價值共創(chuàng)視角下非遺旅游目的地形象提升研究

摘 要：本文基于價值共創(chuàng)理論，以京杭大運河天津段為例，運用質(zhì)性分析方法探討供需主體下非遺旅游目的地形象提升策略。研究發(fā)現(xiàn)：京杭大運河天津段管理組織側(cè)重于場景營造、文化認同、遺產(chǎn)賦存等方面的形象塑造，而游客感知更多的是符號象征和設(shè)施建設(shè)維度。據(jù)此，本文基于DART模型提出建設(shè)高互動性、易獲取、低風險、高透明度的主客價值共創(chuàng)平臺，優(yōu)化游客體驗，為京杭大運河非遺旅游形象提升與傳播提供可行路徑。

關(guān)鍵詞：非遺旅游；旅游目的地形象；京杭大運河天津段；價值共創(chuàng)；DART模型

中圖分類號：F592.7；G114 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）04（b）--04

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）是指被各社區(qū)、群體、有時是個人視為其文化遺產(chǎn)的各種習俗、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能，以及與之相關(guān)的工具、物品、工藝品和文化場所[1]。2023年，天津市文化和旅游局發(fā)布的《天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展實施方案（2023—2025年）》提出，深入挖掘京杭大運河天津段非遺項目，將非遺融入京杭大運河文化帶建設(shè)[2]，明確了京杭大運河文旅融合的發(fā)展方向。

在非遺旅游中，旅游目的地形象作為個人或團體對目的地感知的重要心理表征，在游客的旅游決策和游后評價中起到關(guān)鍵作用。作為線性世界文化遺產(chǎn)，京杭大運河呈現(xiàn)出空間跨度大、行動主體復雜、價值內(nèi)容多元等特征，在與旅游融合發(fā)展的過程中，會涉及包括居民、游客、政府、旅游企業(yè)、民間社團等在內(nèi)的眾多利益相關(guān)者[3]。在眾多主體互動的過程中，如何統(tǒng)籌眾多關(guān)聯(lián)因素，提升游客文化體驗感，最終實現(xiàn)整體旅游形象提升，是目的地政府作為主導力量需要解決的難題。此外，為了更有效地塑造旅游目的地形象，并實現(xiàn)營銷效果的最大化，確保游客能夠全面認識目的地，需要從供需兩個層面同時分析旅游目的地形象，實現(xiàn)官方投射形象和游客感知形象高度統(tǒng)一。

基于此，本文以京杭大運河的天津段為研究案例，運用質(zhì)性分析法，分析“投射-感知”形象差異，并從價值共創(chuàng)視角探討如何調(diào)整供需雙方在旅游形象傳播路徑上的認知偏差，以期為目的地管理組織制定更準確的營銷策略，并為改善旅游目的地形象提供有益的啟示。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文旅融合

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是非遺旅游目的地的核心吸引物。它不僅是一種文化表現(xiàn)形式，也是一種代代相傳的知識與技能傳遞方式[4]。游客喜歡體驗不同的表演藝術(shù)、社交節(jié)日、地方美食和傳統(tǒng)手工藝，把非遺與旅游相融合，不僅有助于保護和發(fā)展非遺資源，還承載著旅游目的地形象再塑與傳播的功能[5]。并且，合理的旅游開發(fā)能保護非遺資源的活態(tài)性，有助于提升遺產(chǎn)文化內(nèi)涵[6]。

1.2 價值共創(chuàng)與DART模型

目前，價值共創(chuàng)的主流研究包括兩類分析視角：消費者主導邏輯[7]和服務(wù)主導邏輯[8]。Prahalad和Ramaswamy在消費者主導邏輯的基礎(chǔ)上提出DART實踐模型[9]，包括對話（Dialogue）、獲取（Access）、風險評估（Risk assessment）和透明性（Transparency）四個模塊。該模型中，“對話”意味著企業(yè)和消費者必須成為平等的共同問題解決者；“獲取”意味著為消費者提供獲取信息的渠道或工具；“風險評估”是對企業(yè)或消費者可能造成損失的評估機制；“透明性”可解決企業(yè)與消費者之間信息不對稱的問題[10]。

1.3 旅游目的地投射形象與感知形象

Hunt（1975）首先提出旅游目的地形象的概念，將其理解為個人或群體對一個目的地的信念、感知和印象的總和[11]。之后，學者們對其構(gòu)成產(chǎn)生了不同看法，尚未統(tǒng)一。Bramwell和Rawding（1996）提出得到廣泛認同的“投射-感知”形象結(jié)構(gòu)[12]。投射形象是指官方通過各種媒體渠道在旅游市場建立和推廣的形象。目的地管理組織向游客展示官方宣傳信息，如交通指南、節(jié)慶活動、發(fā)展政策等，包括文本、圖像和視頻等形式[13]。感知形象是在游客或潛在游客心目中的旅游目的地形象，包括自我認知、旅游感受等。也有學者從供給和需求的角度理解，認為兩者之間存在“傳遞-接收”和“建構(gòu)-解構(gòu)”的因果關(guān)系[14]。只有供應(yīng)方傳遞與需求方接收的目的地形象精準對接，才能更好地滿足游客需求，實現(xiàn)旅游目的地的有效營銷。

2 研究設(shè)計

2.1 案例地選取

本文選取京杭大運河天津段作為研究案例。2014年，京杭大運河入選《世界文化遺產(chǎn)名錄》，京杭大運河天津段作為京杭大運河北部的重要區(qū)段，流經(jīng)靜海、西青、南開、紅橋、河北、北辰和武清七個區(qū)。除了運河固有的運輸、排洪等基本功能外，沿岸還有各式非遺展演活動，吸引了全國各地的游客，這些都為數(shù)據(jù)收集奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)來源與處理

截至2024年7月，本文以“京杭大運河天津段+非遺旅游”為關(guān)鍵詞，在天津市政府網(wǎng)站檢索，共得到105條宣傳數(shù)據(jù)。刪除無關(guān)信息，共獲得官方宣傳文本152524字符，作為京杭大運河天津段官方投射形象的分析數(shù)據(jù)；以同樣的檢索方式，在攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)站檢索，共得到50篇游客游記，刪除無關(guān)信息，共101043字符，作為京杭大運河天津段感知形象的分析數(shù)據(jù)。

2.3 研究方法

質(zhì)性分析方法中的內(nèi)容分析法能夠?qū)⒃痉窍到y(tǒng)、非量化的符號性內(nèi)容（如文本、圖像、音頻等）轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化的定量數(shù)據(jù)，進行深入分析與科學推理[15]。本文在官方與游客兩類網(wǎng)站平臺上，利用八爪魚采集器爬取相關(guān)評論數(shù)據(jù)后進行分詞處理，統(tǒng)計官方和游客視角的非遺旅游目的地形象特征。

3 京杭大運河天津段非遺旅游形象維度及對比分析

3.1 京杭大運河天津段非遺旅游形象因子及維度

高頻詞分析是文本處理中的重要環(huán)節(jié)，它對于理解文本內(nèi)容、挖掘文本價值具有重要意義。本文使用ROST CM6軟件作為分析工具，并對研究文本進行深入解讀，分別抽取了京杭大運河天津段非遺旅游投射形象與感知形象的高頻詞匯，進一步分析。以提取的高頻詞為基礎(chǔ)，參考文獻梳理結(jié)果，將京杭大運河天津段非遺旅游形象，從供需視角劃分為場景營造、文化認同、遺產(chǎn)賦存、符號象征、設(shè)施建設(shè)5個維度及12個構(gòu)成因子（表1）。

3.2 “投射-感知”形象維度對比分析

由表2可知，京杭大運河天津段的官方宣傳與游客感知存在較大差異，尤其是市場需求視角下認知形象契合度低于政府支持。其中，五個維度相差的百分比排序依次為設(shè)施建設(shè)（48.98%）gt;文化認同（44.28%）gt;符號象征（31.38%）gt;遺產(chǎn)賦存（8.82%）gt;場景營造（3.72%）。

圖1 非遺旅游目的地“投射-感知”形象雷達圖

第一，官方與游客所處立場不同，在旅游設(shè)施的維度上所關(guān)注的內(nèi)容及表達方式存在顯著差異。官方更傾向于強調(diào)景區(qū)管理水平層面旅游設(shè)施的作用，例如“游船非遺展”（GF_007）、“連鎖酒店、主題酒店、度假村、房車營地、民宿等多種旅游住宿接待設(shè)施”（GF_028），游客則更加聚焦于那些與其游覽體驗直接相關(guān)的服務(wù)方面，如公共設(shè)施的完善性、配套服務(wù)的周到程度等。例如“機場大巴15元，大約四十分鐘左右……地鐵都是兩塊錢……房間很寬敞，有窗，服務(wù)態(tài)度還是很不錯的”（YK_050）。

第二，在文化認同維度中，官方宣傳注重弘揚文化認同感和自豪感，政府推文頻繁出現(xiàn)“加強京杭大運河文化保護傳承利用”（GF_043），而游客對于參觀特定文化聚集區(qū)“民俗館”（YK_012）、“天津非遺文化展覽館”（YK_011）的感受顯著。

第三，關(guān)于符號象征，多數(shù)游客注重的是標志性景區(qū)景點的打卡拍照，例如“金鋼橋也成了拍三岔河口的最佳位置，特別是夜幕降臨，天津之眼的燈點亮，非常漂亮”（YK_022）。官方宣傳主要體現(xiàn)“摩天輪的巨大客流潛力”（GF_098）、“楊柳青京杭大運河國家文化公園和京杭大運河海河文化旅游帶”（GF_101）的打造。

第四，“場景營造”“遺產(chǎn)賦存”維度中因子差異比較大的是節(jié)點功能、線性體驗、非遺項目。首先，“節(jié)點功能”通常是指旅游線路中關(guān)鍵地點的服務(wù)功能或吸引力。出現(xiàn)較大差異意味著在旅游規(guī)劃中對節(jié)點功能的預(yù)期過于理想化，而在實際運營中因設(shè)施問題、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等，未能滿足游客的期望，導致感知形象的下降。其次，關(guān)于線性體驗，官方形象投射體現(xiàn)在舉辦“2024年全國‘行走京杭大運河’全民健身健步走活動”等（GF_004）節(jié)事節(jié)慶活動，強調(diào)旅游的綠色、生態(tài)視角。而游客主要關(guān)注徒步時的同行者、自身體驗等，例如“和這位71歲的驢友遠足者（宋先生）協(xié)商，徒步行走京杭大運河的天津段，在鍛煉自身的前提下……加深歷史了解京杭大運河文化”（YK_002）。最后，非遺項目的獨特性和復雜性要求游客具備一定的專業(yè)知識和欣賞能力，加之部分非遺項目在旅游開發(fā)中的程度不一致，導致游客的感知體驗與預(yù)期存在偏差，進而影響旅游形象。

4 基于DART模型的非遺旅游形象提升策略

本文將經(jīng)典的利益協(xié)調(diào)模型DART引入非遺旅游形象提升研究中，并以價值共創(chuàng)理論框架構(gòu)建非遺旅游形象提升策略。理論的引入基于以下幾點，其一，多元主體是京杭大運河非遺與旅游融合發(fā)展的典型特征，無論是政府、企業(yè)，還是社區(qū)居民、游客，均有其自身的利益訴求。其二，基于該理論的策略輸出是依據(jù)“消費者主導邏輯”，期望通過合理的方式激發(fā)游客的參與熱情，促使游客成為旅游可持續(xù)發(fā)展問題的共同解決者，開拓旅游形象提升與傳播的新視野。已有學者基于價值共創(chuàng)理論，為旅游目的地職能部門提供驅(qū)動其他主體積極參與的實踐路徑[17]。

基于以上考慮，本文主要關(guān)注由政府主導、游客共同參與的供給過程，并采用DART模型分析解決認知不對等問題，針對差異較大的“設(shè)施建設(shè)”“符號象征”“文化認同”維度，從目的地管理組織視角提出改進建議。

4.1 對話：價值主張匹配價值訴求，建構(gòu)非遺旅游體驗

非遺旅游是通過旅游的形式協(xié)調(diào)國家、社會與個體關(guān)系[18]。在對話階段，一是可以創(chuàng)建多元主體參與機制，政府機構(gòu)邀請游客、社區(qū)居民、非遺傳承人、旅游企業(yè)等多方主體參與對話。二是可以建立定期溝通機制，如組織非遺旅游論壇、京杭大運河天津段非遺研討會等，促進各方信息交流和意見整合。三是鼓勵游客表達需求與期望，通過問卷調(diào)查、面對面訪談等方式，深入了解游客及社區(qū)居民對于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求及非遺資源的維護期望。通過整合各方意見，形成非遺旅游可持續(xù)發(fā)展的共識和目標。

4.2 信息獲取：暢通信息獲取渠道，形成文化價值共識

目的地管理組織需要提供并完善多種旅游服務(wù)信息渠道。第一，可以拓展全方位信息渠道，除了官方網(wǎng)站以外，還要挖掘視頻號、社群等高效低成本的信息傳播途徑。第二，提高信息渠道的質(zhì)量，確保信息的及時性與綜合性，避免信息滯后或遺漏，為共同創(chuàng)造游客和目的地管理組織價值奠定良好的基礎(chǔ)。第三，在市場推廣與營銷階段，制定有效的市場推廣策略，與知名旅游平臺、線上OTA平臺及線下旅行社等建立合作關(guān)系，借助線上線下多種渠道宣傳非遺旅游的獨特魅力。

4.3 風險評估：構(gòu)建風險防范機制，營造合作共創(chuàng)氛圍

關(guān)于風險機制的建設(shè)過程，其一，加強與社區(qū)、旅游企業(yè)和游客的溝通與合作，共同制定應(yīng)對策略，形成風險共擔、利益共享的機制。其二，通過教育和培訓提高從業(yè)人員和游客對非遺的保護意識，增強非遺旅游的可持續(xù)性。其三，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析、動態(tài)監(jiān)控等，對非遺旅游活動進行實時監(jiān)控和管理，及時發(fā)現(xiàn)并處理風險事件。

4.4 透明性：提高信息透明性，創(chuàng)造社會公共價值

首先，滿足信息公開的前提條件，公開非遺旅游項目的相關(guān)信息，如非遺項目產(chǎn)品詳情、價格標準等；定期發(fā)布非遺旅游發(fā)展的報告和數(shù)據(jù)，讓公眾了解京杭大運河非遺旅游的最新動態(tài)。其次，加強監(jiān)管與反饋力度，建立有效的監(jiān)管機制，對非遺旅游項目進行監(jiān)督和評估；鼓勵游客和社區(qū)居民對非遺旅游項目進行評價和反饋，及時發(fā)現(xiàn)問題并進行改進。以高場景體驗性和高產(chǎn)品創(chuàng)新性使非遺價值契合游客價值，實現(xiàn)供需雙方的高階價值共創(chuàng)。

5 結(jié)語

本文采用質(zhì)性分析法，基于價值共創(chuàng)理論視角，探討并解決官方宣傳文本和游客旅游評論中傳遞的目的地形象偏差，研究結(jié)論如下：（1）供需視角下對于京杭大運河天津段的非遺旅游形象塑造存在差異：政府支持視角主要關(guān)注在“場景營造”“文化認同”“遺產(chǎn)賦存”維度，而市場需求體現(xiàn)在“符號象征”和“設(shè)施建設(shè)”維度。（2）構(gòu)建基于DART模型的京杭大運河天津段非遺旅游形象的價值共創(chuàng)體系。在理論層面，將價值共創(chuàng)理論作為解決京杭大運河天津段“投射—感知”形象差異具有可行性，進一步豐富了供需視角下非遺旅游目的地形象提升的實現(xiàn)路徑。在實踐層面，從供給側(cè)出發(fā)，結(jié)合官方與游客認知形象差異點，能夠指導非遺類旅游目的地形象提升與傳播。研究存在的不足在于僅從官方和游客兩個視角，分析了目的地的認知差異。未來的研究可以擴展為，價值共創(chuàng)過程中涉及的其他利益群體，并考察傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等不同非遺資源的感知差異。

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