數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

關(guān)鍵詞：有限理性假定信息充裕假定數(shù)字化注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

DOI：10.19592/j.cnki.scje.421554

JEL分類號(hào)：G28，G41，O16 中圖分類號(hào)：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-6249（2025）04-001-13

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的三階段論

一般認(rèn)為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)階段。在傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，主要著眼于心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的樸素嫁接，從心理學(xué)視角尋求理解社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷和經(jīng)濟(jì)行為背后的影響因素。代表性的有Katona（1951，1975）早期的行為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，這類分析將當(dāng)事人的主觀心理作為解釋宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的關(guān)鍵因素，主觀心理決定了預(yù)期，預(yù)期決定了消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資行為。在微觀層面上，Scitovsky（1976）運(yùn)用心理學(xué)中的\"激發(fā)（arousal）\"機(jī)制來重新解釋個(gè)體偏好和行為;Leibenstein（1976）通過雙重人格模型來構(gòu)造組織行為理論。這些理論認(rèn)為個(gè)體并非充分理性，也并非追求利益最大化，因?yàn)樾睦硪蛩貙?dǎo)致個(gè)體決策無法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)結(jié)果。傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的這些早期探索最終都?xì)w結(jié)到西蒙（HerbertA.Simon）的有限理性假說之下（西蒙，2002，2004）。這種假說認(rèn)為，人的理性是有限的，并不能像理性經(jīng)濟(jì)人那樣面對(duì)選擇進(jìn)行最優(yōu)化計(jì)算，也無法達(dá)成最優(yōu)結(jié)果；這種理性的局限來自人本身的決策和認(rèn)知基礎(chǔ)（Simon，1947）。

到了20世紀(jì)70年代，心理學(xué)家DanielKahneman和Amos Tversky的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)研究開始滲透到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域（Tversky and Kahneman，1974，1981，1986），并最終促成了現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，在眾多追隨者的努力下，現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)成長為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最有影響力的新分支，并給當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行著全方位的改造和更新。就行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，Kahneman和Tversky的一系列研究可以概括為兩個(gè)部分：一是認(rèn)知雙系統(tǒng)理論（Kahneman，2003），這一理論將人的大腦決策黑箱打開，認(rèn)為人的選擇和判斷受認(rèn)知雙系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，其中系統(tǒng)1是情感系統(tǒng)，主要表現(xiàn)為直覺、情感、情緒等非理性機(jī)制，具有快捷性、平行性和極低成本性等;系統(tǒng)2為理性系統(tǒng)，主要表現(xiàn)為計(jì)算、思考、推理等理性機(jī)制，具有緩慢、邏輯性、高成本等特征。人的大腦決策就是由系統(tǒng)1和系統(tǒng)2共同作用、相互依存形成的復(fù)雜認(rèn)知結(jié)構(gòu)。二是前景理論（Kahneman and Tversky，1979），首先，他們借助認(rèn)知心理學(xué)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的研究，找到了系統(tǒng)1的存在與運(yùn)行的機(jī)理、作用機(jī)制和后果的豐富證據(jù)，并以此證偽了新古典理性經(jīng)濟(jì)人的公理化假定（完備性和傳遞性公理）;其次，他們進(jìn)一步以啟發(fā)式、框架及參照點(diǎn)等機(jī)制構(gòu)建了全新的價(jià)值函數(shù)和概率權(quán)重函數(shù)，以此建立了現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)自己的效用函數(shù)，這一效用函數(shù)和Simon的有限理性假說完全一致，因而可以看作是對(duì) Simon思想的一脈相承，這也是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的鏈接橋梁。

在Kahneman和Tversky等人的開拓性研究基礎(chǔ)上，眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)行為及其心理學(xué)機(jī)制展開了深人細(xì)致的探索，并逐步形成了以社會(huì)偏好為核心的現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系。這套新的理論體系推翻了新古典理性經(jīng)濟(jì)人假說，轉(zhuǎn)而以Simon的有限理性假說為基礎(chǔ)。理性的局限主要體現(xiàn)在Kahneman的認(rèn)知雙系統(tǒng)上，也就是說，真實(shí)的個(gè)體是理智與情感的復(fù)合體，其中理智的部分就是新古典理性經(jīng)濟(jì)人，也就是自利偏好;情感的部分就是系統(tǒng)1的驅(qū)動(dòng)，在偏好層面上體現(xiàn)為利他、互惠、公平、認(rèn)同等社會(huì)偏好。有限理性的“理性\"就是指自利偏好；“有限\"則是指社會(huì)偏好。自利偏好與社會(huì)偏好構(gòu)成行為人的偏好的微觀結(jié)構(gòu)，這是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)體偏好的科學(xué)解釋；而自利偏好和社會(huì)偏好形成的二元結(jié)構(gòu)其實(shí)就是對(duì)應(yīng)Kahneman的認(rèn)知雙系統(tǒng)。無論是微觀經(jīng)濟(jì)行為還是宏觀經(jīng)濟(jì)行為都可以通過社會(huì)偏好理論加以解釋。自此，現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)形成了相對(duì)獨(dú)立的全新的理論內(nèi)核，并將這一內(nèi)核擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)過改造和更新，由此形成了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)嶄新的分支，比如行為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為博弈論、行為公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融、行為產(chǎn)業(yè)組織、行為企業(yè)理論、行為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)等等。

現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)受到傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟發(fā)，特別是和Simon的思想一脈相承，經(jīng)過眾多學(xué)者的努力，在短短五十余年的時(shí)間內(nèi)，成長為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最有影響力的分支之一，和博弈論并駕齊驅(qū)，共同構(gòu)成了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)步的兩大支柱。從近五十年的發(fā)展看，通過打開偏好這個(gè)黑箱，逐步完善有限理性假說的理論體系，現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)形成了以社會(huì)偏好理論為主要核心的比較完整的理論體系。不過在現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過程中，一些潛在的變化也在逐步顯現(xiàn)。Camerer（2018）敏銳地觀察到，人工智能的興起可能對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)帶來巨大的影響。實(shí)際上，不僅僅是人工智能，當(dāng)真實(shí)世界步人數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論必然會(huì)受到巨大的沖擊，并可能發(fā)生質(zhì)的蛻變。數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿分支，已經(jīng)被人們廣泛認(rèn)同和接受。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支理論體系，不可避免地會(huì)做出相應(yīng)的改變。

從最近二十余年的研究成果看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的沖擊顯而易見。這種沖擊甚至可以斷定為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有可能，或者已經(jīng)出現(xiàn)了第三階段的發(fā)展特征。與第二階段相比，第三階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把其理論基礎(chǔ)進(jìn)一步推進(jìn)到更微觀的領(lǐng)域，其中最關(guān)鍵的是解決了偏好的形成問題。如果說傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)僅僅是挑戰(zhàn)理性經(jīng)濟(jì)人假說;現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建了全新的有限理性假說和社會(huì)偏好理論，揭開了偏好的黑箱，使得偏好不再是單一的自利偏好或者單一的社會(huì)人假定，而是理智與情感交織共存的復(fù)雜行為人假定，其偏好表現(xiàn)出自利偏好與社會(huì)偏好互動(dòng)共存的復(fù)雜微觀結(jié)構(gòu)。那么第三階段則開始揭示偏好的微觀結(jié)構(gòu)形成的客觀基礎(chǔ)，這被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)”。同時(shí)，第三階段的研究也開始涉足數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能對(duì)行為人微觀和宏觀行為的方方面面的影響。只不過第三階段的研究還處于初始階段，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)和其他的相關(guān)研究還沒有形成一個(gè)緊密的理論體系，研究的焦點(diǎn)、相關(guān)的理論以及采用的方法也差異很大。因而，第三階段的研究還沒有形成第二階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)那種相對(duì)一致的理論內(nèi)核、理論體系和方法論。

第三階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看作是數(shù)字時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，其依賴的客觀條件就是人類進(jìn)入到了一個(gè)數(shù)字社會(huì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化已經(jīng)帶來了全面的變革，特別是人工智能的普及，導(dǎo)致個(gè)體和組織的真實(shí)行為產(chǎn)生了極大的改變。比如機(jī)器人可以替代眾多的人的具體行動(dòng);大模型可以和人的思考并行;數(shù)字媒體和社交軟件讓信息不再稀缺等等。人類社會(huì)的數(shù)字化不僅可以取代個(gè)體和組織完成眾多的決策與判斷任務(wù)，而且還能夠?qū)θ祟惱硇?、社?huì)交往方式、習(xí)慣等各個(gè)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。數(shù)字社會(huì)還帶來了決策環(huán)境的根本性變化，信息逐步豐富，信息不對(duì)稱和不完全所導(dǎo)致的決策偏誤需要重新定義。迄今為止，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)數(shù)字化所帶來的巨大沖擊的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，尤其是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，作為一種新興的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科，看起來還沒有做好充分的應(yīng)對(duì)。這也直接導(dǎo)致第三階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)比較松散，特點(diǎn)不夠鮮明，邏輯分岔嚴(yán)重。即便是經(jīng)濟(jì)學(xué)本身，目前也更多地把數(shù)字化的影響當(dāng)作一個(gè)局部來對(duì)待，數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)也不過是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)新興分支學(xué)科，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)有可能像第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣全面改造經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義還認(rèn)識(shí)不足。

如果把傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)看作第一代行為經(jīng)濟(jì)學(xué);第二階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)看作是第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，那么第三階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是數(shù)字時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。本文試圖對(duì)第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行嘗試性的梳理，特別是圍繞第三階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)究竟有可能形成一個(gè)什么樣的理論內(nèi)核，究竟需要一個(gè)什么樣的方法論。這些關(guān)鍵的問題都需要給出一個(gè)探索性的解答。

二、數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與數(shù)字時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

要理解第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的可能變化，就必須理解數(shù)字社會(huì)的性質(zhì)及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)后果。嚴(yán)格來說，從廣義上，迄今為止的數(shù)字社會(huì)呈現(xiàn)出數(shù)字化、信息化和智能化的完整過程。數(shù)字化將自然和人的行為轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息；信息化則通過信息技術(shù)和安裝基礎(chǔ)等對(duì)數(shù)字信息進(jìn)行加工處理；而智能化則是通過人工智能等技術(shù)和基礎(chǔ)將加工處理后的數(shù)字化信息運(yùn)用到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。數(shù)字化、信息化和智能化相互關(guān)聯(lián)，從發(fā)展過程來說，看似存在差別，但從數(shù)字社會(huì)的興起這一結(jié)果來看，也可以看作是一個(gè)作為廣義數(shù)字化的整體之下的不同進(jìn)階階段，數(shù)字社會(huì)甚至可以稱作一個(gè)全新的\"數(shù)字時(shí)代”。

數(shù)字社會(huì)包羅萬象，非常復(fù)雜，算法和大模型、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字制造、生產(chǎn)和服務(wù)的自動(dòng)化和智能化、數(shù)字服務(wù)、數(shù)字平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字社區(qū)等等，都可以歸結(jié)到數(shù)字社會(huì)的范疇。隨著人工智能的普及，數(shù)字社會(huì)越來越突顯智能化的特征。以至于很多人采用了“數(shù)智化\"的新概念。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，數(shù)字社會(huì)帶來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這一新形態(tài)不僅形成了全新的經(jīng)濟(jì)模式，而且在重塑經(jīng)濟(jì)行為。生成式人工智能促進(jìn)了數(shù)據(jù)要素和傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的融合，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生變革性沖擊，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展（黃旭和洪美玲，2024）。大模型的廣泛運(yùn)用逐步替代了人的眾多任務(wù)活動(dòng)，智能設(shè)備正和人并行采取行動(dòng)，從而社會(huì)從人際交往模式進(jìn)化為人與人、人與機(jī)器以及機(jī)器與機(jī)器多重交往的復(fù)雜模式。人工智能讓機(jī)器類腦化，智能化的機(jī)器已經(jīng)被視為一種特定的決策和行動(dòng)主體。如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓社會(huì)交往虛擬化，物聯(lián)網(wǎng)的興起則進(jìn)一步讓虛擬現(xiàn)實(shí)化。這樣一來，在數(shù)字時(shí)代，不再有虛擬和現(xiàn)實(shí)之分，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的世界。

面對(duì)數(shù)字時(shí)代的革命性變化，根植于傳統(tǒng)社會(huì)和技術(shù)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論顯得格格不人。報(bào)酬遞增、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等在20世紀(jì)80年代的新興術(shù)語如今不過是一些顯而易見的常識(shí)。大模型在涌現(xiàn)能力方面越發(fā)卓越，這意味著過去經(jīng)濟(jì)學(xué)所面臨的不確定性難題有可能得到緩解。而多任務(wù)學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)訓(xùn)練等讓人類試錯(cuò)變得越發(fā)容易，人類的理性約束似乎得到緩解。但面對(duì)海量的信息約束時(shí)，人本身并沒有因數(shù)字時(shí)代帶來的變革而產(chǎn)生太多的改變，理性反而變得撲朔迷離。學(xué)習(xí)能力的提高讓人類理性增強(qiáng)了，而人類對(duì)數(shù)字信息和人工智能的依賴讓人類的理性又變?nèi)趿?。自利偏好雖然一成不變，社會(huì)偏好和過去相比卻有了很大的不同。人的情緒越來越受制于敘事本身（Shiller，2017;希勒，2020）。敘事不僅影響到Kahneman和Tversky早期講到的啟發(fā)式和框架等心理機(jī)制，更是對(duì)作為決策基礎(chǔ)的注意力配置問題帶來了巨大的影響。一些人甚至把數(shù)字經(jīng)濟(jì)直接等價(jià)于注意力經(jīng)濟(jì)，注意力成了數(shù)字時(shí)代的關(guān)鍵語匯之一。

數(shù)字時(shí)代的變革究竟如何以及何種程度上影響了人類的理性？這涉及Simon的有限理性假說的核心問題。無論是哪一個(gè)階段的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，其立足之本就是理性的局限性，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)等大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)流派區(qū)別的關(guān)鍵所在。進(jìn)一步看，數(shù)字時(shí)代如何以及何種程度上影響人的社會(huì)偏好以及其他個(gè)體與組織的行為？關(guān)于這些問題目前還沒有清晰的回答。甚至就數(shù)字時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是否可以作為一個(gè)獨(dú)立的第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一問題，關(guān)注的人也不是很多。當(dāng)然，就上述問題的研究還是比較豐富的，只不過這些研究還沒有聚焦成一個(gè)足以構(gòu)成流派的內(nèi)核，這就導(dǎo)致研究者對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的第三個(gè)階段缺乏明確的論斷。

一些研究者已經(jīng)注意到數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可能產(chǎn)生的影響，比如Puaschunder（2022）非常明確地提出了數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（digital behavioraleconomics）的概念，國內(nèi)學(xué)者習(xí)明明和李婷（2024）發(fā)表了關(guān)于數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)綜述。但從兩篇文章看，Puaschunder（2022）僅僅是提出了一個(gè)概念而已，并沒有針對(duì)數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論展開研究，相關(guān)文章也更多的是關(guān)注數(shù)字時(shí)代的助推實(shí)踐。習(xí)明明和李婷（2024）沿用了Puaschunder（2022）的定義，但綜述的主要內(nèi)容更多的是一些數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系不大。系統(tǒng)討論數(shù)字時(shí)代對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響的是Camerer（2018），文章相對(duì)系統(tǒng)地討論了人工智能對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一些主要理論問題的影響，收錄在阿格拉瓦爾等（2021）的論文集中，這本論文集是NBER組織的關(guān)于人工智能經(jīng)濟(jì)學(xué)一些重要領(lǐng)域的變化的研討成果的匯總，其中Camerer的這篇《人工智能與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》作為第24章，是最早系統(tǒng)研究第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)。不過Camerer也只是聚焦人工智能對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的潛在改變，而不是著眼于數(shù)字時(shí)代的全局視角，因此，Camerer筆下的人工智能與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)只能算作數(shù)字時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)子集。

要理解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在數(shù)字時(shí)代的變化，首先要回到數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身。數(shù)字經(jīng)濟(jì)既是一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是一門新經(jīng)濟(jì)分支學(xué)說。一般認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)為載體，以大數(shù)據(jù)、大模型、人工智能等為方法和媒介，合理配置數(shù)據(jù)要素及相關(guān)的數(shù)字化資源的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)也是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)說，是描述、解釋以及推斷數(shù)字化、信息化和智能化過程中社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的變化及其內(nèi)在的因果機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)新分支。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是數(shù)字時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)學(xué)。和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有明顯的效率優(yōu)勢(shì)，能夠有效降低搜索成本、復(fù)制成本、交通成本、追蹤成本和證實(shí)成本（Goldfarb and Tucker，2019）。數(shù)字技術(shù)通過降低交易成本、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、加劇行業(yè)間技術(shù)差距等機(jī)制改善了資源的配置效率（包彤，2023）。特別是隨著人工智能的普及，數(shù)字經(jīng)濟(jì)大幅度增加了現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性。阿格拉瓦爾等（2021）引用了一個(gè)人工智能的定義，即人工智能是指能夠完成通常需要人類智慧來執(zhí)行的工作的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的理論和開發(fā)。同時(shí)，按照阿格拉瓦爾等（2021）匯集的觀點(diǎn)，人工智能作為一種通用技術(shù)，對(duì)決策、產(chǎn)業(yè)組織、市場(chǎng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、增長、就業(yè)、收入分配、國際貿(mào)易（趙文濤和王嵐，2024）、隱私等各方面都產(chǎn)生了巨大的影響，并且人工智能也給人類社會(huì)帶來了新的困擾，比如侵權(quán)（林建浩等，2025）、隱私泄露、算法不公平、自動(dòng)化導(dǎo)致的失業(yè)、不平等（張展培等，2024）數(shù)據(jù)和人工智能監(jiān)管問題等。

數(shù)字時(shí)代給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的沖擊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論更多的還是從理性經(jīng)濟(jì)人和理性預(yù)期假定出發(fā)給出相應(yīng)的解釋，只不過引入了報(bào)酬遞增、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等新元素，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的解答并沒有引起太多的重視。圍繞數(shù)字時(shí)代帶來的現(xiàn)象和問題，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)迄今的研究形成了兩條主要的路徑，一條路徑是“數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)\"的路徑，這一路徑顯然是數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究本身自然衍生出來的一個(gè)分岔路徑，主要討論數(shù)字技術(shù)對(duì)個(gè)體和組織決策與行為的影響，比如數(shù)字成癮、數(shù)字隱私、數(shù)字支付、數(shù)字消費(fèi)、數(shù)字勞動(dòng)、數(shù)字激勵(lì)、數(shù)字傳播、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等等具體的數(shù)字經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)及博弈論等的研究相比，主要區(qū)別在于前者運(yùn)用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想、理論及實(shí)驗(yàn)方法。因此，數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際上就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的自然伸展，并非針對(duì)數(shù)字時(shí)代這個(gè)新的世界而產(chǎn)生的新的理論思考。

另一條路徑是“注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)”的路徑。這條路徑和數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)鍵的區(qū)別在于，沒有簡單地把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)套用在數(shù)字經(jīng)濟(jì)上，而是抓住數(shù)字時(shí)代給社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成的本質(zhì)變化，然后針對(duì)這一本質(zhì)變化來構(gòu)造新的理論內(nèi)核。這一本質(zhì)變化就是Simon以前提出來的“信息豐富\"假定，這一假定完全顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)假定，在信息豐富假定下，理性的局限不再僅僅表現(xiàn)為大腦決策資源和決策能力的稀缺，更重要的是如何合理配置注意力的問題。有些研究者甚至直接把數(shù)字經(jīng)濟(jì)等同于注意力經(jīng)濟(jì)。注意力配置形成了個(gè)體和組織的決策和判斷，從而決定了行為。也就是說，偏好的微觀結(jié)構(gòu)并非是一個(gè)理論基石，它自身也是內(nèi)生的，是由注意力配置決定的，注意力配置才是新的理論基石。一切理性局限的來源都來自注意力配置。因此，注意力配置理論可以看作是第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論，可以作為理論基石。從注意力配置出發(fā)，可以更科學(xué)地解釋個(gè)體與組織的具體行為。這才是真正的數(shù)字時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，顯然，無論理論內(nèi)核還是理論的保護(hù)帶都遠(yuǎn)比數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)要獨(dú)立、更體系化以及更先進(jìn)。

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)展來看，第一條路徑已經(jīng)有了比較清晰的布局，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論，進(jìn)一步引人行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論假定，常常采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或者實(shí)地實(shí)驗(yàn)的方法，針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相關(guān)現(xiàn)象與問題展開研究。第一條路徑之所以稱為“數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，就因?yàn)檫@些研究都是數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論本身的延伸，而不是獨(dú)立于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的學(xué)說。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的新分支，而數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)又是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的分支之一。第二條路徑目前并不明確，這也是本文重點(diǎn)討論的原因所在。實(shí)際上注意力配置問題在經(jīng)濟(jì)學(xué)中開始受到關(guān)注的時(shí)點(diǎn)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起的時(shí)點(diǎn)類似，這也注定了注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)不會(huì)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的分支，這是第二條路徑和第一條路徑重大的區(qū)別之一。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)最開始興起是針對(duì)決策理論的拓展，個(gè)體決策需要一個(gè)微觀基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就把目光投向大腦內(nèi)部的機(jī)制，盡管尋求更微觀的機(jī)制帶動(dòng)了很多新理論的涌現(xiàn)，但其中最突出且比較成功的就是注意力配置理論，也就是注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)。這種理論將大腦的決策過程看作是注意力的配置過程，大腦通過注意力配置來決定偏好和行為。

那么本文為何會(huì)把注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)作為數(shù)字時(shí)代的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論來對(duì)待呢？主要理由有二：首先，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)源于Simon早期提出的“信息豐富\"假定，這一假定和現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論完全不同。自從博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)興起之后，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)信息不完全和不對(duì)稱的假定，而信息豐富假定恰恰顛覆了這個(gè)假定。數(shù)字時(shí)代的數(shù)字化、信息化和智能化生成了海量的高頻信息，個(gè)體決策所面對(duì)的不是某種信息分布，而是信息的汪洋大海。這種信息豐富的特性只有在數(shù)字時(shí)代才出現(xiàn)。當(dāng)人們面對(duì)信息豐富假定時(shí)，如何有效配置注意力就成為個(gè)體決策中的核心問題。也就是說，信息豐富假定下，人們不再把重點(diǎn)放在信息顯示和激勵(lì)上，而是面對(duì)海量且高頻的信息時(shí)如何節(jié)約有限的注意力資源。因此，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)天然地歸屬數(shù)字時(shí)代。其次，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)在有限理性的假定之下，有限理性表現(xiàn)為自利偏好和社會(huì)偏好組成的偏好微觀結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)來自大腦的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2組成的二元結(jié)構(gòu)。過去的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)體決策的推斷僅限于此，并沒有進(jìn)一步深挖二元結(jié)構(gòu)的運(yùn)行機(jī)理。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)則進(jìn)一步把這個(gè)問題做了推進(jìn)，即系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系都可以歸約為注意力配置問題，無論是各種行為和認(rèn)知偏誤，或者是社會(huì)偏好，甚至是非理性，都不過是注意力配置的某種結(jié)果。這樣一來，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)就可以作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更深層次的微觀基礎(chǔ)，且非常契合。就注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)迄今的研究來說，也支持這個(gè)論斷。本文認(rèn)為，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)完全可以作為未來行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步發(fā)展的新基礎(chǔ)。

三、注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)——第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基石

（一）注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的緣起與發(fā)展

20世紀(jì)60—70年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始打開信息的黑箱，引人了信息的稀缺性。完美且完全信息的假定被放棄，取而代之的是信息不完全和不對(duì)稱假定。伴隨著信息稀缺性的引入，博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)開始興起，成為近半個(gè)多世紀(jì)最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)步之一。與此類似，傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則引入了理性的稀缺性假定，Simon提出了有限理性假說，取代新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假說，從而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)同樣從20世紀(jì)80年代開始成長為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)另一個(gè)最重要的新分支。自此，博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)聯(lián)手行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，構(gòu)成當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的兩大支柱，不斷改造和更新各個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的全面變革。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的這個(gè)全面變革過程中，信息的稀缺性和理性的稀缺性始終相伴而生，第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的有限理性假說大多是在信息不完全和不對(duì)稱下展開的，盡管一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家也關(guān)注信息完全下的理性局限，但總體上行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還是認(rèn)同信息稀缺性假定的。這一方面有可能是第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的若即若離的心態(tài)，另一方面也可能是第二代理論更多的是在博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)之后發(fā)展出來的，存在路徑依賴性。

但是，第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在接受Simon的有限理性假說時(shí)，有意或無意地忽略了Simon另一個(gè)非常關(guān)鍵的假定，即信息充裕假定。Simon（1971）明確提出：“在一個(gè)信息豐富的世界里，信息的富足意味著某些相關(guān)資源的耗竭：即信息需要消耗的資源是稀缺的。信息消耗哪類資源呢？很顯然，就是信息接收者的注意力。因此，信息的富足創(chuàng)造了注意力的匱乏，當(dāng)面對(duì)一個(gè)信息過載的環(huán)境時(shí)，信息會(huì)消耗注意力，這就需要有效地配置注意力”。Simon此處提出了一個(gè)非常重要的問題：當(dāng)個(gè)體和組織面對(duì)信息充裕假定時(shí)，如何收集、加工和處理信息？對(duì)決策者來說，即便不存在大腦資源的限制，決策和判斷要求有時(shí)間性和確定性，此時(shí)面對(duì)海量信息，將面臨收集、篩選、加工、轉(zhuǎn)換、計(jì)算、推演、權(quán)衡等一系列復(fù)雜的認(rèn)知工作，這些認(rèn)知活動(dòng)本質(zhì)上就是大腦配置注意力的過程。給定不同階段不同類型的任務(wù)，大腦需要分配相應(yīng)的注意力，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)有效率的結(jié)果。大腦的認(rèn)知過程是追求效率的，但注意力的配置并非是一個(gè)最優(yōu)化過程（Wojtowicz and Loewenstein，2023）。因此，人們觀察到的有限理性實(shí)際上是注意力配置的結(jié)果。

把注意力和經(jīng)濟(jì)決策與行為聯(lián)系起來，就是注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的習(xí)慣定義，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看成是個(gè)體和組織進(jìn)行注意力有效配置的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，其核心是把注意力合理分配給相關(guān)的信息處理任務(wù)，從而形成了判斷與決策、偏好的微觀結(jié)構(gòu)以及紛繁復(fù)雜的人類行為。注意力的相關(guān)理論來自心理學(xué)，心理學(xué)家很早就關(guān)注到注意力作為稀缺的心理資源，其合理配置決定了人的大腦的認(rèn)知效率。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人Simon和Kahneman分別從決策和判斷的視角研究了注意力的相關(guān)問題（Simon，1971;Kahneman，1970，1973），只不過這些早期開創(chuàng)性研究沒有引起經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注。根據(jù)Festré and Garrouste（2015）的考證，Richard A.Lanham在1994年首次公開發(fā)表了“注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)\"的相關(guān)文章（Lanham，2006）。而“注意力經(jīng)濟(jì)\"的說法來自MichaelH.Goldhaber（Goldhaber，1997）。和數(shù)字行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的情況類似，早期這些研究都是概念性的，并沒有相關(guān)的理論支撐。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論的興起是近20年的事，這些研究首先是在宏觀領(lǐng)域通過引人注意力變量來解釋經(jīng)濟(jì)波動(dòng);其次，在微觀領(lǐng)域，相關(guān)的研究開始試圖構(gòu)造各種認(rèn)知模型，以此來解決偏好和預(yù)期的內(nèi)生化問題。Loewenstein and Wojtowicz（2023）首次針對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了權(quán)威的綜述，不過這個(gè)綜述還沒有把注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)上升到第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基石的高度。

（二）注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要思想和代表性觀點(diǎn)

注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論核心在于通過認(rèn)知與注意力配置構(gòu)建個(gè)體和組織的決策與博弈等行為的理論，然后把相關(guān)的理論運(yùn)用到各種具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。這些研究涉及到一些看似常識(shí)的觀察和認(rèn)識(shí)，比如博弈中參與人無法預(yù)測(cè)其他參與人行為怎么辦？面對(duì)海量信息沖擊時(shí)，參與人無法窮盡所有可得信息怎么辦？

1.認(rèn)知層級(jí)理論（cognitivehierarchytheory）

注意力配置本身就是一個(gè)認(rèn)知問題。Wojtowicz and Loewenstein（2023）把認(rèn)知作為理解行為人決策和判斷的心理機(jī)制的關(guān)鍵，甚至是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵元素。Camerer（2003）、Camerer et al.（2004）在基于信息稀缺假定的博弈論的基礎(chǔ)上，引人了有限理性假說，從認(rèn)知的視角構(gòu)建了一種全新的模型思路，這種模型思路就是認(rèn)知層級(jí)理論，也可以稱為“有限迭代思維模型（modelsof limitediterated thinking）”。這種理論認(rèn)為，在博弈中，參與人采用遞歸思維進(jìn)行策略互動(dòng)，假設(shè)博弈需要k步，就有0到k級(jí)的參與人，那么參與人在認(rèn)知層級(jí)理論的指導(dǎo)下，會(huì)步步為營，每一步都采取相應(yīng)的策略，但同時(shí)參與人又不會(huì)或者無法完全預(yù)測(cè)對(duì)手的策略。比如k級(jí)參與人會(huì)針對(duì)所有0到k-1的低級(jí)參與人的混合行為做出最優(yōu)反應(yīng)。在認(rèn)知層級(jí)的約束下，0級(jí)參與人不會(huì)去預(yù)判對(duì)手的策略，而是按某種概率分布進(jìn)行隨機(jī)選擇;而k級(jí)參與人則會(huì)面對(duì)分布在0到k-1之間的其他參與人，并會(huì)根據(jù)自己的概率分布估計(jì)來形成自己的策略。這樣的分步策略選擇有可能會(huì)得到納什均衡，也有可能出現(xiàn)決策錯(cuò)誤。認(rèn)知層級(jí)理論有五個(gè)基本要素：各級(jí)參與人的概率分布， 級(jí)參與人的行動(dòng)，此時(shí)參與人采取啟發(fā)式?jīng)Q策，缺乏關(guān)于其他參與人的信念； k 級(jí)參與人關(guān)于其他各級(jí)參與人選擇的信念;每一級(jí)參與人的預(yù)期支付評(píng)價(jià);各級(jí)參與人選擇支付最大化策略。Koriyama and Ozkes（2021）進(jìn)一步引入了包容性，其中參與人不排除在自己的思維水平上面對(duì)對(duì)手的可能性。Lin（2023）、Lin andPalfrey（2024）進(jìn)一步把認(rèn)知層級(jí)理論運(yùn)用到了序貫博弈和擴(kuò)展型博弈，討論了動(dòng)態(tài)情況下的均衡問題。一些相關(guān)的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果支持認(rèn)知層級(jí)理論（Bardsley etal.，2010）。認(rèn)知層級(jí)理論本質(zhì)上是一個(gè)注意力的配置問題，即有限的注意力制約了參與人策略的選擇以及對(duì)其他參與人的預(yù)期。

2.選擇性注意力配置與學(xué)習(xí)

決策和博弈的過程中，參與人會(huì)面臨不同的信息選擇，而不僅僅是給定信息集下的策略選擇。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，面對(duì)相同的信息集，不同類型的參與人會(huì)做出差異化反應(yīng)，即每個(gè)參與人會(huì)根據(jù)自身的情況來解讀和選擇相關(guān)的信息，并依據(jù)這些信息進(jìn)行決策。這就意味著參與人對(duì)其他人策略行為的預(yù)期不僅依賴信息集，而且還依賴對(duì)信息集內(nèi)容和形式的選擇。這有點(diǎn)類似框架效應(yīng)。比如Schwartzstein（2014）的理論模型揭示了這樣一種情況：首先，參與人的確會(huì)根據(jù)既定信息集做出預(yù)期判斷，但具體會(huì)關(guān)注哪些信息取決于參與人自身。其次，即便參與人具備貝葉斯學(xué)習(xí)機(jī)制，根據(jù)信息的變化而更新信念，但參與人也不會(huì)填補(bǔ)或者找回忽略的信息。當(dāng)參與人引人選擇性注意力時(shí)，會(huì)無法持續(xù)識(shí)別重要的潛在因果關(guān)系，從而會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性的預(yù)測(cè)偏見。按照這種理論，由于參與人進(jìn)行了選擇性注意力配置，導(dǎo)致其有可能普遍且持續(xù)出現(xiàn)一些行為偏見，比如刻板印象、歧視、可持續(xù)的學(xué)習(xí)錯(cuò)誤、持久的分歧等。選擇性注意力配置的另一種情形來自參與人過于依賴突顯性（Koszegiand Szeidl，2013）。這種情況下，面對(duì)相同的信息集，參與人會(huì)選擇自認(rèn)為具有優(yōu)勢(shì)或者突出的信息。比如，消費(fèi)者在決策時(shí)，有些人會(huì)關(guān)注性能，而另一些人可能更關(guān)注外觀。哪類信息更容易受到關(guān)注？這要取決于決策者對(duì)信息突顯的判斷。在一個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)境中，參與人會(huì)通過注意力轉(zhuǎn)移來獲得學(xué)習(xí)機(jī)制，但這種學(xué)習(xí)未必能夠得到最優(yōu)化結(jié)果。Baetal.（2024）發(fā)展了一個(gè)兩階段學(xué)習(xí)模型，其中參與人在第一階段通過將注意力轉(zhuǎn)移其自認(rèn)為先驗(yàn)相關(guān)的狀態(tài)來簡化復(fù)雜的環(huán)境，然后在第二階段，依據(jù)第一階段簡化的環(huán)境來更新信念。這種注意力轉(zhuǎn)移會(huì)帶來一些意外的結(jié)果，當(dāng)環(huán)境復(fù)雜時(shí)，第一階段的簡化會(huì)導(dǎo)致第二階段的信息過度反應(yīng);而當(dāng)環(huán)境簡單時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)反應(yīng)不足。

3.有限注意（limitedattention）

注意力作為一種認(rèn)知資源可能是有限的。這種情況下，參與人就無法完全和完美關(guān)注全部信息，而只能有選擇地關(guān)注部分信息。Hirshleifer and Teoh（2003）、Sicherman et al.（2016）等以金融市場(chǎng)為研究對(duì)象，給定投資者存在有限注意，企業(yè)會(huì)有意向市場(chǎng)披露相關(guān)的信息，以激發(fā)投資者的行為朝對(duì)自身有利的方向決策。Heftiand Liu（2020）則研究了有限注意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)決策的影響。給定消費(fèi)者的有限注意約束，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)定位、戰(zhàn)略定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值創(chuàng)造等各方面都會(huì)采取不同的應(yīng)對(duì)，最關(guān)鍵的是，企業(yè)之間會(huì)進(jìn)行注意力競(jìng)爭(zhēng)，以吸引消費(fèi)者的有限注意，但這可能導(dǎo)致消費(fèi)者面臨信息過載。Nekrasovet al.（2023）比較詳細(xì)地討論了投資者的有限注意力問題。首先，有限注意的投資者可能出現(xiàn)注意力不集中，從而導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)信息的即時(shí)反應(yīng)不完整，價(jià)格的反應(yīng)就可能滯后。其次，假如投資者的注意力集中時(shí)，如果信息普通且簡單，或者投資者經(jīng)驗(yàn)不足，反應(yīng)不足的情況反而可能更嚴(yán)重。最后，企業(yè)通過選擇性披露來應(yīng)對(duì)有限注意的投資者，特別是尋求弱化投資者對(duì)不利信息的關(guān)注。

4.理性不注意和行為不注意

注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)在宏觀領(lǐng)域的研究最開始深受ClaudeE.Shannon的影響，Shannon最早模型化了注意力與信息處理之間的復(fù)雜關(guān)系（Shannon，1948）。直到2003年，Sims（2003，2006，2010）在Shannon的思想基礎(chǔ)上，提出了理性不注意（rational inattention）理論模型，并運(yùn)用到宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析。Sims 在理性預(yù)期假說的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步揭示了理性預(yù)期的內(nèi)在機(jī)理，即預(yù)期的形成需要一個(gè)理性的信息收集、加工和處理過程，給定注意力資源的稀缺性，面對(duì)復(fù)雜的信息處理任務(wù)，理性的參與人會(huì)刻意忽略一部分任務(wù)，集中精力處理另一批任務(wù)，以節(jié)約注意力配置成本，提高決策效率。當(dāng)然，這種理性不注意會(huì)給當(dāng)事人帶來決策錯(cuò)誤。Wiederholt（2010）、Mackowiaketal.（2023）對(duì)理性不注意理論進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹和綜述。

與理性不注意理論相對(duì)應(yīng)，Gabaix（2014，2019）從有限理性出發(fā)，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法，構(gòu)建了行為不注意（behavioral inattention）理論模型。同樣假定注意力是一種稀缺資源，參與人在決策時(shí)會(huì)不關(guān)注一些信息處理任務(wù)，這種不關(guān)注并非刻意而為，而是來自本能的疏忽，比如情緒、情感、直覺、框架等驅(qū)動(dòng)參與人對(duì)某些信息的疏忽。這種不注意就是“行為疏忽”，它受到系統(tǒng)1的驅(qū)動(dòng)，與參與人的啟發(fā)式?jīng)Q策有關(guān)。

迄今為止，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍越來越寬泛，除了上述個(gè)體決策的基本機(jī)制外，還涉及到消費(fèi)者行為、金融、企業(yè)決策等各個(gè)具體領(lǐng)域。本文側(cè)重討論注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)成為新一代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基石的可能性，除了核心思想外，其他相關(guān)研究不再贅述。就目前涉及有限理性的四個(gè)代表性觀點(diǎn)來說，呈現(xiàn)出相互關(guān)聯(lián)且有一定的進(jìn)階的關(guān)系。認(rèn)知層級(jí)理論把注意力配置看作是動(dòng)態(tài)博弈過程中的層層加碼過程。而選擇性注意則突出了個(gè)體面對(duì)海量且高頻的信息時(shí)，會(huì)選擇性地收集一些信息，而忽略另一些信息，無論這種選擇出于理性的考慮還是出于情感和直覺的沖動(dòng)，理性不注意和行為不注意就是對(duì)選擇性注意的進(jìn)一步細(xì)化。有限注意理論突出了注意力資源的稀缺性。如果把四個(gè)代表性理論整合起來，首先就需要假定注意力資源的稀缺性，從而無論是靜態(tài)決策還是動(dòng)態(tài)決策，都需要選擇性注意;選擇性注意可以是理性忽略，也可以是行為忽略;將注意力配置延伸到動(dòng)態(tài)博弈，就會(huì)面臨認(rèn)知層級(jí)問題。當(dāng)然，目前關(guān)于注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論還處于分散狀態(tài)，還沒有出現(xiàn)可整合的更具整體性的理論，這也是注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)不太受關(guān)注的原因，特別是注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)未來創(chuàng)新的意義，迄今還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到重視。

四、結(jié)論

經(jīng)過百年的時(shí)間，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)向現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的蛻變。傳統(tǒng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科視角出發(fā)，側(cè)重研究了微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的心理基礎(chǔ)，給出了參與人經(jīng)濟(jì)決策和行為的心理學(xué)解釋?，F(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則進(jìn)一步對(duì)認(rèn)知科學(xué)進(jìn)行交叉，把認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)中發(fā)現(xiàn)的重要的心理機(jī)制融入經(jīng)濟(jì)學(xué)，并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和思維加以構(gòu)造，形成了新的個(gè)體決策理論。這種新的理論最開始是以Kahneman and Tversky（1979）發(fā)展的前景理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展為Kahneman提出的認(rèn)知的二元系統(tǒng)模型，再由Shiller、Camerer等人發(fā)展出社會(huì)偏好理論，至此，現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開始完成體系化建設(shè)，并正式作為一門內(nèi)核明確、保護(hù)帶清晰的經(jīng)濟(jì)學(xué)新分支學(xué)說。本文所構(gòu)想的第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則是對(duì)第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)偏好理論以及認(rèn)知的二元系統(tǒng)模型進(jìn)一步歸約，引入注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)，通過注意力配置模型來重構(gòu)更微觀的基礎(chǔ)，從而彌補(bǔ)第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的不足。由于注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息豐富假定高度契合，同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)又能夠非常有效地解釋行為經(jīng)濟(jì)學(xué)常見的認(rèn)知和行為偏誤，所以將注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)作第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基石還是站得住腳的。

受到數(shù)字時(shí)代的影響，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)嶄露頭角，并在未來有可能成為第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基石。和第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更關(guān)注決策的黑箱，探討決策的過程和內(nèi)在機(jī)制，以揭示偏好與行為差異化的客觀基礎(chǔ)。按照注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論邏輯，面對(duì)信息極為豐富的社會(huì)環(huán)境，注意力作為一種認(rèn)知資源就顯得稀缺了，個(gè)體和組織不得不把有限的注意力合理配置在無限多的信息處理任務(wù)上。這一配置過程可能是理性的，也可能是非理性的。注意力配置會(huì)導(dǎo)致個(gè)體和組織出現(xiàn)決策錯(cuò)誤和行為偏見。這種理論邏輯完全符合Kahneman的認(rèn)知雙系統(tǒng)理論，比如理性不注意受系統(tǒng)2驅(qū)動(dòng)，而行為不注意則受系統(tǒng)1驅(qū)動(dòng)。注意力配置是導(dǎo)致第二代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基石——社會(huì)偏好理論與偏好的微觀結(jié)構(gòu)理論——的客觀原因。

迄今注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究已經(jīng)開始滲透到多個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分支領(lǐng)域，研究的主題涉及到消費(fèi)者行為;參與人的風(fēng)險(xiǎn)偏好、時(shí)間偏好和社會(huì)偏好等多種偏好結(jié)構(gòu);策略互動(dòng)與機(jī)制設(shè)計(jì)；企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)與產(chǎn)業(yè)組織;勞動(dòng)與收入分配;教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等公共政策;政府行為;宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng);宏觀經(jīng)濟(jì)政策;金融市場(chǎng)行為;等等。雖然相關(guān)的研究還缺乏一致的理論邏輯，理論本身也沒有清晰的統(tǒng)一的模型，但注意力作為一個(gè)重要的元素已經(jīng)成為第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的顯著標(biāo)簽。特別是隨著人工智能的普及，注意力將越發(fā)重要，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)也會(huì)逐步成長為第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論。正如Ca-merer（2018）所總結(jié)的，人工智能對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響可以體現(xiàn)為三個(gè)方面：一是機(jī)器學(xué)習(xí)可以更有效地發(fā)現(xiàn)“行為類型”的變量；二是人類預(yù)測(cè)是不完美的機(jī)器學(xué)習(xí)，機(jī)器學(xué)習(xí)與人類的選擇與判斷一樣可能會(huì)出現(xiàn)偏誤，而機(jī)器學(xué)習(xí)有助于更好地發(fā)現(xiàn)這些偏誤的根源；三是AI技術(shù)有利有弊。AI是有用的，因?yàn)樗梢詮浹a(bǔ)理性局限;AI也是有害的，因?yàn)樗鼤?huì)帶來算法不公平等問題。

人工智能本質(zhì)上就是用來解決注意力配置難題的。針對(duì)海量的數(shù)據(jù)資源，如何節(jié)約和有效分配注意力？大模型是一種探索路徑。機(jī)器作為類腦組織，通過算法來進(jìn)行類似人的決策與判斷，這不僅可以替代人的諸多任務(wù)，還可以輔助人類更好地認(rèn)識(shí)自身。但機(jī)器一旦智能化后，其類腦性質(zhì)已經(jīng)意味著成為人類社會(huì)的一份子，從而經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也必須將智能化的機(jī)器當(dāng)作參與人來對(duì)待。當(dāng)人類社會(huì)演變成人、機(jī)器和自然的復(fù)雜關(guān)系時(shí)，注意力配置也將顯得更加關(guān)鍵。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)90年代開始興起后，隨著人工智能逐步走入人們的日常生活，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開始越來越重視注意力視角的理論與模型構(gòu)建，并且將注意力與認(rèn)知緊密結(jié)合，使得微觀與宏觀領(lǐng)域的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有了新的研究方向。比如Bordalo etal.（2025）基于注意力構(gòu)建了新的選擇理論模型;Link et al.（2024）基于注意力構(gòu)建了宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的新理論視角，這些研究意味著注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)開始和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更加緊密地結(jié)合，并給未來的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的拓展提供了新的可能。不過，第三代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)究竟如何發(fā)展？這目前還是一個(gè)未知數(shù)。

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Behavioral Economics in the Digital Economy Era

Zhou Yean Luo Shanyuan

Abstract：Thedevelopmentofbehavioraleconomicshasunfoldedinthreedistinctstagessofar.Initiall，thefirstgenerationof behavioral economics mainlyfocusedon Simon'sboundedrationalityhypothesis，servingasafoundationalexploration in the field.The second generationof behavioral economics formed atheoretical system with social preference theoryasthe main core.Asthe worldenters theeraof digitaleconomy，thethird generationof behavioraleconomics emerges，exploring the impactoftheenormouschanges inthedigitaleraonboth individualandorganizationalbehavior.Notably，riorresearchhaspre dominantlyfcusedonthefirstandsecondgenerationofbehavioraleconomics，withoutpaying attentiontothethirdgeneration of behavioral economics.

Asthethirdgenerationofbehavioraleconomics，\"ehavioraleconomicsinthedigitalera，isdistinctfrom\"digitalbehav ioralconomics\"inthatitisnotadirectapplicationofbehavioraleconomicsinthedigitaleconomy，butrathercapturesthe foundationalchangesausedbydigitizationandartificialintellgencetothesocialeconomyndonstructsanewical corefortesechanges.Thethirdgenerationofehavioraleconomics，knownas\"behavioraleconomicsinthedigitala\" sumes noonlyboundedrationalitybutalsoanenvironmentcharacterizedbyabundantinformation.Itstheoreticalfoundation is theeconomicsof attntion.Thetheoreticalcoreof atention economics lies inconstructing thetheoryofdecision-making andgame behaviorofindividualsandorganizationsthroughthelensofcognitionandatentionalocation，andthenapplying relevant theories to various specific economic environments.

Representativeviewpoints withinattntion economics includecognitive hierarchytheory，selectiveatentionallocation andlearning，limitedattention，ationalinatention，andhavioralinatention.Aentionconomics，asthecoretoyofthe third generationofbehavioraleconomics，focuses moreontheblackboxofdecision-making，delves intotheprocessandinternal mechanismsthatunderpindecision-making，Itfurtherrevealstheobjectivefoundationsof preferenceandbehavioraldifferentiation.Thisfocus iscrucialasitprovides insights intohowindividualsandorganizations navigateandrespondtothe overwhelming information landscape of the digital age.

Thethirdgenerationofehavioraleconomicsiscurrntlyintheexploratorystage，stillevolvingandrefining itstheoreticalunderpinnings.Whileitasyettocrystalizeintoafullyformedandcohesivetheoreticalcore，thefieldispoisedtomake significantcontributions toourunderstandingofbehaviorinthedigitalera.Asresearch progresses，itisanticipatedthata clearerand morecomprehensiveframework willemerge，furthersolidifyingtheroleofbehavioraleconomicsinthedigitalage. Keywords： Bounded Rationality Assumption; Information Abundance Assumption; Digitalization; Attention Economics;The Third Generation of Behavioral Economics

（責(zé)任編輯：張瑞志）