從流量博弈到場(chǎng)景共生：全域營(yíng)銷時(shí)代少兒出版營(yíng)銷創(chuàng)新

【摘 要】在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，少兒出版業(yè)陷入流量困局，面臨營(yíng)銷生態(tài)變遷和數(shù)據(jù)資源難題，營(yíng)銷體系和營(yíng)銷隊(duì)伍重建勢(shì)在必行。全域營(yíng)銷對(duì)少兒出版業(yè)的賦能，主要體現(xiàn)為重構(gòu)營(yíng)銷邏輯，引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷到用戶增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，以及營(yíng)銷體系的數(shù)據(jù)化、融合化、智慧化。少兒出版業(yè)應(yīng)從資源層、市場(chǎng)層、終端層、生態(tài)層重構(gòu)少兒出版營(yíng)銷體系，基于人才機(jī)制、協(xié)同機(jī)制、孵化機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制構(gòu)建流量破局與營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)踐進(jìn)路。整體來看，重視用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建全域觸達(dá)的營(yíng)銷體系，提升營(yíng)銷效能，是少兒出版機(jī)構(gòu)走出流量困局，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。

【關(guān)" 鍵" 詞】全域營(yíng)銷；少兒出版；公域；私域；用戶運(yùn)營(yíng)

【作者單位】石蕊，南京傳媒學(xué)院，國(guó)家新聞出版署智慧出版與知識(shí)服務(wù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；劉宗源，江蘇鳳凰少年兒童出版社。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家新聞出版署智慧出版與知識(shí)服務(wù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室2024 年度開放課題（ZHCB202403）的研究成果。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.05.012

從紙質(zhì)出版黃金期的實(shí)體發(fā)行渠道競(jìng)爭(zhēng)，到傳統(tǒng)電商時(shí)代的線上發(fā)行渠道競(jìng)爭(zhēng)，再到內(nèi)容電商興起后的流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)少兒出版業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境不斷變革。2025年閱讀X大會(huì)論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)1129億元，從不同渠道碼洋結(jié)構(gòu)比例看，平臺(tái)電商碼洋占比為40.9%、內(nèi)容電商碼洋占比為30.4%、垂直及其他電商碼洋占比為14.7%、實(shí)體店碼洋占比14.0%，在內(nèi)容電商中，少兒類（37.37%）和教輔類（31.41%）碼洋占比合計(jì)接近70%［1］。在數(shù)字技術(shù)深入滲透的背景下，以抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等為代表的短視頻與直播平臺(tái)快速崛起，內(nèi)容電商成為不容忽視的第二大圖書銷售渠道，為少兒出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，同時(shí)使得少兒出版市場(chǎng)的流量博弈愈演愈烈。借勢(shì)新興數(shù)字傳播平臺(tái)，構(gòu)建包含線上公域、線下公域和私域的全域營(yíng)銷體系，成為少兒出版機(jī)構(gòu)的普遍選擇，少兒出版業(yè)進(jìn)入全域營(yíng)銷時(shí)代。

一、 全域營(yíng)銷時(shí)代的少兒出版營(yíng)銷困局

“全域營(yíng)銷”這一概念源自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)前在學(xué)界和業(yè)界尚無(wú)統(tǒng)一的定義，它經(jīng)常被認(rèn)作全渠道營(yíng)銷。筆者認(rèn)為，全域營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單意義上的渠道融合與擴(kuò)展，其本質(zhì)上是數(shù)智化營(yíng)銷，是在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，以用戶運(yùn)營(yíng)為核心、以內(nèi)容營(yíng)銷為中心、以全域觸達(dá)為特征、以用戶增長(zhǎng)變現(xiàn)為目標(biāo)的新型營(yíng)銷模式。

全域營(yíng)銷時(shí)代的到來使得短視頻和直播成為出版行業(yè)流量博弈的主戰(zhàn)場(chǎng)。自2020年以來，直播電商平臺(tái)日益受到各行各業(yè)的重視，越來越多的出版機(jī)構(gòu)入局，積極拓展平臺(tái)自播渠道和電商達(dá)人合作銷售渠道?！?024抖音電商第一季度閱讀報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年第一季度，抖音平臺(tái)上開設(shè)自播業(yè)務(wù)的出版社數(shù)量同比增長(zhǎng)64%，出版社自播觀看超1925萬(wàn)次，商品交易總額增長(zhǎng)33%，商城銷量同比增長(zhǎng)209%，80后、90后家長(zhǎng)群體（購(gòu)書主力群體）偏好的購(gòu)書品種以兒童文學(xué)、科普讀物、繪本、教輔讀物為主［2］。由此可見，當(dāng)前少兒出版正置身于新一輪營(yíng)銷革命中，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1．流量孤島現(xiàn)象加劇，用戶存量競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度放緩，進(jìn)入用戶存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。短視頻和直播平臺(tái)為了平臺(tái)利益，通過禁止外鏈等形式制造平臺(tái)之間的壁壘，使得流量孤島現(xiàn)象加劇。對(duì)少兒出版營(yíng)銷而言，在通過公域引流實(shí)現(xiàn)私域復(fù)購(gòu)的過程中，精準(zhǔn)用戶線索的獲取成本水漲船高。降低公域流量獲取成本，解決流量孤島現(xiàn)象，有效實(shí)現(xiàn)自有流量變現(xiàn)［3］，成為少兒出版業(yè)面對(duì)的關(guān)鍵問題。

與此同時(shí)，少兒出版的讀者群體出現(xiàn)嚴(yán)重的用戶分流現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字多媒體終端的普及，我國(guó)少年兒童在生活中接觸數(shù)字化媒介的頻率和時(shí)長(zhǎng)不斷增加。《第5次全國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況調(diào)查報(bào)告》顯示， 2022年我國(guó)小學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 95.1%，兒童觸網(wǎng)時(shí)間呈現(xiàn)“低齡化”趨勢(shì)，上網(wǎng)玩游戲、看短視頻是未成年人主要的網(wǎng)上休閑娛樂活動(dòng)，經(jīng)常進(jìn)行這些活動(dòng)的群體比例分別為67.8%和54.1%［4］。出版業(yè)在一定意義上屬于注意力經(jīng)濟(jì)，作為少兒出版核心受眾的少年兒童在短視頻、手機(jī)游戲等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域精力的過度集中，使得少兒出版潛在用戶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

2．?dāng)?shù)據(jù)資源挖掘不足，自媒體矩陣效能欠佳

在推進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力形成的過程中，數(shù)據(jù)成為具有重要影響力的生產(chǎn)要素。我國(guó)少兒出版業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，目前已經(jīng)積累了較為豐富的內(nèi)容資源，可為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)。然而，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，傳統(tǒng)少兒出版的內(nèi)容資源較為分散，版權(quán)利用率較低，數(shù)字化內(nèi)容資源庫(kù)和數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)對(duì)許多少兒出版機(jī)構(gòu)而言仍然是一項(xiàng)繁復(fù)的工程，線上線下資源整合難度較大。

流量數(shù)據(jù)具有轉(zhuǎn)化性、時(shí)間性和場(chǎng)域性，這些屬性使得流量數(shù)據(jù)具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性。電商流量的場(chǎng)域性特征較為明顯，一般分為平臺(tái)企業(yè)擁有的公域流量和平臺(tái)商戶獲得的私域流量［5］。入駐平臺(tái)的少兒出版機(jī)構(gòu)在與平臺(tái)及同類型機(jī)構(gòu)的流量博弈中，面對(duì)不斷上升的流量?jī)r(jià)格，爭(zhēng)奪公域流量的成本日益增加。因此，許多少兒出版機(jī)構(gòu)開始將營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)聚焦于搭建自有媒體矩陣。根據(jù)《出版人》雜志的相關(guān)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)， 2023 年上半年220 家少兒出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)、抖音、小紅書、微信視頻號(hào)、快手和 B 站分別運(yùn)營(yíng)有193個(gè)、182個(gè)、144個(gè)、168個(gè)、107個(gè)和 67 個(gè)賬號(hào)［6］。

從現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況來看，少兒出版機(jī)構(gòu)的自有媒體矩陣建設(shè)成效大多欠佳，自媒體賬號(hào)粉絲數(shù)量較少。以抖音平臺(tái)上的少兒出版機(jī)構(gòu)賬號(hào)為例，類似中信出版童書旗艦店、中國(guó)少年兒童新聞出版總社、青豆書坊等粉絲關(guān)注數(shù)量在20萬(wàn)以上量級(jí)的自媒體賬號(hào)較少，大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)賬號(hào)的粉絲數(shù)量處于3萬(wàn)以下的區(qū)間。私域流量池的構(gòu)建難度較大，使得公域引流獲客成為許多少兒出版機(jī)構(gòu)的被動(dòng)選擇，與頭部主播合作進(jìn)行圖書帶貨成為常態(tài)。建立在傭金合作模式下的直播達(dá)人帶貨形式，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)少兒出版機(jī)構(gòu)的圖書銷量，但如何在促進(jìn)圖書銷量的同時(shí)做好私域流量承接，仍然是少兒出版機(jī)構(gòu)面臨的難題，其要實(shí)現(xiàn)從公域到私域的閉環(huán)管理困難重重。

3．營(yíng)銷體系亟須迭代，數(shù)字化建設(shè)周期過長(zhǎng)

全域營(yíng)銷的關(guān)鍵是建立數(shù)字化營(yíng)銷體系，重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過智能精準(zhǔn)的用戶分析實(shí)現(xiàn)有效的用戶觸達(dá)。目前我國(guó)的少兒出版營(yíng)銷體系以線下渠道和傳統(tǒng)電商渠道營(yíng)銷為主，導(dǎo)致多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)在用戶數(shù)據(jù)獲取、購(gòu)買行為分析等方面存在短板。傳統(tǒng)發(fā)行模式無(wú)法支撐少兒出版可持續(xù)發(fā)展的共性困境，使得構(gòu)建全新的少兒出版營(yíng)銷體系勢(shì)在必行。然而，數(shù)智化營(yíng)銷工具的開發(fā)和智能化數(shù)據(jù)中臺(tái)的構(gòu)建，整體開發(fā)與建設(shè)周期過長(zhǎng)，導(dǎo)致少兒出版營(yíng)銷創(chuàng)新步履緩慢。

4．人力資源結(jié)構(gòu)性失衡，營(yíng)銷隊(duì)伍亟待轉(zhuǎn)型

在新媒介傳播環(huán)境下，無(wú)論是短視頻承載的內(nèi)容營(yíng)銷，還是直播間的場(chǎng)景化營(yíng)銷，都是出版營(yíng)銷人員需要熟練掌握的新型職業(yè)技能。當(dāng)下，不少少兒出版機(jī)構(gòu)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)設(shè)置了專職的主播崗位和直播運(yùn)營(yíng)崗位，直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)初具雛形。然而，與母嬰類、圖書類帶貨達(dá)人的直播相比，少兒出版機(jī)構(gòu)品牌自播的整體轉(zhuǎn)化效果（場(chǎng)觀數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)）都存在較大差距。

當(dāng)下，少兒出版機(jī)構(gòu)在人力資源方面存在結(jié)構(gòu)性失衡，新型直播電商運(yùn)營(yíng)人才和主播人才相對(duì)缺乏，傳統(tǒng)發(fā)行營(yíng)銷人員則過于飽和。少兒出版機(jī)構(gòu)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員大多是從傳統(tǒng)營(yíng)銷崗轉(zhuǎn)化而來，在選品思路、內(nèi)容包裝和帶貨節(jié)奏方面仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維慣性上，這極大制約了出版業(yè)直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、全域營(yíng)銷賦能少兒出版營(yíng)銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)向

對(duì)出版業(yè)而言，全域營(yíng)銷是一場(chǎng)顛覆性的革命，這是營(yíng)銷手段的變革，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)的重塑。傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷主要以產(chǎn)品營(yíng)銷為目標(biāo)，全域營(yíng)銷則以用戶增長(zhǎng)變現(xiàn)為目標(biāo)，具體來講，就是從過去的人找書轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的書找人。整體來看，少兒出版業(yè)的營(yíng)銷邏輯在生態(tài)變遷中需要進(jìn)一步重構(gòu)，從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)邏輯。

2004年美國(guó)學(xué)者斯蒂芬·瓦戈和羅伯特·魯什提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”理論。服務(wù)主導(dǎo)邏輯是指注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、其他供應(yīng)和價(jià)值鏈協(xié)作者之間，在不斷的互動(dòng)過程中共同創(chuàng)造價(jià)值的邏輯［7］。我國(guó)少兒出版業(yè)過去20多年的營(yíng)銷邏輯重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)少兒出版物銷售最大化，在這樣的背景下，大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷考核的重要指標(biāo)是產(chǎn)品銷量，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)意識(shí)關(guān)注不足。全域營(yíng)銷時(shí)代的到來促使少兒出版營(yíng)銷重心發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要少兒出版機(jī)構(gòu)重視用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)創(chuàng)新，著重在以下方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向。

1．?dāng)?shù)據(jù)化轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)出版模式中，出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的溝通連接較為薄弱，出版機(jī)構(gòu)收集相關(guān)數(shù)據(jù)資源較難。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展為少兒出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷體系重構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在出版業(yè)相關(guān)場(chǎng)景的應(yīng)用，既能加強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的互動(dòng)溝通，又能有效助力出版業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)資源的獲取。

從市場(chǎng)預(yù)判、生產(chǎn)編輯、營(yíng)銷發(fā)行、用戶反饋等環(huán)節(jié)來看，數(shù)據(jù)資源的采集分析對(duì)實(shí)現(xiàn)少兒出版業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)向至關(guān)重要。少兒出版機(jī)構(gòu)可以利用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化信息搜集和自動(dòng)化反饋，促進(jìn)用戶數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)等。少兒出版營(yíng)銷體系的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)向，可以有效解決當(dāng)下少兒出版業(yè)數(shù)據(jù)資源總量較少、支撐能力較弱的問題，提升出版營(yíng)銷業(yè)務(wù)的數(shù)智化水平和服務(wù)效能。

2．融合化轉(zhuǎn)向

隨著抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等短視頻與直播平臺(tái)的興起，家長(zhǎng)群體的注意力被各類內(nèi)容電商平臺(tái)搶占，曾經(jīng)在少兒出版營(yíng)銷中影響力巨大的傳統(tǒng)書店渠道和傳統(tǒng)電商平臺(tái)渠道逐漸失去優(yōu)勢(shì)，基于短視頻內(nèi)容推薦和直播帶貨形式的少兒出版營(yíng)銷快速發(fā)展，帶動(dòng)少兒出版物銷售額不斷增加。在此趨勢(shì)下，不少少兒出版機(jī)構(gòu)的童書新品從書展首發(fā)、傳統(tǒng)網(wǎng)站首發(fā)轉(zhuǎn)向頭部平臺(tái)的達(dá)人直播間首發(fā)。整體來看，少兒出版機(jī)構(gòu)重構(gòu)營(yíng)銷體系應(yīng)當(dāng)重視新興平臺(tái)的作用。以主持人王芳的直播間為例，其與二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)合作的《吳有用元朝上學(xué)記》一書，直播間首發(fā)當(dāng)日售出6.8萬(wàn)冊(cè)，該產(chǎn)品首發(fā)10天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了重印。安徽少年兒童出版社的《米小圈漫畫歷史故事》系列，通過在抖音平臺(tái)高頻次直播和達(dá)人合作等，單月發(fā)貨量突破120萬(wàn)冊(cè)［8］。這樣的銷售成績(jī)與加印速度在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中是較難實(shí)現(xiàn)的。

然而，達(dá)人帶貨并不能成為解決少兒出版營(yíng)銷問題的根本對(duì)策，在新舊渠道并存、流量資源日益分散的市場(chǎng)環(huán)境中，少兒出版機(jī)構(gòu)提升營(yíng)銷效能的關(guān)鍵是摒棄過往單一的營(yíng)銷模式，重視線上線下渠道的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公域與私域的流量承接，構(gòu)建以融合共贏、場(chǎng)景共生為目標(biāo)的營(yíng)銷體系。

3．智慧化轉(zhuǎn)向

雖然當(dāng)前人工智能技術(shù)尚未成熟，智能生成內(nèi)容的精準(zhǔn)度不高，但智慧出版時(shí)代到來的趨勢(shì)不可阻擋。從2023年開始，國(guó)內(nèi)的智能大模型不斷涌現(xiàn)，相繼出現(xiàn)了文心一言、訊飛星火、通義千問、豆包、DeepSeek等智能應(yīng)用。這些應(yīng)用在營(yíng)銷文案選題靈感輔助、文案撰寫、圖片生成等方面可以為營(yíng)銷人員提供更加智慧化的輔助參考。

隨著智能算法技術(shù)的進(jìn)一步成熟，大模型可以根據(jù)用戶在平臺(tái)的瀏覽、搜索、閱讀數(shù)據(jù)，智能判斷用戶的閱讀偏好和購(gòu)買需求，科學(xué)捕捉潛在用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的少兒出版營(yíng)銷。2024年9月，數(shù)傳集團(tuán)在第十四屆數(shù)博會(huì)上發(fā)布“書船”新媒體圖書營(yíng)銷解決方案，依托其自主研發(fā)的出版領(lǐng)域大模型BOOKSGPT，融合動(dòng)態(tài)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以大算力中心為支撐，精準(zhǔn)捕捉各平臺(tái)用戶的興趣偏好，智能定制營(yíng)銷方案，高效產(chǎn)出適配不同平臺(tái)的爆款營(yíng)銷素材［9］。2025年3月，方正電子發(fā)布的方正星空AI出版平臺(tái)將人工智能技術(shù)融入出版業(yè)全流程的解決方案，這一模型涵蓋了選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、稿件加工、自動(dòng)排版、封面設(shè)計(jì)、多元發(fā)布、營(yíng)銷傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)的智能化輔助場(chǎng)景［10］。類似智能化營(yíng)銷工具在未來將會(huì)進(jìn)一步普及，可以有效提升少兒出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的智能化水平，保證營(yíng)銷精準(zhǔn)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、少兒出版營(yíng)銷體系的重構(gòu)策略

開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒出版業(yè)從2020年開始增速明顯下降，2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2023年各類圖書的碼洋構(gòu)成中，少兒類是碼洋占比最大的類別，同時(shí)也是碼洋占比降幅最大的門類［11］。在市場(chǎng)整體下滑、渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)降級(jí)、生育率下降交織的時(shí)代背景下，少兒出版機(jī)構(gòu)革新營(yíng)銷理念，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提振營(yíng)銷效能勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，構(gòu)建全域營(yíng)銷體系，聚焦資源、市場(chǎng)、終端、生態(tài)層面整合協(xié)同，是引領(lǐng)少兒出版機(jī)構(gòu)走出流量困局的必由之路。

1．資源層：發(fā)掘內(nèi)容價(jià)值

相較于其他行業(yè)，出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是版權(quán)內(nèi)容，這也是其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。對(duì)少兒出版機(jī)構(gòu)而言，掌握優(yōu)質(zhì)IP類版權(quán)資源，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓好產(chǎn)品自己“說話”，在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代很重要，在全域營(yíng)銷時(shí)代也意義重大。當(dāng)前許多少兒出版機(jī)構(gòu)對(duì)新興渠道的開拓重視程度較高，對(duì)內(nèi)容版權(quán)資源的管理重視度則相對(duì)不足。打造版權(quán)資源數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷資源數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)等，不僅有利于少兒出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化資源管理，還可以通過數(shù)字資源運(yùn)營(yíng)，利用數(shù)據(jù)要素賦能出版營(yíng)銷業(yè)務(wù)，形成高質(zhì)量的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境。

朝華出版社圍繞“美猴王”IP展開了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，以國(guó)產(chǎn)開源大模型DeepSeek為技術(shù)底座，構(gòu)建了美猴王IP智能化運(yùn)營(yíng)體系，依托34冊(cè)“美猴王”系列經(jīng)典繪本和數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)，通過私有化部署的“美猴王大腦”智能中樞，實(shí)現(xiàn)了多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新，形成了包含數(shù)字人、AI手辦等在內(nèi)的特色產(chǎn)品矩陣，有效推進(jìn)了傳統(tǒng)文化的數(shù)字化傳播和產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐。

2．市場(chǎng)層：提升用戶洞察

少兒出版物的主要購(gòu)買人群目前主要集中在80后、90后、00后等家長(zhǎng)群體，相較于以前的家長(zhǎng)群體，他們對(duì)新媒介的使用頻率更高，適應(yīng)力更強(qiáng)?；诰W(wǎng)購(gòu)這一主要消費(fèi)方式，社群團(tuán)購(gòu)、短視頻購(gòu)物、直播購(gòu)物成為這一代家長(zhǎng)群體較為常見的童書選購(gòu)形式。

用戶在哪里，營(yíng)銷就應(yīng)該在哪里。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言，“營(yíng)銷的目的就是要讓銷售變得多余，就是要通過了解顧客的需求讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)自我銷售”［12］。洞察用戶需求場(chǎng)景，能夠助力營(yíng)銷人員深度挖掘用戶的真實(shí)需求。少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)理解當(dāng)下消費(fèi)群體的購(gòu)物偏好和需求，積極開展基于場(chǎng)景的營(yíng)銷，根據(jù)不同年齡段兒童家長(zhǎng)群體的特征和階段性需求，策劃分齡、分級(jí)、分場(chǎng)景的營(yíng)銷活動(dòng)。

“小中信”童書自成立之初就十分重視內(nèi)容電商的全方位布局，打造了品牌傳播矩陣。2022年其所屬自媒體短視頻播放量就已突破1.5億次，合作的達(dá)人帶貨和短視頻傳播客戶超過500個(gè)，全年在內(nèi)容電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)5億元碼洋的實(shí)銷額［13］。

3．終端層：強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)要素，現(xiàn)代的營(yíng)銷4P理論除了上述4個(gè)要素，還包含人、過程、方案、績(jī)效等。成功的營(yíng)銷離不開對(duì)人的關(guān)注，營(yíng)銷人員對(duì)顧客的理解不應(yīng)該只限于產(chǎn)品。樹立用戶導(dǎo)向意識(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，是當(dāng)下少兒出版營(yíng)銷必須重視的一環(huán)。

建立出版機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，做好用戶精細(xì)化管理，引導(dǎo)適齡兒童的家長(zhǎng)做好閱讀規(guī)劃，關(guān)注用戶童書類購(gòu)物的新需求和新動(dòng)向，不斷提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)童書品牌的忠誠(chéng)度，是構(gòu)建全域營(yíng)銷生態(tài)體系的重要組成部分。以江蘇鳳凰少年兒童出版社的“小鳳凰FM”融合出版項(xiàng)目為例，該社基于兒童有聲聽書場(chǎng)景需求和科學(xué)的內(nèi)容閱讀規(guī)劃，打造了覆蓋3—12歲兒童的分級(jí)、分場(chǎng)景線上聽力平臺(tái)，總訪問量突破1450萬(wàn)次，同時(shí)開拓用戶線下專屬閱讀基地等，不僅實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)出版資源的二次開發(fā)，還拓寬了出版服務(wù)的業(yè)務(wù)邊界，實(shí)現(xiàn)了“雙效”發(fā)展目標(biāo)。

4．生態(tài)層：實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景共生

全域營(yíng)銷以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，最終目的是實(shí)現(xiàn)多元渠道營(yíng)銷生態(tài)下的增長(zhǎng)變現(xiàn)。在整體生態(tài)布局過程中，少兒出版機(jī)構(gòu)需要重新進(jìn)行要素配置，形成包含用戶端、生產(chǎn)端、銷售端、供應(yīng)鏈端的整體生態(tài)。其中，圍繞少兒出版的核心服務(wù)人群——兒童及家長(zhǎng)的多元化生活場(chǎng)景，進(jìn)行場(chǎng)景識(shí)別與用戶需求挖掘，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化出版產(chǎn)品的開發(fā)與傳播，是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景共生的重要一環(huán)。

寧波出版社圍繞《神奇動(dòng)物在山?！芬粫诘诰艑谜憬瓡乖O(shè)置了生態(tài)展示區(qū)，用戶不僅可以沉浸式感受書中所描繪的神奇動(dòng)物和書本里的自然科學(xué)，還可以通過搭配的VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)灘涂場(chǎng)景和山麓場(chǎng)景的感知［14］。這樣的場(chǎng)景化營(yíng)銷活動(dòng)，有助于豐富兒童讀者的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)也是激發(fā)用戶閱讀興趣與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要手段。

基于書展的場(chǎng)景化營(yíng)銷具有短時(shí)性，在常態(tài)化的少兒出版營(yíng)銷中，基于場(chǎng)景共生的目標(biāo)，深度挖掘兒童讀者及其家庭的不同場(chǎng)景需求，構(gòu)建精準(zhǔn)化產(chǎn)品開發(fā)與精細(xì)化場(chǎng)景傳播的協(xié)同生態(tài)，是少兒出版機(jī)構(gòu)提升營(yíng)銷效能的重要保障。

四、少兒出版營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)踐進(jìn)路

當(dāng)下，隨著用戶存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量數(shù)據(jù)的價(jià)值被過度放大，流量焦慮成為少兒出版營(yíng)銷人員的常態(tài)化壓力，如何實(shí)現(xiàn)流量破局是少兒出版機(jī)構(gòu)面臨的共同難題。筆者認(rèn)為，在全域營(yíng)銷體系重構(gòu)的過程中，實(shí)現(xiàn)基于用戶的增長(zhǎng)變現(xiàn)是關(guān)鍵。關(guān)注公域與私域流量的不同價(jià)值，讓出版營(yíng)銷的對(duì)象從產(chǎn)品回歸到人，重視用戶的真實(shí)需求，不僅有助于少兒出版機(jī)構(gòu)突破流量困局，還將進(jìn)一步打開少兒出版營(yíng)銷的新局面。

1．人才機(jī)制：組建敏捷型出版營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

在出版業(yè)加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力的過程中，人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。少兒出版作為大眾出版的重要組成部分，在營(yíng)銷領(lǐng)域遭遇的流量困局情況比較復(fù)雜。提升選品能力、掌握新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方法、理解“互聯(lián)網(wǎng)原住民”家長(zhǎng)群體的消費(fèi)心理與行為特征，對(duì)少兒出版營(yíng)銷人員而言是全新的挑戰(zhàn)。

在復(fù)雜的渠道競(jìng)爭(zhēng)與快節(jié)奏的電商運(yùn)營(yíng)過程中，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視培養(yǎng)具備新興業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、先進(jìn)營(yíng)銷思維的新型出版人才，組建敏捷型出版營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這也是快速響應(yīng)終端市場(chǎng)需求、提升新媒體運(yùn)營(yíng)效能的基礎(chǔ)保障。改變傳統(tǒng)的人才招聘模式，重視新型人才的引進(jìn)，尤其在新媒體運(yùn)營(yíng)和渠道建設(shè)領(lǐng)域，加速傳統(tǒng)營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)型，從直播行業(yè)引進(jìn)具有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才和團(tuán)隊(duì)，有助于出版機(jī)構(gòu)人才機(jī)制的創(chuàng)新。例如，湖南少年兒童出版社在品牌自播的人才招聘中，突破傳統(tǒng)的社內(nèi)主播選拔機(jī)制，采用社會(huì)招聘方式，引進(jìn)培養(yǎng)熟悉并熱愛少兒圖書行業(yè)的主播人才。由于采取了有效舉措，該社的抖音平臺(tái)直播間自開播以來，單日最高銷售額超過20萬(wàn)元，熱銷單品進(jìn)入圖書全網(wǎng)商品排行榜前10，直播帶貨期間多次登頂圖書帶貨榜單第一，商品累計(jì)曝光量過億［15］。

2．協(xié)同機(jī)制：加速布局?jǐn)?shù)智化營(yíng)銷中臺(tái)

作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，出版業(yè)務(wù)數(shù)智化流程的構(gòu)建雖然周期較長(zhǎng)，但對(duì)于少兒出版機(jī)構(gòu)打通線上與線下資源、公域與私域流量通道而言至關(guān)重要。少兒出版機(jī)構(gòu)只有將數(shù)智化滲透到業(yè)務(wù)場(chǎng)景的“毛細(xì)血管”，加速構(gòu)建數(shù)智化營(yíng)銷中臺(tái)，才能完善營(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高效率的營(yíng)銷協(xié)同。

數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)的布局建設(shè)，有助于少兒出版機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動(dòng)，打造以用戶為中心的營(yíng)銷閉環(huán)。以江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，作為國(guó)內(nèi)出版上市集團(tuán)的排頭兵，該集團(tuán)2023年9月上線了“鳳凰智靈”人工智能服務(wù)平臺(tái)，這一平臺(tái)應(yīng)用包括辦公、出版、營(yíng)銷和工具等模塊，平臺(tái)上線以來累計(jì)訪問次數(shù)超40萬(wàn)次，應(yīng)用累計(jì)使用超20萬(wàn)次，尤其“營(yíng)銷配圖”等實(shí)用性強(qiáng)的模塊，有效提升了出版營(yíng)銷人員的工作效率［16］。由此可見，數(shù)智化中臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)出版營(yíng)銷人員進(jìn)行高效運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷創(chuàng)新具有重要的促進(jìn)意義。

3．孵化機(jī)制：打造IP化內(nèi)容矩陣

少兒出版業(yè)內(nèi)容爆款的發(fā)掘與孵化，不僅依靠與策劃編輯、營(yíng)銷編輯對(duì)用戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的精準(zhǔn)判斷，內(nèi)容編輯和美術(shù)編輯對(duì)圖書品質(zhì)的深度打磨，還與營(yíng)銷過程中有效的內(nèi)容傳播、用戶“種草”、科學(xué)的渠道鋪設(shè)、高效的供應(yīng)鏈體系等息息相關(guān)。因此，少兒出版機(jī)構(gòu)在提升不同業(yè)務(wù)鏈條人員協(xié)同作戰(zhàn)能力的同時(shí)，還應(yīng)創(chuàng)新IP化內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的孵化模式。

傳統(tǒng)的少兒出版生產(chǎn)模式在內(nèi)容孵化目標(biāo)上往往追求全品類開發(fā)，雖然可以在短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，但是距離用戶的真實(shí)需求場(chǎng)景較遠(yuǎn)，容易造成同質(zhì)化開發(fā)與庫(kù)存積壓。在全域營(yíng)銷體系構(gòu)建的目標(biāo)下，少兒出版營(yíng)銷人員在對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程中，可以充分了解用戶需求以反哺選題策劃，提升IP內(nèi)容選題挖掘的精準(zhǔn)度。以中信童書2025年初的熱銷爆品《哪吒》為例，這一出版產(chǎn)品在選題策劃階段就精準(zhǔn)預(yù)判了廣大讀者對(duì)于爆款電影內(nèi)容的關(guān)注度，借勢(shì)書影互動(dòng)，通過大量的搜索引流，以及品牌自播直播間與各大新華書店直播間合力高頻直播的方式，在兩周內(nèi)銷售碼洋突破6000萬(wàn)元［17］。

4．運(yùn)營(yíng)機(jī)制：構(gòu)建全生命周期用戶服務(wù)體系

少兒出版機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式如書店?duì)I銷、書展?fàn)I銷、電商平臺(tái)詳情頁(yè)營(yíng)銷等，以產(chǎn)品為起點(diǎn)，在一定場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，缺乏對(duì)用戶關(guān)系的維系。社群營(yíng)銷時(shí)代，許多少兒出版機(jī)構(gòu)仍然以圖書團(tuán)購(gòu)的低折扣作為維系社群關(guān)系的關(guān)鍵，缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的“長(zhǎng)期主義”。作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品，童書基于同一家長(zhǎng)的單品復(fù)購(gòu)率是較低的，但這不能成為少兒出版機(jī)構(gòu)放棄讀者運(yùn)營(yíng)的借口。堅(jiān)持用戶運(yùn)營(yíng)的“長(zhǎng)期主義”，根據(jù)兒童成長(zhǎng)階段進(jìn)行分級(jí)閱讀產(chǎn)品體系開發(fā)，有助于延長(zhǎng)用戶周期，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的信任度與依賴度。提升用戶對(duì)同一品牌的復(fù)購(gòu)率，是保障少兒出版機(jī)構(gòu)可持續(xù)營(yíng)銷的重要路徑。

在具體的實(shí)踐方法上，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用短視頻、直播等形式，加強(qiáng)自身與廣大家長(zhǎng)的連接，建立用戶社群、會(huì)員體系等，構(gòu)建私域流量池。例如，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為了獲得更加全面的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，將“世紀(jì)童書”微信服務(wù)號(hào)作為流量入口，小程序矩陣作為“數(shù)據(jù)寶藏庫(kù)”，銷售商城作為“交易收銀臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)“閱讀→選書→聽書 →學(xué)習(xí)→購(gòu)買→推薦”的全場(chǎng)景覆蓋［18］，通過精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)深度賦能產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化。

少兒出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開少兒出版營(yíng)銷創(chuàng)新。構(gòu)建全域營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)少兒出版創(chuàng)新發(fā)展，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，也是少兒出版機(jī)構(gòu)在流量博弈日趨激烈的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。全域營(yíng)銷時(shí)代，提升營(yíng)銷協(xié)同效率，創(chuàng)新爆款內(nèi)容孵化模式，構(gòu)建全生命周期用戶服務(wù)體系，是少兒出版機(jī)構(gòu)加速全域觸達(dá)的有效路徑。唯有將用戶需求與消費(fèi)場(chǎng)景深度融合的出版營(yíng)銷，才能真正引領(lǐng)少兒出版走出流量困局，走向讀者，走向未來。

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