探店短視頻中的城市形象建構(gòu)

摘要：城市形象是城市軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，是一座城市的無(wú)形資產(chǎn)，良好的城市形象對(duì)城市建設(shè)與發(fā)展具有積極意義。近年來(lái)，短視頻的異軍突起徹底顛覆了以往依賴主流官方話語(yǔ)的城市形象建構(gòu)方式，涌現(xiàn)出自媒體城市形象建構(gòu)新路徑，其中以探店短視頻最為活躍。文章以重慶本土探店博主“Renyi毅哥”為例，結(jié)合其拍攝短視頻中所呈現(xiàn)的“重慶城市元素”，深入探究這些元素建構(gòu)出的重慶城市形象，以期為短視頻作為媒介參與的城市形象建構(gòu)提供啟示和參考。

關(guān)鍵詞：探店短視頻 城市形象 “Renyi毅哥” 媒介敘事

城市形象作為一種“軟實(shí)力”，不僅是一座城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化特色及精神風(fēng)貌的外在表征，而且也是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，對(duì)于展現(xiàn)城市氣質(zhì)、激發(fā)城市活力、提升城市品位具有重要作用。過(guò)去，城市形象建構(gòu)主要依賴宣傳片、紀(jì)錄片等官方話語(yǔ)形式，且政府及主流媒體作為城市形象的建構(gòu)主體擁有絕對(duì)權(quán)威，使城市形象的建構(gòu)視角與敘事略顯單一。而隨著短視頻行業(yè)的迅速崛起，普通大眾被賦能增權(quán)，使短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)出一批以打卡地方美食或地方特色為主的探店博主，其以個(gè)體化的微觀敘事帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入街頭巷尾，深入挖掘城市從表層到肌理的特色差異，從而建構(gòu)出豐富立體的城市形象。

一、探店短視頻建構(gòu)城市形象的優(yōu)勢(shì)

由于探店短視頻信息多元且創(chuàng)作門檻相對(duì)較低，因此普通大眾可將拍攝剪輯完成的帶有個(gè)人印記、城市影像的探店短視頻發(fā)布至短視頻平臺(tái)。探店短視頻大多通過(guò)深入市井生活挖掘城市代表性的形象符號(hào)，并借助媒介化的呈現(xiàn)方式建構(gòu)豐富、立體、多元的城市形象，既可加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知，也可為城市形象的傳播提供新契機(jī)。

1．以多元視聽(tīng)符號(hào)助力城市形象更加豐富。探店短視頻主要以符號(hào)為載體呈現(xiàn)城市形象，在深入挖掘多元城市符號(hào)的基礎(chǔ)上，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多個(gè)維度彰顯城市特色，由此搭建獨(dú)特的城市形象宣傳場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)城市形象的多元化傳播。在短視頻時(shí)代，多元主體的參與決定內(nèi)容生產(chǎn)的多角度、多層面，不同層次的受眾均可借助移動(dòng)拍攝設(shè)備深入城市，以探店的方式挖掘不同角度的城市符號(hào)，并以“貼標(biāo)簽”的形式傳遞城市形象。

縱觀探店短視頻，城市符號(hào)主要分為以下三種類別。其一，城市飲食符號(hào)。在探店短視頻中，美食博主通過(guò)深入城市大街小巷、品嘗本地特色美食，以簡(jiǎn)單樸素的視聽(tīng)符號(hào)建構(gòu)具有“煙火氣”的城市形象。其二，城市景觀符號(hào)。城市景觀符號(hào)包括地理位置、城市建筑及自然風(fēng)光等，這既是城市的物態(tài)化呈現(xiàn)，也是展現(xiàn)城市硬實(shí)力和城市形象的重要渠道。在探店短視頻中，博主借助各種拍攝手法和剪輯技術(shù)對(duì)城市景觀進(jìn)行影像記錄，使受眾能夠跟隨博主腳步領(lǐng)略城市風(fēng)光。其三，城市人物符號(hào)。市民既是城市形象建構(gòu)的主體，也是傳遞城市精神的載體。在探店短視頻中，博主通過(guò)與商家、本地市民的交流呈現(xiàn)個(gè)性突出、性格鮮明的本地市民形象。

2．以身體在場(chǎng)參與感助力城市形象更加真實(shí)。隨著短視頻的迅速普及，受眾已不再是靜止的脫離城市形象傳播的被動(dòng)觀看者，而是動(dòng)態(tài)串聯(lián)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬空間的主動(dòng)體驗(yàn)人。探店短視頻博主以隨走隨拍的方式為受眾營(yíng)造身體在場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)感，使受眾能夠跟隨博主鏡頭的移動(dòng)、場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換沉浸式體驗(yàn)不同城市的煙火氣、領(lǐng)略不同城市的美食與美景，并以點(diǎn)贊、評(píng)論等方式嵌入城市，實(shí)現(xiàn)身體在場(chǎng)。此外，受眾還可通過(guò)虛擬在線打卡的方式將實(shí)體空間與虛擬空間相融合，從而多元化認(rèn)知城市形象。在探店短視頻中，城市形象不再是影像畫(huà)面中被觀賞的符號(hào)，而是可感知可體驗(yàn)的立體化空間。如抖音賬號(hào)為“成都探店”的短視頻賬號(hào)，以“標(biāo)簽化”的形式明確城市定位，且受眾在視頻評(píng)論區(qū)所發(fā)表的“這甜品絕了”“食材很新鮮啊”等話語(yǔ)均充分體現(xiàn)出其身體在場(chǎng)的參與感。

3．以對(duì)話交流互動(dòng)助力城市形象更加立體。強(qiáng)效的互動(dòng)文本是探店類短視頻助推城市形象建構(gòu)的突出特點(diǎn)。探店短視頻通常涉及多個(gè)交流主體，包括博主、店鋪老板及路人等，采用對(duì)話互動(dòng)的敘事語(yǔ)態(tài)將對(duì)話過(guò)程、互動(dòng)話語(yǔ)、交談動(dòng)作等信息融入探店視頻中，進(jìn)而在多元互動(dòng)的媒介空間中建構(gòu)立體化的城市形象。探店短視頻博主始終與受眾保持平等的對(duì)話姿態(tài)。從不同類型、不同城市的探店短視頻中可以看出，大多數(shù)博主的拍攝視角以第一人稱為主，配以中景或近景的拍攝手法，以及具有互動(dòng)特征的動(dòng)作和話語(yǔ)來(lái)引導(dǎo)受眾融入視頻、沉浸式感受城市特色。如成都探店博主“張喜喜”、廣東探店博主“玲子reiko”均采用第一拍攝視角還原門店真實(shí)體驗(yàn)，在直觀呈現(xiàn)城市景觀、美食的同時(shí)，使城市形象在互動(dòng)語(yǔ)態(tài)中更加豐富、立體。除了短視頻文案呈現(xiàn)出明顯的交流特征外，博主與本地市民的對(duì)話也可從側(cè)面呈現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，這對(duì)于城市形象的建構(gòu)也尤為重要。

二、“Renyi毅哥”短視頻中的城市形象建構(gòu)

“Renyi毅哥”是一位重慶本土的美食類探店博主，以其幽默風(fēng)趣的視頻內(nèi)容、獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格以及一口地道的重慶話吸引了大量粉絲。該博主是重慶美食探店博主中的頭部主播。在其拍攝的192條短視頻中，58條內(nèi)容與重慶相關(guān)，內(nèi)容聚焦重慶本土特色美食，將重慶特色元素融入探店短視頻中，取得了良好的傳播效果。

1．傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的山城。重慶地處盆地，群山環(huán)繞，山霧繚繞，賦予其獨(dú)特的超現(xiàn)實(shí)美感。城市的景致在鏡頭中展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，為創(chuàng)作提供了豐富的想象空間和情感表達(dá)的渠道。在美食探店短視頻中，博主通過(guò)影像和靈活的拍攝手法，生動(dòng)地呈現(xiàn)了重慶的洪崖洞、輕軌穿樓的李子壩、古色古香的磁器口等地標(biāo)，為觀眾展示了一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的山水之城?！癛enyi毅哥”探店短視頻經(jīng)常出現(xiàn)洪崖洞吊腳樓群、跨江索道、穿樓輕軌、老重慶居所等景觀，畫(huà)面中既有現(xiàn)代化都市的科技感、魔幻感，也有歷史沉淀下來(lái)的厚重感、人文感，其通過(guò)不同攝影角度和技法為大眾呈現(xiàn)了重慶新舊文化融合的視覺(jué)奇觀。比如，其探店短視頻《體驗(yàn)?zāi)Щ?D城市的“懸崖火鍋”，鹵豬蹄配黑雞爪真的又糯又好吃》，不僅展現(xiàn)了店鋪對(duì)面錯(cuò)落有致的高樓大廈，而且還可以視頻跟隨博主探店的腳步穿梭于洪崖洞的小巷中，沉浸式感受重慶老居民樓的魅力。

2．充滿煙火氣的美食圣地。飲食文化作為一座城市特有的文化符號(hào)，與城市形象的建構(gòu)具有密切聯(lián)系。所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，不同地域的文化特色造就了風(fēng)格迥異的飲食文化，而不一樣的飲食文化又能展現(xiàn)不同的人文氣息。重慶有著“火鍋之都”的稱號(hào)，在8萬(wàn)多平方公里的巴渝大地，麻辣鮮香的重慶火鍋隨處可見(jiàn)，已成為這座城市的獨(dú)特標(biāo)簽。在“Renyi毅哥”的美食短視頻中，有32條視頻通過(guò)聚焦重慶市井巷弄，走街串巷尋找那些藏在重慶老式居民樓、小巷子里的火鍋店，用最樸實(shí)的鏡頭記錄市井生活、展現(xiàn)生活百態(tài)，并配以高辨識(shí)度的方言，向受眾展現(xiàn)充滿煙火氣息的山城形象。所謂“煙火氣”，歸根到底就是人氣，是最樸實(shí)無(wú)華的老百姓的生活氣息。在“Renyi毅哥”探店短視頻中，除了重慶火鍋之外，其還用近景鏡頭記錄了重慶早餐糯米團(tuán)、重慶小面、毛血旺等美食，并在用鏡頭記錄當(dāng)?shù)厥澄锏呐腼冞^(guò)程的同時(shí)，不忘通過(guò)市井內(nèi)嘈雜的環(huán)境、與本地市民的交談、品嘗食物的咀嚼聲來(lái)展現(xiàn)重慶飲食文化。

3．富含人情味的人文之都。城市人文形象是一座城市內(nèi)在精神、氣質(zhì)與風(fēng)格的外在顯現(xiàn)，其所依托的是這座城市的歷史文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市民素質(zhì)等?！叭恕弊鳛槌鞘兄黧w，其言談舉止、文明程度、社交關(guān)系對(duì)城市人文形象的建構(gòu)至關(guān)重要，直接關(guān)系著他人對(duì)城市的印象和評(píng)價(jià)。在“Renyi毅哥”探店短視頻中，除了其本人的鏡頭外，還有大量本地店主、居民及外來(lái)食客等人物鏡頭，通過(guò)人物之間的互動(dòng)和對(duì)話交流展現(xiàn)重慶熱情好客、善良友好的城市人文形象。在文案為“重慶街頭10元14個(gè)菜隨便吃自助餐，老板說(shuō)打工人吃不飽不準(zhǔn)走”的探店短視頻中，賣自助快餐的老板用地道的重慶方言說(shuō)“不吃完不得完，吃飽為止”“吃不飽不準(zhǔn)走”，展現(xiàn)了重慶人民熱情善良、率真耿直的美好品質(zhì)。而短視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的重慶嬢嬢也是人文重慶不可或缺的重要群體。她們雖然看起來(lái)表情兇巴巴、說(shuō)話聲音高，但實(shí)際上卻性格爽朗、熱心腸。在“Renyi毅哥”的很多短視頻中都有重慶嬢嬢的身影，當(dāng)博主路過(guò)店門口時(shí)，重慶嬢嬢會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)、熱情交談，她們會(huì)講重慶話，分享當(dāng)?shù)氐娜ぢ勔菔?，有時(shí)還會(huì)開(kāi)玩笑逗笑食客，展現(xiàn)出重慶人特有的直爽和開(kāi)朗。

三、“Renyi毅哥”探店短視頻對(duì)城市形象建構(gòu)的啟示

“Renyi毅哥”探店短視頻通過(guò)挖掘本土飲食、景觀及人物等多元符號(hào)建構(gòu)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的山城、充滿煙火氣的美食圣地、富含人情味的人文之都的城市形象，以平民化視角引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，可以為新媒體環(huán)境下城市形象建構(gòu)提供全新思路。

1．深耕城市特色，破除“網(wǎng)紅”思維。探店短視頻的低創(chuàng)作門檻及強(qiáng)參與性可以為普通大眾提供建構(gòu)城市形象的渠道，但多元主體的參與也容易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。在此背景下，探店短視頻創(chuàng)作者唯有摒棄“流量為王”的創(chuàng)作觀念與立竿見(jiàn)影的“網(wǎng)紅”思維，在深耕城市本土文化和城市特色元素的基礎(chǔ)上打造特有的城市文化符號(hào)和城市特色品牌，才能撕掉千篇一律的城市“網(wǎng)紅化”標(biāo)簽，建構(gòu)具有深刻內(nèi)涵的城市形象。具體而言，探店短視頻創(chuàng)作者除熱衷于網(wǎng)紅店鋪外，也要在充分了解城市發(fā)展脈絡(luò)、理解城市文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，深入挖掘城市最具代表性的建筑、美食、人文等符號(hào)，以多維度、深層次的精品力作呈現(xiàn)城市形象。

其一，探店短視頻創(chuàng)作者應(yīng)聚焦城市特色，明確自身定位，打造城市特色I(xiàn)P。從依靠網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”走紅的長(zhǎng)沙到火遍全網(wǎng)的淄博燒烤可以看出，城市“網(wǎng)紅化”已成為新媒體環(huán)境下城市形象建構(gòu)的重要砝碼。殊不知，這種依賴“網(wǎng)紅城市”標(biāo)簽而建構(gòu)的城市形象不僅較為淺層、短效，而且也在一定程度上消解著民眾對(duì)城市深層次的文化認(rèn)知。因此，探店短視頻創(chuàng)作者應(yīng)深入城市內(nèi)核，充分了解城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新、文化交流及生活水平，并提煉出具有辨識(shí)度和差異化的城市標(biāo)識(shí)和城市特色，打造別具一格的城市IP，從而使城市形象深入人心。

其二，探店短視頻創(chuàng)作者應(yīng)挖掘提煉城市最具代表性的符號(hào)，構(gòu)建城市獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)體系，以推動(dòng)城市形象的多維度呈現(xiàn)。城市符號(hào)是在長(zhǎng)期歷史文化發(fā)展中保留下來(lái)的城市特色，是一座城市無(wú)形的品牌遺產(chǎn)，同時(shí)也是建構(gòu)城市形象的重要元素。因此，探店短視頻創(chuàng)作者應(yīng)將城市的內(nèi)在氣質(zhì)與外在風(fēng)貌相結(jié)合，提煉出城市特有的建筑、飲食及文化符號(hào)，并將其真實(shí)自然地融入探店短視頻中，以全方位呈現(xiàn)城市多元風(fēng)貌。

2．回歸微觀敘事，聚焦“平民化”視角。長(zhǎng)久以來(lái)，城市形象建構(gòu)主要依賴于官方、政府及主流媒體所拍攝制作的城市宣傳片或紀(jì)錄片，大多采用宏大敘事的創(chuàng)作手法和嚴(yán)肅的官方話語(yǔ)對(duì)城市景觀進(jìn)行“拼圖式”傳播，不僅使城市形象缺乏人文特色，而且極易使受眾產(chǎn)生疏離感。新媒體環(huán)境下，探店短視頻的出現(xiàn)不僅打破了以往城市形象宣傳的宏觀視角，而且通過(guò)技術(shù)賦權(quán)將城市形象建構(gòu)主體轉(zhuǎn)向普通大眾，從而多角度、深層次地呈現(xiàn)城市形象。

其一，探店短視頻創(chuàng)作者應(yīng)摒棄城市宣傳片的宏大敘事視角，選擇對(duì)準(zhǔn)普通百姓，通過(guò)記錄普通市民的日常生活、展現(xiàn)平凡大眾的精神風(fēng)貌，將敘事重心轉(zhuǎn)向與受眾更為接近的私人空間，并以微觀視角和平民化的表達(dá)手法展現(xiàn)真實(shí)化、生活化的城市形象，從而消除城市與受眾之間的隔閡，提升受眾對(duì)城市的認(rèn)同感和歸屬感。比如，廣州探店博主“玲子reiko”以探美食、逛超市、景點(diǎn)打卡等多元化方式，基于普通人視角記錄城市生活、展現(xiàn)市井百態(tài)，不僅將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通百姓生活空間、記錄百姓日常生活，而且以平民化的敘事語(yǔ)態(tài)引導(dǎo)受眾沉浸式體驗(yàn)美食、打卡游玩，展現(xiàn)出煙火氣息濃郁且充滿活力的廣州城市形象。

其二，探店短視頻的出現(xiàn)可為普通大眾參與城市形象建構(gòu)提供渠道，由此實(shí)現(xiàn)城市形象的大眾化建構(gòu)和傳播?；诖?，探店短視頻創(chuàng)作者在拍攝短視頻時(shí)應(yīng)取材于日常生活，從普通日常中尋找觀察城市的角度，并深入城市的角落探尋城市的煙火氣，進(jìn)而使個(gè)體充分參與到城市形象建構(gòu)中，呈現(xiàn)獨(dú)特的城市景觀。

3．拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)城市形象對(duì)外傳播。隨著融媒體進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，微博、抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等傳播媒介層出不窮，使城市形象建構(gòu)和傳播載體更加豐富多樣?；诖?，探店短視頻創(chuàng)作者應(yīng)充分憑借不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，拓寬城市形象建構(gòu)與傳播渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市形象的對(duì)外傳播。有學(xué)者指出：“城市形象的建構(gòu)就是一個(gè)對(duì)外傳播和擴(kuò)散的過(guò)程。”對(duì)于城市形象而言，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播不僅是城市競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵抓手。因此，探店短視頻創(chuàng)作者應(yīng)借助不同傳播媒介的優(yōu)勢(shì)拓寬傳播渠道、打造立體化傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)城市形象的多元塑造和廣泛傳播。

以“嗶哩嗶哩”為例，作為國(guó)內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū)，其不僅是各國(guó)青年群體文化交流的主要場(chǎng)地，而且也是世界了解中國(guó)的重要窗口。當(dāng)前，以“Renyi毅哥”為代表的探店博主不僅會(huì)將原創(chuàng)視頻發(fā)布至抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，而且也會(huì)利用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)提升作品在海外的影響力和曝光度，從而助力城市國(guó)際知名度與影響力的提升。

4．官方個(gè)體聯(lián)動(dòng)共振，書(shū)寫豐富城市形象。新媒體環(huán)境下，探店短視頻對(duì)良好城市形象的建構(gòu)，既需要政府及官方媒體做好頂層設(shè)計(jì)，把握城市形象建構(gòu)的宏觀架構(gòu)，也需要通過(guò)技術(shù)賦權(quán)，激發(fā)普通大眾參與城市形象建構(gòu)的積極性，進(jìn)而打造“全民探店、人人參與”的新模式和新格局，實(shí)現(xiàn)官方與個(gè)體的聯(lián)動(dòng)共振，共同書(shū)寫飽滿、立體的城市形象。

其一，政府及官方媒體憑借強(qiáng)大的公信力和輿論引導(dǎo)力在城市形象建構(gòu)方面具有天然優(yōu)勢(shì)。因此，政府及官方媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合抖音、快手等短視頻平臺(tái)推出城市形象宣傳計(jì)劃，為普通大眾參與城市形象建構(gòu)提供平臺(tái)，并以獎(jiǎng)勵(lì)、傭金等方式激發(fā)大眾參與探店的積極性，以形成全面探店的產(chǎn)業(yè)格局。比如，西安市政府和抖音聯(lián)合發(fā)起“跟著抖音去探店”相關(guān)話題，號(hào)召受眾積極從探店中挖掘城市特色，推動(dòng)城市形象建構(gòu)，并推出“抖音探店團(tuán)”激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)受眾參與。

其二，在探店短視頻中，個(gè)體之間的文化層次和媒介素養(yǎng)存在差異，使探店短視頻內(nèi)容良莠不齊，甚至存在經(jīng)濟(jì)利益至上、誤導(dǎo)消費(fèi)者的負(fù)面情況?；诖?，相關(guān)短視頻平臺(tái)應(yīng)積極利用官方權(quán)威背書(shū)，加強(qiáng)對(duì)探店短視頻的監(jiān)管和審核，倒逼個(gè)體優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容、建構(gòu)良好城市形象。2023年2月16日，抖音生活服務(wù)發(fā)布了行業(yè)首個(gè)《餐飲探店規(guī)范》，不僅對(duì)商家及探店博主的行為提出了要求，而且針對(duì)夸大宣傳、虛假種草等行業(yè)亂象制定了一系列處罰條款，旨在規(guī)范行業(yè)秩序，打造良好的探店生態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

探店短視頻以多元視聽(tīng)符號(hào)、身體在場(chǎng)參與感、對(duì)話交流互動(dòng)建構(gòu)出豐富、真實(shí)、立體的城市形象?！癛enyi毅哥”作為短視頻平臺(tái)重慶美食類頭部探店博主，通過(guò)深入大街小巷挖掘重慶特色，以平民化的敘事話語(yǔ)、多元化的平臺(tái)傳播方式為新媒體環(huán)境下探店短視頻建構(gòu)城市形象提供了重要借鑒。未來(lái)，若要充分發(fā)揮探店短視頻在城市形象建構(gòu)中的積極作用，還可在創(chuàng)作思維、敘事策略、傳播渠道及建構(gòu)主體等多個(gè)方面思考行之有效的戰(zhàn)略措施，以開(kāi)拓城市形象建構(gòu)的良好路徑。

（作者系山西傳媒學(xué)院副教授）

本文系教育部人文社科一般項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下中國(guó)電影故鄉(xiāng)與異鄉(xiāng)的文化傳播與認(rèn)同建構(gòu)”（項(xiàng)目編號(hào)：20YJC760073）的研究成果。

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