對越出口跨境電商消費(fèi)者行為研究

摘 要：中華人民共和國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1—10月，我國對越南跨境電商出口交易額達(dá)7802.1億元，并保持向好發(fā)展勢頭，成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量。全面研究越南跨境電商消費(fèi)者對賣家和跨境平臺的信任程度及其購買態(tài)度和意愿，可以準(zhǔn)確把握其購買心理與行為變化。本文基于技術(shù)接受模型和感知價(jià)值理論，構(gòu)建越南消費(fèi)者跨境電商消費(fèi)者信任模型，深入探討越南消費(fèi)者對跨境電商平臺和賣家的信任，并對影響其信任心理與行為的因素及變量之間的作用機(jī)理進(jìn)行研究。研究結(jié)果顯示：越南跨境電商消費(fèi)者購物中的外部因素不僅對其感知易用有正向影響，對其感知有用也具有正向影響作用；購物中的感知價(jià)值對越南消費(fèi)者的賣家信任及平臺信任也具有正向影響。本文研究結(jié)果對跨境電商平臺、出口企業(yè)、政府間商貿(mào)合作等具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：跨境電商；消費(fèi)行為；技術(shù)接受模型；消費(fèi)者信任；越南

中圖分類號：F752.62；F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）05（b）--06

1 引言

作為“一帶一路”倡議的重要區(qū)域，東南亞一直是我國促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展、改善外貿(mào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要目標(biāo)市場。中華人民共和國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1—8月，中國與東盟的進(jìn)出口貿(mào)易總值達(dá)4.11萬億元，占我國外貿(mào)總值的15.2%（中華人民共和國海關(guān)總署2023年10月進(jìn)出口商品主要國別總值表）。

近年來，跨境電商在中國與各國的貿(mào)易往來中逐漸嶄露頭角，為我國擴(kuò)展出口渠道、增強(qiáng)國產(chǎn)品牌的國際影響力及優(yōu)化中國對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)起到了積極作用。2023年1—6月，我國跨境電商出口8210億元，增長了19.9%。宏觀層面上，東盟國家對跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視和支持，為中國與東盟各國跨境電商合作提供了政策支撐；東南亞國家基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，為跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)保障；中國加大了對東南亞制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的投資力度，為建設(shè)雙邊跨境電商全業(yè)態(tài)注入了新動能。微觀層面上，東南亞各國存在不同的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等，消費(fèi)者的購物心理和行為存在特殊規(guī)律。理論界和實(shí)踐領(lǐng)域都需要拓展關(guān)于跨境電商消費(fèi)行為的研究，在新的發(fā)展階段助力跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，拓展更多可行的營銷和銷售路徑，推動產(chǎn)業(yè)前行。

東南亞國家中，越南有超過9000萬人口且年輕人比重較高，消費(fèi)市場極具吸引力，依托穩(wěn)定的人口紅利和不斷提升的消費(fèi)市場，已成為全球增速最快的電商市場之一。2023年，越南以20%的年均增速躋身全球電商增速前五名。越南物流方式靈活、電子支付蓬勃發(fā)展，幾乎承接了中國與東南亞80%的貿(mào)易往來。在越南，跨境電子商務(wù)被視為一個具有巨大潛力且符合政府有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的領(lǐng)域。因此，選擇對越南的消費(fèi)者進(jìn)行研究，具有較高的顯著性和代表性，可為后續(xù)開展東盟其他國家跨境電商消費(fèi)者心理與行為研究奠定良好的基礎(chǔ)。

通過梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于跨境電商的研究更多關(guān)注于成熟的歐美市場且大多是對文化認(rèn)同、產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行研究。本文基于技術(shù)接受模型和感知價(jià)值理論，構(gòu)建越南跨境電商消費(fèi)者信任模型，深入探究越南消費(fèi)者對跨境電商平臺和賣家的信任生成機(jī)制，對影響越南跨境電商消費(fèi)者信任心理與行為的因素及變量之間的作用機(jī)理進(jìn)行研究。對國家構(gòu)建多元化的開放型經(jīng)濟(jì)體系，跨境電商平臺搭建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以及跨境賣家營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施等都具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

2 理論與模型

2.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis（1989）在運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個模型。該模型認(rèn)為，個體用戶的使用行為意愿取決于使用態(tài)度和感知有用性，而這些因素又受到外部變量和感知易用性的影響。外部變量是一些可測因素，如系統(tǒng)培訓(xùn)時(shí)間、系統(tǒng)用戶手冊及系統(tǒng)本身的設(shè)計(jì)特征。其中，感知的有用性（perceived usefulness）反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use）反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，技術(shù)接受模型被廣大學(xué)者運(yùn)用到電子商務(wù)研究的不同領(lǐng)域。李連英、閔欣、傅青（2024）利用技術(shù)接受模型對生鮮平臺消費(fèi)者購菜意愿進(jìn)行組態(tài)分析，探討消費(fèi)者購餐意愿適配組態(tài)的要素構(gòu)成條件及提升策略。田德剛、張莉、邱鈺潔（2023）利用技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論分析在線教育平臺用戶滿意度與感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)度等的相關(guān)性。在本文的研究語境中，外部變量包括與跨境電商購物直接相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付因素、物流服務(wù)、特殊待遇利益5個可測因素。感知有用性是指越南消費(fèi)者相信在外部因素影響下對跨境電商平臺使用效率能夠提高，感知易用性反映越南消費(fèi)者在外部因素影響下對跨境電商平臺使用的容易程度的期望值增高；購物態(tài)度是指跨境電商消費(fèi)者對平臺產(chǎn)品的感受；購物意愿是指越南消費(fèi)者再次或多次使用跨境電商平臺的可能性。

綜上，可建立研究假設(shè)H1、H2：

假設(shè)H1：跨境電商購物中外部因素對越南消費(fèi)者感知易用有正向影響。

假設(shè)H2：跨境電商購物中外部因素對越南消費(fèi)者感知有用有正向影響。

2.2 感知價(jià)值理論

感知價(jià)值理論由菲利普·科特勒于1960年首次提出，他表明人們在決定購買時(shí)的一個重要因素就是他們認(rèn)為自己能夠從其中獲得收益。根據(jù)這一理論，人們的價(jià)值觀及個人口味將直接影響他們購買的傾向。在此理論的基礎(chǔ)上，瑟摩爾（1988）首次從顧客角度出發(fā)，將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。感知價(jià)值則強(qiáng)調(diào)了價(jià)值是個體對事物的感知判斷，在電子商務(wù)模式下，商家需采用有效的營銷策略以實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值的提升，保證顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對平臺及產(chǎn)品的信任。可見，感知價(jià)值與顧客的信任度、滿意度之間存在密切的關(guān)系。

綜上，可建立研究假設(shè)H3、H4：

假設(shè)H3：跨境電商購物中感知易用對越南消費(fèi)者的賣家/平臺信任有正向影響。

假設(shè)H4：跨境電商購物中感知有用對越南消費(fèi)者的賣家/平臺信任有正向影響。

2.3 模型提出

根據(jù)上述研究假設(shè)，可構(gòu)建研究模型（圖1），其中：產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付因素、物流服務(wù)和特殊待遇利益為自變量；感知易用和感知有用為中介變量；對賣家的信任和對平臺的信任為因變量。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測量

3.1.1 跨境電商的產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是指企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）能帶給用戶的價(jià)值，體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品在客觀上能從多大程度上滿足用戶的需求。本文從產(chǎn)品的品質(zhì)、銷售價(jià)格、品類貨源是否充足、產(chǎn)地的安全性這4個方面進(jìn)行測量。

3.1.2 跨境電商的網(wǎng)站設(shè)計(jì)

姜藝和池韻佳等（2020）指出，網(wǎng)站設(shè)計(jì)是指電商企業(yè)為消費(fèi)者提供某種服務(wù)或產(chǎn)品的渠道和方式。好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者購物過程中的指向性、可操作性和購物體驗(yàn)感。本文從網(wǎng)站界面的清晰度、內(nèi)容的真實(shí)性及更新速度、個性化內(nèi)容、互動交流社區(qū)這4個方面進(jìn)行測量。

3.1.3 跨境電商的支付因素

劉琴琴（2021）指出，支付安全是指消費(fèi)者在購物過程中付款環(huán)節(jié)對個人信息或財(cái)產(chǎn)遭受的風(fēng)險(xiǎn)感知，涉及泄露個人隱私、財(cái)產(chǎn)損失等其他危險(xiǎn)。本文分別從跨境支付安全、支付方式、支付便捷性及關(guān)稅合理性這4個方面探討跨境電商的支付安全。

3.1.4 跨境電商的物流服務(wù)

溫利峰（2017）認(rèn)為，物流服務(wù)是指物流企業(yè)或企業(yè)的物流部門從處理客戶訂貨開始，直至商品送達(dá)客戶過程中，為滿足客戶要求，有效地完成商品供應(yīng)、減輕客戶物流作業(yè)負(fù)荷所進(jìn)行的全部活動。本文從跨境電商產(chǎn)品物流配送速度、配送準(zhǔn)確性、貨物配送信息、退換貨服務(wù)4個方面進(jìn)行測量。

3.1.5 跨境電商的特殊利益

劉文華、張明立、郭凌云（2015）指出，特殊待遇利益是指顧客從與公司建立的關(guān)系中獲得的經(jīng)濟(jì)利益和服務(wù)定制化利益，包括享受的價(jià)格折扣、快速服務(wù)或個人額外的服務(wù)等。本文從跨境電商網(wǎng)站消費(fèi)優(yōu)惠、會員顧客特權(quán)、信譽(yù)評級3個方面進(jìn)行測量。

3.1.6 消費(fèi)者的感知易用

Lin amp; Lu（2000）指出，感知易用性為個體在電商平臺購買產(chǎn)品時(shí)對效率、容易和便利等方面的體驗(yàn)感受，即消費(fèi)者能從中獲得的便利性等。本文從跨境電商平臺獲取信息的難易程度、界面的操作、學(xué)習(xí)難易性、清關(guān)服務(wù)這4個方面測量消費(fèi)者的感知易用性。

3.1.7 消費(fèi)者的感知有用

Lin amp; Lu（2000）指出，感知有用性是消費(fèi)者的購物效率在通過指定的電子商務(wù)線上平臺進(jìn)行購物活動后得到提升，而對應(yīng)的任務(wù)績效也會得到相應(yīng)提高。本文從跨境電商平臺的購物效率、商品信息、商品選擇、對比信息4個方面測量消費(fèi)者的感知有用性。

3.1.8 消費(fèi)者對賣家和對平臺的信任

Rotter（1971）認(rèn)為，信任是一方對另一方承諾或者陳述可靠性的期望，而這來源于雙方在交往過程中產(chǎn)生的真誠感。本文從商家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、滿足需求、誠實(shí)態(tài)度、可依賴這4個方面測量消費(fèi)者對賣家的信任，而平臺信任主要是指平臺是否能達(dá)到消費(fèi)者的期望，本文從跨境電商平臺的可信度、功能全面、周到服務(wù)、滿足預(yù)期這4個方面進(jìn)行測量。

3.2 數(shù)據(jù)收集

3.2.1 問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查采用自答式問卷收集數(shù)據(jù)。問卷分為兩個部分，共40個題項(xiàng)，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包含被調(diào)查者的性別、學(xué)歷、年齡、月收入；第二部分為跨境電商消費(fèi)者信任行為影響因素調(diào)查，其中外部因素為產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付因素、物流服務(wù)、特殊待遇利益五個維度；中介變量為感知價(jià)值（包括感知有用、感知易用）；因變量包括賣家信任及平臺信任兩個維度。每個變量有3～5個測量指標(biāo)，均采用李科特5分制量表。

3.2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本的信度與效度分析

基于前人的研究，跨境電商消費(fèi)者以年輕群體為主，大學(xué)生在這一群體中知識水平較高、好奇心較強(qiáng)，對跨境電商的探索度高且接受能力強(qiáng)，因此本次調(diào)查以越南的在校大學(xué)生為調(diào)查對象，分別向越南河內(nèi)大學(xué)和太原大學(xué)各發(fā)放180份（共360份）問卷，剔除無效問卷32份，得到有效問卷328份。

使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中的信度分析法（Reliability Analysis）對問卷的總體信度和各維度的信度進(jìn)行測量。結(jié)果顯示，所有變量的Cronbacha系數(shù)介于0.912—0.945之間，說明該問卷信度高，具有可靠性，可以解釋研究變量。同時(shí)，采用探索性因子（EFA）分析法對問卷的效度進(jìn)行檢測，結(jié)果顯示，各個測量指標(biāo)在各個維度上的因子載荷均在0.5以上，說明量表的結(jié)構(gòu)效度較高，具有良好的聚合性，各題目具有良好的負(fù)荷表現(xiàn)，問卷穩(wěn)定。檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量（KMO）大于0.6，符合效度分析標(biāo)準(zhǔn)，說明本問卷可以對變量進(jìn)行有效測量。

3.3 樣本概況

3.3.1 人口學(xué)特征描述性分析

本文的研究樣本中，男性96人，占比29.3%；女性232人，占比70.7%；年齡階段中16～20歲的人數(shù)為284人，占比86.6%，21～25歲的人數(shù)為44人，占比13.4%；碩士學(xué)歷1人，占比0.3％，大學(xué)本科306人，占比93.3%，大專1人，占比0.3%，高中13人，占比4.0%，其他7人，占比2.1%；收入在10～15越南盾有5人，占比1.5%；15～25越南盾有2人，占比0.6%；3.5～7越南盾有19人，占比5.8%；7～10越南盾有7人，占比2.1%；高于25越南盾的有7人，占比2.1％，低于3.5越南盾的有288人，占比87.8%。

3.3.2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，所有變量的均值介于3.49和3.62之間，方差介于1.349和1.877之間。方差最小值1.349對應(yīng)的變量為平臺信任，最大值1.877對應(yīng)的變量為物流服務(wù)。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 相關(guān)性分析

本文運(yùn)用SPSS首先對各個變量的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如表1所示。

4.2 線性回歸分析

本文在進(jìn)行線性回歸分析之前，首先通過方差檢驗(yàn)對數(shù)據(jù)的共線性問題進(jìn)行了分析，各個變量的特征值均大于0.01，相對應(yīng)的條件指標(biāo)CI值均小于30，容忍度TOL值均大于0.10，方差膨脹因素VIF值均小于10，因此自變量之間不存在多重共線性問題。

4.2.1 模型構(gòu)建

為更好地解釋外部因素與越南消費(fèi)者對跨境電商的消費(fèi)感知之間的關(guān)系，進(jìn)而探索消費(fèi)者感知對信任的影響，基于研究的假設(shè)，本文提出4個方程，并運(yùn)用逐步回歸方法對自變量和因變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行分析。

外部因素對感知易用的影響如下：

Y1=α+βX1+γX2+δX3+εX4+ζX5+θ（1）

外部因素對感知有用的影響如下：

Y2=α+ηX1+κX2+λX3+μX4+νX5+θ（2）

式中，Y1、Y2為因變量感知易用和感知有用，α為常數(shù)，X1、X2、X3、X4、X5分別為自變量產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付因素、物流服務(wù)和特殊待遇利益，β、γ、δ、ε、ζ、η、κ、λ、μ、ν為相關(guān)系數(shù)，θ為誤差項(xiàng)。

感知變量對賣家信任的影響為：

Z1=α+ξY1+οY2+θ（3）

感知變量對平臺信任的影響為：

Z2=α+ρY1+φY2+θ（4）

式中，Z1和Z2為因變量對賣家的信任和對平臺的信任，Y1和Y2為自變量感知易用和感知有用，α為常數(shù)，ξ、ο、ρ、φ為相關(guān)系數(shù)，θ為誤差項(xiàng)。

4.2.2 模型的總體回歸效果評價(jià)

表2至表5對本研究構(gòu)建的4個方程的總體回歸效果進(jìn)行了概括。由表2可知，在以外部因素作為前因變量，以感知易用作為結(jié)果變量的回歸分析中，變量“支付因素”未能進(jìn)入回歸方程。變量“特殊待遇利益”“產(chǎn)品價(jià)值”“物流服務(wù)”和“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”共可以解釋“感知易用”81.4%的變異，而前因變量不變，以感知有用作為結(jié)果變量的回歸分析中，變量“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”和“支付因素”未能進(jìn)入回歸方程（表3），變量“特殊待遇利益”“產(chǎn)品價(jià)值”和“物流服務(wù)”共可以解釋“感知有用”80.9%的變異。

以“感知易用”和“感知有用”作為前因變量，以“賣家信任”和“平臺信任”分別作為結(jié)果變量的分析結(jié)果如表4和表5所示，“感知易用”和“感知有用”一起可以解釋“賣家信任”82.1%和“平臺信任”79.3%的變異。

表2列舉了回歸方程（1）的四個回歸步驟對應(yīng)的系數(shù)及其檢驗(yàn)結(jié)果，特殊待遇利益對感知易用的影響系數(shù)最大（0.434），其余變量依次是產(chǎn)品價(jià)值（0.198）、物流服務(wù)（0.167）和網(wǎng)站設(shè)計(jì)（0.147）。外部因素與感知易用之間的因果關(guān)系可以表示為：

Y1=0.324+0.434X1+0.198X2+0.167X3+0.147X4+3.5252（5）

表3列舉了回歸方程（2）的三個回歸步驟對應(yīng)的系數(shù)及其檢驗(yàn)結(jié)果，特殊待遇利益對感知易用的影響系數(shù)最大（0.414），其余變量依次是產(chǎn)品價(jià)值（0.331）和物流服務(wù)（0.199）。外部因素與感知有用之間的因果關(guān)系可以表示為：

Y2=0.340+0.414X1+0.331X2+0.199X3+3.5130（6）

表4中列舉了回歸方程（3）的兩個回歸步驟對應(yīng)的系數(shù)及其檢驗(yàn)結(jié)果，感知有用對賣家信任的影響系數(shù)最大（0.671），然后才是感知易用（0.252）。感知易用與對賣家的信任之間的因果關(guān)系可以表示為：

Z1=0.307+0.671Y1+0.252Y2+3.4954（7）

表5列舉了回歸方程（4）的兩個回歸步驟對應(yīng)的系數(shù)及其檢驗(yàn)結(jié)果，感知有用和感知易用兩個變量對賣家信任的影響系數(shù)相近，分別為0.457和0.455。感知易用與對平臺的信任之間的因果關(guān)系可以表示為：

Z2=0.606+0.457Y1+0.455Y2+3.5953（8）

方差分析結(jié)果顯示，4個方程的顯著性概率均為0.000（＜0.05），原假設(shè)被拒絕，即可以解釋為回歸方程中的各個系數(shù)均不等于零，而且F值顯著大于1，說明回歸效果顯著，模型擬合效果好。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論及討論

特殊待遇利益、產(chǎn)品價(jià)值、物流服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)均會對越南消費(fèi)者在跨境電商購物中感受到“易用”和“有用”產(chǎn)生積極作用。說明加快物流增速、增加產(chǎn)品價(jià)值、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，可以增加消費(fèi)者在跨境電商購物過程中對平臺使用的期望值，即當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面的價(jià)值能夠很好地滿足消費(fèi)者的購物需求時(shí)，其對跨境電商平臺的接受度也會逐漸提高。李惠文（2021）在其研究中也證明了當(dāng)消費(fèi)者感受到優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、值得信賴的物流配送、在平臺享受到的特殊待遇等利益可以為他減少挑選貨物的時(shí)間、提高其效率時(shí)，其感知有用性會更高，從而提高消費(fèi)者對賣家及平臺的信任。

感知價(jià)值對于在越南跨境電商消費(fèi)者中建立對賣家的信任有正向影響，其中感知易用影響大于感知有用。賣家?guī)椭M(fèi)者提高購物效率，會使消費(fèi)者更加相信賣家是值得信賴的，從而提高其忠誠度和滿意度。同時(shí)，感知價(jià)值對于在越南跨境電商消費(fèi)者中建立對平臺的信任也有正向影響，感知易用和感知有用的影響作用相當(dāng)。提高平臺購物的安全性、可靠性、服務(wù)質(zhì)量等，讓消費(fèi)者感知到平臺的使用是方便且好用的，提高消費(fèi)者對平臺使用容易程度的期望值和購物效率，也有助于消費(fèi)者建立對平臺的信任。

5.2 管理建議

研究結(jié)果表明，建立賣家信任時(shí)要更多關(guān)注感知易用，因此賣家應(yīng)秉承“以顧客為中心”的價(jià)值觀，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，重視產(chǎn)品的宣傳和推廣，對經(jīng)常購買其產(chǎn)品、信譽(yù)評級高、有會員的消費(fèi)者，為其提供專屬特權(quán)、更高的折扣等優(yōu)惠，使消費(fèi)者感知到能夠很方便地獲得自己想要的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而獲得更愉快的購物體驗(yàn)。

平臺應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、提高平臺購物支付安全、嚴(yán)格把控商品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)貨源、優(yōu)化物流配送，讓消費(fèi)者感受到在平臺購物中全流程的周到服務(wù)，提高消費(fèi)者的購物效率，從而提高消費(fèi)者的感知有用和感知易用，提高消費(fèi)者對平臺使用容易程度的期望值及使用效率，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。

5.3 研究局限與未來研究展望

本次問卷調(diào)查的對象主要為在校大學(xué)生，問卷數(shù)據(jù)較為集中。同時(shí)，影響跨境電商消費(fèi)者行為的因素是多種多樣的，仍有許多重要因素未納入模型中。在未來的研究中，應(yīng)考慮擴(kuò)大取樣范圍，盡量做到各年齡段、各地區(qū)、各收入群體、各職業(yè)等的全覆蓋。另外，本文僅是對越南消費(fèi)者展開了研究，未來可以面向更多東南亞國家進(jìn)行調(diào)查研究，研究設(shè)計(jì)上也可以考慮更多的維度和更全面的模型。

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