母嬰市場(chǎng)反彈了？

2024年，中國(guó)出生人口數(shù)為954萬人，比2023年增加52萬人，這是7年來首次回升。呼和浩特等城市最近陸續(xù)推出的育兒補(bǔ)貼政策，或許對(duì)母嬰市場(chǎng)也能進(jìn)一步發(fā)揮帶動(dòng)作用。尼爾森IQ3月發(fā)布的《洞悉周期，穿越周期：中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）就指出，目前母嬰行業(yè)正處于一個(gè)短暫的反彈周期。

尼爾森IQ中國(guó)母嬰行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人朱海灝對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，基于母嬰品類的特點(diǎn)，新生兒數(shù)量的短期反彈將帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)2至3年的增量?！拔磥韼啄辏殡S著新生兒的短期回歸，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)周期。嬰兒配方奶粉的消費(fèi)周期至少到3歲，隨著消費(fèi)者周期的延續(xù)，三段奶粉市場(chǎng)也會(huì)隨之復(fù)蘇。

從2024年下半年開始，針對(duì)新生兒的一些細(xì)分市場(chǎng)就出現(xiàn)了明顯反彈，比如一段奶粉和小齡尿布的銷售量就一直保持上漲趨勢(shì)。但是中國(guó)母嬰品類總銷售額在2024年仍同比下滑3.2%。朱海灝對(duì)此解釋，下滑主要是因?yàn)檫^去幾年出生率持續(xù)降低，導(dǎo)致母嬰產(chǎn)品需求整體下降，“盡管一些品類受到消費(fèi)升級(jí)和高端化驅(qū)動(dòng)，但長(zhǎng)期需求下滑仍使2024年的市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)”。

中國(guó)母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)需求格局與媒介接觸習(xí)慣正經(jīng)歷著前所未有的變化。相應(yīng)地，不少母嬰企業(yè)也在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品升級(jí)等方面做出了不少新嘗試，以求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)潛力。

線下銷售額下滑，但母嬰店仍不可替代

3年疫情使得人們的消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，線下渠道的重要性降低，母嬰行業(yè)也不例外?！秷?bào)告》顯示，2022年至2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%。

雖然重要性在逐年下降，但線下母嬰店仍然有著很強(qiáng)的不可替代性。2024年，近6成的母嬰品類銷售仍然源自線下渠道。其中，線下渠道在嬰兒食品銷售中的重要性尤其顯著，2024年，牛奶粉和羊奶粉的母嬰店渠道銷售占比分別為63.6%和84.8%，高于其他品類。

朱海灝表示，母嬰店之于嬰兒食品品類的不可替代性有多方面原因，“一是線下母嬰店能讓消費(fèi)者直接看到和觸摸產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)買的安心感；二是母嬰店能提供專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，嬰兒食品（尤其是奶粉）的概念和功能較為復(fù)雜，電商平臺(tái)雖然有客服，但往往無法提供像母嬰店那樣專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)；三是線下母嬰店通常提供寶寶洗澡、寶寶攝影、寶寶游泳等附加服務(wù)，這是電商平臺(tái)無法提供的。”

2024年，母嬰市場(chǎng)整體呈下滑態(tài)勢(shì)

線下渠道重要性降低，但母嬰店依然是行業(yè)基石

但是即便如此，2024年母嬰店數(shù)量仍在減少，關(guān)店率（24.1%）比開店率（13.4%）高出10個(gè)百分點(diǎn)?！秷?bào)告》顯示，在不同類型的新開門店中，醫(yī)院附近的母嬰店開店率最高，其次是社區(qū)店與商場(chǎng)門店。這當(dāng)然也與母嬰店的特點(diǎn)有關(guān)：新手父母的第一罐奶粉通常在醫(yī)院附近購(gòu)買，而且醫(yī)院周圍的門店多少會(huì)受到醫(yī)院影響，專業(yè)程度較高。社區(qū)店增多主要是因?yàn)橐咔楹笙M(fèi)者整體的購(gòu)物習(xí)慣都偏向社區(qū)化。

值得注意的是，高線城市寫字樓周邊的母嬰門店也保持著高開店率，這與高線城市的城市規(guī)劃與布局，以及媽媽們的工作、出行及購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。

線上渠道的發(fā)展也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。在各個(gè)線上渠道中，京東、天貓?jiān)谀笅氘a(chǎn)品的銷售渠道占比上仍處于領(lǐng)先位置。而購(gòu)物節(jié)在綜合電商的地位愈發(fā)關(guān)鍵，2024年，母嬰產(chǎn)品的銷售額中有36.7%來自于購(gòu)物節(jié)。

不過，《報(bào)告》也發(fā)現(xiàn)，在綜合電商之外，抖音等內(nèi)容電商也釋放出強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。2024年內(nèi)容電商的渠道增速高達(dá)76%。朱海灝表示，內(nèi)容電商有利于尿布等品類的廠商推廣新品、轉(zhuǎn)化銷量，而在嬰兒食品領(lǐng)域，內(nèi)容電商的功能以“種草”為主。

低線城市更穩(wěn)健，母嬰企業(yè)出海拓展新路徑

按城市分級(jí)看，低線城市的母嬰市場(chǎng)表現(xiàn)比高線城市更穩(wěn)健。2024年，高線城市母嬰市場(chǎng)整體下降6.2%，低線城市整體只下降2.3%。朱海灝分析稱，增速不同主要是各地新生兒出生率不同造成的需求差異。

不同品類在各線級(jí)城市的銷售情況也有差異。從2024年第三季度開始，嬰兒牛奶粉銷量在高線城市的增長(zhǎng)更顯著，羊奶粉的增長(zhǎng)則主要集中在低線城市。這是由于嬰配羊奶粉品類主要是本土品牌在推動(dòng)，它們傾向于先做低線市場(chǎng)。

高低線城市的消費(fèi)者在母嬰店購(gòu)物時(shí)的主要需求也存在差異。《報(bào)告》顯示，重點(diǎn)城市的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，他們最看重產(chǎn)品與購(gòu)物體驗(yàn)，希望為孩子提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，也期望有更多的產(chǎn)品類型可供選擇；一線城市消費(fèi)者更在乎導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有所期待；相較而言，二線城市的消費(fèi)者會(huì)更注重性價(jià)比以及相關(guān)的促銷活動(dòng)。

母嬰市場(chǎng)在高線城市下滑得更明顯

隨著國(guó)內(nèi)出生率整體呈下降趨勢(shì)，母嬰企業(yè)還紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)潛力?！秷?bào)告》結(jié)合全球不同地區(qū)的特點(diǎn)，分析了中國(guó)廠商出海的機(jī)會(huì)。朱海灝稱，出海的機(jī)遇主要由市場(chǎng)需求、進(jìn)入難度和品牌自身定位三個(gè)方面決定。

《報(bào)告》經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，東南亞國(guó)家具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)?shù)厣瘦^高、新生兒數(shù)量多，可以成為母嬰企業(yè)出海的重要目標(biāo)市場(chǎng)之一。目前，東南亞母嬰市場(chǎng)的集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，進(jìn)入門檻較低。此外，中東地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模較小，但新生兒數(shù)量呈上升趨勢(shì)，且消費(fèi)潛力穩(wěn)定釋放，未來也具有廣闊的市場(chǎng)拓展空間。

消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)并存

在母嬰產(chǎn)品的各品類中，嬰兒奶粉一直是新產(chǎn)品最活躍的領(lǐng)域。2024年，“腦發(fā)育”概念再次受到奶粉市場(chǎng)關(guān)注，腦營(yíng)養(yǎng)成分奶粉的需求相應(yīng)上漲。2024年，含有腦健康成分的產(chǎn)品線銷售額同比上漲9.3%。

朱海灝表示，腦發(fā)育這一賣點(diǎn)受關(guān)注是消費(fèi)者需求和廠商推動(dòng)共同作用的結(jié)果。一方面，消費(fèi)者對(duì)兒童教育和成長(zhǎng)的重視程度高，家長(zhǎng)希望提升孩子的競(jìng)爭(zhēng)力，因此從嬰兒時(shí)期就開始關(guān)注腦發(fā)育。另一方面，母嬰廠商過去一年大力宣傳腦發(fā)育功能，也推動(dòng)了這一細(xì)分賣點(diǎn)在市場(chǎng)上的普及。

腦發(fā)育在母嬰市場(chǎng)并不是“新故事”。《報(bào)告》顯示，腦營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的主要成分已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪迭代。1.0時(shí)期以DHA和ARA為主，2.0時(shí)期以乳脂球膜和腦磷脂群為主。2024年母乳低聚糖（HMO）開始受到熱捧，含HMO成分的產(chǎn)品銷售額占嬰兒配方奶粉的近4成—2023年衛(wèi)健委首次批準(zhǔn)這一成分的應(yīng)用。

此外，《報(bào)告》指出，在奶粉品類中，嬰兒特配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，有巨大的市場(chǎng)潛力。在中國(guó)，6月齡內(nèi)嬰幼兒過敏癥狀占比約20%，其中牛奶蛋白過敏是最常見的嬰幼兒過敏癥狀之一。2024年，防過敏特配產(chǎn)品占一段嬰兒奶粉比例在高線城市為13.8%，低線城市為6.8%，也就是說防過敏特配粉在低線城市仍有滲透空間。

嬰兒奶粉和嬰兒輔食呈消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，嬰兒尿布出現(xiàn)“消費(fèi)分級(jí)”

除了奶粉，另一重要食品品類是嬰兒輔食。不同于奶粉，嬰兒輔食并不是剛需品類。2024年，嬰兒輔食市場(chǎng)的主要趨勢(shì)是“奶粉化”產(chǎn)品配方，廠商通過添加益生菌、DHA等營(yíng)養(yǎng)成分，推出配方米粉等新產(chǎn)品。但目前，嬰兒輔食品類市場(chǎng)整體活力較差，該品類銷售額2024年同比下滑16.7%，品類新品個(gè)數(shù)也由2023年的59個(gè)下降到27個(gè)。

嬰兒尿布品類的主要趨勢(shì)則是追求材料的極致安全，比如國(guó)貨品牌“愛酷熊”宣稱其產(chǎn)品是“醫(yī)用級(jí)”。朱海灝稱，尿布作為紙品，主要的創(chuàng)新集中在材料、包裝和功能上，與奶粉相比可升級(jí)的點(diǎn)較少。此外，與奶粉相比，尿布品類的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，因此吸引了更多的新玩家進(jìn)入市場(chǎng)。

頭部城市消費(fèi)者在母嬰店購(gòu)物時(shí)看重產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)，二線城市消費(fèi)者看重性價(jià)比

從新產(chǎn)品的價(jià)格來看，母嬰食品和非食品品類呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。2024年，母嬰奶粉等“入口”類母嬰產(chǎn)品出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，是目前快消行業(yè)里為數(shù)不多趨勢(shì)上揚(yáng)的品類。《報(bào)告》顯示，2024年，嬰兒奶粉品類中超高端品類的產(chǎn)品需求從32.8%上升至37%，高端嬰兒輔食產(chǎn)品的需求從15.6%上升至19.6%?！跋M(fèi)者在食品選購(gòu)中注重安全、品質(zhì)等因素，因此傾向于購(gòu)買超高端、高端的貴價(jià)產(chǎn)品?！敝旌f。

作為消耗型一次性用品的嬰兒尿布，銷售情況則出現(xiàn)了兩極分化，超高端和平價(jià)的產(chǎn)品同時(shí)更受消費(fèi)者的歡迎。不同廠商也采取了差異性策略，頭部主流廠商傾向于生產(chǎn)超高端產(chǎn)品，抖音白牌廠商則聚焦平價(jià)產(chǎn)品。

當(dāng)前，母嬰廠商正積極推進(jìn)線上線下同價(jià)策略，這使得非價(jià)格因素的競(jìng)爭(zhēng)力變得愈發(fā)關(guān)鍵，廠商們正在產(chǎn)品豐富度、全球資源調(diào)配等非價(jià)格維度上尋求差異化優(yōu)勢(shì)。朱海灝指出，母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是嬰兒食品的消費(fèi)者，通常具有一定的價(jià)格接受能力，有品牌力、產(chǎn)品力的廠商無需依賴降價(jià)來提升銷量。“2024年母嬰市場(chǎng)的價(jià)格體系正逐步趨于穩(wěn)定，降價(jià)現(xiàn)象也有所減少。對(duì)于母嬰品牌而言，關(guān)鍵在于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，建立品牌的核心產(chǎn)品力，這才是穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵。”