深度融合背景下省級廣電媒體輿論引導(dǎo)聚合效應(yīng)探析

摘要：媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略實(shí)施十余年來，省級廣播電視媒體融合發(fā)展向縱深持續(xù)推進(jìn)并形成聚合的輿論引導(dǎo)效應(yīng)，在鞏固主流媒體輿論場的過程中取得良好傳播成效。省級廣電媒體在和新興媒體融合發(fā)展上，全面布局全媒體矩陣并創(chuàng)作傳播眾多優(yōu)秀“廣電+”融媒產(chǎn)品；在輿論引導(dǎo)方面，媒體間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立聯(lián)盟，推動(dòng)主流媒體挺進(jìn)多元輿論場；在媒體融合縱深發(fā)展的路徑建設(shè)上，重視內(nèi)容為王、人才為本，利用新技術(shù)不斷注入創(chuàng)新發(fā)展內(nèi)驅(qū)力。

關(guān)鍵詞：媒體融合 省級廣電媒體 輿論引導(dǎo) 全媒體傳播

媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略實(shí)施以來，各級各類主流媒體積極探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展路徑，通過打造全媒體傳播矩陣，著力提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。隨著5G通信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，媒體融合從初步整合到化“散”為“聚”再到深度融合，呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)聚合效應(yīng)。廣播電視媒體也經(jīng)歷著從“相加”到“相融”再到“深融”的轉(zhuǎn)型過程，在全媒體傳播上，省級電視臺(tái)百余個(gè)新聞短視頻賬號全年傳播量破億，四川觀察、看看新聞等省級臺(tái)的短視頻賬號粉絲規(guī)模突破七千萬量級。省級廣電媒體探索融合的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展并構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的工作機(jī)制和評價(jià)體系、推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革提供了一定借鑒意義。

一、以深度融合壯大主流輿論，促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同

黨的二十屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》（以下簡稱《決定》）提出要推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革以及新聞宣傳網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理?！稕Q定》明確的深化文化體制機(jī)制改革重大任務(wù)、改革路徑和具體舉措，讓省級廣電媒體融合發(fā)展的思路日益清晰，強(qiáng)化了主流媒體完善輿論引導(dǎo)機(jī)制、營造良好改革氛圍的新時(shí)代使命。

1．強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，推動(dòng)主流媒體挺進(jìn)多元輿論場。媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略實(shí)施十余年來，主流媒體的“主力軍”全面挺進(jìn)輿論“主戰(zhàn)場”，全媒體傳播體系建設(shè)不斷發(fā)展完善。其中，省級廣電媒體充分發(fā)揮媒體融合的聚合優(yōu)勢，充分強(qiáng)化新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，將主流輿論的聲音在更多元的輿論場中傳播得更開、更廣、更深入。

湖南廣電的《學(xué)習(xí)時(shí)刻》《沿著總書記指引的方向》等融媒體欄目和《這十年》《總書記來信》《思想的旅程》等微紀(jì)錄片、理論片、新聞專題作品，通過電視大屏、客戶端小屏以及長短視頻等全媒體矩陣式傳播，深入宣傳新時(shí)代思想文化，全方面、多角度呈現(xiàn)黨的十八大以來的偉大發(fā)展成就。山東廣播電視臺(tái)為聚焦主責(zé)主業(yè)、壯大主流輿論、抓好黨的建設(shè)，開設(shè)了“學(xué)思想、強(qiáng)黨性、重實(shí)踐、建新功”專欄，還組織開展“新時(shí)代、新征程、新偉業(yè)”主題采訪活動(dòng)并推出了“走文化廊道 進(jìn)經(jīng)濟(jì)園區(qū) 看山東高質(zhì)量發(fā)展”直播特別節(jié)目，多措并舉地加強(qiáng)省級廣電媒體的輿論引導(dǎo)聚合效應(yīng)，著力推進(jìn)重大主題宣傳并推動(dòng)主題教育走深走實(shí)。

2．發(fā)揮聚合效應(yīng)，成立廣播電視機(jī)構(gòu)新媒體聯(lián)盟。2023年6月，國家廣播電視總局在第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)上宣布成立全國廣播電視新媒體聯(lián)盟，旨在壯大主流輿論聚合效應(yīng)并推動(dòng)新媒體規(guī)范發(fā)展，推動(dòng)廣播電視“主力軍”挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)“主戰(zhàn)場”，創(chuàng)新探索媒體深度融合發(fā)展并建設(shè)全媒體傳播體系。該聯(lián)盟主要由省級電視臺(tái)和部分地市級廣播電臺(tái)組成“聯(lián)合艦隊(duì)”，首批100家成員單位的新媒體粉絲總量突破17億，有助于廣電媒體化“散”為“聚”并打造思想引領(lǐng)、協(xié)作共享、高端智庫、輿論引導(dǎo)、發(fā)展賦能平臺(tái)，通過主流輿論的聚合式引導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)場域傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律。

全國廣播電視新媒體聯(lián)盟成立后，正值慶祝中國共產(chǎn)黨成立102周年的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以省級廣電機(jī)構(gòu)為主力的聯(lián)盟首次大規(guī)模集中推送“七一”主題報(bào)道新媒體內(nèi)容，首發(fā)10小時(shí)各平臺(tái)總閱讀量超過1.2億次，聯(lián)盟在輿論引導(dǎo)方面的聚合效應(yīng)和傳播力、影響力凸顯。全國廣播電視新媒體聯(lián)盟將繼續(xù)推動(dòng)各級廣播電視媒體的融合發(fā)展以及新媒體聚合聯(lián)合，在強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同、筑牢宣傳思想輿論陣地、滿足人民群眾精神文化需求等方面發(fā)揮更大作用。

3．增強(qiáng)文化自信，提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化社會(huì)認(rèn)同感。在新的起點(diǎn)上繼續(xù)推動(dòng)文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國，是廣電媒體在新時(shí)代的新使命。文化繁榮發(fā)展是中華民族偉大復(fù)興的必要條件，文化興盛強(qiáng)大則是中華民族偉大復(fù)興的重要支撐，而加快媒體融合發(fā)展是高效推動(dòng)文化強(qiáng)國建設(shè)的必由之路。媒體融合發(fā)展能進(jìn)一步增強(qiáng)文化自信，將中華文明歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出來并傳播出去，還要注重報(bào)道群眾中的典型代表和感人事跡，讓文化的“一枝一葉”持續(xù)傳承發(fā)展。文化興則國運(yùn)興、文化強(qiáng)則民族強(qiáng)，省級廣電媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，增強(qiáng)自信、強(qiáng)化認(rèn)同、爭創(chuàng)佳績，借此推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

河南廣播電視臺(tái)的《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目，能夠引導(dǎo)廣大觀眾自發(fā)追尋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并參與分享傳播，河南廣電以節(jié)目創(chuàng)新為載體聚合展現(xiàn)中國元素，通過弘揚(yáng)節(jié)日文化元素呈現(xiàn)文化節(jié)目的情感共鳴點(diǎn)。上海廣電推出以非遺文化為核心內(nèi)容的融合傳播節(jié)目《非遺來了》，以聚合效應(yīng)優(yōu)化媒體相關(guān)資源，借融媒手法有效聯(lián)動(dòng)非遺傳承人和廣大市民觀眾，創(chuàng)新推動(dòng)非遺等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、傳播與認(rèn)知、認(rèn)同。

二、發(fā)揮全媒體傳播聚合之力，助現(xiàn)象級融媒作品出圈

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出一系列重大決策和戰(zhàn)略部署。省級廣電媒體以構(gòu)建全媒體傳播格局為融合發(fā)展目標(biāo)，不斷打造新型主流媒體和現(xiàn)象級融媒作品，在以聚合之力推動(dòng)深度融合等方面取得了顯著成效。

1．拓展全媒體傳播矩陣，積極融合新媒體。全媒體傳播體系建設(shè)是新時(shí)代省級廣電媒體融合發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)廣電媒體要依托新媒體平臺(tái)，推動(dòng)建立自有的全媒體傳播矩陣，借助融合新媒體提升自身傳播力和影響力。除運(yùn)營矩陣賬號外，省級廣電媒體也有效整合自身主要力量，通過組建融媒新聞傳播中心等方式搭建自有新媒體社交渠道，有效拓展全媒體傳播矩陣版圖。

省級廣電媒體在探索深度融合轉(zhuǎn)型的過程中，有不少媒體抓住創(chuàng)新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)與新媒體的有效融合，成功打造出具有聚合之力的融媒傳播體系。湖南廣電旗下的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)與湖南衛(wèi)視頻道實(shí)現(xiàn)深度融合，布局新潮國貨內(nèi)容電商平臺(tái)小芒電商、短視頻平臺(tái)風(fēng)芒APP，形成以長視頻、短視頻、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心的媒體深度融合格局。浙江廣播電視集團(tuán)打造的文化傳播新媒體視頻平臺(tái)“Z視介”、河南廣播電視臺(tái)大象新聞客戶端聯(lián)合河南博物院推出“大象5G智慧文旅”，利用自身優(yōu)勢開拓融媒新格局，將媒體融合不斷向縱深推進(jìn)。省級廣電媒體還積極入駐抖音、快手、視頻號等互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺(tái)，憑借新聞內(nèi)容優(yōu)勢，推動(dòng)與頭部商業(yè)平臺(tái)合作形成“主流生產(chǎn)+頭部引領(lǐng)”的傳播新模式。據(jù)央視市場研究CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)，廣電媒體建設(shè)運(yùn)營的第三方渠道活躍賬號達(dá)千余個(gè)，其中近500個(gè)百萬級粉絲規(guī)模的賬號已引領(lǐng)形成廣電媒體全媒體傳播矩陣的聚合效應(yīng)。

2．現(xiàn)象級融媒作品涌現(xiàn)，主流話語“火”出圈。近年來，省級廣電媒體聚焦建黨百年、北京冬奧會(huì)、黨的二十大、神舟飛船發(fā)射等重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明建設(shè)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等主題進(jìn)行報(bào)道創(chuàng)新，利用短視頻、圖文、直播、H5等方式推出了眾多突出“廣電+”特色的現(xiàn)象級融媒作品。這些作品既是主流媒體探索創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，也成為媒體融合發(fā)展的熱門案例。

河南廣電打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目，從《唐宮夜宴》《洛神水賦》到《伏羲畫卦》等以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜+短視頻”的形式展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并巧妙融入現(xiàn)代流行文化，通過打造國潮風(fēng)格對河南文旅推廣產(chǎn)生了積極影響。貴州廣播電視臺(tái)在“村BA”“村超”的報(bào)道中，注重以廣電融合助力鄉(xiāng)村振興，將內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合精準(zhǔn)傳播，整合多平臺(tái)、多渠道資源，采用移動(dòng)優(yōu)先、大小屏聯(lián)動(dòng)方式進(jìn)行全媒體報(bào)道，助推貴州“村BA”“村超”在全國的火熱出圈，有效帶動(dòng)貴州旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。省級廣電媒體現(xiàn)象級融媒作品的持續(xù)涌現(xiàn)，提升了新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓宣傳思想文化事業(yè)的主流話語能通過“出圈”傳得更開、更廣、更深入。

3．打造服務(wù)型媒體平臺(tái)，探索新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。數(shù)字中國建設(shè)是數(shù)智時(shí)代推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的重要引擎，數(shù)字化是打造未來產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵競爭力的助推器。因此，省級廣電媒體積極向數(shù)字化創(chuàng)新方向融合轉(zhuǎn)型，主動(dòng)嘗試大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，探索媒體融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。以人工智能生成內(nèi)容AIGC等應(yīng)用為代表的生成式人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，給廣電媒體的融合創(chuàng)新帶來了深遠(yuǎn)的影響。省級廣電媒體緊抓新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的新時(shí)代機(jī)遇，結(jié)合5G、AIGC、元宇宙、語言大模型等新技術(shù)、新應(yīng)用，著力勾畫廣電媒體的智能化新圖景。

山東廣電推動(dòng)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，努力構(gòu)建媒體新質(zhì)生產(chǎn)力，從廣播電視生產(chǎn)播出機(jī)構(gòu)向全媒體、全方位、全鏈條綜合運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，以宣傳之力服務(wù)“好客山東 好品山東”社會(huì)治理現(xiàn)代化創(chuàng)新，圍繞“全省一盤棋、全國一張網(wǎng)、全球一體化”形成上下聯(lián)合、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、渠道聯(lián)通的聚合傳播以及新業(yè)務(wù)、新領(lǐng)域探索。湖北廣播電視臺(tái)的長江云移動(dòng)政務(wù)融媒體平臺(tái)，以平臺(tái)共建、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的方式打造廣電媒體自有的數(shù)據(jù)聚合平臺(tái)，圍繞服務(wù)型理念帶動(dòng)全省各地媒體利用長江云移動(dòng)平臺(tái)探索轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展，推動(dòng)形成具有湖北特色的全媒體傳播體系。

三、以核心競爭力顯現(xiàn)聚合效應(yīng)，推動(dòng)內(nèi)容技術(shù)人才齊發(fā)展

為推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，省級廣電媒體要繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭力，借助聚合效應(yīng)擁抱新技術(shù)、激發(fā)新活力，以內(nèi)容為王、技術(shù)為用、人才為本，探索開放共享、協(xié)同創(chuàng)新的融合之路。

1．內(nèi)容為王，把握優(yōu)勢提升核心競爭力。內(nèi)容是媒體的靈魂，融合發(fā)展要堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。只有好的內(nèi)容才能與觀眾共情、共鳴、共振，從而更加貼近百姓的日常工作生活。省級廣電媒體的深度融合要注重用戶需求導(dǎo)向，創(chuàng)作更多特色化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以精品內(nèi)容吸引用戶并提升自身傳播力和影響力。需要注意的是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕群體是未來的主力用戶，廣電媒體的深度融合需主動(dòng)加強(qiáng)與年輕人的互動(dòng)交流，內(nèi)容生產(chǎn)也要合理考慮其偏好。北京市委宣傳部副部長，北京廣播電視臺(tái)黨組書記、臺(tái)長余俊生在解析北京廣播電視臺(tái)的自有新媒體平臺(tái)“北京時(shí)間”時(shí)強(qiáng)調(diào)，以內(nèi)容為傳播筑基、以科技為生產(chǎn)賦能、以服務(wù)為經(jīng)營擴(kuò)容，是北京廣播電視臺(tái)十余年來堅(jiān)持以“首善標(biāo)準(zhǔn)”加快建設(shè)新型主流媒體、探索構(gòu)建全媒體傳播體系的成功經(jīng)驗(yàn)和“生成密碼”。

2．技術(shù)為用，持續(xù)推進(jìn)智媒化轉(zhuǎn)型發(fā)展。人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，助推媒體的深度融合進(jìn)入智媒時(shí)代。省級廣電媒體要用新技術(shù)提高內(nèi)容生產(chǎn)力，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和互動(dòng)效果，借助媒體深度融合的聚合效應(yīng)引領(lǐng)廣電媒體向服務(wù)型全媒體轉(zhuǎn)型。省級廣電媒體要加強(qiáng)自主研發(fā)能力，將自有平臺(tái)升級迭代為新媒體融合與社會(huì)服務(wù)型平臺(tái)，從內(nèi)容提供者向服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)拓展至政務(wù)、商務(wù)等綜合服務(wù)場景，推出基于融媒、智媒技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，探索數(shù)字文旅、直播電商、智慧教育等新業(yè)態(tài)?！癦視介”平臺(tái)推進(jìn)大小屏媒體深度融合，依托浙江廣電內(nèi)容、技術(shù)、人才優(yōu)勢，打造聚合綜藝、電視、電影、音樂等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高清視頻平臺(tái)。芒果TV在技術(shù)研發(fā)方面持續(xù)投入，整合了湖南廣電的視聽資源，基本實(shí)現(xiàn)了新媒體視頻技術(shù)自主研發(fā)，探索運(yùn)用AIGC技術(shù)提升創(chuàng)作效率，有效降低了內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目宣發(fā)的成本。未來，以人工智能為代表的新技術(shù)、新應(yīng)用將進(jìn)一步影響媒體融合進(jìn)程和輿論引導(dǎo)的聚合效應(yīng)，只有積極主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)，才能為省級廣電的深度融合發(fā)展持續(xù)助力。

3．人才為本，改革體制機(jī)制優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。媒體發(fā)展歸根結(jié)底是人才發(fā)展，媒體發(fā)展的核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢，優(yōu)秀人才是推動(dòng)省級廣電媒體深度融合并形成聚合效應(yīng)的關(guān)鍵保障。而媒體融合向縱深推進(jìn)必然帶來的主流媒體系統(tǒng)性變革，對于傳統(tǒng)媒體人而言是一次真正的自我革新，不光涉及組織架構(gòu)、人才培養(yǎng)等，更會(huì)觸及深層次的體制機(jī)制改革等問題。為加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)聚合效應(yīng)，不斷優(yōu)化媒體“主力軍”挺進(jìn)輿論“主戰(zhàn)場”的創(chuàng)新模式，省級廣電媒體還需加強(qiáng)以人為本的機(jī)制體制改革。一方面要建立與時(shí)俱進(jìn)的選人用人機(jī)制，提高人才管理機(jī)制的靈活性。各部門需建立更為精準(zhǔn)科學(xué)、靈活高效的考核模式，營造全員能上能下、能進(jìn)能出的激勵(lì)氛圍；同時(shí)完善專業(yè)化的人才培養(yǎng)體系，吸引更多優(yōu)秀人才積極參與媒體融合和輿論引導(dǎo)一線工作。另一方面要優(yōu)化完善組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，新媒體的運(yùn)營創(chuàng)新不能習(xí)慣性沿用傳統(tǒng)媒體的管理模式，需要不斷探索從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到傳播、消費(fèi)、增值的生態(tài)閉環(huán)，并推動(dòng)各部門之間形成更為高效、合理的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。省級廣電媒體尤其要明確融合發(fā)展的各階段目標(biāo)，從提升認(rèn)知、迭代技術(shù)、改革機(jī)制等各方面用好人才，進(jìn)而應(yīng)對發(fā)展挑戰(zhàn)、鞏固前期成果，更加有的放矢地強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的聚合效應(yīng)。

四、結(jié)語

綜上所述，省級廣電媒體既要從內(nèi)容、傳播、用戶等方面探索深度融合的合理策略與可行方式，又要圍繞輿論引導(dǎo)的聚合效應(yīng)形成不斷創(chuàng)新、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的深度融合路徑，從內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面尋求變革式的轉(zhuǎn)型和漸進(jìn)式的發(fā)展。此外，省級廣電媒體還需更為積極主動(dòng)地借助人工智能等信息傳播新技術(shù)、新應(yīng)用賦能深度融合及其聚合效應(yīng)，在新時(shí)代為以高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)中國式現(xiàn)代化提供主流媒體的輿論支持與宣傳保障。

（作者系湖南工商大學(xué)高等教育研究院專職研究員）

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【編輯：沈金萍】