數(shù)字化時代個人慈善捐贈行為研究進展

關鍵詞：數(shù)字化個人慈善捐贈行為激勵機制行為與實驗經(jīng)濟學

DOI：10.19592/j.cnki.scje.421555

JEL分類號：C91，D64，H41 中圖分類號：F062.6

文獻標識碼：A 文章編號：1000-6249（2025）04-014-17

一、引言

黨的二十大報告指出新時代需要“構(gòu)建初次分配、再分配、第三次分配協(xié)調(diào)配套的制度體系”\"引導、支持有意愿有能力的企業(yè)、社會組織和個人積極參與公益慈善事業(yè)\"①。慈善捐贈事業(yè)作為實現(xiàn)第三次分配、推進共同富裕的重要環(huán)節(jié)，在提升社會福利水平、改善社會不平等現(xiàn)象等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。而先進的數(shù)字化技術(shù)允許慈善捐贈事業(yè)呈現(xiàn)出透明化、便捷化、數(shù)據(jù)化等新特征（陳一丹等，2019;盧瑋靜等，2021），為激勵更大規(guī)模群體參與我國慈善捐贈事業(yè)提供可能，由此延伸出數(shù)字慈善捐贈領域的系列學術(shù)研究。結(jié)合數(shù)字慈善的定義與以往相關文獻，我們將研究數(shù)據(jù)來源于線下捐贈且完全不涉及互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)手段的慈善捐贈研究歸為傳統(tǒng)慈善捐贈研究，將其余慈善捐贈研究歸為數(shù)字慈善捐贈研究。在技術(shù)與政策的共同支持下，數(shù)字化時代個人慈善捐贈行為研究已成為當下重要課題。

然而，即使中國在數(shù)字支付領域的技術(shù)進展已領先美國等西方國家①，為慈善捐贈發(fā)展特別是個人捐贈提供了有力的技術(shù)支持，我國慈善捐贈事業(yè)發(fā)展依然與發(fā)達國家存在顯著差距。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國線上捐贈約100億元，僅占國內(nèi)捐贈總額的 6 . 9 % 、國內(nèi)生產(chǎn)總值的 0 . 0 0 9 % ;而美國同年線上捐贈約580億美元，占國內(nèi)捐贈總額的 12 % 、國內(nèi)生產(chǎn)總值的 ，在數(shù)值和占比上均顯著占優(yōu)。同時，美國個人捐贈占比近年達到了 6 8 % ，而我國近五年個人捐贈占捐贈總額比例維持在 2 5 % 左右，并未出現(xiàn)突破性提升。在微觀層面，國際上大多數(shù)成熟的公益組織主要的數(shù)字慈善收入來源均為月捐，占比達到機構(gòu)總收入的 7 5 % ～ 8 0 % 。然而國內(nèi)2022年月捐參與者留存率僅占 6 2 . 9 % ，月捐項目平均退捐率達到 4 0 % 以上，即國內(nèi)連續(xù)的捐贈行為尚未完全培育。總體而言，數(shù)字化時代我國慈善捐贈依然落后于發(fā)達國家的現(xiàn)狀與我國個人捐贈潛能尚未被充分釋放有關。而該問題的痛點在于我國數(shù)字捐贈大多停留在表層的網(wǎng)絡化捐贈，缺乏數(shù)字技術(shù)與慈善事業(yè)的深度融合創(chuàng)新（謝瓊，2022）。例如大量慈善機構(gòu)即使具備大數(shù)據(jù)和上鏈技術(shù)的支持，卻仍采用單一的信息公示形式進行反饋，沒有針對性地研究異質(zhì)性捐贈群體的個性化信息反饋與激勵機制，這與數(shù)字慈善的實質(zhì)內(nèi)涵仍存在相當大的差距。

目前關于數(shù)字化時代個人捐贈行為的研究依舊以西方背景為主，鮮有學者針對中國捐贈文化背景的個人捐贈行為進行系統(tǒng)研究，難以為國內(nèi)慈善機構(gòu)對個人捐贈行為激勵機制的科學選擇提供參考。鑒于中西方慈善捐贈文化與制度差異，相關研究不能籠統(tǒng)照搬西方結(jié)論，尚需發(fā)展一套有中國特色的數(shù)字化時代慈善捐贈行為決策理論。事實上，我國的數(shù)字慈善捐贈研究存在天然優(yōu)勢，數(shù)億活躍于在線捐贈平臺的人口為研究提供了動態(tài)、海量的中國樣本（王正位和王新程，2021），為在真實環(huán)境中對捐贈模型和激勵機制的檢驗提供可能。特別地，個人捐贈行為往往基于復雜而微妙的動機與偏好，難以直接在現(xiàn)實世界進行識別與分離;而在實驗室環(huán)境中，學者可以實現(xiàn)對外界擾動的控制，從而在剝離其他無關變量的前提下分離出異質(zhì)性個體捐贈決策的動機與影響因素。同時，慈善捐贈的行為實驗經(jīng)濟學研究已經(jīng)存在規(guī)范的研究范式;相關的神經(jīng)實驗則能打開捐贈行為背后的“黑箱”，有助于對個人慈善捐贈的內(nèi)在動機與心理提供科學而準確的分析。因此，本文主要圍繞數(shù)字化時代有關個人慈善捐贈的行為實驗展開評述，以期為國內(nèi)學者開展中國情境下的數(shù)字慈善捐贈研究提供有中國特色的思路和方法;同時也為慈善機構(gòu)對數(shù)字技術(shù)的深人應用以及政府部門的相關政策制定提供科學依據(jù)，為中國數(shù)字慈善捐贈事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎。

二、數(shù)字慈善捐贈行為特征

先進的數(shù)字技術(shù)賦予了慈善捐贈以便捷性、高效性、互動性、透明性與多元性等新特征，增強了捐贈者與慈善機構(gòu)間的信任與互動，為吸引更多潛在捐贈者參與慈善捐贈提供了技術(shù)基礎。以下我們將針對數(shù)字慈善捐贈行為特征進行詳細探討。

（一）便捷性與高效性

健康的個人慈善捐贈行為應體現(xiàn)為持續(xù)性的小額捐贈，而數(shù)字網(wǎng)絡的外部性和平臺的零邊際成本為促進慈善捐贈信息傳播、削減小額捐贈成本提供了條件（王正位和王新程，2021），從而有效提升慈善機構(gòu)的運作效率①、激勵更多成本導向的個體參與捐贈，提升持續(xù)性小額捐贈的整體占比。西方國家捐贈文化相對深厚，公眾往往在線下將交易后的零錢用于捐贈。而國內(nèi)的慈善捐贈文化尚處于加速形成階段，利用數(shù)字化技術(shù)為個人捐贈帶來的便捷性與高效性對促成對我國捐贈文化的培育尤為重要。傳統(tǒng)慈善捐贈行為研究中，影響捐贈者捐贈決策的主要因素包括缺乏便利的捐贈途徑，例如惡劣的天氣或遙遠的地理距離會顯著減少個人捐贈行為。而國內(nèi)普及的數(shù)字化支付手段使捐贈行為更便捷，有效破除了捐贈的時空限制，降低了捐贈成本與門檻。同時，融合了數(shù)據(jù)算法的數(shù)字技術(shù)能精確高效匹配機構(gòu)與潛在捐贈者的需求，實現(xiàn)對捐贈者個人動機偏好的畫像與個人社會網(wǎng)絡關系圖譜的繪制，精準高效對接資源，有效降低機構(gòu)與捐贈者的搜尋成本。

（二）互動性與透明性

不同于傳統(tǒng)慈善捐贈較低的互動性和透明度，數(shù)字化時代慈善機構(gòu)可通過在線發(fā)布實時捐贈進度信息以及與捐贈者進行及時溝通反饋，增強捐贈者與慈善機構(gòu)間的聯(lián)系，促進信息共享和信任構(gòu)建，為情感動機的激發(fā)奠定基礎（徐延輝和李志濱，2020;Zhang etal.，2021）。這種在線互動對捐贈行為的激勵效果受到社會網(wǎng)絡效應的顯著影響，因此對慈善機構(gòu)的社會網(wǎng)絡能力提出了更高要求。另一方面，在線互動成本的降低也會促進在線捐贈者之間由于在線捐贈行為形成社交網(wǎng)絡，進而產(chǎn)生互動，增強個人與現(xiàn)存捐贈者的聯(lián)系，強化潛在捐贈者的群體身份觀念（Kesslerand Milkman，2018），并間接提升同伴壓力，促進個人在線捐贈行為。

同時，大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈的引入使慈善捐贈得以實現(xiàn)全程留痕，慈善活動更為透明，有效鞏固了慈善行業(yè)的信任根基。據(jù)統(tǒng)計，超過八成的受訪者認為慈善數(shù)字化提升了信息獲取的便捷度和信息透明化程度，其中 8 2 . 7 % 的受訪者認為數(shù)字技術(shù)改變了其對慈善事業(yè)的看法②。隨著數(shù)字技術(shù)和慈善理念的迭代發(fā)展，捐贈者可隨時隨地通過移動設備與慈善機構(gòu)進行互動，監(jiān)督捐款的使用流程與資金流向，進一步督促慈善機構(gòu)運作效率的提升，促進我國慈善捐贈事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（三）多元性

受制于內(nèi)容與形式的單一，傳統(tǒng)慈善捐贈難以吸引多元捐贈主體參與捐贈。而數(shù)字技術(shù)的應用豐富了慈善捐贈的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，使慈善捐贈項目呈現(xiàn)出更為立體的感官效果，允許捐贈者直觀了解慈善項目;多元的籌款模式也為吸引不同偏好的潛在捐贈者奠定基礎。月捐是數(shù)字化時代推廣較為成功的案例，即通過引導捐贈者承諾跨期捐贈提高潛在捐贈者留存率，從而提升長期捐贈總額（Breman，2011）。如何對標我國的月捐主要群體①設計激勵機制，如引人游戲、電影等沉浸式體驗模式，并提升違約成本，激勵提額，是尚需長期探討的問題。類似地，公益電商、公益眾籌、捐贈圈等新興數(shù)字慈善捐贈模式的成因與作用機制也亟需深人探索。此外，不同類型的信息如文字、圖像、視頻等對潛在捐贈者的情感激發(fā)機制存在差異（Lee and Park，2020），需要慈善機構(gòu)科學選擇融合多種表達模式激發(fā)潛在捐贈者的情緒進而促進捐贈行為，這就要求針對信息呈現(xiàn)形式對異質(zhì)性捐贈者捐贈行為的影響路徑進行系統(tǒng)研究。

三、數(shù)字慈善行為的動機分析

個人為什么愿意犧牲個人利益進行捐贈？以往經(jīng)濟學者針對內(nèi)在動機、外在動機和形象動機進行了研究（Arielyetal.，2009），這些動機的形成主要受到環(huán)境因素、個人特質(zhì)和其他約束因素的影響。其中，內(nèi)在動機包含了純粹利他動機和\"光熱\"動機，強調(diào)捐贈為為捐贈者帶來良好的感覺;外在動機源于外源性貨幣、物質(zhì)激勵，強調(diào)個人為獲取實質(zhì)獎勵進行捐贈行為;形象動機主要表現(xiàn)在對捐贈信息的轉(zhuǎn)發(fā)和回避行為上，強調(diào)捐贈者出于對自身以及他人對自身的評價而進行捐贈行為。

數(shù)字化時代個人捐贈行為通常具有匿名性和主動性，難以單純使用傳統(tǒng)動機進行解釋。同時，數(shù)字慈善捐贈往往以信任為根基，而網(wǎng)絡信任的構(gòu)建依賴于情感的喚起。當下的慈善機構(gòu)吸引大眾進行數(shù)字化捐贈主要是基于“我們\"這一概念的構(gòu)建，即通過多種網(wǎng)絡媒介喚起潛在捐贈者的同情感與信任感，從而實現(xiàn)情感互動（捐贈者在捐贈平臺進行信息共享）與擴散升華（媒介擴散促使社群極化與愛心傳播），最終形成相對穩(wěn)定的捐贈群體。綜上，我們在傳統(tǒng)慈善捐贈基礎上引人情感動機，嘗試對數(shù)字化時代各捐贈動機的研究文獻進行總結(jié)。各動機的作用途徑匯總?cè)鐖D1所示。

（一）內(nèi)在動機

大量理論與實證研究對個人出于純粹利他主義動機（pure altruism）或“光熱\"效應動機（warmglow）做出捐贈行為做出了驗證。純粹利他主義動機理論（Becker，1974）強調(diào)個體進行慈善捐贈的動機源于希望改善被捐贈者整體福祉。然而純粹利他動機對個人慈善捐贈行為的解釋力度有限（An-dreoniandPayne，2003），因此Andreoni（1989）引入“光熱\"動機對其進行補充，即個人會從捐贈行為本身獲得良好的感覺以增加自身效用，而并不關注捐贈總量。

內(nèi)在動機在傳統(tǒng)慈善捐贈行為研究中得到了穩(wěn)健支撐，如Andreoni（1993）和Bolton and Katok（1998）的實驗就發(fā)現(xiàn)了個體在未受到外界激勵的前提下進行捐贈行為，并且政府的捐贈對個體捐贈存在顯著的擠出效應，從而證實了利他主義和\"光熱\"效應的存在;劉力和阮榮平（2018）使用國內(nèi)微觀調(diào)查數(shù)據(jù)（CGSS2012）將捐贈的內(nèi)在動機在宗教信仰層面進行了細分，通過驗證宗教信仰對捐贈行為影響的異質(zhì)性，證實了救贖性這一“光熱\"動機對推動宗教捐贈行為的重要意義。在數(shù)字化時代，內(nèi)在動機同樣被證實并進行了分解。在線捐贈中，利己主義動機在籌款早期發(fā)揮主要作用，此時的捐贈者往往與項目存在密切聯(lián)系，捐贈行為對他們自身絕對有益;而利他主義則在項目籌款后期促進與項目無直接聯(lián)系的個人進行捐贈行為（Song etal.，2022）。Sisco andWeber（2019）結(jié)合在線捐贈平臺上的捐贈數(shù)據(jù)與回訪問卷發(fā)現(xiàn) 1 1 % 的捐贈者不能歸因于任何利己主義動機（如間接互惠或保持自我形象），而是出于純粹利他主義動機進行捐贈行為;Drouvelis and Marx（2021）的實驗結(jié)果則為“光熱\"動機捐贈者的存在提供了證據(jù)，即通過引致捐贈者對他人在線捐贈額的信念可有效激勵個人捐贈；而數(shù)字化時代社會網(wǎng)絡關系對捐贈行為的影響更顯著，也由此延伸出了關系利他主義動機（Scharf and Smith，2016），即捐贈者的利他主義體現(xiàn)在關心籌款者獲得的總額，在此框架下個人在線捐贈行為轉(zhuǎn)化為公共品博弈。這種關系利他主義動機在Facebook在線捐贈數(shù)據(jù)集中被證實成立。此外，利他動機與前額葉激活以及腹側(cè)紋狀體和島葉神經(jīng)基質(zhì)變化密切相關，而Wang etal.（2020）在對個人在線捐贈行為的神經(jīng)研究中觀測到個人在進行利他行為后大腦前額葉的神經(jīng)活動，這種神經(jīng)活動與個人傳統(tǒng)捐贈行為中的神經(jīng)信號變化類似，進一步證實了在線捐贈中內(nèi)在動機的存在。

（二）外在動機

傳統(tǒng)慈善捐贈中，外在物質(zhì)激勵往往成本高、范圍小、針對性弱，推廣效果不盡理想，同時還會不可避免地導致擠出（Andreoni，1993）。外在動機對慈善捐贈的擠出效應的研究起源于Titmuss（1970）對獻血行為的考察，他發(fā)現(xiàn)外在金錢激勵反而會減少捐贈總額，并將此歸因于潛在捐贈者認為自己在外在激勵條件下的捐贈行為不再是純粹利他行為。Newman and Shen（2012）的田野實驗得出了類似的結(jié)論，即物質(zhì)激勵顯著擠出了捐贈行為。

與傳統(tǒng)慈善捐贈不同，數(shù)字慈善使得物質(zhì)與金錢對個人捐贈行為的激勵作用由于社交網(wǎng)絡外部性的存在而更為顯著。Castilloet al.（2014）進行的在線募捐實驗顯示給予在線捐贈者以小額金錢激勵即可大幅提升轉(zhuǎn)發(fā)率，進而開發(fā)潛在捐贈者，提升捐贈總額，并且這種對轉(zhuǎn)發(fā)行為的小額金錢激勵并不會引致傳統(tǒng)研究中金錢激勵對內(nèi)在動機的擠出，也無需使用大額金錢激勵彌補擠出。這一研究有效解釋了近年來在線慈善捐贈領域金額爆炸式增長的部分原因，并為提升在線籌款效率提供了新的研究思路，即利用捐贈者的社交關系進行分享激勵。此外過去的腦科學研究發(fā)現(xiàn)外在金錢、物質(zhì)激勵會通過影響腹側(cè)紋狀體和腦島的神經(jīng)元活動對個人的親社會行為決策產(chǎn)生影響（Shenhav andGreene，2010），這在Izuma etal.（2010）的對個人在線捐贈行為的神經(jīng)研究中同樣得到了證實。

（三）形象動機

在傳統(tǒng)個人慈善捐贈領域，已有大量理論和實驗證據(jù)證實形象動機的存在。DellaVigna et al.（2012）將個人效用函數(shù)描述為純粹利他主義、“光熱”偏好和社會壓力三種動機帶來效用的加和，用不同情景下的社會壓力對不同程度利他主義個體的捐贈回避行為進行了解釋。他們的上門募捐實驗利用傳單提前告知居民上門時間并為實驗組提供了無成本回避的選項，結(jié)果顯示拒絕開門的比例顯著提升。作為補充，Andreoniet al.（2017）的田野實驗使用了簡單的框架刻畫了在他設置的實驗情境下的四類捐贈者。他們設置的捐贈回避情景同樣可以被DellaVigna et al.（2012）的社會壓力驅(qū)動模型解釋，但Andreoni etal.（2017）的模型更重視直接詢問引致的情緒如愧疚感對捐贈回避行為的影響。在數(shù)字化時代，慈善籌款行為轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€“提醒”而非現(xiàn)場口頭請求，導致了社會壓力與回避成本的下降。為了維持自己設置的道德框架中的積極形象，相較于直接拒絕捐贈，個人普遍傾向于選擇回避在線捐贈信息。在數(shù)字化背景下，慈善籌款行為更傾向于在線“提醒\"而非現(xiàn)場口頭請求。這顯著降低了籌款成本，但同時也導致了社交距離的增大與社會壓力的下降。與之對應地，模型也發(fā)生改變。Damgaard andGravert（2018）將提醒帶來的心理成本與實際成本歸于煩惱成本，并引入“光熱”偏好構(gòu)建了捐贈退訂行為的動態(tài)模型，解釋了頻繁進行郵件募捐帶來的捐贈回避行為。個人在線捐贈時對社會捐贈信息的回避行為在Chan etal.（2024）的在線田野實驗中被證實，他們發(fā)現(xiàn)無成本前提下 89 % 的個體選擇不接收同伴捐贈信息。

為了減少個人的在線捐贈回避行為，學者們嘗試壓縮個人在線捐贈回避的可操作空間。例如Adena and Huck（2020）則引入了個人對自身類型（自利者或利他主義者）的不確定性，使個人捐贈效益函數(shù)包含個人對自己類型的判斷效用（個人可選擇戰(zhàn)略性改變原本捐贈決策實現(xiàn)對自身類型的自我欺騙）。他們進行的在線籌款實驗中個人必須點擊自己是否已捐贈，使個人對自身類型的確認不可避免，從而實現(xiàn)了更高的籌款金額。此外Exleyand Petrie（2018）通過避免個人形成捐贈預期以實現(xiàn)\"突如其來\"的捐贈請求;Klinowski（2021）通過改變大額捐贈信息的提供時機促進個人捐贈行為（個人捐贈分為是否捐贈與確定數(shù)額兩個階段，在第二階段給出大額信息可以減少捐贈回避并提升捐贈水平）。

（四）情感動機

情緒感知可預測捐贈效率，如消極情緒的誘發(fā)往往與捐贈行為正相關（Huang etal.，2021）。相較于傳統(tǒng)慈善捐贈的地理距離等外在條件限制，數(shù)字化時代的捐贈更易激發(fā)更大規(guī)模網(wǎng)民群體的情感共鳴，創(chuàng)造群體情感認同，從而激發(fā)更廣域的捐贈行為。蔣晶（2014）結(jié)合問卷調(diào)查和個體在線捐贈數(shù)據(jù)，由情感社會學的同情理論發(fā)展出網(wǎng)絡慈善捐贈行為的情感動力模型，指出無論何種動機的在線捐贈行為都是情感誘發(fā)狀態(tài)下的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，容易被激發(fā)同理心的群體如女性更傾向于進行在線慈善捐贈行為;大量捐贈者由于感到成就感和趣味性而進行在線捐贈;信任感和公平感是影響個人在線捐贈的重要機制（張威和張衛(wèi)國，2023），在此基礎上才會激發(fā)廣域的情感共鳴。腦成像技術(shù)的發(fā)展為提供捐贈者的情緒相關神經(jīng)元活動提供了可能，可用于指導慈善機構(gòu)在線平臺與捐贈模式設計，以最大限度激發(fā)個人同理心、信任感等情緒。腦科學研究已證實大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮層（MPFC）在捐贈決策中發(fā)揮著整合獲取移情區(qū)域輸人價值的作用（Hare et al.，2010;Tusche et al.，2016）。此外，根據(jù)事實相關電位（ERP）研究，項目參與捐贈者人數(shù)越少時N2振幅較大，證明捐贈者感知風險更高；捐贈參與人數(shù)越多時則顯示較大的P2和P3振幅，這意味著更高的情感激勵（Yeetal.，2022），對應著更高的捐贈總額。

四、數(shù)字慈善的影響因素

數(shù)字化時代，個人捐贈行為不再局限于傳統(tǒng)的線下模式，而是逐漸轉(zhuǎn)至線上平臺。這一轉(zhuǎn)變使得社會網(wǎng)絡在慈善捐贈中的作用日益凸顯，成為影響捐贈決策的重要因素。此外，信息披露的透明度、及時性和完成效應成為影響數(shù)字慈善時代個人捐贈行為的重要因素。

（一）社會網(wǎng)絡

社會網(wǎng)絡是由個體及其間的關系構(gòu)成的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，反映了社會互動和信息傳播的模式。根據(jù)社會資本理論，個體在社會網(wǎng)絡中的捐贈行為可通過互惠形式促進個人和集體的福祉與發(fā)展（Brooks，2005）。相較于傳統(tǒng)慈善捐贈的地理隔離和信息隔離，互聯(lián)網(wǎng)極大地擴張了社交網(wǎng)絡，增強了弱關系的作用，使得在線捐贈擁有更強的社會網(wǎng)絡效應。良好的社會網(wǎng)絡能力有助于慈善機構(gòu)吸引更多潛在捐贈者和會員，會員身份象征著個人與機構(gòu)的正式聯(lián)系，這種聯(lián)系使個人更傾向于進行在線捐贈行為。而通過社會網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)發(fā)與認證形成捐贈乘數(shù)效應，有助于形成更大規(guī)模的捐獻，并且認證作用效果隨著關系遠近變化呈倒U型（王正位和王新程，2021）。慈善機構(gòu)可利用社會網(wǎng)絡設計更豐富的籌款機制，如Castillo etal.（2014）利用一個在線捐贈網(wǎng)頁隨機要求捐贈者在社交媒體上分享自己的捐贈，發(fā)現(xiàn)通過向捐贈者提供很小的金錢激勵即可實現(xiàn)捐贈者分享比例的顯著提升，從而激發(fā)更多捐贈行為。除了認證功能，社會網(wǎng)絡也可通過傳遞同伴捐贈信息帶來社會壓力促進在線捐贈行為（Meer，2011），如王正位等（2023）發(fā)現(xiàn)好友捐贈信息的傳遞僅提升了小額捐贈水平而不影響大額捐贈，從而證實了好友捐贈信息通過對個人捐贈施加社交壓力促進個人捐贈行為。

（二）信息披露

以往研究表明，現(xiàn)場捐贈信息的披露會激勵個人的捐贈行為，無論是當被試觀察到他人的捐贈金額（Soetevent，2005）還是知曉捐贈人數(shù)的上升（Freyand Meier，2004）。此外，過往的捐贈信息同樣會影響個人當下捐贈行為（Shang and Croson，2009）。捐贈信息披露對個人捐贈行為的影響主要源自個人對社會的遵從傾向（Bemheim，1994），即個人捐贈行為不僅受到內(nèi)在偏好影響，還受到他人對自己的看法的影響。然而，傳統(tǒng)慈善捐贈中信息披露的激勵效果受到時空限制，難以發(fā)揮最大效能；而數(shù)字化時代的慈善捐贈允許慈善組織低成本實現(xiàn)對捐贈信息的及時公布和與潛在捐贈者的實時溝通，有效彌補了慈善組織與捐贈者之間信息不對稱現(xiàn)象（徐延輝和李志濱，2020）。一方面，慈善機構(gòu)可通過多元模式披露自身運作效率等信息證實自身的高質(zhì)量，以減弱潛在捐贈者對機構(gòu)質(zhì)量的不確定性（Elfenbein et al.，2015;Liuetal.，2025），促進信任關系構(gòu)建（張威和張衛(wèi)國，2023）。例如，改善網(wǎng)站的內(nèi)容可信度和項目信息呈現(xiàn)方式的生動性可顯著影響捐贈者情緒以激勵捐贈行為;改變提供捐贈信息的披露時機能增強捐贈者對項目的信心或使捐贈選擇變得不可回避（Exley and Petrie，2018;Klinowski，2021）。另一方面，社會網(wǎng)絡的存在顯著提升了信息披露對慈善捐贈的激勵作用，在發(fā)揮對慈善機構(gòu)或項目的認證作用、提升信任感的同時，社會網(wǎng)絡加劇了同伴效應，從而進一步提升捐贈水平。如王正位等（2023）利用國內(nèi)典型大病籌款平臺進行田野實驗，對比是否展示好友捐贈信息的兩組捐贈總額，結(jié)果顯示展示好友信息的組別捐贈概率顯著提升，驗證了信息披露通過同伴效應和認證作用兩大渠道對個人在線捐贈產(chǎn)生影響。

（三）完成效應

完成效應主要體現(xiàn)在當接近籌款目標或截止籌款日期時，捐贈者會更頻繁地進行更大規(guī)模的捐贈行為。完成效應在傳統(tǒng)慈善捐贈研究很少被提及，這主要是由于傳統(tǒng)慈善捐贈中信息的滯后性和形式的單一性，導致個體無法被完成效應有效驅(qū)動。而在線慈善捐贈平臺可通過多種形式實時展示籌款進度，從而利用完成效應激勵潛在捐贈者的捐贈行為。Wash（2013）的實證研究發(fā)現(xiàn)在線捐贈平臺的完成效應非常明顯，籌款成功的項目的捐款總額顯著高于其他項目的捐款，并且捐贈者在觀察到自己支持的項目籌款成功后，更可能返回該平臺再次進行捐贈。類似地，Argo etal.（2020）分析了來自兩個慈善眾籌平臺的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)捐贈者為了達到籌款目標，會更頻繁地進行更大規(guī)模的捐贈，并且這種捐贈行為并非源于達到籌款目標的不確定性，而是由完成效應帶給捐贈者的激勵所驅(qū)使。Dehdashtietal.（2022）對在線捐贈數(shù)據(jù)的分析顯示若籌款啟動20天后仍然未達到 70 % 的籌款目標，則籌款成功的可能性顯著下降。即使捐贈者同時對多個項目進行捐贈，完成效應對捐贈者的激勵效應同樣存在。這種激勵可能源于個人關于自己對受益者產(chǎn)生的影響程度的感知（Duncan，2004）、完成目標的自豪感或避免不完整的感覺，從而合理利用完成效應設計籌款模式，如將籌款最終目標分解為多個小目標，或采用強烈的色彩、語言、圖像等激發(fā)個人在完成效應下的情感體驗（Lee andPark，2020），可有效提升慈善機構(gòu)的籌款效率。腦科學研究也為完成效應提供了支持。Huang et al.（2021）考察了緊迫感對捐贈行為的影響，研究結(jié)果顯示慈善捐贈目標的緊迫性會顯著增加捐贈金額，并成功利用個人的情緒狀態(tài)和慈善事業(yè)緊迫性數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對個人慈善捐贈行為的提升。

五、數(shù)字慈善的激勵機制

慈善捐贈的激勵機制研究主要從現(xiàn)實問題和實際需求出發(fā)，構(gòu)建機制以實現(xiàn)對慈善捐贈行為的激勵作用，并對不同激勵機制的作用效果進行比較。相較于捐贈動機和影響因素的研究，慈善捐贈激勵機制研究具有更強的應用價值（羅俊等，2015）。數(shù)字化時代，慈善捐贈激勵機制結(jié)合區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)發(fā)生了變革，使得機制本身以及實施路徑得以創(chuàng)新。這也為不同偏好潛在捐贈者的個性化組合機制選擇提供了可能。本部分將詳細針對數(shù)字化慈善捐贈中的返還機制、匹配機制、先期捐贈和個性化推薦進行綜述

（一）返還機制

數(shù)字技術(shù)特別是區(qū)塊鏈技術(shù)的引人可低成本實現(xiàn)返還機制。返還機制是指在存在一個存在私人賬戶和私人賬戶的經(jīng)濟體系中，個人可從私人賬戶向公共賬戶捐贈金額，若規(guī)定時間內(nèi)公共賬戶總額達到閾值，則個體獲得收益，否則捐贈被原路返還（Coats etal.，2009）。返還機制在理論和實踐中對個人捐贈的激勵作用都已得到了證實。盡管早期實驗顯示返還機制對捐贈總額的提升效果并不顯著（Cadsby and Maynes，1999），但Cartwright and Stepanova（2015）證明了返還機制確實對個人捐贈具有正向促進作用，前提條件是閾值設置合理。此外，返還機制的效果還受到報酬形式、機構(gòu)間競爭與協(xié)調(diào)以及捐贈者類型等多種因素的影響（Croson and Marks，2000;Corazzini et al.，2015），并與其他激勵機制如種子基金機制產(chǎn)生協(xié)同作用（Listand Lucking-Reiley，2002;Rondeau and List，2008）。

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)進步，區(qū)塊鏈和平臺的引人保證了對退款承諾的兌現(xiàn)，有效發(fā)揮了第三方監(jiān)管作用。同時返還機制得以不斷被創(chuàng)新和被檢驗，如返還獎金機制的引入，即在捐贈額未達閾值時，捐贈者不僅獲得捐贈額返還，還會額外獲得與捐贈額成正比的獎金（Casonand Zubrickas，2017）。這種機制改變了傳統(tǒng)返還機制的納什均衡解，確保捐贈帶來正向回報，有效激勵了捐贈者的參與，進一步提升了籌款效率，其穩(wěn)健性在Lattimer and Zubrickas（2023）的實驗中得到了證實。返還獎金機制也可作為對項目高質(zhì)量的認證，這是因為低質(zhì)量項目支付獎金的風險更大（Cason etal.，2024），從而改善慈善捐贈的信息不對稱問題。

（二）匹配機制

匹配捐贈是一種常見的慈善籌款方式，由資助者承諾在給定比例下匹配他人捐款，直至達到設定的最高限額。匹配捐贈可以通過降低捐贈價格刺激捐贈行為（Boadway et al.，2007; Karlan andList，2007），并且相較于返還的獎勵框架，匹配捐贈的合作框架更吸引捐贈者（Eckel and Grossman，2003，2008）。但是匹配機制會擠出部分捐贈，且大額匹配的激勵作用并不一定優(yōu)于小額匹配（Kar-lan et al.，2011）。通過將匹配金額分配到不同項目可以減少這種擠出效應（Adena and Huck，2017）。此外為了增強匹配機制的激勵效果，部分學者引入閾值匹配機制進行小規(guī)模的田野實驗，即當且僅當捐贈者人數(shù)或捐贈總額達到閾值時才會予以匹配（Gee and Schreck，2018），通過讓捐贈者認為自己的捐贈是“至關重要的\"以有效提升捐贈效率。然而傳統(tǒng)線下慈善捐贈閾值的匹配作用效果可能與線上相反。Castill etal.（2023）進行的田野實驗發(fā)現(xiàn)捐贈概率會隨著最低捐贈額的增高而增高，這是由于線下捐贈存在更高的滋擾成本（時間、精力等），為捐贈者帶來阻礙。只有當匹配比例達到1：1以上，才可能覆蓋捐贈者的滋擾成本。

數(shù)字化時代匹配機制的作用效果有別于傳統(tǒng)慈善捐贈，如Leeetal.（2017）的研究顯示返還相較于匹配機制更能有效促進捐贈行為，并將其解釋為在線捐贈環(huán)境的私人化、個性化。另一方面，數(shù)字技術(shù)的引人使得匹配機制更易實施。匹配方提前將配捐額上鏈，所有信息及時跟進，公開透明，提升了匹配激勵機制的可信度。匹配機制在捐贈單位商品額度的情境中同樣適用，Diederichet al.（2022）的在線實驗驗證了匹配機制在單位捐贈中相較于返還更能促進大額捐贈。此外，如果結(jié)合數(shù)字技術(shù)對異質(zhì)性偏好動機捐贈者采取不同的匹配比例和改良的匹配機制，如個性化閾值匹配機制，可進一步提升籌款效率。Adenaand Huck（2022）通過對網(wǎng)站上每位潛在捐贈者的過往捐贈數(shù)據(jù)進行收集，以過往最大捐贈額或預測最大捐贈額作為閾值，相較于隨機的或非個性化的閾值，個性化閾值匹配顯著提升了捐贈總額，這種提升作用在閾值設置為過往最大捐贈額或預測最大捐贈額的 1 7 5 % 時最有效。個性化閾值匹配所需要的匹配率遠低于傳統(tǒng)所需的1：1，降低了匹配成本。未來關于匹配機制的研究與實踐可繼續(xù)關注數(shù)字化時代匹配機制作用路徑與傳統(tǒng)匹配的差異性，在此基礎上對傳統(tǒng)機制進行優(yōu)化創(chuàng)新。

（三）先期捐贈

先期捐贈是指機構(gòu)在籌款前告知潛在捐贈者已經(jīng)存在匿名捐贈者支付了一定額度的捐款，后續(xù)捐贈者僅需捐贈余下部分即可。早期研究認為先期捐贈由于存在對搭便車行為的激勵，導致對捐贈的激勵效果不佳（Varian，1994）。然而從納什均衡解（Andreoni，1998）以及質(zhì)量信號（Vesterlund，2003;Krastevaand Saboury，2021）角度出發(fā)，可證實先期捐贈激勵作用的穩(wěn)健性。這種激勵在實驗研究領域也得到了證實，即大量研究展示了潛在捐贈者對捐贈信息的積極反應（Frey and Meier，2004;Soetevent，2005）。此外，以List and Lucking-Reiley（2002）為代表的田野實驗均表明，先期捐贈額的提高對個人捐贈行為存在顯著促進作用。

數(shù)字化時代先期捐贈機制同樣可以進行改進。例如，數(shù)字化時代重復進行順序捐贈相較于傳統(tǒng)慈善捐贈更易實現(xiàn)。而順序捐贈會強化先期捐贈下捐贈總額的協(xié)調(diào)作用，這是因為捐贈者可以在保證最終公共品的提供的基礎上\"安全地\"減少自身捐贈（Bracha etal.，2011），從而實現(xiàn)捐贈效率的提升。同時先期捐贈對不同類型捐贈個體的激勵作用存在異質(zhì)性，主要激勵\"光熱\"偏好的個體進行捐贈，因此利用大數(shù)據(jù)整合在線捐贈數(shù)據(jù)并對捐贈者的動機偏好進行區(qū)分并選擇對應群體施加先期捐贈機制，可精準高效地實現(xiàn)籌款。此外，通過提供捐贈額分布、捐贈人數(shù)和累計金額等信息，結(jié)合完成效應設計和定向投送網(wǎng)頁，也可實現(xiàn)對個人捐贈的有效激勵。

（四）個性化推薦

個人在線捐贈行為是基于個人偏好、社會網(wǎng)絡關系與基本經(jīng)濟狀況等復合因素進行的，而大數(shù)據(jù)可為區(qū)分和匹配各類因素提供支持（Xiao and Yue，2021）。傳統(tǒng)慈善捐贈中進行個性化推薦需要工作人員花費時間精力了解每位潛在捐贈者基本情況與需求，費時費力，對應的研究文獻很少。而數(shù)字化時代可低成本實現(xiàn)個性化推薦，如Lietal.（2020a）設計了在線籌款推薦機制，對異質(zhì)性潛在捐贈者的社會關系偏好、經(jīng)濟能力等進行分類并與各類慈善捐贈項目進行匹配，實驗結(jié)果證實了這種在線匹配推薦可有效提升籌款效率。類似地，在分析捐贈者偏好與社會關系的基礎上，Li et al.（2020b）設計了分階段在線募集資金的方式，在為不同偏好捐贈者（捐贈模式、偏好、社會關系等）匹配項目后延伸至其社交網(wǎng)絡進行高效籌款;Song etal.（2022）借助網(wǎng)站已有的捐贈數(shù)據(jù)構(gòu)建模型將回歸捐贈者與可能偏好的籌款項目進行匹配推薦;Caviolaand Greene（2023）將個人捐贈偏好與機構(gòu)效率匹配使捐贈總額提升了 7 6 % 。

六、中國情境下的數(shù)字慈善行為研究展望

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為慈善捐贈提供了新的平臺和工具，使得捐贈行為更為便捷、透明和高效，使中國的慈善捐贈事業(yè)迎來了機遇。同時，中國的數(shù)字慈善捐贈領域也呈現(xiàn)出獨特的發(fā)展態(tài)勢，這不僅與國內(nèi)龐大的網(wǎng)民基數(shù)和高度發(fā)達的數(shù)字經(jīng)濟有關，也與中國特有的文化背景和社會價值觀密切相關。本部分將從研究理路、數(shù)據(jù)獲取、學科交叉以及多重捐贈動機與激勵機制方面進行展望。

（一）研究理路

中國情境下個人數(shù)字慈善行為的研究可以有兩條研究理路。一方面，可深耕中國特色的慈善捐贈行為研究，參照國外的研究范式探究已有研究結(jié)果在中國情境下是否發(fā)生改變（羅俊等，2015）。國內(nèi)外捐贈氛圍存在較大差別，在國內(nèi)以血緣關系為紐帶的捐贈文化背景下，加之近年國內(nèi)數(shù)字技術(shù)發(fā)展對慈善捐贈領域的顯著影響，一些因素和激勵機制如捐贈信息公開會給我國捐贈者帶來不同于國外的效果，例如羅俊（2014）和羅俊等（2019）證實了在線捐贈信息實名公開對我國個人捐贈行為產(chǎn)生“篩選”與\"提拔”雙重作用。這也是傳統(tǒng)慈善捐贈領域研究相對深人的理路。另一方面，還可重點分析與慈善激勵機制密切契合的數(shù)字技術(shù)的具體特征，結(jié)合中國慈善捐贈事業(yè)的現(xiàn)實問題和文化背景，探索數(shù)字化時代國內(nèi)在線捐贈行為的影響因素、激勵機制轉(zhuǎn)變，并在此基礎上將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)激勵機制進行融合創(chuàng)新，如王正位等（2023）對中國人情社會中國社交網(wǎng)絡對慈善捐贈的認證作用和同伴效應。同時，數(shù)字化時代我國個人慈善捐贈依舊存在由于信息不對稱與機構(gòu)監(jiān)管不足導致的潛在捐贈者對慈善機構(gòu)信任度不足等因素的制約，未來還可針對國內(nèi)慈善捐贈平臺利用區(qū)塊鏈分節(jié)點存儲技術(shù)改良返還機制等激勵機制，改善我國大眾長期以來對慈善捐贈事業(yè)的不信任局面，以及利用大數(shù)據(jù)畫像技術(shù)對捐贈群體類型進行區(qū)分，允許慈善機構(gòu)采取針對性的激勵機制，改變以往單一激勵機制格局，提升籌款效率。

（二）數(shù)據(jù)獲取

目前，中國網(wǎng)民規(guī)模超過10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 7 7 . 5 % ，已經(jīng)形成了全球范圍內(nèi)規(guī)模最大、互動最頻繁的數(shù)字生態(tài)，這也為數(shù)字慈善捐贈領域研究提供了持續(xù)的、大量的中國樣本。例如高翔和王三秀（2021）對我國在線慈善捐贈行為的研究使用了2012年中國綜合社會調(diào)查（CGSS）數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)涵蓋了全國29個省份的約5000個樣本；張威和張衛(wèi)國（2023）的研究使用了2018年中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)涵蓋了超10000個樣本;王正位和王新程（2021）則選取中國某家具有代表性的捐贈型眾籌平臺作為研究對象，樣本涵蓋了1004個捐贈型眾籌項目。同時，各數(shù)字捐贈平臺也為慈善捐贈領域?qū)W者進行自然實驗提供了基礎。低成本的、便捷的數(shù)據(jù)保存和獲取途徑為相關研究的重復檢驗提供了可能（Chen et al.，2005）。西方國家早有慈善機構(gòu)與政府、學術(shù)機構(gòu)合作進行田野實驗的先例，并由此產(chǎn)出了大量合作研究（Karlan andList，2007，2020）。而在國內(nèi)，數(shù)字慈善發(fā)展進程中產(chǎn)生的巨大樣本量可以為中國化的數(shù)字慈善前沿研究提供強大的數(shù)據(jù)支撐，同時為真實環(huán)境中的機制檢驗提供了實驗平臺，而學術(shù)成果也可進一步在平臺中得到檢驗，實現(xiàn)產(chǎn)學互促，推動我國慈善捐贈事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。例如王正位等（2023）與大病眾籌平臺合作對影響因素進行了研究；中國慈善聯(lián)合會等機構(gòu)積極與政府部門合作，共同推動我國慈善捐贈事業(yè)的發(fā)展。未來還可進一步強化學術(shù)機構(gòu)與各大慈善捐贈平臺的合作研究，允許更多研究者進行大規(guī)模在線田野實驗，充分釋放慈善捐贈數(shù)據(jù)要素價值。

（三）學科交叉

各種先進的數(shù)字技術(shù)的引人和數(shù)字慈善捐贈運用場景的不斷豐富要求學者們對個人慈善捐贈行為進行研究時不能局限于傳統(tǒng)研究手段，而是需要結(jié)合大數(shù)據(jù)、腦科學、心理學等多學科前沿問題進行系統(tǒng)研究。例如利用神經(jīng)經(jīng)濟學研究方法，分離不同情境下的個人偏好，建立個人決策與特定腦區(qū)神經(jīng)活動間的關聯(lián)，為個人決策的經(jīng)濟學研究提供神經(jīng)基礎（郭文敏等，2017）;利用大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈技術(shù)等先進數(shù)字技術(shù)將慈善捐贈前沿理論變?yōu)閷嶋H，設計系統(tǒng)匹配個人偏好與慈善項目（Lietal.，2020）助推慈善捐贈理論發(fā)展;結(jié)合心理學研究（蔣晶，2014）突破傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中對個人捐贈動機偏好的解釋，并針對新的偏好構(gòu)建理論模型，設計激勵機制。結(jié)合國外對推進交叉學科研究的經(jīng)驗，國內(nèi)研究機構(gòu)也需要更加重視數(shù)字慈善捐贈這類直面社會問題的課題，搭建學科交叉大型研究平臺，加強與政府部門、地方和企業(yè)的合作。對應地，這類交叉項目的評審體系也亟待改良。

（四）多重捐贈動機與激勵機制

數(shù)字慈善應用場景相當豐富，吸引了更大規(guī)模的人群進入慈善捐贈領域，因此對異質(zhì)性群體復雜的捐贈動機進行區(qū)分尤為重要。不同類型群體具有不同捐贈動機，在相同激勵機制作用下捐贈意愿存在差異;并且捐贈動機與激勵機制可進行疊加，形成復雜的相互作用（羅俊等，2019，2023）。另一方面，國內(nèi)數(shù)字技術(shù)的應用使得對不同類型的群體進行畫像變得更加容易。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)收集分析潛在捐贈者的收入組成、消費行為、家庭結(jié)構(gòu)、政策需求等主要信息數(shù)據(jù)，可以使?jié)撛诰栀浫后w形象立體化、清晰化，從而對不同偏好類型的群體定制激勵機制以及進行捐贈行為的持續(xù)監(jiān)測，探索有中國特色的數(shù)字慈善捐贈激勵機制，這也是未來國內(nèi)慈善捐贈可深人研究的方向之一。

未來國內(nèi)數(shù)字慈善捐贈領域研究若能對研究理路進行創(chuàng)新，基于數(shù)字慈善捐贈的中國樣本數(shù)據(jù)，利用神經(jīng)科學、行為與實驗經(jīng)濟學等跨學科研究方法，對捐贈行為的多重動機進行細致考察，從而更有針對性、更加精準地設計具有創(chuàng)新性的激勵機制，助推數(shù)字時代個人慈善捐贈行為，助力我國慈善捐贈事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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Progress of Research on Individual Charitable Giving Behavior in the Digital Age

Luo Jun Deng Xiaoxuan Yu Lubing Fang Kailai

Abstract：Withthevigorousdevelopmentofvariousemerging digitaltechnologiesinourcountry，thecharacteristicsand modes of personal charitable donation haveundergone majorchanges，which havebrought unprecedentedopportunities to the fieldof charitabledonationinourcountry.Therefore，theresearchonindividual charitabledonationbehaviorinthedigital agehasbecomeanimportant topic.Bylisting theresearch literatureondigital philanthropyinrecentyears，this paperdraws thefollwingconclusions：first，emergingdigitaltechnologiesendowpersonalphilanthropywiththecharacteristicsofconvenience，effciencyandinteractivityinparticular，theleadingmobilepaymenttechnologinourcountryhasbrokentheliitationof imeandspaceoftraditionaldonation，significantlyeducedthecostofdonation，andprovidedtheneessarytechical conditionsforexpandingthescaleofpersonalcharitabledonationinourcountry.Second，inthedigitalage，thechangsinthe characteristicsofcharitabledonations haveledtotheevolutionofthetypesofdonation motives，adding emotional motivesto traditionalcaritabledonatiomotives，thatis，inthenetworkplatforbystimulatingpersonalempathy，trust，fies，ese of achievement，etc.，tocreategroupemotionalidentity，soastostimulateawiderangeofdonationbehavior.Inaddition，intrinsic motivation，extrinsic motivationandimage motivationstillexist，buttheirformsof expresionandpathsofactionare diferentfrom traditional donations.For example，bychanging thepresentation modeand frequencyofonline information，we can skilfullyuse personalimage motivation toweakenindividualdonation avoidancebehavior，and usesmallrewards to encourageonlineforwardingbehaviortoreducethecrowdingoutofintrinsic motivationbyextrinsicmotivation，maximizeincentivesforndividualgivinginthedigitalage.Third，omparedwithtegeographicalisoationandiformationisolatiooftraditionalcharitabledonation，socialnetworkinthedigitalageisanimportantfactorafectingindividualdonation.TheInteet has expanded social networks，exerting social presureonindividuals todonate byretweetingandauthenticating.So inthe digitalage，charitiescantakefulladvantageofsocialnetworks todesignricherfundraising mechanisms.Inaddition，formationdisclosureandcompletionefectcanalsobeusedtostimulateindividualdonationbehavior，suchasdecomposingtheultimategoaloffundraisinganddesigning fundraisingwebsites thatstimulateurgency.Fourth，comparedwiththetraditional incentive mechanism，thedonation incentive mechanisminthedigitalagecanbesetupmorecarefullyandrichly.The return bonus mechanism，personalized threshold matching mechanism，sequentialdonation mechanismandpersonalizedrecommendation mechanism enabled byblockchain technologyandbigdata technology have beenverified toachieve efective incentives forindividualdonationsby changing Nash equilibrium solutionsandreducing matching costs.Inthe future，theacademic research and practiceof charitable donation incentive mechanismcancontinue tooptimizeand improve the traditional"incentivemechanism，andcanalsousethenetwork efecttocreateanew incentive mechanism.Fifth，theresearchondigital charitable donationin China canbecarriedoutaccordingto two mainresearch paths.Oneis to explorewhethertheexisting researchresultshavechangedintheChinesecontextwithreference toforeignresearch.Theotheristocombinethepractical problemsandculturalbackgroudofcharitabledonationinChina，theintegrationof digital technologyand traditionalincentivemechanism.Inthefuture，withthehelpoftheexistingChinesesamplesofdigitalcharitabledonationsandthefrontierinterdisciplinarymethods，wecancontinuouslydetectthedonation behaviorof potentialdonationgroupswith heterogeneous preferences，and design thedonation incentive mechanism，exploring the digital charitabledonationparadigm with Chinese characteristics.Insummary，this paperreviews thebehavioral experimentsand neuroscience researchonpersonalcharitable giving nthedigitalage.Itishelpfultoprovideideasand methodswith Chinesecharacteristicsfordomesticscholars tocarry outresearchondigitalcharitabledonationintheChinesecontext.Atthesametime，italsoprovidesascientificbasisforthe in-depthapplicationof digital technologybycharitiesandtheformulationof relevant policiesby governmentdeparments， and lays a foundation for the high-quality development of digital philanthropy in China.

Keywords：Digitalization;IndividualCharitableGivingBehavior;IncentiveMechanism;BehavioralandExperimentalEco nomics

（責任編輯：張瑞志）