國(guó)潮品牌聯(lián)名營(yíng)銷的策略與啟示

摘" "要：近年來(lái)，一批國(guó)產(chǎn)品牌，包括完美日記在內(nèi)，通過(guò)順應(yīng)“國(guó)潮”風(fēng)潮，采用聯(lián)名營(yíng)銷等方式獲得了巨大的成功和流量。本文以此為研究對(duì)象，通過(guò)分析完美日記等品牌的真實(shí)營(yíng)銷案例，探討國(guó)產(chǎn)品牌在數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展對(duì)策和新思路，為我國(guó)國(guó)潮品牌的聯(lián)名營(yíng)銷行業(yè)提供借鑒作用。

關(guān)鍵詞：國(guó)潮品牌；聯(lián)名營(yíng)銷；完美日記

中圖分類號(hào)：F713.3 " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " 文章編號(hào)：2095-9699（2025）01-0083-005

※ 收稿日期：2024-06-06

基金項(xiàng)目：教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目（220901444214456）

作者簡(jiǎn)介：胡超陽(yáng)（1996-），男，江西南昌人，助教，主要從事新聞傳播學(xué)研究；田如圣（1999-），男，湖北恩施人，在讀碩士研究生，主要從事整合營(yíng)銷傳播學(xué)研究；熊" 奡（1992-），男，江西南昌人，講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)研究；昌根花（1984-），女，江西新余人，講師，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)誕生了一種新的行業(yè)推廣模式，即品牌聯(lián)名營(yíng)銷。伴隨著信息時(shí)代的到來(lái)，諸如微信、微博之類的自媒體平臺(tái)也得到了廣泛應(yīng)用，這為行業(yè)營(yíng)銷的變革提供了一定的技術(shù)支撐，人們的消費(fèi)觀念以及購(gòu)買行為也隨之發(fā)生了改變。簡(jiǎn)言之，品牌的聯(lián)名營(yíng)銷就是在基于市場(chǎng)行業(yè)形態(tài)、傳播技術(shù)以及消費(fèi)文化等因素發(fā)生改變的情況下而誕生的，并隨著時(shí)間的推移而日趨完善。

一、基本概念界定與理論概述

（一）“國(guó)潮”相關(guān)概述

在百度漢語(yǔ)中，對(duì)“國(guó)潮”有如下定義，即中國(guó)本土潮流品牌。這些大多由新一代中國(guó)設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)的帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的、富有創(chuàng)意的潮品，深受當(dāng)下中國(guó)年輕人的喜愛(ài)。中國(guó)的“國(guó)潮”，實(shí)際上是中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚潮流的大碰撞，是中國(guó)潮流界兼容并蓄、博采眾長(zhǎng)的典范代表。它在傳承并展現(xiàn)了古典東方韻味和美學(xué)的同時(shí)，還融合了諸多現(xiàn)代時(shí)尚界的潮流元素，是集東西方元素為一身的潮流趨勢(shì)。

學(xué)界則認(rèn)為，“國(guó)潮”實(shí)際上是一種流行現(xiàn)象，它有兩個(gè)最基本的要素：第一，是以中國(guó)文化和元素作為基礎(chǔ)；第二，在傳統(tǒng)之上結(jié)合當(dāng)前的時(shí)尚元素。就其要素而言，“國(guó)潮”這一概念的運(yùn)用不僅止于在市場(chǎng)上看到某類實(shí)際的商品，“國(guó)潮”的崛起更多地反映了當(dāng)下中國(guó)人的文化自信和集體榮譽(yù)感的提升。

（二）聯(lián)名營(yíng)銷的定義

聯(lián)名營(yíng)銷是指在特定的營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，兩個(gè)或以上的品牌為了擴(kuò)大自身的利益，通過(guò)聯(lián)名的形式整合彼此的資源共同推出融合型產(chǎn)品，這樣做能夠很好地進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)自身的名氣以及聯(lián)合的新鮮、新奇和陌生效果吸引消費(fèi)者注意，從而形成新賣點(diǎn)。[1] 若此營(yíng)銷活動(dòng)效果甚好，那雙方會(huì)將這一聯(lián)名品牌固定下來(lái)，作為常規(guī)商品繼續(xù)在市場(chǎng)流通。現(xiàn)在這一獨(dú)特的營(yíng)銷手法取得了很好的社會(huì)反饋，一些熟知的設(shè)計(jì)師、偶像明星、品牌之間會(huì)進(jìn)行兩兩聯(lián)合，其中不乏一些典型案例。

（三）聯(lián)名營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1.品牌符號(hào)論與聯(lián)名營(yíng)銷

品牌符號(hào)論的內(nèi)涵比較廣泛，是建立在傳播學(xué)認(rèn)知理論基礎(chǔ)上的一種品牌理論。從傳播學(xué)角度來(lái)看，后來(lái)產(chǎn)生的很多傳播符號(hào)的范式是在芝加哥學(xué)派的象征互動(dòng)論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，可以說(shuō)這一理論奠定了傳播符號(hào)的范式。社會(huì)學(xué)家米德和布魯默在著作中表明，符號(hào)可以分為有象征義和沒(méi)有象征義兩種，而研究中所指的符號(hào)指的是前者，一般而言這一類符號(hào)是人與人、人與社會(huì)之間通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生的，其意義源于社會(huì)行為又歸為社會(huì)行為。[2] 商品因?yàn)楸毁x予的人類社會(huì)勞動(dòng)成果和品牌的形象，其價(jià)值已經(jīng)超過(guò)使用價(jià)值，成為一種獨(dú)特的象征形態(tài)。聯(lián)名營(yíng)銷便是根據(jù)這一理論依據(jù)，將資源進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將若干品牌組合拼接成為新產(chǎn)品，在消費(fèi)者對(duì)品牌原有的形象認(rèn)知基礎(chǔ)上，建立新的象征符號(hào)結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建新的品牌符號(hào)形象。[3]

2.現(xiàn)代性話語(yǔ)體系與聯(lián)名營(yíng)銷

大眾文化產(chǎn)品、商業(yè)廣告以及多元媒體語(yǔ)言發(fā)展至今已經(jīng)獨(dú)具特色，因?yàn)楸毁x予了現(xiàn)代化的商業(yè)特征，所以既要滿足為人們提供信息、資源的基礎(chǔ)目標(biāo)，又要能夠反映社會(huì)熱點(diǎn)。聯(lián)名營(yíng)銷中的現(xiàn)代性語(yǔ)言體系不僅能夠如實(shí)地反映當(dāng)下受眾的聚焦之處，更是整個(gè)社會(huì)品牌營(yíng)銷的見(jiàn)證。

（四）聯(lián)名營(yíng)銷的形式

1.品牌與個(gè)人之間的聯(lián)名

聯(lián)名營(yíng)銷中最有效的手段之一就是品牌方與明星或某領(lǐng)域中的領(lǐng)軍人物、知名人物之間進(jìn)行合作，共同推出聯(lián)名款，是品牌影響力和名人號(hào)召力之間的合作。典型案例是Rihanna與Puma之間的合作。Rihanna作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)推出的Creeper球鞋、Fenty x Puma by Rihanna，社會(huì)反響極強(qiáng)，前者甚至發(fā)布三小時(shí)就已售罄，Puma的銷售也因此達(dá)到了新的頂峰。

2.品牌與IP之間的聯(lián)名

此處的IP既可以是諸如電視劇、綜藝、小說(shuō)一類智力勞動(dòng)成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也可以是特定的一個(gè)角色，還可以是某種商業(yè)模式或思維方法。IP本身就自帶內(nèi)容價(jià)值，通過(guò)聯(lián)合，品牌方可以豐富自己的文化內(nèi)涵，打破大眾對(duì)品牌的刻板印象，同時(shí)可以將IP中的流量轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁?gòu)買力。品牌與IP之間的聯(lián)名往往能引發(fā)消費(fèi)群體的某種“情懷”，這種“情懷”聯(lián)名很容易刺激到潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使?jié)撛谫?gòu)買力通過(guò)聯(lián)名款轉(zhuǎn)變，為情懷買單。[4]

3.品牌與品牌之間的聯(lián)名

除了品牌與明星聯(lián)名外，品牌與品牌相互合作也是聯(lián)合營(yíng)銷中的常用手段，在互惠互利的情況下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手往往能取得1+1gt;2的市場(chǎng)效果。某些品牌或許已經(jīng)是某些領(lǐng)域中的標(biāo)桿了，參與聯(lián)名就能使自身的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，達(dá)到雙贏的局面。如Supreme和LV的聯(lián)名，前者追求品牌地位的提升，而后者需要風(fēng)格文化的多元化。

二、國(guó)潮品牌在聯(lián)名營(yíng)銷上的實(shí)踐——以完美日記為例

（一）國(guó)潮品牌聯(lián)名營(yíng)銷的社會(huì)消費(fèi)背景

新挑戰(zhàn)提供新機(jī)遇，中國(guó)消費(fèi)品牌在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)今，前進(jìn)道路曲折，但提供了崛起的機(jī)會(huì)和條件。面對(duì)新興群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)和觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)變成了審美和態(tài)度的體現(xiàn)，代表了個(gè)性的生活方式和生活意義，既源于生活又高于生活，既是物質(zhì)層面的需求，也是精神層面的滿足?！百I國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨”成了新時(shí)代的主流購(gòu)物態(tài)度。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”，僅僅一個(gè)字的區(qū)別，卻代表著國(guó)貨越來(lái)越高的價(jià)值和品質(zhì)，能夠受到消費(fèi)者的青睞，重新走進(jìn)大眾的視野。

（二）完美日記品牌簡(jiǎn)介

2017年，廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下新誕生了一個(gè)時(shí)尚美妝品牌，它就是如今彩妝界家喻戶曉的“完美日記”（Perfect Diary）。完美日記的品牌概念來(lái)自單詞“Unlimited beauty”，即美無(wú)極限。完美日記一直致力于為亞洲年輕女性打造兼具東方審美和歐美流行范的有國(guó)際影響力的時(shí)尚美妝產(chǎn)品，其品牌理念提倡“不受束縛的年輕一代”，號(hào)召年輕人發(fā)掘更多的可能性，遇見(jiàn)更優(yōu)秀的自己。

（三）完美日記的聯(lián)名營(yíng)銷案例展示

縱觀國(guó)內(nèi)幾大國(guó)潮品牌獲得成功的歷程，不難發(fā)現(xiàn)包括完美日記在內(nèi)的國(guó)貨品牌之所以能夠取得巨大的成功，離不開(kāi)“聯(lián)名營(yíng)銷”這種模式。

1.完美日記+大英博物館：早在完美日記這一品牌誕生的第二年，也就是2018年的10月，完美日記就聯(lián)動(dòng)大英博物館，將Majolica陶器的元素作為新發(fā)售的眼影產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的靈感來(lái)源，借著無(wú)與倫比的色彩碰撞，將古老的藝術(shù)氣息融入美妝產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的美妝體驗(yàn)。

2.完美日記+探索頻道：2019年3月，完美日記首次與經(jīng)典紀(jì)錄頻道Discovery聯(lián)名，將鏡頭下充滿野性的動(dòng)物的眼神作為噱頭，創(chuàng)作了“獵我所見(jiàn)”多色眼影系列。此次聯(lián)動(dòng)還在全球超過(guò)20個(gè)國(guó)家發(fā)布了主題宣傳片，為打造品牌效應(yīng)起到了推動(dòng)和宣傳的作用。

3.完美日記+大都會(huì)藝術(shù)博物館：同年5月，在與探索頻道聯(lián)名的熱潮下，完美日記攜手大都會(huì)藝術(shù)博物館（Metropolitan Museum of Art）合作推出了皇家口紅系列，其產(chǎn)品的靈感來(lái)自博物館中陳列的一系列經(jīng)典畫(huà)作，如洛可可的《情書(shū)》和一系列皇室肖像《格蘭特夫人》《維多利亞女王》和《拿破侖一世肖像》等?；始铱诩t系列一經(jīng)推出就憑借復(fù)古優(yōu)雅的包裝以及經(jīng)典的口紅色號(hào)受到好評(píng)，而完美日記又邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作為代言人，為皇家口紅進(jìn)行推廣，再一次推動(dòng)了該系列的銷售額增長(zhǎng)。

三、完美日記聯(lián)名營(yíng)銷成功的原因分析

（一）富有創(chuàng)意的聯(lián)名內(nèi)容營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直講求“內(nèi)容為主”，基于這一準(zhǔn)則許多商家在進(jìn)行內(nèi)容性營(yíng)銷時(shí)卻一直誤認(rèn)為好的營(yíng)銷就是故事敘述。其實(shí)不然，內(nèi)容營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是能夠通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，尋找到與其順利溝通的“溝通源”，這樣才能夠建立順應(yīng)消費(fèi)者期待的品牌，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的友好交流，促進(jìn)商家良性發(fā)展。完美日記與《中國(guó)國(guó)家地理》攜手，以祖國(guó)大好河山的繽紛景色為靈感，制作出彩妝聯(lián)名款，準(zhǔn)確地與消費(fèi)者基于民族自豪和家國(guó)大義的愛(ài)國(guó)情懷相契合，與消費(fèi)者產(chǎn)生了深深共鳴，所以一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)全網(wǎng)熱議并且銷售一空。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺(tái)支持

完美日記如此成功的聯(lián)名營(yíng)銷少不了新型網(wǎng)絡(luò)媒介的大力傳播，其中最重要的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介就是微博和小紅書(shū)。微博作為現(xiàn)在年輕人實(shí)時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)的平臺(tái)，流量大，關(guān)注度高，用戶多，并且在手機(jī)使用的所有APP中使用時(shí)長(zhǎng)占比大。當(dāng)完美日記與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名后，勢(shì)必會(huì)受到大量關(guān)注和討論，微博就是一個(gè)非常好的討論互動(dòng)的平臺(tái)。完美日記在微博的粉絲數(shù)為57萬(wàn)，有著龐大且垂直的粉絲群體，所以粉絲的關(guān)注和討論會(huì)帶來(lái)更多自然流量的流入，從而加大品牌聲量。小紅書(shū)是新興的一個(gè)社交平臺(tái)，以圖片和短視頻形式進(jìn)行分享，近幾年來(lái)用戶越來(lái)越多，而且越來(lái)越多的人會(huì)開(kāi)始借鑒小紅書(shū)上的吃、穿、住、行等推薦。美妝也是小紅書(shū)的一個(gè)大類，上面有許多品牌官方號(hào)和KOL達(dá)人、KOC達(dá)人分享著關(guān)于美妝的一切，再加上小紅書(shū)的女性粉絲占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，所以完美日記在小紅書(shū)上的知名度是十分出眾的，粉絲達(dá)到192萬(wàn)，獲贊和收藏總量為372.9萬(wàn)。社交媒體為國(guó)潮品牌的聯(lián)名營(yíng)銷提供了巨大的流量和消費(fèi)者支持，因此不少品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢(shì)和便利，順利提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

（三）精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體

由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低門(mén)檻性，消費(fèi)者能夠參與接觸到的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的渠道是在不斷增多的，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者從以往被動(dòng)接受的立場(chǎng)發(fā)展到部分消費(fèi)者主動(dòng)參與其中的現(xiàn)象。完美日記也是如此，與老品牌美妝不同，完美日記從上線一開(kāi)始就是以一個(gè)年輕的身份進(jìn)入到大眾眼簾，而完美日記的目標(biāo)消費(fèi)者也正是年輕的女性群體。當(dāng)代年輕女性借助互聯(lián)網(wǎng)獲取大量信息和知識(shí)，其中就包括美妝。她們喜歡時(shí)尚圈的明星，崇尚互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚達(dá)人，她們的同款、推薦和安利都成了年輕女性追捧的神級(jí)單品。完美日記抓住這一點(diǎn)在年輕女性的市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，其聯(lián)名營(yíng)銷策略與年輕女性追隨潮流的邏輯大同小異。在創(chuàng)始初期，完美日記就與服裝設(shè)計(jì)師以及時(shí)裝周秀場(chǎng)推出過(guò)聯(lián)名單品，占據(jù)了時(shí)尚圈頂端資源，而后借助互聯(lián)網(wǎng)的眾多時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳和聯(lián)名，完全占領(lǐng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心理，使得國(guó)潮美妝完美日記在眾多大牌美妝林立的市場(chǎng)上存活并快速發(fā)展起來(lái)。

（四）知名品牌的聯(lián)合效應(yīng)

國(guó)潮品牌本身就具有濃厚的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，利用聯(lián)合營(yíng)銷的方式往往能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1gt;2”的效果。完美日記本身作為一個(gè)國(guó)潮美妝品牌，就有一定的知名度，在2020年3月與奧利奧聯(lián)名推出了一款“餅干氣墊”。這一舉動(dòng)不僅被完美日記的粉絲所力捧，同樣也被奧利奧的粉絲所追捧，可謂是實(shí)現(xiàn)了真正的品牌聯(lián)動(dòng)，成功“破圈”。再比如故宮聯(lián)名奧利奧推出的餅干禮盒裝、與毛戈平美妝聯(lián)名推出的彩妝系列，不僅讓故宮的形象更加“親民”，而且誕生了一批顏值在線、質(zhì)量上乘的優(yōu)秀商品。

四、國(guó)潮品牌跨界聯(lián)名的啟示

如今，在各行各業(yè)都熱衷于進(jìn)行跨界、聯(lián)名的潮流中，品牌想要長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上擁有一席之地，就不能走入“聯(lián)名即成功”的誤區(qū)，無(wú)法挖掘跨界和聯(lián)名的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品最終也只會(huì)因?yàn)橐l(fā)審美疲勞而被市場(chǎng)淘汰。[5]因此目前國(guó)潮品牌進(jìn)行聯(lián)名時(shí)必須注意以下幾個(gè)方面。

（一）準(zhǔn)確把握跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)

國(guó)產(chǎn)品牌之所以能夠利用跨界聯(lián)名的方式獲得成功，離不開(kāi)其本身具有的優(yōu)秀素質(zhì)。一些歷史悠久的國(guó)產(chǎn)品牌，本身就具有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、企業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、有固定消費(fèi)群體等優(yōu)勢(shì)，這為后期進(jìn)軍新媒體、進(jìn)行跨界聯(lián)名等奠定了良好的物質(zhì)、口碑基礎(chǔ)。例如大白兔奶糖通過(guò)與奶茶（快樂(lè)檸檬）、唇膏（美加凈）等品牌的跨界合作收獲了更多的擁躉，并贏得了許多消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。其之所以能成功，除卻聯(lián)合了當(dāng)下的熱點(diǎn)趨勢(shì)之外，還與大白兔奶糖本身所具備的優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)與品牌號(hào)召力息息相關(guān)。[6]

（二）保持創(chuàng)新思維

創(chuàng)新之所以成為各行各業(yè)持久發(fā)展的必備要素，就是因?yàn)槠淠軌虿粩嗍蛊放茻òl(fā)新的活力和魅力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出。擁有創(chuàng)新思維的聯(lián)名營(yíng)銷能使消費(fèi)者耳目一新，并贏得市場(chǎng)的關(guān)注與購(gòu)買。2020年，奧利奧進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的聯(lián)名營(yíng)銷。首先，在5月18日與歌手周杰倫聯(lián)名推出一場(chǎng)別出心裁的演唱會(huì)。作為該品牌的形象大使和代言人，周杰倫是很多人的青春偶像，通過(guò)50000塊奧利奧餅干，為觀眾呈現(xiàn)出一場(chǎng)獨(dú)特的懷舊演唱會(huì)。其次，品牌方還順勢(shì)推出了一系列可以“玩出無(wú)限”的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如印有歌詞的新包裝產(chǎn)品、奧利奧奶茶桶等。最后，品牌方也積極展開(kāi)線下的宣傳推廣，在上海徐家匯地鐵站開(kāi)展了一場(chǎng)周杰倫與奧利奧互動(dòng)的藝術(shù)展，用奧利奧餅干拼出的周杰倫經(jīng)典專輯封面，吸引了很多粉絲前去打卡。這一次的營(yíng)銷，最大程度地實(shí)現(xiàn)了品牌與明星的融合和交流，二者相互賦能，相互借力。[7]

（三）警惕跨界聯(lián)名營(yíng)銷在理解上的誤區(qū)

縱觀跨界聯(lián)名的案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌在進(jìn)行跨界聯(lián)名時(shí)最容易出現(xiàn)兩個(gè)誤區(qū)：一是只要有其他品牌和某品牌聯(lián)名成功，就產(chǎn)生與該品牌聯(lián)名“百搭”的錯(cuò)覺(jué)；二是為聯(lián)名而聯(lián)名，換言之，一些企業(yè)看到了聯(lián)名的熱潮，不加分析和考量就直接照搬其他品牌的聯(lián)名模式。如此一來(lái)，“翻車”自然也就在所難免。如果聯(lián)名品牌之間的調(diào)性明顯不匹配，或者參與聯(lián)名的各品牌的產(chǎn)品毫不相關(guān)，產(chǎn)品本身也缺乏新意和記憶點(diǎn)，那么這種“拉郎配”為聯(lián)名而聯(lián)名的營(yíng)銷就不會(huì)被消費(fèi)者買賬。所以，品牌聯(lián)名同樣是要注意質(zhì)、量和相關(guān)性的，并不是單純靠數(shù)量取勝。當(dāng)下，這兩種誤區(qū)已經(jīng)成為跨界聯(lián)名失敗的“重災(zāi)區(qū)”，尤其是跨界已經(jīng)極為普遍的現(xiàn)在，品牌跨界更不能陷入形式主義、經(jīng)驗(yàn)主義的陷阱。

（四）讓消費(fèi)者參與互動(dòng)傳播

信息化時(shí)代，想要搞好跨界聯(lián)名，那么品牌就必須抓住消費(fèi)者的期待、需求心理，生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品，針對(duì)消費(fèi)者的審美策劃相匹配的宣傳活動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品和宣傳的策略與消費(fèi)者相契合時(shí)，就會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)宣傳的特性，品牌可以借消費(fèi)者之手進(jìn)行擴(kuò)大化宣傳，這才是一個(gè)好的跨界聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)所要具備的一些基本要素。例如自然堂聯(lián)名嗶哩嗶哩，打造了聯(lián)名款雪潤(rùn)氣墊，粉嫩的外觀收獲了一大批B站粉絲的喜愛(ài)，并且買到聯(lián)名款的消費(fèi)者還會(huì)在社交平臺(tái)上面展示自己的“成果”，有效地做到了社交平臺(tái)上的二次傳播。像嗶哩嗶哩這樣的平臺(tái)，本身就有忠實(shí)的粉絲群體，所以很多品牌都會(huì)盯準(zhǔn)這個(gè)平臺(tái)的IP去做一些聯(lián)名產(chǎn)品，取得了非常大的成功，

五、結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)品牌要想在當(dāng)前時(shí)代背景下在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須時(shí)刻保持警惕。只有不斷生產(chǎn)“適銷對(duì)路”的商品，長(zhǎng)期、定期進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠長(zhǎng)久地保持品牌的活力和號(hào)召力。新媒體時(shí)代，許多國(guó)產(chǎn)品牌可以活用類似跨界聯(lián)名的營(yíng)銷方式對(duì)品牌進(jìn)行年輕化、智能化、潮流化轉(zhuǎn)型，借此塑造順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的品牌新形象，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入生命力。

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責(zé)任編輯：洪麗

Co-branding Marketing Strategies in Line with the National Trend and Their Inspirations for Us

HU Chaoyang1， TIAN Rusheng2， XIONG Ao3， CHANG Genhua4

（1.Nanchang Institute of Technology， Nanchang 330044， Jiangxi， China; 2.Universiti Sains Malaysia， Kuala Lumpur， Malaysia; 3.Jiangxi Institute of Fashion Technology， Nanchang 330201， Jiangxi， China; 4.Xinyu University， Xinyu 338004， Jiangxi， China）

Abstract： Chinese national brands have been flourishing across the country in recent years. Perfect Diary， a well-known Chinese beauty brand， has achieved a great success by flowing with the China Chic movement， or more colloquially known as \"national trend\" and adopting co-branding marketing strategies. Using Perfect Diary as a case， this essay examines actual marketing scenarios in which the company collaborated with other brands， as well as creative novel concepts and long-term development strategies that could be employed by national brands in the digital era.

Keywords： national trend; co-branding marketing; Perfect Diary