木蘭文化的價(jià)值形成及其對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的啟示

摘要：根據(jù)布迪厄“場(chǎng)域一慣習(xí)”理論，分析木蘭文化在文化場(chǎng)域和經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域中的價(jià)值形成過程，提出“文化生產(chǎn)——文化傳播——文化接受”是行為主體在文化場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)外在性的內(nèi)在化前提、“文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)——文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷——文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品消費(fèi)”是行為主體在經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)在性的外在化過程，在該過程中文化資源得以轉(zhuǎn)化、文化資本得以形成，行為主體的慣習(xí)傾向在其中起著導(dǎo)向作用。在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造時(shí)，本文試圖站位在中國(guó)以及西方迪士尼對(duì)于木蘭文化在文化場(chǎng)域和經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域中的價(jià)值開發(fā)路徑做簡(jiǎn)要分析，提出應(yīng)注重滿足行為主體的個(gè)人情感認(rèn)同、民族身份認(rèn)同、女性性別認(rèn)同，并基于當(dāng)下社會(huì)問題衍生出的新型價(jià)值觀為關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行非遺文化的內(nèi)容再生產(chǎn)，以打開文化產(chǎn)品市場(chǎng)為契機(jī)促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：木蘭文化 文化場(chǎng)域 經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域 慣習(xí)迪士尼

木蘭的故事可追溯到中國(guó)北魏時(shí)期，經(jīng)由宋代作家郭茂倩潤(rùn)色編成《木蘭辭》，在歷代子民中代代歌頌著木蘭身著男裝代父征戰(zhàn)沙場(chǎng)的驍勇圖景，是我國(guó)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段的蓬勃發(fā)展，智能時(shí)代背景下的非遺主體被賦予多重傳播語(yǔ)境，非遺價(jià)值在多元化傳播路徑中再喚生機(jī)。木蘭故事在新時(shí)代以多種形式被人們進(jìn)行再創(chuàng)造，在不同的地理空間與時(shí)間跨度的交流中增加了新時(shí)代的概念與功能，木蘭文化符號(hào)成為一種社交名片，其文化象征意義也是行為主體進(jìn)行社交活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)要素。

一、場(chǎng)域和慣習(xí)的概念解析

（一）場(chǎng)域與慣習(xí)

“場(chǎng)域”理論是社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究時(shí)的重要分析切入點(diǎn)，他認(rèn)為：“在高度分化的社會(huì)里，社會(huì)世界是由具有相對(duì)自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的，這些社會(huì)小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化約成支配其他場(chǎng)域運(yùn)作的那些邏輯和必然性”。在文化場(chǎng)域與經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域中，行為主體必須遵循其內(nèi)在文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，且在行動(dòng)時(shí)就應(yīng)將其內(nèi)在特有的邏輯性與必然性做好提前把握。需知，場(chǎng)域的界限定位于場(chǎng)域效果停止作用的地方，沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在文化與經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展中，它們之間彼此賦能需要以經(jīng)驗(yàn)作支撐。

行為主體是在場(chǎng)域內(nèi)積極活動(dòng)的人，文化場(chǎng)域與經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域之間的界限定位有賴于行為主體所持有的“經(jīng)驗(yàn)”背后的“慣習(xí)”，慣習(xí)來自社會(huì)制度，又寄居于身體之中。在中國(guó)人情社會(huì)中，有一套隱形的社會(huì)制度稱為“孝道文化”，因此有“父母在，不遠(yuǎn)游…‘子欲養(yǎng)而親不待”等等耳熟能詳?shù)墓庞?xùn)，形成了“因外而內(nèi)”的慣習(xí)。其次，慣習(xí)是一種社會(huì)化了的主觀性，例如因文化產(chǎn)品所內(nèi)含的文化價(jià)值被行為主體所認(rèn)同，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)促成文化消費(fèi)，形成“因內(nèi)而外”的舉動(dòng)。

木蘭文化是中國(guó)“道德型”民族傳統(tǒng)文化的總和，長(zhǎng)此以往形成一套以支持“木蘭文化”為核心的慣習(xí)傾向系統(tǒng)。在文化場(chǎng)域中，體現(xiàn)為人們與木蘭文化相關(guān)作品接觸意愿和再創(chuàng)作的主動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域中，體現(xiàn)為商家在前期選品和后期策劃中著重考慮產(chǎn)品所附帶的文化是否符合人們的慣習(xí)，并在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)提前對(duì)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)作經(jīng)濟(jì)價(jià)值預(yù)測(cè)，商家對(duì)于消費(fèi)者慣習(xí)的提前研究是影響消費(fèi)意愿提振和消解的關(guān)鍵。

（二）文化場(chǎng)域與經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域

場(chǎng)域有其自身的獨(dú)立性與特殊性。在文化場(chǎng)域中文化是具有特定功能的精神性產(chǎn)物，可將木蘭文化以一種“可受益”的概念進(jìn)行傳播，文化動(dòng)態(tài)性還要求行為主體緊跟文化變化趨勢(shì)，根據(jù)其走向采取機(jī)動(dòng)的決策和行動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域中市場(chǎng)終端是消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)需求是商業(yè)決策的重要步驟。文化場(chǎng)域與經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域作為一個(gè)客觀關(guān)系構(gòu)成的系統(tǒng)，文化是文化產(chǎn)品開發(fā)的靈感源泉，文化產(chǎn)品創(chuàng)收過程不僅實(shí)現(xiàn)文化傳播，還吸引了更多商家進(jìn)行投資，形成以文化資源轉(zhuǎn)化刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以文化資本形成促進(jìn)文化繁榮的雙向賦能過程。

二、木蘭文化在文化場(chǎng)域和經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域中的價(jià)值形成過程

（一）外在性的內(nèi)在化：從文化生產(chǎn)到文化接受

1．木蘭文化生產(chǎn)

文化生產(chǎn)是精神生產(chǎn)活動(dòng)，也是一定時(shí)期發(fā)展階段中特定的文化產(chǎn)品，木蘭文化生產(chǎn)背后體現(xiàn)的是民族時(shí)代心理。從宏觀角度來看，《木蘭辭》被定義為北朝民歌，而當(dāng)時(shí)期無論是拓跋氏建立的北魏、宇文氏建立的西魏北周，還是高氏建立的東魏北齊，都能以儒家文化為重，其中對(duì)孝道的傳承尤為重視。例如，中國(guó)發(fā)展至今的民間傳統(tǒng)節(jié)日重陽(yáng)節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)亦都是為給予家人歡聚一堂盡奉孝心而來。木蘭成為儒家所重“孝道文化”的典型榜樣，在全社會(huì)奉行孝道文化之際成為該文化的先行者，既迎合了當(dāng)時(shí)期統(tǒng)治階級(jí)對(duì)社會(huì)核心價(jià)值觀走向的把握，又為社會(huì)集體傳承孝道文化提供了具體范本，為木蘭文化生產(chǎn)提供了客觀推力。從微觀角度來看，文化生產(chǎn)的核心是對(duì)于該文化所內(nèi)含概念的生產(chǎn)，木蘭文化生產(chǎn)的價(jià)值在于木蘭的故事里蘊(yùn)含著家庭情感的流露、女性身份的嬗變、民族心理的活動(dòng)，為木蘭文化生產(chǎn)提供了主觀推力。

2．木蘭文化傳播

木蘭文化傳播從方向緯度上可分為縱向傳播與橫向傳播，傳播人群可分為同一文化場(chǎng)域和不同文化場(chǎng)域內(nèi)的行為主體。在同一文化場(chǎng)域內(nèi)的縱向傳播，分析心理學(xué)創(chuàng)始人榮格提出“集體無意識(shí)”的概念，人們?cè)谙嗤奈幕h(huán)境里會(huì)“無意識(shí)”地對(duì)自身所生存的文化環(huán)境產(chǎn)生一種集體趨向性，形成對(duì)木蘭文化有著天然的認(rèn)同，人們開始有意識(shí)地將該文化通過系統(tǒng)教育、商業(yè)活動(dòng)、大眾傳媒等多種途徑進(jìn)行傳播形成價(jià)值堆砌。木蘭價(jià)值堆砌促進(jìn)文化橫向傳播，表現(xiàn)在不同文化場(chǎng)域之間的文化接觸、采借。例如，站位在美國(guó)的《花木蘭》實(shí)現(xiàn)了在國(guó)際傳播語(yǔ)境下的中國(guó)民間故事講述，雖借用迪士尼之手得以完成木蘭文化的橫向傳播，但也使得木蘭在全球性視野下被認(rèn)知，在文化借用形式下實(shí)現(xiàn)的木蘭文化傳播，面向的人群不再拘于某一文化領(lǐng)域內(nèi)，而是散播于世界上任一對(duì)木蘭文化產(chǎn)生興趣的不同文化場(chǎng)域內(nèi)的行為主體。

3．木蘭文化接受

從文化傳播到文化接受是行為主體將文化從外部嵌入到內(nèi)在的行為過程。木蘭在新敘述手段和傳播方式中加深人物立體化和故事多元化，舞劇、戲劇形式的木蘭吸引了熱愛藝術(shù)的觀眾群體對(duì)木蘭的關(guān)注，動(dòng)畫片形式的木蘭吸引了少兒群體對(duì)木蘭文化的了解，游戲角色形式的木蘭在一定程度上也吸引了“宅男宅女”對(duì)木蘭的喜好。多元表達(dá)在一定程度上迎合了不同年齡層、愛好群的主觀期待，形成對(duì)木蘭文化的反復(fù)接受，并在活化木蘭的同時(shí)培養(yǎng)出一批木蘭愛好者，完成從對(duì)木蘭文化的“集體無意識(shí)”的接受到“集體有意識(shí)”的找尋。

木蘭文化接受群體因慣習(xí)的差異性導(dǎo)致文化接受的結(jié)果可能是積極或消極的。電影《花木蘭》雖對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行了數(shù)月的研究，但片中依舊出現(xiàn)一些與中國(guó)歷史文化、女性?shī)y容、房屋建筑等多方面的謬誤，產(chǎn)生文化接受消極性。對(duì)于那些接受東方文化的西方人來說，相比于關(guān)注影片中與中國(guó)文化不符的信息，他們更愿意將目光聚集在人物故事本身，產(chǎn)生文化接受積極性。而對(duì)于那些接受西方文化的東方人來說會(huì)更愿意接受被西方化了的中國(guó)文化，甚至出于對(duì)自我民族身份的認(rèn)同而成為中國(guó)文化國(guó)際化傳播的第一批接受群體。

（二）內(nèi)在性的外在化：從文化產(chǎn)品生產(chǎn)到文化產(chǎn)品消費(fèi)

1．木蘭文化產(chǎn)品生產(chǎn)

對(duì)于商業(yè)行為主體而言，社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素內(nèi)化于人的部分是一種客觀機(jī)會(huì)，引導(dǎo)著商業(yè)行為主體和消費(fèi)行為主體的行動(dòng)。商業(yè)行為主體嗅到獲得情感認(rèn)同的木蘭文化具有可開發(fā)利用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，于是有意識(shí)、有目的性地以木蘭為主題采取一系列商業(yè)行動(dòng)。木蘭在時(shí)代更迭中吸引著各界文人異士進(jìn)行文化再創(chuàng)作，包括但不限有民歌、戲劇、電影、舞蹈、戲曲和電腦游戲等，木蘭戲劇作品最早出現(xiàn)在明代萬歷年間徐渭的雜劇作品集《四聲猿傳奇》。在明清時(shí)又有小說形式的清代花部《代父征》、清朝褚人獲的《隋唐演義》，民國(guó)時(shí)代后木蘭開始頻繁進(jìn)入戲劇、影視劇領(lǐng)域，例如《天地奇英之花木蘭》《無雙花木蘭》《花木蘭之大漠營(yíng)救》，以及王者榮耀中的官方英雄花木蘭，形成一系列與木蘭相關(guān)的文化產(chǎn)品。

2．木蘭文化產(chǎn)品營(yíng)銷

文化資源資本化需要基于經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域的基本邏輯打造營(yíng)銷策略。根據(jù)4P營(yíng)銷組合的延續(xù)7P營(yíng)銷組合對(duì)迪士尼的木蘭文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，可簡(jiǎn)略概括為：產(chǎn)品上，具有超高維度文化資本智商的迪士尼巧妙將“實(shí)現(xiàn)孝道”向“實(shí)現(xiàn)自我”轉(zhuǎn)換以迎合更多行為主體的慣習(xí)傾向，并在IP產(chǎn)品銷售端將核心價(jià)值融入產(chǎn)品：價(jià)格上，顧客剛開始只需付出一張電影票的價(jià)格，而往后IP形象在顧客腦海中留存的個(gè)人魅力才是激發(fā)顧客進(jìn)行更多消費(fèi)的真正原因，并以分門別類的定價(jià)滿足不同顧客：推廣上，從“商家決定”到“市場(chǎng)決定”，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷合一”；通路上，將理性融入產(chǎn)品功能和將感性融入產(chǎn)品體驗(yàn)，顧客因近距離與IP演員互動(dòng)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，精心安排琳瑯滿目的商品部在出園處促成消費(fèi)：人員上，盡可能讓工作人員將IP形象一比一融入到現(xiàn)實(shí)互動(dòng)中：流程上，以一流技術(shù)制作實(shí)現(xiàn)全覆蓋渠道變現(xiàn)，通過售賣木蘭周邊產(chǎn)品、加入真人互動(dòng)角色吸引流量、授權(quán)3GU仙果游戲研發(fā)手游版《木蘭OL》等營(yíng)銷手段，使之呈現(xiàn)在整個(gè)迪士尼產(chǎn)品線中：環(huán)境上，給予顧客一種只要踏進(jìn)迪士尼就能與虛擬IP偶像產(chǎn)生鏈接的心理。在互聯(lián)網(wǎng)改變經(jīng)濟(jì)形態(tài)的現(xiàn)狀下，迪士尼亦將VR、AR等新技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品供應(yīng)鏈條中。

3．木蘭文化產(chǎn)品消費(fèi)

消費(fèi)行為主體對(duì)自身文化的肯定激發(fā)消費(fèi)意愿，購(gòu)買木蘭文化產(chǎn)品時(shí)是對(duì)文化符號(hào)的肯定。通過文化認(rèn)同，人們能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)自身角色以及他人關(guān)系的一種定位，能夠回答“我是誰”這一問題，能夠與社會(huì)其他成員之間建立某種積極的聯(lián)系。對(duì)于那些接受不同地域文化的海外華人來說，他們既承認(rèn)東方社會(huì)價(jià)值觀也接受西方精神理念，被國(guó)際化的木蘭給予他們與西方人溝通的身份標(biāo)簽，是國(guó)際化非遺傳播的重要消費(fèi)群體。香港學(xué)者陳韜文提出木蘭故事經(jīng)歷了“去本質(zhì)化”“去情境化”和“再本質(zhì)化…‘再情境化”的整體過程，被再創(chuàng)作為一種新型的符合美國(guó)文化價(jià)值觀的故事形式。在跨文化傳播進(jìn)程中可立足于全球視角下進(jìn)行中國(guó)文化輸出，創(chuàng)建國(guó)際性品牌，以“在地化”方式滿足地球村中的多民族文化需求。

三、木蘭文化價(jià)值形成對(duì)非遺發(fā)展的啟示

（一）以個(gè)人情感認(rèn)同營(yíng)造偶像崇拜

情感是激發(fā)行為主體產(chǎn)生“共鳴”的關(guān)鍵因素，可促使主體產(chǎn)生偶像崇拜和補(bǔ)償心理，進(jìn)行自我投射和自我重新建構(gòu)。埃里克森開創(chuàng)了新精神分析理論，認(rèn)為追求偶像的實(shí)質(zhì)是“自我認(rèn)同”的過程，以情感認(rèn)同為契機(jī)的“崇拜感”在行為主體與非遺形象之間形成了某種“忠誠(chéng)度”。木蘭情感認(rèn)同是主體對(duì)自我價(jià)值認(rèn)同的延伸，可利用受眾的崇拜心理設(shè)計(jì)非遺傳播方案，在故事性豐富敘述的同時(shí)增加其激勵(lì)作用，提供一種關(guān)于自我未來發(fā)展的可能性方向，讓非遺故事中的人物形象成為自我重新建構(gòu)的榜樣。在故事性敘述時(shí)還可以接地氣的方式貼近受眾，當(dāng)非遺故事中的人物形象成為人們的心之所向，非遺文化價(jià)值也自然而然地得以發(fā)揮了出來。

（二）以民族身份認(rèn)同提供文化歸屬

在中國(guó)文化語(yǔ)境下，木蘭出于孝道動(dòng)機(jī)的舉措為故事鋪上耀眼的孝女光輝，是對(duì)孝道文化的歸屬，也是對(duì)秉承著孝的基本理念下的對(duì)自我民族身份的承襲。在西方文化語(yǔ)境下，迪士尼深知僅僅以孝作為影片的創(chuàng)作核心，將難以滿足在不同文化下的群體需求，于是進(jìn)行情節(jié)延展使之符合美式價(jià)值觀，將木蘭的消費(fèi)對(duì)象成功從中國(guó)拓展到世界，在滿足不同民族的身份認(rèn)同下實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值轉(zhuǎn)換。顧劫剛提出“層累地造成的中國(guó)古史”的觀點(diǎn)，指一個(gè)歷史人物在歷史的最初記載中原本僅有寥寥幾字，但在時(shí)代的推移中，人們會(huì)不斷地添加該人物的生平經(jīng)歷，在再敘述過程中完成人物傳記的再創(chuàng)作。因此，可以嘗試非遺故事再創(chuàng)造進(jìn)行非遺傳播，在故事堆疊中考慮不同民族對(duì)于身份認(rèn)同的需要，實(shí)現(xiàn)和合共生的文化環(huán)境。

（三）以女性性別認(rèn)同促進(jìn)欣賞消費(fèi)

情緒消費(fèi)成為今日消費(fèi)動(dòng)因的主流，菲利浦·科特勒認(rèn)為消費(fèi)者在感性消費(fèi)階段更加注重情感體驗(yàn)與人際溝通，有相當(dāng)一部分購(gòu)買意愿遵循著感性原則。木蘭突破性別桎梏的行為煽動(dòng)著觀眾情緒刺激了消費(fèi)欲望，形成對(duì)女性性別認(rèn)同的欣賞消費(fèi)。木蘭文化符號(hào)也是個(gè)人價(jià)值觀和身份表達(dá)的社交名片，《中國(guó)企業(yè)家》雜志社于2009年發(fā)起“木蘭匯”組織，形成了以木蘭精神價(jià)值為核心的“圈群”效應(yīng)，該以“三十位最具影響力的商界女性”的分享平臺(tái)現(xiàn)已成為中國(guó)最具影響力的商界女性領(lǐng)袖俱樂部，其以“女性成長(zhǎng)”和“女性力量”為其性別認(rèn)同意義，并將持有相同名片的人匯聚到一起。代表女性新思想的木蘭符號(hào)圈群正不斷擴(kuò)大，她們是文化消費(fèi)的對(duì)象和原因。迪士尼塑造各種女性角色是其進(jìn)行資本擴(kuò)張的市場(chǎng)策略，而其選擇“公主”而非“王子”的背后受到女性主義浪潮的影響，其公主打造策略考慮到不同時(shí)期女性地位的微妙變化，對(duì)于公主性格的設(shè)定也因女性地位變化而變化，《花木蘭》上映時(shí)社會(huì)上女性已在很大程度上享有性別平等權(quán)利，此與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)策略為非遺再創(chuàng)作提供啟發(fā)性。

四、討論與反思

綜上所述，一方面行為主體在文化接受的過程中實(shí)現(xiàn)外在性的內(nèi)在化，另一方面經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域行為主體圍繞慣習(xí)的傾向作用，進(jìn)行文化產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，促成了木蘭文化在文化場(chǎng)域與經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域的價(jià)值形成。從非遺發(fā)展的長(zhǎng)期角度來看，在大肆推崇經(jīng)濟(jì)發(fā)展下對(duì)于非遺的過分消費(fèi)是否消解或扭曲了其部分文化價(jià)值、作用于身份認(rèn)同和文化歸屬的非遺消費(fèi)是否會(huì)使其服務(wù)的對(duì)象——非遺傳承，喪失它部分原始意義、如何在經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域內(nèi)緊握文化主導(dǎo)權(quán)，上述所問構(gòu)成了文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)矛盾且對(duì)立的邏輯。

碎片化的閱讀和娛樂性的消費(fèi)易使人們逐漸與文化深層價(jià)值脫離開來，但信息密集性與消費(fèi)積極性也可反向?yàn)榉沁z傳播提供新路徑，文化產(chǎn)品具有文化提醒與引導(dǎo)作用。千禧年一代形成看世界的獨(dú)特方式，“躺平”“內(nèi)卷…‘抑郁癥”等新詞匯反映社會(huì)問題，尤其近幾年非遺引出對(duì)主流問題的反思并引導(dǎo)出正確的價(jià)值觀。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于木蘭文化有自身的文化生產(chǎn)路徑，但守正創(chuàng)新地將木蘭文化融入流行文化尚為缺乏，同樣應(yīng)慎用普世價(jià)值。文化再生產(chǎn)需深刻思考當(dāng)下社會(huì)衍生出的新型價(jià)值觀，雖人們的目光和精力會(huì)被各種碎片化信息所短暫占有，但挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇，非遺自身的繁博為社會(huì)發(fā)展提供原動(dòng)力，始終代表著我國(guó)文化軟實(shí)力的中堅(jiān)力量。

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