從書店文創(chuàng)到出版文創(chuàng)：出版文化產(chǎn)業(yè)鏈的模式創(chuàng)新

摘 要：出版文創(chuàng)延展了出版文化產(chǎn)業(yè)鏈，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)中的重要組成部分。本文在訪談人民文學出版社和商務(wù)印書館的出版文創(chuàng)行業(yè)專家的基礎(chǔ)上，從書店文創(chuàng)到出版文創(chuàng)的過渡視角切入，分析了出版文創(chuàng)的價值定位、市場需求與目標消費者特征，揭示其在內(nèi)容資源深度挖掘、差異化競爭策略、塑造消費者文化認同等方面的核心優(yōu)勢。出版文創(chuàng)在眾籌營銷、跨界合作等方面正在進行創(chuàng)新探索，努力追求傳統(tǒng)與創(chuàng)新的動態(tài)平衡。在多種困境影響下，出版文創(chuàng)亟待在政策指引、發(fā)展模式、版權(quán)保護等方面的完善下實現(xiàn)新的突破。

關(guān)鍵詞：出版文創(chuàng) 出版文化產(chǎn)業(yè) 書店文創(chuàng) 融合發(fā)展

出版文創(chuàng)是在跨界融合和新興技術(shù)發(fā)展背景下產(chǎn)生的，基于出版內(nèi)容開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的延展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。[1]作為文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟交匯的產(chǎn)物，出版文創(chuàng)承載了知識傳播與文化再生產(chǎn)的雙重使命。出版文創(chuàng)的本質(zhì)是以知識產(chǎn)權(quán)為核心的文化資產(chǎn)，通過跨界整合資源、創(chuàng)新生產(chǎn)方式，實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。出版文創(chuàng)的興起也標志著文化消費進一步從物質(zhì)性消費轉(zhuǎn)向象征性消費，推動了文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的延展與重構(gòu)。作為文化資本的具象化形式，出版文創(chuàng)產(chǎn)品承載了特定的文化符號與價值意義，出版文創(chuàng)消費體現(xiàn)了消費者對“文化資本”的追求。

出版業(yè)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中重要的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在打造文化產(chǎn)品上具有先天的內(nèi)容資源優(yōu)勢，是實現(xiàn)“文而化之”的重要途徑之一。[2]加之文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自帶流量效應(yīng)、具有變現(xiàn)能力等原因，出版機構(gòu)越來越多地將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作為擴寬出版主營業(yè)務(wù)、發(fā)展非書業(yè)態(tài)經(jīng)營的有益路徑。[3]通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，出版機構(gòu)不僅能夠提升品牌的市場影響力，還能夠?qū)崿F(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的融合。在此過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸從單一的附屬品向具有獨立市場競爭力的文化商品轉(zhuǎn)變。

在出版文創(chuàng)發(fā)展如火如荼的當下，剖析其發(fā)展優(yōu)勢和困難、總結(jié)出版文創(chuàng)的市場表現(xiàn)與創(chuàng)新實踐、洞察消費者對出版文創(chuàng)的新需求有重要意義?；诖?，本文基于對人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）文創(chuàng)部主任鄺芮、商務(wù)印書館涵芬樓書店總經(jīng)理明磊兩位出版文創(chuàng)專家的訪談，總結(jié)出版文創(chuàng)發(fā)展過程中的實踐規(guī)律與“真問題”，以期為出版文化產(chǎn)業(yè)鏈的新發(fā)展提供學理方向。

一、核心追求：出版文創(chuàng)的價值定位與根基

近年來，“書店+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)融合模式為實體書店帶來了可觀的收益，在傳統(tǒng)的文具、簡單的文創(chuàng)產(chǎn)品外，各書店紛紛在文創(chuàng)產(chǎn)品上進行更大跨度融合。[4]與此同時，多樣藝術(shù)形式不斷介入實體書店，以輸出藝術(shù)文化價值的經(jīng)營策略正成為書店新的價值增長點。[5]有學者基于品牌符號理論模型構(gòu)建了由產(chǎn)品、形象和環(huán)境三個維度構(gòu)成的實體書店品牌文化符號模型。[6]充分體現(xiàn)了實體書店具有獨特的文化符號價值。出版文創(chuàng)拓寬了書店文創(chuàng)的市場邊界，突破了傳統(tǒng)出版對書籍銷售的依賴，形成了更加多元的收入模式。從“書店+文創(chuàng)”向“出版+文創(chuàng)”的過渡不僅是經(jīng)濟效益的延伸，更是文化傳播、消費升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的必然結(jié)果。深挖出版資源，把出版物內(nèi)容實體化，是對出版物價值的進一步擴展。[7]

在出版社發(fā)展文創(chuàng)的過程中，品牌延伸理論為出版社提供了一個有效的戰(zhàn)略路徑。根據(jù)品牌延伸理論，品牌延伸是指企業(yè)在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，將其應(yīng)用于新的產(chǎn)品類別或市場，以便借助原有品牌的知名度和聲譽，減少市場推廣成本并增強新產(chǎn)品的市場認同的策略。[8]以文化為核心的品牌延伸，不僅能拓寬出版社的市場邊界，還能深化消費者對品牌的情感認同，推動品牌在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中持續(xù)成長。在當前文化產(chǎn)業(yè)日益繁榮的背景下，出版文創(chuàng)充分利用出版社在特定領(lǐng)域內(nèi)的深厚積淀與專業(yè)優(yōu)勢，形成了在內(nèi)容創(chuàng)新和文化傳承結(jié)合下的差異化發(fā)展模式。

（一）業(yè)態(tài)變遷：從書店文創(chuàng)向出版文創(chuàng)的過渡

筆者：在出版行業(yè)，一開始很多書店就先涉足過文創(chuàng)領(lǐng)域。書店作為文化消費中的重要空間載體，不僅承載著圖書銷售的功能，還逐漸發(fā)展成為集閱讀、社交、休閑、藝術(shù)體驗于一體的多元化文化場所。通過引入咖啡、展覽、講座等跨界文創(chuàng)業(yè)態(tài)，書店正向“文化生活中心”轉(zhuǎn)型。書店的空間設(shè)計與主題定位日益突出，借助特色陳列、場景化體驗以及互動活動，吸引更多消費者停留，營造沉浸式文化消費氛圍。不少“網(wǎng)紅書店”甚至成為了外地游客的重要旅游目的地，這種角色的轉(zhuǎn)變，使書店在推動文化傳播與創(chuàng)新消費模式中扮演了更為關(guān)鍵的角色。而近幾年，越來越多的出版社開始布局文創(chuàng)。從書店文創(chuàng)到出版文創(chuàng)的轉(zhuǎn)變來看，您認為這背后反映了什么？

鄺芮：最早的書店文創(chuàng)可能像“先鋒書店”或“貓的天空之城”發(fā)展起來的文創(chuàng)的模樣。書店的創(chuàng)新不只是體現(xiàn)在做文創(chuàng)方面，也可能開始做咖啡，也可能做顏值打卡路線的空間設(shè)計。文創(chuàng)是書店吸引游客的一個點，也可能是實體書店的圖書消費在萎縮狀態(tài)下自救的一種體現(xiàn)。受線上沖擊等各種因素影響，消費者去書店可能不再想只是買一本書，在這種情況下，書店本身如果要再做出特色，就需要做出獨具特色的吸引點。這可能是書店文創(chuàng)最開始的發(fā)展邏輯。

書店文創(chuàng)和出版文創(chuàng)的發(fā)展邏輯也是不太一樣的，相比書店文創(chuàng)以單場景銷售為主，出版文創(chuàng)產(chǎn)品適用于更廣泛的分銷渠道與消費場景，市場滲透力更強。書店文創(chuàng)著眼于場景化的消費，而出版文創(chuàng)則著眼于內(nèi)容IP價值的多鏈條開發(fā)，出版社做文創(chuàng)在這方面有更多文化IP的內(nèi)容優(yōu)勢。此外，受到故宮、國家博物館等文化品牌做文創(chuàng)的影響，從內(nèi)容IP出發(fā)做出文創(chuàng)特色成為了我們的主要發(fā)展邏輯。

明磊：涵芬樓書店屬于社辦書店，或者說涵芬樓書店是商務(wù)印書館的全資子公司?！昂椅膭?chuàng)”的品牌由商務(wù)印書館注冊，但運營和維護是由涵芬樓書店完成，所以我們應(yīng)該算是書店文創(chuàng)和出版文創(chuàng)的結(jié)合。最初，書店做一些文創(chuàng)都是基于商務(wù)印書館的百年歷史和內(nèi)容資源，后來，我們在線上逐漸打開銷路，做了更多年輕人喜歡的文創(chuàng)，產(chǎn)品類型也越來越多元化，但大部分還都是依托商務(wù)印書館特有的IP價值進行開發(fā)。

（二）價值追求：出版社發(fā)展文創(chuàng)的內(nèi)生動力

筆者：出版社通常擁有強大的品牌資產(chǎn)，尤其是那些具有深厚文化背景和市場認知度的出版品牌。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，出版社能夠在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，拓展至更廣泛的文創(chuàng)產(chǎn)品類別。例如，某些知名出版社可能已經(jīng)建立了強大的文學、藝術(shù)或?qū)W術(shù)出版品牌形象，這些品牌所代表的文化價值與特色垂類使其具有較高的市場信任度，若將這些出版品牌延伸到文創(chuàng)產(chǎn)品，出版社能夠借助現(xiàn)有品牌的認知度和影響力更容易進入文創(chuàng)市場。那么，出版社做文創(chuàng)的原因是什么，預(yù)期的目標定位是什么樣的？

1.出版社形象傳播的窗口

明磊：對于很多出版社來說，出版文創(chuàng)并不是寄希望于文創(chuàng)能在營收和利潤上帶來巨大的增長。雖然文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在一定程度上幫助提升品牌形象進而促進書籍銷量增長，但出版社真正的盈利來源還是圖書銷售。從目前來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的收入即使在最佳情況下，也很難突破千萬元的營收。對于大的出版社來說，這部分收入占比相對較小，但重要的是，出版文創(chuàng)可以作為進行品牌宣傳和取得社會效益的工具，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣能夠提升出版社的整體聲量和社會知名度。出版文創(chuàng)是一種很強的“品牌延伸”，從動因來看，這類延伸以品牌宣傳為核心。

鄺芮：在博物館文創(chuàng)火了之后，出版文創(chuàng)的開發(fā)也越來越受重視。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，出版社不僅能將自身的文化內(nèi)容以更具吸引力的形式呈現(xiàn)出來，也通過這些產(chǎn)品向消費者傳遞了出版社背后的文化價值和品牌理念。或者說，各個出版社都有不同的特色形象，出版文創(chuàng)不僅僅是單純的商品化，它還承載著傳遞出版社獨特文化品牌形象的功能。

2.出版社品牌年輕化的抓手

鄺芮：人文社當時做文創(chuàng)的初衷是實現(xiàn)品牌年輕化。文創(chuàng)產(chǎn)品的種類很多元、很豐富，涵蓋了生活用品、時尚商品等，這些產(chǎn)品大多具有年輕人所青睞的特色和設(shè)計。例如，人文社推出過與衣食住行相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的設(shè)計和理念能引起年輕人群體的興趣，并在消費中融入內(nèi)容IP元素，既滿足了情懷需要，又滿足了實用性需要。

明磊：雖然傳統(tǒng)的出版品牌往往給人一種較為沉穩(wěn)和厚重的印象，但現(xiàn)在，出版社希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品吸引更多年輕人，尤其希望在年輕人群體中樹立更具活力和創(chuàng)新感的品牌形象。為了迎合這一目標，出版社在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，不僅要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和文化底蘊，還要注重形式和風格的創(chuàng)新，以便吸引年輕人的興趣和購買欲望。

3.拓寬受眾和業(yè)務(wù)范疇的契機

明磊：通過文創(chuàng)，出版社能夠拓寬受眾群體，尤其是吸引一些購買書籍的消費者之外的群體，提升品牌認知度和聲量。相比于傳統(tǒng)出版行業(yè)中高度依賴暢銷書的“頭部效應(yīng)”，出版社的版權(quán)資源實際上包含大量具備文化價值但市場熱度有限的“長尾內(nèi)容”。這些內(nèi)容由于受眾相對分散、需求頻次較低，難以通過傳統(tǒng)的出版銷售模式實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。而文創(chuàng)產(chǎn)品則不同，它在一定程度上帶動圖書銷售，尤其是在一些重要活動或紀念時刻，通過推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品來增加圖書的市場關(guān)注度。

鄺芮：就我國目前的出版文創(chuàng)開發(fā)來看，一些傳統(tǒng)文化經(jīng)典和當代暢銷書在原本的出版銷售渠道外，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式能夠吸引更廣泛的文化愛好者群體，從而形成更加強大的市場細分。我們希望人文社不只是一個圖書出版平臺，而是一個文化服務(wù)機構(gòu)。因為大家對文化的需求不再是只有紙質(zhì)圖書一種，可能涉及生活的方方面面，那么我們就可以給他們在生活的其他方面提供不同的文化產(chǎn)品。

（三）市場定位：依托出版社垂類優(yōu)勢形成差異化

筆者：出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意化生產(chǎn)提高出版產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)意是其獲得差異化競爭優(yōu)勢的來源。此過程的關(guān)鍵在于如何將出版社積累的專業(yè)資源與市場需求有機結(jié)合，以差異化策略滿足不同消費者的文化需求。各出版社如果都在發(fā)力文創(chuàng)，勢必會造成競爭局面。只有差異化定位和獨特發(fā)展模式才能強化出版社作為知識傳播者的核心地位，拓展其功能邊界，使出版社能夠更有效地參與文化創(chuàng)作、文化傳播乃至文化消費等各個環(huán)節(jié)。那么，在規(guī)劃出版文創(chuàng)獨特的競爭策略時，往往有哪些考量？

鄺芮：通過精準定位目標受眾群體，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念和技術(shù)手段對傳統(tǒng)出版物進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，不同出版社和民營出版公司構(gòu)建起具有各自鮮明特色的出版文創(chuàng)產(chǎn)品線和服務(wù)體系，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙重提升?？梢哉f，出版社的內(nèi)容特點也決定了文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和發(fā)力方向。每個出版社特有的內(nèi)容不一樣，所以他們的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時關(guān)注的點也不一樣。不同垂類的社會領(lǐng)域都有不同的出版社，不同出版社根據(jù)其獨特的IP，會開發(fā)出差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品。對于那些缺乏獨特IP的出版社，唯有通過團隊的創(chuàng)新能力來尋求突破，或是主動尋求大型IP的授權(quán)。比如人文社以文學IP為主，有些出版社可能側(cè)重于社科IP，有些以機械類內(nèi)容為主打，還有些則專注于教育領(lǐng)域。因此，每個出版社在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，其市場定位和產(chǎn)品形態(tài)也會有所不同。

明磊：做出版文創(chuàng)的時候，首先要有一個差異化的定位，不能和其他的文創(chuàng)產(chǎn)品走同樣的路。出版社要依托自己獨特的歷史資源和品牌文化，去做有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。像商務(wù)印書館這樣的老牌出版社，我們主要在它百年的歷史和文化積淀的基礎(chǔ)上去做一些有歷史感的、有內(nèi)涵的產(chǎn)品，和普通的文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)分開來。而且，產(chǎn)品設(shè)計上要不斷創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競爭。雖然我們這個部門人員不是特別多，但是所有人關(guān)注的點都是在商務(wù)印書館的文化底蘊和文創(chuàng)形式創(chuàng)新之間的平衡點上。我們不奢求出“爆款”，當然“爆款”的邏輯可能也不是固定的。但我們絕對不能只做一個普通的杯子，打個商務(wù)印書館的LOGO就完了。我們要做的是有特色的、能展現(xiàn)品牌獨特性的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣才能在市場中脫穎而出。

二、消費群體：消費者主張與品類需求

傳統(tǒng)的圖書出版以文字內(nèi)容為核心，而文創(chuàng)產(chǎn)品則通過將書籍內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具有美學性、功能性和文化內(nèi)涵的實物，提供了超越單純閱讀的消費體驗，還能滿足消費者對某種特定文化的認同感。在文化消費之中，消費者不斷超越“形式直觀”，追求感官的“自由愉悅”與情感的“共振共鳴”，或者說追求一種與文化產(chǎn)品創(chuàng)作者之間的“文化共通感”。[9]消費者選擇文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是物質(zhì)消費，更是文化身份的展示。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中，設(shè)計品趨向于快消品，變得淺顯和速拋。然而，出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品注重深度和人情味，選材講究，工藝精美，旨在展現(xiàn)知識分子的儒雅氣質(zhì)和堅定尊嚴，傳遞沉穩(wěn)典雅和端莊持重的深意。[10]社會認同的驅(qū)動反映在出版社對特定文化圈層的布局。出版社文創(chuàng)部門通過創(chuàng)造獨特的消費體驗、獨具韻味的文化符號來提升產(chǎn)品的附加值，滿足消費者的情感和精神需求，力求為追求文化消費的年輕群體提供實現(xiàn)“文化共通感”的途徑，從而實現(xiàn)更深層次的文化認同。

出版文創(chuàng)需要綜合考慮消費者的認知和需要，也需要找到適合于這種文化符號的產(chǎn)品作為載體。[11]人文社在2019年推出“海明威誕辰120周年紀念禮盒”時，就將年輕讀者的衣食住行需求產(chǎn)品，包括特裝書、休閑T恤、漁夫帽、咖啡杯、帆布包等融入禮盒中，涵蓋讀者的多種生活場景。[12]涵芬文創(chuàng)主要對商務(wù)印書館百年館史、出版書籍、《欽定四庫全書》三大主線進行深入挖掘，目前已開發(fā)品類50余種，包含文具類、實用器皿類、絲織品類、教育教培類、收藏類、運動健康類等產(chǎn)品。[13]

（一）消費主張：年輕群體的符號消費與情感認同

筆者：在體驗經(jīng)濟的背景之下，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是物質(zhì)商品，更是文化和情感的載體，為消費者提供了全方位的文化消費體驗。消費者的購買行為不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是追求消費過程的感官、情感、認知和社交等多方面的體驗。您認為出版文創(chuàng)在不同類型群體中的受歡迎程度存在哪些差異？他們?yōu)楹蜗矏鄢霭嫖膭?chuàng)？

明磊：其實出版文創(chuàng)在不同年齡段的群體中受歡迎程度是有明顯差異的。比如年輕人群體，尤其是“90后”“00后”，他們更喜歡一些設(shè)計感強、具有時尚感的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如二次元風格的周邊、手辦或者是一些潮流感的商品。而像中老年群體，他們更傾向于選擇一些有文化內(nèi)涵的、紀念性質(zhì)的產(chǎn)品，比如帶有傳統(tǒng)文化元素或者歷史感的文創(chuàng)產(chǎn)品。因為年輕人更注重個性化和自我表達，喜歡一些能體現(xiàn)自己獨特品位的產(chǎn)品，而中老年人則更關(guān)注產(chǎn)品的文化深度和歷史價值，他們的購買動機更多的是對文化的認同。

鄺芮：文創(chuàng)天然是跟年輕人更親近的。出版文創(chuàng)產(chǎn)品更容易吸引18歲到40歲之間的年輕群體，這部分群體也占了電商用戶的絕大多數(shù)。在性別方面，雖然也有一些面向男性群體的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，比如卡牌等，但從總體上看，其主要消費者群體依然以女性為主。年輕女性更傾向于購買具有設(shè)計感和文化屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如人文社推出了與IP有關(guān)的文創(chuàng)襪子，它的設(shè)計和品類大都符合年輕女性的購買需求。對于年齡比較大的男性用戶，我們可能在渠道上沒有那么容易找到，而且這部分消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度較低。不過，我們也正在嘗試拓展這一群體的需求，例如通過推出有文化屬性的茶葉和日用消費品來吸引這些群體購買。

（二）品類需求：出版文創(chuàng)流行趨勢的恒定與轉(zhuǎn)移

筆者：近年來，文化和創(chuàng)意產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，出版文創(chuàng)產(chǎn)品的類型也更加多元、豐富。出版文創(chuàng)注重挖掘和提煉具有代表性的文化元素與故事，將其融入合適的品類之中。但何種品類更受市場歡迎，似乎也和廣泛意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品的流行趨勢有相似之處。您如何看待當前出版文創(chuàng)的市場規(guī)模和增長趨勢？在眾多出版文創(chuàng)產(chǎn)品中，哪些品類最受歡迎？這種趨勢背后反映了什么？

鄺芮：的確，目前出版文創(chuàng)的增長趨勢是很不錯的。特別是在疫情之后的這兩年，出版文創(chuàng)不再是一枝獨秀，而變成了百花齊放。出版文創(chuàng)在經(jīng)歷了初期的積累后，逐漸吸引了更多關(guān)注，成為眾多出版社共同探索的領(lǐng)域，且市場的關(guān)注度在不斷上升。但必須要承認的是，它的占比仍然較少。這體現(xiàn)在兩方面：一是在廣泛意義的文創(chuàng)領(lǐng)域的占比較少；二是在出版社的業(yè)務(wù)層面占比較少。雖然出版文創(chuàng)的市場正在增長，但相較于整個出版行業(yè)，它的市場份額不大，仍然處于探索和培育階段。

關(guān)于受市場歡迎的品類方面，有些基礎(chǔ)品類的需求是固定的，例如杯子、帆布包、冰箱貼，做一個新的事業(yè)、一個新的領(lǐng)域，千萬不要什么都是新的，還是要契合一些基礎(chǔ)的邏輯。這些基礎(chǔ)品類雖然看似單一，但自用和送人都很方便，也易于接受。正因為它們有廣泛的市場需求，成為了文創(chuàng)產(chǎn)品的重要組成部分。

另外，我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律——品類喜好是會轉(zhuǎn)移的。這意味著出版文創(chuàng)產(chǎn)品的受歡迎品類并不是固定不變的，隨著時間的推移，消費者的需求和興趣也在發(fā)生變化。我們做了“三國”“水滸”的一整套禮盒，里面加入了“三國”“水滸”的收藏卡。這種結(jié)合經(jīng)典文化元素的創(chuàng)意產(chǎn)品受到了消費者的歡迎，在市場反響上也確實超出了我們的預(yù)期。這種“小卡”帶有濃濃的懷舊意味，因為這是很多消費者童年的摯愛。這些與童年記憶相關(guān)的出版文創(chuàng)往往能夠激發(fā)更多的購買熱情。當然，與廣泛意義上文創(chuàng)的流行趨勢一樣，品類的流行會發(fā)生變化。但自始至終受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品往往能夠融合經(jīng)典文化元素和創(chuàng)新的設(shè)計，既滿足基礎(chǔ)消費需求，又能觸動消費者的情感共鳴。

明磊：目前出版文創(chuàng)的市場規(guī)模還不算特別大，整體上還是在不斷探索和成長的階段。但這個市場有著比較明顯的增長趨勢，尤其是在一些大型出版社和書店的推動下，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和質(zhì)量在逐步提升，消費者的認可度也在不斷提高。雖然現(xiàn)在的文創(chuàng)銷售在整體出版行業(yè)的收入中占比不高，但隨著市場需求的增加，未來有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品其實就是一些比較小的東西，比如杯子、徽章、筆記本，價格不貴，日常用也行，或者當作小禮品送人也不錯。帶著出版社的創(chuàng)新特色或者書籍主題IP的文創(chuàng)，大家會比較喜歡。有紀念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如和一些經(jīng)典書籍或者歷史事件相關(guān)的文創(chuàng)，也有不錯的反響。由此也能看出，大家的文化消費需求已經(jīng)不僅僅是買書了，更多的是想通過這些東西去獲得某種和文化內(nèi)容的連接。特別是年輕人，他們比較傾向于選擇那些能夠表達自己個性和文化品位的產(chǎn)品。

三、實踐探索：出版文創(chuàng)的創(chuàng)新方式

與傳統(tǒng)出版相比，出版文創(chuàng)更注重文化的創(chuàng)意設(shè)計，打造具有情感價值和獨特市場吸引力的產(chǎn)品，目標群體則更加聚焦，尤其是面向年輕消費者和追求個性化的群體。但作為出版行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中的一支，出版文創(chuàng)的開發(fā)不能只執(zhí)著于對科技潮流的追隨，更要在堅持文化自信，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，深刻把握中國特色社會主義文化事業(yè)的出版基準。[14]

在生產(chǎn)模式變革方面，眾籌成為眾多文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的起點，通過眾籌網(wǎng)站，很多創(chuàng)意從想法變成了實體，率先贏得了年輕化市場的超高關(guān)注。眾籌平臺的用戶更加容易接受新鮮事物，更關(guān)注大眾流行文化，愿意為“情懷”等付費。[15]與傳統(tǒng)出版單向傳播模式不同，眾籌出版打破了讀者被動接受的局面。作品能否出版由讀者決定，以摩點網(wǎng)為代表的眾籌平臺為出版者與讀者提供了直接交易的渠道。[16]在營銷方式變革方面，出版業(yè)跨界營銷受到越來越多的關(guān)注，不同行業(yè)之間的相互合作和彼此滲透和融合正在向縱深發(fā)展，大量出版物借跨界營銷方式擴大其市場份額、提升其品牌效應(yīng)，在競爭業(yè)態(tài)下完成營銷共贏。[17]出版物功能的多方面開拓，得益于出版機構(gòu)主動延展業(yè)務(wù)邊界，并與多個領(lǐng)域等進行深入融合，在不斷跨界融合中，出版機構(gòu)努力發(fā)掘新的財富增值機遇，力求在讀者視野和消費市場中延長其產(chǎn)品的生命周期。[18]

（一）創(chuàng)新的宗旨：傳統(tǒng)出版基礎(chǔ)上的產(chǎn)銷革新

筆者：從產(chǎn)銷上來看，出版文創(chuàng)有著與傳統(tǒng)出版截然不同的流程模式。出版文創(chuàng)與傳統(tǒng)出版載體的主要區(qū)別體現(xiàn)在哪里？部分出版文創(chuàng)初入市場是通過眾籌的方式實現(xiàn)的，您認為這背后反映了什么？

明磊：文創(chuàng)不是單純的圖書或者出版物，更多的是一種形態(tài)各異的文化衍生品，它在傳遞知識的基礎(chǔ)上，還會有更多的延伸，比如文化理念的表達和品牌形象的傳播。傳統(tǒng)圖書出版的核心內(nèi)涵更多的是知識和信息的傳遞，而文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵則是在這個基礎(chǔ)上通過設(shè)計、創(chuàng)意，把文化元素具象化，賦予它更多的情感價值甚至是紀念意義。

我們之前也嘗試過做一些文創(chuàng)產(chǎn)品的眾籌，之前做的一款文創(chuàng)禮盒雖然在摩點眾籌成功了，但最終的銷量和預(yù)期相比差距還是比較大的。雖然我們賣了幾萬的數(shù)量，但比我們原先設(shè)定的目標還是要少。其實在這個過程中，眾籌雖然可以幫助測試市場反應(yīng)，但最終的銷量和需求還是跟實際的市場接受度相關(guān)，不是單純靠營銷就能拉動起來的。所以做眾籌還是需要非常精準地把握目標群體。

鄺芮：出版文創(chuàng)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)品在本質(zhì)上是兩個不同的領(lǐng)域，你可以把它理解為是兩個完全不同的東西，我們只是由同一個機構(gòu)在做這個事情，所以不能簡單用做書、賣書的產(chǎn)銷模式套用。傳統(tǒng)出版產(chǎn)品主要集中在圖書出版，而文創(chuàng)產(chǎn)品則涉及更廣泛的商品，如T恤、日用品、收藏卡等。而且就目前國內(nèi)市場來說，出版文創(chuàng)產(chǎn)品大多都是在線上推廣的。這與傳統(tǒng)出版圖書的銷售渠道有很大的區(qū)別，后者通常更多依賴于線下書店和很穩(wěn)定的發(fā)行渠道。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者也不再僅僅是為了獲取信息或知識，更多是為了滿足對文化、個性化和趣味性的需求，我們可以在生活的其他方面提供這些文化產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書產(chǎn)品在設(shè)計、銷售渠道和財務(wù)管理上都有明顯不同，文創(chuàng)產(chǎn)品更注重設(shè)計和形式，傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺推廣或電商直銷，而圖書產(chǎn)品則依賴代銷。出版社的傳統(tǒng)財務(wù)管理方式不完全適用于文創(chuàng)產(chǎn)品，如稅率、賬期等都存在明顯差異，因此文創(chuàng)領(lǐng)域需要探索更多適合自己的運營模式。

在生產(chǎn)資金來源上，眾籌是出版文創(chuàng)的重要渠道之一，尤其在產(chǎn)品推出初期，能夠為出版社提供資金支持和可靠的市場反饋。我們策劃的紀念海明威120周年誕辰的禮盒是以“老人與海”為主題的，相當于把讀者的衣食住行相關(guān)產(chǎn)品都給放進去了。這款禮盒產(chǎn)品通過眾籌的方式推出，當時籌集了70多萬元，最終獲得了很好的市場反響。通過眾籌，出版社不僅能夠獲得一定的資金支持，還能驗證產(chǎn)品的市場需求和消費者的興趣，也就是讓我們這個重點產(chǎn)品的策劃慢慢形成了共創(chuàng)模式。

（二）創(chuàng)新的要求：傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的謹慎平衡

筆者：雖然創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品的重要驅(qū)動力，但創(chuàng)新的尺度和方向也需要遵循一定的出版規(guī)范，特別是在涉及敏感內(nèi)容或過于前衛(wèi)的創(chuàng)意時，出版社一般都會謹慎把控。因此，在創(chuàng)新和傳統(tǒng)之間的平衡取舍上，出版社不僅要激發(fā)創(chuàng)意的火花，還要確保其符合出版社的品牌價值和社會責任。您如何看待出版文創(chuàng)的“創(chuàng)新”與“傳統(tǒng)”的平衡？在實踐中應(yīng)如何取舍？

鄺芮：確實在兩者之間一定是有很多取舍的。例如我們現(xiàn)在開發(fā)出很多有意思的東西，看起來非常有新意了，但在真正頭腦風暴的時候，我們可能想的東西會更多一些。最難的是在創(chuàng)意的發(fā)揮與出版基因之間找到平衡點。我們甚至也經(jīng)歷過很多次東西做出來之后被要求下架的事情。在IP的選擇上，在尺度的把握上一定是有要求的，畢竟我們開發(fā)的產(chǎn)品還是有出版基因的，特別是在出版社里面，在方向的把握上一定是更加正向的，避免過度創(chuàng)新而失去文化和出版的底線。

明磊：其實做文創(chuàng)，創(chuàng)新是最重要的，但它必須要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行，不然就會失去出版品牌的傳統(tǒng)根基。像商務(wù)印書館這樣的出版社，歷史積淀深厚，我們做文創(chuàng)的時候，不可能拋開這些傳統(tǒng)文化和品牌價值去做一些完全創(chuàng)新的開發(fā)。傳統(tǒng)的元素，尤其是歷史感、文化感都是我們文創(chuàng)產(chǎn)品的核心。比如我們做的那些文創(chuàng)產(chǎn)品，它們雖然在設(shè)計上加入了一些現(xiàn)代感和創(chuàng)新元素，但它的文化內(nèi)涵是不會改變的，依然有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊在里面。但在實踐中，如何取舍還是要看市場需求和消費者的接受度?，F(xiàn)在年輕人對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，更多的是希望能夠看到一些創(chuàng)新和新穎的設(shè)計，我們一般在確保這些新穎元素不會與品牌的歷史和文化產(chǎn)生沖突的情況下，廣泛嘗試。比如，我們可以用一些新的設(shè)計語言去展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，但絕不會讓這些創(chuàng)新變得過于突兀。換句話說，創(chuàng)新和傳統(tǒng)是互相補充的，我們要保持傳統(tǒng)的文化價值，但又不失去創(chuàng)新的活力。

（三）創(chuàng)新的方法：跨界資源共享和目標市場互補

筆者：出版文創(chuàng)領(lǐng)域中，跨界營銷已成為一種重要的策略，通過與不同行業(yè)的合作，不僅能夠拓寬產(chǎn)品的市場覆蓋面，增強出版品牌的創(chuàng)新性和吸引力，也為消費者提供了更加豐富多元的文化體驗。目前頭部的出版社在開發(fā)文創(chuàng)的時候越來越注重跨界合作，通常是將出版社的IP與時尚、潮流等領(lǐng)域的品牌進行聯(lián)名。您認為跨界合作對出版文創(chuàng)的未來發(fā)展有何意義？您的單位是如何開展這種跨界合作的？

明磊：跨界合作對出版文創(chuàng)的未來發(fā)展意義非常大?？缃绾献髂軌驇椭膭?chuàng)打破傳統(tǒng)的界限，拓展新的市場，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性和吸引力。出版文創(chuàng)本身的市場可能相對較小，但通過和其他行業(yè)的合作，比如和藝術(shù)設(shè)計機構(gòu)、博物館等進行合作，就能讓文創(chuàng)產(chǎn)品更有創(chuàng)意，也能帶來更多的資源和曝光度。我們最近也和一些文化藝術(shù)單位、博物館做跨界合作，推出結(jié)合一些特定文化或者歷史元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣也能讓我們接觸到更多不同的消費者群體。這種跨界合作一般就是通過共同策劃、聯(lián)合品牌、定制產(chǎn)品等方式展開。比如，我們之前和一些藝術(shù)機構(gòu)合作，根據(jù)他們的展覽主題，做了一些聯(lián)名的限量版文創(chuàng)產(chǎn)品，他們提供品牌資源和渠道支持，我們也借著他們的品牌效應(yīng)去提高涵芬文創(chuàng)的知名度。跨界合作是資源的共享，能夠為出版文創(chuàng)帶來更多的機會和空間。

鄺芮：跨界合作是能借助其他領(lǐng)域的影響力來提升出版文創(chuàng)品牌知名度的。比如，我們原先會認為人文社這種“老品牌”的內(nèi)容肯定都是傳統(tǒng)、厚重的，但是如果我們跟更多的新潮品牌合作聯(lián)名，不僅能促進文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，還能為出版社帶來更廣泛的關(guān)注。例如，我們跟喜茶合作，也跟一些比較潮的漢服或是雕像潮玩合作，我們最近還做了《三國志》中的兵器模型。這些跨界合作不僅改變了品牌形象，還讓傳統(tǒng)出版品牌在現(xiàn)代化和年輕化的過程中煥發(fā)出新活力。

四、未來進路：出版文創(chuàng)的發(fā)展空間與迫切呼喚

近年來，出版企業(yè)在融合發(fā)展上優(yōu)先布局了影視化、數(shù)字出版、知識付費等領(lǐng)域，對開發(fā)文創(chuàng)衍生品的態(tài)度較為躊躇。[19]2015年國家新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，但在文創(chuàng)衍生品開發(fā)方面，不如《博物館管理條例》所給出的“開發(fā)衍生品”具體和明確。為推動出版文創(chuàng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，相關(guān)部門需要建立和完善政策環(huán)境，主要包括提供財政資助、稅收優(yōu)惠、版權(quán)保護等措施，以確保創(chuàng)新活動得到充分保障，鼓勵出版企業(yè)積極投身出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。[20]若相關(guān)政策能夠更加明確和細化，將大大促進出版文創(chuàng)市場的繁榮和創(chuàng)新。

文創(chuàng)產(chǎn)品在價值鏈的每一個階段都離不開與消費者的溝通交流，出版社與消費者保持對話是完成價值共創(chuàng)的必要條件，通過交流、共享、互動的方式讓消費者的價值觀念融入產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程。[21]此外，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，侵權(quán)的形式也日益多樣化、隱蔽化，文創(chuàng)產(chǎn)品的暢銷往往伴隨著模仿與抄襲的出現(xiàn)。[22]在未來，出版文創(chuàng)迫切需要探索出獨特的發(fā)展模式，并在發(fā)展過程中警惕版權(quán)保護等新難題。

（一）未來戰(zhàn)略亟待宏觀政策指引

筆者：現(xiàn)有政策給出了一些促進文創(chuàng)消費的舉措。在宏觀戰(zhàn)略上，努力在探索傳統(tǒng)出版與出版文創(chuàng)開發(fā)之間大的融合點。就當前情況來說，政策環(huán)境對出版文創(chuàng)發(fā)展有哪些影響？有哪些具體的利好政策可以促進市場繁榮？

明磊：現(xiàn)在很多地方政府對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都有一定的扶持政策，特別是在實體書店的支持上，像北京市委宣傳部每年都會有實體書店扶持資金的項目，扶持的項目包括房租補貼、示范書店、閱讀文化活動等方面。涵芬樓書店每年都能入選這些扶持項目，而且這些政策對于文創(chuàng)產(chǎn)品的推動也起到了很大的作用。比如，書店通過做文創(chuàng)產(chǎn)品能吸引更多的消費者，提升品牌形象，進而促進書店的整體發(fā)展。像我們所在的出版行業(yè)，行業(yè)協(xié)會也會定期舉辦一些活動、展會，這些活動為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了展示的平臺，有助于行業(yè)內(nèi)部的交流與合作。同時，譬如“北京消費季”等消費促進政策也促進了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

鄺芮：坦白地說，大家都在關(guān)注出版文創(chuàng)，但是從政策文件上來說，并沒有很具體地對出版文創(chuàng)進行闡釋和表達。當然這也與這個領(lǐng)域仍處在新的探索階段有關(guān)。例如，“出版融合發(fā)展”等宏觀政策更多是在關(guān)注出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對文創(chuàng)這一具體方向的支持不夠具體、深入。出版文創(chuàng)作為一個跨界的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿薮螅瑧?yīng)該得到更多政策上的扶持。文創(chuàng)是出版社真正能做的一個跨界的內(nèi)容，因為影視、游戲這些都不是出版社能駕馭的，但出版文創(chuàng)是可以的，它也是一種與出版社資源密切相關(guān)的產(chǎn)品形態(tài)，所以出版文創(chuàng)應(yīng)該被更多的出版政策關(guān)注、研究。

（二）發(fā)展的鏈路模式仍需新探索

筆者：隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展和消費者文化需求的多樣化，傳統(tǒng)的出版模式已經(jīng)難以應(yīng)對當下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的出版模式往往側(cè)重于紙質(zhì)圖書和期刊的生產(chǎn)與發(fā)行，缺乏與消費者情感的深度連接和多維度的互動體驗。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起則要求出版領(lǐng)域在內(nèi)容創(chuàng)作、形式表達、渠道傳播等方面進行全面創(chuàng)新。為了適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，出版文創(chuàng)需要突破傳統(tǒng)體制的局限，探索新的商業(yè)模式、合作模式以及跨行業(yè)融合的可能性。您認為未來的出版文創(chuàng)將走向何方？需要從哪些方面重點突破？

鄺芮：出版文創(chuàng)的創(chuàng)新和發(fā)展不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)意問題，還涉及行業(yè)內(nèi)的發(fā)展模式，我們一直在思考這個問題。說實話，我們目前的文創(chuàng)開發(fā)還是套用傳統(tǒng)出版的模式，還未完全形成適合文創(chuàng)產(chǎn)品的獨立模式，但傳統(tǒng)出版行業(yè)的模式并不完全適用。例如，日本的集英社、美國的漫威等擁有動漫IP公司，他們在授權(quán)IP周邊制作的時候，不是按照傳統(tǒng)的出版模式來做的。這些國外經(jīng)驗仍然值得我們學習，出版文創(chuàng)在授權(quán)和衍生品開發(fā)上需要探索一種新的、更靈活的模式，當然這還需要時間和經(jīng)驗積累。

明磊：出版文創(chuàng)的商業(yè)模式也應(yīng)逐步從傳統(tǒng)的圖書銷售的復制模式轉(zhuǎn)向更加靈活的盈利方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與文創(chuàng)的連接優(yōu)勢，為文化產(chǎn)品注入新的生命力。過去傳統(tǒng)的出版模式，已經(jīng)不能完全滿足現(xiàn)在文創(chuàng)的開發(fā)需求。我們也在嘗試一些新的方式，比如通過線上平臺和社交媒體更有效地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。我們也在思考，如何通過新的商業(yè)模式來推動文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展，如何打破原有的單一模式，找到既能保證文化內(nèi)涵，又能促進商業(yè)化的創(chuàng)新路徑。新的制度和新的模式才真正適合出版文創(chuàng)，才能提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力。

（三）版權(quán)保護或?qū)⒊蔀橹饕?/p>

筆者：與傳統(tǒng)出版相比，文創(chuàng)產(chǎn)品在版權(quán)界定上更加模糊，創(chuàng)意和設(shè)計等要素可能難以明確劃歸版權(quán)。出版文創(chuàng)在版權(quán)保護方面有哪些特殊需求？目前存在哪些問題和挑戰(zhàn)？

鄺芮：版權(quán)問題在出版文創(chuàng)開發(fā)過程中主要需要考慮的是獲取版權(quán)和保護自己的版權(quán)兩方面。我們在獲取版權(quán)的時候，會有一些靈活的辦法。比如，會利用那些已經(jīng)進入公共領(lǐng)域的資源，比如用古代文學、歷史人物這些公版內(nèi)容來做文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣既能減少版權(quán)問題，又能做出大家喜歡的東西。另外，我們也加強了版權(quán)管理，比如我們做了版權(quán)登記，還利用數(shù)字水印這樣的技術(shù)來更好地保護版權(quán)。人文社2024年開始用防偽標簽，每個產(chǎn)品都有一個獨一無二的編碼，這樣一來，盜版產(chǎn)品就更容易被識別出來，顧客對我們的信任度也會提高。

在保護我們自己的文創(chuàng)版權(quán)方面也很不容易。因為現(xiàn)在市場上模仿和抄襲的情況特別多，有時候一個產(chǎn)品剛火起來，很快就會有類似的設(shè)計出現(xiàn)，這對我們的原創(chuàng)工作會有一些打擊。這與圖書版權(quán)不一樣，圖書的版權(quán)保護非常嚴格，沒經(jīng)過允許，不管你怎么使用，都是一種侵權(quán)。而在文創(chuàng)領(lǐng)域，尤其是創(chuàng)意性的內(nèi)容，版權(quán)保護常常陷入灰色地帶，就好像某個汽車品牌用了保時捷的設(shè)計創(chuàng)意，也沒辦法說就是侵權(quán)。但總體來說，我認為當前版權(quán)保護的主要矛盾不在于被侵權(quán)，而在于市場規(guī)模有限。所以，在版權(quán)保護逐步完善之前，出版文創(chuàng)更需要關(guān)注產(chǎn)品的市場化和推廣營銷，以提升其整體體量和價值，從而為未來的版權(quán)保護奠定基礎(chǔ)。

歸納起來就是兩方面的困難。第一個困難是市場體量還不夠大，維權(quán)成本不可知，維權(quán)的成本和收益難以平衡。第二個困難是文創(chuàng)產(chǎn)品的類型多且雜，所以在維權(quán)方面有著不可估量的難度。

明磊：很多時候，我們在使用圖書內(nèi)容或者一些歷史資源時，會受到版權(quán)的限制。比如有些作者或者單位會對文創(chuàng)產(chǎn)品的使用提出額外的版權(quán)費用要求，這會直接影響到產(chǎn)品的成本和定價。如果版權(quán)費過高，這個文創(chuàng)產(chǎn)品可能就很難做下去。但也有一些作者愿意為了推廣書籍免費授權(quán)給我們使用，在這種情況下就需要通過簽協(xié)議的方式明確版權(quán)歸屬。還有一些情況，比如書中的圖片，是通過特定網(wǎng)站購買的，授權(quán)范圍僅限于圖書出版，不能直接用在文創(chuàng)產(chǎn)品上。這些版權(quán)上的限制，確實在實踐中給文創(chuàng)開發(fā)帶來了不少困難。所以做好版權(quán)的約定非常關(guān)鍵，明確使用范圍和條件，避免后續(xù)糾紛。

五、結(jié)語

出版文創(chuàng)作為文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟交匯的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，突破了傳統(tǒng)出版物的媒介局限，以符號化消費為核心，體現(xiàn)了文化價值向經(jīng)濟價值的深度轉(zhuǎn)化邏輯。在體驗經(jīng)濟與符號經(jīng)濟的雙重驅(qū)動下，出版文創(chuàng)逐漸成為文化消費升級的重要催化劑，其所承載的不僅是知識傳播的功能，更是文化認同與情感共鳴的建構(gòu)。從書店文創(chuàng)到出版文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型路徑表明，出版機構(gòu)在內(nèi)容資源開發(fā)中的核心優(yōu)勢正逐漸被拓展，通過對內(nèi)容IP的深度挖掘，出版文創(chuàng)實現(xiàn)了從場景化消費到多生活場景適配的升級。轉(zhuǎn)型背后，是文化消費從物質(zhì)消費向符號消費的轉(zhuǎn)移，以及消費者對“文化資本”追求的不斷深化。

出版文創(chuàng)進一步彰顯了知識經(jīng)濟時代“文化+創(chuàng)意”的核心價值，構(gòu)建起傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向平臺型、開放型經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型的實踐范式。出版機構(gòu)通過文創(chuàng)產(chǎn)品增強品牌認同，將文化內(nèi)容以創(chuàng)新形式與產(chǎn)品形態(tài)重新呈現(xiàn)，既實現(xiàn)了品牌傳播與形象塑造，又拓寬了傳統(tǒng)出版的經(jīng)濟邊界。

但當前出版文創(chuàng)的發(fā)展依然面臨政策指引匱乏、發(fā)展模式不明晰、版權(quán)保護困難等一系列問題。出版文創(chuàng)需要以宏觀政策支持為導向，以數(shù)字化傳播與消費者共創(chuàng)為手段，構(gòu)建開放型、平臺型的文化經(jīng)濟發(fā)展新模式，深化對符號消費、文化資本轉(zhuǎn)化、版權(quán)多樣化保護的理解，并在創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間尋求動態(tài)平衡。出版文創(chuàng)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)自身的商業(yè)價值，也將在塑造文化認同與引領(lǐng)消費趨勢中展現(xiàn)更深遠的社會價值與意義，為新時代出版文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和出版新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展探索出更有啟示性的轉(zhuǎn)型范式。

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（作者單位系清華大學新聞與傳播學院）