跨文化傳播視域下AI大模型賦能出版走出去的邏輯鏈與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

【摘 要】出版走出去是我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要一環(huán)，AI大模型可以為其發(fā)展帶來(lái)新的可能性?；诳缥幕瘋鞑サ囊暯欠治龀霭孀叱鋈サ谋举|(zhì)與發(fā)展現(xiàn)狀，并深入探討AI大模型賦能出版走出去的邏輯鏈和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)。從跨文化傳播的角度來(lái)看，出版走出去在本質(zhì)上是一個(gè)文化“解碼—再編碼”的過(guò)程，需要以主體間性為基礎(chǔ)，形成雜合性的出版產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，從生產(chǎn)層、傳播層和產(chǎn)業(yè)層等三個(gè)環(huán)節(jié)梳理AI大模型賦能出版走出去的邏輯鏈，探索各環(huán)節(jié)可能的實(shí)踐路徑，進(jìn)而提出要規(guī)避可能存在的文化沖突以及文化主體性式微的跨文化風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)" 鍵" 詞】出版走出去；AI大模型；跨文化傳播；邏輯鏈

【作者單位】吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院，浙江大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心；祁航，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院；楊闖，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社有限公司。

【中圖分類號(hào)】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.05.008

全面提升國(guó)際傳播效能成為近年來(lái)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的首要目標(biāo)。出版走出去作為國(guó)際傳播的重要環(huán)節(jié)和載體，在國(guó)際傳播效能的提升中發(fā)揮著重要作用。國(guó)家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》對(duì)出版走出去提出了新要求：“統(tǒng)籌引進(jìn)來(lái)和走出去，深化出版國(guó)際交流合作，扎實(shí)推進(jìn)出版走出去重點(diǎn)工程項(xiàng)目，創(chuàng)新出版走出去方式，擴(kuò)大出版物出口和版權(quán)輸出，增強(qiáng)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，更好推動(dòng)中華文化走出去?！币虼?，推動(dòng)出版走出去的高質(zhì)量發(fā)展具有時(shí)代緊迫性和必要性。

近年來(lái)，人工智能大模型（以下簡(jiǎn)稱“AI大模型”）等智能技術(shù)的發(fā)展為出版走出去帶來(lái)了新的可能性。以ChatGPT-4、DeepSeek-R1為代表的AI大模型憑借自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容生成能力，實(shí)現(xiàn)了出版業(yè)生產(chǎn)力的革新、內(nèi)容形態(tài)的進(jìn)化以及商業(yè)模式的重構(gòu)。其中，DeepSeek不僅顯著降低了AI大模型的訓(xùn)練和部署成本，借助系統(tǒng)性的工程創(chuàng)新推動(dòng)AI逐漸進(jìn)入大眾化的普及階段［1］，還充分發(fā)揮了本土數(shù)據(jù)庫(kù)的訓(xùn)練優(yōu)勢(shì)，使自身更加適配于對(duì)中文數(shù)據(jù)的處理。因此，許多企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)DeepSeek的本地化部署，依托智能技術(shù)的接入來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，閱文集團(tuán)旗下的作家輔助創(chuàng)作產(chǎn)品“作家助手”已集成獨(dú)立部署的DeepSeek-R1大模型，不僅能幫助作者完成內(nèi)容的描寫(xiě)潤(rùn)色，還能以“智能問(wèn)答”的形式幫助作者推演故事情節(jié)、梳理寫(xiě)作思路［2］。可見(jiàn)，AI大模型將成為智能時(shí)代重構(gòu)出版走出去發(fā)展的新變量。

本文以跨文化傳播作為理論視角，結(jié)合跨文化傳播的核心理念分析出版走出去的本質(zhì)以及發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上探討AI大模型賦能出版走出去的可行邏輯鏈，以及在該過(guò)程中可能存在的跨文化風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)策略。

一、跨文化傳播視域下出版走出去的本質(zhì)和發(fā)展現(xiàn)狀

跨文化傳播關(guān)注的是不同文化間的傳播和交往實(shí)踐，旨在促進(jìn)不同文化的理解與合作，出版走出去在本質(zhì)上也是一種文化傳播和交往活動(dòng)。結(jié)合跨文化傳播的理論視角，可以深入理解出版走出去的本質(zhì)，并梳理我國(guó)當(dāng)前出版走出去的發(fā)展現(xiàn)狀。

1．跨文化傳播視域下出版走出去的本質(zhì)

（1）跨文化傳播的核心理念

從具體的傳播過(guò)程來(lái)看，跨文化傳播實(shí)際上是一個(gè)文化“解碼—再編碼”的過(guò)程。傳播者需要在理解和闡釋自身文化的基礎(chǔ)上，對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行跨文化調(diào)適，提升其在不同文化環(huán)境中的可理解性與可接受性。在這個(gè)過(guò)程中，由于輸出方和接收方之間的文化差異，可能會(huì)產(chǎn)生文化折扣或文化增值［3］?？缥幕瘋鞑サ哪繕?biāo)就是要避免文化折扣，并促進(jìn)文化在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

對(duì)跨文化傳播而言，自我與他者之間的文化差異和沖突是必然存在的，刻板印象、偏見(jiàn)等復(fù)雜因素也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生阻礙。基于此，有學(xué)者提出，作為一種互動(dòng)性存在的文化，只有基于對(duì)話和合作達(dá)成相互理解，才能避免文化偏向，形成構(gòu)建跨文化傳播關(guān)系的可能性，該過(guò)程可被定義為一種“互惠性理解”［4］。當(dāng)不同的文化超越對(duì)他者的敵意，與他者建立一種對(duì)話式互動(dòng)，便為意義的共享與跨文化交流提供了可能。因此，跨文化傳播并不是封閉式的“自說(shuō)自話”，而是通過(guò)主體間性建立互惠性理解，在對(duì)話與互動(dòng)中推動(dòng)他者接受。

從具體的形式上看，在媒介全球化的當(dāng)下，文化的雜糅化已經(jīng)成為跨文化傳播的典型特征?？缥幕瘋鞑ニ鶄鬟f的內(nèi)容不是單一的文化形態(tài)，而是多種文化相互融合形成的雜合性文化。它需要打破文化間的邊界和異質(zhì)性，通過(guò)對(duì)本土文化的跨文化調(diào)適以及引入其他多元文化形式，形成更容易為他者接受的雜合性文化形態(tài)。

綜合上述分析可以看到，跨文化傳播是一個(gè)文化“解碼—再編碼”的過(guò)程，它借助主體間性與文化他者形成互惠性理解，從而實(shí)現(xiàn)文化的雜糅化，推動(dòng)本土文化在傳播中的價(jià)值增值。

（2）跨文化傳播視域下的出版走出去

從跨文化傳播的角度來(lái)看，出版走出去在本質(zhì)上是一個(gè)文化“解碼—再編碼”的過(guò)程，需要以主體間性為基礎(chǔ)，形成雜合性的出版產(chǎn)品。

一方面，出版工作者需要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征以及受眾的閱讀習(xí)慣，對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行跨文化調(diào)適，克服語(yǔ)言、符號(hào)系統(tǒng)等文化差異帶來(lái)的傳播阻礙，強(qiáng)化海外受眾對(duì)于出版物的理解與接受，擴(kuò)大出版物在全球市場(chǎng)的影響力。另一方面，在互惠性理解理念的指導(dǎo)下，出版走出去需要改變傳統(tǒng)出版物單向輸出的模式，積極吸納外來(lái)文化。通過(guò)對(duì)文化他者的了解和適應(yīng)，在互動(dòng)對(duì)話的基礎(chǔ)上構(gòu)建跨文化出版生態(tài)，基于共有的意義視域開(kāi)發(fā)出能為海外受眾接受和欣賞的雜合性出版產(chǎn)品［5］。以主體間性為切入點(diǎn)，出版走出去的發(fā)展將激發(fā)更多的可能性，提升海外受眾對(duì)于出版物的跨文化接受度。

2．跨文化傳播視域下出版走出去的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）數(shù)字出版持續(xù)發(fā)力，新興出版物展現(xiàn)跨文化優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，作為出版走出去新生力量的網(wǎng)文、游戲、影視等數(shù)字出版物在海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，成為出版走出去的重要載體，展現(xiàn)出獨(dú)特的跨文化優(yōu)勢(shì)。它們憑借自身的敘事優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，在海外市場(chǎng)的影響力和傳播力持續(xù)走高。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)43.5億元，同比增長(zhǎng)7.06%［6］，在海外市場(chǎng)收獲了一批忠實(shí)讀者。在游戲方面，《黑神話：悟空》《原神》等國(guó)產(chǎn)游戲也成功打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

從共情傳播的邏輯來(lái)看，我國(guó)的數(shù)字出版通過(guò)選取能夠激發(fā)不同主體共情的文化內(nèi)容，將全人類的共享價(jià)值與中國(guó)本土的文化元素相結(jié)合，并依托網(wǎng)文、游戲、影視這些容易引起文化共情的傳播媒介，使出版內(nèi)容獲得來(lái)自不同文化背景受眾的同向解讀與情感共鳴［7］。這種文化上的共情為中國(guó)出版物進(jìn)入全球市場(chǎng)打開(kāi)了切口，使其具備獨(dú)特的跨文化優(yōu)勢(shì)，更容易為海外受眾所接受。

（2）內(nèi)容建設(shè)存在思維局限，亟須從走出去轉(zhuǎn)向走進(jìn)去

盡管出版走出去在數(shù)字出版領(lǐng)域已取得了新的發(fā)展成果，但其在內(nèi)容建設(shè)方面仍存在一定的思維局限。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，我國(guó)出版走出去在內(nèi)容建設(shè)方面存在語(yǔ)言表達(dá)居高臨下、說(shuō)教意味濃的問(wèn)題，內(nèi)容的本土化調(diào)適尚有不足，導(dǎo)致出版內(nèi)容與海外受眾的實(shí)際興趣相脫節(jié)［8］。在品牌建設(shè)與產(chǎn)品布局方面，出版走出去也缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度研究，相關(guān)的選題策劃脫離受眾的實(shí)際需求，較難融入海外的主流市場(chǎng)［9］。這種內(nèi)容思維使得出版走出去遭遇無(wú)形的文化障礙，在實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出口總量增長(zhǎng)的同時(shí)卻難以為海外受眾真正理解和接受。因此，我國(guó)出版走出去亟須從單純的走出去轉(zhuǎn)向走進(jìn)去，以更加優(yōu)質(zhì)、更有吸引力的內(nèi)容擴(kuò)大海外受眾市場(chǎng)。

我國(guó)出版走出去在數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展已形成獨(dú)特的跨文化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟了新的發(fā)展模式。但在內(nèi)容建設(shè)方面，仍需通過(guò)解決文化適應(yīng)性問(wèn)題有效規(guī)避傳播中的文化折扣，提升出版物的傳播力和影響力。在此背景下，結(jié)合AI大模型等新技術(shù)推動(dòng)出版走出去實(shí)現(xiàn)新變革，成為時(shí)代所需。

二、AI大模型賦能中國(guó)出版走出去的邏輯鏈

立足于出版走出去的跨文化本質(zhì)和發(fā)展現(xiàn)狀，AI大模型在出版業(yè)中的深度應(yīng)用可以為當(dāng)前出版走出去發(fā)展中存在的問(wèn)題提供新的解決思路。從邏輯鏈上看，出版走出去包含生產(chǎn)層、傳播層和產(chǎn)業(yè)層這三個(gè)相互協(xié)同的核心環(huán)節(jié)，AI大模型賦能的具體效果也可以圍繞這三個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)討論。

1．生產(chǎn)層：AI大模型提升出版內(nèi)容的跨文化適配性

生產(chǎn)層是整個(gè)邏輯鏈的起始環(huán)節(jié)，為后續(xù)出版物的傳播以及出版產(chǎn)業(yè)的海外布局奠定基礎(chǔ)。從跨文化傳播的角度來(lái)看，出版走出去在生產(chǎn)層就是要克服出版內(nèi)容所面臨的語(yǔ)言障礙和文化差異，避免傳播過(guò)程中遭遇文化折扣。AI大模型憑借自身強(qiáng)大的理解和生成能力，可以輔助出版工作者完成出版物的創(chuàng)作和調(diào)適，提升出版內(nèi)容的跨文化適配性。

第一，AI大模型能夠輔助出版物多語(yǔ)種版本的生成，提升其在不同語(yǔ)言地區(qū)的傳播力。語(yǔ)言是跨文化傳播的必備要件，也是出版物進(jìn)行文化旅行的載體［10］。因此，語(yǔ)言是出版走出去需要解決的首要問(wèn)題。AI大模型具備強(qiáng)大的語(yǔ)言理解和生成能力，能夠輔助出版工作者完成不同語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換。它基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)（ML）和自然語(yǔ)言處理技術(shù)（NLP），通過(guò)龐大的多語(yǔ)種數(shù)據(jù)庫(kù)的預(yù)訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)文本的自動(dòng)化翻譯，極大地提高多語(yǔ)種出版物生產(chǎn)的效率。根據(jù)語(yǔ)言學(xué)中的薩丕爾-沃爾夫假說(shuō)，不同語(yǔ)言的語(yǔ)法、詞匯和結(jié)構(gòu)也會(huì)影響使用者的認(rèn)知和思維方式。因此，多語(yǔ)種出版物的生產(chǎn)并不是單純語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，而是使出版內(nèi)容符合不同地區(qū)的語(yǔ)用習(xí)慣，便于受眾的理解和接受。AI大模型基于Transformer架構(gòu)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，能夠在學(xué)習(xí)海量語(yǔ)言數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建模源語(yǔ)言與目標(biāo)語(yǔ)言之間復(fù)雜的映射關(guān)系。這使得AI大模型能夠根據(jù)出版內(nèi)容的特點(diǎn)以及上下文語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)翻譯，生成更加適配目標(biāo)地區(qū)語(yǔ)用習(xí)慣的表達(dá)。

此外，隨著垂直領(lǐng)域大模型的發(fā)展，AI在法律、金融等專業(yè)出版物翻譯中的表現(xiàn)也將更加精準(zhǔn)，更加契合行業(yè)的表達(dá)規(guī)范。例如，閱文集團(tuán)旗下的起點(diǎn)國(guó)際平臺(tái)在2024年新增的AI翻譯作品已超2000部，占據(jù)所有出海網(wǎng)文總量的三分之一，其面向德語(yǔ)、法語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等語(yǔ)種市場(chǎng)的網(wǎng)文翻譯作品也增至上百部［11］?？傊?，AI大模型強(qiáng)大的語(yǔ)言理解和生成能力為出版物的多語(yǔ)種傳播提供了技術(shù)支撐，在提升翻譯效率的同時(shí)，幫助出版企業(yè)面向更廣泛的語(yǔ)言市場(chǎng)拓展受眾群體。

第二，AI大模型能夠輔助出版內(nèi)容的調(diào)整優(yōu)化，以適應(yīng)不同地區(qū)的文化土壤。語(yǔ)言障礙的克服僅僅是跨文化傳播的第一步，更重要的是要抓住不同地區(qū)在文化上的深層差異，提升出版物的跨文化適配性。愛(ài)德華·霍爾提出了文化溝通中的高低語(yǔ)境問(wèn)題。高語(yǔ)境文化在溝通時(shí)往往將更多的信息隱藏在語(yǔ)境中，而非通過(guò)語(yǔ)言來(lái)直接表達(dá)；低語(yǔ)境文化則更加注重語(yǔ)言本身的表意能力，在溝通時(shí)也更加直接。例如，中國(guó)文化就是一種典型的高語(yǔ)境文化。中國(guó)人常說(shuō)“言有盡而意無(wú)窮”，在很多場(chǎng)景中的語(yǔ)言表達(dá)更加間接和含蓄，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的“言外之意”。這種表達(dá)習(xí)慣影響了許多出版物，使得讀者在閱讀過(guò)程中往往需要結(jié)合上下文以及一定的社會(huì)語(yǔ)境來(lái)對(duì)文本進(jìn)行理解。而許多西方國(guó)家是一種低語(yǔ)境文化，它們?cè)诒磉_(dá)上往往更加直接，這也影響了海外受眾在閱讀文本時(shí)的思考方式。因此，出版走出去需要深刻把握文化及思維差異，對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化，以便于提升目標(biāo)受眾的跨文化接受度。

此外，出版走出去還需要充分了解一些國(guó)家的文化禁忌，避免造成無(wú)意識(shí)的冒犯。AI大模型通過(guò)海量數(shù)據(jù)的預(yù)訓(xùn)練，能夠掌握不同國(guó)家的文化特征，幫助出版工作者實(shí)現(xiàn)跨文化轉(zhuǎn)化。一方面，AI大模型基于自身強(qiáng)大的文本理解和生成能力，能夠輔助出版工作者針對(duì)目標(biāo)國(guó)家的文化特征調(diào)適出版內(nèi)容，使其更加符合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和思考方式。另一方面，AI大模型具備一定的內(nèi)容審查和自動(dòng)糾錯(cuò)能力，能夠規(guī)避出版物中涉及政治、宗教的敏感內(nèi)容，對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

第三，AI大模型能夠?qū)崿F(xiàn)多模態(tài)信息的理解與生成，實(shí)現(xiàn)出版物的跨媒體傳播。相較于單一的文字形式，圖片和視頻等類型的信息具有更強(qiáng)的直觀性以及情感表達(dá)能力，容易為海外受眾所理解和接受，這在一定程度上降低了語(yǔ)言障礙和文化差異帶來(lái)的傳播隔閡。隨著AI大模型技術(shù)的更新迭代，其多模態(tài)、跨媒體的理解與生成能力愈發(fā)強(qiáng)大，能夠處理和生成文本、圖像以及視頻等多類型的信息內(nèi)容。例如，Stable Diffusion能夠?qū)崿F(xiàn)從文本到圖片以及從圖片到圖片的轉(zhuǎn)換，Sora則深度融合了文本生成、圖像生成以及視頻生成的能力［12］。這種多模態(tài)的信息生成能力為出版走出去提供了更多可能性。AI大模型基于對(duì)出版物內(nèi)容的理解和分析，能夠在原有文本的基礎(chǔ)上自動(dòng)生成配圖以及視頻，從而生產(chǎn)出多模態(tài)的出版產(chǎn)品，幫助海外受眾更加直觀地理解與接受出版物的內(nèi)容，提升其在海外平臺(tái)的知名度和傳播力。AI大模型還可以基于海外受眾的審美和閱讀習(xí)慣，輔助出版工作者完成出版物的版式和裝幀設(shè)計(jì)，優(yōu)化其閱讀體驗(yàn)。

2．傳播層：AI大模型助力出版服務(wù)升級(jí)與精準(zhǔn)化營(yíng)銷

傳播層是將出版物與海外受眾市場(chǎng)連接起來(lái)的橋梁，其核心目標(biāo)是拓寬國(guó)際發(fā)行和營(yíng)銷的渠道，建立覆蓋全球的出版網(wǎng)絡(luò)。隨著AI大模型在出版業(yè)中的深度應(yīng)用，出版物的傳播方式變得愈發(fā)智能化、精準(zhǔn)化和個(gè)性化，極大地提升了出版物的市場(chǎng)觸達(dá)效果以及讀者的閱讀體驗(yàn)。具體而言，AI大模型可以輔助出版業(yè)實(shí)現(xiàn)出版服務(wù)的全方位升級(jí)以及出版物的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

在出版服務(wù)方面，AI大模型能夠推動(dòng)出版業(yè)服務(wù)模式的創(chuàng)新，給海外受眾帶來(lái)全方位的體驗(yàn)升級(jí)。在數(shù)字化、智能化的背景下，出版企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的知識(shí)提供者轉(zhuǎn)向更具有綜合性的知識(shí)服務(wù)者，AI大模型在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)于出版走出去而言，AI大模型能夠憑借強(qiáng)大的交互和對(duì)話能力充當(dāng)內(nèi)容分發(fā)的樞紐，為海外受眾帶來(lái)私人定制式的閱讀體驗(yàn)。AI大模型基于Transformer架構(gòu)的自注意力機(jī)制，動(dòng)態(tài)地聚焦于受眾交互指令的不同部分，具備強(qiáng)大的上下文理解能力。在這種模式下，AI大模型能夠根據(jù)與受眾交互的歷史數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地捕捉受眾的閱讀偏好，從而為其匹配更符合其需求和閱讀場(chǎng)景的內(nèi)容，提升出版物跨文化分發(fā)的效率。

基于AI大模型開(kāi)發(fā)的AI閱讀助手也能夠優(yōu)化海外受眾的閱讀體驗(yàn)，為其理解出版內(nèi)容提供幫助。以掌閱科技上線的“掌閱AI輔助閱讀”業(yè)務(wù)為例，其AI技術(shù)貫穿選書(shū)、看書(shū)等核心流程，并計(jì)劃在未來(lái)推出三分鐘看完精彩情節(jié)、與網(wǎng)文IP實(shí)時(shí)在線聊天、多角色沉浸式聽(tīng)書(shū)等功能［13］。此類閱讀助手在出版走出去中的應(yīng)用將進(jìn)一步提升海外受眾的體驗(yàn)，促進(jìn)他們對(duì)出版內(nèi)容的跨文化接受度?？傮w而言，AI大模型在出版服務(wù)中的應(yīng)用有助于增強(qiáng)受眾的黏性，提升出版走出去的到達(dá)率、閱讀率和影響力。

在出版營(yíng)銷方面，AI大模型能夠輔助出版工作者完成營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，賦能出版物的精準(zhǔn)化海外營(yíng)銷。出版物的營(yíng)銷發(fā)行是出版走出去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略能夠幫助出版物更快地打開(kāi)海外市場(chǎng)，觸達(dá)目標(biāo)受眾群體。從跨文化傳播的角度來(lái)看，出版企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，需要面向不同文化背景的消費(fèi)者調(diào)整傳播策略和產(chǎn)品定位，以適應(yīng)不同地區(qū)的閱讀消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)規(guī)范。AI大模型能夠輔助出版工作者設(shè)計(jì)并實(shí)施更加精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案。一方面，AI大模型能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)分析與決策。通過(guò)抓取和分析Amazon、Facebook等海外平臺(tái)上受眾的閱讀數(shù)據(jù)以及圖書(shū)銷售情況，AI大模型可以幫助出版工作者了解目標(biāo)市場(chǎng)受眾的閱讀偏好，預(yù)測(cè)圖書(shū)市場(chǎng)的熱度和發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)出版物的選題設(shè)計(jì)以及發(fā)行量進(jìn)行優(yōu)化。另一方面，AI模型能夠基于出版物的特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾的需求，自動(dòng)生成高質(zhì)量的營(yíng)銷文案和素材。在搭建出版營(yíng)銷語(yǔ)料庫(kù)的基礎(chǔ)上，AI大模型基于深度學(xué)習(xí)技術(shù)能夠快速對(duì)出版物的內(nèi)容進(jìn)行分析并提煉賣(mài)點(diǎn)，從而面向不同的營(yíng)銷對(duì)象和場(chǎng)景生成風(fēng)格多樣的營(yíng)銷文案。

3．產(chǎn)業(yè)層：AI大模型推動(dòng)出版企業(yè)海外市場(chǎng)布局重構(gòu)

產(chǎn)業(yè)層在整個(gè)邏輯鏈中起到支撐性作用。出版走出去不僅是出版物的走出去，還是出版企業(yè)的走出去，涵蓋跨國(guó)運(yùn)營(yíng)、版權(quán)貿(mào)易等多個(gè)環(huán)節(jié)。從跨文化傳播的角度來(lái)看，出版走出去要有效地防范各種潛在的政治、經(jīng)濟(jì)和文化風(fēng)險(xiǎn)，有效地推動(dòng)全球化經(jīng)營(yíng)和出版業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張［14］。在此過(guò)程中，AI大模型既為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了更加智能化解決方案，又為出版企業(yè)的全球布局創(chuàng)造了新的可能性。

從實(shí)際經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，AI大模型正在重塑出版企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，AI大模型能夠推動(dòng)“跨國(guó)編輯部”的建立，在平臺(tái)建設(shè)中優(yōu)化資源的全球化配置，形成更加高效的分工協(xié)作體系。在渠道建設(shè)方面，AI大模型能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析為出版企業(yè)匹配更加適配的合作伙伴，與本地的企業(yè)、實(shí)體書(shū)店和數(shù)字平臺(tái)等資源建立聯(lián)系，優(yōu)化產(chǎn)品分銷渠道。在版權(quán)貿(mào)易與管理方面，AI大模型可以與區(qū)塊鏈技術(shù)相結(jié)合，輔助版權(quán)資產(chǎn)的智能化管理匹配以及侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，營(yíng)造更加安全有序的國(guó)際版權(quán)貿(mào)易環(huán)境。

從產(chǎn)業(yè)布局的角度來(lái)看，AI大模型的發(fā)展為出版產(chǎn)業(yè)出海提供了新思路。一方面，出版企業(yè)可以加強(qiáng)與頭部科技企業(yè)的合作，通過(guò)技術(shù)引入與聯(lián)合研發(fā)推動(dòng)AI大模型在出版業(yè)務(wù)中的深度應(yīng)用，提升企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，出版企業(yè)可以積極引入目標(biāo)市場(chǎng)本土科技企業(yè)的投資，通過(guò)建立技術(shù)與資本紐帶更好地融入海外市場(chǎng)。AI大模型的深度布局還能夠“活化”出版企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，擴(kuò)大海外發(fā)展的商業(yè)化潛力，以更加可靠的商業(yè)模式吸引資本投資［15］。這種“全球技術(shù)+本地資本”的經(jīng)營(yíng)模式能夠幫助企業(yè)有效對(duì)接海外市場(chǎng)資源，并持續(xù)提升自身的智能化水平，為出版企業(yè)的全球化布局提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、AI大模型賦能中國(guó)出版走出去的跨文化風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

跨文化傳播是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的文化交往活動(dòng)。當(dāng)AI大模型應(yīng)用于出版走出去時(shí)，可能因技術(shù)本身的局限性引發(fā)文化沖突和文化主體性式微等跨文化風(fēng)險(xiǎn)。因此，需要采取相應(yīng)的策略對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)予以規(guī)避。

1．文化沖突：避免AI認(rèn)知偏差引發(fā)的文化解釋錯(cuò)誤

自我與他者的沖突是跨文化傳播中潛在的風(fēng)險(xiǎn)之一。盡管AI大模型憑借自身強(qiáng)大的內(nèi)容理解和生成能力能夠有效識(shí)別并規(guī)避可能引發(fā)文化沖突的內(nèi)容，但其技術(shù)發(fā)展的局限性和潛在的偏見(jiàn)，亦有可能在出版走出去中放大文化沖突。

從本質(zhì)來(lái)看，AI大模型自身的理解和生成能力建立在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的基礎(chǔ)上，它包含監(jiān)督式機(jī)器學(xué)習(xí)和無(wú)監(jiān)督式機(jī)器學(xué)習(xí)兩種范式。監(jiān)督式機(jī)器學(xué)習(xí)是用有標(biāo)注的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)訓(xùn)練AI大模型的一種模式，旨在讓AI理解不同數(shù)據(jù)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而在接觸新的數(shù)據(jù)時(shí)按照習(xí)得的模式輸出相應(yīng)的結(jié)果。無(wú)監(jiān)督式機(jī)器學(xué)習(xí)則是用沒(méi)有標(biāo)注的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)訓(xùn)練AI大模型，在不加干預(yù)的情況下讓AI自行發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)隱藏的結(jié)構(gòu)與規(guī)律，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)與規(guī)律來(lái)對(duì)新的數(shù)據(jù)予以判斷和解釋。從內(nèi)在機(jī)理來(lái)看，這兩種機(jī)器學(xué)習(xí)模式均有放大文化沖突的風(fēng)險(xiǎn)。用于監(jiān)督式機(jī)器學(xué)習(xí)的標(biāo)注數(shù)據(jù)庫(kù)不可避免地帶有標(biāo)注人員的主觀性，這種主觀性會(huì)在訓(xùn)練過(guò)程中被AI大模型習(xí)得并用于后期的理解與判斷，從而產(chǎn)生隱藏的偏見(jiàn)。無(wú)監(jiān)督式機(jī)器學(xué)習(xí)雖然讓AI自行對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行理解，但這種模式會(huì)使技術(shù)的運(yùn)行變成一個(gè)“黑箱”。當(dāng)AI大模型應(yīng)用于出版走出去，這些潛在的偏見(jiàn)和“黑箱”可能會(huì)干擾對(duì)內(nèi)容的處理，使得海外受眾對(duì)內(nèi)容的理解和生成產(chǎn)生偏差，在無(wú)形中引發(fā)文化沖突。

基于此，在出版走出去的過(guò)程中需要采取相應(yīng)的策略對(duì)可能產(chǎn)生的文化沖突予以規(guī)避。一方面，要建立“AI+文化專家”的協(xié)同創(chuàng)作機(jī)制。既要充分發(fā)揮AI大模型在內(nèi)容生產(chǎn)方面的效率優(yōu)勢(shì)，又要基于文化專家的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行審查和勘誤，規(guī)避可能引發(fā)文化沖突的內(nèi)容。另一方面，要搭建覆蓋面更加廣泛的數(shù)據(jù)庫(kù)，著力開(kāi)發(fā)并訓(xùn)練出更加適合出版走出去場(chǎng)景的垂直領(lǐng)域大模型。通過(guò)學(xué)習(xí)更具有針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)，AI大模型能夠適應(yīng)面向不同文化地區(qū)的對(duì)外出版，強(qiáng)化自身對(duì)于不同文化的理解能力，從而避免對(duì)文化的錯(cuò)誤解讀。而更加豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源也有助于AI大模型形成更為平衡的視角，避免文化偏見(jiàn)的產(chǎn)生。

2．文化主體性式微：在走出去過(guò)程中保持中國(guó)文化自身的獨(dú)特性

在跨文化傳播中，文化主體性這一概念強(qiáng)調(diào)文化主體要在與他者的對(duì)話和互動(dòng)中，保持自身獨(dú)特的文化身份、價(jià)值觀念和表達(dá)方式。它所追求的是在保持自身獨(dú)特性的前提下，通過(guò)主體間性來(lái)實(shí)現(xiàn)不同文化間的對(duì)話與交融。但在全球化的背景下，文化的同質(zhì)化與文化霸權(quán)使部分文化在跨文化交流中面臨主體性式微的困境，這一問(wèn)題在出版走出去中也有所體現(xiàn)。

當(dāng)下，許多主流的AI大模型仍基于西方主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫(kù)完成訓(xùn)練和搭建，對(duì)中國(guó)文化的理解不甚深入，難以準(zhǔn)確理解并推動(dòng)中國(guó)文化符號(hào)的跨文化傳播。例如，AI大模型在處理和解讀“仁”“道”等中國(guó)哲學(xué)中獨(dú)有的一些文化符號(hào)時(shí)可能存在偏差，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換后的內(nèi)容難以準(zhǔn)確表達(dá)概念原有的內(nèi)涵，出現(xiàn)“意義縮水”的情況。此外，為了迎合海外受眾的閱讀和理解習(xí)慣，AI大模型可能偏向于將出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化成西方主流文化所熟悉的表達(dá)方式，改變?cè)旧淼脑捳Z(yǔ)結(jié)構(gòu)和邏輯，使其喪失自身的獨(dú)特性。當(dāng)AI大模型機(jī)械地套用西方的敘事框架和思維來(lái)對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行解讀和闡釋時(shí)，會(huì)在無(wú)形中削弱出版物本身的獨(dú)特性和多樣性。這種相對(duì)程式化的跨文化調(diào)適雖然在一定程度上提升了出版內(nèi)容的可接受性，但卻以消解更深層次的文化差異性和獨(dú)特性為代價(jià)，使獨(dú)特的文化表達(dá)變成同質(zhì)化的“文化商品”。

因此，在使用AI大模型提升出版物的跨文化接受度時(shí)，要以保持自身的文化主體性為底線，實(shí)現(xiàn)出版走出去過(guò)程中的“對(duì)話”與“自我堅(jiān)守”。具體來(lái)看，出版企業(yè)要強(qiáng)化文化把關(guān)機(jī)制，通過(guò)吸納相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?jiàn)來(lái)保證一些特殊文化符號(hào)核心意義的完整傳遞；要保留原著當(dāng)中具有文化特色的敘事結(jié)構(gòu)和思維邏輯，避免出版內(nèi)容過(guò)度西化的問(wèn)題。從技術(shù)的角度來(lái)看，出版企業(yè)要致力于開(kāi)發(fā)并搭建更加適配中國(guó)文化的AI大模型，構(gòu)建自主可控的技術(shù)體系，結(jié)合業(yè)界實(shí)踐使用更能體現(xiàn)中國(guó)文化特色的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)其進(jìn)行訓(xùn)練，強(qiáng)化AI大模型對(duì)于中國(guó)文化符號(hào)的理解和闡釋能力。總之，出版企業(yè)要在保證出版走出去效果的同時(shí)，守護(hù)好中國(guó)文化自身的獨(dú)特性和解釋權(quán)，將中國(guó)文化的價(jià)值內(nèi)核更準(zhǔn)確地傳遞給海外受眾。

作為一種跨文化傳播活動(dòng)，出版走出去在本質(zhì)上是一個(gè)文化“解碼—再編碼”的過(guò)程，需要以主體間性為基礎(chǔ)，形成雜合性的出版產(chǎn)品。對(duì)出版走出去而言，AI大模型等智能技術(shù)的應(yīng)用是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，它既能帶來(lái)出版全鏈條的重構(gòu)，提升出版物跨文化傳播的效能，又可能引發(fā)潛在的跨文化風(fēng)險(xiǎn)。因此，出版企業(yè)需要審慎地對(duì)待AI大模型在業(yè)務(wù)實(shí)踐中的影響，以動(dòng)態(tài)平衡的策略推動(dòng)出版走出去的持續(xù)健康發(fā)展。

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