海南省入境旅游市場細分與發(fā)展策略研究

摘 要：本文基于BCG模型（波士頓咨詢公司模型），對海南省入境旅游市場進行數(shù)據(jù)分析。作為經(jīng)典的戰(zhàn)略分析工具，BCG模型通過評估產(chǎn)品或業(yè)務的市場增長率和市場占有率，將其劃分為不同的象限，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供關鍵信息。運用BCG模型，對海南省入境旅游市場的客源地、旅游目的地和旅游外匯收入三個維度進行象限劃分，并對其市場競爭形勢進行定量分析，并基于象限分析結果，提出相應的市場戰(zhàn)略，以期為海南省入境旅游市場提供相關借鑒。

關鍵詞：海南?。籅CG模型；入境旅游市場；市場細分；發(fā)展策略

中圖分類號：F592.7；F207 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）05（a）--04

近幾年海南省統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，海南省入境游客數(shù)量逐年上升，外匯旅游收入持續(xù)增長，這一增長趨勢得益于海南省豐富的旅游資源、優(yōu)美的自然環(huán)境及不斷提升的旅游服務質量。隨著全球經(jīng)濟一體化的加速和旅游業(yè)的快速發(fā)展，入境旅游市場已成為各國競相爭奪的重要領域，海南省入境旅游市場面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，本文運用BCG模型（波士頓咨詢公司模型）對海南省入境旅游市場進行分析，以期為相關決策提供科學依據(jù)。

1 BCG模型與旅游市場競爭態(tài)勢分析方法

1.1 BCG矩陣模型

BCG模型主要用于評估公司業(yè)務組合的競爭地位和潛在增長機會，縱坐標為市場成長率，橫坐標為相對市場份額，每個象限代表一類業(yè)務類型，包括問題類、明星類、金牛類和瘦狗類。企業(yè)可以針對不同的業(yè)務類型采取不同戰(zhàn)略，明星象限的產(chǎn)品具有高市場增長率和高市場占有率的特點，是企業(yè)未來發(fā)展的重點；問題象限的產(chǎn)品具有高市場增長率但市場占有率較低的特點，需要企業(yè)加大投入和關注力度；金牛象限的產(chǎn)品具有低市場增長率但高市場占有率的特點，是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源；瘦狗象限的產(chǎn)品則具有低市場增長率和低市場占有率的特點，通常被認為是企業(yè)的負擔。

1.2 旅游市場競爭態(tài)勢分析方法

旅游市場競爭態(tài)勢分析方法是旅游行業(yè)中一種重要的策略工具，它主要利用旅游市場占有率和旅游市場增長率這兩個關鍵的旅游統(tǒng)計指標深入剖析旅游市場的競爭狀況。這種方法不僅可以客觀地體現(xiàn)出不同地區(qū)之間旅游市場需求情況的不同特征，還能為旅游企業(yè)制定和調整市場戰(zhàn)略提供有力的數(shù)據(jù)支持。

旅游市場占有率是衡量一個旅游地在特定市場中所占份額的重要指標，通過比較市場占有率，可以清晰地得到主導地位和邊緣地位的位置格局，反映旅游市場的發(fā)展趨勢和競爭格局的演變。本文將旅游市場占有率設為αi，其中假定第i個市場，在第t年的旅游接待量（或者旅游收入）為Xti，計算公式如下：

旅游市場占有率 （1）

旅游市場增長率是衡量旅游市場需求增長速度和潛力的關鍵指標，通過對比不同年份或不同地區(qū)的旅游市場增長率，可以判斷出旅游市場的整體發(fā)展趨勢以及各地區(qū)之間的增長差異。本文將旅游市場增長率設為βi，假定第i個市場在第t年的旅游接待量（或者旅游收入）為Xti，其計算公式如下：

旅游市場增長率 （2）

旅游市場競爭態(tài)勢分析方法的精神實質與BCG模型的分析方法相似，旅游市場競爭態(tài)勢分析方法通過旅游市場占有率和旅游市場增長率兩個維度來劃分旅游市場。將各個市場的競爭態(tài)勢設為Ωi，那么在坐標中能夠以Ωi（αi，βi）表示每一個象限為一類市場類型。

具體來說，旅游市場競爭態(tài)勢分析方法以一定的標準，如αi=p，βi=q時，得到Ωi（p，q）可以對旅游市場的競爭態(tài)勢進行分類，得到相應不同的特征和戰(zhàn)略方向（表1）。對于Ωi（p，q）的選取標準，傾向于通過對市場競爭散點圖的結合并按照計算出占有率αi和旅游市場增長率βi的均值來確定。

2 基于BCG模型的海南省入境旅游市場競爭態(tài)勢

2.1 入境旅游客源地市場競爭態(tài)勢

2.1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自《海南統(tǒng)計年鑒》（2015—2023年），選取俄羅斯、美國等20個國家或地區(qū)作為客源地，其中把中國香港特別行政區(qū)、中國澳門特別行政區(qū)及中國臺灣省合并為一處客源地，將各客源地入境過夜旅客數(shù)據(jù)用公式計算，得出各個客源地的入境旅游增長率和占有率，俄羅斯為16.3%和14.6%、新加坡為-15.1%和3.3%、韓國為17.5%和7.4%、馬來西亞為6.9%和4.0%、日本為-8.7%和1.6%、美國為-1.4%和5.7%、德國為-1.5%和2.7%、法國為-2.2%和1.5%、加拿大為0.7%和2.0%、澳大利亞為1.1%和1.5%、英國為-0.8%和1.9%、泰國-5.8%和1.1%、印度尼西亞90.5%和3.7%、意大利為1.0%和0.7%、瑞士為-12.1%和0.2%、菲律賓為25.1%和0.4%、瑞典為-12.1%和0.3%、印度為-3.4%和0.4%、西班牙為3.5%和0.4%、越南為44.1%和0.2%、港澳臺地區(qū)為-7.6%和30.0%、均值為17.01%和3.98%。

2.1.2 市場競爭態(tài)勢分析

利用IBM SPSS Statistics 27.0.1統(tǒng)計軟件分析，得出海南省入境旅游客源地競爭態(tài)分布散點圖，結合海南省入境旅游客源地競爭態(tài)的均值（3.98，17.01），選取標準為（5，20），劃分入境旅游市場的臨界點坐標?？梢缘贸?，幼童市場αlt;5βgt;20，包括印度尼西亞、越南和菲律賓；金牛市場αgt;5βlt;20，包括俄羅斯、美國、韓國，以及中國的港、澳、臺地區(qū)；瘦狗市場αlt;5βlt;20，包括西班牙、澳大利亞、馬來西亞、加拿大、意大利、印度、法國、英國、德國、泰國、瑞典、日本、瑞士、新加坡。

2.2 入境旅游目的地市場競爭態(tài)勢

2.2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自《海南統(tǒng)計年鑒》（2015—2023年），選取?？谑小⑷齺喪械?8個地區(qū)作為目的地，對海南省各市縣目的地入境過夜旅客用公式計算，得出海南省各市縣目的地入境旅游增長率和占有率，?？谑袨?7.7%和17.9%、三亞市為-3.0%和65.4%、五指山市為9.1%和0.2%、文昌市為6.4%和2.1%、瓊海市為-2.6%和2.4%、萬寧市為-2.2%和4.7%、定安縣為30.3%和0.08%、屯昌縣為15.5%和0.02%、澄邁縣為157.4%和1.1%、臨高縣為65.4%和0.05%、儋州市為16.8%和0.4%、東方市為95.6%和0.14%、樂東縣為-38.3%和0.1%、瓊中縣為290.3%和0.1%、保亭縣為31.9%和1.2%、陵水縣為42.2%和3.8%、昌江縣為1501.1%和0.07%、白沙縣為-4.6%和0.03%、均值為122.4%和5.6%。

2.2.2 市場競爭態(tài)勢分析

通過使用IBM SPSS Statistics 27.0.1統(tǒng)計軟件進行分析，可以得出海南省各市縣目的地接待入境旅游競爭態(tài)分布散點圖，結合目的地競爭態(tài)勢的均值（5.6，122.4），選取標準為（7，125），劃分入境旅游市場的臨界點坐標?？梢缘贸觯淄袌靓羖t;5βgt;20，包括昌江縣、瓊中縣、澄邁縣；金牛市場αgt;5βlt;20，包括海口市、三亞市；瘦狗市場αlt;5βlt;20，包括東方市、臨高縣、陵水縣、保亭縣、定安縣、儋州市、屯昌縣、文昌市、萬寧市、白沙縣、五指山市、瓊海市、樂東縣。

2.3 旅游外匯收入競爭態(tài)勢

2.3.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自海南省旅游和文化廣電體育廳發(fā)布的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2017—2023年旅游外匯收入數(shù)據(jù)用公式計算，得出12個月的旅游外匯收入增長率和占有率，1月為10.47%和15.40%、2月為70.90%和5.59%、3月為85.87%和6.00%、4月為334.56%和7.30%、5月為177.01%和5.49%、6月為49.14%和6.73%、7月為26.37%和10.93%、8月為59.63%和7.85%、9月為178.87%和5.94%、10月為162.67%和7.54%、11月為184.56%和8.64%、12月為42.30%和12.58%、均值為115.20%和8.33%。

2.3.2 市場競爭態(tài)勢分析

利用IBM SPSS Statistics 27.0.1統(tǒng)計軟件分析，得出海南省各月份旅游外匯收入競爭態(tài)勢分布散點圖，結合目的地競爭態(tài)勢的均值（8.33，115.2），選取標準為（8，115），劃分入境旅游市場的臨界點坐標?？梢缘贸?，幼童市場αlt;8βgt;115，包括4月、5月、9月、10月；金牛市場αgt;8βlt;115，包括1月、7月、12月；瘦狗市場αlt;8βlt;115，包括2月、3月、6月、8月；明星市場αgt;8βgt;115，包括11月。

3 海南省入境旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 金牛市場發(fā)展戰(zhàn)略

3.1.1 圍繞入境旅游客源地和目的地

通過定量分析可以得出，金牛市場包含客源地俄羅斯、美國、韓國以及中國港、澳、臺地區(qū)，還包含旅游目的地?？谑?、三亞市，雖然市場增長率較低，但具有較高的市場占有率，是海南省入境旅游市場的穩(wěn)定收入來源。旅游市場應保持穩(wěn)定的市場投入和運營，同時探索新的增長點和發(fā)展機會，以維持其市場地位和競爭力，尤其是像三亞和?？谶@種已經(jīng)成熟的旅游目的地，更應開發(fā)出新的市場渠道、旅游產(chǎn)品通過提升服務質量等方式保持其市場地位和競爭力。

一是定制化旅游產(chǎn)品。例如，針對俄羅斯游客的溫泉養(yǎng)生和中醫(yī)保健產(chǎn)品，針對美國游客的探險和極限運動產(chǎn)品，針對韓國游客的購物和美食體驗等。二是提升服務質量。金牛市場的游客往往對服務質量有著更高的要求，海南省應提升旅游從業(yè)人員的服務意識和專業(yè)素養(yǎng)，確保游客在海南的旅游體驗達到最佳。三是優(yōu)化旅游環(huán)境。針對金牛市場的游客，優(yōu)化簽證政策，簡化簽證流程，提高簽證通過率，降低游客的簽證成本和時間成本。

3.1.2 圍繞旅游時間

一月份通常是中國的春節(jié)假期，許多境外游客更愿意選擇在這個時間前往中國旅游，體驗中國的傳統(tǒng)文化和節(jié)日氛圍，可進行市場價格調控，讓某些無高消費能力的經(jīng)濟型旅游團隊退出春節(jié)黃金旅游時段，可進行旅游假期與春節(jié)錯峰調整，緩解高峰時的旅游壓力，延長海南入境旅游旺季。七月是暑假期間，許多家庭會選擇在這個時間進行長途旅行，可推出更多具有海南特色的熱帶海灘和水上活動，讓其成為境外家庭游客的熱門選擇，針對一些境外商務人士，可選擇在此時間舉辦會議或展覽。十二月通常是境外游客的年終假期，許多游客會選擇在這個時間進行長途旅行，可推出海南特色跨年慶祝活動，進一步增加旅游外匯收入。

3.2 幼童市場發(fā)展戰(zhàn)略

3.2.1 圍繞入境旅游客源地和目的地

通過定量分析可以得出，幼童市場包含客源地印度尼西亞、越南和菲律賓，以及旅游目的地昌江縣、瓊中縣、澄邁縣，雖然具有較高的市場增長率，但市場占有率較低，面臨較大的市場競爭壓力，尚未形成穩(wěn)定的市場地位。針對這種情況，旅游市場應進行深入的市場調研和，明確其競爭優(yōu)勢和劣勢，并制定相應的市場策略，加大營銷和推廣力度，以提升市場占有率和知名度。針對越南和菲律賓這種新興的工業(yè)國家，均呈現(xiàn)出良好的經(jīng)濟增長前景，越南經(jīng)濟持續(xù)保持積極發(fā)展態(tài)勢，預計將繼續(xù)保持高速增長。世界銀行2023年發(fā)布的《越南宏觀經(jīng)濟與貧困展望》指出，越南2024年經(jīng)濟增長率預計達5.5%，并在2025年逐漸增長至6%；世界銀行2023年發(fā)布《菲律賓經(jīng)濟報告》指出，菲律賓經(jīng)濟預計將保持強勁增長勢頭，其經(jīng)濟前景樂觀，這兩個國家人口發(fā)展都比較快速，因此在海南省入境旅游中可以重點發(fā)展這兩個國家。

一是市場推廣和合作。加大在印度尼西亞、越南和菲律賓的市場推廣力度，與當?shù)氐穆糜螜C構、旅行社等建立合作關系，共同推廣海南的旅游產(chǎn)品參加國際旅游展會和活動。二是注重文化和教育交流。加強與印度尼西亞、越南和菲律賓的文化和教育交流，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計中融入海南地域文化元素，通過舉辦文化節(jié)、美食節(jié)等活動，讓游客更深入地了解海南的文化和歷史，將海南當?shù)乩枳宓赜蛭幕嘏c旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結合進行設計，地域文化視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計應以豐富的內(nèi)涵和文化屬性迎合入境旅游游客的審美觀念，提升游客對海南的認同感和歸屬感。

3.2.2 圍繞旅游時間

分析四月、五月、九月、十月的海南入境旅游發(fā)現(xiàn)，其增長率為分別334.56%、177.01%、178.87%、162.67%，都是快速增長，反映了海南省在國際旅游市場上的吸引力和競爭力不斷增強，但同時需注重可持續(xù)發(fā)展，保護好海南省的自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)，為未來的旅游業(yè)發(fā)展打下堅實的基礎。

3.3 瘦狗市場發(fā)展戰(zhàn)略

3.3.1 圍繞入境旅游客源地和目的地

通過定量分析得出，瘦狗市場包含客源地西班牙、澳大利亞、馬來西亞、加拿大、意大利、印度、法國、英國、德國、泰國、瑞典、日本、瑞士、新加坡，以及旅游目的地屯昌縣、文昌市、萬寧市、白沙縣、五指山市、瓊海市、樂東縣、東方市、臨高縣、陵水縣、保亭縣、定安縣、儋州市，增長率和市場占有率均較低，通常被認為是負擔。針對這種情況，旅游市場應進行深入的分析與評估，明確其是否具有繼續(xù)投入和運營的價值，如果缺乏市場潛力和發(fā)展空間，則應考慮進行淘汰或轉型。旅游市場占有率均值為5.6%，而屯昌縣為0.02%、白沙縣為0.03%、五指山市為0.17%、瓊海市為2.4%、樂東縣為0.11%、東方市為0.14%、臨高縣為0.05%、保亭縣為1.23%、定安縣為0.08%、儋州市為0.44%，可見其在海南省入境旅游市場中占有率極低，因此未來可以暫時不考慮其發(fā)展。與之相反，萬寧市陵水縣，擁有三亞周邊的地理優(yōu)勢，擁有良好的旅游資源如原始森林公園、溫泉森林公園等?？梢匀齺啚橹行?，建立游客分流景區(qū)，充分發(fā)揮三亞旅游精品的輻射和龍頭帶動作用。客源地旅游增長率平均值為17.1%，印度為-3.4%、法國為-2.2%、英國為-0.8%、泰國為-5.8%、瑞典為-12.1%、瑞士為-11.9%，可見這些國家對海南省旅游積極性極低，所以在未來旅游宣傳和選擇中可暫不考慮這些國家，剩下的西班牙、澳大利亞、馬來西亞、加拿大、意大利、德國、日本、新加坡等國則可以繼續(xù)發(fā)展，同時研究未來一段時間的發(fā)展趨勢。

3.3.2 圍繞旅游時間

雖然二月、三月、六月和八月屬于瘦狗市場，但是通過觀察其增長率發(fā)現(xiàn)還是具有一定的發(fā)展前景的，可進行相應的價格調控，延長三亞的旅游旺季時間，具有樂觀積極的發(fā)展態(tài)勢。

3.4 明星市場發(fā)展戰(zhàn)略

3.4.1 圍繞入境旅游客源地和目的地

通過定量分析可以得出，在客源地和目的地入境旅游中都沒有明星市場產(chǎn)品，對于前面我們研究涉及的理論可知，基于BCG模型，幼童市場和金牛市場的產(chǎn)品可以向明星市場轉變，明星市場的旅游產(chǎn)品具有較大的市場潛力和發(fā)展空間，是海南省入境旅游市場未來發(fā)展的重點，具有獨特的旅游資源、較高的知名度和吸引力，能夠吸引大量游客前來旅游，應加大投入和關注力度，進一步提升其市場占有率和競爭力。通過觀察可知，對于印度尼西亞、韓國和俄羅斯，可以進一步向明星市場進行轉化。

3.4.2 安排旅游時間

十一月份是入境旅游的明星市場月份，因為此時海南氣候適宜，非常適合旅游度假，可在此月份加大促銷活動，如打折優(yōu)惠、免費體驗等，提高境外游客的旅游意愿，激發(fā)其消費欲望。同時，十一月份包含多個重要的節(jié)假日，如萬圣節(jié)、感恩節(jié)等，海南應增強節(jié)假日效應，節(jié)假日期間人們通常更愿意進行消費，針對這一時機可以推出相應的特色活動，發(fā)展海南境外旅游市場。

5 結語

海南省入境旅游市場的發(fā)展需要依托金牛市場鞏固市場地位、探索新的增長點及擴大市場份額，根據(jù)旅游時間偏好，靈活調整市場推廣策略，實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置與高效利用；針對印度尼西亞、越南、菲律賓等幼童市場的主要客源地，以及昌江縣、瓊中縣、澄邁縣等具有潛力的旅游目的地，提出提升市場占有率、增強市場競爭力的戰(zhàn)略措施，并強調旅游時間的優(yōu)化利用與可持續(xù)發(fā)展的重要性；瘦狗市場中如屯昌縣、白沙縣、五指山市等市場占有率極低的旅游目的地，以及印度、法國、英國、瑞典、瑞士等旅游增長率持續(xù)為負的客源地，可考慮采取淘汰策略，但是，萬寧市和陵水縣可成為三亞旅游精品的輻射與帶動區(qū)域，可強化其獨特賣點與品牌特色。對于澳大利亞、加拿大、日本、新加坡等仍具一定增長潛力的客源地，應持續(xù)關注其市場動態(tài)，以期在未來實現(xiàn)市場突破；明星市場的培育與發(fā)展可通過策略調整，將幼童市場與金牛市場的旅游產(chǎn)品轉化為具有顯著市場潛力和空間的明星市場產(chǎn)品，十一月份作為明星市場月份，可加大促銷活動的力度和頻次，激發(fā)境外游客的旅游意愿和消費欲望。本文針對四種不同的市場類型提出不同市場類別的具體戰(zhàn)略，旨在促進海南入境旅游市場穩(wěn)定增長，提高其競爭力。

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