文化生產(chǎn)與消費(fèi)的符號(hào)動(dòng)能

何謂“符號(hào)”？筆者以為，著名學(xué)者趙毅衡給符號(hào)下的定義頗有意味：“符號(hào)是攜帶意義的感知。”①這種“感知”要求符號(hào)具有“形式直觀”性，能為感覺經(jīng)驗(yàn)所把握。若進(jìn)一步簡(jiǎn)化和通俗化這一定義，可以得出這樣的認(rèn)識(shí)：符號(hào)即意義的形式（直觀可感知的形式）。②德里達(dá)說：“從本質(zhì)上講，不可能有無意義的符號(hào)，也不可能有無所指的能指?！雹鄯?hào)為意義的產(chǎn)生與傳播提供了途徑（且是必需的途徑），意義非由符號(hào)不得承載（產(chǎn)生、傳達(dá)、理解）。④符號(hào)學(xué)作為專門探究意義的生成與呈現(xiàn)形式的系統(tǒng)性學(xué)科，將符號(hào)視為文化表征的基本單元；在其視域中，不僅有符號(hào)的持續(xù)創(chuàng)造促使意義不斷衍生與嬗變，更有符號(hào)化實(shí)踐持續(xù)推動(dòng)著社會(huì)文化系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性演進(jìn)。對(duì)文化生產(chǎn)與消費(fèi)研究而言，符號(hào)學(xué)可以通過解釋意義的解碼與編碼規(guī)律而為相關(guān)現(xiàn)象的分析提供學(xué)理支撐，具有不可替代的價(jià)值。既然說符號(hào)是意義的直觀可感知形式，那么文化產(chǎn)品就可以被視為意義的符號(hào)化之產(chǎn)品。進(jìn)一步延展開來，甚至可以說：文化產(chǎn)業(yè)因具有生產(chǎn)文化意義的屬性與功能，從而可以被視為“符號(hào)產(chǎn)業(yè)”；文化消費(fèi)活動(dòng)因是圍繞著對(duì)文化意義的接受與消費(fèi)來展開的，從而可以被視為“符號(hào)消費(fèi)”。顯然，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)越發(fā)顯著地呈現(xiàn)出了符號(hào)化趨勢(shì)，尤其是在文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，符號(hào)意義已可被看作文化生產(chǎn)的價(jià)值源泉以及文化消費(fèi)的直接對(duì)象與注意力焦點(diǎn)。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用符號(hào)學(xué)思維，可以更好地理解與分析其中的符號(hào)表征系統(tǒng)，以更好地發(fā)掘并激活符號(hào)創(chuàng)意的動(dòng)能。

一、符號(hào)學(xué)視角下的文化生產(chǎn)與消費(fèi)

（一）文化產(chǎn)業(yè)具有顯著的符號(hào)表意性

從某種意義上說，商品的符號(hào)價(jià)值日益顯著并日益超越商品的使用價(jià)值，以至形成“經(jīng)濟(jì)符號(hào)化”趨勢(shì)，是具有必然性的，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)升級(jí)的一種典型表現(xiàn)。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中就有關(guān)于商品符號(hào)的思想，比如《資本論》第一卷第一篇“商品與貨幣”明確指出：“每個(gè)商品都是一個(gè)符號(hào)，因?yàn)樗鳛閮r(jià)值只是耗費(fèi)在它上面的人類勞動(dòng)的物質(zhì)外殼?！雹亳R克思主義符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，對(duì)西方當(dāng)代馬克思主義文化產(chǎn)業(yè)理論起到了奠基與引領(lǐng)作用。進(jìn)入20世紀(jì)以來，隨著文化藝術(shù)產(chǎn)品的工業(yè)化、批量化生產(chǎn)技術(shù)成熟并普及，文化產(chǎn)業(yè)開始在世界多國(guó)振興和騰飛，這也就意味著符號(hào)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展期；進(jìn)入21世紀(jì)，文化意義的形式——符號(hào)——越來越顯現(xiàn)為消費(fèi)的直接對(duì)象，符號(hào)的創(chuàng)造為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)符號(hào)化的趨勢(shì)加強(qiáng)意味著符號(hào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加速。如果說符號(hào)即意義的形式，那么不妨認(rèn)為符號(hào)學(xué)就是意義學(xué)。英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)者赫斯蒙德夫（DavidHesmondhalgh）認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)是與意義生產(chǎn)關(guān)系最為密切的產(chǎn)業(yè)。②基于符號(hào)學(xué)視域，可以發(fā)現(xiàn)文藝、文創(chuàng)、文旅等行業(yè)都與符號(hào)創(chuàng)造緊密關(guān)聯(lián)，文化產(chǎn)業(yè)也幾乎可以說是專事符號(hào)創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)，也就是創(chuàng)造、傳播與增值意義的產(chǎn)業(yè)。

具有“符號(hào)產(chǎn)業(yè)”屬性的文化產(chǎn)業(yè)具有如下特征：第一，符號(hào)的生產(chǎn)與復(fù)制的邊際成本遠(yuǎn)低于物質(zhì)的生產(chǎn)與復(fù)制，尤其是在數(shù)字技術(shù)條件下可以趨近于零（如影視的復(fù)制和放映）。③第二，符號(hào)的交換過程也是符號(hào)的創(chuàng)意價(jià)值不斷傳播與增長(zhǎng)的過程，這與物質(zhì)產(chǎn)品交換（對(duì)使用價(jià)值的獲?。┙厝徊煌?。第三，消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的消費(fèi)過程，對(duì)符號(hào)價(jià)值而言，并非損耗的過程，而是再生產(chǎn)的過程，這也與“物質(zhì)消費(fèi)是物質(zhì)消耗”的情形恰恰相反。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)與大眾文化學(xué)者費(fèi)斯克（JohnFiske）就提出了“生產(chǎn)性受眾”（the pro-ductiveaudience）的概念，說明文化消費(fèi)活動(dòng)也是文化再生產(chǎn)活動(dòng)。①第四，符號(hào)價(jià)值隨著時(shí)間推移，往往不但不會(huì)折舊，反而還會(huì)增加，并且會(huì)發(fā)生符號(hào)文本的“煥新”（如評(píng)論文本煥新），因而不斷生成新價(jià)值一一這也是符號(hào)產(chǎn)品相比于一般物質(zhì)產(chǎn)品的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。

（二）文化消費(fèi)具有直接的符號(hào)消費(fèi)意圖

1.消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)符號(hào)化

基于消費(fèi)社會(huì)的背景，法國(guó)的鮑德里亞（JeanBaudrillard）早在《物體系》（TheSystemofObjects，1968）中就做出了“物必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物”的論斷。②在《消費(fèi)社會(huì)》（ConsumerSociety，1970）一書中，他進(jìn)一步揭示了消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)邏輯，即：符號(hào)價(jià)值取代了使用價(jià)值，主導(dǎo)了消費(fèi)觀；符號(hào)價(jià)值成了新的消費(fèi)文化中最引人矚目的價(jià)值；商品本身是什么、有什么用，往往不如商品象征什么、有何文化意義、蘊(yùn)含何種社會(huì)權(quán)力（身份、階層、地位等）來得重要。他認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)龐大的“物的符號(hào)體系”的構(gòu)建，使得我們處于一個(gè)被“符號(hào)-物\"包圍的環(huán)境中，“物的形式禮拜儀式”也就被建立起來（按：“物的形式\"即符號(hào)）——這在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中被表述為“商品拜物教”。在他看來，“商品拜物教”的消費(fèi)范式已在消費(fèi)社會(huì)的演進(jìn)歷程中逐漸成了“過去時(shí)”，取而代之的是“符號(hào)拜物教”的價(jià)值邏輯；人們?cè)谙M(fèi)中的關(guān)注重心已從物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)移至符號(hào)的能指鏈，符號(hào)意義主導(dǎo)的消費(fèi)文化已經(jīng)建立。③由此，新的消費(fèi)神話不斷被創(chuàng)造出來。④美國(guó)藝術(shù)家克魯格（BarbaraKruger）于1987年戲仿法國(guó)哲學(xué)家笛卡兒（RenéDescartes）的名言，宣稱\"我買故我在\"（IshopthereforeIam）⑤，不但揭示了消費(fèi)社會(huì)中人格的商品化、消費(fèi)化這一異化問題（人的價(jià)值附著在商品之上，通過消費(fèi)來彰顯），更凸顯了“買”的符號(hào)意義建構(gòu)作用——人們不得不通過消費(fèi)“符號(hào)－物”來顯示“我”的存在意義、社會(huì)地位與精神特征（趣味、品位、格調(diào)之類）等。消費(fèi)這一行為，在消耗及消解物理意義的客體的同時(shí)，也富于主觀能動(dòng)性地建構(gòu)起了文化意義上的主體。因而，符號(hào)化的消費(fèi)具有“辯證法”意味，它既使物態(tài)的東西（物態(tài)產(chǎn)品）消耗與消解，又使符態(tài)的東西（自我的意義與社會(huì)的意義）凸顯與產(chǎn)生。

進(jìn)一步看，這種對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)的最顯著特征就是象征性（表征性），即通過對(duì)商品的消費(fèi)來表征個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位，借此尋求社會(huì)認(rèn)同。這點(diǎn)與美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫（ThorsteinB.Veblen）所說的“夸示性消費(fèi)”“炫耀型消費(fèi)”？，以及費(fèi)瑟斯通（MikeFeatherstone）所說的“象征性消費(fèi)”①等不謀而合?？梢姡趯?duì)消費(fèi)文化的研究上，學(xué)界已經(jīng)在將“展示”作為基本的消費(fèi)方式這一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)。② 在此，還可再次引用鮑德里亞的話：“流通、購(gòu)買、銷售，對(duì)做了區(qū)分的財(cái)富及物品/符號(hào)的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語(yǔ)言、編碼，整個(gè)社會(huì)都依靠它來溝通交談。\"③

在消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判維度中，“區(qū)分”是關(guān)鍵詞，“示差性”構(gòu)成了商品符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)密鑰。更具體地說，當(dāng)代消費(fèi)的價(jià)值指向已從對(duì)物的占有轉(zhuǎn)為符號(hào)的差異化象征，商品對(duì)消費(fèi)的刺激之處就在于符號(hào)意義的差異。這一路徑深嵌在商品符號(hào)價(jià)值的雙重編碼機(jī)制之中：在表層符號(hào)系統(tǒng)中，外顯性符碼通過技術(shù)參數(shù)（性能指標(biāo)）、感知材料及形態(tài)表征（形式與包裝設(shè)計(jì)等）構(gòu)建物性差異體系；在深層符號(hào)系統(tǒng)中，內(nèi)隱性符碼經(jīng)由品牌敘事、空間政治（消費(fèi)場(chǎng)所）和身份修辭（階層標(biāo)記）完成象征資本的重構(gòu)。這兩個(gè)層級(jí)的符號(hào)實(shí)踐并非靜態(tài)、割裂的，而是形成了動(dòng)態(tài)的互文關(guān)系。比如，品牌LOGO既是視覺顯性標(biāo)記，也是文化資本的濃縮體；“新一代產(chǎn)品”既意味著技術(shù)參數(shù)的更新，更體現(xiàn)著時(shí)尚符號(hào)的周期性代謝。這種拓?fù)湫赞D(zhuǎn)換機(jī)制印證了消費(fèi)社會(huì)符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的根本邏輯：所有物性差異最終都將被吸納為符號(hào)體系的差異性再生產(chǎn)，而符號(hào)秩序的自我指涉又不斷重塑著物的文化語(yǔ)法。德波（GuyDe-bord）所言的景觀社會(huì)之資本增殖④，可以說顯現(xiàn)成了符號(hào)價(jià)值層級(jí)間的永續(xù)轉(zhuǎn)譯運(yùn)動(dòng)。

2.文化消費(fèi)活動(dòng)圍繞符號(hào)意義開展符號(hào)學(xué)研究把千千萬(wàn)萬(wàn)的事物都看作“符號(hào)-物”，即意義的載體。任何事物也都銘刻著某種意義，附載著某種文化價(jià)值。在文化產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中，意義即文化創(chuàng)意、文化內(nèi)容、文化內(nèi)涵，任何意義都可能成為文化創(chuàng)造的資源，也都必須通過符號(hào)形式實(shí)現(xiàn)傳達(dá)。從這個(gè)意義上說，對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，就是對(duì)符號(hào)意義的消費(fèi)。這類消費(fèi)行為既折射了消費(fèi)者的符號(hào)價(jià)值觀（文化價(jià)值觀），也不斷建構(gòu)著具有個(gè)體性和主體性的符號(hào)價(jià)值體系，并在社會(huì)符號(hào)場(chǎng)域中與社會(huì)符號(hào)價(jià)值體系進(jìn)行著對(duì)話一—文化消費(fèi)，是一種以各種符號(hào)彰顯主體個(gè)性、表達(dá)自我價(jià)值判斷，并且傳播符號(hào)價(jià)值認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)群體符號(hào)價(jià)值認(rèn)同的社會(huì)文化活動(dòng)。

美國(guó)的詹姆遜（FredricJameson）看到：“在商品生產(chǎn)與銷售的這種意義上，經(jīng)濟(jì)變成了一個(gè)文化問題。\"③文化的商品化、經(jīng)濟(jì)化，與商品的文化化、符號(hào)化處于同一進(jìn)程和同一結(jié)構(gòu)體中。法國(guó)的列斐伏爾（HenriLefeb-vre，又譯列菲伏爾）注意到消費(fèi)者的消費(fèi)重心日益由商品本身轉(zhuǎn)向商品符號(hào)，遂在《現(xiàn)代世界的日常生活》（EverydayLifeintheModern

World，1967）中提出這樣的觀點(diǎn)：由于消費(fèi)品被符號(hào)意指，被附載了符號(hào)意義以增添“好”與榮耀，消費(fèi)越來越關(guān)涉符號(hào)，而不關(guān)涉消費(fèi)品本身。①商品被符號(hào)化地生產(chǎn)，符號(hào)更是傳播著價(jià)值、生產(chǎn)著欲望、滲透著文化，成為推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的“魔力之手”。物質(zhì)商品能夠被符號(hào)化并由此增加文化附加值（或言文化化）以符合當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化趨勢(shì)，從而吸引消費(fèi);而文化商品本身就是符號(hào)，本身就是當(dāng)代消費(fèi)的直接且重要的對(duì)象。商品生產(chǎn)與消費(fèi)的符號(hào)化、文化消費(fèi)的符號(hào)本位化，是消費(fèi)社會(huì)中的文化景象；而讓消費(fèi)者趨之若的各種流行文化符號(hào)、文化消費(fèi)品，也是社會(huì)文化價(jià)值的顯在風(fēng)向標(biāo)。

二、文化生產(chǎn)與消費(fèi)的符號(hào)表征系統(tǒng)

（一）符號(hào)本體的意義表征

前文已經(jīng)論及，在消費(fèi)社會(huì)中，生產(chǎn)與消費(fèi)都呈現(xiàn)出全面符號(hào)化的態(tài)勢(shì)，豐盛龐雜的符號(hào)圖景構(gòu)筑了消費(fèi)社會(huì)的視覺樣式。而要說最典型的符號(hào)消費(fèi)，那就是文化消費(fèi)?？梢哉f，任何一件文化產(chǎn)品都是一個(gè)符號(hào)本體單元（文化產(chǎn)品之所以是文化產(chǎn)品，就是因?yàn)槠洹胺浴贝笥凇拔镄浴保浔碚鞯囊饬x（通常不是單一的，而是復(fù)合的，是符號(hào)組合形成的表意單元）才是其消費(fèi)者的直接消費(fèi)對(duì)象與注意力焦點(diǎn)所在。符號(hào)表意的修辭手段通常包括明喻（simile）、隱喻（metaphor）、提喻（synecdoche）、轉(zhuǎn)喻（metonymy）等?！胺币话阈枰d寓于“物”，“符物雙聯(lián)體”②不可分割。

有物質(zhì)形態(tài)的文化產(chǎn)品，如繪畫、雕塑、工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等將意義作了物態(tài)化，呈現(xiàn)為物態(tài)符號(hào)。消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品，主要追求的通常不是使用功能，而是符號(hào)意義—正是獨(dú)特的符號(hào)意義使得這些產(chǎn)品有了文化內(nèi)涵、文化表征性、文化消費(fèi)吸引力。至于非物質(zhì)形態(tài)的文化產(chǎn)品，諸如文學(xué)、舞臺(tái)藝術(shù)（戲劇、音樂、舞蹈等）、影視藝術(shù)、旅游項(xiàng)目、教育培訓(xùn)以及游戲等，雖然具有更加純粹的符號(hào)意義，卻也通常要以物為符號(hào)的載體，要有視覺化的意義形式—比如：文學(xué)作品要以書刊來承載，那么出版物的設(shè)計(jì)就可以成為表征作品意義的一種符號(hào)；戲劇、影視藝術(shù)是將敘事藝術(shù)與造型藝術(shù)結(jié)合而成的綜合藝術(shù)，盡管敘事藝術(shù)是非物態(tài)的，但造型藝術(shù)是物態(tài)的，所以舞美設(shè)計(jì)與“服化道”等都是物態(tài)的直觀的符號(hào)；旅游景區(qū)的景觀營(yíng)造也是較為典型的物態(tài)符號(hào)設(shè)計(jì)；游戲固然是虛擬符號(hào)的一種集合，單一的游戲作品的消費(fèi)可以被視為純符號(hào)消費(fèi)，但游戲衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品也具有物質(zhì)形態(tài)。

（二）符號(hào)文本的伴隨表征

符號(hào)的伴隨文本多種多樣、無處不在，會(huì)與符號(hào)的本體合并成為表意單元。在文化消費(fèi)領(lǐng)域，符號(hào)的伴隨文本很多時(shí)候是影響消費(fèi)者消費(fèi)決定的重要因素。中國(guó)的俗語(yǔ)“人靠衣裝馬靠鞍”“先敬羅衣后敬人”，以及成語(yǔ)“買棱還珠”等，都說明了符號(hào)的伴隨文本常常比符號(hào)本身更顯要、更重要。諸如書籍的裝幀、文創(chuàng)產(chǎn)品的外包裝、藝術(shù)品的數(shù)字化展覽技術(shù)、文藝演出的場(chǎng)所、旅游景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施等，都是直接關(guān)乎文化消費(fèi)的伴隨文本，它們表征著審美品位、產(chǎn)品品質(zhì)等，吸引著持有相應(yīng)價(jià)值觀的群體前來消費(fèi)。

不僅如此，符號(hào)的伴隨文本往往還是文化消費(fèi)者決意解囊的必要性條件。由于符號(hào)本身具有“言不盡意”的無限衍義性，為了使符號(hào)接收者能夠更加準(zhǔn)確地理解符號(hào)發(fā)送者原本想要表達(dá)的意義，往往需要解釋性伴隨文本的出場(chǎng)。例如：在展覽中，需要有展覽序言、展品說明、導(dǎo)覽文本等；在影視與舞臺(tái)作品中，需要有字幕（包括雙語(yǔ)字幕）等;在旅游景區(qū)中，需要有導(dǎo)覽圖、路標(biāo)、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)等。這些伴隨文本提供了符號(hào)的解釋項(xiàng)，為消費(fèi)者理解意圖、接受意義提供了便利。

此外，符號(hào)的伴隨文本還經(jīng)常發(fā)揮出渲染和強(qiáng)化文化消費(fèi)氛圍的作用。文化消費(fèi)者在接觸符號(hào)及對(duì)其進(jìn)行意義解碼之前，往往先遇到并感受了它的伴隨文本。比如，人們?nèi)ニ囆g(shù)館看展覽，去劇院看戲，首先看到的是場(chǎng)館的裝潢陳設(shè)，有時(shí)還會(huì)聽到背景音樂。又如，游覽祖國(guó)山川的人在欣賞自然風(fēng)光之前，先看到的一般是旅游景區(qū)的人造景觀和場(chǎng)景，更何況很多此類景觀和場(chǎng)景由于高度迎合時(shí)代潮流和游客需求，在拉動(dòng)消費(fèi)方面特別有力。此外，人們還普遍會(huì)被關(guān)于文化產(chǎn)品的評(píng)論所影響和鼓動(dòng)，進(jìn)而開展文化消費(fèi)一比如在看一部電視劇、看一場(chǎng)戲劇、“打卡”某個(gè)景區(qū)之前，先接受了大量相關(guān)評(píng)論，而評(píng)論的正面熱度越高，消費(fèi)熱情往往也越高，這在文化產(chǎn)業(yè)界已是一種司空見慣的現(xiàn)象?？傊?，在文化消費(fèi)中，符號(hào)的伴隨文本對(duì)消費(fèi)氛圍具有營(yíng)造聲勢(shì)、推波助瀾的作用。

（三）消費(fèi)主體的趣味表征

消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)主義文化宣稱“我買故我在”，照此理解，消費(fèi)儼然成了主體存在的最重要方式一—主體的存在不僅要依靠消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)（消費(fèi)滿足生存需求），更要通過消費(fèi)來顯現(xiàn)，或者說，是消費(fèi)凸顯了主體的個(gè)體化存在樣態(tài)。雖然消費(fèi)主義不該受到推崇，但就文化消費(fèi)領(lǐng)域而言我們確實(shí)承認(rèn)：鑒于文化產(chǎn)品是符號(hào)意義的載體，其創(chuàng)造者借此將自身的創(chuàng)意、特定的文化內(nèi)涵等以符號(hào)的方式進(jìn)行表達(dá)，那么其消費(fèi)者的消費(fèi)過程就是接受符號(hào)與再創(chuàng)造符號(hào)（注人主體意圖）的過程。這一消費(fèi)過程得以展開的最關(guān)鍵的機(jī)制就是文化價(jià)值觀的認(rèn)同，或曰趣味投合，也就是說文化產(chǎn)品要合乎消費(fèi)者的主體趣味。因而，文化消費(fèi)直接地表征著主體趣味，又由此可概分為“大眾”與“小眾”兩類—按通常的理解，大眾文化消費(fèi)的主體文化趣味較為通俗，認(rèn)同流行文化、泛化的亞文化，傾向于不太高的價(jià)格門檻；小眾文化消費(fèi)的主體在文化趣味上更顯個(gè)性，能夠承受較高的價(jià)格門檻。今天，“文化雜食”（culturalomnivo-rous，CO）①已是一個(gè)日益普遍的現(xiàn)象：受過良好教育的、具有高等學(xué)識(shí)與較強(qiáng)文化技能的、多位于中產(chǎn)階層（及以上）的群體，對(duì)大眾文化一般并不排斥且不乏喜愛，在文化趣味上表現(xiàn)出明顯的“雜食”傾向；普通民眾接受高雅文化、精英文化的機(jī)會(huì)亦越來越多。這種趨勢(shì)使得文化場(chǎng)域中的“占位”情況處于動(dòng)態(tài)調(diào)整之中，呈現(xiàn)出了階層流動(dòng)的可能性。

（四）消費(fèi)現(xiàn)象的文化表征

同類消費(fèi)行為若在一定時(shí)間段內(nèi)規(guī)?；匕l(fā)生，就會(huì)形成一種消費(fèi)現(xiàn)象。在文化消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)現(xiàn)象通常呈現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某類文化符號(hào)的集體聚焦，如某部電視劇成為“現(xiàn)象級(jí)”文藝作品，某個(gè)景區(qū)、街區(qū)、場(chǎng)館等成為“現(xiàn)象級(jí)”文旅“打卡點(diǎn)”，某種文旅活動(dòng)成為“現(xiàn)象級(jí)”活動(dòng)，等等。因此說，當(dāng)代的文化消費(fèi)現(xiàn)象會(huì)大量地、集中地顯現(xiàn)某類文化符號(hào)，表征著群體文化價(jià)值觀與文化趣味、社會(huì)文化潮流與文化產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)、時(shí)代與地域文化趨向等。例如，近年來，博物館日益成為重要的旅游目的地，城市“地標(biāo)”博物館、專題博物館、數(shù)字博物館等都在爭(zhēng)相制造“網(wǎng)紅\"效應(yīng)，其中熱門的博物館經(jīng)?！耙患s難求”。伴隨著“博物館熱”，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)熱也出現(xiàn)了，且每年都有“爆款”問世。這一現(xiàn)象表明：博物館文化藝術(shù)正越來越貼近大眾、貼進(jìn)生活，“繆斯殿堂”正逐漸成為“大眾學(xué)堂”。博物館中的休閑與學(xué)習(xí)，逐漸成為中國(guó)公眾文化娛樂的重要方式；對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)既讓消費(fèi)者獲得了符號(hào)價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了一種在日常世界里表征中國(guó)文化、闡釋博物館文化藝術(shù)之符號(hào)意義的大眾美育功能。①

三、創(chuàng)造“符物雙聯(lián)體”：激活文化生產(chǎn)與消費(fèi)之符號(hào)動(dòng)能的意義及路徑

（一）為文化生產(chǎn)與消費(fèi)注入創(chuàng)意動(dòng)能

運(yùn)用符號(hào)學(xué)眼光看待世間萬(wàn)物，可以發(fā)現(xiàn)：沒有物品屬性的“純符號(hào)”（如語(yǔ)言符號(hào)、數(shù)學(xué)符號(hào)、信號(hào)等）盡管充盈在社會(huì)生活中，但也只是社會(huì)生活事物中的一小部分；而沒有符號(hào)意義的單一物亦少之又少，或者說根本就不存在一一因?yàn)槿魏我患飳?duì)于與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的、有主觀意向的、能夠?qū)⒁饬x賦予物的行為主體都難說毫無意義（一個(gè)普通的蘋果、一張白紙、一只毫無設(shè)計(jì)感的玻璃杯、沙地上的一粒沙子，雖然于絕大多數(shù)人而言是沒有意義的，但對(duì)特定的人而言還是可以具有符號(hào)意義）。當(dāng)人與物的關(guān)聯(lián)性增加，物的符號(hào)意義必然與之俱增。而且，在特定的關(guān)聯(lián)（如特定的情形、場(chǎng)合等）中，物必然被主體賦予特定的符號(hào)意義?？梢哉f，萬(wàn)物總是在“符”與“物”這兩端之間滑行，都是“符物雙聯(lián)體”。②

在理解了“符物雙聯(lián)體”是物的普遍存在形態(tài)之后，就文化生產(chǎn)與消費(fèi)而言，我們就要致力于創(chuàng)造符性大于物性的文化產(chǎn)品，以此為文化生產(chǎn)與消費(fèi)注人創(chuàng)意動(dòng)能。這又可分為下列幾個(gè)層面進(jìn)行具體闡釋。

第一，文化藝術(shù)產(chǎn)品要致力于創(chuàng)造符號(hào)意義。符號(hào)價(jià)值是文化藝術(shù)產(chǎn)品的顯要價(jià)值，而符號(hào)意義是符號(hào)價(jià)值的根源。在物質(zhì)早已不再匱乏的消費(fèi)社會(huì)，人們對(duì)物質(zhì)的占有欲望是有限的，而對(duì)符號(hào)的占有欲望是相對(duì)無限的，因此消費(fèi)行為很多時(shí)候就是為了獲取符號(hào)的象征意義，如對(duì)品牌商品的沉迷式消費(fèi)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在文化消費(fèi)中，消費(fèi)更是一種純粹的占據(jù)符號(hào)意義的行為。因此，文化藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷把握消費(fèi)者的符號(hào)興趣，以便鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位。

第二，文化旅游項(xiàng)目要致力于營(yíng)造符號(hào)景觀。從某種意義上說，在文旅融合的時(shí)代進(jìn)程中，文化為旅游賦能的本質(zhì)在于符號(hào)為景觀賦能。今天，有越來越多的“網(wǎng)紅”景區(qū)是純?nèi)嗽炀皡^(qū)，如主題公園、主題小城（小鎮(zhèn)）、主題街區(qū)、主題商場(chǎng)、工業(yè)遺產(chǎn)類文創(chuàng)園區(qū)、沉浸式藝術(shù)場(chǎng)館、元宇宙體驗(yàn)場(chǎng)等，其“出圈”之道就在于營(yíng)造了盛大的符號(hào)景觀。這就給了景區(qū)規(guī)劃建設(shè)和運(yùn)營(yíng)者一項(xiàng)頗有價(jià)值的啟示：要不斷提升把自然景觀、建筑景觀、商業(yè)景觀、工業(yè)景觀、科技景觀等進(jìn)行整體符號(hào)化的能力。

第三，文化傳媒中的群體性符號(hào)消費(fèi)心理須加以正確引導(dǎo)。媒體大融合時(shí)代，大眾傳媒的能量足以讓市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生“現(xiàn)象級(jí)”的傳播效果，①而“現(xiàn)象級(jí)傳播”可被視為全媒體語(yǔ)境中“信息熵增”的奇觀化展演：在傳播動(dòng)力學(xué)層面，媒體矩陣與大數(shù)據(jù)算法推薦機(jī)制觸發(fā)信息流的非線性擴(kuò)散與裂變式傳播；在傳播介質(zhì)層面，跨媒介與融合媒介成為常態(tài)，圖、文、影、音媒介廣泛融合，虛實(shí)交互、人機(jī)交互成為媒介演進(jìn)趨勢(shì)；在傳播效能層面，流量指標(biāo)日益具象化，如“出圈”“ 1 0 w+ 爆款”“社交貨幣指數(shù)”等數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)構(gòu)成了傳媒界的“符號(hào)拜物教”的一類新形式?！艾F(xiàn)象級(jí)傳播”能夠助推消費(fèi)，今天的文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也幾乎無不借力于傳媒去鼓動(dòng)群體性的符號(hào)消費(fèi)心理產(chǎn)生。據(jù)此，相關(guān)管理主體應(yīng)當(dāng)洞察其中存在的資本主義“符號(hào)拜物教”之類的意識(shí)形態(tài)問題，強(qiáng)化傳媒監(jiān)管，正向引導(dǎo)消費(fèi)文化。

（二）廣泛運(yùn)用符號(hào)化思維

既然幾乎所有的物都是符物雙聯(lián)體，那么各種“物”也就都具有從物品轉(zhuǎn)化為符號(hào)的可能性。這對(duì)文化生產(chǎn)與消費(fèi)的啟示在于：文化產(chǎn)品、文旅項(xiàng)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)廣泛運(yùn)用符號(hào)化思維，化物為符，創(chuàng)造并闡釋物的意義，圍繞意義去做文章，從而吸引消費(fèi)。事實(shí)上，“化物為符”的思維與方法已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在了文化產(chǎn)業(yè)（特別是旅游產(chǎn)業(yè)）當(dāng)中，已有長(zhǎng)期、豐富的實(shí)踐。中國(guó)的山嶺峰巒、大漠草原、江河湖海、田野林泉等，總是被人們賦予神奇美好的符號(hào)想象和聯(lián)想，在人的主觀“獲義”過程中成為富有審美意味和文化意蘊(yùn)的“特定觀相”（即符號(hào)被人們直接觀看的形式），乃至成為令人向往的標(biāo)志性景點(diǎn)，如黃山奇石“猴子觀?！?，西湖“三潭印月”，漓江“九馬畫山”“黃布倒影”，九寨溝“犀牛?！薄半p龍?！薄芭P龍?！薄盎鸹ê！钡取祟惏咐粍倜杜e?？梢哉f，人們對(duì)符號(hào)和意義有著不竭的追求動(dòng)力，絕對(duì)不限于旅游場(chǎng)景。

近年來，一批文旅商業(yè)綜合體（商業(yè)街區(qū)）如雨后春筍般在城市中涌現(xiàn)，“化物為符”亦是這些“商區(qū)式”的文旅景區(qū)建設(shè)時(shí)的基本思維模式。在這方面，長(zhǎng)沙“超級(jí)文和友”是個(gè)典型案例：它將“長(zhǎng)沙老城”這個(gè)富于20世紀(jì)的“年代感”的建筑物、街頭景物、生活器物等“物”的集群，以藝術(shù)手法轉(zhuǎn)化為“城市記憶”“舊日情懷”“父輩青春”“歲月印記”等文化符號(hào)，打造了符號(hào)賣點(diǎn)，也引燃了消費(fèi)爆點(diǎn)。

可見，“化物為符”的思維模式貫穿于文化創(chuàng)意的始終，符號(hào)的創(chuàng)造者應(yīng)更加注重結(jié)合消費(fèi)者的情感、趣味、品位等來不斷完善這一思維模式，從而不斷增強(qiáng)文化消費(fèi)的意義感。

（三）把握編碼與解碼規(guī)律

鮑德里亞關(guān)于符號(hào)消費(fèi)的論述與霍爾的編碼/解碼理論，為關(guān)于符物雙聯(lián)體的研究提供了可資借鑒的理論素材。消費(fèi)社會(huì)中的人們，在物的消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)商品符號(hào)尚且迷戀、迷狂，那么在文化消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)符號(hào)意義的追求就更加純粹與執(zhí)著了?？梢哉f，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者就是通過創(chuàng)造符號(hào)、編寫符碼來推動(dòng)消費(fèi)的。羅蘭·巴特指出的“神話是一種語(yǔ)言”①“神話是一種傳播的體系”②等，都是在不斷強(qiáng)調(diào)：文化符號(hào)的神話化與文化消費(fèi)盛景的產(chǎn)生過程在根本上都是文化符號(hào)的“發(fā)送一傳播一接收一再傳播”過程。在傳播過程中，符號(hào)的編碼格式與解碼方式也是不斷被強(qiáng)化的?；魻栮P(guān)注到：編碼主體（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）出于利益考慮，按照一定的意圖進(jìn)行編碼；但解碼主體（消費(fèi)者）并不一定按照編碼主體的意圖進(jìn)行解碼，他們的解碼過程注人了個(gè)體背景與需求，于是產(chǎn)生了傾向式、協(xié)商式、對(duì)抗式等解碼方式，反映了主體自覺性與獨(dú)立性;解碼者的個(gè)性化解碼亦創(chuàng)造了新的編碼，推動(dòng)著社會(huì)文化的再生產(chǎn)。③并且，符號(hào)編碼的約定范圍通常是有所預(yù)設(shè)的，不同的約定范圍對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體，發(fā)揮著區(qū)分與辨認(rèn)消費(fèi)群體的作用，④表征著社會(huì)地位（社會(huì)階層）文化趣味（精英的或大眾的、高雅的或通俗的）文化能力（是否具備對(duì)復(fù)雜文化符號(hào)進(jìn)行解碼的能力）等—這些正是約定范圍內(nèi)的消費(fèi)者想要獲得的符號(hào)顯示價(jià)值。由于符號(hào)編碼的約定范圍不同，編碼樣式也就不同，概觀之，較為顯著的區(qū)別在于符碼清晰度方面——高清晰度的符碼對(duì)應(yīng)著大眾群體，而低清晰度（深?yuàn)W隱晦、佶屈聱牙的）的符碼對(duì)應(yīng)著精英群體。文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過創(chuàng)造符物雙聯(lián)體來創(chuàng)造文化消費(fèi)需求，便是基于對(duì)上述編碼與解碼規(guī)律的認(rèn)識(shí)與把握。近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“兩創(chuàng)”（創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展）實(shí)踐如火如荼，涌現(xiàn)了一大批現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，如3A游戲巨作《黑神話：悟空》、動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》及《哪吒之魔童鬧?！返?，引發(fā)了競(jìng)賞國(guó)風(fēng)、追逐國(guó)潮的文化消費(fèi)現(xiàn)象。這類藝術(shù)作品實(shí)現(xiàn)了“老樹發(fā)新芽”，正是在于“基因”式的文化符號(hào)作為編碼的原始符號(hào)，大大地激發(fā)了國(guó)人的文化自信與符號(hào)解碼熱情，同時(shí)引發(fā)了海外市場(chǎng)對(duì)異質(zhì)文化符號(hào)的探索與消費(fèi)熱情。

（四）打造標(biāo)志性品牌符號(hào)

品牌屬于商品的指示符號(hào)，但其所指對(duì)象并不是該品牌的某件商品，而是某種文化象征。只不過，由于該對(duì)象并不“在場(chǎng)”，人們會(huì)將對(duì)它的情感挪移到該品牌的商品上來。這種心理與人們收藏名人使用過的物件的做法所基于的心理相似。品牌符號(hào)之所以能成為消費(fèi)社會(huì)中為很多人所消費(fèi)、炒作乃至趨之若騖的符號(hào)，不僅在于其具體的文化象征，還在于特定品牌商品的品質(zhì)信度——消費(fèi)者選擇某品牌商品，很多時(shí)候是一種基于既往經(jīng)驗(yàn)或說信任積累的“簡(jiǎn)易擇優(yōu)”行為。

在文化經(jīng)濟(jì)中打造標(biāo)志性文化品牌符號(hào)，對(duì)塑造文化品牌形象、彰顯文化品牌意涵、提升文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有直接作用。符號(hào)意義的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌文化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。要打造好品牌符號(hào)，關(guān)鍵在于形與意的巧妙合一，也就是符號(hào)表意層次的巧妙設(shè)計(jì)。劉勰在《文心雕龍·隱秀》中說：“情在詞外曰隱，狀溢目前曰秀?！薄半[也者，文外之重旨也。\"“隱以復(fù)意為工。”①這些論述能夠很好地啟發(fā)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)：品牌符號(hào)要隱意秀形，將豐富的意義蘊(yùn)于直觀的形象之中，在實(shí)現(xiàn)“立象盡意”的同時(shí)進(jìn)行無限衍義，以增強(qiáng)消費(fèi)黏性。同時(shí)，打造品牌符號(hào)的重心也在于彰顯品牌文化的個(gè)性，展示與其他品牌文化的差異。追求異質(zhì)文化，進(jìn)行異質(zhì)消費(fèi)，是消費(fèi)者凸顯自身選擇、實(shí)現(xiàn)個(gè)性建構(gòu)的重要途徑。所以，品牌符號(hào)只有充分地展示文化異質(zhì)性，才能符合個(gè)性化消費(fèi)需求，進(jìn)而形成面向特定消費(fèi)群體的吸引力。

如果將眼光放得更高遠(yuǎn)些，我們還能認(rèn)識(shí)到：運(yùn)用符號(hào)學(xué)思維，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，打造中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)，有著重要的意義。根據(jù)前面的思考，我們顯然要注重使品牌符號(hào)蘊(yùn)含并顯示內(nèi)外兩層文化價(jià)值：一是內(nèi)涵式的精神價(jià)值，即要求品牌符號(hào)內(nèi)蘊(yùn)中華精神，承載民族文化基因，并且能與社會(huì)主義核心價(jià)值觀取得正向聯(lián)系；二是外顯式的美學(xué)價(jià)值，即要求品牌符號(hào)外化中華美學(xué)氣韻，彰顯其別具一格的形式魅力。在傳統(tǒng)文化資源中提煉與融合這兩個(gè)層面的文化價(jià)值，不僅是凸顯中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)識(shí)性的必要前提，也是推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，更是生動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)形象并推動(dòng)中華文化更好地走向世界的有力舉措。

四、延伸思考：符號(hào)學(xué)思維對(duì)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用及問題反思

如前文所述，符號(hào)即意義的形式，其基本功能是生產(chǎn)、表征、傳達(dá)、衍生意義。由此還可以進(jìn)一步推論出：符號(hào)就是文化的形式。這里，不妨對(duì)“文化”一詞予以“解字”：文化的形式是“文”，即“紋”，也就是符號(hào)，具有表意性；文化的功能是“化”，即涵化、教化、化人。這一“解字”似乎亦指向了前述認(rèn)識(shí)?？梢哉f，符號(hào)是文化的本體構(gòu)成。運(yùn)用符號(hào)學(xué)思維生發(fā)出來的文化研究課題，具有不可忽視的理論與應(yīng)用價(jià)值；符號(hào)學(xué)亦對(duì)在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中探索文化的生產(chǎn)與消費(fèi)富于啟迪。經(jīng)濟(jì)（尤其是文旅產(chǎn)業(yè)）的符號(hào)化，是當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的主要特征之一：文化藝術(shù)內(nèi)容、文旅場(chǎng)景與活動(dòng)的創(chuàng)造，如今已更加注重符號(hào)的提煉和凸顯以及意義的升華和傳播——這是符合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的符號(hào)化升級(jí)趨勢(shì)的。①再進(jìn)一步看，將文化經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)業(yè)的符號(hào)生產(chǎn)本質(zhì)揭示出來，也有利于更好地理解當(dāng)今文化軟實(shí)力的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。一國(guó)的文化軟實(shí)力，與其文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力呈正相關(guān)一對(duì)外輸出文化產(chǎn)品，本質(zhì)上就是輸出文化符號(hào)，并通過文化符號(hào)傳播文化意義（文化價(jià)值觀），從而形成對(duì)世界的文化影響力。

基于符號(hào)學(xué)的視角考察當(dāng)代的文化生產(chǎn)與消費(fèi)，可以看到：文化產(chǎn)品的符號(hào)表意功能越來越突出，文化市場(chǎng)中的符號(hào)消費(fèi)意圖越來越強(qiáng)烈，這些事實(shí)合起來已經(jīng)形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的符號(hào)表征系統(tǒng)，其中的符號(hào)動(dòng)能在符物雙聯(lián)體的創(chuàng)造中不斷增強(qiáng)。人作為有意識(shí)且要追尋意義的主體，以表征意義作為一種基本存在方式，因此也就以創(chuàng)造、占有、運(yùn)用、傳播符號(hào)作為基本的社會(huì)活動(dòng)。符號(hào)的價(jià)值在文化生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域更加突出，其根本原因就在于人類文化主要就是由各種各樣的符號(hào)構(gòu)成的，文化產(chǎn)品就是文化符號(hào)的產(chǎn)品形式，文化消費(fèi)就是關(guān)于符號(hào)意義的消費(fèi)。符號(hào)與意義，維持著人們的消費(fèi)熱情。在物的消費(fèi)領(lǐng)域，商品的符號(hào)價(jià)值尚且已有越居于使用價(jià)值之上的態(tài)勢(shì)，那么，在文化消費(fèi)這個(gè)本身就“關(guān)乎意義、為了意義”的消費(fèi)領(lǐng)域，符號(hào)本位化的趨勢(shì)無疑更加顯著。

在符號(hào)學(xué)的各個(gè)分支中，與文化經(jīng)濟(jì)關(guān)系最密切的是藝術(shù)符號(hào)學(xué)一—其關(guān)注焦點(diǎn)是文化藝術(shù)的符號(hào)化表現(xiàn)形式。運(yùn)用藝術(shù)符號(hào)學(xué)的思維研究文化的生產(chǎn)與消費(fèi)，對(duì)解讀文化藝術(shù)產(chǎn)品、分析文化藝術(shù)創(chuàng)作、用文化藝術(shù)符號(hào)把握世界、培養(yǎng)符號(hào)審美感都有直接的作用。并且，符號(hào)論美學(xué)既適應(yīng)了發(fā)展美學(xué)理論和總結(jié)文化藝術(shù)新經(jīng)驗(yàn)的需要，也為研究文化經(jīng)濟(jì)中的符號(hào)審美提供了一種新穎、科學(xué)的方法論。個(gè)體的審美意識(shí)根植于審美認(rèn)知的意向性構(gòu)造，這種“認(rèn)知”作為美的形象的心意凝結(jié)（賦形），既形構(gòu)于客體的符號(hào)質(zhì)料，又生成于主體的主觀意向映射（賦義）。應(yīng)該說，文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者是文化藝術(shù)符號(hào)的審美主體，他們運(yùn)用自己的審美認(rèn)知，對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品和現(xiàn)象進(jìn)行感知和理解一這需要借助符號(hào)形式（文化藝術(shù)形象）。而對(duì)研究者來說，還要借助抽象、概括的文化藝術(shù)符號(hào)解讀方法，以探析文化生產(chǎn)與消費(fèi)的符號(hào)機(jī)制。

文化經(jīng)濟(jì)所生產(chǎn)與傳播的符號(hào)，盡管不全是視覺符號(hào)，但與圖像語(yǔ)言（把圖像作為一種語(yǔ)言系統(tǒng)）關(guān)系尤為緊密。進(jìn)人“讀圖時(shí)代”后，圖像已成為人們生活中交流的主要媒介。在文化生產(chǎn)與消費(fèi)的符號(hào)學(xué)場(chǎng)域中，文化符碼的視覺化轉(zhuǎn)譯機(jī)制以及“圖像敘事”與“文化圖式”的辯證關(guān)系，都在日益成為文化產(chǎn)業(yè)、文化傳播領(lǐng)域的焦點(diǎn)議題。構(gòu)建邏輯清晰、指意簡(jiǎn)明的視覺符號(hào)系統(tǒng)，有利于消解“能指冗余”（“視覺的廢話”），推動(dòng)意義傳達(dá)與主體間性對(duì)話，更好地實(shí)現(xiàn)思想與文化的交流及傳播。

符號(hào)，既為文化生產(chǎn)與消費(fèi)提供了源源不斷的強(qiáng)大動(dòng)能，也帶來了需要市場(chǎng)主體、管理主體與相關(guān)研究者正視與反思的問題，如“符號(hào)拜物教”的資本主義意識(shí)形態(tài)、“審美資本主義”的審美情感偏斜問題等。這就要求相關(guān)領(lǐng)域的管理者、學(xué)者與評(píng)論者們從各自的職責(zé)出發(fā)，調(diào)控文化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，引導(dǎo)社會(huì)審美與消費(fèi)取向：在不斷以符號(hào)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)避免符號(hào)堆砌、符號(hào)淺表化、符號(hào)價(jià)值過度商業(yè)化開發(fā)等傾向，解開審美與資本的糾纏，找尋文化藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)之間的平衡點(diǎn)。

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“多元融通視域下的新時(shí)代文化消費(fèi)研究”（編號(hào)：22BH143）、江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目“江蘇省長(zhǎng)江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承機(jī)制、效果評(píng)價(jià)與優(yōu)化策略研究”（編號(hào)：2024SJZD147）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：徐望，江蘇省文化藝術(shù)研究院副研究員，南京藝術(shù)學(xué)院紫金文創(chuàng)研究院特約高級(jí)研究員，藝術(shù)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槲幕?、藝術(shù)管理。

miotic Dynamics in Cultural Production and Consumption： A Semiotic Investiga Xu Wang

Abstract：Symbols are intuitive and perceptible forms of meaning，while culture can be seen as an integration of symbolic meanings.In the perspective of semiotics，cultural productionand consumption are closely and deeply associated with symbolic meaning. Cultural products often prioritize semiotic significance over materiality，and their symbolic forms usuallycontain meanings that are in line with the values of the target market group they are designed for. Their symbolic bodies，together with various accompanying texts， form a cohesive force for expressing meaning. Consumers symbolically declare their cultural interests through cultural consumption，which has a direct impact on constructing identity and entering various“fields”.The emergence of various cultural consumption phenomena in society will highlight specific cultural symbols， thus forming social and cultural signs that represent social and cultural trends.Researchers need to pay attention’to this.Symbolic creativity injects inexhaustible momentum into cultural production and consumption.To enhance this momentum，it is necessary to widely use symbolic thinking，grasp therules of encoding and decoding，and create iconic brand symbols.While semiotic thinking is beneficial for the development of cultural economy，some issues arising from the use of symbols should also be reflected upon.

Keywords ：cultural production ; cultural consumption ; Semiotics;symbolic meaning;symbolic consumption; symbolic creativity