科技出版社新媒體營銷巧思

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體在各行各業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛。專業(yè)科技出版社作為傳播科學(xué)知識(shí)、推動(dòng)科技進(jìn)步的重要力量，在新媒體環(huán)境下需要探索適合自身的營銷策略。本文通過分析新媒體的特點(diǎn)、專業(yè)科技出版社的現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)例探討新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的應(yīng)用，并提出相應(yīng)的策略建議。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體形式如微博、微信、短視頻、直播等不斷涌現(xiàn)，并逐漸改變著人們的生活方式和信息獲取方式。目前，我國專業(yè)科技出版社主要集中在理工農(nóng)醫(yī)類等學(xué)科門類，出版領(lǐng)域主要集中在自然科學(xué)類、工程技術(shù)類和農(nóng)業(yè)科學(xué)類三大門類。專業(yè)科技出版社主要以其學(xué)術(shù)內(nèi)容產(chǎn)品而著稱，但在新媒體時(shí)代，專業(yè)科技出版社需要積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷建設(shè)，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展要求。

新媒體營銷是指出版社借助社交媒體、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)開展的以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)為目的的傳播行為。目前，我國專業(yè)科技出版社新媒體營銷建設(shè)雖取得了一定成效，但仍存在不少問題。對(duì)于專業(yè)科技出版社而言，新媒體不僅提供了新的傳播渠道，還為營銷策略的創(chuàng)新提供了更多可能性。然而，如何在新媒體環(huán)境下有效地進(jìn)行營銷，仍然是一個(gè)值得深入探討的問題。因此，本文通過分析我國專業(yè)科技出版社新媒體營銷建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了我國專業(yè)科技出版社新媒體營銷建設(shè)的策略。

新媒體營銷的現(xiàn)狀

新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用

出版社已經(jīng)廣泛利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，如微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書等。這些平臺(tái)為出版社提供了與讀者直接互動(dòng)、傳播圖書信息、推廣品牌形象的渠道。通過在這些平臺(tái)上發(fā)布圖書介紹、作者訪談、讀者評(píng)價(jià)等內(nèi)容，出版社能夠吸引更多潛在讀者的關(guān)注，提高圖書的知名度和銷量。

內(nèi)容營銷的興起

在新媒體營銷中，內(nèi)容營銷成為出版社的重要策略。出版社通過創(chuàng)作高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，如圖書推薦、書評(píng)、作者訪談等，吸引讀者的注意力。這些內(nèi)容不僅能夠提升讀者的閱讀體驗(yàn)，還能夠增強(qiáng)讀者對(duì)出版社品牌的認(rèn)知度和信任度。同時(shí)，通過內(nèi)容營銷，出版社能夠與讀者建立長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，提高讀者的忠誠度和復(fù)購率。

直播營銷的快速發(fā)展

直播營銷在近年來取得了顯著的發(fā)展。出版社通過直播平臺(tái)進(jìn)行圖書推廣、作者簽售等活動(dòng)，能夠直接與讀者進(jìn)行互動(dòng)，提高圖書的曝光度和銷量。直播營銷不僅能夠?yàn)槌霭嫔鐜碇苯拥氖找?，還能夠提升出版社的品牌形象和知名度。同時(shí)，直播營銷能夠?yàn)閷?shí)體書店帶來精準(zhǔn)的客流，提高書店的銷售額和品牌影響力。

跨界融合的嘗試

在新媒體營銷中，出版社還嘗試了與其他行業(yè)的跨界融合。例如，與影視、游戲等行業(yè)聯(lián)動(dòng)，推出與圖書相關(guān)的衍生品或活動(dòng)，以吸引更多潛在讀者的關(guān)注。這種跨界融合不僅能夠?yàn)槌霭嫔鐜硇碌臓I銷機(jī)會(huì)，還能夠提升出版社的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭力。

新媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

新媒體是指基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端向用戶提供信息和服務(wù)的媒體形態(tài)。新媒體具有以下特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

一是即時(shí)性。新媒體能夠在第一時(shí)間發(fā)布和傳播信息，滿足用戶對(duì)時(shí)效性的需求。二是互動(dòng)性。新媒體促進(jìn)了用戶與發(fā)布者之間的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶的參與感和黏性。三是個(gè)性化。新媒體能夠根據(jù)用戶的興趣和行為進(jìn)行精準(zhǔn)推送，滿足用戶的個(gè)性化需求。四是社群化。新媒體能夠形成具有共同興趣和需求的社群，提高信息傳播的效果。五是超文本性。新媒體的信息形態(tài)多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻等，豐富了信息傳播的內(nèi)容。

專業(yè)科技出版社面臨的挑戰(zhàn)

專業(yè)科技出版社主要負(fù)責(zé)出版科技領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作、專業(yè)書籍和期刊等，是傳播科學(xué)知識(shí)、推動(dòng)科技進(jìn)步的重要力量。然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，專業(yè)科技出版社面臨著以下挑戰(zhàn)。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。隨著出版行業(yè)的競(jìng)爭日益激烈，專業(yè)科技出版社需要不斷提升自身的競(jìng)爭力，才能在市場(chǎng)中立足。其次，用戶需求多樣化。用戶對(duì)科技信息的需求越來越多樣化，專業(yè)科技出版社需要提供更加豐富、全面的信息內(nèi)容，滿足用戶的多樣化需求。最后，新媒體沖擊。新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，專業(yè)科技出版社需要適應(yīng)新媒體環(huán)境，探索新的營銷策略。

新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的應(yīng)用

針對(duì)以上挑戰(zhàn)，專業(yè)科技出版社需要充分利用新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，探索適合自身的營銷策略。以下是幾種常見的新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的應(yīng)用。

社交媒體營銷

社交媒體平臺(tái)如微博、微信等具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的信息傳播能力，是專業(yè)科技出版社進(jìn)行新媒體營銷的重要渠道。專業(yè)科技出版社可以通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布最新的科技動(dòng)態(tài)、圖書推薦、作者訪談等內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和互動(dòng)。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)可以作為與讀者進(jìn)行溝通和交流的橋梁，了解讀者的需求和反饋，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。

例如，中國中醫(yī)藥出版社以微信公眾號(hào)為圖書精彩內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)。新媒體部通過“悅讀中醫(yī)”和“中醫(yī)出版”兩個(gè)微信訂閱號(hào)，分別側(cè)重出版社重點(diǎn)圖書和學(xué)術(shù)新書書評(píng)、書摘的展示。通過編輯和作者提供的精彩推薦，讓讀者了解圖書出版背后的故事，同時(shí)拉近讀者與出版社之間的距離。

內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指通過創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容吸引和留住用戶，提高品牌知名度和美譽(yù)度。對(duì)于專業(yè)科技出版社而言，內(nèi)容營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作具有學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的科技內(nèi)容，如學(xué)術(shù)論文、研究報(bào)告、技術(shù)指南等，并通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播和推廣。通過內(nèi)容營銷，專業(yè)科技出版社可以樹立自身的專業(yè)形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的讀者。

例如，機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道銷售從2019年到2024年實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，得益于與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新探索的營銷實(shí)踐。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，探索全域營銷。首先，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到目標(biāo)用戶，在短視頻和直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容熱推。其次，結(jié)合熱點(diǎn)、熱榜、熱詞，挖掘大眾情緒價(jià)值，整合真實(shí)、有用、可信且有趣的素材，持續(xù)發(fā)酵。采用前期自媒體帶動(dòng)、中期銷售提升、后期增加曝光的策略，推廣前期，小紅書、抖音自媒體賦予初始流量和銷量，推廣中期，安排大量中腰部達(dá)人集中分發(fā)，后期持續(xù)提供素材保證熱度。通過此種方式，2024年《何以為父》銷量超48萬冊(cè)，《像高手一樣發(fā)言》系列銷量超40萬冊(cè)，《結(jié)構(gòu)化表達(dá)》系列、《紅書》銷量超20萬冊(cè)。

社群營銷

社群營銷是指通過建立具有共同興趣和需求的社群，提高信息傳播的效果和用戶參與度。對(duì)于專業(yè)科技出版社而言，社群營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以通過建立讀者社群、作者社群等方式，將具有共同興趣和需求的用戶聚集在一起，進(jìn)行精準(zhǔn)推送和交流互動(dòng)。通過社群營銷，專業(yè)科技出版社可以建立更加緊密的用戶關(guān)系，提高用戶的忠誠度和參與度。

例如，中國紡織出版社對(duì)應(yīng)書單合集的分類邏輯，在賬號(hào)中開設(shè)了“中紡社手工讀者群”“中紡社傳統(tǒng)服飾讀者群”“中紡社健康生活讀者群”“中紡社社科文藝讀者群”等8個(gè)粉絲群，并針對(duì)不同粉絲群中讀者的需求，通過“做手工打卡”“做美食打卡”“華美講堂”等方式，采取差異化的社群運(yùn)營策略。截至2024年12月，中紡社小紅書賬號(hào)中的粉絲群已達(dá)8個(gè)，群成員規(guī)模近2500人。同時(shí)，出版社與作者合作，推出了作者簽名售書、讀者見面會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了讀者的參與感和歸屬感。

短視頻營銷

短視頻作為一種新興的新媒體形式，具有短平快、易傳播等特點(diǎn)，逐漸受到用戶的青睞。對(duì)于專業(yè)科技出版社而言，短視頻營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以通過制作科技短視頻、圖書推薦短視頻等方式，將復(fù)雜的科技知識(shí)和產(chǎn)品信息以直觀、易懂的形式呈現(xiàn)給用戶，提高用戶的認(rèn)知度和購買意愿。

例如，2024年，人民郵電出版社在全國圖書零售市場(chǎng)開卷監(jiān)控排名第4（不含教輔），在全國圖書館市場(chǎng)卷藏監(jiān)控排名第1。銷售超10萬冊(cè)圖書16種，銷售、回款超13億實(shí)洋，同比增幅超5%，年庫存周轉(zhuǎn)超4次。這些數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。人民郵電出版社拓寬媒體資源通路，優(yōu)化新媒體協(xié)作鏈條，持續(xù)推進(jìn)媒體資源矩陣2.0建設(shè)，充分挖掘細(xì)分垂類達(dá)人，積極開展?fàn)I銷種草嘗試；持續(xù)加強(qiáng)自媒體建設(shè)，推進(jìn)自媒體旗艦號(hào)和矩陣號(hào)同步發(fā)展；修訂《新媒體渠道管理辦法》，實(shí)施達(dá)人倍增計(jì)劃，開展創(chuàng)作者扶植計(jì)劃，實(shí)施平臺(tái)營銷力提升工程。截至2024年12月初，營銷中心維護(hù)的新媒體達(dá)人超1.8萬個(gè)，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)過銷售的達(dá)人超1.6萬個(gè)，新媒體銷售實(shí)洋超1.4億元，其中抖音平臺(tái)帶貨直播8.9萬場(chǎng)，帶貨視頻7.3萬個(gè)，日均超200個(gè)視頻、200場(chǎng)直播；持續(xù)優(yōu)化CB營銷模式，開展“金品種”生命激活與延長計(jì)劃，上市4年的《認(rèn)知覺醒》在今年仍然熱銷超45萬冊(cè)就是最好的例證。

直播營銷

直播作為一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的新媒體形式，具有真實(shí)、直觀等特點(diǎn)，逐漸受到用戶的歡迎。對(duì)于專業(yè)科技出版社而言，直播營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以通過舉辦線上講座、作者訪談、圖書發(fā)布會(huì)等直播活動(dòng)，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流，提高用戶的參與度和購買意愿。

例如，人民交通出版社在4·23世界讀書日、6·18、開學(xué)季、雙11等節(jié)點(diǎn)舉辦專場(chǎng)直播活動(dòng)，對(duì)交通考試類圖書開展多場(chǎng)次、多角度直播促銷，吸引了大量的用戶觀看和參與，累計(jì)2.6萬人次觀看，取得了較好的宣傳引流效果。另外，人民交通出版社加大直播互動(dòng)力度，通過直播抽獎(jiǎng)、搶先下單有禮等手段增加活躍度，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)讀者黏性，為下一場(chǎng)直播積聚人氣。同時(shí)，出版社與知名學(xué)者和作者合作，推出了《地鐵施工手冊(cè)》等一系列高質(zhì)量的直播內(nèi)容，進(jìn)一步提高了出版社的品牌影響力和用戶忠誠度。

新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的策略建議

針對(duì)以上案例和分析，以下將提出新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的策略建議。

營銷觀念創(chuàng)新：從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”

專業(yè)科技出版社應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體營銷建設(shè)的重要性，通過新媒體平臺(tái)的搭建和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新，并建立起以用戶為中心的營銷體系。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，專業(yè)科技出版社應(yīng)將“內(nèi)容為王”的理念貫徹整個(gè)營銷過程。在新媒體平臺(tái)上，專業(yè)科技出版社要以用戶需求為導(dǎo)向，通過建立用戶檔案、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、創(chuàng)造用戶價(jià)值等手段，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)與專業(yè)科技出版社內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)的深度融合。在新媒體平臺(tái)上，專業(yè)科技出版社應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，了解用戶行為和偏好，針對(duì)不同的用戶開展精準(zhǔn)化營銷活動(dòng)。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)專業(yè)科技出版社營銷觀念的創(chuàng)新。

營銷內(nèi)容創(chuàng)新：從“作者本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為營銷內(nèi)容提供了豐富的素材，其所體現(xiàn)的交互性、個(gè)性化等特點(diǎn)，使用戶對(duì)閱讀產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的期望。營銷內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)從“作者本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”，即通過對(duì)讀者閱讀需求的研究，以用戶需求為導(dǎo)向，整合用戶的閱讀行為，并將其轉(zhuǎn)化為具有吸引力和可讀性的營銷內(nèi)容。具體而言，專業(yè)科技出版社應(yīng)以讀者需求為導(dǎo)向，研究讀者的閱讀習(xí)慣；以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向，整合目標(biāo)受眾的閱讀行為；以閱讀行為為導(dǎo)向，整合讀者的閱讀行為和偏好；以需求為導(dǎo)向，整合目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的訴求信息。通過以上途徑不斷了解用戶需求并進(jìn)行反饋，從而調(diào)整營銷內(nèi)容、優(yōu)化營銷策略。

營銷渠道創(chuàng)新：從單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道

新媒體營銷的渠道包括傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩類。傳統(tǒng)渠道主要指實(shí)體書店和網(wǎng)上書店等；新興渠道主要包括社交媒體、視頻網(wǎng)站、知識(shí)分享平臺(tái)等。目前，專業(yè)科技出版社的營銷渠道創(chuàng)新主要以傳統(tǒng)渠道為主，新興渠道為輔，并且不斷探索多元營銷渠道的建設(shè)。首先，專業(yè)科技出版社需要積極建設(shè)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和微博等新型官方平臺(tái)，在加強(qiáng)內(nèi)容傳播的同時(shí)，為讀者提供一個(gè)良好的信息獲取渠道。其次，專業(yè)科技出版社需要積極利用社交媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃。通過微信公眾號(hào)、App等移動(dòng)社交媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃與推廣，同時(shí)通過編輯與作者之間的交流互動(dòng)增強(qiáng)讀者黏性。專業(yè)科技出版社應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況和讀者需求，建立完善的新媒體營銷體系，實(shí)現(xiàn)多元化營銷渠道創(chuàng)新。

營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新：從內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向外部合作

新媒體營銷對(duì)人才提出了更高要求，尤其是營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新。專業(yè)科技出版社在開展新媒體營銷工作時(shí)，必須從內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向外部合作，充分利用外部資源和力量，實(shí)現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新。

首先，要優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)的人員配置。目前，專業(yè)科技出版社的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)成員多為內(nèi)部人員，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字營銷知識(shí)不熟悉，對(duì)新媒體平臺(tái)的使用能力有限。因此，應(yīng)加強(qiáng)新媒體營銷人才的內(nèi)部培訓(xùn)和外部合作。

一方面，要加強(qiáng)新媒體營銷人員對(duì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品使用的培訓(xùn)，增強(qiáng)其在數(shù)字化時(shí)代下開展?fàn)I銷工作的能力；另一方面，要加強(qiáng)專業(yè)科技出版社與外部機(jī)構(gòu)之間的合作學(xué)習(xí)交流，如與騰訊、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立合作關(guān)系，將自身擁有的資源、優(yōu)勢(shì)與這些企業(yè)進(jìn)行對(duì)接。通過與外部機(jī)構(gòu)的合作，拓寬新媒體營銷團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域，提高新媒體營銷工作效率。

其次，要注重營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)新。專業(yè)科技出版社需要不斷完善新媒體營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)、機(jī)制和流程等方面的創(chuàng)新，同時(shí)也需要注重新媒體平臺(tái)研發(fā)、用戶運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析等方面的創(chuàng)新。通過建立完善的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)新媒體營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)新與外部合作相結(jié)合，為開展數(shù)字化時(shí)代下的新媒體營銷工作提供人力資源保障。此外，還要注重對(duì)現(xiàn)有讀者和用戶進(jìn)行深度挖掘，通過開展用戶運(yùn)營活動(dòng)等方式提高讀者和用戶對(duì)專業(yè)科技出版社產(chǎn)品與服務(wù)的黏性。

專業(yè)科技出版社要想在新媒體時(shí)代不斷發(fā)展壯大，就必須借助新媒體平臺(tái)提升品牌影響力。新媒體營銷可以將產(chǎn)品信息有效傳播到不同受眾，讓不同受眾都能了解產(chǎn)品內(nèi)容。因此，專業(yè)科技出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，從多方面入手提升新媒體營銷建設(shè)水平。首先，要樹立精準(zhǔn)的營銷觀念，根據(jù)讀者需求確定產(chǎn)品定位；其次，要不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，以學(xué)術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值為導(dǎo)向完善產(chǎn)品內(nèi)容；再次，要構(gòu)建全方位、立體化的營銷渠道，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；最后，要提高營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平。

新媒體營銷建設(shè)是一項(xiàng)長期復(fù)雜的工程，需要專業(yè)科技出版社在不斷實(shí)踐中進(jìn)行探索。專業(yè)科技出版社在開展新媒體營銷建設(shè)時(shí)要注重提升自身的品牌影響力和競(jìng)爭力，以提升內(nèi)容價(jià)值為基礎(chǔ)、以豐富多樣的產(chǎn)品內(nèi)容為支撐、以科學(xué)合理的營銷渠道為保障、以高效專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)為后盾。只有這樣，才能在新媒體時(shí)代不斷發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)專業(yè)科技出版社的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：人民交通出版社）