換個(gè)姿勢(shì)“蹭”熱點(diǎn)

不知道你有沒(méi)有察覺(jué)，最近2～3年，一些企業(yè)砍掉品牌總監(jiān)職務(wù)，將營(yíng)銷和市場(chǎng)崗位合并成為趨勢(shì)，這固然為了KPI考核，但也代表著一種不破不立。越來(lái)越多企業(yè)努力打破傳統(tǒng)界限、突破自我封閉，去大膽創(chuàng)新。

到底誰(shuí)握著新時(shí)代的營(yíng)銷寶劍？

有豐富數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和20多年咨詢經(jīng)驗(yàn)的作者唐興通，常年活躍在企業(yè)一線。他推出的《引爆社群》一書提出了營(yíng)銷的“新4C法則”，令營(yíng)銷界耳目一新。

他指出和場(chǎng)景相關(guān)的營(yíng)銷，才是企業(yè)的刀刃。它要求發(fā)散性思維和打破常規(guī)，進(jìn)一步聚焦一線新媒體營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、私域流量等方面的實(shí)踐情況，觀察發(fā)展趨勢(shì)。書中不但搜集了豐富“新4C法則”適用領(lǐng)域的新銳與經(jīng)典案例，還將其拓展應(yīng)用到短視頻營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、私域流量和B2B營(yíng)銷等領(lǐng)域，精雕細(xì)琢，完善了“新4C法則”的內(nèi)在邏輯和理論框架。

本期“商界讀書”力邀大家一起和書中的30多個(gè)經(jīng)典案例互動(dòng)，一起做對(duì)“那件事”，完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的有效商業(yè)傳播—“蹭”住更多稍縱即逝的熱點(diǎn)。

找到你的“1 000人”援兵

一本書之所以值得讀，除了能帶來(lái)新知，還要有常讀常新的潛力。在前2版基礎(chǔ)上，唐興通新版《引爆社群》進(jìn)一步證明體系合理和對(duì)新環(huán)境新挑戰(zhàn)的持續(xù)適配。

作者在第一章“數(shù)字時(shí)代新的方法論”就闡明新版的內(nèi)容要點(diǎn)、案例增補(bǔ)和關(guān)鍵觀點(diǎn)。他指出每個(gè)“C”內(nèi)部以及4個(gè)“C”之間如何完成邏輯與理論自洽這個(gè)一直存在的極大挑戰(zhàn)，并在這個(gè)版本得到大幅優(yōu)化和迭代。

通過(guò)厘清和強(qiáng)化各C的功能和相互之間的關(guān)系，活躍在這些要素之間的新銳案例和成功樣本，為新時(shí)代營(yíng)銷方法論譜寫了進(jìn)階的基調(diào)。這也是不同于其他營(yíng)銷大師的“4P”“4C”經(jīng)典理論之處。

不同于此前的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，以及消費(fèi)者、成本、便利和溝通，未來(lái)更重要的戰(zhàn)略是數(shù)字化客戶關(guān)系管理，構(gòu)建品牌私域社群，即“新4C法則”：在合適的場(chǎng)景（context）下，針對(duì)特定的社群（community），利用有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（connection）的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散或傳播，從而獲得有效的傳播和商業(yè)價(jià)值。

“引爆”的關(guān)鍵來(lái)自內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播，離不開(kāi)合適的場(chǎng)景與社群構(gòu)建結(jié)構(gòu)等細(xì)節(jié)。作者在開(kāi)篇就援引lululemon、特斯拉和阿那亞地產(chǎn)等新銳品牌在“新4C法則”中的實(shí)踐和效果，得出“數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷與銷售關(guān)鍵在于營(yíng)售一體化，回到傳遞內(nèi)容主線”的結(jié)論。

為飄忽不定的場(chǎng)景提煉出“四要素”是新版點(diǎn)睛之筆，對(duì)當(dāng)下企業(yè)面臨更多的私域流量、社群運(yùn)營(yíng)等日常剛需和難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行集中闡述，直擊社群商業(yè)和營(yíng)銷的核心。隨后，對(duì)本書重要的內(nèi)容戰(zhàn)略、內(nèi)容選題等實(shí)踐操作性極強(qiáng)的部分，作翔實(shí)的案例剖解，落腳到至少6個(gè)環(huán)節(jié)，手把手教導(dǎo)諸如圍繞購(gòu)買決策做內(nèi)容、B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷與銷售線索轉(zhuǎn)化、通過(guò)本地化內(nèi)容如何吸引實(shí)體店周邊3～5公里的客戶以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)容培養(yǎng)能力和機(jī)制構(gòu)建等。

“內(nèi)容是一切營(yíng)銷傳播的本質(zhì)”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，每家企業(yè)都必須是一家內(nèi)容企業(yè)。作者認(rèn)為，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有被新的工具和方法論喚醒，他通過(guò)“1 000人”理論號(hào)召企業(yè)屯兵：新的競(jìng)爭(zhēng)已體現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上的企業(yè)和品牌對(duì)“人”（鐵桿粉絲）的爭(zhēng)奪，若有1 000人（不要小看這1 000人，這是不小的能量）即使沒(méi)有得到任何好處，也能在任何時(shí)候站在你的角度幫你說(shuō)好話，能改變企業(yè)任何處境。

無(wú)論新品研發(fā)、宣傳推廣還是信息反饋、危機(jī)公關(guān)，這“1 000人”的客戶關(guān)系培養(yǎng)都是新時(shí)代的營(yíng)銷之本，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷拿錢砸，不再與當(dāng)下適配的一個(gè)縮影。

作者通過(guò)分析這1 000人從何而來(lái)，再次強(qiáng)調(diào)與用戶進(jìn)行心靈層面的交流是大多數(shù)企業(yè)接下來(lái)的功課，是未來(lái)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

拿來(lái)就能用的兵書

有點(diǎn)閱讀經(jīng)驗(yàn)的人都知道，偏向工具性質(zhì)的理論內(nèi)容很容易和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，我們總習(xí)慣從故紙堆里淘一些自以為先進(jìn)的工具。

重印30次的本書1、2版不僅得到多家媒體推薦，還成為研究生入學(xué)考試指定用書，也被眾多商學(xué)院（例如中歐國(guó)際工商學(xué)院）選作課程教材或課外讀物。除體系根基科學(xué)有機(jī)外，它還及時(shí)翻新，不斷結(jié)出新的碩果。

作者在撰寫時(shí)設(shè)計(jì)了清晰的內(nèi)容框架，從開(kāi)篇、場(chǎng)景、社群、內(nèi)容和連接，分章節(jié)擺事實(shí)、講道理、做總結(jié)、拓實(shí)戰(zhàn)。拿到這本書能常讀常新。

如前文所述，為讓本書內(nèi)容更有“嚼勁”，作者填補(bǔ)了與時(shí)俱進(jìn)的30多個(gè)新銳和經(jīng)典案例，極大地豐富了“新4C法則”的適用領(lǐng)域，盡可能挖掘藏身在各個(gè)社群中的新型營(yíng)銷傳播帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)。

比如，作者點(diǎn)題，從流量入口到場(chǎng)景之爭(zhēng)的當(dāng)下，如何在充滿魅力的“場(chǎng)景”中洞察消費(fèi)者需求，留意觸發(fā)事件和購(gòu)買的窗口期。這對(duì)本地化商業(yè)與營(yíng)銷尤其關(guān)鍵，書里不僅能找到有針對(duì)性的闡述和分析，還有條分縷析的招式步驟和與之對(duì)應(yīng)的成功案例。

再比如關(guān)鍵內(nèi)容“社群”，與之相關(guān)的定義、規(guī)律和法則以及結(jié)構(gòu)，作者不僅一一闡述，還歸納總結(jié)出社群行為學(xué)和社群文化，著重強(qiáng)調(diào)制定社群戰(zhàn)略作戰(zhàn)計(jì)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)組織的重要性和必要性。

“繪制目標(biāo)社群在互聯(lián)網(wǎng)上的分布地圖并引爆，是營(yíng)銷最該做的事”，在這一小節(jié)內(nèi)容中，作者用8個(gè)步驟，拆解社群搭建的框架，從你想要得到什么到營(yíng)銷你的社群的每一步任務(wù)清單，緊接著還附上方太廚衛(wèi)等4個(gè)自有社群構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)的典型案例。

諸如平臺(tái)官方賬號(hào)類社群運(yùn)營(yíng)與私域構(gòu)建，微信群類社群運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化，其中包括運(yùn)營(yíng)微信群涉及的“3個(gè)方面”，構(gòu)建微信群類社群的“12個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)”等，可謂手把手給出干貨。再如，如何獲得一個(gè)高活躍度的社群，以及低頻產(chǎn)品的社群如何做……全部是拿到手就能用，而且有底層邏輯可供梳理和佐證。

書中還展望了Web3.0時(shí)代的新社群營(yíng)銷策略，并整合“新4C法則”以適應(yīng)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)?！吧缛阂呀?jīng)被公認(rèn)為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)新形態(tài)，原有的商業(yè)邏輯和方法被顛覆，新的基于社群的商業(yè)體系和規(guī)則亟待構(gòu)建，今天幾乎所有的企業(yè)都在為此努力，都在摸索中前行”。未來(lái)，基于社群的內(nèi)容信息是企業(yè)與用戶發(fā)生關(guān)系的抓手，這里的內(nèi)容是能產(chǎn)生共鳴和自發(fā)傳播的。

好內(nèi)容的三要素必須包括內(nèi)容的受眾、內(nèi)容本身以及內(nèi)容的場(chǎng)景，它能賦予傳播動(dòng)力，從而讓信息隨著人與人的連接裂變進(jìn)行傳播。因此，社群就是陣地，一個(gè)永不解散、日活數(shù)據(jù)可觀的社群才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“商界讀書”薦讀小組讀完本書后在此建議，閱讀這類理論結(jié)合實(shí)際的工具書，看完全書的主要章節(jié)后，再返回閱讀本書的前言、推薦語(yǔ)和目錄進(jìn)行反芻，體會(huì)和認(rèn)知會(huì)更深刻?？茨夸洉r(shí)一定要做批注和筆記，讀完某一章或兩章，返回目錄再看批注的地方，結(jié)合剛才的閱讀印象，消化吸收也將更徹底。

另外，切勿略過(guò)書底的參考文獻(xiàn)，里面有作者的理論價(jià)值與創(chuàng)新源頭，可以看到他如何吃進(jìn)這些內(nèi)容再淬煉出這本好書的過(guò)程。