價(jià)格“飛升”的國(guó)產(chǎn)女包

“為什么國(guó)產(chǎn)品牌的包包越來(lái)越貴了？”半年前，打工人Sophie在商場(chǎng)看中了一款迪桑娜（DISSONA）的水桶包，一問(wèn)價(jià)格居然是3000元，令她大吃一驚，“瞬間覺(jué)得自己買不起國(guó)產(chǎn)包了”。Sophie表示，她幾年前就買過(guò)這個(gè)品牌的包。“皮質(zhì)好，做工也過(guò)關(guān)，價(jià)格一般在千元以內(nèi)；（采用）優(yōu)質(zhì)皮或者工藝復(fù)雜的包，價(jià)格才會(huì)超過(guò)1000元。”

Sophie發(fā)了條帖子吐槽國(guó)貨包漲價(jià)，評(píng)論區(qū)卻兩極分化。有人列舉類似的國(guó)貨包品牌如山下有松（Songmont）、裘真（QIUZHEN）等，認(rèn)為它們都在靠營(yíng)銷“割韭菜”。有人則質(zhì)疑：“為什么國(guó)外品牌的包可以賣到幾萬(wàn)元，而國(guó)貨不能？”“不做廣告，怎么讓更多人了解到它們？”

幾年前，都市女性用印滿品牌標(biāo)志的奢侈品包來(lái)“包治百病”。如今，越來(lái)越多女性通勤時(shí)背著一只“能裝”的國(guó)產(chǎn)包。她們信奉的“裝”不再是“裝腔”，而是“能裝很多東西”。

這種轉(zhuǎn)變似曾相識(shí)。國(guó)貨美妝曾以“成分黨”“大牌同廠”等標(biāo)簽?zāi)嬉u外資品牌，如今女包也在復(fù)刻相似的劇本。不同的是，這些女包品牌毫不掩飾自己想要成為奢侈品的野心，并且正在用更復(fù)雜的故事向消費(fèi)者證明自己值得。

當(dāng)高奢失守、輕奢失靈，彰顯消費(fèi)實(shí)力的需求逐漸讓位于實(shí)用性，國(guó)貨女包撬開(kāi)了平替市場(chǎng)的縫隙，價(jià)格也隨之集體“飛升”至上千元。但，這條縫隙能擴(kuò)張成多大的藍(lán)海，始終繞不過(guò)消費(fèi)者每每要問(wèn)的那一句：“值這個(gè)價(jià)嗎？”

相對(duì)性價(jià)比，販賣“慢節(jié)奏”

山下有松、迪桑娜、個(gè)樂(lè)（GROTTO）、古良吉吉（KUNOGIGI）、裘真……你或許并不熟悉這些品牌的名字，但可能已經(jīng)見(jiàn)過(guò)它們的包包了。也許是在通勤路上，也許是在《好東西》里女主角王鐵梅的身上。

從前，國(guó)貨包背負(fù)著人們的刻板印象，要么是“廉價(jià)”“雜牌”，要么是“這么貴不如多攢點(diǎn)錢買奢牌”。哪怕有千元左右的預(yù)算，許多人也會(huì)選擇買一只奢侈品的高仿包。畢竟，諸如“原單”“尾單”之類的關(guān)鍵詞有時(shí)也意味著不差的品質(zhì)。

而現(xiàn)在，更多人認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)：買高仿若是被人認(rèn)出，意味著你支付不起奢侈品的價(jià)格，還要強(qiáng)撐臉面。與其這樣，不如換一種裝腔的方式。

如果只是對(duì)品質(zhì)有要求，可以一步到位，選擇一個(gè)小眾品牌。不但能避免被賺走過(guò)高的品牌溢價(jià)，更能顯示自己獨(dú)特的品位。購(gòu)買過(guò)山下有松的Stella告訴《新周刊》：“我喜歡買好看的包，（對(duì)不同價(jià)格）會(huì)有預(yù)期，比如幾千塊的包應(yīng)該投入更多、質(zhì)量更好。”她記得，山下有松頭幾年出圈的一款“菜籃子”就有相關(guān)的工藝說(shuō)明，“只選用全粒面頭層牛皮”“30道以上工藝處理”等等。

相對(duì)于奢侈品而言，好的品質(zhì)與更低的品牌溢價(jià)，即為性價(jià)比。當(dāng)然，要想俘獲都市女性，只有這些還不夠。新興國(guó)貨女包往往都有容量大的優(yōu)點(diǎn)，包含多個(gè)收納層，甚至有多種背法，總之一定要把實(shí)用性拉滿。長(zhǎng)期來(lái)看，這些特點(diǎn)使包包十分耐用，這些品牌大都宣稱使用時(shí)間越長(zhǎng)，皮質(zhì)就會(huì)越有光澤。于是，千元以上的價(jià)格就變得合理了。

但要成為真正的品牌，總要會(huì)講故事。具體到不同品牌，逆流而上的“出道”，也有不同的故事可講。

山下有松的創(chuàng)始人付崧，原本是谷歌的一名UI設(shè)計(jì)師。2013年，她剛休完產(chǎn)假，每天要背很重的筆記本電腦回家，但在市面上沒(méi)有找到符合自己需求的包——好看、自重輕、容量大。她自己設(shè)計(jì)，她的母親則幫她手工制作了出來(lái)。將這款包曬到朋友圈后，不少朋友也想要同款，她便開(kāi)啟了在私域賣包的副業(yè)。

付崧在播客《溫柔一刀》接受采訪時(shí)說(shuō)：“比較幸運(yùn)的是，我自己就是一個(gè)目標(biāo)用戶，肯定很多人也有類似的需求。”

2015年，付崧的母親在山西帶著一群60多歲的姥姥開(kāi)了一個(gè)工坊，她們有手藝，曾經(jīng)會(huì)做虎頭帽、納鞋底，但被服裝工業(yè)化淘汰了。她們手工制作的包包，成了“慢節(jié)奏”和“溫暖”的代名詞，“姥姥創(chuàng)業(yè)”的故事后來(lái)被山下有松一再講述。

古良吉吉同樣創(chuàng)立于2013年，創(chuàng)始人之一吉吉受姥姥影響，從小喜愛(ài)手工，做出的第一個(gè)系列產(chǎn)品就是編織包。盡管充滿想象力的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更為吸睛，但高級(jí)皮料的作用也不可忽視，有從業(yè)者評(píng)價(jià)它“皮質(zhì)越級(jí)打怪，小千元價(jià)位就用頭層油蠟皮”。

而誕生于2016年的裘真也展現(xiàn)了自身追求細(xì)節(jié)的努力，比如寧可空置店鋪也要花近一年的時(shí)間打磨出第一期產(chǎn)品，又如號(hào)稱“花費(fèi)十年鉆研水染植鞣皮工藝”。產(chǎn)品說(shuō)明寫道，該工藝不對(duì)皮料表面做任何化學(xué)噴涂處理，從而保留天然皮料的自然肌理。由于吸水性強(qiáng)，所有的使用痕跡能夠留在上面，讓包“越背越舊越好看”。一聽(tīng)就讓人覺(jué)得，背上這款包也會(huì)有種“歷經(jīng)時(shí)間沉淀的氣質(zhì)”。

在國(guó)產(chǎn)女包品牌中，迪桑娜堪稱“老字號(hào)”。這個(gè)創(chuàng)立于1985年的品牌，在2017—2018年迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻——成為首個(gè)登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)皮具品牌，邀請(qǐng)愛(ài)馬仕（Hermès）前資深工匠Thomas Maurice出任首席皮革工藝大師。

依靠慢節(jié)奏的浪漫敘事，加之強(qiáng)調(diào)包的質(zhì)感和使用時(shí)長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)女包品牌說(shuō)服用戶“千元也有性價(jià)比”，在短短幾年內(nèi)，得以從海外品牌占領(lǐng)的女包市場(chǎng)中突圍。

奢侈品低迷，國(guó)產(chǎn)女包突圍

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.48萬(wàn)億歐元，同比下滑2%。近兩年內(nèi)，行業(yè)流失了約5000萬(wàn)消費(fèi)者，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。而在中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)亦難逃頹勢(shì)，2024年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%—20%。

與此同時(shí)，2024年全球三大奢侈品集團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)也在某種程度上說(shuō)明了市場(chǎng)風(fēng)向。以珠寶和腕表為核心業(yè)務(wù)的歷峰集團(tuán)股價(jià)上漲12.07%，專注時(shí)尚與皮具的LVMH和開(kāi)云集團(tuán)分別下跌16.27%和44.21%。值得一提的是，大牌奢侈品的平均價(jià)格正在上漲，在提高單品利潤(rùn)率的同時(shí)，奢侈品品牌似乎正在與客人們玩一場(chǎng)心理游戲：企圖教育買家“買漲不買跌”——據(jù)匯豐銀行分析師對(duì)經(jīng)典款式奢侈品價(jià)格的追蹤，2019年年底至2024年9月期間，奢侈品價(jià)格平均上漲54%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)女包品牌正在集體“偷家”。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，天貓千元以上女包品牌銷售額榜單中，前15名有7個(gè)國(guó)貨品牌上榜，而山下有松、裘真更是排名第二、第三，僅次于蔻馳（COACH）。

國(guó)產(chǎn)女包品牌用各顯神通的營(yíng)銷策略，抓住了破圈的時(shí)機(jī)。有的主打明星帶貨，有的主打人文情懷。

裘真多次與董潔合作，借助氛圍感“慢直播”展現(xiàn)品牌調(diào)性。沒(méi)有夸張的叫賣話術(shù)，清冷優(yōu)雅的董潔對(duì)品牌理念娓娓道來(lái)，很容易勾起女性消費(fèi)者的向往。就在裘真首次進(jìn)入董潔直播間的2023年4月，品牌當(dāng)月銷售額翻了三倍。同年“6·18”期間，裘真繼續(xù)與董潔合作，銷售額又翻了五倍。

山下有松則采取更靈活的方式，不簽長(zhǎng)期代言人，也不局限于傳統(tǒng)明星，而是以“品牌摯友”的形式邀請(qǐng)不同領(lǐng)域、不同年齡的女性意見(jiàn)領(lǐng)袖合作。吳彥姝、詠梅、李娜、文淇……品牌與她們對(duì)話自在的人生理念，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。比如在一篇小紅書(shū)筆記中，就有多位網(wǎng)友表示自己是看到青年演員文淇背著的包好看，從而種草山下有松的。

逆勢(shì)漲價(jià)，如何說(shuō)服用戶？

這些營(yíng)銷策略固然圈粉，但和奢侈品品牌一樣，國(guó)產(chǎn)女包品牌同樣正在逆勢(shì)漲價(jià)，如此一來(lái)，營(yíng)銷就變成了一把雙刃劍。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2022年第二季度—2024年第四季度，天貓平臺(tái)上山下有松女包均價(jià)從1658.6元增長(zhǎng)至2213元，個(gè)樂(lè)從2487.4元漲價(jià)至2807.8元。

Stella記得，山下有松的一款包幾年前折后大概1300元，現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)已經(jīng)是1980元。她幾年前買過(guò)一款山下有松的包，認(rèn)為它質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)?！拔屹I過(guò)一個(gè)越南的設(shè)計(jì)品牌的羊皮包，（包包）受不了潮濕的天氣，兩年就脫皮了。山下有松的包背了好幾年了，都沒(méi)壞?！钡S著品牌的知名度增大，銷量已不可同日而語(yǔ)，當(dāng)初她買過(guò)的那些國(guó)貨品牌能否信守初創(chuàng)時(shí)的“質(zhì)量承諾”，她已不太確定。

她認(rèn)為，很多奢侈品品牌都在中國(guó)代工，國(guó)內(nèi)的制造業(yè)是完全可以支撐起做一款好包的，但是中國(guó)缺少高級(jí)品牌，目前來(lái)說(shuō)，也很難建立行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。像意大利那樣的設(shè)計(jì)手工作坊，看起來(lái)規(guī)模很小，卻接受了城市從資源和行業(yè)上的托舉?！霸O(shè)計(jì)好、質(zhì)量好的包包確實(shí)值得1000元以上的價(jià)格。奢牌也是用了一兩百年，才說(shuō)服別人它值1萬(wàn)元的?！?/p>

國(guó)產(chǎn)女包需要時(shí)間沉淀自己，只是，連大牌都在被平替的時(shí)代，它們遲早也要面對(duì)平替的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)上，不乏有網(wǎng)友分享這些國(guó)產(chǎn)女包品牌的百元平替。有人表示：“我買了原版的和200多元的仿制包，對(duì)比很明顯。原版色調(diào)灰一點(diǎn)很高級(jí)，面料涼涼的很有垂墜感?！泵鎸?duì)這樣的情況，有人成為國(guó)產(chǎn)女包品牌的忠實(shí)擁躉，也有人能坦然接受這些“山寨品”。

但不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于國(guó)產(chǎn)千元級(jí)女包品質(zhì)的爭(zhēng)論也從未停止。諸如皮面瑕疵、掉色、五金易損等問(wèn)題，總會(huì)引起一部分用戶的質(zhì)疑。這讓人想起國(guó)貨美妝曾走過(guò)的彎路——當(dāng)營(yíng)銷聲量超過(guò)產(chǎn)品力，再好的故事也會(huì)失去說(shuō)服力。

無(wú)論如何，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，如何嚴(yán)格做好品控是國(guó)產(chǎn)女包品牌無(wú)法回避的“成長(zhǎng)煩惱”。正如付崧曾說(shuō)過(guò)的：“品牌最大的對(duì)手不是競(jìng)品，而是時(shí)間和時(shí)代?！?/p>

在人們持續(xù)對(duì)奢侈品祛魅的時(shí)代，能不能持續(xù)幫用戶解決問(wèn)題，說(shuō)服用戶這筆錢是值得的，仍然是一道擺在國(guó)貨女包品牌眼前的證明題。