品牌音樂對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：在激烈的市場競爭中，品牌音樂作為一種有效的營銷工具，對消費者購買意愿的影響愈發(fā)受到重視。本文旨在探討品牌音樂在時間距離及商品類型的調(diào)節(jié)作用下對消費者購買意愿的影響。通過三因素混合實驗設(shè)計，本文發(fā)現(xiàn)品牌音樂對消費者購買意愿具有顯著影響，而商品類型對品牌音樂對消費者購買意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用，快節(jié)奏的音樂更能促進享樂型商品的購買意愿，而慢節(jié)奏音樂則能顯著提升實用型商品的購買意愿。此外，時間距離作為調(diào)節(jié)變量，對品牌音樂與購買意愿的關(guān)系起重要作用。品牌音樂、時間距離和商品類型的交互作用顯著，遠時間距離下慢節(jié)奏音樂對實用型商品購買意愿的提升更為顯著。基于此，本文提出了針對性營銷策略建議，即在不同的時間距離和商品類型的營銷活動中，合理選擇品牌音樂，以提高消費者的購買意愿，實現(xiàn)品牌價值提升。

關(guān)鍵詞：品牌音樂；時間距離；消費者購買意愿；享樂型商品；實用型商品

中圖分類號：F063.2；F036.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）04（b）--05

1 引言

在當下競爭異常激烈的市場情境中，品牌營銷所占據(jù)的地位及其關(guān)鍵性正逐步增強。品牌音樂作為一種獨特的營銷工具，不僅可以提升品牌的識別度和認知度，還能通過情感共鳴和感知價值的提升，直接影響消費者的購買意愿。近年來，越來越多的研究和實踐表明，品牌音樂在營銷中的作用不容忽視（范志輝，2021）[1]。

在實際應用中，品牌音樂的成功案例為我們提供了寶貴的參考。例如，云南白藥通過一首《把健康帶回家》的廣告歌曲，成功引發(fā)了消費者的共鳴，提升了品牌的認知度和好感度。蜜雪冰城的廣告音樂《蜜雪冰城》也因其“洗腦”旋律和歡快節(jié)奏，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，極大地提升了品牌的知名度，促進銷售額的提升。這些成功案例表明，不同類型的品牌音樂能夠通過不同的情感和氛圍，有效影響消費者的購買行為。

然而，現(xiàn)有研究大多集中在品牌音樂對消費者情緒和態(tài)度的影響上，而基于商品類型和時間距離的調(diào)節(jié)作用的品牌音樂對消費者購買意愿的影響探討較少。本文旨在填補這一研究空白，通過系統(tǒng)的實證分析，探討品牌音樂、時間距離及商品類型對消費者購買意愿的影響。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 音樂分類

品牌音樂的重要性在于其能夠有效地將音樂文化與市場營銷策略相結(jié)合，以此增強品牌的吸引力和價值。隨著音樂文化的快速發(fā)展，消費者越來越看重音樂產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵，這種趨勢促使企業(yè)在營銷過程中更加注重音樂元素的應用。音樂不僅可以觸動消費者的感官體驗，提升其對品牌的認知度和好感度，還能作為獨特的媒介，傳遞品牌的核心價值觀和文化理念。因此，通過精心策劃的音樂營銷活動，企業(yè)可以更好地吸引目標客戶群體，建立深厚的顧客關(guān)系，最終實現(xiàn)品牌價值的顯著提升。

音樂節(jié)奏通常被劃分為快節(jié)奏和慢節(jié)奏兩類，這一分類主要基于每分鐘節(jié)拍數(shù)（Beats Per Minute， BPM）來確定。BPM數(shù)值越高，表明音樂的節(jié)奏越快。Balch和Lewis（1996）[2] 在研究中使用了不同節(jié)奏的音樂，實驗結(jié)果顯示，音樂節(jié)奏能夠影響記憶的準確性。

目前，音樂對個體行為影響的研究多集中在其旋律（包括節(jié)奏和強度）方面。鑒于此，本文將以背景音樂的節(jié)奏作為核心變量，探討其對個體行為的具體影響。在此基礎(chǔ)上，本文參考已有研究成果定義品牌音樂的節(jié)奏為單位時間內(nèi)音樂的節(jié)拍數(shù)量，并設(shè)定兩個不同的音樂節(jié)奏水平：慢節(jié)奏音樂（BPM范圍為60～80）和快節(jié)奏音樂（BPM范圍為160～180）。通過這種方式，我們希望能夠更準確地評估品牌音樂對個體行為的影響。

2.2 音樂對消費者購買意愿的影響

李廣等（2006）[3]發(fā)現(xiàn)，播放背景音樂的商場比不播放背景音樂的商場更能博得消費者青睞。如果背景音樂播放不當，很多消費者會感到心煩，從而無心購物?？旃?jié)奏音樂通常具有較高的能量和興奮感，能夠迅速激發(fā)消費者的積極性情緒。這種音樂類型可使消費者產(chǎn)生愉悅感和興奮感。葉晶（2015）[4]的研究表明對于一些時尚潮流的年輕女性而言，播放快節(jié)奏的音樂能刺激她們的購物欲。付媛（2012）[5]的研究也證明，快節(jié)奏音樂能夠給在線消費者帶來更高的愉悅度和被喚醒度，從而提升消費者的購買意愿。慢節(jié)奏音樂通常具有柔和、舒緩的旋律和節(jié)奏，能夠營造出一種寧靜、舒適的氛圍。這種音樂類型能夠引發(fā)消費者的放松感和安心感，使其在聽音樂時感到平靜和放松。曾雨露（2018）[6]的研究指出，當商場主色調(diào)為冷色調(diào)時，播放慢節(jié)奏音樂可以有效提升消費者的購買意愿。Soh（2015）[7]的研究進一步證實了慢節(jié)奏背景音樂能使消費者在餐廳和超市內(nèi)停留更長時間。在餐廳環(huán)境中，這意味著消費者可能會點更多的菜品和飲料，從而提高消費金額。

2.3 商品類型的界定

商品始終是消費行為的核心，市場上的商品分類方式多種多樣，不同角度的分類標準各異。然而，在眾多分類中，將商品分為享樂品和實用品是最常見的一種分類方式，廣泛應用于市場營銷研究中。本文對商品類型的劃分也借用此分類標準。

實用型商品通常強調(diào)其功能、質(zhì)量和經(jīng)濟實惠性，這些商品的設(shè)計重點不是為了體現(xiàn)自己的身份和地位，而是在于其性能和可靠性，以滿足消費者的實際使用需求。享樂型商品則更多關(guān)注于提供情感上的滿足和感官上的愉悅。這類商品的設(shè)計不僅考慮其實用功能，更加注重美學設(shè)計和品牌價值，以吸引追求高品質(zhì)生活的消費者。

2.4 商品類型的調(diào)節(jié)作用

實用型商品和享樂型商品各自吸引著不同需求與偏好的消費者群體。對于追求高性價比和實用性的消費者來說，實用型商品以其耐用、經(jīng)濟實惠的特點成為首選。相反，對于那些注重生活品質(zhì)和情感滿足的消費者而言，享樂型商品更具吸引力。盡管享樂型商品更能滿足人們對幸福的追求，人們在選擇享樂型商品與實用型商品時往往本能地傾向于前者。姚卿（2012）[8]的研究中指出消費者在選擇享樂品時，通常會遇到更多心理障礙，因為他們更難為自己購買享樂品找到合理的理由。相比之下，實用品的購買理由更容易找到，因為它們通常與實際需求和長遠利益相關(guān)聯(lián)。Winterich（2010）[9]認為享樂型產(chǎn)品比實用型產(chǎn)品更能帶來即刻的滿足，這種暫時的滿足會使消費者產(chǎn)生較高的沖動性購買意愿。衛(wèi)曉（2019）[10]研究發(fā)現(xiàn)消費者購買決策會受到商品類型的調(diào)節(jié)作用。

2.5 時間距離的界定

馮春暉（2022）[11]指出時間距離是指人們對個人經(jīng)歷中的事件和當前時刻之間的距離的主觀認識，并在研究實驗中將時間距離分為“當天購買、一周后購買”，用“當天購買”表示近時間距離，用“一周后購買”表示遠時間距離。本研究對時間距離的劃分也借用此分類標準。

2.6 時間距離的調(diào)節(jié)作用

陶建蓉（2013）[12]研究發(fā)現(xiàn)，顧客在購買近時間距離的商品時，實用屬性對購買意向影響大于享樂屬性的影響；而在選購遠時間距離的商品時，享樂屬性對購買意向的影響大于實用屬性影響。季搖搖（2021）[13]研究發(fā)現(xiàn)時間距離在不同類型的評論對消費者購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。馮春暉（2022）[11]研究認為時間距離的主效應顯著，具體表現(xiàn)為近時間距離下消費者的購買意愿顯著高于遠時間距離下的消費者。這說明當購買時間接近時，消費者更容易產(chǎn)生購買意愿。唐甜甜（2018）[14]研究認為時間距離對消費者購買意愿有顯著影響。具體來說，時間距離及建構(gòu)水平會影響消費者的感知，隨著錯過購買時間距離的延長，消費者的購買意愿也會有所提高。

3 研究假設(shè)及研究模型

3.1 研究假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有研究，快節(jié)奏的音樂能夠顯著提高消費者的情緒喚醒水平，促進其產(chǎn)生積極情緒，這種情緒狀態(tài)下的消費者更可能受到即時愉悅感的驅(qū)使，做出購買決策，尤其是對于那些能夠提供即時滿足感的享樂型商品。反之，慢節(jié)奏音樂由于其能夠創(chuàng)造一個放松舒適的環(huán)境，有助于消費者更加專注于商品的選擇和比較，這種狀態(tài)下消費者更傾向于理性思考，對于實用型商品的購買意愿可能更高。時間距離是影響消費者購買意愿的重要因素。時間距離是指消費者對購買時間的感知，近時間距離（如當天購買）和遠時間距離（如一周后購買）對消費者的購買意愿有著不同的影響。在近時間距離下，消費者往往更關(guān)注即時滿足和實際需求，這種即時需求的滿足可能使快節(jié)奏音樂的效果更加顯著，因為快節(jié)奏音樂能夠迅速激發(fā)消費者的購買欲望。而在遠時間距離下，消費者則更傾向于考慮產(chǎn)品的長期價值和情感滿足，這種長期考慮可能使慢節(jié)奏音樂的效果更加顯著，因為慢節(jié)奏音樂能夠營造出一個更加放松和思考的氛圍，推動消費者形成更為理性的購買決策過程?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

H1： 品牌音樂對消費者購買意愿存在顯著影響。

H2：商品類型能夠調(diào)節(jié)品牌音樂對消費者購買意愿的影響。

H2a：商品類型能夠調(diào)節(jié)品牌音樂對消費者購買意愿的影響。商品類型為實用型商品的情況下，慢節(jié)奏音樂相較于快節(jié)奏音樂，能夠更顯著地提升消費者的購買意愿。

H2b：商品類型能夠調(diào)節(jié)品牌音樂對消費者購買意愿的影響。商品類型為享樂型商品的情況下，快節(jié)奏音樂相較慢節(jié)奏音樂，能夠更顯著地提升消費者的購買意愿。

H3： 時間距離能夠調(diào)節(jié)品牌音樂對消費者購買意愿的影響。

H3a：時間距離能夠調(diào)節(jié)品牌音樂對消費者購買意愿的影響，近時間距離下，快節(jié)奏音樂相較慢節(jié)奏音樂，能夠更顯著地提升消費者的購買意愿。

H3b：時間距離能夠調(diào)節(jié)品牌音樂對消費者購買意愿的影響，遠時間距離下，慢節(jié)奏音樂相較于快節(jié)奏音樂，能夠更顯著地提升消費者的購買意愿。

H4：品牌音樂、時間距離以及商品類型對消費者購買意愿存在交互作用。

H4a：品牌音樂、時間距離以及商品類型對消費者購買意愿存在交互作用。近時間距離下，快節(jié)奏音樂相較于慢節(jié)奏音樂，能夠更顯著地提升消費者對享樂型商品的購買意愿。

H4b： 品牌音樂、時間距離以及商品類型對消費者購買意愿存在交互作用。遠時間距離下，慢節(jié)奏音樂相較于快節(jié)奏音樂，能夠更顯著地提升消費者對實用型商品的購買意愿。

3.2 研究模型

根據(jù)以上假設(shè)得出本文的理論模型，如圖1所示。

4 實證分析

4.1 研究目的

探討品牌音樂在時間距離以及商品類型的調(diào)節(jié)作用下對消費者購買意愿的影響。

4.2 實驗設(shè)計

本文采用三因素混合實驗設(shè)計，自變量為（品牌音樂：快節(jié)奏音樂、慢節(jié)奏音樂），調(diào)節(jié)變量為（時間距離：近時間距離、遠時間距離）X2（商品類型：實用型商品、享樂型商品），因變量為消費者購買意愿。

4.3 實驗被試

為確保實驗結(jié)果的普遍性和可靠性，樣本選擇應具有廣泛的代表性。本研究計劃招募不同年齡段、性別、職業(yè)背景的消費者作為實驗被試。

4.4 實驗材料

品牌音樂材料是根據(jù)曾祥華（2015）[15]的研究選擇霜凍前夜的《嘲笑悖論》和沼澤的《灰鹱望?！贩謩e作為快節(jié)奏音樂和慢節(jié)奏音樂。實驗分別截取兩首音樂中的一段，快節(jié)奏音樂截取的是第27秒6到第57秒6的高潮部分，慢節(jié)奏音樂同樣截取的是第22秒到52秒的高潮部分。時間距離的分類參照馮春暉（2022）[11]的研究將時間距離分為“當天購買、一周后購買”，用“當天購買”表示近時間距離，用“一周后購買”表示遠時間距離。本文參照已有研究進行商品類型的選取，在中國的消費結(jié)構(gòu)分析中，將居民的支出大致分為兩大類別：個人或家庭基本必要開支和基本情感享樂開支。本實驗結(jié)合前人研究中得出的被試實際購買體驗感受，根據(jù)我國消費者的消費購買現(xiàn)狀，選擇手機作為實用型商品，選擇健身卡作為本研究中的享樂型商品。

4.5 實驗過程

該實驗在配備40臺學生機和1臺教師機的高校機房中進行。由于考慮到被試者可能會關(guān)閉電腦音量，或者調(diào)節(jié)音量大小造成干擾因素。 因此，背景音樂是通過實驗室音響系統(tǒng)播放。首先將被試隨機分配到八個實驗組之一，根據(jù)分組，為被試播放相應的音樂，確保音樂播放時間一致。音樂播放結(jié)束后，立即向被試展示相應類型的商品信息。確保展示時間一致。然后指導被試根據(jù)剛剛聽到的音樂和看到的商品信息，填寫實驗問卷。問卷包括基本信息和購買意愿兩個部分。

4.6 研究結(jié)果

4.6.1 樣本統(tǒng)計性描述

在120名被試者中，男性64人（占比53.3%），女性56人（占比46.7%）。大部分的被試者年齡在21～30歲（占比45%）。學歷層次上，占比最高的是本科58人（占比48.3%）。

4.6.2 品牌音樂、時間距離及商品類型對消費者購買意愿的差異分析

首先進行不同的品牌音樂、時間距離以及不同類型商品對消費者購買意愿影響的描述性統(tǒng)計。

為考察品牌音樂、時間距離以及商品類型對消費者購買意愿影響的情況，進行2（品牌音樂：快節(jié)奏音樂、慢節(jié)奏音樂）X2（時間距離：近時間距離、遠時間距離）X2（商品類型：實用型商品、享樂型商品）的重復測量一個因素的三因素混合實驗方差分析。

結(jié)果表明，在消費者購買意愿中，品牌音樂的主效應非常顯著（F（1，112）=215.62，P=0.000），即假設(shè)H1成立。時間距離的主效應不顯著（F（1，112）=2.66，P=0.106）。商品類型的主效應非常顯著（F（1，112）=66.55，P=0.000）。

4.6.3 商品類型的調(diào)節(jié)作用分析

根據(jù)方差分析，品牌音樂和商品類型的交互作用顯著（F=481.16，P=0.000）。在本研究中，品牌音樂和商品類型均為分類變量。顯著的交互作用表明，商品類型對品牌音樂影響消費者購買意愿具有調(diào)節(jié)作用，在商品類型的調(diào)節(jié)下，消費者的購買意愿會受到不同品牌音樂的影響，即假設(shè)H2成立。進一步進行簡單效應分析，根據(jù)表3可以看出，在商品類型為實用型商品的情況下，不同品牌音樂的消費者購買意愿（F=670.49，P=0.000）存在顯著差異。此時，慢節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿高于快節(jié)奏品牌音樂，即假設(shè)H2a成立。在商品類型為享樂型商品的情況下，不同品牌音樂的消費者購買意愿（F=26.29，P=0.000）存在顯著差異。此時，快節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿高于慢節(jié)奏品牌音樂，即假設(shè)H2b成立。

4.6.4 時間距離的調(diào)節(jié)作用分析

根據(jù)方差分析，品牌音樂和時間距離的交互作用顯著（F=9.5，P=0.003）。在本研究中，品牌音樂和時間距離均為分類變量。顯著的交互作用表明，時間距離對品牌音樂影響消費者購買意愿具有調(diào)節(jié)作用，在時間距離的調(diào)節(jié)下，消費者的購買意愿會受到不同品牌音樂的影響，即假設(shè)H3成立。進一步進行簡單效應分析，根據(jù)表4可以看出，在時間距離為近時間距離的情況下，不同品牌音樂的消費者購買意愿（F=67.31，P=0.000）存在顯著差異。此時，慢節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿高于快節(jié)奏品牌音樂，即假設(shè)H3a不成立。在時間距離為遠時間距離的情況下，不同品牌音樂的消費者購買意愿（F=157.81，P=0.000）存在顯著差異。此時，慢節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿高于快節(jié)奏品牌音樂，即假設(shè)H3b成立。

4.6.5 品牌音樂、時間距離和商品類型的交互作用分析

根據(jù)方差分析，品牌音樂、時間距離和商品類型的交互作用顯著（F=11.86，P=0.001），即假設(shè)H4成立。進一步進行簡單效應分析，根據(jù)表5可以看出，當時間距離為近時間距離、商品類型為實用型商品的情況下，不同節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿（F=341.92，P=0.000）存在顯著差異，此時，慢節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿高于快節(jié)奏品牌音樂。當時間距離為近時間距離、商品類型為享樂型商品的情況下，不同節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿（F=47.46，P=0.000）存在顯著差異，此時，快節(jié)奏品牌音樂的消費者的購買意愿高于慢節(jié)奏品牌音樂，即假設(shè)H4a成立。當時間距離為遠時間距離、商品類型為實用型商品的情況下，不同品牌音樂的消費者購買意愿（F=328.64，P=0.000）存在顯著差異，此時，慢節(jié)奏品牌音樂的消費者購買意愿高于快節(jié)奏品牌音樂，即假設(shè)H4b成立。當時間距離為遠時間距離、商品類型為享樂型商品的情況下，不同品牌音樂的消費者購買意愿（F=0.13，P=0.718）不存在顯著差異。

5 結(jié)語

本文通過系統(tǒng)的實證分析，探討了品牌音樂、時間距離以及商品類型對消費者購買意愿的影響。結(jié)果表明，品牌音樂對消費者購買意愿存在顯著影響，具體表現(xiàn)為快節(jié)奏音樂能夠顯著提升消費者對享樂型商品的購買意愿，而慢節(jié)奏音樂則能顯著提升消費者對實用型商品的購買意愿。此外，商品類型能夠調(diào)節(jié)品牌音樂對消費者購買意愿的影響。具體表現(xiàn)為在實用型商品中，慢節(jié)奏音樂顯著提升了消費者的購買意愿，而在享樂型商品中，快節(jié)奏音樂顯著提升了消費者的購買意愿。在探討品牌音樂與消費者購買意愿之間關(guān)系的過程中，時間距離作為一個關(guān)鍵的調(diào)節(jié)變量，在不同情境下對兩者關(guān)系產(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)效應。具體而言，在近時間距離下，慢節(jié)奏音樂相較快節(jié)奏音樂能夠顯著提升消費者的購買意愿，主要原因可能與消費者的心理預期和實際體驗不符有關(guān)?？旃?jié)奏音樂雖然在理論上能夠激發(fā)消費者的積極情緒和購買欲望，但實際上可能因為適應性問題、文化差異、個體偏好、情緒調(diào)節(jié)的復雜性、購物任務(wù)的性質(zhì)以及品牌音樂與商品類型的不匹配等因素，導致其在提升購買意愿方面的效果并不明顯。此外，實驗設(shè)計和樣本選擇的局限性也可能影響了結(jié)果的普遍性和可靠性。而在遠時間距離下，慢節(jié)奏音樂相較于快節(jié)奏音樂，能夠顯著提升消費者對實用型商品的購買意愿。此外，品牌音樂、時間距離和商品類型的三因素交互作用也較為顯著，即在近時間距離下，快節(jié)奏音樂顯著提升了消費者對享樂型商品的購買意愿，在遠時間距離下，慢節(jié)奏音樂顯著提升了消費者對實用型商品的購買意愿。

基于上述研究結(jié)果，企業(yè)在制定營銷策略時，應充分考慮品牌音樂與商品類型的匹配效應。對于希望提升享樂型商品銷售的品牌，建議在營銷活動中使用快節(jié)奏音樂，尤其是在促銷活動或節(jié)日促銷等近時間距離的情境下，利用快節(jié)奏音樂營造活躍、愉快的氛圍，能夠有效激發(fā)消費者的購買欲望。而對于實用型商品，建議使用慢節(jié)奏音樂，特別是在遠時間距離的營銷情境中，如季節(jié)性促銷或年度大促等，利用慢節(jié)奏音樂營造舒適、放松的氛圍，有助于消費者更理性地考慮購買決策，提高購買意愿。

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