中小品牌的崛起

在全球化經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化營銷的推動下，購物節(jié)已成為品牌塑造與市場競爭的核心戰(zhàn)場。“雙11”“黑五”等購物節(jié)集中釋放消費(fèi)者需求，匯聚高流量，為品牌提供了從宣傳到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路優(yōu)化機(jī)會。尤其是對中小品牌而言，購物節(jié)不僅是銷量增長的窗口期，更是突破品牌認(rèn)知瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速崛起的重要契機(jī)。然而，與大品牌相比中小品牌資源有限，其挑戰(zhàn)在于如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌心智與市場影響力。本研究重點(diǎn)探討了中小品牌如何通過購物節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌崛起，分析榜單傳播在品牌成長中的核心作用，提出了品牌發(fā)展的“三步走”策略——發(fā)現(xiàn)趨勢、制造趨勢、放大趨勢，通過銷售數(shù)據(jù)與榜單的多次傳播，實(shí)現(xiàn)從流量到心智的躍遷。

“雙11”“黑五”等購物節(jié)特征與品牌成長機(jī)遇

在全球商業(yè)生態(tài)不斷演變的進(jìn)程中，“雙11”“黑五”等購物節(jié)的重要性日益凸顯，了解購物節(jié)特征成為剖析其與品牌成長關(guān)系的基礎(chǔ)，筆者對購物節(jié)特征進(jìn)行了分析，探尋其為中小品牌帶來的成長機(jī)遇。

購物節(jié)的特征。購物節(jié)是一種以促銷活動為核心，結(jié)合特定時間節(jié)點(diǎn)或文化背景，利用折扣優(yōu)惠等方式，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的商業(yè)活動，其主要分為兩類：一是節(jié)日演化型。例如，“雙11”，自2009年淘寶將“光棍節(jié)”納入商業(yè)體系并打造“雙11”購物節(jié)起，“雙11”節(jié)日的文化意義實(shí)現(xiàn)了漂遷。二是營銷創(chuàng)作型。例如，“黑五”關(guān)于“黑色星期五”最早可以追溯至20世紀(jì)30年代，“黑五”的由來說法諸多，人們普遍認(rèn)為由于美國商場以黑色筆記贏利，商家們?yōu)榱擞懖暑^將這一天稱為“黑色星期五”。

購物節(jié)以流量聚集效應(yīng)、促銷活動密集、消費(fèi)文化儀式化、消費(fèi)者認(rèn)知慣性為特征。第一，流量聚集效應(yīng)。限時性活動引發(fā)消費(fèi)脈沖，形成短期流量峰值。第二，促銷活動密集。購物節(jié)期間，折扣、滿減等密集刺激策略與流量高峰疊加，觸發(fā)消費(fèi)決策加速。第三，消費(fèi)文化儀式化。購物節(jié)不僅是購物狂歡日，更是一種消費(fèi)文化的儀式化體現(xiàn)，消費(fèi)者通過參與購物節(jié)獲得社會認(rèn)同和歸屬感。第四，消費(fèi)者認(rèn)知慣性。長期市場教育使“折扣”“限量”等關(guān)鍵詞深度綁定購物節(jié)，成為消費(fèi)決策默認(rèn)錨點(diǎn)。

基于以上特征，可見“雙11”和“黑五”等購物節(jié)為中小品牌塑造認(rèn)知與增加市場滲透率提供了絕佳時機(jī)，中小品牌可以借助購物節(jié)的流量和促銷氛圍，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。

中小品牌的成長機(jī)遇。1959年，馬森·海爾瑞最早提出“企業(yè)生命周期”的概念，他認(rèn)為可以用生物學(xué)中的“生命周期”觀點(diǎn)來看待企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展符合生物學(xué)中的成長曲線。本研究針對初創(chuàng)期、成長期和成熟期分別闡述購物節(jié)為中小品牌提供從市場破圈到品牌升級的成長機(jī)遇。

初創(chuàng)期：流量紅利，快速打開市場。初創(chuàng)品牌在冷啟動階段通常面臨資源約束與認(rèn)知赤字的雙重困境。購物節(jié)高流量的環(huán)境為初創(chuàng)品牌創(chuàng)造了展示與競爭的舞臺，幫助其快速建立市場影響力。在初創(chuàng)期，高性價比單品的集中爆發(fā)是品牌的主要策略之一，在購物節(jié)期間，眾多初創(chuàng)品牌在直播間通過秒殺、高折扣等策略，快速拉動銷量，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和產(chǎn)品認(rèn)知的同步增長。購物節(jié)還為初創(chuàng)品牌提供了驗(yàn)證市場需求的絕佳機(jī)會，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)與用戶反饋構(gòu)成實(shí)時市場測試系統(tǒng)，顯著降低產(chǎn)品迭代的試錯成本，優(yōu)化未來的市場投放。此外，搶占平臺推薦位（如“新品推薦”“人氣榜單”）也是初創(chuàng)品牌在購物節(jié)中的重要目標(biāo)之一。

成長期：擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升市場份額。在成長期，品牌營銷重心轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)增值。品牌通過品類矩陣延伸構(gòu)建需求覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從單一客群向多元消費(fèi)圈層的滲透，此外，購物節(jié)還是強(qiáng)化用戶關(guān)系的重要節(jié)點(diǎn)，為老客戶提供專屬折扣、會員權(quán)益或個性化活動，不僅可以提高核心用戶的復(fù)購率，還能有效增強(qiáng)品牌的用戶黏性，老客戶積極評價和分享也能夠形成口碑傳播，在購物節(jié)的高關(guān)注環(huán)境下，吸引更多潛在消費(fèi)者，為品牌帶來新的增長動力。

成熟期：鞏固行業(yè)地位，提升品牌溢價。在成熟期，頭部品牌著力構(gòu)建戰(zhàn)略護(hù)城河。對于已進(jìn)入成熟階段的品牌，購物節(jié)是鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位與提升品牌溢價的關(guān)鍵機(jī)會，該階段品牌的核心目標(biāo)從單純的銷量驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動，通過差異化策略進(jìn)一步強(qiáng)化其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。購物節(jié)為品牌提供了推出明星產(chǎn)品、限定款或創(chuàng)新技術(shù)的曝光機(jī)會，這些產(chǎn)品不僅可以提升消費(fèi)者的關(guān)注度，還能夠強(qiáng)化品牌在市場中的創(chuàng)新形象。與此同時，購物節(jié)也是品牌實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展的重要窗口。借助亞馬遜“黑五”、天貓國際等全球化電商平臺，品牌可以借勢購物節(jié)活動快速進(jìn)入海外市場，拓展全球消費(fèi)群體。

銷售榜單對消費(fèi)者與品牌的雙重影響

購物節(jié)銷售榜單對消費(fèi)者決策起到強(qiáng)引導(dǎo)作用，同時也是品牌傳播的重要工具。

銷售榜單在一定程度上影響消費(fèi)者決策。在海量產(chǎn)品可供選擇的狀況下，消費(fèi)者由于信息不對稱，通常無法全面了解所有產(chǎn)品信息，這不僅增加了消費(fèi)者的決策成本，還可能導(dǎo)致次優(yōu)選擇。而銷售榜單則為消費(fèi)者提供了一定的參考依據(jù)，國外學(xué)者研究表明，暢銷排行榜、產(chǎn)品評論和推薦以及信息溢出等機(jī)制在消費(fèi)者決策過程中起著關(guān)鍵作用，并且榜單排名對消費(fèi)者搜索有顯著影響，消費(fèi)者更傾向于點(diǎn)擊排名靠前的產(chǎn)品。銷售榜單通過銷量數(shù)據(jù)、用戶評價和排名展示，在一定程度上影響消費(fèi)者的購買決策，其作用具體體現(xiàn)在以下三個方面：一是認(rèn)知過濾。在面對海量商品時，榜單提供了清晰的篩選依據(jù)，縮短決策時間；二是信任遷移。高排名商品通常配有大量真實(shí)用戶評價與銷量背書，降低了消費(fèi)者對商品質(zhì)量的顧慮；三是群體模仿。榜單的“爆款效應(yīng)”，讓消費(fèi)者更傾向于購買銷量高的產(chǎn)品，以免“錯過好物”。此外，榜單還反映了當(dāng)下熱門趨勢，比如，科技新品、時尚單品或某類功能需求。消費(fèi)者通過觀察榜單，可以發(fā)現(xiàn)市場潮流，滿足社交需求或功能需求。

榜單生態(tài)為品牌創(chuàng)造指數(shù)級傳播勢能。新品類品牌更容易通過榜單占領(lǐng)消費(fèi)者心智，其若能利用榜單數(shù)據(jù)優(yōu)化選品策略，并在社交平臺擴(kuò)大榜單成績的傳播，將有助于提升消費(fèi)者信任，增強(qiáng)市場競爭力。銷售榜單對品牌傳播的作用主要體現(xiàn)在以下四個方面：一是注意力捕獲。榜單是免費(fèi)流量池，當(dāng)消費(fèi)者在購物平臺或搜索引擎中查詢榜單時，品牌會自然地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，顯著提高知名度和市場認(rèn)知度。二是信任資本沉淀。產(chǎn)品能夠上榜尤其是進(jìn)入頭部排名，不僅能夠增強(qiáng)品牌的行業(yè)權(quán)威性，還能為營銷宣傳背書。三是關(guān)聯(lián)價值衍生。當(dāng)消費(fèi)者被榜單產(chǎn)品吸引進(jìn)入品牌店鋪時，他們更有可能瀏覽其他產(chǎn)品，從而帶來整體銷量的提升。榜單效應(yīng)因此成為品牌實(shí)現(xiàn)“全店爆發(fā)”的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。四是數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。通過對榜單數(shù)據(jù)的深入分析，品牌能夠更好地理解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品策略與廣告投放。

因此，榜單成為各品牌競爭的焦點(diǎn)，品牌可以借助榜單實(shí)現(xiàn)從曝光到信任構(gòu)建，從爆款銷售到全店增長的全方位提升。

中小品牌成長的關(guān)鍵策略

中小品牌在購物節(jié)中的成長路徑可以概括為：發(fā)現(xiàn)趨勢，通過明確定位找到差異化優(yōu)勢；制造趨勢，集中資源打造爆品占據(jù)市場高地；放大趨勢，形成新現(xiàn)象；引領(lǐng)趨勢，通過高曝光鞏固品牌認(rèn)知。在這個階段精準(zhǔn)的策略執(zhí)行至關(guān)重要，筆者通過分析在“雙11”和“黑五”榜單中廣受關(guān)注的品牌，從其品牌打造路徑中提煉出共性和差異性。

同：高關(guān)注品牌的共性路徑。高關(guān)注品牌在發(fā)現(xiàn)趨勢、制造趨勢和放大趨勢的過程中，展現(xiàn)出顯著的共性特征，尤其是在將趨勢與公眾話題、產(chǎn)品特色以及品牌價值深度綁定方面，品牌通過科學(xué)的市場洞察和策略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了從趨勢萌芽到全面引爆的系統(tǒng)性布局。

第一，發(fā)現(xiàn)趨勢：瞄準(zhǔn)市場需求，打造差異化產(chǎn)品。高關(guān)注品牌普遍以滿足消費(fèi)者核心需求為導(dǎo)向，打造差異化產(chǎn)品。一是獨(dú)創(chuàng)性與創(chuàng)新突破。品牌需在功能、設(shè)計(jì)或使用體驗(yàn)上具備顯著的創(chuàng)新性，以解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)。例如，消費(fèi)級3D打印機(jī)以“開箱即用”為賣點(diǎn)，迅速成為細(xì)分市場的領(lǐng)先者。二是結(jié)合熱點(diǎn)或消費(fèi)新趨勢。觀察社會熱點(diǎn)和消費(fèi)趨勢，將產(chǎn)品與之結(jié)合以創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)。例如，滑雪服結(jié)合科技面料與潮流設(shè)計(jì)，成功塑造“雪場顯眼包”的品牌特色。

美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略對應(yīng)著不同的企業(yè)，每個企業(yè)在決定戰(zhàn)略時，需要結(jié)合自身以及行業(yè)等實(shí)際情況，找到最適合自己的戰(zhàn)略方向，并落地執(zhí)行。其中，差異化競爭戰(zhàn)略則更適合成長型的企業(yè)。以儲能獨(dú)角獸EcoFlow為例，EcoFlow針對企業(yè)生命周期不同階段采取差異化策略，最終實(shí)現(xiàn)榜單逆襲。一是初創(chuàng)期EcoFlow依托超快充電技術(shù)突破實(shí)施平臺錯位競爭，借助Kickstarter極客社群籌得1218萬美元創(chuàng)亞洲紀(jì)錄，完成便攜儲能品類破壁，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。二是成長期聚焦本土化與公益，拓展品牌影響力。EcoFlow構(gòu)建以構(gòu)建“技術(shù)+環(huán)?！彪p核品牌敘事，通過重大災(zāi)情公益支持和全球市場精準(zhǔn)定位，拉近與公眾距離，強(qiáng)化品牌全球認(rèn)知。三是成熟期憑借電商榜單優(yōu)勢和權(quán)威媒體背書實(shí)現(xiàn)“第一品牌”自定義。2022—2024年購物節(jié)期間，EcoFlow多次登頂亞馬遜美國、日本等站點(diǎn)便攜儲能類目銷量榜首，借助榜單背書，成功將自身定位為“移動儲能全球第一品牌”。

第二，制造趨勢：巧用購物節(jié)流量紅利，打造單一爆品。爆品的選擇還需具備引發(fā)廣泛討論的高話題性，這不僅是吸引消費(fèi)者關(guān)注的核心驅(qū)動力，也是制造趨勢的關(guān)鍵。

一是爆品打造。成功的爆品需滿足“三高”標(biāo)準(zhǔn)，即高需求、高話題性、高性價比。高需求即精準(zhǔn)捕捉尚未被完全滿足的消費(fèi)需求，直擊用戶痛點(diǎn)；高話題性即通過創(chuàng)新性、場景化等特性，引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)同；高性價比是推動消費(fèi)者決策的重要因素，具有競爭力的價格、合理的分階梯定價策略能進(jìn)一步提升消費(fèi)者對產(chǎn)品“價值感”的認(rèn)可。

二是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)策劃與流量放大。制造趨勢的關(guān)鍵在于集中資源一次性爆發(fā)，選擇預(yù)售期、開門紅和大促高潮日最優(yōu)時間點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源效益最大化。在預(yù)售期，品牌可利用定金立減、預(yù)售專享等策略鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，提前蓄水制造爆發(fā)。在開門紅期間，消費(fèi)者的購買熱情最高，品牌可通過限時折扣、首發(fā)優(yōu)惠等方式，將流量集中于單一爆品，搶占流量紅利。在大促高潮期，品牌應(yīng)集中精力借助榜單成績進(jìn)行二次傳播，放大榜單熱度。例如，在直播間中實(shí)時展示“熱銷榜TOP1”或“銷量冠軍”的信息，引導(dǎo)更多消費(fèi)者涌入購買，形成從銷售到傳播的良性循環(huán)。

基于爆品打造和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)策劃，品牌能夠迅速實(shí)現(xiàn)流量聚集，以SIINSIIN為例，其明星產(chǎn)品鯊魚褲實(shí)現(xiàn)了從小眾功能性服飾到時尚潮流單品的轉(zhuǎn)變，SIINSIIN早期通過社交平臺和明星種草切入市場，中期開始打造爆款單品，后期借助榜單背書進(jìn)入大眾視野，該品牌從2022年起連續(xù)三年拿下天貓時尚功能性服飾品類冠軍，成功實(shí)現(xiàn)了從垂直小品類到時尚大趨勢的躍升。

第三，放大趨勢：形成新現(xiàn)象，借用爆品傳播品牌心智。在放大趨勢階段，當(dāng)爆品登上各類榜單時，品牌需主動推廣榜單成績，并放大核心定位，將單一產(chǎn)品的短期熱度轉(zhuǎn)化為長期公眾議題，實(shí)現(xiàn)從傳播單一產(chǎn)品到傳播整個品牌的躍遷。在該階段，從垂直領(lǐng)域到公眾議題目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一是在社交媒體發(fā)起趨勢話題。品牌可在社交平臺中圍繞榜單成績制造話題點(diǎn)，吸引用戶參與討論。如#國產(chǎn)滑雪服足夠PK國際大廠##鯊魚褲成年輕人新秋褲#等，借力關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），邀請其圍繞話題點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容。例如，滑雪博主分享“國產(chǎn)滑雪服對比國際品牌實(shí)測”，基于個人背書吸引更多用戶加入討論，同時進(jìn)行互動化傳播，品牌通過投票、評論互動等方式增強(qiáng)消費(fèi)者參與感。

二是官方媒體或行業(yè)媒體下場定調(diào)。品牌需聯(lián)動官方媒體或行業(yè)媒體進(jìn)行深度解讀和報(bào)道，如發(fā)布趨勢分析文章、專題報(bào)道、專家評論等。媒體可借助斷言式傳播內(nèi)容建立趨勢認(rèn)知，如“鯊魚褲定義功能性服飾新風(fēng)尚”“滑雪服成為年輕人冬季新寵”。同時，引用銷量數(shù)據(jù)、用戶反饋等內(nèi)容增強(qiáng)可信度。官方媒體的“下場”不僅能為品牌背書，還能賦予趨勢更多可信度和權(quán)威感。

三是跨平臺傳播，實(shí)現(xiàn)二次破圈。一方面，將趨勢話題進(jìn)行多平臺聯(lián)動，擴(kuò)大觸達(dá)范圍，例如，把滑雪服潮流內(nèi)容從小紅書、抖音擴(kuò)散到微博；另一方面，設(shè)計(jì)多場景傳播內(nèi)容，將單一功能或賣點(diǎn)延展為多元應(yīng)用，還可以舉辦創(chuàng)意活動，激勵用戶主動傳播品牌。

四是發(fā)布趨勢報(bào)告或白皮書，實(shí)現(xiàn)從熱銷榜單到趨勢定義者的轉(zhuǎn)變。品牌可以聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布趨勢性報(bào)告或消費(fèi)白皮書，例如，抖音商城、SIINSIIN與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《中國鯊魚褲行業(yè)白皮書》，將鯊魚褲現(xiàn)象級單品與品牌深度綁定，確立品牌在消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第四，引領(lǐng)趨勢：借助平臺傳播及營銷扶持政策，實(shí)現(xiàn)品牌的高頻曝光。在“雙11”“黑五”等全球購物節(jié)中，中小品牌需善用電商平臺的扶持政策，即平臺會利用流量傾斜、精準(zhǔn)營銷工具，為品牌打通傳統(tǒng)媒體與社交渠道的高頻曝光鏈路，實(shí)現(xiàn)從流量承接向品牌躍升的加速。以天貓為例，其“新品牌成長計(jì)劃”通過專項(xiàng)流量扶持與“天貓榜單”推薦機(jī)制，助力品牌在“雙11”期間實(shí)現(xiàn)高曝光；“超級品牌日”整合APP開屏廣告與站外投放資源，快速提升品牌聲量；“淘寶逛逛”則以內(nèi)容加權(quán)推薦策略，推動新品牌內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。京東“新銳品牌計(jì)劃”通過搜索置頂、首頁Banner及直播資源，重點(diǎn)孵化消費(fèi)電子與日化領(lǐng)域品牌。

面對平臺資源紅利，中小品牌需構(gòu)建適配策略，一方面，短期降本增效，借免費(fèi)流量降低傳播成本；另一方面，長期心智沉淀，借IP資源孵化新品，通過貨品力與話題度評估篩選增長勢能。例如，天貓?jiān)凇半p11”期間，前期組織多場媒體溝通會釋放玩法，中期榜單分析與案例專訪強(qiáng)化趨勢感知，后期聯(lián)動權(quán)威媒體全年覆蓋傳播，形成“曝光—背書—破圈”的完整鏈路。品牌可依托榜單勢能，將平臺扶持與自主運(yùn)營結(jié)合，既借力資源孵化爆品，又通過全渠道傳播固化用戶認(rèn)知，最終完成從銷量爆發(fā)到心智占位的躍升。

不同：“雙11”與“黑五”打造榜單品牌的傳播差異。除了共性之外，基于不同的起源和文化背景，“雙11”和“黑五”在打造榜單品牌時具有一定的傳播差異（見表）。對于中小品牌而言，理解這兩大購物節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)與傳播模式，結(jié)合自身品類優(yōu)勢制定差異化策略，是實(shí)現(xiàn)榜單突破與品牌成長的關(guān)鍵。

第一，消費(fèi)需求與市場偏好差異。作為快消品與新消費(fèi)品牌的年度主戰(zhàn)場，“雙11”構(gòu)建了以價格杠桿為核心的消費(fèi)場域。消費(fèi)者對折扣機(jī)制的高度敏感性，促使品牌采取“促銷換流量”策略。同時，“雙11”也成為新品發(fā)布與新消費(fèi)趨勢展示的窗口。相比之下，“黑五”則呈現(xiàn)品質(zhì)導(dǎo)向型消費(fèi)特征，科技品牌與高附加值產(chǎn)品在“黑五”期間顯現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。智能手機(jī)（如iPhone）、高端家電（如Dyson吸塵器）和游戲機(jī)（如PlayStation、Xbox）等長期占據(jù)榜單前列。此外，“黑五”緊鄰圣誕節(jié)，消費(fèi)者傾向于選擇禮品屬性強(qiáng)的高端商品。對于中小品牌而言，具備技術(shù)創(chuàng)新的高單價商品（如多功能3D打印機(jī)、智能穿戴設(shè)備）在“黑五”更容易獲得市場認(rèn)可。

第二，營銷策略與傳播方式差異?！半p11”依托直播電商與私域矩陣構(gòu)建即時轉(zhuǎn)化通道，傳播方式更加依賴短視頻和直播形式，這種即時性和娛樂化的傳播手段與“雙11”高度集中的促銷模式相匹配，更適合快速轉(zhuǎn)化流量為銷售額，并且品牌還通過微信群等私域，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，增強(qiáng)用戶黏性。高效的導(dǎo)流幫助中小品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)?！昂谖濉眲t側(cè)重于社交媒體與內(nèi)容營銷驅(qū)動，更傾向于通過Instagram、YouTube等社交平臺進(jìn)行傳播，采用“UGC+KOL”的內(nèi)容營銷組合。另外，Clubhouse和Tiktok等社交媒體也非常值得關(guān)注。同時，中小品牌還通過電子郵件精準(zhǔn)營銷或社交廣告直接觸達(dá)目標(biāo)用戶，提供個性化折扣，從而建立長效的消費(fèi)者關(guān)系。

第三，榜單數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式差異?！半p11”注重短期爆發(fā)與二次傳播，品牌為爭奪“銷量TOP1”“熱銷單品”等標(biāo)簽展開激烈競爭，這些榜單標(biāo)簽成為消費(fèi)者下單的重要觸發(fā)點(diǎn)。中小品牌傾向于在社交媒體上對榜單成績進(jìn)行二次傳播，并借助話題進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。“黑五”注重長期品牌背書與信任積累，其榜單更注重長期的品牌價值塑造。中小品牌借助“最暢銷”“最受歡迎”等榜單成績或者與國際品牌同臺競技的榜單成績?nèi)谌牍倬W(wǎng)宣傳、廣告素材或線下活動中，形成品牌背書，為后續(xù)銷售奠定信任基礎(chǔ)。

結(jié)語

存量競爭時代，購物節(jié)演化為品牌戰(zhàn)略升級的競技場。對中小品牌而言，依循“發(fā)現(xiàn)趨勢、制造趨勢、放大趨勢”的“三步走”策略，可實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營到品牌資產(chǎn)沉淀的躍遷?；谝陨涎芯靠梢缘贸鋈缦陆Y(jié)論：第一，購物節(jié)榜單是品牌競爭的有力工具。它具有流量入口與信任憑證功能，中小品牌應(yīng)通過榜單數(shù)據(jù)洞悉消費(fèi)需求迭代，將榜單成就轉(zhuǎn)化為傳播素材，構(gòu)建“市場驗(yàn)證—口碑強(qiáng)化”的正向循環(huán)。第二，購物節(jié)的核心意義在于構(gòu)建品牌心智。品牌在購物節(jié)集中打造爆款，可增強(qiáng)產(chǎn)品與市場趨勢的關(guān)聯(lián)，凸顯獨(dú)特定位，榜單的二次傳播與數(shù)據(jù)背書則進(jìn)一步鞏固品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。第三，購物節(jié)為垂直品牌提供向大眾市場滲透的跳板。以榜單為入口、趨勢為杠桿，結(jié)合精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動、靈活的傳播策略和全渠道協(xié)同，中小品牌能夠?qū)⒆陨淼牟町惢瘍?yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)競爭中的領(lǐng)先地位，為構(gòu)筑長期的市場競爭力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（作者趙雯系阿里巴巴集團(tuán)公眾與客戶溝通部資深專家；黃昊漪系中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

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