景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)直播營(yíng)銷策略現(xiàn)狀、存在的問題和優(yōu)化策略分析

摘" "要：本文首先分析景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)直播營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，包括系列化產(chǎn)品組合策略、多元化平臺(tái)分銷策略、動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略、社交化促銷策略等；接著分析景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)直播營(yíng)銷策略存在的問題，包括缺乏陶瓷品牌效應(yīng)、觀眾體驗(yàn)感不足、成交率不高、退貨率偏高和未形成觀眾傳播效應(yīng)等問題；最后提出直播營(yíng)銷過程中除了采取目前的營(yíng)銷策略外，還應(yīng)該采取品牌營(yíng)銷策略、內(nèi)容營(yíng)銷策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷策略和社群營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn)；陶瓷；電商企業(yè)；直播營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " 文章編號(hào)：2095-9699（2025）01-0047-006

※ 收稿日期：2024-09-27

作者簡(jiǎn)介：黎軍民（1971-），男，江西臨川人，講師，主要從事企業(yè)管理研究。

一、問題提出

直播營(yíng)銷也稱網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，是一種新興的營(yíng)銷方式，指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，通過視頻直播技術(shù)展示企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化、售后服務(wù)等內(nèi)容，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。隨著直播營(yíng)銷的普及，直播營(yíng)銷逐漸成為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式。據(jù)景德鎮(zhèn)文旅集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，景德鎮(zhèn)手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)在短視頻、直播平臺(tái)的首月交易額僅有70萬(wàn)元，但4個(gè)月后就迅速上升到3000多萬(wàn)元；2021年全年交易額達(dá)到30.6億元；2022年進(jìn)一步上升到56.7億元；2023年突破 70億元；入駐直播間的電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)超過9000家。[1]

從上述數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，可以看出：（1）景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，2023年市場(chǎng)成交額達(dá)到70億元，仍有上升空間；（2）2023年入駐直播間的景德鎮(zhèn)陶瓷電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)超過9000家，可以簡(jiǎn)單計(jì)算出2023年景德鎮(zhèn)陶瓷電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)平均銷售額為78萬(wàn)元，平均每月成交額為6.5萬(wàn)元，平均每日成交額為2200元，成交量偏少。從市場(chǎng)規(guī)模總量和平均成交額兩個(gè)方面分析出來的數(shù)據(jù)說明大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)通過直播營(yíng)銷并未獲得良好的效果，需要對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析。

二、景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)直播營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的主要目標(biāo)是快速開拓市場(chǎng)，尋找到目標(biāo)客戶，并將陶瓷產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品。景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，一般采取以下營(yíng)銷策略。

（一）差異化產(chǎn)品組合策略

景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商直播營(yíng)銷的產(chǎn)品策略一般采取引流產(chǎn)品、福利產(chǎn)品和主推產(chǎn)品三類產(chǎn)品進(jìn)行組合營(yíng)銷。直播過程中，一般先推出引流產(chǎn)品，然后是福利產(chǎn)品，最后推出主推產(chǎn)品。引流產(chǎn)品即爆款產(chǎn)品，也是讓利產(chǎn)品，將具有市場(chǎng)需求的陶瓷產(chǎn)品，比如陶瓷杯、陶瓷手鏈，以讓人難以拒絕的低價(jià)同時(shí)控制數(shù)量進(jìn)行銷售，通過饑餓營(yíng)銷的方式增加直播間人氣、活躍度，吸引顧客點(diǎn)擊，增加停留時(shí)間，達(dá)到引流的目的。福利產(chǎn)品即非營(yíng)利產(chǎn)品，以不營(yíng)利的價(jià)格促進(jìn)銷售，產(chǎn)品數(shù)量沒有限額。福利產(chǎn)品的主要作用不是營(yíng)利，而是降低沒有搶到引流產(chǎn)品的顧客的不滿，增加顧客在直播間的停留時(shí)間，增加直播間人數(shù)，從而達(dá)到吸引更多顧客的目的。同引流產(chǎn)品一樣，福利產(chǎn)品也起到引流的作用，這類產(chǎn)品一般是以規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)的日用陶瓷產(chǎn)品為主。主推產(chǎn)品是直播營(yíng)銷的營(yíng)利產(chǎn)品，是直播間重點(diǎn)推介的產(chǎn)品，比如手工制作、繪畫的陶瓷茶具、瓷盤精品等，這些產(chǎn)品價(jià)格是其成本的一倍甚至數(shù)倍。

為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)采取差異化產(chǎn)品組合策略。有的專注某一類陶瓷產(chǎn)品直播營(yíng)銷，比如茶杯、餐具、花瓶、花盆等，突出直播間“?！钡奶厣缓笸瞥龆嗥贩N、系列化的這一專門類別的陶瓷產(chǎn)品，不斷豐富其產(chǎn)品線，延長(zhǎng)產(chǎn)品的長(zhǎng)度；有的突出直播間陶瓷產(chǎn)品“全”的特點(diǎn)，推出多類別的陶瓷產(chǎn)品，增加陶瓷產(chǎn)品的廣度，甚至還提出與陶瓷產(chǎn)品相互融合的其他產(chǎn)品，豐富直播間產(chǎn)品品種；有的突出景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品“手工”特點(diǎn)，提供各類手工制作的陶瓷產(chǎn)品；還有的突出“藝術(shù)”陶瓷產(chǎn)品的特點(diǎn)，推出各類陶瓷大師的作品，提升陶瓷產(chǎn)品的檔次。

（二）多平臺(tái)精準(zhǔn)化分銷策略

大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，會(huì)在多個(gè)社交電商平臺(tái)分銷，來增加觀眾接觸點(diǎn)、覆蓋率。主要平臺(tái)集中在抖音、微信、百度、小紅書等社交平臺(tái)和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要在于陶瓷電商自身產(chǎn)品和品牌的定位與各個(gè)社交電商平臺(tái)的定位及觀眾的契合度。為了實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品的目標(biāo)，大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)選擇購(gòu)買流量，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先，中小陶瓷電商企業(yè)向社交電商平臺(tái)付費(fèi)，購(gòu)買社交電商收集的后臺(tái)分析數(shù)據(jù)，對(duì)觀眾進(jìn)行畫像，發(fā)掘并找到潛在目標(biāo)受眾；然后，社交電商平臺(tái)直接將中小陶瓷電商的直播視頻推送給目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）多元化定價(jià)策略

目前，大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)在直播間進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)采取多元化的定價(jià)策略，對(duì)不同品類的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略。爆款類產(chǎn)品一般采用滲透定價(jià)法，將爆款產(chǎn)品價(jià)格降低到大幅度低于正常的市場(chǎng)價(jià)格，打破觀眾的認(rèn)知，刺激觀眾，吸引更多觀眾。福利產(chǎn)品采用成本定價(jià)法，依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價(jià)。主推產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)利產(chǎn)品，一般采取取值定價(jià)法，根據(jù)客戶需求制定產(chǎn)品價(jià)格。

相對(duì)于傳統(tǒng)分銷的定價(jià)策略，大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商直播營(yíng)銷定價(jià)策略是圍繞快速銷售產(chǎn)品目標(biāo)來制定，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)偏低。主要原因一方面在于能減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省各類成本；另一方面在于信息透明公開，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致。另外，還有一部分原因是產(chǎn)品以次充優(yōu)，產(chǎn)品宣傳和實(shí)際銷售不一致，比如直播過程中講解的是手繪陶瓷產(chǎn)品，而實(shí)際發(fā)貨的是貼花產(chǎn)品。

（四）利益化促銷策略

為了實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品的目標(biāo)，大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)采用利益化促銷策略。直播過程中，通過各種方法，把利益給予觀眾，滿足觀眾不同的需求。利益不僅包括物質(zhì)利益，也包括精神上的滿足。景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷過程中，不僅推出低價(jià)的各類陶瓷產(chǎn)品，觀眾可以以低價(jià)獲得高性價(jià)比的陶瓷產(chǎn)品，而且還推出福袋、各種獎(jiǎng)券、限時(shí)搶購(gòu)、限售銷售數(shù)量和銷售助理烘托搶購(gòu)氛圍等活動(dòng)，將各種利益輸送給觀眾，激發(fā)觀眾參與感，增加觀眾的體驗(yàn)。直播過程中，不僅講解陶瓷產(chǎn)品，還講解陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、工藝、工序，使用陶瓷產(chǎn)品的技巧和方法，甚至進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)手工制作、手工繪畫，增加直播間的趣味性和知識(shí)性，讓觀眾獲得更多精神滿足。

三、景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商直播營(yíng)銷策略產(chǎn)生的問題

（一）品牌價(jià)值形象不高

隨著大量的中小陶瓷電商企業(yè)采用直播營(yíng)銷策略，推動(dòng)陶瓷電商直播營(yíng)銷策略不斷創(chuàng)新，但品牌策略上，很多中小陶瓷電商企業(yè)在直播過程中缺乏品牌塑造和使用，甚至沒有品牌。首先，景德鎮(zhèn)大多數(shù)中小陶瓷電商直播營(yíng)銷策略的核心目標(biāo)是快速銷售產(chǎn)品，因此，陶瓷電商直播營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)是吸引流量、增加點(diǎn)擊率和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，忽視觀眾的體驗(yàn)感。陶瓷電商直播營(yíng)銷吸引流量的方法是向平臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買，社交電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)對(duì)觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像以后，直接推送給觀眾。因此，大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)直播營(yíng)銷過程中自己不需要進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，缺乏對(duì)觀眾的精準(zhǔn)畫像，難以了解觀眾觀看視頻直播的動(dòng)機(jī)，也不了解觀眾的需求，直播過程難以滿足觀眾需求，從而難以在觀眾心中留下深刻印象。其次，直播過程中只是一味地根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的腳本，不斷重復(fù)循環(huán)直播同樣的內(nèi)容，采取同樣的營(yíng)銷策略，缺乏差異化，很少有電商企業(yè)在直播中突出企業(yè)、產(chǎn)品的品牌，有些甚至從沒有提到過企業(yè)和產(chǎn)品品牌，觀眾只知道陶瓷產(chǎn)品，不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。最后，景德鎮(zhèn)部分中小陶瓷電商企業(yè)在直播過程中采取虛假信息進(jìn)行推廣，導(dǎo)致退貨率居高不下。據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，陶瓷電商直播退貨率高達(dá)50%～60%，觀眾在直播間購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與直播間產(chǎn)品不一致是導(dǎo)致退貨率居高不下的主要原因，陶瓷電商直播難以形成良好的品牌形象。

（二）觀眾體驗(yàn)感不足

直播過程中，觀眾的體驗(yàn)感來自直播內(nèi)容的廣度、深度和可信度，來自產(chǎn)品的有形展示、直播間氛圍、獲得利益大小、與主播互動(dòng)效果等直播過程的各個(gè)方面。目前，景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播內(nèi)容采用專業(yè)生成內(nèi)容模式，但在內(nèi)容質(zhì)量、深度和專業(yè)度上卻沒有保證，因?yàn)楹芏嗑暗骆?zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)沒有專業(yè)的直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，直播過程沒有經(jīng)過精心策劃，由商家老板或店員甚至聘請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生擔(dān)任主播，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，甚至缺乏營(yíng)銷知識(shí)和陶瓷文化知識(shí)，沒有精心設(shè)計(jì)的話題和腳本，向觀眾介紹陶瓷產(chǎn)品的語(yǔ)言平淡、不夠風(fēng)趣，講解枯燥，直播話術(shù)過于統(tǒng)一，直播內(nèi)容趣味性不足，難以和觀眾共鳴、共情。景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播內(nèi)容由陶瓷電商主導(dǎo)，主要目的是銷售陶瓷產(chǎn)品，直播過程中主要內(nèi)容是介紹陶瓷產(chǎn)品的各種參數(shù)、花色和圖形器型，簡(jiǎn)單介紹作者，創(chuàng)造銷售氣氛后就上鏈接銷售，缺乏深度的陶瓷產(chǎn)品使用展示，觀眾很難感受到產(chǎn)品帶來的效果和價(jià)值。圍繞銷售產(chǎn)品推出的福袋、獎(jiǎng)券等活動(dòng)目的在于吸引觀眾，留住觀眾，對(duì)于觀眾的體驗(yàn)感不會(huì)產(chǎn)生很大影響。很多直播間對(duì)觀眾關(guān)于陶瓷產(chǎn)品的性能、生產(chǎn)工藝等各方面的提問沒有及時(shí)回復(fù)，或者回答不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致觀眾的興趣減少，體驗(yàn)感下降。

為了實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷目標(biāo)，很多陶瓷電商企業(yè)模仿相對(duì)比較成功的直播營(yíng)銷策略，導(dǎo)致直播模式、直播內(nèi)容同質(zhì)化。目前，陶瓷電商企業(yè)直播營(yíng)銷都采用“陶瓷主播+爆款產(chǎn)品+福利產(chǎn)品+主推產(chǎn)品”的模式，不同直播間的區(qū)別僅僅是主播不同，爆款產(chǎn)品、福利產(chǎn)品和主推產(chǎn)品不同。當(dāng)大量模式、內(nèi)容相同的直播間展開直播時(shí)，觀眾難以區(qū)分它們的差別，更難找到直播間的價(jià)值，不僅降低了觀眾的觀看興趣，而且會(huì)引起觀眾的排斥和反感。根據(jù)筆者調(diào)查，景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播時(shí)間集中在晚上黃金時(shí)段，大多數(shù)直播間精準(zhǔn)引流人數(shù)較少，基本在幾十到一百人之間，直播間氛圍較差，觀眾互動(dòng)較少，間接反映出陶瓷直播間觀眾體驗(yàn)感不足。

（三）成交率不高，退貨率偏高

一般認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、需求、價(jià)格和購(gòu)買情境等。[2]由于社交電商平臺(tái)推出的七天無(wú)理由退貨和運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)的保障，觀眾不需要考慮直播產(chǎn)品的質(zhì)量。直播的觀眾是電商企業(yè)購(gòu)買的社交電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析后直接推送的流量，是有需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶。因此，直播營(yíng)銷產(chǎn)品的成交率高低主要受價(jià)格和情境影響，大多數(shù)直播間通常會(huì)利用各種優(yōu)惠機(jī)制制造優(yōu)惠價(jià)格刺激觀眾，同時(shí)創(chuàng)造各種購(gòu)買情境，使觀眾下單購(gòu)買。

大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)在直播過程中為了提高成交率，采用比較具有吸引力的價(jià)格進(jìn)行銷售。在直播間購(gòu)買的產(chǎn)品往往比傳統(tǒng)分銷渠道價(jià)格便宜，主要在于渠道環(huán)節(jié)減少，能夠減少各種成本。同時(shí)運(yùn)用各種促銷工具創(chuàng)造購(gòu)買情境，包括節(jié)假日送福利、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠券、倒計(jì)時(shí)制造緊張的搶購(gòu)氛圍、數(shù)量限購(gòu)的營(yíng)銷策略等提升成交率。筆者根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播營(yíng)銷除了頭部直播之外，大多數(shù)直播間一次直播的銷售額約3000元，每次直播精準(zhǔn)引流約幾十名觀眾，流量較少，成交率不高。主要原因：首先，是直播過程中，虛假信息過多，難以取得觀眾信任，難以提升成交率；其次，陶瓷直播間數(shù)量太多，直播時(shí)間往往一致，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，單純依靠低價(jià)格難以提升成交率；最后，直播間沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，直播話術(shù)和腳本基本一樣，直播形式和內(nèi)容同質(zhì)化，觀眾熟悉購(gòu)買情境后不愿意下單購(gòu)買。

（四）觀眾傳播效應(yīng)未形成

觀眾在購(gòu)買滿意的直播營(yíng)銷產(chǎn)品后，一般會(huì)表現(xiàn)出多種后續(xù)行為：或在直播間、朋友圈分享購(gòu)買產(chǎn)品帶來的利益；或在直播間、購(gòu)物店進(jìn)行用戶評(píng)價(jià)；或重復(fù)購(gòu)買；或向朋友推薦等。允許觀眾在社交電商平臺(tái)發(fā)表意見、分享觀點(diǎn)，是社交電商平臺(tái)引流的手段，具有可信性和接地氣性，更容易獲得觀眾的喜愛和信任，觀眾之間的分享傳播甚至比電商企業(yè)的直播擁有更大的影響力。信息是決策的基礎(chǔ)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)先在各類社交電商平臺(tái)上搜索相關(guān)信息，或從社群、朋友的推薦中了解他人的分享，再做出有利于自己的購(gòu)買決策。因此，觀眾的網(wǎng)絡(luò)傳播具有更好的效果，不僅能夠塑造品牌的形象，還會(huì)影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

由于大多數(shù)景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)不重視直播數(shù)據(jù)的收集和分析，沒有對(duì)觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，缺乏每次直播觀眾的數(shù)據(jù)，普遍認(rèn)為直播營(yíng)銷是一次性行為，每一次直播面對(duì)的是不同的觀眾，因此，直播營(yíng)銷的內(nèi)容和過程重點(diǎn)在銷售環(huán)節(jié)上，對(duì)于銷售完成后消費(fèi)者的體驗(yàn)行為漠不關(guān)心，更不關(guān)心消費(fèi)者分享的反饋行為，根本沒有考慮在分享環(huán)節(jié)中設(shè)置激勵(lì)機(jī)制刺激觀眾分享傳播，導(dǎo)致景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播營(yíng)銷分享傳播效用沒有形成。即使有一些陶瓷電商企業(yè)在電商平臺(tái)思考觀眾分享傳播效應(yīng)，但在分享的激勵(lì)機(jī)制上缺乏全面的思考，僅在直播間中設(shè)置了一些基本的分享獲得優(yōu)惠的機(jī)制。

四、景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)直播營(yíng)銷策略的優(yōu)化

（一）品牌營(yíng)銷策略：提高陶瓷直播品牌效應(yīng)

品牌是企業(yè)向社會(huì)的承諾，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是與其他企業(yè)差異化的本質(zhì)區(qū)別，也是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)最重要的辨識(shí)度。[3] 通過品牌營(yíng)銷，將企業(yè)、產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系，形成品牌價(jià)值，容易取得市場(chǎng)的認(rèn)可和信任，提高市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。陶瓷電商企業(yè)要想在激烈的直播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，就必須開展品牌營(yíng)銷，不斷提升陶瓷品牌的影響力。

為了提高品牌效應(yīng)，陶瓷電商企業(yè)直播營(yíng)銷首先要推出特色陶瓷產(chǎn)品，并進(jìn)行品牌化，使得陶瓷企業(yè)和產(chǎn)品品牌在觀眾心中留下獨(dú)特印象，樹立品牌形象。特色陶瓷產(chǎn)品能讓觀眾感知陶瓷產(chǎn)品的差異化價(jià)值，對(duì)陶瓷品牌有更加清晰的認(rèn)識(shí)，即談到某種陶瓷產(chǎn)品，就會(huì)想到某個(gè)品牌。特色陶瓷產(chǎn)品不僅促進(jìn)了展示過程中的成交率，而且樹立了獨(dú)特的品牌形象與口碑，能夠提高觀眾的忠誠(chéng)度。其次，明確陶瓷品牌定位。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別品牌特征和品牌的核心價(jià)值。圍繞陶瓷品牌定位，應(yīng)該提升品牌屬性，強(qiáng)化品牌個(gè)性，突出品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，紅葉陶瓷在直播過程中，一直突出“國(guó)瓷紅葉”品牌，定位“高檔日用陶瓷”，推出高檔白瓷廚具產(chǎn)品，讓觀眾形成高檔廚具陶瓷產(chǎn)品就是紅葉品牌的認(rèn)知，提升了陶瓷品牌效應(yīng)。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷策略：提高陶瓷直播體驗(yàn)感

內(nèi)容營(yíng)銷策略是指在直播過程中向目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，增加目標(biāo)受眾的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷策略。[4] 由于大多數(shù)景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播營(yíng)銷在內(nèi)容質(zhì)量、深度和專業(yè)度上沒有保證，且直播的內(nèi)容簡(jiǎn)單同質(zhì)，缺乏趣味性、可信度。為了增加觀眾的體驗(yàn)感，景德鎮(zhèn)陶瓷電商直播必須設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新。在內(nèi)容質(zhì)量上，首先，要確保內(nèi)容的真實(shí)性，不能虛假宣傳，與觀眾的溝通交流應(yīng)該真誠(chéng)，確保宣傳信息準(zhǔn)確無(wú)誤；其次，提高直播的專業(yè)性，在直播過程中，直播團(tuán)隊(duì)不僅要熟悉陶瓷產(chǎn)品，還要熟悉陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、流程和陶瓷文化；最后，要提高直播內(nèi)容的深度，陶瓷電商直播過程中不僅要講解陶瓷產(chǎn)品，還要設(shè)計(jì)應(yīng)用場(chǎng)景方案，與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的使用搭配。在直播內(nèi)容的創(chuàng)新上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，內(nèi)容創(chuàng)新不僅包括創(chuàng)意創(chuàng)新和畫面語(yǔ)音創(chuàng)新，還包括為觀眾提供獨(dú)特的價(jià)值和體驗(yàn)，比如針對(duì)層次比較高的觀眾邀請(qǐng)?zhí)沾晒に嚧髱熥鳛橹鞑ゼ钨e，專業(yè)講解分析大師陶瓷作品；針對(duì)廣大普通觀眾，可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作直播，將陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)過程在直播間表現(xiàn)出來，滿足觀眾的興趣，增加觀眾的體驗(yàn)感，吸引和保留觀眾。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷策略：提高成交率，減少退貨率

精準(zhǔn)營(yíng)銷指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析電子商務(wù)形成的巨量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以獲取消費(fèi)者的購(gòu)買行為、偏好、需求等信息，能夠精確識(shí)別目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的精確定位，從而有效降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。景德鎮(zhèn)陶瓷電商在直播過程中進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，一方面要重視數(shù)據(jù)的收集和分析，不能只依靠社交電商平臺(tái)購(gòu)買的數(shù)據(jù)，還要自己將每一次直播形成的數(shù)據(jù)收集起來，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的深度分析，把每一個(gè)觀眾的數(shù)據(jù)分析后形成一幅精準(zhǔn)畫像，洞察每一個(gè)觀眾深層的需求和偏好，例如興趣愛好、購(gòu)物習(xí)慣、生活方式等多維度信息。另一方面，陶瓷電商企業(yè)要根據(jù)精確的目標(biāo)客戶畫像，在直播間為其量身定做個(gè)性化的營(yíng)銷策略，將寶貴的營(yíng)銷資源聚焦在最有潛力的消費(fèi)者身上，提高成交率，減少退貨率。

陶瓷電商企業(yè)進(jìn)行直播精準(zhǔn)營(yíng)銷還要分析在不同社交電商直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)，掌握在不同社交電商直播平臺(tái)上的觀眾畫像，明確精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，形成不同的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。比如抖音用戶偏年輕，在直播過程中側(cè)重展示具有時(shí)尚潮流的現(xiàn)代陶瓷產(chǎn)品；淘寶、天貓用戶以中年人為主，在直播過程中側(cè)重性價(jià)比高的日用陶瓷產(chǎn)品等；快手用戶更偏好有趣好玩的短視頻內(nèi)容，在直播過程中要增加互動(dòng)性和娛樂性；小紅書用戶更看重內(nèi)容的深度和品質(zhì)，直播過程中需要側(cè)重展現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、款式理念等。

（四）社群營(yíng)銷策略：提高觀眾傳播效應(yīng)

社群營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)終端把具有共同興趣、愛好的人聚集在一起，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的過程，營(yíng)銷過程中通過引起受眾的關(guān)注度、匯聚人群達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。[5] 陶瓷電商在直播過程中吸引的流量本身就是一個(gè)臨時(shí)虛擬社群，需要通過有效的營(yíng)銷手段，將其轉(zhuǎn)化為粉絲社群，增強(qiáng)用戶黏性，提升觀眾的口碑傳播效應(yīng)。一方面，在直播過程中，利用各種手段激勵(lì)觀眾點(diǎn)擊關(guān)注，成為社群成員，組建以陶瓷產(chǎn)品為核心的直播社群，邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖擔(dān)任核心成員；不僅要準(zhǔn)確講解各類陶瓷產(chǎn)品，還要激勵(lì)社區(qū)成員在直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，解答疑問、傾聽反饋，與成員保持友好的關(guān)系，同時(shí)客服運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要對(duì)問題進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)和解決。另一方面，建立社區(qū)成員互動(dòng)機(jī)制，例如在直播間發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)等，激勵(lì)社區(qū)成員之間進(jìn)行分享體驗(yàn)，借助社區(qū)成員間的口碑傳播提高傳播效率。

五、結(jié)論

為了實(shí)現(xiàn)快速銷售陶瓷產(chǎn)品的目標(biāo)，景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)需要對(duì)各自的直播營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，找到存在的問題，有針對(duì)性地優(yōu)化營(yíng)銷策略。景德鎮(zhèn)中小陶瓷電商企業(yè)在直播營(yíng)銷過程中，需要重視觀眾的體驗(yàn)，將短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)相結(jié)合，才能提高營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧林如，李雨璐.短視頻、直播燒旺“千年窯火”景德鎮(zhèn)探索商業(yè)化經(jīng)營(yíng)新路徑[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2024-01-25（006）.

[2]閻飛.江西省陶瓷電商網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范的對(duì)策研究[J].景德鎮(zhèn)陶瓷，2023（05）：109-112.

[3]王睿.電商直播營(yíng)銷應(yīng)用及發(fā)展策略探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2024（04）：53-55.

[4]曾晶，江麗桃.新媒體背景下電商直播營(yíng)銷模式問題及對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2024（04）：62-64.

[5]蒙菊花，李良，李輝.農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2024（11）：126-129.

責(zé)任編輯：羅懌欖

Analysis of the Current Situation， Existing Problems， and Optimization Strategies of Live Streaming Marketing for Small and Medium-sized Ceramic

E-commerce Enterprises in Jingdezhen

LI Junmin

（Jingdezhen University， College of Economic Management， Jingdezhen 333400， Jiangxi， China）

Abstract： Live streaming marketing has also been valued by Jingdezhen ceramic enterprises， and is now a new marketing mode for most Jingdezhen ceramic enterprises. This paper first analyzes the current situation of live streaming marketing strategy of small and medium-sized ceramic e-commerce enterprises in Jingdezhen， including serialized product combination， diversified platform distribution strategy， dynamic pricing and socialized promotion. And then it reveals the problems existing in the live streaming marketing strategy of small and medium-sized ceramic e-commerce enterprises， such as lack of ceramic brand effect， insufficient audience experience， low transaction rate， high return rate and low audience communication rate etc. Finally， the writer suggests that besides the current marketing strategies， brand marketing strategy， content marketing strategy， precision marketing strategy and community marketing strategy should be adopted to optimize the live marketing process.

Keywords： Jingdezhen; ceramics; e-commerce enterprises; live streaming marketing