京東、美團(tuán)的送藥之爭

美團(tuán)和京東的外賣戰(zhàn)火進(jìn)一步蔓延。

近日，京東買藥秒送相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》，“京東發(fā)力外賣的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生了，京東買藥秒送在北京的市場份額正在快速擴(kuò)大?！?/p>

4月底，餓了么也加入戰(zhàn)局，聯(lián)合淘寶推出“閃購”品牌，加大對外賣的補(bǔ)貼力度。

然而，這還不足以撼動美團(tuán)在外賣買藥上的優(yōu)勢。多位業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)買藥占據(jù)全國市場份額近70%。

在萬物皆能外賣的賽道中，醫(yī)藥在各家都不算“優(yōu)勢”業(yè)務(wù)，一方面用戶需求低頻次，買藥的頻率遠(yuǎn)低于餐飲；另一方面毛利率低，比不過煙酒、小家電等，可以說流量少、不掙錢。但，外賣買藥的競爭卻比餐飲更早開始，如今外賣餐飲上的競爭走向，其實在買藥領(lǐng)域早已有跡可循。

一位醫(yī)藥即時零售從業(yè)者分析，在美團(tuán)和京東的這輪對戰(zhàn)中，公關(guān)方面京東幾乎是碾壓式的優(yōu)勢。但業(yè)內(nèi)和資本市場是更加理性的，京東想要在業(yè)務(wù)層面上真的突破，還任重道遠(yuǎn)。

搶醫(yī)保，拼到每一分鐘

“2024年，美團(tuán)、餓了么、京東在搶醫(yī)保支付這件事情上打得很兇，尤其是美團(tuán)和京東，已經(jīng)到了誰能先開通一小時、一分鐘都要爭的程度?！币晃会t(yī)藥行業(yè)人士回憶。

這一年，線上買藥可用醫(yī)保個人賬戶支付迅速在全國推開，這一政策打破了原來只有線下藥店才能用醫(yī)保的優(yōu)勢，成為線上賣藥的窗口期。

上海是最早的試點城市。2023年10月，上海醫(yī)保同時引入美團(tuán)和餓了么，這兩家平臺已經(jīng)在送藥到家領(lǐng)域深耕了近七年。

此時的京東才剛開始發(fā)力，2023年京東健康加大投入發(fā)力送藥到家，升級推出“京東買藥秒送”，從2015年就開始布局的這項業(yè)務(wù)重新受到重視。

到2024年北京推進(jìn)醫(yī)保線上支付時，京東和美團(tuán)成為率先入選的平臺?！捌鋵嵁?dāng)時餓了么也爭取和準(zhǔn)備了，但最終開通接口的時候，沒有拿到權(quán)限。”一位接近餓了么人士告訴《財經(jīng)》。

根據(jù)北京市醫(yī)保局計劃，2024年7月1日線上買藥醫(yī)保結(jié)算業(yè)務(wù)正式實施，共有200家以上藥店同步開通。但早一個多月，在京東已經(jīng)能用醫(yī)保買藥的消息就先傳開了。據(jù)《財經(jīng)》了解，彼時京東是按照統(tǒng)一部署開始進(jìn)行測試。

上述醫(yī)藥行業(yè)人士說，雖然參與測試的藥店只有十幾家，但提前完成部署這一步，“讓京東買藥秒送在北京醫(yī)保支付上的市占率，一度比美團(tuán)高了3倍多”。

到7月1日，美團(tuán)正式開通醫(yī)保支付時，迅速在地鐵、網(wǎng)絡(luò)等多渠道鋪開宣傳攻勢。一位原美團(tuán)買藥的員工告訴《財經(jīng)》，“這件事在后來業(yè)務(wù)會上專門復(fù)盤過，當(dāng)時美團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李錦飛特意要了傳播數(shù)據(jù)來看，傳播效果還是挺好的。京東快這一步對美團(tuán)整體的業(yè)務(wù)量影響很小?！?/p>

損失最大的可能是餓了么。“在北京晚了幾個月開通醫(yī)保，確實是有一些影響，醫(yī)保對買藥用戶的引導(dǎo)還是挺明顯的?！鄙鲜鼋咏I了么人士介紹。隨后餓了么也加快動作，率先拿下了廣東醫(yī)保線上支付的首家平臺。

在線上醫(yī)保支付全國鋪開的過程中，“搶首家”成為各平臺的一個重要目標(biāo)。上述醫(yī)藥行業(yè)人士說，“在后續(xù)拓城的過程中，美團(tuán)和京東的爭奪更加激烈，這種壓力甚至直接給到藥店?！?/p>

為了能夠跟美團(tuán)有一個短暫的掰手腕的機(jī)會，起點低的京東在各地主動做第一家醫(yī)保對接平臺，這意味著更多的知識普及、溝通和協(xié)調(diào)。

“美團(tuán)合作的藥店數(shù)量更多，一旦醫(yī)保支付正式上線，鋪的門店數(shù)很快就能超過京東和餓了么。相當(dāng)于別人種樹，美團(tuán)可以仗著自己的梯子長，把最大的桃先摘了。”上述醫(yī)藥行業(yè)人士介紹。

“搶首家”的競爭雖然激烈，但沒有撼動美團(tuán)買藥的大盤。2024年，美團(tuán)線上醫(yī)保支付服務(wù)同比增速達(dá)到411%。

截至目前，美團(tuán)、餓了么支持醫(yī)保購藥支付的城市均已增至40余個，京東買藥秒送開通了近30個城市。從覆蓋的藥店數(shù)量看，美團(tuán)有25萬家、餓了么有20萬家，京東也接近20萬家。

一場線上流量的遷移

2024年的短兵相接，確實讓美團(tuán)買藥對京東買藥的關(guān)注度提高了。

“以前京東買藥秒送做啥活動，美團(tuán)根本就沒反應(yīng)。到2025年初，京東買藥秒送聯(lián)合商家做了一輪免運費補(bǔ)貼活動，就有藥店表示，如果參與京東的活動，在美團(tuán)平臺上的推流就會減少。”上述醫(yī)藥行業(yè)人士說。

在餓了么平臺上，京東大藥房依然正常營業(yè)。上述接近餓了么人士表示，當(dāng)初引入京東藥房上線也不輕松，目前還沒有聽說任何對它們的限制。

其實引發(fā)各平臺關(guān)系開始微妙變化的是一場線上流量的遷移。

京東健康的主陣地是B2C的銷售業(yè)務(wù)，主營多日達(dá)、次日達(dá)。2024年京東健康銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入488億元，同比增長6.9%。

美團(tuán)和餓了么占據(jù)以外賣為主的O2O渠道增速越來越快。美團(tuán)醫(yī)藥健康即時零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，近三年業(yè)務(wù)復(fù)合增長率達(dá)到38%，2024年夜間訂單量同比增長超40%。

如何讓消費者的流量直接轉(zhuǎn)化成生意是線上平臺最關(guān)心的。平臺的算法將城市劃分成精密的網(wǎng)格，在地圖上一個5公里的圓圈中，哪個位置開藥店的流量最高，在固定算法下有著明確的答案?！坝幸恍┧幍昃褪呛屯赓u平臺合作起來的，比如海王星辰。”一位醫(yī)藥O2O行業(yè)人士介紹。

2024年實體藥店市場零售規(guī)模已經(jīng)下降，較2023年同期減少1.8%；藥店O2O仍維持31.3%的高速增長，規(guī)模達(dá)487億元；B2C增速開始下滑。

流量的遷移帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈，藥企、藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推廣投放，全部開始向O2O傾斜，不少藥企專門設(shè)置O2O運營總監(jiān)。

顯然，這場由于線上流量引發(fā)的產(chǎn)業(yè)遷移不僅發(fā)生在醫(yī)藥領(lǐng)域，也發(fā)生在京東電商的腹地電子3C等，所以業(yè)內(nèi)幾乎公認(rèn)的是，做外賣是劉強(qiáng)東必須為防守而展開的進(jìn)攻。

不過和京東此時進(jìn)軍餐飲外賣的百億補(bǔ)貼的大手筆不同，京東買藥秒送一開始就沒選擇內(nèi)卷，沒有在傭金上和美團(tuán)拉開差距。

京東買藥秒送相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“我們在前期的客戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，用戶在京東買藥，最看重的是速度、質(zhì)量，價格的因素第三四位。因此京東買藥秒送的策略是，保障低價的同時為用戶提供更有質(zhì)量的貨品和更快速的履約服務(wù)，這一策略的優(yōu)勢效應(yīng)正在凸顯?！?/p>

目前，京東買藥秒送一直在配送費方面給予商家補(bǔ)貼?！皩ε渌唾M的補(bǔ)貼，未來還會加大力度。希望由此改善用戶在買藥運費支付上的痛點。”京東買藥秒送相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

多位連鎖藥店人士告訴《財經(jīng)》，整體下來京東扣的點還是要少一點，其實美團(tuán)一直以來的服務(wù)也做得很好，非常支持京東入局的主要原因是希望能夠增加行業(yè)競爭，能把整體的傭金拉低。

對外賣騎手的補(bǔ)貼各地有差異。一位北京的外賣騎手表示，選擇做京東主要是因為單價比較高，前幾天每單大概高2元-3元，現(xiàn)在有點降下來了，但單價還是比美團(tuán)稍微高一兩元。而在天津，一位外賣騎手表示，現(xiàn)在京東價格已經(jīng)降到跟美團(tuán)差不多了。

上述醫(yī)藥O2O行業(yè)人士分析，如果要打補(bǔ)貼戰(zhàn)，京東的優(yōu)勢在于體量小、成本低。美團(tuán)雖然基數(shù)大，但補(bǔ)貼戰(zhàn)一般也是分城市進(jìn)行的，美團(tuán)只需要原本分散在各城市的補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)移到主要戰(zhàn)場，其實對大盤子上的影響也就不大。餓了么現(xiàn)在入局補(bǔ)貼戰(zhàn)更多可能也是迫于短時防守，畢竟美團(tuán)和餓了么曾經(jīng)的補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)驗證了，“羊毛黨”最終不會被一時的補(bǔ)貼留住。

誰的護(hù)城河更深？

經(jīng)過了降低傭金、給騎手買社保、提高外賣餐飲品質(zhì)這三張大旗，多位受訪者對《財經(jīng)》表示，在這一輪的輿論戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東成功地引起了消費者、商家、騎手三方共振。

這對美團(tuán)的業(yè)務(wù)側(cè)產(chǎn)生震動。上述原美團(tuán)買藥員工介紹，壓力已經(jīng)給到業(yè)務(wù)部門，比如業(yè)務(wù)人員可能正考慮和商家談提高傭金，但是店主剛剛見過京東的業(yè)務(wù)員，對話的基礎(chǔ)就不一樣了，一些業(yè)務(wù)推進(jìn)就會被動。

更深層面的影響是在政府側(cè)。上述原美團(tuán)買藥員工表示，美團(tuán)有沒有盡到足夠多的企業(yè)社會責(zé)任，一旦地方政府的態(tài)度有所變化，產(chǎn)生實質(zhì)的影響方面可能就多了。

回到戰(zhàn)局中央，那些被爭取的零售藥店老板并不關(guān)心一時的口水戰(zhàn)，他們的考量仍集中自身：一方面苦于美團(tuán)的高傭金，希望京東入局能把價格打下來；另一方面也不愿接受京東既做平臺，又開藥店，既是裁判員又是運動員的情況。

從長遠(yuǎn)看，這場外賣大戰(zhàn)最終仍要拼誰能把護(hù)城河挖得更深。美團(tuán)和京東在一些方面更加相似，在另一些方面也更堅定地分道而行。

京東在努力彌補(bǔ)線下配送履約能力和美團(tuán)的差距。上述醫(yī)藥O2O行業(yè)人士分析，“美團(tuán)在全國管理700萬的騎手來保證履約，不是個簡單的事。”

京東擅長的是快遞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。截至2023年底，京東健康在國內(nèi)已有24個藥品倉和超100個醫(yī)療器械、營養(yǎng)保健品倉，實現(xiàn)全國225個城市當(dāng)日達(dá)，386個城市次日達(dá)。

美團(tuán)一方面也拓展了B2C的線上藥店業(yè)務(wù)，另一方面在線上問診上向京東健康靠攏。近年來，京東健康以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的快速發(fā)展，并與藥械業(yè)務(wù)深度結(jié)合而在業(yè)內(nèi)著稱，這也是業(yè)內(nèi)認(rèn)為其市值能超越阿里健康的關(guān)鍵。

京東健康的線上日均問診量已經(jīng)達(dá)到49萬單，美團(tuán)也在這方面加速布局。2024年美團(tuán)醫(yī)藥健康線上問診咨詢交易用戶數(shù)同比增長127%?！懊缊F(tuán)線上問診大概日均超二三十萬單，這已經(jīng)超過很多做了十多年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)?！鄙鲜鲈缊F(tuán)員工說。

此前，雙方最大的不同在于線下業(yè)務(wù)的布局。京東健康持續(xù)加大投入線下藥店，不僅開設(shè)線下藥店的前置倉，還布局專業(yè)水平最高的DTP（直到患者）藥房，2024年還推出主打服務(wù)體驗的新型藥店，探索線下藥品零售的新模式。

而美團(tuán)買藥堅守“輕模式”。“美團(tuán)醫(yī)藥健康雖然有自營的電商業(yè)務(wù)，但美團(tuán)曾向行業(yè)多次承諾，不會下場開實體藥店。美團(tuán)買藥不生產(chǎn)藥，不開自營實體藥店，會幫藥店做生意，幫藥企做生意?！泵缊F(tuán)醫(yī)藥健康即時零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

上述醫(yī)藥行業(yè)O2O人士分析，“美團(tuán)做超市的前置倉是為了高頻次，做煙酒的前置倉是高利潤，藥品兩邊都不占，不太會做。更好的方向是向到店業(yè)務(wù)延伸，到店的醫(yī)美、口腔等都是毛利率更高的?！?/p>

在高利潤率的牽引下，醫(yī)美、減肥、保健藥械等領(lǐng)域的競爭會越發(fā)集中。京東買藥秒送相關(guān)負(fù)責(zé)人對《財經(jīng)》表示，“京東買藥秒送的目標(biāo)不是要超越哪個競爭對手，對于線上買藥這個還不算成熟的業(yè)態(tài)來說，更希望和行業(yè)一起為用戶創(chuàng)造更多價值，從而共同把市場做大?！?/p>

不僅是美團(tuán)、京東、餓了么，上述醫(yī)藥O2O人士直言，抖音現(xiàn)在是暫緩了外賣業(yè)務(wù)，這并不是抖音做不好，而是抖音的流量足以支撐掙更輕松的錢，一旦他有擴(kuò)展業(yè)務(wù)的需要，可以快速切入，外賣的戰(zhàn)場遠(yuǎn)未見終局。