擇以SDG14（水下生物）引領(lǐng)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略，契合印度尼西亞政府在可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃中對(duì)珊瑚保護(hù)的長(zhǎng)期關(guān)注。2019年，印度尼西亞上調(diào)約30%的綠色能源預(yù)算，華電巴厘島煤電廠(chǎng)從中識(shí)別到印度尼西亞推動(dòng)可再生能源設(shè)施建設(shè)和加速煤電淘汰的發(fā)展趨勢(shì)，在巴厘島進(jìn)一步規(guī)劃建設(shè)混合動(dòng)力發(fā)電廠(chǎng)，助力東道國(guó)實(shí)現(xiàn)SDG7（經(jīng)濟(jì)適用的清潔能源）的國(guó)際承諾。

二是區(qū)域的生物多樣性敏感度。近年來(lái)，受全球氣候變化影響，厄爾尼諾、臺(tái)風(fēng)等異常天氣現(xiàn)象頻發(fā)，對(duì)部分國(guó)家賴(lài)以生存的農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等傳統(tǒng)生計(jì)造成負(fù)面影響。東道國(guó)的居民可能會(huì)將異常天氣對(duì)生物多樣性的破壞變作控訴企業(yè)的“借口”，認(rèn)為是企業(yè)的進(jìn)入產(chǎn)生了負(fù)面影響，“污名化”出海企業(yè)。因此，針對(duì)區(qū)域的生物多樣性敏感度調(diào)整非市場(chǎng)戰(zhàn)略就顯得十分重要。區(qū)域間生物多樣性敏感度存在差異，對(duì)應(yīng)的SDGs也存在差異。以農(nóng)耕、畜牧為傳統(tǒng)生計(jì)的區(qū)域更排斥企業(yè)對(duì)陸地、空氣的污染，更加匹配SDG15（陸地生物），如非洲、南美等以畜牧為主要傳統(tǒng)生計(jì)，更加重視牧場(chǎng)草原的養(yǎng)護(hù)。以漁業(yè)、水產(chǎn)為傳統(tǒng)生計(jì)的區(qū)域更排斥企業(yè)對(duì)海洋和河流等水域的污染，更加匹配SDG14（水下生物），比如東南亞各國(guó)海洋資源豐富，漁業(yè)較為發(fā)展，更加重視珊瑚礁對(duì)海洋生態(tài)的作用。通過(guò)調(diào)研當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的生計(jì)結(jié)構(gòu)，企業(yè)能夠洞察區(qū)域最緊要的生物多樣性問(wèn)題，從而針對(duì)性地選擇SDGs引領(lǐng)非市場(chǎng)戰(zhàn)略制定。在本文案例中，華電巴厘島煤電廠(chǎng)從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的控訴中識(shí)別到其對(duì)海洋生態(tài)環(huán)境修復(fù)的迫切需求，從而了選擇SDG14（水下生物），開(kāi)展珊瑚礁修復(fù)活動(dòng)，為維護(hù)當(dāng)?shù)睾Ｑ蟓h(huán)境做出貢獻(xiàn)。

三是當(dāng)?shù)厣缛旱陌l(fā)展訴求。東道國(guó)當(dāng)?shù)厣缛涸谌丝谀挲g結(jié)構(gòu)、性別比例、文化信仰、教育水平等方面都可能存在差異，因而有不同的發(fā)展訴求。比如，人口老齡化較為嚴(yán)峻的地方，解決老年人的養(yǎng)老問(wèn)題是最主要的發(fā)展訴求。企業(yè)對(duì)其發(fā)展訴求進(jìn)行響應(yīng)，不僅有利于收獲當(dāng)?shù)厣缛旱男湃?，還能助力當(dāng)?shù)卣畬?shí)現(xiàn)社會(huì)治理目標(biāo)，從而全面鞏固企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，華電巴厘島煤電廠(chǎng)通過(guò)資助修建清真寺來(lái)解決當(dāng)?shù)厣缛旱奈幕叛雠c不足的文化設(shè)施之間的矛盾，獲得了當(dāng)?shù)厣缛旱闹С帧?/p>

非市場(chǎng)戰(zhàn)略視角下中國(guó)企業(yè)出海的對(duì)策建議

中國(guó)企業(yè)出海的過(guò)程中，不僅會(huì)面臨市場(chǎng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還需應(yīng)對(duì)文化距離、制度距離等非市場(chǎng)因素誘發(fā)的挑戰(zhàn)。非市場(chǎng)戰(zhàn)略彌補(bǔ)了市場(chǎng)戰(zhàn)略的不足，有效提升了中國(guó)出海企業(yè)的經(jīng)營(yíng)韌性與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本文以華電巴厘島煤電廠(chǎng)為例，揭示了SDGs在實(shí)現(xiàn)企業(yè)與東道國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)一致性方面的角色功能，進(jìn)而指出其對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)戰(zhàn)略決策具有重要的引領(lǐng)作用。在未來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)“組團(tuán)出?！边M(jìn)程的持續(xù)深入，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手推進(jìn)以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，為企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程保駕護(hù)航。

第一，出海企業(yè)在制定以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)管理與東道國(guó)社區(qū)的利益沖突或潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，需要注意平衡短期經(jīng)濟(jì)效益和中長(zhǎng)期社會(huì)效益。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，進(jìn)入與母國(guó)文化距離、制度距離較遠(yuǎn)的海外新市場(chǎng)本就充滿(mǎn)較大的不確定性和業(yè)績(jī)壓力，這就決定了市場(chǎng)戰(zhàn)略仍是大部分企業(yè)出海時(shí)應(yīng)該優(yōu)先考慮的重點(diǎn)，非市場(chǎng)戰(zhàn)略往往作為市場(chǎng)戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充發(fā)揮作用。本質(zhì)而言，應(yīng)用以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略依然是為了更為穩(wěn)健地推進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，因此，要從與市場(chǎng)戰(zhàn)略的適配性與契合度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略。為了能夠在保障企業(yè)長(zhǎng)期利益的同時(shí)不過(guò)度犧牲短期效益，出海企業(yè)需要更有針對(duì)性地選擇非市場(chǎng)戰(zhàn)略所著力的領(lǐng)域和焦點(diǎn)，要從與主營(yíng)業(yè)務(wù)最為相關(guān)的利益相關(guān)者關(guān)注的SDGs議題切入，而后逐漸擴(kuò)大至面向更廣泛受眾的多元化SDGs議題。

第二，出海企業(yè)在新興市場(chǎng)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，要密切注意東道國(guó)政治局勢(shì)和社會(huì)思潮的最新動(dòng)態(tài)，關(guān)注多個(gè)社會(huì)群體之間利益關(guān)系的變化，要能夠根據(jù)東道國(guó)實(shí)際形勢(shì)的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整非市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)、執(zhí)行策略和優(yōu)先級(jí)。不同于成熟市場(chǎng)或者發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的政治環(huán)境往往更為復(fù)雜，中央政府與地方政府間存在較為廣泛的隱性對(duì)立和利益沖突。因此，企業(yè)不僅要與中央政府合作，還要與業(yè)務(wù)開(kāi)展地的地方政府建立信任或伙伴關(guān)系。此外，這些地區(qū)往往具有較高的宗教和文化多樣性，因此，不同社會(huì)群體對(duì)同一社會(huì)議題的觀點(diǎn)存在鮮明的對(duì)立。如果企業(yè)對(duì)東道國(guó)當(dāng)?shù)氐恼闻c社會(huì)生態(tài)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和演化邏輯缺乏全面而深入的理解，那么以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略容易出現(xiàn)制訂失當(dāng)與執(zhí)行走樣的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)危害企業(yè)長(zhǎng)期的社會(huì)聲譽(yù)和合法性。因此，在進(jìn)入早期，一個(gè)可行的策略是增加高管團(tuán)隊(duì)中本地成員的比例，并與東道國(guó)的服務(wù)機(jī)構(gòu)或NGO建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，使企業(yè)在開(kāi)展以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)能夠做到“因地制宜”。隨著國(guó)際化進(jìn)程的深入，企業(yè)則需要逐漸建立與當(dāng)?shù)厣缛汉驼闹苯勇?lián)系，避免過(guò)度依賴(lài)中介。

第三，企業(yè)在東道國(guó)開(kāi)展以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略將對(duì)其總部-分公司管理模式的建設(shè)與運(yùn)行提出更高要求。一方面，考慮到以SDGs為導(dǎo)向的非市場(chǎng)戰(zhàn)略的情境嵌入性與地域獨(dú)特性，企業(yè)總部應(yīng)給予當(dāng)?shù)刈庸靖叩淖灾鳈?quán)、自由度和靈活性。另一方面，從企業(yè)長(zhǎng)期整體的戰(zhàn)略視角而言，子公司對(duì)于東道國(guó)社會(huì)議題的表態(tài)或者針對(duì)環(huán)境議題的行動(dòng)，需與總部所希望營(yíng)造的公司形象以及價(jià)值觀保持一致。為了保持這種平衡，企業(yè)要更為精巧地設(shè)計(jì)組織架構(gòu)及人事管理模式，積極運(yùn)用數(shù)智技術(shù)來(lái)促進(jìn)信息的雙向流通，提升決策的動(dòng)態(tài)性。

本文受教育部學(xué)位與研究生教育發(fā)展中心和中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)設(shè)立的“中國(guó)華電集團(tuán)有限公司企業(yè)案例研究基地案例開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目資助。