粉絲經(jīng)濟(jì)語境下虛擬偶像的發(fā)展困境與破圈策略

虛擬偶像是連接虛擬世界與真實世界的重要角色，粉絲經(jīng)濟(jì)為虛擬偶像的商業(yè)變現(xiàn)提供了保證，但在其發(fā)展過程中，也面臨著消費群體的異化、粉絲圈層突破困難、虛擬偶像價值傳遞缺失等問題。在未來，為實現(xiàn)虛擬偶像的長足發(fā)展，需要在相關(guān)技術(shù)、形象構(gòu)建以及元宇宙布局方面進(jìn)行突破，才能在粉絲經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的時代語境下實現(xiàn)破圈。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)語境下虛擬偶像發(fā)展現(xiàn)狀

隨著以Z世代為代表的年輕消費者群體強(qiáng)勢崛起，虛擬偶像的發(fā)展進(jìn)入了快車道，粉絲為自己喜歡的虛擬偶像投入金錢、情感，而虛擬偶像也借助日新月異的科技手段不斷提升自己的價值，實現(xiàn)陪伴、交流等功能，甚至可以為粉絲寫歌。但在粉絲經(jīng)濟(jì)語境下，虛擬偶像的發(fā)展仍面臨一些困境，在未來需要破圈，實現(xiàn)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)語境下虛擬偶像發(fā)展的困境

（一）“數(shù)字勞動”與消費群體的異化

近年來，越來越多的虛擬偶像涌現(xiàn)，深受年輕人的追捧和喜愛。盡管虛擬偶像給粉絲（年輕受眾）生活帶來巨大影響，但也催生了一種奇怪現(xiàn)象——“數(shù)字勞動”與消費群體的異化。在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺的熱門歌手榜單中，可以看見有洛天依、樂正綾等虛擬偶像的身影，其廣泛傳播的歌曲大多是其粉絲自發(fā)創(chuàng)作完成的。因此粉絲的創(chuàng)作被視為數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角下的一種情感勞動——“數(shù)字勞動”，他們的創(chuàng)作從始至終都是自愿的，沒有任何報酬。但這些勞動最終卻成為商業(yè)行為的重要環(huán)節(jié)，消費群體與生產(chǎn)群體的身份邊界變得模糊。

作為一個VOCALOID（一款語音合成軟件）虛擬偶像，樂正綾本質(zhì)上是由動漫形象和聲庫共同構(gòu)成的虛擬形象，受到技術(shù)的驅(qū)動。她的聲線獨特，高音性能佳，個性鮮明。《干物女》《夢語》《霜雪千年》等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)歌曲在QQ音樂和嗶哩嗶哩視頻平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺上受到粉絲熱捧。如在網(wǎng)易云音樂中，樂正綾“主唱”的歌曲超過1000首，其中《世末歌者》的評論與收藏已過萬。盡管這些歌曲都是由粉絲共同創(chuàng)作的，但絕大多數(shù)粉絲無法因此獲得任何報酬。粉絲付出的勞動變成了一種異化的勞動，粉絲也被裹挾進(jìn)數(shù)字浪潮中成為“數(shù)字勞工”。對于打造樂正綾的上海禾念信息科技有限公司來說，粉絲的創(chuàng)作對于增加樂正綾的關(guān)注度和影響力、提升商業(yè)價值發(fā)揮了巨大作用，粉絲在為虛擬偶像創(chuàng)作的同時，也在為背后真正的運(yùn)營者免費勞動。

（二）粉絲群體的圈層性和現(xiàn)實壁壘

虛擬偶像行業(yè)是一種綜合性的新興產(chǎn)業(yè)，其粉絲群體具有強(qiáng)烈的文化圈層屬性。一方面，他們以虛構(gòu)偶像為核心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以迥異的創(chuàng)作和表達(dá)方式來彰顯自身價值，實現(xiàn)心理需要；另一方面，他們在一定程度上隔絕了真實世界，不希望與主流文化產(chǎn)生聯(lián)系。

以國內(nèi)虛擬偶像平臺Vsinger旗下的六大虛擬歌手為例，洛天依的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過剩下五位的粉絲數(shù)量之和。除了洛天依以外，其他虛擬歌手只是在誕生之初受到了巨大的關(guān)注，并沒有將其真正轉(zhuǎn)化為粉絲群體，無法實現(xiàn)破圈傳播，更遑論引起社會大眾的關(guān)注和喜愛。

此外，移動網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給以90后為代表的互聯(lián)網(wǎng)用戶沉浸于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間提供了條件，以微博、百度貼吧、抖音、小紅書等為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺收獲了大量年輕用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬偶像的消費者廣泛集結(jié)于這些平臺中，建立起基于小眾愛好的社交群體，代替了傳統(tǒng)社會中以親緣、地緣關(guān)系為主的社交形態(tài)。

（三）泛娛樂化現(xiàn)象下虛擬偶像價值傳遞的缺失

近幾年，演藝界人士出現(xiàn)道德失范的事件屢見不鮮。但對于虛擬偶像來說，只要負(fù)責(zé)技術(shù)的人員通過輸入和調(diào)試代碼，就能塑造出一個近乎完美的人物形象。如此一來，虛擬偶像自然受到品牌方的青睞。虛擬偶像進(jìn)行代言活動的主要目的是商業(yè)盈利，這個過程中同樣有可能出現(xiàn)虛假廣告和虛假代言的情況。而虛擬偶像所傳遞的價值觀也在一定程度上影響著粉絲群體的價值觀念。

基于虛擬偶像具備的虛擬和幻想性等特征，粉絲往往將虛擬偶像作為自身形象的映射。粉絲進(jìn)入虛擬世界是為了尋求快樂，于是虛擬偶像成了逃避現(xiàn)實的烏托邦。根據(jù)消費目的，虛擬偶像的受眾人群可以分成兩部分——創(chuàng)作型成員和體驗型成員。創(chuàng)作型成員可以通過使用聲庫、3D建模等諸多軟件，進(jìn)行符號化的生產(chǎn)，為自己喜愛的虛擬偶像編舞、作曲、制作3D模型等。體驗型成員則通過聆聽歌曲和欣賞短視頻或影片來紓解對現(xiàn)實生活的不滿。虛擬世界為人們提供了宣泄和忘記不快的場所，建立了理想化的擬態(tài)世界，模糊了虛構(gòu)和現(xiàn)實的邊界。長此以往，這將不利于社會凝聚力和主流話語權(quán)的構(gòu)建，主流價值的傳遞效應(yīng)會逐步被弱化。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)語境下虛擬偶像行業(yè)發(fā)展的破圈策略

（一）深耕技術(shù)，推動虛擬偶像產(chǎn)業(yè)升級

伴隨著媒介生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬偶像開始逐漸真人化。不僅在發(fā)音、唇形、面部表情等方面與真人相差無幾，通過算法技術(shù)，虛擬偶像甚至能實現(xiàn)與粉絲高質(zhì)量的情感互動。虛擬偶像因此具有擬人化影像與人格化內(nèi)核。近年來，隨著科技的迅速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和具身智能的飛速進(jìn)步，給虛擬偶像行業(yè)提供了全新的發(fā)展契機(jī)。

2020年3月21日，中國移動咪咕攜手日本通信運(yùn)營商N(yùn)TT Docomo舉行世界上首個同步轉(zhuǎn)播的虛擬現(xiàn)實演唱會，在5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及動態(tài)捕捉技術(shù)的支持下，實時呈現(xiàn)虛擬偶像在虛擬空間中炫目的動態(tài)表演，賦予虛擬偶像以“生命”。

在交互技術(shù)、人工智能技術(shù)的支持下，虛擬偶像開始往擬真化方向發(fā)展。基于生成式人工智能技術(shù)，他們擁有了更像真人的形象、音樂、神態(tài)，甚至可以傳達(dá)想法。未來，隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，虛擬偶像的智能化水平將進(jìn)一步提升，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)也將隨之升級。

（二）錯位運(yùn)營，打造更加個性化的形象

在虛擬偶像的建構(gòu)方面，從業(yè)者需要采用錯位運(yùn)營的傳播策略，除了打造更加具有個性化的形象外，還可以吸引不同平臺的粉絲群體。

2022年4月23日，虛擬偶像柳夜熙在抖音發(fā)起的“奇妙知識在抖音”活動中與莫言進(jìn)行了一次跨次元的對話，共同探討了人生和元宇宙的話題。隨后，相關(guān)話題登上抖音熱榜，短短幾小時內(nèi)獲得5000多萬人關(guān)注。這項活動進(jìn)一步豐富了柳夜熙古典美女的形象內(nèi)涵，增加了知性和博學(xué)的性格特質(zhì)。這一形象的豐富大大增添了角色的新鮮感，引發(fā)了新一輪的討論。與抖音和嗶哩嗶哩視頻平臺不同，在圖文美妝內(nèi)容居多的小紅書平臺，柳夜熙的賬號發(fā)出了風(fēng)格與其他平臺互補(bǔ)的圖文內(nèi)容，除了具有賽博朋克風(fēng)格的妝容照以外，還表現(xiàn)出對公益事業(yè)的關(guān)注。不同平臺的錯位運(yùn)營，實現(xiàn)了內(nèi)容上的互補(bǔ)，有利于提升虛擬偶像的關(guān)注度和粉絲數(shù)量，實現(xiàn)最大限度的商業(yè)價值。

（三）促進(jìn)跨界連接，虛擬偶像進(jìn)入元宇宙

虛擬偶像正逐步聯(lián)系和影響真實世界，滿足了大眾對元宇宙的想象，在文化內(nèi)容層面促進(jìn)了虛擬與現(xiàn)實的連接，呈現(xiàn)出新型的文化消費景觀。

柳夜熙、洛天依等虛擬偶像在元宇宙革命中席卷而來。在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺上，柳夜熙擁有極高的人氣。在藝術(shù)表現(xiàn)方面，她不僅追求卓越，還兼具“接地氣”的特質(zhì)，有效地傳遞了主流價值觀，為之后的虛擬偶像打造建立起很高的審美范式與倫理標(biāo)準(zhǔn)。在抖音平臺上，柳夜熙這位擁有850萬粉絲的虛擬偶像，在短短兩分鐘的短視頻中展現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實世界的無縫對接。她將賽博朋克風(fēng)格與中國傳統(tǒng)元素巧妙融合，配合高畫質(zhì)和震撼的特效，為虛擬偶像的未來發(fā)展樹立了新的標(biāo)桿。

2019年7月19日，上海成功舉辦了BML全息演唱會。在此次盛會上，初音未來與洛天依首次在實體舞臺上共同演出，贏得了粉絲們的熱烈反響。這標(biāo)志著她們的影響力已經(jīng)超越了二次元和亞文化圈層，觸及更廣泛的受眾。此外，眾多元宇宙虛擬偶像紛紛入駐快手、小紅書、抖音等平臺。2022年11月1日，抖音平臺上的四大數(shù)字人柳夜熙、天妤、顏之初、希加加完成了一次夢幻聯(lián)動，組成了“探月小隊”，展開了四方聯(lián)動拯救月亮的壯舉。大妖卯月盜走了柳夜熙的元鏡，天妤的壁畫世界遭受未知力量的侵襲，月球面臨崩塌的危機(jī)，希加加所處燈火通明的世界突然陷入黑暗，而顏之初則正利用寶石啟動車輛，在賽博朋克風(fēng)格的道路上疾馳向月球。目前，虛擬偶像正在構(gòu)建起虛擬與現(xiàn)實之間的橋梁，為元宇宙的發(fā)展開辟了一條充滿希望的康莊大道。

如今，在元宇宙的浪潮中，虛擬偶像正從“小眾”走向“大眾”，經(jīng)歷著形態(tài)上的轉(zhuǎn)變。虛擬偶像融入元宇宙已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，我們期待著未來虛擬偶像在元宇宙領(lǐng)域展現(xiàn)全新的發(fā)展面貌。

四、結(jié)語

在當(dāng)前新媒體迅速發(fā)展的背景下，虛擬偶像正逐漸占據(jù)舞臺的中心位置。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)時代的到來，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)張。然而，作為商業(yè)文化的一種表現(xiàn)形式，必須警惕其消費群體的異化、價值觀念的缺失以及難以突破現(xiàn)有圈層的問題。我們必須不斷完善虛擬偶像的生態(tài)系統(tǒng)，通過產(chǎn)業(yè)升級、形象塑造以及與元宇宙等前沿技術(shù)的結(jié)合，為虛擬偶像開辟更廣闊的發(fā)展空間和更多元的可能性。在未來的數(shù)字化體驗中，我們旨在實現(xiàn)虛擬偶像的最大價值，并成功實施其破圈策略。

[作者簡介]黃兆豐，男，漢族，江蘇鹽城人，南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向為影視編導(dǎo)。