“大數(shù)據(jù)殺熟”下公平交易權(quán)的保護(hù)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益普及，電子商務(wù)平臺通過收集、分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，勾勒出消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，實(shí)施差異化定價(jià)的現(xiàn)象被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”。此類行為不僅是對消費(fèi)者正當(dāng)消費(fèi)權(quán)益的侵犯，而且擾亂了市場的公平競爭環(huán)境。然而，在我國現(xiàn)有的法律框架下，針對大數(shù)據(jù)殺熟的相關(guān)規(guī)定并不健全，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)在新消費(fèi)環(huán)境下受到?jīng)_擊。本文旨在通過分析大數(shù)據(jù)殺熟的運(yùn)作機(jī)制，探討其侵害消費(fèi)者公平交易權(quán)的方式，進(jìn)而提出相應(yīng)的建議，促進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的形成與規(guī)制

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，通常是指電商平臺的經(jīng)營者在經(jīng)營過程中通過收集大數(shù)據(jù)，利用平臺算法分析消費(fèi)者的用戶信息，從而勾勒出不同消費(fèi)能力的用戶畫像，以實(shí)現(xiàn)對不同消費(fèi)等級的用戶采取差異化定價(jià)的經(jīng)營策略，以獲取更多的利益。

對于該種現(xiàn)象，我國已經(jīng)在立法層面進(jìn)行限制，以防止“大數(shù)據(jù)殺熟”出現(xiàn)。例如，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）第十條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利?！苯?jīng)營者利用算法對消費(fèi)者進(jìn)行差異化定價(jià)，剝奪了消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)享有的公平交易權(quán)。這種行為致使消費(fèi)者需要支付高于市場的價(jià)格，削弱了消費(fèi)者對市場的信任，影響了市場的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品或服務(wù)推薦時(shí)，必須尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，提供不針對消費(fèi)者個(gè)人特征的選項(xiàng)……”該法條旨在避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等不公平現(xiàn)象的發(fā)生?！吨腥A人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條同樣指明，在使用個(gè)人信息進(jìn)行決策時(shí)尤其在交易價(jià)格等關(guān)鍵條件上，商家應(yīng)當(dāng)采取透明化的處理方式，避免因個(gè)人信息差異對消費(fèi)者進(jìn)行不合理的差別對待。

二、公平交易權(quán)的規(guī)定與延伸

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條規(guī)定：“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為?！边@一權(quán)利的核心在于交易雙方獲得的利益應(yīng)當(dāng)是均衡的，雙方權(quán)利、義務(wù)也應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)?shù)?，為消費(fèi)者能夠在公正、合理的市場環(huán)境中進(jìn)行交易行為提供了基本保障。

除此之外，消費(fèi)者在購買商品、服務(wù)時(shí)還需要保障的權(quán)利包括不少內(nèi)容。如，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條規(guī)定的安全保護(hù)權(quán)，要求“消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利”，對于可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的商品與服務(wù)，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者作出明確警示和詳細(xì)說明，嚴(yán)禁隱瞞或欺騙消費(fèi)者，確保商品或服務(wù)的質(zhì)量能得到切實(shí)保障。其第八條規(guī)定的知悉真情權(quán)，以云南省高級人民法院發(fā)布的3·15維權(quán)典型案例之“花42萬元購買的新車‘不新’法院怎么判？”為例，該權(quán)利要求經(jīng)營者有責(zé)任為消費(fèi)者提供真實(shí)的商品或服務(wù)的性能、用途、有效期限等信息，防止因交易雙方信息的不對稱而導(dǎo)致消費(fèi)者遭受損失。其第九條規(guī)定的自主選擇權(quán)，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人消費(fèi)需求，自主選擇買家、商品種類或服務(wù)模式，自由決定是否購買商品或服務(wù)。以江蘇省徐州市中級人民法院發(fā)布的2019年度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)典型案例之“汽車4S店套路深，消費(fèi)者被強(qiáng)制捆綁購買保險(xiǎn)，實(shí)屬強(qiáng)制消費(fèi)行為”為例，在經(jīng)營者采取捆綁銷售的不正當(dāng)經(jīng)營策略時(shí)，該權(quán)利能夠有效地保障消費(fèi)者受到不合理的消費(fèi)限制。

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

面臨的挑戰(zhàn)

（一）利用信息的不對稱進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟

消費(fèi)者通常對自己的數(shù)據(jù)信息被收集、使用的情況并不了解。平臺正是利用這種信息不對稱的現(xiàn)象，通過整合用戶的消費(fèi)頻次、偏好、購買地區(qū)和消費(fèi)水平等多元個(gè)人信息，構(gòu)建了一個(gè)“數(shù)據(jù)倉庫”。平臺對于不同類型、層級的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地分類，進(jìn)而針對不同人群的消費(fèi)意愿和水平實(shí)施不同的定價(jià)策略。具體來說就是，對于新用戶和價(jià)格敏感型用戶，平臺可能推出更具吸引力的優(yōu)惠策略;而對于老用戶和價(jià)格不敏感型用戶，則有可能提高售價(jià)。例如，（2021）浙06民終3129號胡某某訴攜程公司侵權(quán)案件，該案就是由于攜程公司針對不同人群的差別定價(jià)引起的“大數(shù)據(jù)殺熟”維權(quán)案例。

此外，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為還破壞了市場的正常交易秩序，使得消費(fèi)者被平臺算法歧視，無法獲得公平的交易機(jī)會。這種不公平的競爭環(huán)境不僅影響了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，也妨礙了市場健康發(fā)展的進(jìn)程。

（二）利用價(jià)格歧視進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟

電子商務(wù)平臺采用了多元化的手段實(shí)施價(jià)格歧視。其一，針對用戶消費(fèi)的頻率進(jìn)行大數(shù)據(jù)的整合，通過深入，判斷其對價(jià)格的敏感度，進(jìn)而針對不同敏感度的用戶設(shè)置不同的交易價(jià)格。其二，依據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)庫，分析用戶的退、換貨頻率等，推斷出用戶對價(jià)格的敏感度，并據(jù)此定價(jià)。其三，對用戶的消費(fèi)地域進(jìn)行數(shù)據(jù)收集比較，通過對比用戶所處的地理位置來制定不同的價(jià)格，如給予競爭對手實(shí)體店距離較遠(yuǎn)的用戶設(shè)定較高價(jià)格等。

（三）利用算法黑箱進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟

由于算法的不透明性，所以消費(fèi)者很難知曉定價(jià)背后的邏輯和原因，這種情況被形象地稱作“算法黑箱”。消費(fèi)者時(shí)常會發(fā)現(xiàn)，相同平臺、相同時(shí)間預(yù)定同一航班，不同賬號顯示的機(jī)票價(jià)格相差近千元，會員價(jià)比普通用戶的還高;預(yù)訂酒店，新用戶反而比老用戶更優(yōu)惠;同一件商品在網(wǎng)上“貨比三家”，越比越貴……而這正是算法支撐下形成的特殊定價(jià)機(jī)制。其巧妙地利用了消費(fèi)者的購買意愿和價(jià)格敏感性，使得相同商品、服務(wù)在不同的消費(fèi)群體中呈現(xiàn)截然不同的價(jià)格，讓消費(fèi)者在不知情的情況下支付高于市場的價(jià)格，為平臺創(chuàng)造更大的盈利空間。

算法黑箱的存在不僅使得消費(fèi)者在判斷是否受到差異化定價(jià)時(shí)面臨困難，從而影響自身合法權(quán)益的維護(hù);也直接導(dǎo)致市場監(jiān)管部門難以有效監(jiān)管和審查算法定價(jià)行為，給法律法規(guī)的執(zhí)行帶來了挑戰(zhàn)。

四、“大數(shù)據(jù)殺熟”下保護(hù)消費(fèi)者

公平交易權(quán)的建議

（一）矯正信息失衡

為了有效遏制消費(fèi)者與平臺之間的信息失衡，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，法律必須明確規(guī)范電商平臺對消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和使用行為，確保個(gè)人信息安全與隱私保護(hù)。同時(shí)，電商平臺在處理個(gè)人數(shù)據(jù)后必須及時(shí)、準(zhǔn)確地告知消費(fèi)者，增加其告知義務(wù)，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。

另外，相關(guān)部門應(yīng)積極擴(kuò)大信息披露范圍，要求電商平臺全面公開商品或服務(wù)的歷史價(jià)格、銷量數(shù)據(jù)以及用戶信息處理范圍等關(guān)鍵信息，保證其披露的相關(guān)內(nèi)容確實(shí)符合經(jīng)營事實(shí)，確?！懊鞔a標(biāo)價(jià)”能夠真實(shí)反映市場供求關(guān)系，使消費(fèi)者能夠清楚、明確的知曉自身的交易處境

近年來，我國在平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管方面建章立制力度持續(xù)加大，《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》《關(guān)于進(jìn)一步壓實(shí)網(wǎng)站平臺信息內(nèi)容主體責(zé)任的意見》等政策法規(guī)陸續(xù)出臺，旨在推進(jìn)協(xié)同治理，構(gòu)建“國家規(guī)制+行業(yè)自治+用戶參與”的多利益相關(guān)方協(xié)同治理機(jī)制。

（二）規(guī)范點(diǎn)擊合同

點(diǎn)擊合同作為電商平臺與消費(fèi)者之間的主要交易協(xié)議，其內(nèi)容的公正性、透明性直接關(guān)系消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)當(dāng)弱化點(diǎn)擊合同的強(qiáng)制性，賦予消費(fèi)者對平臺條款選擇的權(quán)利。電商平臺應(yīng)明確合同內(nèi)容，提供通俗易懂的合同范本，避免使用晦澀難懂的語言。同時(shí)，相關(guān)法律法規(guī)還應(yīng)加強(qiáng)電商平臺解釋說明的義務(wù)，特別是免責(zé)條款和隱私條款，應(yīng)當(dāng)以更醒目、明顯的方式使用戶明晰重要條款。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院（2022）京0491民初21604號、上海市長寧區(qū)人民法院（2023）滬0105民初14242號等案例都對電商平臺是否將服務(wù)協(xié)議中的重要內(nèi)容，以加粗、設(shè)置下劃線等合理方式進(jìn)行提示，作為裁判的重要依據(jù)

（三）提高算法透明度

由于算法價(jià)格的高度復(fù)雜性，所以市場監(jiān)管面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。為了有效約束經(jīng)營者，維護(hù)市場公平秩序，市場監(jiān)管部門必須采取措施來增強(qiáng)其監(jiān)管能力。2021年末，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見》。該意見就要求，在3年左右逐步建立體系完備、生態(tài)規(guī)范的算法綜合治理格局。

市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)管理平臺，并通過先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對市場的實(shí)時(shí)監(jiān)控，以確保監(jiān)管的時(shí)效性和有效性，優(yōu)化監(jiān)管和追責(zé)機(jī)制。增強(qiáng)算法的透明性是規(guī)范大數(shù)據(jù)殺熟行為的關(guān)鍵所在。電子商務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)公開其算法的基本原理和操作方式，并為消費(fèi)者提供詳細(xì)的解釋，幫助消費(fèi)者理解算法是如何影響他們的購物體驗(yàn)和價(jià)格的。

2022年4月8日，中央網(wǎng)信辦領(lǐng)導(dǎo)開展了“清朗·2022年算法綜合治理”專項(xiàng)行動，進(jìn)一步推動算法備案的貫徹落實(shí)。這不僅有助于保障消費(fèi)者的知情權(quán)，還能促進(jìn)電商平臺與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。簡而言之，該行動目的是在確保不會泄露電商平臺的核心商業(yè)秘密的前提下，為其設(shè)置明確的算法標(biāo)識和披露責(zé)任，使消費(fèi)者認(rèn)識到算法的存在及其可能帶來的影響。

（四）完善相關(guān)立法

法律法規(guī)的完善與否直接影響市場的公正以及消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)。針對日益凸顯的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，我們可以從法律層面出發(fā)，修訂和完善相關(guān)的法律法規(guī)，為公平交易提供堅(jiān)實(shí)的法律支持。這涉及對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國價(jià)格法》（以下簡稱《價(jià)格法》）等核心法律的修正和增補(bǔ)。例如，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中調(diào)整舉證責(zé)任的分配，從而降低消費(fèi)者的維權(quán)難度;將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)規(guī)定融入《價(jià)格法》，通過直接對價(jià)格歧視行為進(jìn)行管制，來確保市場價(jià)格的公平性與合理性。

結(jié) 語

本文通過討論“大數(shù)據(jù)殺熟”與消費(fèi)者公平交易權(quán)的定義，進(jìn)而分析大數(shù)據(jù)殺熟下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)所面臨的挑戰(zhàn)，并提出了相應(yīng)的措施。希望能通過法律的完善、監(jiān)管的強(qiáng)化以及技術(shù)的透明化等舉措，有效遏制該現(xiàn)象的發(fā)生，以保障消費(fèi)者在電商交易日益發(fā)達(dá)的情況下，仍擁有健康、平等的消費(fèi)權(quán)利，推動電子商務(wù)市場的良性發(fā)展。同時(shí)，筆者呼吁社會各界共同努力，增強(qiáng)對消費(fèi)者信息的保護(hù)，抵制不良的交易風(fēng)氣，維護(hù)市場的公平競爭環(huán)境，促進(jìn)科技與法律的協(xié)同發(fā)展。

（作者單位：南京師范大學(xué)泰州學(xué)院）