私域流量裂變對(duì)公共輿情生態(tài)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛行發(fā)展，直播電商也在2016年迎來(lái)了其“直播元年”后又經(jīng)過(guò)3年的沉淀蟄伏期，直播電商在2019年實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。該模式被平臺(tái)廣泛采用以增強(qiáng)用戶參與度并提升銷售轉(zhuǎn)化率，其規(guī)模化應(yīng)用催生出包含多環(huán)節(jié)的新型產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，行業(yè)發(fā)展重心逐漸由早期的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值深挖，其中精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施與供應(yīng)鏈布局的深化，正成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的核心引擎。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，直播電商逐漸向網(wǎng)紅生態(tài)圈發(fā)展，私域流量池逐漸裂變，引發(fā)公共輿情共振，其中的媒介化生存機(jī)制也逐漸發(fā)生改變。傳播過(guò)程中逐漸出現(xiàn)異樣化的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：私域流量公共輿情媒介化生存?zhèn)鞑ギ惢?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量池作為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略級(jí)管理工具，本質(zhì)上是企業(yè)根據(jù)多觸點(diǎn)用戶獲取的渠道而構(gòu)建的動(dòng)態(tài)用戶資源庫(kù)。將分散的用戶觸點(diǎn)數(shù)據(jù)（包括付費(fèi)廣告、自主訪問(wèn)行為及營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)流等）轉(zhuǎn)化為具備可重復(fù)觸達(dá)的長(zhǎng)效數(shù)字資產(chǎn)，借助多維度的數(shù)據(jù)解析與運(yùn)營(yíng)策略，完成用戶價(jià)值的持續(xù)釋放。在算法賦權(quán)與社交裂變技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，私域流量已從企業(yè)營(yíng)銷的“精準(zhǔn)觸達(dá)工具”演變?yōu)橹厮芄苍捳Z(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵變量。私域流量裂變是依托粉絲社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促使其主動(dòng)通過(guò)社交渠道分享傳播品牌內(nèi)容或活動(dòng)，微信社群、直播粉絲圈、品牌會(huì)員體系等私域空間的“閉環(huán)傳播”，從而觸達(dá)并吸引新用戶加入私域體系，不斷突破圈層壁壘，觸發(fā)公共輿情的跨域共振。將用戶從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播節(jié)點(diǎn)，形成“老帶新”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。這種從“點(diǎn)狀觸發(fā)”到“鏈?zhǔn)铰印钡膫鞑ヂ窂?，不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)輿情演化的線性邏輯，更催生了“情感極化”“真相稀釋”“議題失焦”等新型生態(tài)危機(jī)。

一、私域流量裂變基礎(chǔ)

（一）感性基礎(chǔ)

1.主體層面

戈夫曼的擬劇論表示，人們?cè)谇芭_(tái)和后臺(tái)所展示的形象不一，對(duì)應(yīng)主播來(lái)說(shuō)，需要一定的人設(shè)扮演，從而得到用戶的喜愛(ài)，吸引粉絲并形成自己的直播風(fēng)格。而在主播進(jìn)行人設(shè)表演時(shí)，用戶會(huì)通過(guò)彈幕評(píng)論和刷禮物參與到其中，并扮演著“指揮者”和“家人”的角色，增強(qiáng)了用戶的主體性和參與感從而增加用戶粘性。

2.內(nèi)容層面

隨著信息發(fā)展不斷深入，用戶的關(guān)注點(diǎn)已從尋求“新奇獨(dú)特”的內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向追求“實(shí)質(zhì)性”的內(nèi)容，關(guān)注點(diǎn)逐漸深入，不再拘泥于膚淺的表面階段，“內(nèi)容為王”正逐步成為用戶的首要關(guān)注節(jié)點(diǎn)。

（二）理性基礎(chǔ)

1.技術(shù)層面

以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，通過(guò)獨(dú)特的流量池算法，構(gòu)建起差異化的資源分配體系。抖音采用的八級(jí)流量池模型，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多維度評(píng)估（完播率≥45%、互動(dòng)率≥5%、轉(zhuǎn)粉率≥3%）?？焓制脚_(tái)則通過(guò)基尼系數(shù)調(diào)控算法實(shí)現(xiàn)資源再分配，其算法設(shè)計(jì)中刻意降低頭部流量集中度，以此激勵(lì)中腰部用戶構(gòu)建老鐵經(jīng)濟(jì)和私域生態(tài)。各大視頻直播平臺(tái)都會(huì)對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫(huà)，然后再根據(jù)自身平臺(tái)的算法推薦，為每一位用戶推薦所喜愛(ài)的內(nèi)容，并形成過(guò)濾氣泡。

2.資本層面

頭部電商主播其背后都有專屬的MCN公司，幫助其策劃人設(shè)，進(jìn)行品牌宣傳。并幫助主播找到其專屬的風(fēng)格并進(jìn)行吸粉，幫助其賬號(hào)逐漸成熟。MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)根據(jù)主播的賬號(hào)特點(diǎn)進(jìn)行流量投流策略。

二、公共輿情生態(tài)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

（一）裂變節(jié)點(diǎn)

“花西子事件后”該主播因?yàn)椴划?dāng)言論沖上熱搜時(shí)，花西子品牌隨即也被網(wǎng)友們聲討，一時(shí)間花西子品牌陷入眾矢之的的局面。該主播的微博粉絲也從3043.5萬(wàn)減少到2830.2萬(wàn)，而對(duì)于花西子品牌，網(wǎng)友們也是爭(zhēng)相對(duì)其討伐。有的網(wǎng)友在對(duì)比花西子的價(jià)格時(shí)，換算出其價(jià)格在985.71每克，而比對(duì)其當(dāng)時(shí)黃金的價(jià)格并指出其每克的價(jià)錢(qián)要高于黃金的價(jià)格，根據(jù)其店鋪所展示的商品，共有兩種眉筆產(chǎn)品，一類眉筆每盒兩份重0.07克的筆芯，售價(jià)69元，每克價(jià)格493，另一類眉筆每盒兩份重0.08克，售價(jià)89元，每克價(jià)格556元，雖然跟網(wǎng)友估計(jì)的價(jià)格有所不同，但該問(wèn)題提出后，仍是引起了網(wǎng)友的廣大討論，有關(guān)詞條更是占據(jù)各大媒體的榜首，花西子再次站在了輿論的風(fēng)口浪尖上。該主播的不當(dāng)言論被廣大網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)發(fā)，“79元套餐”也應(yīng)運(yùn)而生，人們關(guān)心的不僅僅是價(jià)格的問(wèn)題更是社會(huì)階層的不對(duì)等。該事件的裂變節(jié)點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是“79元”首先引起了一個(gè)爭(zhēng)議性話題，79元的眉筆到底貴不貴？而主播的回應(yīng)則是“一根眉筆79元哪里貴了，這么多年一直都是這個(gè)價(jià)格，覺(jué)得貴了為什么不多想想是不是自己的原因，自己認(rèn)真工作了嗎？”此回應(yīng)迅速引發(fā)消費(fèi)者的情緒不滿并引發(fā)階層對(duì)應(yīng)，引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。

（二）鏈?zhǔn)铰?/p>

在花西子事件時(shí)，蜂花也是在抖音直播間上架79元洗護(hù)套餐，并憑借“79元能在蜂花這里買(mǎi)到什么”等相關(guān)話題登上熱搜，并稱“無(wú)論工資漲沒(méi)漲，反正蜂花沒(méi)有漲”隨后“鴻星爾克”“白貓”“雪蓮”等一系列國(guó)貨老品牌國(guó)貨老品牌也紛紛效仿，推出了79元套餐，此次事件也被網(wǎng)友們喜稱“蜂花事件”。據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)“蜂花官方旗艦店”連續(xù)直播將近95小時(shí)后，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3994萬(wàn)，累計(jì)帶貨值在2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元。隨著花西子事件的熱度逐漸增長(zhǎng)，2023年9月13日，“活力28直播間”意外出圈，但與其它直播間的年輕靚麗的主播不同，活力28直播間的主播是三個(gè)上了年紀(jì)手足無(wú)措的中老年人，邊學(xué)直播規(guī)則邊賣(mài)自家產(chǎn)品，吸引了10萬(wàn)網(wǎng)友涌入直播間，“老年主播團(tuán)”意外爆火，兩天漲粉超200萬(wàn)。公司對(duì)此回應(yīng)：主播都是公司中高層，臨時(shí)抽調(diào)來(lái)幫忙“三個(gè)老頭”組成的直播間，意外火出圈，但由于年紀(jì)的問(wèn)題，一時(shí)間對(duì)直播間的規(guī)則還不是很了解，導(dǎo)致一場(chǎng)直播中斷了好幾次，但直播間的人數(shù)卻是一直再漲。與之前該主播不同的是，借此機(jī)會(huì)火出圈的直播間都是利用了“79元套餐”的價(jià)格痛點(diǎn)，同時(shí)直播間的主播風(fēng)格沒(méi)有言辭犀利也沒(méi)有態(tài)度怠慢，而是在情感上給足了情緒陪伴，很好地嫁接了之前該主播的社會(huì)情緒，并以打工人的國(guó)貨品牌視角切入消除階級(jí)對(duì)立，開(kāi)啟了一系列的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)于蔓延，并引發(fā)了正向的社會(huì)共振。

三、直播間熱度事件破圈階段

2023年9月初旬，一主播在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，正在帶貨一款花西子眉筆，這期間直播間有位網(wǎng)友評(píng)論到“花西子眉筆越來(lái)越貴了”。隨即該主播當(dāng)場(chǎng)表示“哪里貴了，國(guó)貨很難的”“一根眉筆79元哪里貴了，這么多年一直都是這個(gè)價(jià)格，覺(jué)得貴了為什么不多想想是不是自己的原因，自己認(rèn)真工作了嗎？”隨即該言論被推上熱搜，花西子眉筆的價(jià)格也被網(wǎng)友議論紛紛，一時(shí)間該言論占據(jù)各大網(wǎng)站媒體熱榜。該主播直播間的人數(shù)多以該主播的粉絲和該品牌的粉絲為主，私域流量高度集中，在該事件爆發(fā)后，迅速引起了公眾的關(guān)注，并激起了大眾輿論，并迅速開(kāi)始擴(kuò)散。該公共輿情擴(kuò)散的階段如下：

（一）圈層滲透期：私域流量的情感動(dòng)員

主播失當(dāng)言論與消費(fèi)者價(jià)格質(zhì)疑形成“信任斷裂點(diǎn)”。在美妝垂直社群內(nèi)部，用戶通過(guò)視覺(jué)化抗?fàn)帲ㄤ浧羵鞑ィ┖头?hào)化編碼（如“79元=3日通勤成本”）完成意義再生產(chǎn)。并借助微信生態(tài)的強(qiáng)關(guān)系鏈，突破原有圈層，形成首輪傳播，并積蓄下強(qiáng)大的勢(shì)能。

（二）平臺(tái)共振期：算法驅(qū)動(dòng)的跨媒介敘事

微博話題#李佳琦言論爭(zhēng)議#與抖音“情緒化剪輯”短視頻形成互文性傳播矩陣。而此類議題擴(kuò)散呈現(xiàn)超線性增長(zhǎng)特征。

（三）公共轉(zhuǎn)化期：主流媒體的議程重構(gòu)

當(dāng)事件突破電商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入公共話語(yǔ)空間，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端刊發(fā)評(píng)論《直播帶貨不能帶偏價(jià)值觀》，完成媒介間議程設(shè)置。此時(shí)爭(zhēng)議焦點(diǎn)從產(chǎn)品定價(jià)轉(zhuǎn)向數(shù)字資本主義批判，形成“符號(hào)暴力”解構(gòu)場(chǎng)域。

四、熱度異化：后真相時(shí)代的傳播困境

（一）主體異化：主播與用戶的“數(shù)據(jù)化身”

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)。直播間的雙主體無(wú)疑是主播和觀眾。但是，在信息數(shù)據(jù)時(shí)代，主播和用戶的行為都會(huì)變身為數(shù)據(jù)，變?yōu)榭刹樾孕畔?。而區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用也讓主播和用戶的行為變成可回放性的，無(wú)論是用戶的評(píng)論，刷禮物還是用戶的連麥都會(huì)被記錄在內(nèi)，同時(shí)主播的言語(yǔ)表達(dá)和行動(dòng)軌跡也會(huì)被做成電子檔案供公眾反復(fù)觀摩，一旦言語(yǔ)或行為不當(dāng)都會(huì)被公眾集體討論，突破私域流量的界限進(jìn)行廣泛傳播從而可能會(huì)引起廣泛的公眾輿情。

1.主播的自我物化：人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)與表演焦慮

主播作為直播間熱度的引導(dǎo)者，會(huì)以各種各樣的方式去引導(dǎo)直播間的受眾來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者造就熱點(diǎn)事件吸引品牌方的注意力和引來(lái)大批流量。但主播的行為并不是每天都是一個(gè)模板，固定不變的，而是會(huì)根據(jù)每天的產(chǎn)品調(diào)性來(lái)不斷改變調(diào)整自己的人設(shè)，從而帶來(lái)一定的表演空間，但由于主播和用戶都是數(shù)據(jù)化身具有可查性，因此主播的人設(shè)和表演行為具有一定的崩塌性風(fēng)險(xiǎn)。

2.用戶的勞動(dòng)剝削：情感投入被轉(zhuǎn)化為平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)

作為直播間雙主體之一的用戶觀眾，常常屬于弱勢(shì)的地位，會(huì)經(jīng)常被主播牽著鼻子走。會(huì)因?yàn)橹鞑サ男袨楹圹E和人設(shè)表演代入自己的情緒情感，但用戶的情感投入帶來(lái)的只是一時(shí)之樂(lè)，滿足的是自己的情感輸出以及幫助主播立柱人設(shè)表演，并同時(shí)會(huì)化為平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。近期，央視還原胖貓事件真相，有人異常漲粉，有人被網(wǎng)暴。2024年4月，一個(gè)網(wǎng)名叫“胖貓”的小伙因?yàn)樽约旱母星榧m紛在重慶長(zhǎng)江大橋跳江自盡，被曝光到網(wǎng)絡(luò)上后，迅速引起公眾關(guān)注，引發(fā)社會(huì)輿情在網(wǎng)絡(luò)上聲討一片，同時(shí)期相關(guān)內(nèi)容的直播間層出不窮，該話題討論度持續(xù)上漲，只要與相關(guān)內(nèi)容有關(guān)其直播間的熱度就會(huì)居高不下，隨后一場(chǎng)極具標(biāo)簽化的謠言傳播和網(wǎng)絡(luò)暴力也讓被迫陷入這場(chǎng)風(fēng)暴眼的城市付出了難以想象的代價(jià)。有人匿名直播，也有帶著標(biāo)簽化的名字進(jìn)行直播，都聲稱事情真相，或賣(mài)慘求關(guān)注。這一舉動(dòng)迅速引發(fā)了直播間的用戶觀眾的情感爆發(fā)，紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)聲討大軍中，但最后經(jīng)過(guò)警方以及相關(guān)人員搜集調(diào)查真實(shí)數(shù)據(jù)，還原了事情真相。網(wǎng)友用戶的情緒狂歡化作一把利刃在事實(shí)真相和網(wǎng)絡(luò)造謠者，深深的刺向前者。而由網(wǎng)友發(fā)起的外賣(mài)祭奠也為重慶這座城市帶來(lái)了一定的負(fù)擔(dān)，相關(guān)人員表示其垃圾清理量達(dá)到94.6噸，近百噸的糧食被浪費(fèi)，而這也只是直播人設(shè)表演下用戶觀眾們的為自己的情感投入買(mǎi)單。

（二）公共性消解：流量邏輯對(duì)輿情的扭曲

后真相時(shí)代，“流量為王”的觀點(diǎn)，大行其盛。事情的真相不重要，流量加身才是信息時(shí)代的勝者。這樣的觀點(diǎn)對(duì)于社會(huì)的公正性，真理性都有一定的侵害性。同上，盡管警方已經(jīng)查清胖貓事件真相發(fā)布公告，但帶來(lái)的卻是一場(chǎng)大規(guī)模的網(wǎng)暴和蹭熱度行為。事情真相讓位于流量熱度，碎片化的傳播方式讓事實(shí)真相更加失真，而在平臺(tái)算法助推下的對(duì)立話語(yǔ)更是讓用戶情緒極化，流量邏輯竟然可以社會(huì)公共輿情的走向。

（三）平臺(tái)權(quán)力隱憂：算法黑箱與責(zé)任逃避

現(xiàn)如今各大平臺(tái)的熱榜都會(huì)引起用戶的極大興趣，但在這些引人眼球的熱榜背后，是平臺(tái)對(duì)于各大社會(huì)事件的議程操控，會(huì)選擇性放大來(lái)獲取流量。因此平臺(tái)規(guī)則的滯后性與輿情失控便是常態(tài)化的問(wèn)題表征。

五、重構(gòu)健康的熱度生態(tài)

（一）媒介化生存的悖論：技術(shù)賦能與主體性喪失的并存

信息時(shí)代媒介化生存給我們帶來(lái)了技術(shù)與便利的生活狀態(tài)，但隨著技術(shù)賦能的方面逐漸增多，技術(shù)主體論的效果也逐漸明顯，用戶的主體性也在逐漸喪失，而直播間的媒介化生存引發(fā)的破圈效應(yīng)也是一把雙刃劍是要像東方甄選的泛知識(shí)化直播間突破原有的直播生態(tài)擴(kuò)大公共討論還是像花西子“79元”套餐一樣加劇社會(huì)的撕裂。因此重構(gòu)健康的熱度生態(tài)也是一項(xiàng)不可或缺的重要議題。

（二）實(shí)踐建議

1.平臺(tái)維度：優(yōu)化算法透明度，建立熱度預(yù)警與干預(yù)機(jī)制

平臺(tái)作為一個(gè)直播間的基礎(chǔ)與后臺(tái)，要及時(shí)處理平臺(tái)的內(nèi)部矛盾與問(wèn)題同時(shí)還要優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)部的算法透明度，對(duì)于一些惡意引流和網(wǎng)絡(luò)謠言要及時(shí)建立干預(yù)機(jī)制，對(duì)于熱點(diǎn)事件還要建立起熱點(diǎn)預(yù)警機(jī)制，防止事件走向平臺(tái)失控階段。

2.主體維度：主播的“去數(shù)據(jù)化”人設(shè)重建，用戶的媒介素養(yǎng)教育

對(duì)于直播間的雙主體主播和用戶觀眾而言，主播需要的是“去數(shù)據(jù)化”的人設(shè)重建，抹去表演痕跡，篩掉弄虛作假的成分，完成人設(shè)的清白出身。對(duì)于用戶觀眾而言，需要的則是增加自身的媒介素養(yǎng)教育，提高辨別是非真假的認(rèn)知能力，文明有序地看待媒介化的直播間。

3.治理維度：完善跨平臺(tái)輿情協(xié)同治理體系，平衡商業(yè)利益與公共利益

對(duì)于平臺(tái)輿情的傳播速度以及跨平臺(tái)的輿情傳播，在治理方面要完善跨平臺(tái)輿情協(xié)同治理體系，防止負(fù)面的輿情消息病毒式傳播，同時(shí)要平衡好商業(yè)利益與公共利益二者之間的關(guān)系，不要為了商業(yè)利益損害了公共利益。

六、結(jié)語(yǔ)

直播間熱度是“技術(shù)—資本—情感”合謀的產(chǎn)物，破圈本質(zhì)是私域數(shù)據(jù)資本向公共話語(yǔ)權(quán)的擴(kuò)張。而傳播異化根植于平臺(tái)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性矛盾，容易挑起階級(jí)對(duì)立和情緒化行為，這就需要平臺(tái)的預(yù)警與干擾機(jī)制同時(shí)用戶本身也需要有超越工具理性批判，合理管理自己的信息數(shù)據(jù)與話語(yǔ)權(quán)。從私域流量裂變到公共輿情傳播，媒介化的直播間熱度都要去偽存真，防止其傳播異化。

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