直播電商中消費者信任機制的構建對購買行為的經(jīng)濟效應研究

摘 要：當前，構建消費者信任機制已成為決定直播電商營銷成功與否的關鍵因素。本文通過實證分析探討了信任構建對消費者購買行為的影響路徑，結果表明：信任的構成與機制、消費者滿意度、消費者忠誠度觀看直播的頻率對購買行為產(chǎn)生了顯著的正面效應；相比之下，保護消費者權益的作用并不明顯。這一發(fā)現(xiàn)為直播電商平臺的進一步優(yōu)化提供了重要參考依據(jù)。

關鍵詞：直播電商；消費者；信任機制；購買行為；經(jīng)濟效應；消費市場

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）04（b）--04

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，電子商務的迅猛發(fā)展不僅在推動居民消費、促進經(jīng)濟增長等方面發(fā)揮著日益重要的作用，還對直播電商經(jīng)濟產(chǎn)生了顯著影響。研究表明，電商環(huán)境的健康增長有助于提升社會總福利，進而促進整體經(jīng)濟的擴張[1]。在互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展和廣泛應用的推動下，近年來國內企業(yè)紛紛加快步伐，在抖音、淘寶等社交平臺上布局直播電商業(yè)務。消費者信任機制的構建是影響消費者在直播電商平臺進行購買的關鍵因素，但目前關于直播電商中消費者信任機制構建的相關研究還有待進一步深入。

直播電商作為一種新的商業(yè)形態(tài)，借助即時交流和商品的生動呈現(xiàn)，為消費者打造了一種顛覆性的購物方式。但由于直播電商的特殊性，消費者在購買過程中面臨著更多的不確定性和風險。因此，構建有效的消費者信任機制顯得尤為重要。信任機制的構建不僅需要平臺和商家的共同努力，還需要政府相關部門的監(jiān)管和支持。

1 構建信任機制對直播電商中消費者購買行為的賦能作用

構建信任機制顯著提升了消費者在直播電商平臺的購買意愿。在直播電商的互動過程中，消費者與主播之間的信任關系成為影響購買行為的關鍵因素。主播通過直播展示商品，并與消費者進行實時互動，這種溝通方式有助于縮短消費者與商品之間的心理距離，從而增強信任感。平臺提供的互動功能，如彈幕、點贊、分享等，也能促進消費者之間的交流，形成社群效應，從而進一步加強消費者對直播內容的信任[2]。

在當前的消費市場環(huán)境下，建立信任機制顯得尤為重要。通過構建健全的信任機制，消費者在進行購買決策時所面臨的不確定性和風險感知可以顯著降低。這種信任的建立使消費者在選擇商品和服務時更加放心，從而加快了其購買決策過程，提高了購買效率。信任機制的存在使得消費者在購物過程中能夠獲得更加個性化和精準的商品推薦，滿足他們的特定需求，從而顯著提升購物體驗[3]。

隨著信任的增強，消費者更愿意成為某個品牌的忠實擁護者，形成穩(wěn)定的消費者群體。這種穩(wěn)定的群體有助于促進消費者對直播電商的長期依賴和重復購買行為。信任機制的存在也使得消費者更愿意參與直播電商的社交互動，通過分享和推薦等方式，為平臺帶來新的潛在客戶。這種社交互動不僅增強了消費者之間的聯(lián)系，還為直播電商帶來更多的流量和潛在客戶。

信任機制的構建不僅可以提升消費者的滿意度和忠誠度，還能為直播電商帶來更高的轉化率和更好的市場競爭力。當消費者對某個平臺或品牌產(chǎn)生信任時，他們不僅愿意在該平臺進行消費，還會主動推薦給身邊的親朋好友。這種口碑傳播所帶來的影響力是任何形式的廣告都難以企及的，能為直播電商帶來巨大的市場競爭優(yōu)勢。因此，信任機制的建立對于直播電商的長遠發(fā)展至關重要。

2 實證研究

2.1 研究設計

本文通過問卷星平臺設計了在線調查問卷，目的是搜集在抖音、快手等主流電商平臺觀看直播的觀眾信息。通過微信和QQ等社交網(wǎng)絡渠道，共向潛在參與者發(fā)放了260份問卷。在剔除填寫不完整及答案重復的問卷后，最終獲得了216份有效問卷，問卷有效率達83.07%。

2.2 實證結果分析

2.2.1 統(tǒng)計描述

本次問卷調查共收集了216份有效樣本，對新媒體時代直播電商消費者信任情況進行了詳細的統(tǒng)計描述分析。

購買行為得分低，意味著購買頻率高，平均得分為2.253，標準差為0.771，表明多數(shù)受訪者購買行為較頻繁。信任構成機制得分低，表示信任度高，平均得分為1.917，標準差為0.719，顯示受訪者普遍對直播電商平臺和主播的信任度較高。對于消費者滿意度，得分低則滿意度高，平均得分為2.361，標準差為0.757，說明滿意度一般，有提升和改善空間。對于忠誠度，得分低代表忠誠度高，平均得分為2.651，標準差為0.745，表明忠誠度不高，需采取有效措施提高用戶的忠誠度。觀看直播頻率越低，則表示觀看的頻率越高，平均得分為2.910，標準差為1.354。保護消費者權益得分低，表示保護消費者權益的效果好，平均得分為2.570，標準差為0.917，顯示出受訪者對平臺保護消費者權益持正面態(tài)度。

2.2.2 信效度分析

信度，亦稱可靠性，旨在評估調查問卷的穩(wěn)定性和一致性。具體而言，它通過使用相同的方法對同一對象進行重復測量，以檢驗結果之間的一致性程度。在眾多信度評估方法中，Cronbach's alpha 系數(shù)法最為常用，它通過衡量各題項之間的一致性來評估信度。如果各題項是對同一概念的獨立測量，那么它們之間應存在一定的相關性。Cronbach's alpha 值越接近 1，表明問卷的內部一致性信度越高。通常，總量表的信度系數(shù)達0.8以上，最佳0.7～0.8可以接受。系數(shù)如果低于0.6，就要考慮重新編制問卷。

本文采用Cronbach 's alpha信度系數(shù)法檢驗樣本的信度，得出Cronbach 's alpha系數(shù)為0.907，說明數(shù)據(jù)的信度質量高，可適用于下一步分析。

KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和Bartlett球形檢驗評判數(shù)據(jù)是否符合進行探索性因素分析的條件。KMO檢驗統(tǒng)計量用于評估測量模型中各變量及整體模型的抽樣充分性，其計算基于變量間簡單相關系數(shù)與偏相關系數(shù)的比值。該統(tǒng)計量的取值范圍為0～1，KMO值越高，表明抽樣充分性和變量間的相關性越強，越適合進行后續(xù)分析。在本研究中，KMO值達到0.907，表明數(shù)據(jù)具有極佳的效度。

2.2.3 相關性分析

信任構成、消費者滿意度、忠誠度、觀看直播頻率及消費者權益保護均與購買行為呈顯著正相關，相關系數(shù)分別為0.587、0.642、0.634、0.431和0.497，均在0.01水平上顯著。這意味著這些因素與購買行為之間存在高度顯著的正相關關系，即這些因素越高，購買行為越頻繁。因此，直播電商平臺應致力于提升這些方面，以促進購買行為，確保行業(yè)的健康發(fā)展。

2.2.4 回歸分析

本文通過多元回歸分析，探討了信任構成、消費者滿意度、忠誠度、觀看直播頻率以及消費者權益保護等變量對購買行為的影響。

回歸模型的R值為0.759，R2為0.576，調整后R2為0.566，說明模型解釋了約57.6%的購買行為變異。德賓-沃森值為2.275，接近2，表明無嚴重自相關。F值為57.117，顯著性水平為0.000，表明模型整體顯著，預測變量對因變量有顯著解釋力。

信任、滿意度和忠誠度均顯著正向影響消費者購買行為，其標準化回歸系數(shù)Beta值分別為0.303、0.197和0.293，t統(tǒng)計量分別為5.659、2.698和4.556，顯著性水平均低于0.01。觀看直播頻率也正向影響購買行為，Beta值為0.101，t統(tǒng)計量為1.984，顯著性水平為0.049。相比之下，保護消費者權益對購買行為的影響并不顯著，Beta值為0.085，t統(tǒng)計量為1.449，顯著性水平為0.149。

3 結論及政策建議

3.1 研究結論

在本項研究中，深入分析了信任構建機制、消費者滿意度、忠誠度及觀看直播的頻率等多重因素，對消費者購買行為產(chǎn)生了直接影響和顯著作用。經(jīng)過細致分析后，研究結果表明，當這些因素處于較高水平時，消費者的購買行為頻率會相應提升。具體而言，通過相關性分析，確認了消費者權益保護與購買行為之間存在正相關關系。換言之，消費者權益保護措施越完善，則消費者的購買行為頻率越高。然而，進一步的回歸分析卻發(fā)現(xiàn)了一個值得關注的現(xiàn)象：盡管消費者權益保護與購買行為之間存在正相關關系，但其對購買行為的實際影響并不顯著。這暗示消費者權益保護對購買行為的直接影響力相對有限。因此可以推斷，消費者權益保護可能通過其他間接途徑對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。這些間接因素可能包括消費者對品牌的信任度、對產(chǎn)品質量的滿意度以及對售后服務的忠誠度等。這些間接因素可能在消費者權益保護與購買行為之間發(fā)揮橋梁作用，進而影響消費者的購買決策。

本項研究不僅揭示了消費者權益保護與購買行為之間的正相關關系，還進一步探討了其間接影響機制。這為全面理解消費者購買行為提供了更深入的視角，并為制定更有效的消費者權益保護措施提供了理論支持。

3.2 研究啟示

為激發(fā)消費者的購買行為，商家必須實施一系列策略以構建和完善消費者信任體系。

3.2.1 商家需要控制商品質量

商家必須嚴格把控產(chǎn)品質量，確保消費者能夠獲得高品質的商品，從而提升其消費滿意度。消費者對產(chǎn)品的滿意程度是其重復購買意愿增強的關鍵因素。此外，企業(yè)應致力于優(yōu)化售前與售后服務的品質，以此來鞏固顧客的品牌忠誠度。售前階段，應通過提供全面的產(chǎn)品資訊和專業(yè)的咨詢服務，協(xié)助消費者做出更理性的購買選擇。售后服務則需迅速回應消費者的疑問，并提供及時的解決方案，確保消費者在購買過程中感受到尊重和關懷。

具體來說，商家在產(chǎn)品質量控制方面應采取一系列措施，如定期進行質量檢測、采用高標準的生產(chǎn)流程和原材料等，確保消費者在購買商品時，獲得超出預期的高品質產(chǎn)品。商家還應關注消費者反饋，及時改進產(chǎn)品，以滿足其需求和期望[4]。

在售前服務中，企業(yè)應向消費者提供完整的產(chǎn)品描述、詳盡的操作指南以及專業(yè)的選購意見，促進消費者對產(chǎn)品的深入理解，做出合理的購買選擇。此外，商家還可以通過培訓員工，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)和服務水平，以確保消費者在咨詢過程中能夠獲得滿意的解答和建議。

在售后服務方面，商家應建立高效的客戶服務體系，確保能夠迅速回應消費者的疑問。商家可以通過多種渠道，如電話、電子郵件、在線聊天等，提供便捷的售后服務。商家應制定明確的售后服務流程和政策，確保能夠及時解決消費者的問題，提供滿意的解決方案。通過這些措施，商家可以增強消費者的信任感，提升滿意度和忠誠度。

3.2.2 商家需要優(yōu)化軟件功能

為增強消費者對直播內容的觀看頻率，商家必須持續(xù)優(yōu)化軟件功能。這不僅涉及改善用戶界面，使其更為直觀易用，還包括提供更為流暢的觀看體驗，降低卡頓和延遲現(xiàn)象。此外，增強互動功能亦至關重要，例如引入彈幕、評論、點贊和分享等互動方式，促使消費者更積極地參與直播互動。通過這些改進，消費者更可能在直播平臺上投入更多時間，從而提升購買行為的可能性[5]。商家亦可借助大數(shù)據(jù)和人工智能，掌握消費者偏好，個性化推薦相關內容，增強客戶黏性。綜上所述，通過不斷優(yōu)化軟件功能和提升用戶體驗，商家能有效提升消費者觀看頻率，進而增加銷售機會。

具體而言，商家可采取以下措施優(yōu)化軟件功能。首先，在用戶界面設計上，應注重簡潔明了的布局，避免過于復雜或煩瑣的操作流程，以便用戶快速上手。引入一些人性化的交互設計，如動態(tài)提示、引導教程等，幫助新用戶更好地適應軟件。其次，在技術層面，商家應不斷升級服務器和優(yōu)化編碼算法，確保直播內容的流暢傳輸，減少因網(wǎng)絡問題導致的卡頓和延遲現(xiàn)象[6]。最后，引入智能緩存機制，提前加載部分內容，進一步提升觀看體驗。

在互動功能方面，商家可進一步豐富彈幕和評論的展示形式，增加表情包、貼圖等趣味元素，使用戶在互動過程中更加愉悅。設置主播和用戶的互動環(huán)節(jié)，如問答、抽獎等，激發(fā)用戶參與熱情。點贊和分享功能亦可進一步優(yōu)化，例如增加一鍵分享到社交平臺的功能，方便用戶將喜歡的內容分享給朋友，從而擴大直播影響力。

通過這些改進，消費者還可在直播平臺上投入更多時間，從而提升購買行為的可能性。商家需著重注意用戶肖像收集。例如，通過分析用戶觀看歷史、互動記錄等數(shù)據(jù)，精準推薦用戶感興趣的商品或內容，提升用戶購買意愿。此外，根據(jù)用戶地理位置、消費習慣等信息，推送相關優(yōu)惠活動或定制化服務需求，強化用戶體驗[7]。

通過不斷優(yōu)化軟件功能和提升用戶體驗，能有效提升消費者觀看頻率，進而增加銷售機會。在此過程中，商家也需持續(xù)跟進用戶反饋，及時調整營銷策略，以滿足消費者不斷變化的訴求。精益求精，才能在日趨激烈的同類產(chǎn)品競爭中脫穎而出，獲得更多消費者的青睞。

3.2.3 政府部門完善法律法規(guī)

政府機構需要進一步完善與細化相關法律法規(guī)，確保消費者權益得到充分保障。消費者權益得到充分保護，方能真正安心，進而愿意購買。為達成此目標，法律法規(guī)的完善應涵蓋以下幾個方面：

加強消費者隱私保護至關重要。在數(shù)字化時代背景下，個人信息易遭到泄露與濫用，必須通過嚴格的法律法規(guī)確保消費者隱私不受侵犯。這包括對數(shù)據(jù)收集、存儲、使用及傳輸?shù)膰栏裣拗婆c監(jiān)管，以防個人信息濫用或泄露[8]。

法律法規(guī)應確保交易安全性。這要求制定并執(zhí)行一系列措施，保障消費者在進行線上或線下交易時資金與信息安全。這涉及對支付系統(tǒng)、交易平臺及相關技術的嚴格監(jiān)管，確保交易過程各環(huán)節(jié)的安全可靠。此外，法律法規(guī)還應嚴厲打擊假冒偽劣商品。這不僅包括對生產(chǎn)和銷售假冒偽劣商品的商家實施嚴厲處罰，還應加強市場監(jiān)管力度，確保市場上的商品質量可靠、符合標準。通過這些措施，消費者可更放心購買商品，無需擔憂購買到劣質或假冒產(chǎn)品[9]。

隨著上述法律法規(guī)的完善與執(zhí)行，消費者對平臺和產(chǎn)品的信任度有望提升。他們將更加確信自己的權益能夠得到充分保障，交易過程的安全性和可靠性，以及購買的商品物有所值。這種增強的信任感將顯著推動消費者的購買意愿，促使他們更傾向于選擇本平臺的產(chǎn)品。因此，政府機構在完善相關法律法規(guī)方面所作的努力，有助于激發(fā)消費者購買行為的增長。

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