數(shù)字經濟時代線上“知識付費”的消費行為分析

摘 要：當今數(shù)字經濟時代，大學生為什么選擇線上知識消費？本文基于福格行為模型，結合當代大學生的成長環(huán)境與心理特點，分析了大學生線上知識消費行為的影響因素?；谘芯磕Ｐ驮O計問卷，收集了510份樣本數(shù)據(jù)，并利用SPSS、AMOS、Stata軟件分析數(shù)據(jù)。研究結論：第一，需求急迫性、知識價值性、操作成本、付費金額、朋輩影響、場景匹配度這六大因子是影響大學生知識付費行為的六大底層因素；第二，六大底層因素通過動機、能力、觸發(fā)條件這三個中介因子影響大學生的知識付費行為。本文研究結論對于促進我國數(shù)字經濟高質量發(fā)展具有一定的參考價值。

關鍵詞：線上知識消費；大學生；福格行為模型；需求急迫性；場景匹配度

中圖分類號：F49；F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）05（b）--07

1 引言

1.1 背景分析

數(shù)字經濟時代，隨著互聯(lián)網通訊、移動支付等快速普及，國民逐漸養(yǎng)成了在移動流量端消費的習慣；同時，國民素質和受教育水平逐漸提高，人們急需更豐富、更專業(yè)的知識提升自己。然而，網絡上信息冗雜，人們需要在有限時間內獲取高質量信息，付費知識往往被認為具有更高的價值和可信度，因而“知識付費”這種借助互聯(lián)網社區(qū)或分享平臺，以線上支付方式向用戶共享優(yōu)質知識類信息的新型商業(yè)模式逐漸成為主流。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2022年中國知識消費市場規(guī)模已達1126.5億元，相較2015年增長約70倍，預計2025年將達到2808.8億元。新冠疫情結束后，知識消費的“居家紅利”或將逐漸消退，但疫情期間國民線上消費求知和在線學習的習慣已經養(yǎng)成，知識消費行業(yè)有望借著這一市場基礎進入穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展階段。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，預計2025年知識消費用戶規(guī)模將達到6.4億人?！爸R付費”是內容付費和知識共享的衍生概念，知識付費產品有文字、圖片、音頻、視頻等多種形態(tài)?！爸R付費”的本質是以付費形式向用戶提供優(yōu)質信息資源[1]，而相較于包含文學、音樂、電影等娛樂項目的內容付費，“知識付費”僅包含知識類的盈利項目[2]，是一種將知識轉化為產品或服務并通過某種付費機制提供給消費者的新業(yè)態(tài)[3]。本文參考已有文獻，將“知識付費”定義為：借助互聯(lián)網社區(qū)或分享平臺，以線上支付為基本渠道，以付費形式向用戶共享優(yōu)質知識類信息的新型商業(yè)模式。

知識付費的發(fā)展過程分為三個階段：2010年前的免費分享階段；2011—2015年的付費萌芽階段，此時教育、出版、咨詢等行業(yè)開始了對“知識付費”的早期探索；和2016年后的正式付費階段[4]。2016年后，網絡問答社區(qū)“知乎”“在行”等應用推出的付費產品正式開啟了“知識付費”的大門，知識共享模式從消費/接受信息轉變?yōu)閯?chuàng)造/提供新信息[5]，以知識大V的個人頻道為核心的商業(yè)模式正式形成，各類知識付費平臺如雨后春筍般相繼涌現(xiàn)。在此期間，快速發(fā)展的知識付費也遇到許多問題。許多平臺因過度營銷和包裝飽受消費者和專業(yè)人士詬病，存在著“將產品包裝為知識”，混淆知識與非知識邊界，利用網絡大V的強大話語權誤導消費者陷入知識繭房等問題，致使知識付費處于“優(yōu)質內容匱乏”的困境[6]。這些問題曾一度導致許多新興知識付費平臺流失大量客戶甚至破產。2020年后，受新冠疫情沖擊，在線教育業(yè)態(tài)強勢興起，知識付費再次蓬勃發(fā)展[7]。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，新冠疫情暴發(fā)期間，我國有63.1%的用戶購買過知識付費產品。2022年，黨的二十大報告強調，要“大力發(fā)展數(shù)字經濟，促進數(shù)字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產業(yè)集群”[8]。因此，深入研究知識付費群體的特點與需求，對于促進互聯(lián)網知識付費產業(yè)高質量發(fā)展具有重要意義。

當代大學生正處于從學校向社會過渡的獨特階段，既具有對于學術知識的學習需要，也具有對社會知識技能的獲取需求，他們知識接受度高、學習速度快，是互聯(lián)網知識的主要接受群體，自然也成了當今線上知識付費的主力軍。已有研究表明，大學生知識消費過程包含消費需要階段、消費實踐階段、對象轉化階段和行為呈現(xiàn)階段，其最終行為受認知邏輯、實踐能力、對象形式和環(huán)境關系的影響[9]，且其消費態(tài)度受其有償知識消費經驗的影響[10]。也有研究將大學生知識付費行為的影響因素拆解為個人自身、群體影響和知識付費產品自身，而且對不同類型的知識付費產品進行了差異化研究，但未進行定量分析[11]。還有研究指出，當前大學生知識付費平臺存在著定價過高、質量低劣、版權盜用等問題[12]。后疫情時代大學生傾向于消費休閑娛樂性知識以打發(fā)時間，但對產品的體驗評價普遍不高[13]。因此，一方面，知識付費平臺需積極進行產品創(chuàng)新，憑借“精而?！钡膬热菸脩?；另一方面，大學生應理性對待知識付費[14]。本文中，大學生被界定為已經高中畢業(yè)，正在高校接受高等教育的人群，包括本科及碩士、博士研究生。當代大學生具有以下特點：第一，大學生群體正處在人生成長的重要階段，需要汲取各方面的知識以提升自己，其對于知識類信息的需求遠超其他年齡群體，因而更具代表性；第二，這一代大學生在互聯(lián)網環(huán)境中長大，從小便廣泛接受互聯(lián)網信息，其成長環(huán)境具有獨特的時代階段性，這使得當代大學生因熟悉網絡而更加善于從網絡獲取知識，因此研究當代大學生群體的知識消費行為具有特殊的時代價值；第三，疫情期間網絡授課形式得到普及，當代大學生逐漸習慣并依賴于網上碎片化學習模式，這種求知渠道傾向的變化成為疫情結束后值得探究的問題。因此，研究以大學生為代表的當代青年消費者在面對信息獲取需求與付費要求的沖突時做出相應行為選擇的底層動因和行為邏輯具有積極實踐價值。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

第一，本文補充了知識付費領域對于消費者的研究。當前有關知識付費領域的學術研究大多從知識付費社會現(xiàn)象[15]、知識付費文化背景[16]、知識付費平臺發(fā)展[17]這幾個方面展開，而對于消費個體的行為特征、消費偏好選擇及心理動機等方面探究較少。鑒于當前研究的局限性，本文以知識消費的目標群體為出發(fā)點，轉換研究視角，對特定年齡群體的消費者進行深入探究，運用福格行為模型研究大學生知識付費行為的影響因素，理解其行為邏輯，從消費者角度填補知識付費領域的研究局限。

第二，本文拓展了福格行為模型的應用場景。大學生在面對知識獲取需求與付費墻阻礙的沖突時，促使其最終進行付費操作的因素可分為三類，分別為自身獲取知識的主觀能動性、自身進行知識消費的實力及外界對主體的觸發(fā)影響作用。福格行為模型可將以上三大因素很好地涵蓋在內，本文依據(jù)當代大學生消費心理，進一步在模型底層加入“需求急迫性”“知識價值性”“操作成本”“付費金額”“朋輩影響”“場景匹配度”六個因子，以深刻解析大學生線上知識付費行為的底層推動因素，將福格行為模型向具體知識付費場景拓展，從而構建出更加全面完備，貼近實際的理論模型。

1.2.2 現(xiàn)實意義

第一，研究成果能夠為知識付費企業(yè)提供對策建議。當前知識付費行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模越來越大，在當今的信息網絡時代具有很好的前景。但隨著行業(yè)熱度逐漸消散，目標群體的消費態(tài)度回歸理性，該行業(yè)面臨的許多問題逐漸凸顯出來，如付費知識內容空洞而價值不足、平臺虛假宣傳惡意推銷、付費知識侵犯原著知識版權等，導致原有用戶大規(guī)模流失，企業(yè)營收縮水，行業(yè)發(fā)展趨緩。本文認為這主要是由知識付費企業(yè)與知識消費者之間信息不對稱，知識付費平臺難以有效滿足用戶需求導致的。因此，深入探究作為知識需求方的消費個體做出相應知識消費行為的底層動因和行為邏輯，改善企業(yè)目標與用戶需求不對稱的情況，可為知識付費企業(yè)依據(jù)用戶需求調整運營策略，提升產品體驗提供參考，進而推動整個互聯(lián)網知識付費行業(yè)健康發(fā)展。

第二，研究成果能夠為當代大學生的消費行為提供有益參考。隨著經濟社會發(fā)展水平大幅提升、消費市場供給極大豐富，大學生的物質需求和精神需求更加多樣化，其消費相應地體現(xiàn)出一些鮮明偏好。然而，一些大學生存在非理性消費行為，甚至通過負債維持超前消費。因此，明晰大學生產生消費沖動的過程及影響因素，增強大學生對自身消費行為的理性認知，是具有積極意義的[18]。本文的研究結果為當今大學生提供了一套針對自身的參考體系，為其在有限時間內通過線上知識付費獲取優(yōu)質目標信息提供借鑒。使其保持消費理性，明確消費目標，理解自身的行為動因，正確認識自身的消費需求，利用好知識付費平臺滿足自身對于知識信息學習的需要，從而提升廣大青年素質水平，促進以青年為中流砥柱和新生力量的整個社會和諧健康發(fā)展。

2 理論分析與研究設計

2.1 理論模型

福格行為模型（Fogg Behavior Model，簡稱FBM），是由斯坦福大學行為設計實驗室主任BJ Fogg在深入研究人類行為20年后于2007年提出并以本人名稱命名的[19][20]。該模型表明一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。當其擁有充足的動機和能力施行既定行為時，其行為就會在被誘導或觸發(fā)時發(fā)生。福格行為模型在運動健康、醫(yī)療養(yǎng)老和教育學習等領域已有許多應用案例。在運動健康領域，王紅梅（2022）基于福格行為模型，研究促進大學生運動行為的方法與措施[21]。郭子昂等人（2023）基于福格行為模型，從體育動機、鍛煉能力、運動提示三個角度，探討了大學生體育鍛煉行為現(xiàn)狀及影響因素[22]。在醫(yī)療養(yǎng)老領域，郭旭陽（2018）借助該模型分析影響老年患者心理和行為的各種因素，從而為老年慢性病患者提供個性化服務[23]。呂晶晶等人（2020）以福格行為模型為基礎，研究了廣東省居民對智慧養(yǎng)老的需求[24]。在教育學習領域，蔡尊水等人（2022）作為一線教師將“福格行為模型”的理論應用于教學實踐，以期引導學生循序漸進走向深度學習，實現(xiàn)“教—學—評”一致性[25]。韋艷麗等人（2022）基于福格行為模型優(yōu)化英語學習類App的交互系統(tǒng)，提升英語學習類App的用戶學習效果[26]，并使用問卷調研、用戶訪談等用戶研究方法，繪制用戶體驗地圖，定量定性分析英語學習類App的用戶學習行為。

福格行為模型可以被簡化表示為B=MAT，其中B指行為（Behavior），M指動機（Motivation），A指能力（Ability），T指觸發(fā)條件（Trigger）。該模型認為，一個行為主體做出某種行為的推動因素包含以下三個方面。第一，動機（Motivation），指行為主體的內在驅動力；第二，能力（Ability），指行為主體自身客觀條件的允許程度；第三，觸發(fā)條件（Trigger），指外部因素對行為主體的影響作用。在大學生線上知識消費情境中，“行為”體現(xiàn)為最終知識付費行為的發(fā)生，“動機”體現(xiàn)為大學生獲取線上知識信息的主觀能動性，“能力”體現(xiàn)為大學生通過線上渠道獲取知識信息時受到的客觀條件約束，“觸發(fā)條件”體現(xiàn)為外在的偶發(fā)性因素對大學生的推動作用。若以上三方面均表現(xiàn)較強，則知識消費行為傾向于發(fā)生。盡管福格行為模型可以將影響大學生知識付費行為的三大因素很好地涵蓋在內，但其在具體知識付費場景中仍存在解釋力欠缺的問題。因此，本文依據(jù)當代大學生消費心理，在福格行為模型既有因子的基礎上，在底層引入“需求急迫性”“知識價值性”“操作成本”“付費金額”“朋輩影響”“場景匹配度”六個外生自變量，并分別對應動機、能力、觸發(fā)條件這三大維度，以深刻解析大學生線上知識付費行為的底層影響因素，將福格行為模型向具體知識付費場景拓展，如圖1所示。

2.2 研究假設

2.2.1 需求急迫性、知識價值性與動機

需求急迫性是指大學生在即時情境下對相關知識信息獲取需求的緊急迫切程度，體現(xiàn)為任務提交時間不足，事項重大需立即解決等具體情境，當時間緊急、需求急迫時，大學生希望從線上平臺快速獲取自己急需的知識信息的內在驅動力較強。知識價值性是指線上平臺所提供的知識信息的質量、可信度等，平臺所提供的信息內容品質越高，大學生越能感知到為其花費金錢是值得的，線上購買的意愿便越強?；诖?，本文提出如下假設：

假設H1：大學生知識消費的需求急迫性正向影響其消費動機。

假設H2：大學生知識消費的知識價值性正向影響其消費動機。

2.2.2 操作成本、付費金額與能力

操作成本是指大學生在線上付費平臺進行知識購買獲取操作的難易程度，具體可以體現(xiàn)為平臺網址是否容易查詢、線上網頁是否簡潔明了、App操作界面是否友好、付費渠道的兼容性、進行付費操作后是否能夠立即獲取相關知識信息等。線上平臺操作越方便快捷，大學生使用線上平臺獲取所需知識信息越容易，其使用線上渠道獲取知識信息的能力也越強。付費金額是指線上知識信息的價格高低，大學生在線上渠道購買知識信息時，平臺要求付費的知識信息越便宜，對月可支配收入不高的當代大學生而言，其通過線上渠道購買知識信息的能力越強?；诖?，本文提出如下假設：

假設H3：大學生知識消費的操作成本負向影響其消費能力。

假設H4：大學生知識消費的付費金額負向影響其消費能力。

2.2.3 朋輩影響、場景匹配度與觸發(fā)條件

朋輩影響是指同輩、同齡人的輿論態(tài)度對大學生的影響，當有同齡人向大學生推薦相關知識產品或者周圍人都在用某一款知識付費平臺時，大學生可能被該外在因素觸發(fā)而嘗試通過該知識付費平臺購買相關知識。場景匹配度是指線上平臺提供的相關知識信息與大學生在當前任務主題場景下所需的具體知識信息的契合匹配程度，二者之間的契合程度越高，知識信息對問題解決越具有針對性，大學生越可能被當前場景觸發(fā)而嘗試使用線上付費平臺購買所需知識信息。基于此，本文提出如下假設：

假設H5：大學生知識消費的朋輩影響正向影響其消費的觸發(fā)條件。

假設H6：大學生知識消費的場景匹配度正向影響其消費的觸發(fā)條件。

2.2.4 動機、能力、觸發(fā)條件的中介效應

動機是指內部推動大學生進行線上知識消費行為的主觀意愿，可通過需求急迫性與知識價值性來體現(xiàn)；能力是指大學生進行線上知識消費這一行為過程的可完成性評價，可通過操作成本與付費金額來體現(xiàn)；觸發(fā)條件是指某外部客觀觸發(fā)因素對大學生主體的影響作用，可通過朋輩影響與場景匹配度來體現(xiàn)。大學生進行線上知識消費行為的動機越強，能力越強，觸發(fā)條件對其的作用程度越強，其知識付費行為越容易發(fā)生?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：

假設H7：大學生的知識消費動機在需求急迫性、知識價值性與知識付費行為之間具有中介效應。

假設H8：大學生的知識消費能力在操作成本、付費金額與知識付費行為之間具有中介效應。

假設H9：大學生知識消費的觸發(fā)條件在朋輩影響、場景匹配度與知識付費行為之間具有中介效應。

2.3 問卷設計

本文采用橫斷式研究設計，以當代大學生為研究對象設計了“大學生線上知識消費的行為分析”調查問卷，共形成33道題目。對外發(fā)放的問卷共分為三部分，第一部分簡要介紹了問卷的研究主題和調查目的，第二部分設計了“性別”“年級”“月可支配收入”3個單選問題以收集調查對象的基本信息，第三部分為30道量表題目部分。調查問卷通過“問卷星”平臺發(fā)放至互聯(lián)網，在篩選剔除無效問卷后，最終獲得510份有效問卷。

本研究共涉及10個變量，分別為1個因變量（知識付費行為），6個自變量（需求急迫性、知識價值性、操作成本、付費金額、朋輩影響、場景匹配度）和3個中介變量（動機、能力、觸發(fā)條件）。問卷采用5級Likert量表，在借鑒前人研究的基礎上，結合實際的知識消費情境為每個變量設計了3個測量題項，總共30道測量題目，每道題目的得分越高意味著調查對象對該題項的認同度越高，據(jù)此度量每位調查對象各個測量維度的強弱，從而為進一步探尋各維度之間的定量關系提供數(shù)據(jù)支持。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

本文對樣本數(shù)據(jù)從性別、年級、月可支配收入這3個方面的特征進行統(tǒng)計分析，以了解調查樣本的總體情況，如表1所示。

由表1可知，從性別劃分上看，男女分別占比51.37%和48.63%，性別比例均衡。從年級劃分上看，大一至大三年級共有360人，占比70.59%，大四及以上年級共有150人，占比29.41%，研究群體年齡主要集中在18～20歲之間。從月可支配收入來看，月可支配收入在1000～3000元的有451人，占比88.43%，為絕大多數(shù)，1000元以下及3000元以上的有59人，占比11.57%。

此外，各變量描述性統(tǒng)計結果顯示，樣本均值在2.58～ 3.47之間，說明各題項的得分情況總體居中；樣本標準差在1.113～1.219之間，說明各題項得分的離散程度適中；樣本|W|lt;1且|K|lt;2，說明各題項數(shù)值分布較為平緩對稱，基本符合正態(tài)分布。因此，樣本數(shù)據(jù)具有很好的代表性。

3.2 信度效度檢驗

信度檢驗結果顯示，各維度的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，說明問卷數(shù)據(jù)的信度良好。

接下來對樣本總體進行KMO和Bartlett球形度檢驗，如表2所示。結果顯示，KMO統(tǒng)計量值為0.901，大于0.7，說明各變量之間的相關性較強，偏相關性較弱；同時Bartlett球形度檢驗的顯著性小于0.05，說明各變量之間的獨立性較好，符合球形分布。因此，樣本數(shù)據(jù)適合進行下一步因子分析。

第一步，運用SPSS軟件對量表數(shù)據(jù)進行探索性因子分析（EFA），采取主成分分析法對數(shù)據(jù)進行結構效度檢驗，通過最大方差法旋轉降維30個原始觀測變量提取公因子。結果表明，各觀測變量的共同度均大于0.5，提取的10個因子的累計方差解釋率為73.963%，旋轉因子載荷矩陣將預期的10個公因子體現(xiàn)良好，而各因子的觀測變量的載荷系數(shù)均大于0.5。探索性因子分析結果顯示，各維度與其測量題項之間的結構效度符合實證分析的基本要求。

第二步，運用AMOS軟件對量表數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（CFA），以檢驗數(shù)據(jù)的聚斂效度和區(qū)分效度。聚斂效度檢驗結果顯示，各觀測變量的標準化載荷系數(shù)均大于0.6，說明各觀測變量與相應潛變量之間具有較強的相關性；各潛變量的組合信度CR值均大于0.7，說明各潛變量具有較好的內部一致性；各潛變量的平均方差萃取AVE值均大于0.5，說明各潛變量對相應觀測變量的變異數(shù)解釋力較好。因此，量表數(shù)據(jù)中各測量維度具有良好的聚斂效度。區(qū)分效度檢驗結果顯示，各潛變量的AVE根值均大于該潛變量與其他潛變量之間的Pearson相關系數(shù)的絕對值，說明潛變量的內部相關性大于潛變量之間的相關性。因此，量表數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

3.3 結構方程模型

在證明量表數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度后，為探究大學生知識消費行為的影響因素，檢驗其中的作用機制和路徑關系，本文接下來運用AMOS軟件建立結構方程模型（SEM）檢驗本文提出的假設，評估研究模型的結構合理性，如圖2所示。

在圖2中，指向箭頭表示影響決定關系；橢圓形圖案表示潛在變量，對應模型中的10個維度，其中最左側一列為外生自變量；矩形圖案表示觀測變量，對應問卷量表中的測量題項；圓形圖案表示殘差項。

模型擬合度檢驗結果如表3所示，該模型的各項擬合指標均在可接受范圍之內，說明該模型可以和樣本數(shù)據(jù)有效匹配，模型的擬合度較高。

接下來對數(shù)據(jù)進行回歸路徑分析，以檢驗本文提出的假設，分析結果如表4所示。

由表4可知，所有回歸路徑的p值均小于0.05，說明所有路徑的影響關系均顯著。其中H3與H4的回歸系數(shù)為負值，這與假設中所預設的負向影響關系一致；而其余路徑的回歸系數(shù)均為正值，這與假設中所預設的正向影響關系一致。

在UD→M的路徑關系中，標準化系數(shù)為0.231，p值小于0.05，表明需求急迫性正向影響消費動機，假設H1得到驗證；在KV→M的路徑關系中，標準化系數(shù)為0.387，p值小于0.05，表明知識價值性正向影響消費動機，假設H2得到驗證；在OC→A的路徑關系中，標準化系數(shù)為-0.272，p值小于0.05，表明操作成本負向影響消費能力，假設H3得到驗證；在AP→A的路徑關系中，標準化系數(shù)為-0.349，p值小于0.05，表明付費金額負向影響消費能力，假設H4得到驗證；在PI→T的路徑關系中，標準化系數(shù)為0.310，p值小于0.05，表明朋輩影響正向影響消費的觸發(fā)條件，假設H5得到驗證；在SMD→T的路徑關系中，標準化系數(shù)為0.315，p值小于0.05，表明場景匹配度正向影響消費的觸發(fā)條件，假設H6得到驗證。在M→B的路徑關系中，標準化系數(shù)為0.361，p值小于0.05，表明大學生的知識消費動機正向影響其知識付費行為；在A→B的路徑關系中，標準化系數(shù)為0.235，p值小于0.05，表明大學生的知識消費能力正向影響其知識付費行為；在T→B的路徑關系中，標準化系數(shù)為0.232，p值小于0.05，表明大學生知識消費的觸發(fā)條件正向影響其知識付費行為。

為進一步驗證動機、能力、觸發(fā)條件對知識付費行為的中介效應，本文依據(jù)中介效應檢驗三步法[27]，運用Stata軟件依次對三個中介變量進行回歸分析、Sobel檢驗和500次的Bootstrap模擬。檢驗結果表明，三個中介變量的三步法檢驗回歸系數(shù)均在1%置信水平下顯著，Sobel系數(shù)均在99%的置信水平下顯著，Bootstrap模擬系數(shù)均在95%的置信水平下顯著不為0，證實了大學生知識消費動機、能力、觸發(fā)條件在底層變量與知識付費行為之間的中介效應，假設H7、H8、H9得到驗證。

假設H1至H9均通過檢驗，說明在福格行為模型既有三大因素的基礎上，在模型底層添加的6個外生自變量能夠很好地契合具體的知識消費情景，該拓展模型符合實證分析的基本要求，如圖3所示。

4 結論及建議

4.1 研究結論

第一，需求急迫性正向影響消費動機。這意味著一方面知識付費平臺企業(yè)應利用大學生短期內對知識信息較急迫的獲取需求，定向精準提供其當時所需的知識信息，提高其消費積極性；另一方面，大學生在急需獲取知識信息的狀態(tài)下仍應保持消費理性，要做好需求規(guī)劃，在有限時間內充分利用知識付費渠道，高效獲取能夠為自己完成相關任務提供最大效用的所需目標信息。

第二，知識價值性正向影響消費動機。這意味著大學生傾向線上知識購買方式的一個重要原因是其能夠為消費者排除低質量信息的干擾，提供最優(yōu)質可靠的知識信息，從而滿足大學生在學習生活中對于高質量知識信息的獲取需求。高質量、可靠性、專業(yè)性、權威性是知識付費平臺提供的知識信息有別于網絡泛化免費低質量信息的重要特征，也是青年消費者的獨特需求所在。為此，作為信息提供方的知識付費企業(yè)應在知識生產過程中引進各領域專業(yè)人士，整合專業(yè)資源，加強內容審核，杜絕泛娛樂化、低俗空洞信息，以確保為知識消費者提供優(yōu)質知識信息，使其對付費知識信息的價值性形成積極認知，培養(yǎng)用戶線上消費慣性。

第三，操作成本負向影響消費能力。這意味著線上信息獲取渠道的快捷性是知識付費有別于線下低效求知過程，吸引青年消費者的一個重要特征。因此，知識付費平臺應簡化操作流程，進一步壓縮大學生尋求信息的時間成本，以更好地為其提供便利服務。相較于用戶在互聯(lián)網上廣泛檢索獲取相關信息的原始方式，知識付費平臺可以利用大數(shù)據(jù)算法為用戶精準畫像，為其提供個性化知識信息，讓內容找到用戶，而不是讓用戶去尋找內容。具體而言，知識付費平臺應當打造簡潔的交互網頁，完善平臺服務體系，組建專業(yè)客服團隊，提高售前售后服務質量，精準匹配用戶需求，降低用戶操作成本，從而優(yōu)化用戶體驗。

第四，付費金額負向影響消費能力。這意味著對于尚未經濟獨立的大學生而言，其每月可支配收入有限，因此在做出是否通過線上渠道購買知識信息，以及從哪個付費平臺購買知識信息的決策時，所需花費的金錢數(shù)額成了關鍵決定因素。于是，知識產品性價比的高低成為各大知識付費企業(yè)爭奪消費市場，獲取潛在客戶的關鍵所在。因此，在打造知識付費產品的過程中，保障知識信息質量的前提下維持相對低價是知識付費企業(yè)在競爭中塑造優(yōu)勢、吸引年輕消費者的有效策略。

第五，朋輩影響正向影響觸發(fā)條件。這意味著大學生在進行知識產品選擇時往往會考慮周圍同學的推薦與評價，朋輩社會對于線上知識產品的較高接受認可度，使得消費主體在相對友好的輿論環(huán)境下產生更加積極的消費意愿，因而更容易觸發(fā)知識付費行為。因此，知識付費企業(yè)應當在推廣優(yōu)質產品的同時拓展傳播途徑，加強網絡口碑建設，重視互聯(lián)網營銷工作，在青年社會群體中積極營造良好的平臺印象和產品體驗，使朋輩之間的交流宣傳效應得以充分發(fā)揮。

第六，場景匹配度正向影響觸發(fā)條件。這意味著大學生消費者往往是在特定場景下產生了對于特定領域知識的信息獲取需求，被特定場景環(huán)境觸發(fā)而選擇通過線上渠道進行付費獲取“應景”的知識信息。當代大學生對于未知世界具有強烈的好奇心與探索欲，知識付費企業(yè)應基于此精準捕捉大學生在不同場景下的即時信息獲取需求，為一些特定場景提供貼合具體情景的知識信息，使線上內容與線下場景靈活匹配，以增強線上知識付費在現(xiàn)實應用場景中的廣泛性。

第七，消費動機在需求急迫性、知識價值性與知識付費行為之間起中介作用。這意味著大學生進行知識消費的內在驅動力是導致其最終產生付費行為的一個重要積極影響因素。作為獨立的行為主體，大學生在判斷某一知識產品是否值得付費時，評判標準可大致分為兩類：大學生對相關知識信息的獲取需求是否非常急迫，線上知識產品是否能夠為其提供足夠的價值。這兩個影響因素構成其消費動機的兩大方面，共同推動大學生在主觀上對知識付費行為產生積極感知，從而促使其發(fā)生知識付費行為。

第八，消費能力在操作成本、付費金額與知識付費行為之間起中介作用。這意味著大學生在已經對相關知識產品形成積極感知，具有一定的消費動機的前提下，還受到一些客觀條件的約束，這些客觀約束可能會對大學生獲取付費知識的過程造成一定阻礙，限制其知識付費行為的發(fā)生程度。當大學生利用互聯(lián)網渠道消費知識足夠便捷，即在知識付費平臺界面友好、易于操作且平臺要求付費的金額相對于大學生的收入水平尚可接受的情況下，這些客觀約束較弱，可體現(xiàn)為大學生通過線上渠道進行知識消費的能力較強，因而更有能力發(fā)生知識付費行為。

第九，觸發(fā)條件在朋輩影響、場景匹配度與知識付費行為之間起中介作用。這意味著當大學生在主觀上具備消費動機，客觀上具有消費能力時，往往是被某外在觸發(fā)因素推動而做出知識付費行為。這一外在觸發(fā)因素可以體現(xiàn)為周圍同輩的交流影響及某一具體場景環(huán)境的激勵作用。在外部因素的推動下，大學生容易被廣告營銷或同輩輿論裹挾而在短時間內喪失思考判斷能力，做出相對沖動的非理性消費。這提示大學生在進行線上知識消費時應當保持理性的消費認知，審慎綜合考量各方面因素后再決定是否進行知識消費。

4.2 研究建議

基于以上研究結論，本文從降低用戶操作成本、提高產品性價比、加強網絡口碑建設、提升產品內容質量、完善平臺服務體系這五個方面為當今知識付費企業(yè)調整運營策略、優(yōu)化產品體驗提供參考建議。

第一，降低青年消費者的操作成本。知識產品在付費之前無法被獲取，其內容是難以預知的。因此，大學生消費者在做出購買決策時可能會因信息偏誤而導致實際需求得不到精準滿足。鑒于這種線上知識購買過程的固有屬性導致知識供給方與需求方信息不對稱的障礙，知識付費平臺應在頁面設置多元化的操作窗口，提供各領域多樣的信息渠道，給予消費者依據(jù)自身獨特需要主動選擇的空間。

第二，提高知識產品的性價比。知識生產方提供的知識信息質量有高有低，知識需求方對知識質量、專業(yè)度的要求也不一致，因此，若采取一視同仁的固定定價方法（如金額與字數(shù)同比例定價法）必然導致知識信息質量走低和“唯字數(shù)論”?；诖?，本文建議知識付費平臺采取差異化定價方法，依據(jù)不同知識生產者的專業(yè)能力及不同知識消費者的消費水平為知識產品制定不同價格，這樣既能激勵知識生產方輸出高質量信息，也能滿足不同認知層次的人群的知識消費需求，從而有效提高知識產品的性價比。

第三，加強平臺網絡口碑建設。青年消費者之間交流頻繁，對互相的“小社會”輿論影響作用很強，因此，知識消費平臺應當積極在大學生群體中積攢口碑。首先，平臺可與在青年群體中很流行的短視頻平臺進行合作，通過短視頻廣告的方式進行營銷宣傳，為自身拓展傳播途徑。其次，平臺應重視用戶評價質量，青年消費用戶的評價是其二次消費積極性的直接反應，故平臺應積極關注大學生用戶的評價反饋，并從中識別平臺在滿足用戶需求上存在的問題，從而進一步為產品改進制定針對性的解決方案。最后，平臺可定期發(fā)放紅包、卡券并引導大學生積極分享轉發(fā)，基于人際關系進行口碑宣傳，在消費者的朋輩群體中營造良好印象。

第四，提升知識產品的內容質量。知識產品的質量、權威性、專業(yè)度是平臺吸引并留住知識消費者的立身之本，也是企業(yè)資源理應投入的方向所在。一方面，知識付費企業(yè)應當引進在各自領域具有權威性和話語權的專業(yè)人士，聚集優(yōu)質知識創(chuàng)作者，從知識生產源頭確保知識產品的內容質量；另一方面，知識消費平臺應當積極構建并完善產品內容審核機制，加強對于輸出給用戶的知識信息的甄別篩選，確保知識信息的真實性、原創(chuàng)性、合法性，從知識供給路徑上阻斷低質量信息進入消費者視野。

第五，完善知識付費平臺的服務體系。大學生在進行線上知識消費時除了關注最終得到的信息結果，也看重與付費平臺交互過程中的體驗感和滿足感，這也是線上知識消費過程吸引青年消費者的重要一點?；诖耍脚_應提升全鏈條服務質量，建立從售前、付費到售后的一體化服務模式，以改善青年用戶的消費體驗。具體措施包括加強專業(yè)服務人員培訓，完善人員管理制度，明確部門責任，建立與客戶的有效溝通渠道等。

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