文旅融合賦能內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)研究

摘" 要：文旅融合是當前經(jīng)濟社會發(fā)展的主要趨勢和重要導向，賦能內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)具有提升那達慕文化影響力、加大那達慕市場吸引力、增強那達慕持續(xù)發(fā)展力等重要意義。但內(nèi)蒙古文旅融合也面臨品牌特色難以塑造、品牌影響力薄弱、品牌動能欠缺等主要困境。鑒于此，本文提出強化文旅融合以塑造品牌鮮明特色、拓寬市場宣傳以增強品牌影響力、加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)化以激發(fā)品牌發(fā)展活力等紓解路徑。

關(guān)鍵詞：文旅融合" " "賦能" " "那達慕" " "品牌建設(shè)" " "內(nèi)蒙古

在新時代背景下，品牌建設(shè)已成為推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量。2022年8月25日，國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導意見，明確提出要鼓勵各地圍繞區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強、美譽度高的區(qū)域品牌，這一戰(zhàn)略導向為內(nèi)蒙古那達慕等具有濃郁地方特色的文化活動品牌建設(shè)指明了方向。黨的二十大報告進一步強調(diào)了文化和旅游融合發(fā)展的重要性，提出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”的戰(zhàn)略部署。黨的二十屆三中全會也明確提出要“健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機制”，為文旅融合提供了政策保障。在此背景下，內(nèi)蒙古那達慕作為具有深厚文化底蘊和廣泛影響力的民族盛會，品牌建設(shè)不僅關(guān)乎地區(qū)文化軟實力的提升，也是推動地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

近年來，黨和國家領(lǐng)導人多次考察并強調(diào)文化和旅游融合發(fā)展的重要性。2024年10月、11月，習近平總書記在福建、湖北考察時均指出，要推進文化和旅游融合發(fā)展，把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)。同年，中央經(jīng)濟工作會議更是明確提出“擴大服務消費，促進文化旅游業(yè)發(fā)展”，為文旅融合注入了新的動力。隨后，2025年1月13日，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，進一步細化了文旅融合的具體措施，提出發(fā)揮文化賦能、旅游帶動作用，深化“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的融合模式，為內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)提供了更為廣闊的空間和更為堅實的支撐。鑒于此，本文深入探討文旅融合賦能內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)的重要意義、主要困境與紓解路徑，為推動內(nèi)蒙古那達慕品牌的高質(zhì)量發(fā)展提供有益參考。

一、文旅融合賦能內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)的重要意義

在當今時代，文化與旅游的深度融合已成為推動地方經(jīng)濟社會發(fā)展的重要引擎。內(nèi)蒙古那達慕作為草原文化的瑰寶，品牌建設(shè)不僅關(guān)乎文化傳承與發(fā)揚，也關(guān)系到地方經(jīng)濟的繁榮與振興。文旅融合賦能內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)，具有深遠的意義。

（一）文旅融合強化品牌特色，提升那達慕文化影響力

文旅融合的核心在于挖掘與利用地方特色文化資源，通過旅游這一載體，使文化得以傳承和發(fā)揚。內(nèi)蒙古那達慕作為草原民族文化的集中展示，品牌特色的塑造離不開文旅融合的深度推進。以內(nèi)蒙古第34屆草原那達慕為例，通過線上線下同步進行，不僅展示了搏克、射箭、賽馬等傳統(tǒng)賽事，還融入了非遺展示、民俗表演、娛樂競技、美食品鑒。游客在現(xiàn)場可以學習科目三、安代舞，欣賞長調(diào)、呼麥，體驗挑戰(zhàn)搏克手，與非遺傳承人學刺繡氈繡，學習非遺蒙古象棋雕刻，觀看烏珠穆沁婚禮小型實景演出。這些活動不僅讓游客親身體驗草原文化的魅力，也通過新媒體的廣泛傳播，提升了那達慕的知名度和影響力。文旅融合還體現(xiàn)在對那達慕文化內(nèi)涵的深入挖掘上。內(nèi)蒙古大學歷史與旅游文化學院副教授衛(wèi)銀棟指出，通過挖掘和利用豐富的文化資源，可以提升旅游體驗的多樣性和文化內(nèi)涵，促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。例如，那達慕大會上展示的草原文化旅游、紅色文化旅游、農(nóng)耕文化旅游，都是將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的成功實踐。這些具有地方特色和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品和項目，不僅提升了游客的旅游體驗，還使那達慕的品牌特色更加鮮明，文化影響力得到顯著提升。

（二）融合創(chuàng)新豐富品牌內(nèi)容，加大那達慕市場吸引力

文旅融合不僅在于挖掘和展示傳統(tǒng)文化，還在于通過創(chuàng)新手段，豐富品牌內(nèi)容，加大市場吸引力。內(nèi)蒙古那達慕在品牌建設(shè)過程中，注重融合創(chuàng)新，通過打造多樣化的文旅產(chǎn)品，滿足游客的多元化需求。一方面，那達慕通過線上線下同步銷售特色產(chǎn)品，如錫林郭勒伴手禮、內(nèi)蒙古好物，以及以那達慕為主題的20余款線路產(chǎn)品上架攜程APP，提高了盛會的知名度和影響力，同時方便游客購物消費，刺激帶動經(jīng)濟發(fā)展。另一方面，那達慕還注重配套設(shè)施的優(yōu)化完善，如設(shè)置醫(yī)療應急救助點、配備專業(yè)應急救援隊伍和志愿者，為大會的順利舉辦構(gòu)筑了安全保障，確保游客玩得安心、放心。此外，那達慕還通過創(chuàng)新旅游體驗項目，如草原鐵路、沙漠公路特色交通體驗點，以及結(jié)合冰雪元素打造的冰雪景觀和冰雪文化演藝項目，提升了旅游產(chǎn)品的觀賞性和趣味性，進一步增強了那達慕的市場吸引力。這些創(chuàng)新舉措豐富了那達慕的品牌內(nèi)容，也使那達慕成為游客心馳神往的“世外桃源”，在自治區(qū)內(nèi)外頗具影響力。

（三）深度融合拓寬品牌路徑，增強那達慕持續(xù)發(fā)展力

文旅融合的深度推進，不僅強化了那達慕的品牌特色和市場吸引力，還拓寬了品牌的發(fā)展路徑，增強了那達慕的持續(xù)發(fā)展力。一方面，那達慕通過深挖文化資源，打造具有地方特色的旅游產(chǎn)品和項目，如紅色文化旅游、草原文化旅游，提升了旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與附加值，推動了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。另一方面，那達慕注重文體旅融合的發(fā)展模式，圍繞馬、車、冰雪等主題，舉辦多樣化的文體活動，如馬賽事、自駕游、越野探險，讓游客在體驗中感受草原文化的魅力。這些舉措不僅拓寬了那達慕的品牌路徑，也使那達慕成為地方經(jīng)濟的新增長點。以那達慕為平臺，內(nèi)蒙古還積極推動文旅產(chǎn)業(yè)的全域發(fā)展、全季發(fā)展、全鏈發(fā)展。通過打破區(qū)域限制、著眼一盤棋布局、一體化整合開發(fā)，對區(qū)域經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、公共服務、體制機制等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、共建共享。同時，那達慕還注重培育新市場、激發(fā)市場活力，通過數(shù)字化創(chuàng)新、智慧旅游等手段，提升文旅產(chǎn)品的體驗性、舒適性和便捷性，進一步推動文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)的主要困境

在探索內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)的道路上，文旅融合被視為推動其發(fā)展的關(guān)鍵動力。然而，盡管這一理念得到了廣泛的認可和支持，但在操作中，仍面臨一系列顯著的困境。

（一）文化融合不足，品牌特色難塑

內(nèi)蒙古那達慕作為草原文化的標志性活動，品牌建設(shè)理應深深扎根豐富的民族文化土壤。然而，當前文旅融合在操作中，往往難以充分挖掘和展現(xiàn)那達慕的文化內(nèi)涵，導致品牌特色難以鮮明地塑造出來。第一，那達慕的文化元素在旅游開發(fā)過程中常常被簡單化和表面化。許多旅游項目僅僅停留在觀賞層面，游客往往只能作為旁觀者，無法深入體驗和理解那達慕背后的文化意義。例如，一些那達慕活動雖然展示了摔跤、賽馬等傳統(tǒng)賽事，但往往缺乏對這些賽事歷史背景和文化寓意的深入解讀，使得游客難以感受那達慕的文化魅力。第二，那達慕品牌與其他文化元素存在一定程度的割裂。那達慕不僅是蒙古族文化的展示，還蘊含著呼倫貝爾地區(qū)鄂溫克、鄂倫春、達斡爾等民族的文化元素。然而，在開發(fā)中，這些多元的文化元素往往被忽視或邊緣化，導致那達慕品牌的文化內(nèi)涵顯得單一和片面。第三，那達慕傳統(tǒng)文化的保護和創(chuàng)新平衡不足。一些開發(fā)者在追求經(jīng)濟效益的同時，往往忽視了對傳統(tǒng)文化的尊重和保護，導致那達慕品牌的文化特色在商業(yè)化進程中逐漸淡化。

（二）市場滲透有限，品牌影響力弱

盡管內(nèi)蒙古那達慕在國內(nèi)外具有一定的知名度，但品牌影響力仍然相對較弱，市場滲透有限。這主要體現(xiàn)在那達慕品牌的知名度和美譽度不夠高，以及目標市場的定位不夠精準等方面。第一，那達慕品牌的知名度和美譽度仍有待提升。盡管近年來內(nèi)蒙古政府和相關(guān)機構(gòu)加大了對那達慕的宣傳和推廣力度，但相比其他國際知名的旅游品牌，那達慕的品牌影響力仍然有限。許多游客對那達慕的了解仍然停留在表面，對其文化內(nèi)涵和獨特魅力缺乏深入的認識。第二，那達慕品牌的目標市場定位不夠精準。那達慕作為草原文化的代表性活動，目標市場應該包括國內(nèi)外對草原文化感興趣的游客。然而，在開發(fā)中，那達慕品牌往往缺乏針對不同目標市場的精準定位和差異化營銷策略，導致市場競爭力不夠強。第三，那達慕品牌與其他旅游產(chǎn)品的聯(lián)動不夠緊密。那達慕作為內(nèi)蒙古的標志性旅游活動，應該與其他旅游產(chǎn)品形成互補和聯(lián)動效應。然而，那達慕品牌往往與其他旅游產(chǎn)品相互割裂，缺乏有效的整合和推廣，導致市場影響力難以充分發(fā)揮。

（三）創(chuàng)新轉(zhuǎn)化緩慢，品牌動能欠缺

在文旅融合的背景下，創(chuàng)新轉(zhuǎn)化是推動那達慕品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而，當前那達慕品牌在建設(shè)過程中面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)化緩慢的問題，導致品牌動能欠缺。第一，那達慕品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力有限。盡管近年來內(nèi)蒙古政府和相關(guān)機構(gòu)在推動那達慕品牌的創(chuàng)新方面做出了一些嘗試，如開發(fā)線上旅游平臺、推出特色旅游線路，但這些創(chuàng)新舉措往往停留在表面，缺乏深度和廣度。那達慕品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等方面的進展仍然緩慢，難以滿足游客日益多樣化的需求。第二，那達慕品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化受到多種因素的制約。例如，資金短缺、人才匱乏、技術(shù)落后等問題都制約了那達慕品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。一些開發(fā)者在創(chuàng)新過程中也往往缺乏長遠眼光和戰(zhàn)略思維，過于追求短期經(jīng)濟效益而忽視了品牌的可持續(xù)發(fā)展。第三，那達慕品牌與其他產(chǎn)業(yè)的融合不夠緊密。那達慕作為草原文化的代表性活動，應該與農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成緊密的聯(lián)動效應。然而，那達慕品牌往往與這些產(chǎn)業(yè)相互割裂，缺乏有效的整合和協(xié)同發(fā)展，導致在創(chuàng)新轉(zhuǎn)化方面的動能不足。

三、文旅融合賦能內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)的紓解路徑

在內(nèi)蒙古那達慕品牌建設(shè)的征途中，文旅融合被視為破解困境、激發(fā)潛能的關(guān)鍵。

（一）強化文旅融合，塑造品牌鮮明特色

文化是那達慕品牌的靈魂，強化文旅融合是塑造其鮮明特色的核心。第一，深入挖掘文化內(nèi)涵是關(guān)鍵。以內(nèi)蒙古錫林郭勒盟的那達慕為例，近年來，該盟深入挖掘那達慕的歷史淵源、民俗風情和文化寓意，通過舉辦“草原文化節(jié)”“那達慕文化節(jié)”等活動，向游客展示摔跤、賽馬、射箭等傳統(tǒng)賽事的同時，融入了蒙古族服飾展示、長調(diào)民歌演唱、馬頭琴演奏等文化元素，使游客在觀賞和參與中深刻感受那達慕的文化魅力。第二，促進文化體驗與旅游產(chǎn)品的深度融合。內(nèi)蒙古的一些地區(qū)已經(jīng)開始嘗試將那達慕文化元素融入旅游產(chǎn)品設(shè)計，如推出“草原人家”民宿體驗項目，讓游客在體驗蒙古族牧民生活的同時，深入了解那達慕文化的歷史淵源和民俗風情。此外，還可以開發(fā)那達慕主題的旅游紀念品，如蒙古族服飾、摔跤手服飾、馬頭琴模型，以滿足游客的購物需求，同時傳播那達慕文化。第三，加強文化遺產(chǎn)保護與傳承。那達慕作為蒙古族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，其保護與傳承至關(guān)重要。內(nèi)蒙古政府和相關(guān)機構(gòu)應加大對那達慕文化遺產(chǎn)的保護力度，如設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護基金、建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人制度，以確保那達慕文化的傳承與發(fā)展。

（二）拓寬市場宣傳面，增強品牌影響力

市場宣傳是那達慕品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。第一，線上線下相結(jié)合是那達慕市場宣傳的重要策略。線上方面，可以利用社交媒體、短視頻平臺等新興媒體進行宣傳推廣，如通過微博、微信、抖音等平臺發(fā)布那達慕活動的精彩瞬間、文化故事，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注和參與。線下方面，可以加強與旅行社、酒店、景區(qū)等旅游企業(yè)的合作，推出那達慕主題的旅游線路和產(chǎn)品，提高那達慕的市場知名度和影響力。第二，精準定位目標市場是那達慕市場宣傳的關(guān)鍵。那達慕作為草原文化的代表性活動，目標市場應包括對草原文化感興趣的國內(nèi)外游客。因此，在市場宣傳中，應針對不同目標市場的需求和特點，制定差異化的營銷策略和宣傳方案，提高那達慕的市場吸引力和競爭力。第三，加強區(qū)域合作是那達慕市場宣傳的有效途徑。內(nèi)蒙古可以加強與周邊省份合作，共同打造草原文化旅游品牌，如推出“草原絲綢之路”旅游線路，將那達慕與周邊旅游資源進行整合和推廣，提高那達慕的區(qū)域影響力和知名度。

（三）加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，激發(fā)品牌發(fā)展活力

創(chuàng)新轉(zhuǎn)化是那達慕品牌建設(shè)的不竭動力。第一，產(chǎn)品創(chuàng)新是那達慕品牌建設(shè)的核心。內(nèi)蒙古可以在保持那達慕傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代旅游市場的需求和發(fā)展趨勢，推出新穎獨特的旅游產(chǎn)品。例如，可以開發(fā)那達慕主題的虛擬現(xiàn)實（VR）旅游產(chǎn)品，讓游客在虛擬環(huán)境中體驗摔跤、賽馬等傳統(tǒng)賽事的激烈和刺激；還可以推出那達慕主題的戶外探險旅游產(chǎn)品，讓游客在草原深處尋找那達慕文化的足跡和故事。第二，服務創(chuàng)新是那達慕品牌建設(shè)的重要保障。內(nèi)蒙古應加強對那達慕旅游服務人員的培訓和管理，提高服務意識和專業(yè)水平。同時，還可以引入智能化、人性化的服務設(shè)施和設(shè)備，如智能導覽系統(tǒng)、自助售票機，提高游客的旅游體驗和滿意度。第三，技術(shù)創(chuàng)新是那達慕品牌建設(shè)的重要支撐。內(nèi)蒙古可以積極引入大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，對那達慕旅游市場進行精準分析和預測，為那達慕品牌建設(shè)提供科學依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。此外，還可以利用這些技術(shù)手段對那達慕活動進行實時監(jiān)控和管理，確?；顒拥陌踩行?。

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（作者單位：西藏民族大學）

責任編輯：康偉