民國(guó)時(shí)期廣告的傳播形態(tài)及民族文化價(jià)值

摘要：民國(guó)是中國(guó)廣告的轉(zhuǎn)型期，基于彼時(shí)特定的社會(huì)環(huán)境和西方廣告的沖擊，從而對(duì)廣告的傳播形態(tài)及理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。民國(guó)時(shí)期的廣告發(fā)軔于中國(guó)本土，又受到西方文化的浸染，顯露出多重文化面相。同時(shí)，彼時(shí)的民族矛盾與獨(dú)立斗爭(zhēng)，也賦予了廣告以鮮明的民族色彩。本文結(jié)合民國(guó)廣告的社會(huì)背景以及文化特征，探求民國(guó)廣告的傳播形態(tài)，從而揭示出民國(guó)廣告的民族文化價(jià)值。

關(guān)鍵詞：民國(guó)時(shí)期廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)民族文化價(jià)值

近代廣告時(shí)期，規(guī)?；膱?bào)刊業(yè)出現(xiàn)使得近代廣告活動(dòng)逐漸繁榮，廣告業(yè)初具規(guī)模。民國(guó)時(shí)期的廣告作為中國(guó)廣告史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是廣告發(fā)展的第一個(gè)高峰，其廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)及蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值都對(duì)當(dāng)今廣告的發(fā)展有著較大意義，值得我們深入研究。而民國(guó)時(shí)期廣告的獨(dú)特之處是由于當(dāng)時(shí)獨(dú)特的社會(huì)歷史背景影響，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)開(kāi)始向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，受到西方資本主義影響的商業(yè)發(fā)展，加上外來(lái)文化沖擊與融合，民國(guó)時(shí)期的廣告體現(xiàn)新的發(fā)展局面，出現(xiàn)了各種形式的廣告，廣告的內(nèi)容和傳播形態(tài)更加多樣豐富、大大促進(jìn)了當(dāng)時(shí)資本主義商業(yè)發(fā)展，其內(nèi)蘊(yùn)的獨(dú)特的民族文化價(jià)值也具有特殊意義。探討民國(guó)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)及民族文化價(jià)值對(duì)于中國(guó)廣告體系的完善構(gòu)成、現(xiàn)代廣告的進(jìn)步發(fā)展具有較大研究?jī)r(jià)值，本文以此為研究主題以期為今日的廣告行業(yè)提供某些思路。

一、民國(guó)時(shí)期廣告的發(fā)展?fàn)顩r

（一）民國(guó)時(shí)期廣告的發(fā)展背景

第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外國(guó)商人帶來(lái)新的商品信息與傳播形式，大肆在中國(guó)創(chuàng)辦報(bào)刊。1853年香港出現(xiàn)的第一份中文報(bào)《遐邇貫珍》，即是明證。此時(shí)，國(guó)人也紛紛效仿開(kāi)始創(chuàng)辦自己的雜志，1858年《香港船頭貨價(jià)紙》的問(wèn)世，打響了中文商報(bào)的第一槍。

辛亥革命后，國(guó)內(nèi)受西方思潮影響更深，民族獨(dú)立解放運(yùn)動(dòng)興起，中國(guó)迎來(lái)一波又一波思想解放的潮流，民國(guó)政府的一系列經(jīng)濟(jì)、文化上的有利措施為民族工商業(yè)飛速發(fā)展提供了強(qiáng)大的背景。民族工商業(yè)的發(fā)展促進(jìn)廣告的蓬發(fā)，各種形式的廣告遍及民國(guó)大街小巷。加上受各種思潮影響，許多文人多以雜志來(lái)抨擊時(shí)政，報(bào)業(yè)因此蓬勃發(fā)展。這一時(shí)期，以報(bào)紙雜志為主要形式的廣告業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，內(nèi)容遍及銀行、百貨等各個(gè)行業(yè)，廣告費(fèi)更是達(dá)到百萬(wàn)元，其他廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)也紛紛出現(xiàn)，廣告業(yè)逐漸走向規(guī)范和體系化。

（二）民國(guó)時(shí)期廣告的發(fā)展?fàn)顩r

民國(guó)時(shí)期的廣告業(yè)已經(jīng)有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，辛亥革命后全國(guó)報(bào)刊數(shù)量達(dá)一千余家。民國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)方面的有效措施，促進(jìn)了民族工商業(yè)的發(fā)展，報(bào)刊廣告亦得到前所未有的發(fā)展。為了同外國(guó)商人開(kāi)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各類新式廣告紛紛出現(xiàn)，支持國(guó)貨，成為彼時(shí)最強(qiáng)的針劑。一戰(zhàn)時(shí)期，由于列強(qiáng)無(wú)暇顧及中國(guó)，中國(guó)迎來(lái)民族工商業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，上海逐漸發(fā)展為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)樞紐，廣告業(yè)更是遙遙領(lǐng)先。以《申報(bào)》為標(biāo)志的報(bào)紙便開(kāi)始大量刊登廣告，1919年《申報(bào)》的發(fā)行量竟有3萬(wàn)份之多，其廣告約占整個(gè)版面的一半。其廣告內(nèi)容遍及銀行、香煙、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)。除報(bào)刊廣告外，通過(guò)廣播、霓虹燈、月份牌、櫥窗等媒介的其他廣告形式也相繼出現(xiàn)，大大豐富了廣告的傳播形態(tài)。廣告公司亦如雨后春筍般拔地而起。與民國(guó)時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的是，我國(guó)的廣告學(xué)研究也開(kāi)始有所涉及，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)也相繼出現(xiàn)。雖有上述成績(jī)，但廣告行業(yè)的發(fā)展分布極不均衡，主要集中在上海、北京等大城市，廣告水平也較為較低，創(chuàng)新不足。

（三）民國(guó)時(shí)期廣告的文化特征

民國(guó)時(shí)期，廣告逐漸成為產(chǎn)業(yè)。可以說(shuō)，民國(guó)時(shí)期的廣告最為典型地映射了彼時(shí)經(jīng)濟(jì)文化的特征，它是一種以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根柢，兼容中西文化特色，具有自身獨(dú)特的文化特征，其意義深遠(yuǎn)。首先，民國(guó)時(shí)期的廣告根源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有鮮明的民族性。早期的口頭、實(shí)物、招牌、印刷廣告等都是自古中國(guó)傳統(tǒng)特色形式。新出現(xiàn)報(bào)紙雜志、月份牌等廣告形式是受西方文化影響而出現(xiàn)，但內(nèi)容與形式仍屬于傳統(tǒng)，具備了特色鮮明的本土色彩。其次，民國(guó)時(shí)期的廣告受西方資本主義文化滲透，具有世界性。由于西方資本主義影響，外國(guó)先進(jìn)的廣告理念與傳播形態(tài)傳入中國(guó)，使得中國(guó)出現(xiàn)一系列新的廣告形式，廣告業(yè)逐漸西化。早期的商業(yè)廣告常見(jiàn)于洋貨宣傳，廣告的內(nèi)容形式漸與國(guó)際接軌，廣告與市場(chǎng)的結(jié)合更加緊密，對(duì)于商品推銷作用巨大。最后，廣告中西結(jié)合，具有時(shí)代性。廣告與市民文化聯(lián)系緊密，價(jià)值導(dǎo)向映射了社會(huì)潮流走向，同時(shí)也潛移默化地影響了百姓的消費(fèi)方式與生活方式。譬如，當(dāng)時(shí)廣告中的明星穿著和發(fā)型曾一度引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，深受年輕人的喜愛(ài)。同時(shí)，民國(guó)廣告在促進(jìn)民族工商業(yè)發(fā)展、宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)思潮、倡導(dǎo)思想解放等方面也發(fā)揮著積極的影響。

二、民國(guó)時(shí)期廣告的傳播形態(tài)

（一）戶外廣告

民國(guó)時(shí)期的戶外廣告很大程度上是從古代便一直流傳沿用下來(lái)的，包括旗幟廣告、招牌廣告等，這些傳承千年的招牌、牌匾等數(shù)量較多、形式多樣，依舊是較為有用的廣告形式。但一定程度上這些傳統(tǒng)戶外廣告形式隨時(shí)代變遷在原有基礎(chǔ)上有了較多進(jìn)步，也具備時(shí)代特色。如許多招牌或牌匾的形勢(shì)更加多樣化，不同形制的招牌和幌子結(jié)合展示，再配合展示宣傳標(biāo)語(yǔ)、墻體廣告等，重復(fù)靈活運(yùn)用不同的組合，提升商業(yè)宣傳效果和廣告識(shí)別度，達(dá)到戶外宣傳的目的。隨著西方文化滲透，許多戶外招牌廣告開(kāi)始大量使用洋名，甚至出現(xiàn)全英文宣傳，例如在南京路上一家銷售柯達(dá)膠卷的商店就叫做“DENNISTON＆SULLIVAN”。還有一些店則是在招幌上展示英譯名，中英宣傳并用，也為當(dāng)時(shí)民族工商業(yè)宣傳帶來(lái)一些優(yōu)勢(shì)。除了這些傳統(tǒng)的戶外廣告形式，民國(guó)時(shí)期更是出現(xiàn)了許多新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，如路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、海報(bào)廣告等現(xiàn)代廣告的雛形開(kāi)始出現(xiàn)并流行。路牌廣告在當(dāng)時(shí)廣告形式中較為流行，它的制作較為簡(jiǎn)單，成本較低，且時(shí)效性較強(qiáng)。這一時(shí)期的路牌廣告畫面設(shè)計(jì)較為獨(dú)特美觀，多在繁華街口等地區(qū)。戶外路牌廣告展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)商業(yè)的繁榮，甚至上海出現(xiàn)專營(yíng)路牌廣告的公司，例如1921年王萬(wàn)榮創(chuàng)辦的榮昌祥廣告社幾乎囊括了上海及上海周邊地區(qū)所有的路牌廣告。而隨著西方科技革命成功的引入，運(yùn)用多種技術(shù)的櫥窗廣告和霓虹燈廣告也逐漸在國(guó)內(nèi)普及。當(dāng)時(shí)上海鬧市區(qū)的大小商店都有著明亮的櫥窗展示和五彩繽紛的霓虹燈招牌廣告，夜晚的上海燈火通明，已有現(xiàn)代街區(qū)的幾分色彩，夜上海之名也由此而來(lái)。

（二）月份牌廣告

月份牌廣告作為中國(guó)近代最具特色的廣告形式之一，極具研究?jī)r(jià)值。它19世紀(jì)末誕生于上海，民國(guó)時(shí)期發(fā)展至鼎盛，因?yàn)樗谪炛形?，極具時(shí)代特色，在當(dāng)時(shí)的地位不僅是以中國(guó)廣告形式，更成為一種文化、一種社會(huì)潮流。月份牌通常是一幅畫周圍配有商品或商鋪信息，下面則配有日歷，畫的內(nèi)容通常以美女形象為主，也有民俗風(fēng)情、神話故事等，藝術(shù)手法則融貫中西，擦筆法和水彩結(jié)合而成。早期的月份牌廣告主要根據(jù)西方審美進(jìn)行創(chuàng)作，但對(duì)于中國(guó)普通民眾來(lái)說(shuō)很難真正去欣賞，后來(lái)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)仕女畫及民俗畫進(jìn)行創(chuàng)作，以新時(shí)代女性為表現(xiàn)對(duì)象，這樣的月份牌廣告更符合民國(guó)時(shí)期的審美情趣，逐漸走向流行。月份牌廣告作為中西畫法和文化相融合的產(chǎn)物，在當(dāng)時(shí)有較大的社會(huì)影響力，引領(lǐng)著社會(huì)流行思潮，深受年輕人的學(xué)習(xí)和模仿，由此催生出一批著名的月份牌廣告畫家和廣告畫家群體，如有“半壁江山”美稱的杭稚英先生創(chuàng)作的旗袍美人給商品帶來(lái)更高可信度、群英畫室的出現(xiàn)更是推動(dòng)月份牌廣告的發(fā)展到達(dá)鼎盛。月份牌廣告不僅成為當(dāng)時(shí)廣告的主要流行形式之一，創(chuàng)造較高商業(yè)價(jià)值，也因其文化藝術(shù)淵源而具有較高的文化藝術(shù)價(jià)值，是文化藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的典范。

（三）報(bào)刊雜志廣告

在民國(guó)時(shí)期，報(bào)刊廣告是最為主要的廣告形式，也是中國(guó)近代發(fā)展最顯著的標(biāo)志之一。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外國(guó)人創(chuàng)辦的報(bào)紙如《上海新報(bào)》《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》《申報(bào)》等紛紛刊登船期廣告和市場(chǎng)行情、貨物廣告，受此影響，報(bào)業(yè)在中國(guó)有了一定發(fā)展。隨著中國(guó)民族工商業(yè)發(fā)展、與外國(guó)的商戰(zhàn)開(kāi)展，民族資產(chǎn)階級(jí)大力倡導(dǎo)實(shí)業(yè)救國(guó)，一批由華人創(chuàng)辦的報(bào)紙陸續(xù)出現(xiàn)在大眾視野，商家為推銷商品不斷推陳出新，客觀上推動(dòng)報(bào)業(yè)的發(fā)展。由于報(bào)紙既是民族資產(chǎn)階級(jí)宣傳新思想的平臺(tái)，又能刊登廣告與列強(qiáng)進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告得到大規(guī)模發(fā)展，與此同時(shí)，報(bào)業(yè)的發(fā)展還催生出新型職業(yè)廣告代理商、出現(xiàn)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織。民國(guó)時(shí)期，為吸引更多商戶投放廣告，報(bào)業(yè)更加重視廣告經(jīng)營(yíng)。作中國(guó)近代影響最大的商辦報(bào)紙，《申報(bào)》已經(jīng)有很強(qiáng)的廣告經(jīng)營(yíng)意識(shí)，廣告在報(bào)紙中所占版面逐漸增加，甚至達(dá)到50%。在這一時(shí)期，投放在報(bào)紙上的廣告內(nèi)容逐漸豐富，排版形式及圖文內(nèi)容也更加多樣，廣告范圍及數(shù)量也有長(zhǎng)足發(fā)展。另外，雜志的廣告投放量也較大，如著名的《東方雜志》不僅廣告數(shù)量大，特色鮮明，而且極具經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在把握廣告量的同時(shí)把握質(zhì)，不僅增加了雜志效益，還增添了雜志特色。報(bào)刊雜志廣告的發(fā)展符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，報(bào)刊雜志廣告與報(bào)業(yè)發(fā)展相輔相成，促進(jìn)當(dāng)時(shí)民族工商業(yè)繁榮，推動(dòng)新思想傳播，也為中國(guó)廣告業(yè)和報(bào)業(yè)日后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、民國(guó)時(shí)期廣告的民族文化價(jià)值

（一）民國(guó)廣告與民族文化的關(guān)系

廣告本身可以看作是一種文化，它對(duì)于社會(huì)有較大影響，也影響著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、生活方式。不同時(shí)期的廣告受當(dāng)時(shí)的社會(huì)各方面影響，反映出不同時(shí)期的社會(huì)現(xiàn)狀。民族文化是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的民族語(yǔ)言、生活模式以及相應(yīng)的價(jià)值觀念等，不同時(shí)期的民族文化會(huì)隨社會(huì)發(fā)展相應(yīng)出現(xiàn)變化。廣告作為體現(xiàn)一個(gè)時(shí)代社會(huì)風(fēng)貌的特殊文明，其中同樣蘊(yùn)含著這一時(shí)期的獨(dú)特民族文化價(jià)值，兩者有機(jī)融合在一起。民國(guó)時(shí)期，受西方文化的沖擊影響，中國(guó)傳統(tǒng)文化開(kāi)始逐漸發(fā)生變化，中西方的文化交融形成這一時(shí)期的獨(dú)特文化現(xiàn)象。因此，民國(guó)時(shí)期的廣告同樣表現(xiàn)出受東西方文化雙重影響的特點(diǎn)，既有一定創(chuàng)新又符合人們價(jià)值觀念，一定程度傳播了新的價(jià)值觀念、引領(lǐng)了生活方式，成為社會(huì)流行。例如，1930年，設(shè)計(jì)師胡伯翔為“哈德門”香煙設(shè)計(jì)的廣告，圖像中時(shí)尚女性衣著緊身的旗袍，腳穿高跟鞋，折射出典型的民國(guó)氣質(zhì)。

（二）廣告中蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值

民國(guó)時(shí)期，中國(guó)面臨諸多挑戰(zhàn)，對(duì)外面臨西方列強(qiáng)的入侵，對(duì)內(nèi)面臨反封建反官僚主義情形，這一特殊的歷史背景為民國(guó)時(shí)期的社會(huì)流行文化注入了獨(dú)特的精神內(nèi)涵。民國(guó)時(shí)期的廣告可以看作是中外文化交流以及中國(guó)商戰(zhàn)的產(chǎn)物。受西方的資本主義文化及先進(jìn)廣告理念的沖擊，加上骨子里內(nèi)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化理念，民國(guó)時(shí)期的廣告雖表現(xiàn)多樣的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，但其中蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值不可否認(rèn)。民國(guó)時(shí)期的廣告業(yè)是伴隨著中國(guó)近代民族工商業(yè)發(fā)展而發(fā)展的，不管采取怎樣的經(jīng)營(yíng)宣傳方式，其核心仍是為了促進(jìn)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以期民族獨(dú)立復(fù)興。正因廣告中所蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值，在民族工商業(yè)與西方列強(qiáng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得了很大的認(rèn)同感和支持力，在這一特定時(shí)期，許多華商利用民族文化這一核心作為宣傳點(diǎn)，成功堅(jiān)持與西方商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一定程度促進(jìn)當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拯救了一批優(yōu)秀的民族工商企業(yè)，同時(shí)對(duì)民族資本主義新思想的宣傳起到推動(dòng)作用，有利于先進(jìn)社會(huì)思潮的傳播。如小金鼠牌子的香煙廣告，廣告語(yǔ)是“式樣玲瓏雅俗共賞，香味和醇濃淡適宜”，畫中畫了一盒香煙和一位披著披風(fēng)拿著香煙的美女，有些歐式風(fēng)格，非常簡(jiǎn)潔明了、喜歡抽煙的人，一眼便可以看到這個(gè)香煙的好處，自然便會(huì)購(gòu)買。杭稚英在產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)作的“美麗牌香煙”“雙妹牌花露水…‘雅霜…‘蝶霜”“白貓花布”“陰丹士林布染料\"\"杏花樓月餅”等產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)，當(dāng)年幾乎是婦孺皆知、家喻戶曉。它的創(chuàng)作不僅為廣大市民所喜聞樂(lè)見(jiàn)、雅俗共賞，在技巧、工法上也已達(dá)到爐火純青的地步。這一時(shí)期的廣告充分地記錄了上海成為國(guó)際化大都市的歷史過(guò)程，同時(shí)也從側(cè)面表現(xiàn)中國(guó)近代民族工商業(yè)的發(fā)展和世界化進(jìn)程。廣告具有極高的商業(yè)價(jià)值，即體現(xiàn)民國(guó)時(shí)期我國(guó)工商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，也為中國(guó)廣告業(yè)日后的興盛奠定了基礎(chǔ)。

（三）廣告發(fā)展對(duì)提升民族文化價(jià)值的意義

近代時(shí)期，西方列強(qiáng)強(qiáng)迫開(kāi)放中國(guó)貿(mào)易港口后，西方的商品、文化逐漸傳入中國(guó)．外國(guó)商人除了帶來(lái)商品，也將廣告文化引入中國(guó)市場(chǎng)。西學(xué)東漸，中國(guó)一批有識(shí)之士開(kāi)始睜眼看世界，為拯救危急存亡的中國(guó)，民族資產(chǎn)階級(jí)登上舞臺(tái)，企圖在與西方國(guó)家進(jìn)行商戰(zhàn)以期拯救祖國(guó)。在民族資產(chǎn)階級(jí)實(shí)業(yè)救國(guó)的過(guò)程中，蘊(yùn)含民族文化價(jià)值的廣告一定程度推動(dòng)民族工商業(yè)發(fā)展。而在華商以民族、愛(ài)國(guó)等為口號(hào)來(lái)宣傳自身商品的同時(shí)，也激發(fā)了普通大眾的民族情懷、愛(ài)國(guó)之情。民國(guó)時(shí)期的中國(guó)仍處于內(nèi)憂外患之際，作為引領(lǐng)社會(huì)潮流的廣告在宣傳愛(ài)國(guó)思潮方面有一定作用，此時(shí)流行的廣告形式與內(nèi)容都蘊(yùn)含著濃濃的民族情懷，如，杭稚英創(chuàng)作的《梁夫人擊鼓抗金兵》《木蘭從軍》等月份牌年畫，以傳統(tǒng)故事來(lái)表達(dá)自己的心志，激發(fā)中國(guó)人民的抗戰(zhàn)精神。在這個(gè)時(shí)期，愛(ài)國(guó)主義題材的廣告之所以能取得成功，既是因?yàn)樯羁痰臍v史背景，也是因?yàn)槲覈?guó)廣告作品巧妙地融合了科學(xué)性和藝術(shù)性，表現(xiàn)出濃厚的民族氣息和鮮明的時(shí)代特征。積極促進(jìn)了近代民族經(jīng)濟(jì)的繁榮，提升了民族文化的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期的廣告深受當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，與西方資本主義在中國(guó)的發(fā)展息息相關(guān)，因此在中國(guó)民族工商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告的蓬勃發(fā)展。受西方報(bào)紙雜志等新興事物影響，民國(guó)時(shí)期的廣告不僅繼承了傳統(tǒng)的部分形式．如吆喝、招牌廣告等，還創(chuàng)新發(fā)展了許多新的廣告形式，如月刊牌、報(bào)紙雜志等。這些源于民族商業(yè)發(fā)展的諸多廣告形式有著較為明顯的宣傳效果，不僅推動(dòng)當(dāng)時(shí)商業(yè)的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)著當(dāng)時(shí)我國(guó)廣告業(yè)的繁榮昌盛，這些新出現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)乃至現(xiàn)在仍有較高研究?jī)r(jià)值，是我國(guó)廣告史上一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

由于民國(guó)時(shí)期處于特定的社會(huì)歷史背景下，廣告的發(fā)展又與中國(guó)近代民族企業(yè)的發(fā)展密不可分，在民族企業(yè)與西方資本主義的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告中內(nèi)蘊(yùn)的民族文化價(jià)值賦予其在與西方商品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，受當(dāng)時(shí)時(shí)代因素影響，廣告中的民族文化價(jià)值一定程度也推動(dòng)民族思想文化傳播，增強(qiáng)人們的民族感，在中國(guó)近代史上有著重要意義，對(duì)當(dāng)今研究提供一定資料，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展也能起到啟迪作用。

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注：本文系2020年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“民國(guó)廣告中的女性形象設(shè)計(jì)與民族文化價(jià)值”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：2020SJA0105）。