從爆品到長紅：新營銷時代的品牌突圍之路

爆品并非一個新的概念。早在2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是電商和社交媒體的崛起，爆品就逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。典型的場景莫過于電商平臺的流量紅利讓商家通過爆品迅速積累銷量并占領(lǐng)市場。而隨著微信、微博、小紅書等社交媒體平臺和抖音、快手等短視頻平臺的普及，用戶開始成為主動傳播的節(jié)點，品牌通過制造話題和“種草”內(nèi)容，快速引起市場關(guān)注。爆品既承載了更多社會情緒，也為品牌提供了全新的機會。隨著爆品從早期的線上銷售策略發(fā)展到全渠道營銷模式，在市場存在諸多不確定性的當(dāng)下，品牌更應(yīng)重視“爆品”作為自身突圍和快速增長的關(guān)鍵工具，而不僅僅是短期成功的手段。

新營銷時代，品牌突圍的挑戰(zhàn)與機遇

在新營銷時代，品牌面臨激烈的市場競爭和不斷變化的消費者需求，傳統(tǒng)營銷方式已無法完全適應(yīng)新的市場環(huán)境。隨著數(shù)字技術(shù)的進步和消費者行為的變化，品牌要想脫穎而出，必須抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型和內(nèi)容創(chuàng)新帶來的機遇，以實現(xiàn)有效的品牌突圍。其中的關(guān)鍵在于找到打動消費者的有效路徑。

多元化消費趨勢與品牌持久力挑戰(zhàn)。消費市場的變化呈現(xiàn)出明顯的雙重特征。一是消費升級與降級并存。消費者的需求趨向多元化，部分消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)和個性化，愿意為高端和奢侈品支付溢價；而另一些消費者則更加注重性價比和實用性，傾向于購買價格親民的產(chǎn)品。品牌如何在這兩種消費趨勢中找到自己的人群和位置，成為市場中的一大挑戰(zhàn)。二是爆紅與速朽同在?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌和產(chǎn)品可以通過社交媒體快速獲得市場熱度，一夜之間就能爆紅。但與此同時，許多品牌也面臨著快速消失的困境。一款產(chǎn)品的成功往往難以持續(xù)，其市場熱度往往隨著時間的推移而迅速消退，網(wǎng)紅品牌如何才能長紅，一度也成為各界討論的熱點。如何將短期的市場爆發(fā)轉(zhuǎn)化為長期的品牌競爭力，將是品牌突圍的關(guān)鍵。

從流量驅(qū)動到用戶驅(qū)動，品牌與內(nèi)容變得更加重要。在互聯(lián)網(wǎng)的早期階段，流量紅利是品牌快速崛起的重要推動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長放緩和流量獲取成本的上升，傳統(tǒng)的流量紅利逐漸消失，品牌需要面對的挑戰(zhàn)是如何在流量見頂?shù)沫h(huán)境中維持競爭力。流量紅利的消退并不意味著流量的消失，而是從無序增長到精細化運營的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)折意味著品牌不再能單純依賴平臺分發(fā)流量的慣性和傳統(tǒng)的廣告投放，而是從關(guān)注流量轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶，需要通過更深層次的用戶洞察與價值傳遞提升與用戶連接的深度。流量紅利的消退，恰為品牌重新定義與消費者的關(guān)系提供了契機。

內(nèi)容營銷的復(fù)蘇是新生的信號。消費者對情感共鳴的需求與品牌內(nèi)涵的考量正被放大，營銷的“長尾效應(yīng)”比以往更顯重要。品牌不再僅追逐短期轉(zhuǎn)化，而是通過講故事、創(chuàng)造共鳴，傳遞核心價值，從而與消費者建立深層次的情感連接，讓消費者成為品牌的“合伙人”。當(dāng)流量與品牌間的平衡重新構(gòu)建，真正能掌控趨勢的，是那些懂得用心講故事、用創(chuàng)新聚焦價值的品牌。

新媒體和技術(shù)變革：品牌傳播的新機遇。新媒體和新技術(shù)的崛起為品牌帶來了新的傳播渠道和方式，短視頻、直播和社交平臺成為品牌營銷的重要陣地。品牌不再單純依賴傳統(tǒng)的廣告投放，而是通過與消費者的互動、創(chuàng)意內(nèi)容的傳播來激發(fā)市場關(guān)注。AI和元宇宙的快速發(fā)展更是為品牌與用戶之間的溝通形式帶來革新。AI可以優(yōu)化內(nèi)容生成和投放策略，而元宇宙則提供了沉浸式的全新互動場景。此外，虛擬偶像的興起也是品牌新技術(shù)應(yīng)用的體現(xiàn)。例如，洛天依、A-SOUL、星瞳等虛擬偶像為國內(nèi)多個品牌擔(dān)任代言人，幫助品牌與消費者建立更深層次的情感聯(lián)系，打破傳統(tǒng)品牌傳播的束縛。在文旅領(lǐng)域，藍色光標(biāo)的數(shù)字虛擬人蘇小妹與多個城市合作，在抖音、快手、B站等平臺持續(xù)與用戶溝通，促進了文化品牌的傳播。

這些新興平臺和技術(shù)的迅猛發(fā)展，給品牌提供了更多的可能性。品牌不僅可以通過創(chuàng)新的傳播形式獲得更廣泛的曝光，還可以通過互動與參與提升消費者的黏性和忠誠度。在新的營銷時代，品牌突圍的關(guān)鍵在于找到打動消費者的有效路徑，而聚集消費者關(guān)注的爆品將逐漸成為品牌構(gòu)建核心競爭力的突破口。

爆品模式：品牌突圍的關(guān)鍵路徑

爆品模式已經(jīng)成為品牌突圍的重要戰(zhàn)略路徑。品牌通過精準(zhǔn)的市場洞察和強有力的產(chǎn)品創(chuàng)新，推出引爆市場的單品，迅速積累消費者的關(guān)注與口碑。此策略不僅為品牌帶來短期的市場突破，更為品牌積累了長期發(fā)展的核心競爭力和用戶基礎(chǔ)。

爆品不是流量產(chǎn)品。不同于以往依賴短期的流量獲取和廣告投放的流量產(chǎn)品，爆品是通過深刻的市場洞察和創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，真正滿足消費者需求的產(chǎn)品。爆品不僅僅是為了吸引眼球，更是為了建立長期的品牌價值和消費者忠誠度。它不僅僅是一個突發(fā)的市場現(xiàn)象，而是基于對消費者需求的精準(zhǔn)洞察、市場趨勢的深刻理解以及產(chǎn)品本身的獨特創(chuàng)新。爆品不僅僅是一個產(chǎn)品，它是品牌的“突破口”，是品牌在市場中快速站穩(wěn)腳跟的第一步。爆品的成功往往意味著品牌在短期內(nèi)實現(xiàn)了單點突破，通過消費者的自發(fā)傳播和社交平臺的放大效應(yīng)，形成了巨大的市場聲量。爆品不僅僅是一次性的流量事件，更是品牌破局的戰(zhàn)略選擇。爆品模式則是基于產(chǎn)品自身價值出發(fā)，把需求和關(guān)注點放大成熱門話題，迅速贏得市場的關(guān)注和認知，進而積累用戶和流量，同時基于用戶和流量的持續(xù)經(jīng)營，實現(xiàn)品牌的成長和鞏固。

爆品基因：連接消費者的價值錨點。一個產(chǎn)品能否成為爆品，除了產(chǎn)品本身的功能之外，更重要的是找到爆品基因，即產(chǎn)品與用戶連接的價值錨點。根據(jù)奧美360度品牌管理觀念，從產(chǎn)品包裝到店面到銷售流通和營銷活動的每一個觸點都有可能和消費者產(chǎn)生情緒溝通，影響用戶對品牌的印象和認知。這些價值錨點可能來自產(chǎn)品要素，也可能來自推廣因素。更重要的是回到品牌與消費者關(guān)系的本質(zhì)，發(fā)掘出能夠與消費者形成價值共鳴的功能、要素、場景、話題等。

在產(chǎn)品要素方面，產(chǎn)品本身的功能和特點是否能夠滿足消費者的需求，是決定其能否成為爆品的基礎(chǔ)。例如，蘋果iPhone的設(shè)計和功能創(chuàng)新，特別是在用戶體驗方面的優(yōu)化，使得其成為一款爆品。其高質(zhì)量的硬件、簡潔易用的操作系統(tǒng)、強大的應(yīng)用生態(tài)，以及與其他蘋果產(chǎn)品的無縫銜接，滿足了消費者對于通信、娛樂、工作等多方面的需求。任天堂Switch憑借其獨特的家用機和掌機二合一的設(shè)計，滿足了消費者對游戲便捷性、可玩性和社交性的需求。游戲機本身的易攜帶性、互動性以及強大的游戲陣容，使其成為一個受歡迎的消費品。

在推廣因素方面，傳播基因不可或缺。通過話題設(shè)計、符號化傳播等方式，使產(chǎn)品具備天然的傳播屬性。例如，可口可樂推出的“昵稱瓶”系列在瓶身上印上各種流行的昵稱，如“女神”“學(xué)霸”“吃貨”等，引發(fā)了消費者的強烈共鳴。消費者因想找到與自己或朋友匹配的昵稱而自發(fā)傳播圖片和故事，這種話題設(shè)計讓產(chǎn)品具備了社交屬性，并迅速成為爆款。泡泡瑪特通過盲盒模式設(shè)計，利用“未知”的趣味和收集樂趣，激發(fā)消費者的好奇心和社交分享欲望。用戶會自發(fā)分享自己開盒的“戰(zhàn)績”，甚至形成交換圈子，這種傳播形式自帶裂變效應(yīng)。爆品基因是連接產(chǎn)品與推廣的核心橋梁，它決定了爆品能否真正成為市場熱點。品牌通過精準(zhǔn)的市場洞察和創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，找到真正能夠打動消費者的產(chǎn)品，并通過合適的方式講述品牌故事，在功能性、情感性或社會價值上與消費者形成深度連接，聚集消費者注意力資源，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

爆品引爆策略：“人—話—場”深度結(jié)合。爆品引爆的核心策略是“人—話—場”的深度結(jié)合?！叭恕币馕吨放菩枰珳?zhǔn)定位目標(biāo)用戶，挖掘其需求并通過情感價值和個性化產(chǎn)品與其建立連接?！霸挕奔雌放浦圃炜蓚鞑サ纳缃辉掝}，通過激發(fā)用戶興趣形成傳播裂變?！皥觥敝傅氖瞧放菩柙O(shè)計消費與傳播場景，通過場景化營銷讓產(chǎn)品融入消費者的生活方式。

例如，星巴克的“貓爪杯”精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕消費者特別是女性用戶，分析她們對精致、趣味性和限量商品的追求心理，通過設(shè)計萌系的“貓爪杯”，契合目標(biāo)用戶的個性化需求和情感偏好，以限量發(fā)售為噱頭，加上獨特的外觀設(shè)計，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上的話題。消費者自發(fā)在社交平臺曬圖和討論“搶杯大戰(zhàn)”，進一步擴大了品牌影響力。同時，星巴克將產(chǎn)品購買場景與社交行為結(jié)合，如排隊購買、搶購的熱潮，以及特定門店限量發(fā)售的儀式感，讓購買過程成為一種社交體驗，強化了品牌在消費者生活方式中的存在感。又如喜茶通過洞察年輕消費者對新奇口味、高顏值飲品的需求，打造了具有標(biāo)志性的“芝士奶蓋茶”，精準(zhǔn)定位追求潮流體驗的年輕群體。通過“網(wǎng)紅奶茶”的形象營銷，制造出關(guān)于“芝士與茶能否搭配”的討論話題，引發(fā)消費者的好奇心。同時，消費者在社交媒體上曬出帶有喜茶Logo的高顏值飲品，形成自發(fā)傳播。此外，喜茶在門店設(shè)計上注重空間美學(xué)，打造極具打卡屬性的消費場景，使消費者將喝奶茶與拍照分享融為一體。喜茶通過線上線下結(jié)合，利用排隊效應(yīng)強化了“物以稀為貴”的品牌印象。

從引爆點到持續(xù)爆破的閉環(huán)。爆品不僅需要短期內(nèi)迅速吸引市場關(guān)注，還需要通過可持續(xù)的策略實現(xiàn)用戶的長期留存。持續(xù)引爆的策略通常包括不斷的節(jié)點創(chuàng)新，結(jié)合節(jié)日、文化熱點等特定時機，推出創(chuàng)新產(chǎn)品；精心的傳播設(shè)計，將品牌活動融入社交媒體，制造高度可參與的活動，增強消費者參與感；渠道促進銷量，利用直播帶貨等高效銷售渠道，快速完成從曝光到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；以及根據(jù)消費者的反饋快速調(diào)整產(chǎn)品和傳播策略，進一步深化品牌與用戶之間的連接。持續(xù)引爆的關(guān)鍵在于快速實現(xiàn)“話題—互動—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，通過節(jié)點創(chuàng)新和話題設(shè)計將產(chǎn)品打造成現(xiàn)象級單品，為品牌積累用戶和市場聲量奠定基礎(chǔ)。典型的案例，如李寧的“國潮”運動鞋系列。李寧結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日和國際熱點，推出“悟道”“中國李寧”等國潮系列，借助限量款、聯(lián)名款等形式吸引消費者，通過社交媒體KOL和明星代言人進行推廣，打造“國潮”熱潮。同時品牌在微博、抖音等平臺發(fā)起“我的國潮穿搭”挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶分享。通過線下限量發(fā)售、線上直播搶購等形式制造稀缺感，快速推動銷量增長。結(jié)合消費者對款式和舒適度的反饋，優(yōu)化鞋型設(shè)計和用料。此外，通過用戶對文化設(shè)計的偏好，推出更多結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的聯(lián)名系列，強化品牌價值?；诖耍顚帉崿F(xiàn)了從傳統(tǒng)運動品牌到兼具文化、設(shè)計與潮流的全球化品牌的轉(zhuǎn)型，極大地吸引了Z世代年輕消費者對品牌的價值認同?！皣薄毕盗型ㄟ^聯(lián)名款、限量款等動作，進一步拉動了單品銷量的爆發(fā)式增長，“悟道”“韋德之道”等高端系列成功將部分產(chǎn)品從大眾價位提升至高端定位，平均單品售價大幅提升，帶動品牌整體盈利能力增強。

從爆品到品牌長紅

從爆品到品牌長紅，不僅是從點到面的擴展，更是從短期熱度到長期發(fā)展的轉(zhuǎn)變。品牌通過打造單一的爆品獲得市場突破后，必須在短期成功的基礎(chǔ)上構(gòu)建可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略，逐步擴展產(chǎn)品線，深化品牌影響力。關(guān)鍵在于通過持續(xù)創(chuàng)新、精細化運營和品牌文化建設(shè)，將一時的熱度轉(zhuǎn)化為長期的市場競爭力，實現(xiàn)品牌的長久成功。

超級品類：從爆點到領(lǐng)導(dǎo)地位。在爆品模式中，從爆點到爆品再到超級品類的演進，代表了品牌從單一成功的市場現(xiàn)象走向全面、長期的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。這一過程不僅是品牌的成長，也是品牌戰(zhàn)略深化的體現(xiàn)，從爆點到爆品意味著從單一市場現(xiàn)象到持續(xù)熱銷。爆點是在特定時間、特定環(huán)境下，品牌通過某個獨特的活動或策略迅速吸引市場注意力，產(chǎn)生大量的消費者關(guān)注或購買。爆品是基于爆點之后，品牌通過持續(xù)的品質(zhì)保障、用戶體驗優(yōu)化、穩(wěn)定供應(yīng)鏈等，使得原本的市場現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為持續(xù)熱銷的產(chǎn)品，從而加深用戶黏性和忠誠度，提升市場份額。超級品類則意味著全面的市場覆蓋和品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，在穩(wěn)定的收入來源的基礎(chǔ)上獲得品牌的持續(xù)成長。例如，金典在開創(chuàng)高端有機奶品類的過程中，2021年通過舉辦“翻糖山海經(jīng)瑞獸手辦為新年祈?！被顒樱Y(jié)合山海經(jīng)文化、非遺手藝、集?？ǖ却汗?jié)元素，圍繞祈福概念，打造春節(jié)檔最有寓意的牛奶，形成超級爆點；首次聯(lián)手京東手機，破圈人群和銷售渠道，活動上線當(dāng)日伊利牛奶京東旗艦店即新增1.8萬會員，形成超級爆品；建立全新刷奶卡策略，刺激消費者養(yǎng)成固定購買習(xí)慣，同時持續(xù)推出多樣化產(chǎn)品，如金典有機純牛奶、金典活性乳鐵蛋白有機奶等保持市場新鮮感，從而將金典產(chǎn)品塑造成高端有機奶品牌，形成超級品類，開啟了金典的第二增長曲線。金典當(dāng)年銷售額突破200億元，成為伊利旗下第三個年銷售收入超過200億元的品牌。

品牌護城河：從短期熱度到長期戰(zhàn)略。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，某種意義上，爆品和品牌的關(guān)系類似于創(chuàng)業(yè)與守業(yè)的關(guān)系。先創(chuàng)業(yè)后守業(yè)，先有爆品模式形成的品牌熱度和用戶關(guān)注度，進而通過持續(xù)的用戶連接和品牌經(jīng)營，在爆品熱度的基礎(chǔ)上形成品牌護城河，實現(xiàn)品牌的長紅。這些長期持續(xù)的戰(zhàn)略至少應(yīng)該包括三方面。

一是品牌生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。打造“產(chǎn)品—服務(wù)—文化”的閉環(huán)，獲得用戶的品牌信任，并基于這一閉環(huán)持續(xù)進行產(chǎn)品多元化創(chuàng)新和用戶溝通。二是品牌溝通與情感連接。通過持續(xù)的品牌活動、品牌故事、公益活動等手段，與消費者建立情感連接，形成品牌的無形資產(chǎn)。三是公關(guān)與輿情管理。當(dāng)下，品牌所面臨的危機復(fù)雜性和易發(fā)性其實遠甚于傳統(tǒng)媒體時代，品牌公關(guān)的思維和規(guī)范的輿情監(jiān)測與溝通體系對于品牌的保護意義將會變得更加基礎(chǔ)和重要。在每一個消費者都近乎一個自媒體的時代，公關(guān)與輿情應(yīng)該滲透到每一個公眾溝通和用戶接觸的環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品、銷售、售后客服，而不僅僅是以往的市場部門。

結(jié)語

爆品是品牌快速突圍的利器，而品牌長紅則是品牌持續(xù)追求的目標(biāo)。通過精準(zhǔn)洞察消費者需求、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、講述品牌故事，以及建立情感連接，品牌不僅可以在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，還能實現(xiàn)長期價值的增長。未來，只有那些真正理解消費者、持續(xù)探索新機會并不斷優(yōu)化自身戰(zhàn)略的品牌，才能在激烈的競爭中贏得長期的勝利。

（作者系藍色光標(biāo)傳播集團總裁）

【編輯：陳琦】