鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的傳播現(xiàn)狀、價(jià)值意蘊(yùn)與發(fā)展方向

摘要：鄉(xiāng)村振興主題公益廣告作為國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下逐漸發(fā)展起來的一種新型公益廣告形式，傳播著時(shí)代之聲，彰顯著民族光輝，承載著國家信念。文章結(jié)合近年來中央與各地方制作的鄉(xiāng)村振興主題公益廣告，闡述其價(jià)值內(nèi)涵，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，提出支持制作主體多元化發(fā)展、兼顧文化共性與地方文化特色、創(chuàng)新公益廣告敘事方式、技術(shù)賦能豐富呈現(xiàn)形式、拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ赖冉ㄗh，以期激發(fā)其傳播活力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 主題公益廣告 文化傳播 情感傳播

鄉(xiāng)村振興是習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出的一項(xiàng)以鄉(xiāng)村為主體，以提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、改善鄉(xiāng)居環(huán)境、提升村民生活水平為目標(biāo)的綜合性戰(zhàn)略。黨的二十大報(bào)告中明確提出要“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。2022年作為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵之年，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、文化等各領(lǐng)域緊密結(jié)合鄉(xiāng)村振興布局發(fā)展。其中，國家廣電總局作為推動(dòng)國家文化建設(shè)的主體之一，圍繞鄉(xiāng)村振興支持并指導(dǎo)一批包括《鄉(xiāng)村振興美如畫》《小盒子守護(hù)大夢想》《福山福水 福農(nóng)優(yōu)品》等在內(nèi)的鄉(xiāng)村振興主題精品內(nèi)容制作，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告在風(fēng)格方面一改傳統(tǒng)電視公益廣告模式，致力于弘揚(yáng)黨的二十大精神與鄉(xiāng)村振興理念，取得理想傳播效果。

一、鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的傳播現(xiàn)狀

公益廣告是指制作主體借助大眾媒體，以有助于公眾利益、社會發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)所制作并傳播的符合主流價(jià)值觀的一種非營利的廣告形式。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開創(chuàng)公益廣告的制作先河，之后隨著西方國家公益意識的覺醒與大眾對公共話題的重視，公益廣告正式成為傳播新題材，并對文化傳播、意識形態(tài)建設(shè)產(chǎn)生積極作用。1986年公益廣告《節(jié)約用水》拉開國內(nèi)公益廣告序幕，在近40年的發(fā)展中，公益廣告與社會發(fā)展、民族文化、國家繁榮之間的結(jié)合日益緊密。自黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告逐漸進(jìn)入大眾視野并建構(gòu)出良好的傳播生態(tài)。當(dāng)前鄉(xiāng)村振興主題公益廣告圍繞鄉(xiāng)村振興五大振興內(nèi)容，主要圍繞宏觀主題描述、農(nóng)產(chǎn)品宣傳、農(nóng)業(yè)展示等方面進(jìn)行創(chuàng)作。（詳見表1）

1．主流電視播出平臺。自國內(nèi)公益廣告出現(xiàn)以來，公益廣告的主要傳播媒介始終是電視這一傳統(tǒng)媒體，而鄉(xiāng)村振興主題公益廣告依舊延續(xù)這一傳播習(xí)慣，主要在央視及各地方衛(wèi)視頻道播出，并以橫屏拍攝制作為主。中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年除央視外，共有41個(gè)地方衛(wèi)視頻道播出鄉(xiāng)村振興主題公益廣告，平均收視率較2021年上漲22.6%。盡管其收視率呈上揚(yáng)態(tài)勢，但還面臨傳播媒介渠道不足、媒介資源匱乏等問題，見表1列舉的部分主題公益廣告在微信視頻號、抖音等平臺上的播放量和觀看率均較低。

2．受眾群體逐步分化。隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量急劇下滑，部分用戶不再訂閱有線電視或衛(wèi)星電視，轉(zhuǎn)而使用便捷化、移動(dòng)化的在線視頻媒體服務(wù)。2025年2月，國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)發(fā)布的《中華人民共和國2024年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，有線電視實(shí)際用戶2.09億戶，其中有線數(shù)字電視實(shí)際用戶2.01億戶。一方面，受眾不再只依賴傳統(tǒng)媒體獲取內(nèi)容，傳統(tǒng)電視定時(shí)播放、不得跳轉(zhuǎn)的商業(yè)廣告或公益廣告收視率同步下降；另一方面，大部分年輕受眾是互聯(lián)網(wǎng)原住民，其在電視用戶中的占比極低，導(dǎo)致鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的受眾群體數(shù)量十分有限。

3．現(xiàn)實(shí)需求有所增長。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，國家和地方政府為全力推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五大振興，不斷加大在政策、經(jīng)濟(jì)、人力等各方面的投入力度。在政策的支持和引領(lǐng)下，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的現(xiàn)實(shí)需求量有所增長，使其傳播迎來機(jī)遇，“眾視AsiaOTT”《2024年中報(bào)告》顯示，2024年上半年公益廣告月均播出超19.1萬條，同比增加5.3萬條；月均播出時(shí)長1394.8小時(shí)，同比增加225.3小時(shí)，生態(tài)文明、反對浪費(fèi)、鄉(xiāng)村振興主題包攬上半年公益廣告主題播出條次前三。中央與地方主流媒體更是主動(dòng)承擔(dān)起制作和傳播的主體責(zé)任，但仍須進(jìn)一步加強(qiáng)。

4．整體質(zhì)量逐漸提升。鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的整體創(chuàng)作質(zhì)量逐漸提升。一是拍攝工具、廣告技術(shù)等硬件設(shè)施的進(jìn)步為制作高質(zhì)量、畫面豐富的公益廣告提供了保障。二是創(chuàng)作理念與創(chuàng)作選題的轉(zhuǎn)變使廣告的內(nèi)容制作日益精彩。例如，2022年央視公益廣告《民族要復(fù)興 鄉(xiāng)村必振興》以恢宏的主題、優(yōu)美的畫面成為年度播放頻次最高的鄉(xiāng)村振興主題公益廣告。但同時(shí)，部分廣告缺乏內(nèi)容方面的創(chuàng)新性與差異化，畫面場景同質(zhì)化，如表1中的《鄉(xiāng)村振興在路上》《回鄉(xiāng)》都是以主人公第一視角講述，但解說詞以及配樂過于傳統(tǒng)正式，親和力不足導(dǎo)致感染力有限。

二、鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的價(jià)值意蘊(yùn)

公益廣告作為多元化社會的縮影，能夠代表某一群體，象征某一領(lǐng)域，甚至引導(dǎo)社會風(fēng)向。隨著媒介形態(tài)的不斷更新，公益廣告的內(nèi)涵價(jià)值有所轉(zhuǎn)變，外延功能逐漸增多。其中，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告作為國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中的重要一環(huán)，在推動(dòng)社會精神文明建設(shè)、提升公眾鄉(xiāng)村振興意識、強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興實(shí)施效果等方面具有突出價(jià)值。

1．推動(dòng)社會精神文明建設(shè)。公益廣告是影響社會精神文明建設(shè)的關(guān)鍵，其每一個(gè)畫面、每一句解說詞都傳遞出一種積極向上的思想、開拓進(jìn)取的理念，有助于推動(dòng)社會精神文明建設(shè)，并在潛移默化中平衡社會負(fù)面信息，驅(qū)散社會陰霾，營造出積極的社會氛圍。鄉(xiāng)村振興主題公益廣告同樣如此。一是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實(shí)施是國家向上發(fā)展、社會穩(wěn)步前進(jìn)的重要標(biāo)識，圍繞這一主題創(chuàng)作的公益廣告既能夠表明國家在鄉(xiāng)村建設(shè)層面的決心和毅力，也可以呈現(xiàn)黨引領(lǐng)下的中國鄉(xiāng)村新風(fēng)貌。二是鄉(xiāng)村振興在國家崛起過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，能夠提振全社會的信心。例如，“脫貧攻堅(jiān) 全面小康”主題公益廣告《小羊快跑》，以蒙古族小姑娘巴音和小羊的動(dòng)人故事，展現(xiàn)出草原人民不畏艱辛、積極向上的優(yōu)良品格。

2．提升公眾鄉(xiāng)村振興意識。鄉(xiāng)村振興是國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，這一戰(zhàn)略的實(shí)施不僅需要黨和國家的引領(lǐng)，而且需要社會的大力支持與公眾的共同努力。但是當(dāng)前仍有部分群眾對鄉(xiāng)村振興的認(rèn)知不夠深刻，因此，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的廣泛傳播，不僅可以將鄉(xiāng)村振興這一理念傳遞給更多社會公眾，而且能夠加深社會公眾對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理解，有助于形成社會共識，激發(fā)社會公眾的鄉(xiāng)村情懷，強(qiáng)化社會公眾的責(zé)任意識，引導(dǎo)社會公眾關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，支持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境，從而為鄉(xiāng)村振興事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入活力。

3．強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興實(shí)施效果。鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村方方面面的振興，需要提升振興效率，確保振興質(zhì)量，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告可以助力鄉(xiāng)村完成資源整合，強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興實(shí)施效果。一是能夠提高鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的曝光度，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更多關(guān)注和流量。二是能夠使更多公眾了解鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目的具體內(nèi)容和實(shí)施情況，為其引來資金、技術(shù)、人才等資源，突破地方發(fā)展的局限性。三是可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。

三、鄉(xiāng)村振興主題公益廣告的發(fā)展方向

國內(nèi)公益廣告近40載的發(fā)展歷程，與時(shí)代的連接尤為緊密，是國家戰(zhàn)略實(shí)施、國家文化傳播的重要窗口之一。鑒于此，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告制作主體應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的公益廣告案例，不斷創(chuàng)新傳播形式與傳播手段，以迎合時(shí)代需求，滿足大眾需要，使其宣傳與推廣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的作用得以充分發(fā)揮，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施與鄉(xiāng)村振興事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1．支持制作主體多元化發(fā)展。公益廣告的傳播形態(tài)、傳播效果、傳播方式與媒介環(huán)境息息相關(guān)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公益廣告制作主要由主流媒體負(fù)責(zé)，隨著傳播格局的改變，公益廣告的制作主體逐漸滲透至社會各個(gè)領(lǐng)域。因此，公益廣告制作主體應(yīng)突破傳統(tǒng)媒體時(shí)代的刻板局限，朝著多元化發(fā)展，不斷壯大公益廣告的傳播陣營，在為公益廣告提供豐富選題、新穎視角的基礎(chǔ)上，促進(jìn)其風(fēng)格的轉(zhuǎn)換。

其一，政府相關(guān)部門與主流媒體作為公益廣告的主要制作者，應(yīng)當(dāng)站在鄉(xiāng)村振興的全局高度，加強(qiáng)宏觀性、高質(zhì)量的公益廣告制作，為其他制作主體提供正確的政治引領(lǐng)。其二，社會企業(yè)應(yīng)主動(dòng)參與到公益廣告的制作中來，尤其以鄉(xiāng)村為主體發(fā)展的企業(yè)可以結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)項(xiàng)目或特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行制作，以提升其有效性與針對性。其三，新媒體平臺中的農(nóng)業(yè)主播、農(nóng)產(chǎn)品帶貨機(jī)構(gòu)可從當(dāng)下社會語境和鄉(xiāng)村振興的細(xì)微處出發(fā)嘗試制作公益廣告。

2．兼顧文化共性與地方文化特色。公益廣告不僅承載著時(shí)代特征，而且擁有深厚的文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告應(yīng)兼顧文化共性與地方文化特色。一是借助文化共通性能夠?yàn)閺V告作品注入文化情懷，使鄉(xiāng)村振興成為文化自覺。二是借助個(gè)性內(nèi)容、特色文化擺脫公益廣告作品同質(zhì)化的困境，在提升公益廣告內(nèi)容吸引力的基礎(chǔ)上強(qiáng)化傳播效果。

一方面，公益廣告制作主體應(yīng)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入廣告中。傳統(tǒng)文化與廣告作品內(nèi)容的碰撞能夠快速提升公益廣告形象，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值，使公眾深刻意識到鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要性，彰顯傳統(tǒng)文化對社會發(fā)展的積極作用。另一方面，中國鄉(xiāng)村發(fā)展需因地而異，公益廣告制作主體應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)的文化特點(diǎn)和發(fā)展需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和宣傳，將鄉(xiāng)村文化與民俗風(fēng)情融入廣告制作中，以地方特色文化元素與鄉(xiāng)間故事助力公益廣告實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展。例如，公益廣告《傳統(tǒng)文化技藝助推鄉(xiāng)村振興》中展現(xiàn)的“傳統(tǒng)羊毛氈”“手工羊皮襖”等傳統(tǒng)制作工藝，極具地方特色與民族風(fēng)情，可喚醒根植于大眾心中的文化記憶。

3．創(chuàng)新公益廣告敘事方式。在發(fā)展過程中，國內(nèi)公益廣告逐漸形成模板化、套路化的形式，作品主旨風(fēng)格主要為“高大上”服務(wù)，容易給人一種疏離感。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但同時(shí)需要面向千千萬萬個(gè)鄉(xiāng)村和農(nóng)民，只有平易近人的作品才能夠打動(dòng)人心，才能使鄉(xiāng)村振興理念深入人心。因此，鄉(xiāng)村振興主題公益廣告制作主體應(yīng)創(chuàng)新敘事方式，使其更加貼近社會現(xiàn)實(shí)與大眾生活。作品既要避免高高在上的生硬說教，也要切忌過分專注宣揚(yáng)成果，應(yīng)以引導(dǎo)方式引發(fā)大眾情感共鳴，以潤物細(xì)無聲的方式將內(nèi)容傳遞給大眾，訴諸理性與訴諸情感相融合，以獲得良好傳播效果。此外，制作主體應(yīng)學(xué)會“以小見大”，以小故事、平凡人的視角切入，提升內(nèi)容真實(shí)性與作品親切感，拉近與大眾之間的距離。例如，由湖南電視劇頻道制作的《小麗相親記》，以鄉(xiāng)村女生相親故事為主線，采用幽默的敘事方式描繪出鄉(xiāng)村振興的畫卷。

4．技術(shù)賦能豐富呈現(xiàn)形式。審美性是公益廣告的一大特征，因而制作主體應(yīng)在提升作品審美性的基礎(chǔ)上提升作品質(zhì)量?，F(xiàn)階段，媒介技術(shù)、廣告技術(shù)、動(dòng)畫制作技術(shù)等智能化技術(shù)既為廣告的制作提供了支撐，也為豐富作品的呈現(xiàn)形式和審美表現(xiàn)開拓了新領(lǐng)域。新穎獨(dú)特的廣告能夠迅速吸引大眾興趣，加深大眾印象，助力作品破圈傳播。為此，制作主體應(yīng)借助5G、AR、VR、人工智能等技術(shù)豐富作品畫面，將部分難以通過實(shí)景拍攝的畫面、解說詞無法描繪的場景內(nèi)容通過技術(shù)轉(zhuǎn)換成畫面，直觀呈現(xiàn)在大眾面前。例如，制作者可以借助技術(shù)進(jìn)行場景模擬，利用3D模擬技術(shù)勾勒鄉(xiāng)村振興的未來景象。這種可視化的未來既能夠使大眾沉浸式感受鄉(xiāng)村振興的美好，也能夠推動(dòng)全社會增強(qiáng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的信心。除實(shí)景拍攝外，制作者應(yīng)嘗試微短劇、動(dòng)畫、漫畫等多種形式，提升作品的趣味性與靈動(dòng)性，緩解大眾審美疲勞，激發(fā)大眾參與鄉(xiāng)村振興的積極性。

5．拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ馈?023年兩會期間，媒體深度融合已經(jīng)被正式寫入政府工作報(bào)告，意味著國內(nèi)傳播媒介的互動(dòng)、互融程度逐步加深。隨著國內(nèi)傳播平臺的日益多元，廣告制作者既要發(fā)揮電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的傳播作用，也應(yīng)融入新媒體時(shí)代的傳播格局，拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ?，包括社交媒體與短視頻平臺等。

多樣化的傳播渠道可以為公益廣告爭取更廣泛的受眾群體，最大化覆蓋年輕受眾，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)吸納更多年輕力量。一方面，廣告的制作應(yīng)考慮傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的傳播差異，例如，中央廣播電視總臺的《好物在喜德》，為滿足多渠道傳播需求特意推出“豎屏”版本。另一方面，廣告在新媒體平臺中的傳播應(yīng)聚焦年輕受眾，推出符合年輕受眾風(fēng)格的作品，如云南廣播電視臺推出《青年返鄉(xiāng)大不一YOUNG》《凝聚青春力量 助力鄉(xiāng)村振興》等多部作品，由于與年輕受眾互動(dòng)，均取得了良好的傳播效果。

（作者系上海師范大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師）

本文系2022年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“新中國公益廣告設(shè)計(jì)史變遷研究（1949—2019）”（項(xiàng)目編號：22BG118）的研究成果。

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