基于形象修復(fù)理論的企業(yè)社交媒體危機(jī)傳播話語研究

摘要：以往的企業(yè)危機(jī)傳播研究重在識(shí)別傳統(tǒng)媒體上的企業(yè)形象修復(fù)策略，較少關(guān)注企業(yè)在社交媒體上的危機(jī)傳播話語實(shí)踐。采用語料庫驅(qū)動(dòng)的研究方法，基于形象修復(fù)理論分析了企業(yè)社交媒體危機(jī)傳播話語的語言特征，以及由此反映出的企業(yè)形象修復(fù)策略偏好。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)企業(yè)在微博上回應(yīng)危機(jī)時(shí)使用的高頻詞主要與企業(yè)擬采取的應(yīng)對行動(dòng)相關(guān)，它們反映出企業(yè)廣泛采用的是糾錯(cuò)行動(dòng)戰(zhàn)略、致歉戰(zhàn)略和強(qiáng)化支持策略，由此塑造出知錯(cuò)能改的行動(dòng)者、真誠悔過的溝通者和積極正面的善行者等形象。

關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播；形象修復(fù)；話語實(shí)踐；企業(yè)形象

中圖分類號(hào)：F270" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " 文章編號(hào)：1003-8477（2025）03-0158-06

一、引言

在充滿變數(shù)的商業(yè)世界，危機(jī)對于企業(yè)而言在所難免，這就使得企業(yè)危機(jī)管理長期以來作為管理學(xué)領(lǐng)域的研究重點(diǎn)而存在。傳統(tǒng)的管理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，危機(jī)作為經(jīng)營企業(yè)必然面對的問題，可以通過管理規(guī)劃來進(jìn)行偵測、防范和應(yīng)對，然而隨著越來越多的學(xué)者指出危機(jī)具有“交流屬性”（communicative），[1][2]危機(jī)管理研究呈現(xiàn)出“話語轉(zhuǎn)向”，[3]促使危機(jī)傳播（crisis communication）成為該領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的企業(yè)危機(jī)傳播研究主要圍繞危機(jī)回應(yīng)策略（crisis response strategy）展開，研究者們通過實(shí)驗(yàn)法證實(shí)了道歉、同情、補(bǔ)償?shù)炔呗詴?huì)產(chǎn)生不同的傳播效果，[4]其中道歉特別是積極承擔(dān)責(zé)任、[5]承諾彌補(bǔ)錯(cuò)誤的道歉更容易讓公眾接受，[6]甚至在后危機(jī)時(shí)期讓他們產(chǎn)生更積極的企業(yè)聯(lián)想，[7]從而降低危機(jī)對企業(yè)聲譽(yù)的損害。[8]此外，也有研究者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)采用不同的危機(jī)回應(yīng)策略會(huì)直接影響媒體報(bào)道企業(yè)管理能力、企業(yè)聲譽(yù)等內(nèi)容的態(tài)度。[9][10]近年來，隨著社交媒體成為企業(yè)進(jìn)行信息披露的主要平臺(tái)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)企業(yè)主動(dòng)利用社交媒體應(yīng)對危機(jī)事件能夠有效降低利益相關(guān)者的負(fù)面反應(yīng)，[11]對聲譽(yù)較高的企業(yè)而言這一行為甚至能夠引起更好的市場反應(yīng)。[12]相關(guān)的語言學(xué)研究指出，這些形象修復(fù)目的的實(shí)現(xiàn)往往離不開話語本身的元功能，[13]加之社交媒體具有多模態(tài)、體裁互文等特點(diǎn)，企業(yè)能夠借此有效地進(jìn)行社會(huì)責(zé)任傳遞和形象塑造。[14]由此可見，企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)所發(fā)布的損害修復(fù)話語是其進(jìn)行辯解和應(yīng)對危機(jī)的重要符號(hào)資源，只要運(yùn)用適當(dāng)，便可以獲取諒解并修復(fù)形象，[15]而這恰是形象修復(fù)（image repair）理論的核心觀點(diǎn)。

形象修復(fù)理論由Benoit基于其早期的形象復(fù)原（image restoration）理論發(fā)展而來，它聚焦于防御型傳播，重點(diǎn)關(guān)注危機(jī)傳播中事件主體如何通過與公眾、政府的有效溝通來減少、糾正或避免針對名譽(yù)的損害，從而消減危機(jī)影響、挽回危機(jī)主體形象，[16]具有典型的修辭傾向。鑒于該理論對危機(jī)當(dāng)下企業(yè)傳播話語的關(guān)注，以往研究多用它來分析企業(yè)在具體危機(jī)傳播事件中的表現(xiàn)。[17][18]然而這些基于案例分析的研究往往聚焦某一個(gè)企業(yè)，研究結(jié)果是否具有共性并不可知；此外，它們較少關(guān)注社交媒體話語，在文本層面對該類體裁的分析并不充分，這就使得我們對形象修復(fù)理論在新媒體時(shí)代的普適性知之甚少。對此，本研究以國內(nèi)企業(yè)發(fā)布在微博上的危機(jī)回應(yīng)話語為研究對象，采用語料庫驅(qū)動(dòng)（corpus-driven）的研究方法分析該類話語的語言特征，在此基礎(chǔ)上以形象修復(fù)理論為指導(dǎo)，探索企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)傳播的具體策略，明晰企業(yè)在危機(jī)傳播中塑造的企業(yè)形象，以期為新媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)傳播實(shí)踐提供借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

本研究以Benoit 提出的對應(yīng)形象危機(jī)的六大主戰(zhàn)略和12種子策略為理論依據(jù)（見圖1），[19]結(jié)合國內(nèi)企業(yè)危機(jī)傳播話語中的具體語言特征對其所使用的形象修復(fù)策略進(jìn)行歸類。如圖1所指示，形象修復(fù)的第一大主戰(zhàn)略是否認(rèn)，包含簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移譴責(zé)兩種子策略：前者指辯護(hù)者聲稱不當(dāng)行為沒有發(fā)生，或者他不是該行為的實(shí)施者，后者指組織或個(gè)人把自身描繪成受到不公正指控的受害者，或者是把注意力轉(zhuǎn)向替罪羊。第二大主戰(zhàn)略是規(guī)避責(zé)任，用來回避或躲避可能的過錯(cuò)或事故責(zé)任認(rèn)定，包含四種子策略：第一種是挑釁，指行為人回應(yīng)了他人的進(jìn)攻性行為，是對他人挑釁的合理反應(yīng)，從而回避行動(dòng)可能產(chǎn)生的不利責(zé)任；第二種是非可行性，指侵犯性行為的發(fā)生在于缺乏有效信息，包括政策或法律意義的信息，或是自身不具備相應(yīng)的控制能力；第三種是意外事故，指行為是無意為之，即不可預(yù)見的意外；第四種是好意，指被指責(zé)的人雖然實(shí)施了不當(dāng)行為，但卻是出于好意，有令人贊賞的出發(fā)點(diǎn)。第三大主戰(zhàn)略是減少侵犯性，用來降低事故發(fā)生后可能面臨的外部指責(zé)，包括六種子策略：第一種是強(qiáng)化支持，指著力強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，特別是已完成的成果，以此消除過錯(cuò)行為帶來的消極影響；第二種是最小化，指錯(cuò)誤行為不像想象的那么嚴(yán)重；第三種是差異化，指試圖將不利行動(dòng)及其后果與類似的更嚴(yán)重的錯(cuò)誤行為及后果區(qū)別開來；第四種是超越，指努力把行動(dòng)置于一個(gè)更有利的語境下來評判；第五種是批評指控者，指出指控者是一個(gè)犯錯(cuò)誤的人，因而可信度不高；第六種是賠償，指向受害者提供財(cái)物或服務(wù)來減少對方的負(fù)面情緒。第四大主戰(zhàn)略是糾錯(cuò)行動(dòng)，即糾正錯(cuò)誤行為或者是為防止類似行為再次發(fā)生而制定的行動(dòng)計(jì)劃。第五大主戰(zhàn)略是致歉，即公開表達(dá)歉意以尋求外部諒解。第六大主戰(zhàn)略是責(zé)任分離，指組織可能會(huì)將它們自身與組織中涉及危機(jī)責(zé)任的個(gè)體區(qū)分開，并指出那些成員與組織的價(jià)值觀是不符合要求的，或是未經(jīng)授權(quán)而采取行動(dòng)的，從而減小這些個(gè)體對組織整體形象造成的損失。

（二）研究語料

在國內(nèi)眾多社交媒體平臺(tái)中，微博具有最大規(guī)模的活躍用戶數(shù)量，這一優(yōu)勢吸引諸多企業(yè)紛紛進(jìn)駐該平臺(tái)。據(jù)《微博企業(yè)藍(lán)V白皮書》統(tǒng)計(jì)，截至2019年，微博入駐企業(yè)數(shù)突破150萬，企業(yè)粉絲總數(shù)高達(dá)157億，覆蓋游戲、美妝護(hù)膚、家用電器、食品生鮮、電子產(chǎn)品等各個(gè)行業(yè)。然而在危機(jī)時(shí)期，新浪微博龐大的用戶量也為企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)?！吨袊髽I(yè)危機(jī)年度報(bào)告（2024）》指出，在企業(yè)危機(jī)首發(fā)平臺(tái)中，新浪微博是企業(yè)輿情危機(jī)的主要爆發(fā)地。這就意味著企業(yè)必須做好在微博上的危機(jī)傳播工作。基于此，本文以微博為語料來源，在微博平臺(tái)檢索功能下將“回應(yīng)”“道歉”設(shè)定為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，時(shí)間范圍為2019年至2023年。選擇2019年作為起始時(shí)間主要有兩個(gè)原因：第一，自2019年以來微博的普通用戶規(guī)模和企業(yè)用戶規(guī)模顯著增長；第二，從當(dāng)年開始企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件在社交媒體上的傳播成為一種新常態(tài)。在刪除不相關(guān)和重復(fù)信息后，共獲得企業(yè)對危機(jī)事件的回應(yīng)153條。考慮到大型語料庫往往會(huì)在研究過程中產(chǎn)生大量冗余數(shù)據(jù)，而小型語料庫可以克服這一缺點(diǎn)，更好地反映所選話語的特點(diǎn)，[20]本研究從中隨機(jī)抽取50條作為研究對象，自建企業(yè)危機(jī)傳播話語小型語料庫（27013字）。

（三）研究方法、工具與過程

語料庫驅(qū)動(dòng)的研究方法立足于“意義由語境決定”的語境論，以不經(jīng)任何標(biāo)注的干凈文本為研究對象，將詞語作為觀測點(diǎn)，通過采用“詞項(xiàng)-環(huán)境法”（item-environment method）或索引技術(shù)（KWIC）對詞項(xiàng)及其左右語境進(jìn)行逐個(gè)分析和歸納，以此描寫、歸納語言現(xiàn)象并形成結(jié)論。[21]在語料庫驅(qū)動(dòng)的話語研究中，高頻詞是詞匯分析的一個(gè)重要切入點(diǎn)，對其進(jìn)行定量分析能夠幫助我們了解話語背后的目的。對此，本研究主要采用語料庫驅(qū)動(dòng)的研究方法，通過觀察高頻詞及其語境，描寫、歸納企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行危機(jī)傳播的形象修復(fù)策略，以及由此塑造的企業(yè)形象。對此，本研究使用的工具主要有兩個(gè)：一是具有漢語分詞功能的網(wǎng)絡(luò)在線分詞系統(tǒng)CUCBst，二是具有詞表生成功能和索引功能的語料庫工具AntConc。

本研究的具體開展過程如下：1.使用網(wǎng)絡(luò)在線分詞系統(tǒng)CUCBst對所獲漢語語料進(jìn)行分詞；2.使用語料庫工具AntConc從分詞后的語料中提取高頻詞；3.以高頻詞為檢索詞，借助AntConc進(jìn)行索引分析；4.基于形象修復(fù)理論，結(jié)合高頻詞和索引分析描寫、歸納企業(yè)在危機(jī)回應(yīng)話語中使用的形象修復(fù)策略，探討企業(yè)的形象修復(fù)策略偏好如何塑造危機(jī)中的企業(yè)形象。

三、研究結(jié)果與分析

（一）企業(yè)社交媒體危機(jī)傳播話語中的高頻詞

表1所示為自建企業(yè)危機(jī)傳播話語小型語料庫的高頻詞列表。從表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，排名前50位的高頻詞累計(jì)出現(xiàn)1308次，它們按照詞義可以劃分為以下七類：第一類與消費(fèi)主體有關(guān)，第二類與企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者有關(guān)，第三類與社會(huì)有關(guān)，第四類與危機(jī)事件本身有關(guān)，第五類與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，第六類與企業(yè)擬采取行動(dòng)有關(guān)，第七類與消費(fèi)行為有關(guān)。

基于上述分類的頻數(shù)分析結(jié)果（見表2）顯示，企業(yè)在回應(yīng)危機(jī)事件的話語中主要使用與企業(yè)擬采取行動(dòng)相關(guān)的詞匯（占比37.16%），其次是與企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者有關(guān)的詞匯（占比17.51%），再次是與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的詞匯（占比15.21%）、與社會(huì)有關(guān)的詞匯（占比11.31%）、與消費(fèi)主體有關(guān)的詞匯（占比10.78%），最后是與危機(jī)事件本身有關(guān)的詞匯（占比5.81%）和與消費(fèi)行為有關(guān)的詞匯（占比2.22%）。企業(yè)形象相關(guān)詞匯的使用頻率較高說明危機(jī)期間公眾和媒體尤為關(guān)注企業(yè)的應(yīng)對措施，企業(yè)如何行動(dòng)以及這些行動(dòng)的具體內(nèi)容是公眾討論的核心議題。這與《中國企業(yè)危機(jī)年度報(bào)告（2023）》的結(jié)果相一致，說明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)期間自身的行動(dòng)能夠在一定程度上決定危機(jī)的影響力和公眾感知，從而恢復(fù)或提升企業(yè)的公眾形象。此外，企業(yè)在危機(jī)傳播話語中頻繁提及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者和社會(huì)，這一傾向體現(xiàn)了企業(yè)危機(jī)傳播策略的轉(zhuǎn)變，即從單一的組織管理轉(zhuǎn)向更加關(guān)注多方利益相關(guān)者的溝通和協(xié)調(diào)。以往研究指出，員工和忠實(shí)客戶的利益與企業(yè)有著強(qiáng)烈的相關(guān)性，這一相關(guān)性促使他們在企業(yè)危機(jī)時(shí)期參與到相關(guān)信息的發(fā)布或談?wù)撝校蔀槲C(jī)話語場中的一部分。[21]由此企業(yè)意識(shí)到，有效的危機(jī)管理需要內(nèi)部員工的積極參與和外部社會(huì)公眾的信任建立，才能共同應(yīng)對危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)。這種策略的轉(zhuǎn)變有助于企業(yè)在危機(jī)中更好地維護(hù)形象、重建信任，并促進(jìn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

（二）企業(yè)社交媒體危機(jī)傳播話語中的形象修復(fù)策略及其塑造的企業(yè)形象

以形象修復(fù)理論為依據(jù)，將排名前50位的高頻詞置于語境中分析它們所使用的形象修復(fù)策略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有1004個(gè)關(guān)鍵詞及其語境包含形象修復(fù)策略。表3統(tǒng)計(jì)了六大主戰(zhàn)略和12種子策略的使用分布情況。從表3中可以看出，在主戰(zhàn)略這一維度上，企業(yè)在回應(yīng)危機(jī)事件時(shí)主要使用糾錯(cuò)行動(dòng)戰(zhàn)略（占比59%），其次是減少侵犯性戰(zhàn)略（占比18%）和致歉戰(zhàn)略（占比17%），再次是否認(rèn)戰(zhàn)略（占比3%）和逃避責(zé)任戰(zhàn)略（占比2%），較少使用責(zé)任分離戰(zhàn)略（占比1%）；而在減少侵犯性戰(zhàn)略所包含的子策略中，企業(yè)主要使用的是強(qiáng)化支持策略（占比60.8%）。這表明企業(yè)在面對危機(jī)事件時(shí)傾向于通過提供解決方案、主動(dòng)道歉和強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢的方式解決問題，由此呈現(xiàn)出了危機(jī)中多樣的企業(yè)形象。

首先，糾錯(cuò)行動(dòng)戰(zhàn)略將企業(yè)塑造成“知錯(cuò)能改的行動(dòng)者”。糾錯(cuò)行動(dòng)作為一種旨在糾正不當(dāng)行為或預(yù)防同類事件重演的策略規(guī)劃，是企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)情境時(shí)首選的形象修復(fù)戰(zhàn)略，也是最有效的表達(dá)和被接受方式之一。[22]這種戰(zhàn)略通過具體的行動(dòng)和計(jì)劃，傳遞出企業(yè)愿意為其行為承擔(dān)責(zé)任并采取實(shí)際行動(dòng)以改善情況的信號(hào)。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)事件時(shí)，公眾普遍期望企業(yè)能迅速響應(yīng)，并提供切實(shí)可行的解決方案。為契合這一公眾期望，并彰顯企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的決心、誠意及能力，企業(yè)往往詳盡闡述其改進(jìn)措施或行動(dòng)計(jì)劃，且此部分通常占據(jù)危機(jī)公關(guān)話語的大部分篇幅。

其次，致歉戰(zhàn)略將企業(yè)塑造成“真誠悔過的溝通者”。作為一種高效的危機(jī)管理手段，“致歉”策略已被證實(shí)能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者形成積極預(yù)期，進(jìn)而恢復(fù)因企業(yè)失誤而受損的消費(fèi)者信心。[23]此外，“致歉”不僅是對過往錯(cuò)誤的承認(rèn)，更隱含著對未來類似錯(cuò)誤不再發(fā)生的承諾，[24]這對于平息公眾不滿情緒、遏制負(fù)面輿論的進(jìn)一步擴(kuò)散具有關(guān)鍵作用。以往研究指出，政府在危機(jī)事件中通過增加正面回應(yīng)的比例與力度，適時(shí)采取“致歉+糾錯(cuò)行動(dòng)”的策略，能夠有效維護(hù)其公眾形象。[25]在本研究中，“糾錯(cuò)行動(dòng)”與“致歉”策略也是企業(yè)在危機(jī)傳播話語中使用最為頻繁的兩大策略，與上述研究結(jié)果相吻合，這說明了“致歉+糾錯(cuò)行動(dòng)”的形象修復(fù)策略組合對不同主體具有普適化作用，也從另一個(gè)角度印證了班尼特形象修復(fù)理論在中國語境得以運(yùn)用的有效模式。

最后，強(qiáng)化支持策略將企業(yè)塑造成“積極正面的善行者”。以往研究指出，在危機(jī)情境下，多數(shù)企業(yè)在其道歉聲明中傾向于采用“自我陳述”策略。[26]在印象管理中，自我陳述策略是企業(yè)通過凸顯自身優(yōu)勢與成就，在公眾心目中構(gòu)建正面形象的一種方法，這與本研究中提及的“強(qiáng)化支持”策略在內(nèi)涵上高度契合。此策略雖不能從根源上直接消除危機(jī)，卻能有效引導(dǎo)公眾關(guān)注企業(yè)成就，聚焦正面信息，比如企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的積極履行和對公益事業(yè)的持續(xù)關(guān)注等，從而提升公眾對企業(yè)的好感度，促使公眾在心理上傾向于忽略或原諒危機(jī)事件造成的消極影響。這一策略不僅有助于企業(yè)在危機(jī)中維護(hù)其聲譽(yù)，而且對企業(yè)的長期發(fā)展和品牌建設(shè)具有重要意義。

四、結(jié)論

本研究采用語料庫驅(qū)動(dòng)的方法，基于形象修復(fù)理論分析了國內(nèi)企業(yè)通過微博進(jìn)行危機(jī)傳播時(shí)的語言特點(diǎn)和形象修復(fù)策略偏好，從中揭示了企業(yè)在危機(jī)傳播中塑造的自身形象。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)在微博上回應(yīng)危機(jī)時(shí)使用的高頻詞主要與企業(yè)擬采取的應(yīng)對行動(dòng)相關(guān)，它們反映出企業(yè)廣泛采用的是糾錯(cuò)行動(dòng)戰(zhàn)略、致歉戰(zhàn)略和強(qiáng)化支持策略，由此塑造出知錯(cuò)能改的行動(dòng)者、真誠悔過的溝通者和積極正面的善行者等形象。這與以往研究的發(fā)現(xiàn)較為一致。基于此，本研究有以下貢獻(xiàn)。第一，聚焦企業(yè)在社交媒體上的危機(jī)傳播話語實(shí)踐，證實(shí)形象修復(fù)理論在新媒體時(shí)代的適用性。第二，采用語料庫驅(qū)動(dòng)的研究方法，從形象修復(fù)策略及其語言實(shí)現(xiàn)入手探討企業(yè)危機(jī)傳播話語實(shí)踐，可以為其他主體的危機(jī)傳播話語研究提供借鑒。

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