餐飲老字號(hào)社交媒體營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度的影響研究

摘 要： 隨著社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷手段的興起，傳統(tǒng)品牌必須適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論為研究老字號(hào)品牌社交媒體營(yíng)銷與顧客滿意度的關(guān)系提供了新的理論視角。本研究以老牌國(guó)貨五芳齋為例，運(yùn)用案例分析、問(wèn)卷調(diào)查，深入挖掘其社交媒體營(yíng)銷準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中的認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度均會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。通過(guò)運(yùn)用社交媒體開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)與溝通、加強(qiáng)用戶參與度、及時(shí)回應(yīng)并解決問(wèn)題等舉措，能夠顯著提升顧客滿意度。老字號(hào)品牌應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化社交媒體營(yíng)銷策略，合理運(yùn)用準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論，科學(xué)管理和運(yùn)營(yíng)社交媒體平臺(tái)，強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)，從而制定更精準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：社交媒體營(yíng)銷；顧客滿意度；準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)；老字號(hào)；五芳齋

中圖分類號(hào)：F063.2；F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）03（b）--04

1 引言

隨著時(shí)代的變遷，許多中華餐飲老字號(hào)面臨著不同程度的品牌老化危機(jī)：有的因形象老化而缺乏活力，有的因傳播方式滯后導(dǎo)致品牌效應(yīng)不佳，有的因企業(yè)理念落后而被市場(chǎng)淘汰。餐飲老字號(hào)要想始終長(zhǎng)青，需順應(yīng)時(shí)代潮流和市場(chǎng)需求，持續(xù)在營(yíng)銷模式上推陳出新。隨著社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷手段的興起，傳統(tǒng)品牌必須適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。在利用社會(huì)化媒體傳播過(guò)程中，如何吸引消費(fèi)者的注意力、讓消費(fèi)者接受品牌信息、提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而增進(jìn)顧客滿意度，成為品牌傳播的首要問(wèn)題。本文運(yùn)用準(zhǔn)社交互動(dòng)量表與顧客滿意度量表，以餐飲老字號(hào)品牌“五芳齋”為研究案例，針對(duì)其在抖音、微博、微信等平臺(tái)的社交媒體營(yíng)銷策略、手段及效果等方面，剖析和挖掘消費(fèi)者的需求、態(tài)度與行為，以幫助餐飲老字號(hào)正確應(yīng)對(duì)在社交媒體營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 社交媒體營(yíng)銷

社交媒體是指基于在線應(yīng)用的一系列平臺(tái)，支持用戶獨(dú)立生成或分享用戶原創(chuàng)內(nèi)容。借助這些應(yīng)用程序，用戶可以開(kāi)展數(shù)字社交，如線上的交流、互動(dòng)等，主要包括微博、抖音及Vlog和淘寶直播等形式的社交分享平臺(tái)，用戶可借此上傳分享圖片、視頻和音頻等多媒體內(nèi)容給指定的人群或在線社區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷演變，社交媒體得以在一個(gè)更加完善的數(shù)字環(huán)境中發(fā)展。在此背景下，包括亞馬遜、eBay與淘寶等在線零售商城，以及Facebook、Twitter和微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)相互連接與融合。無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者還是組織機(jī)構(gòu)，都能創(chuàng)建自己的社交媒體賬戶，在數(shù)字空間中與他人或其他組織建立聯(lián)系，促進(jìn)溝通互動(dòng)，以此來(lái)滿足社交需求、獲取必要的信息資源、提升工作效能，甚至可借此獲得財(cái)富、增加經(jīng)濟(jì)收入。社交平臺(tái)改變了營(yíng)銷環(huán)境，強(qiáng)調(diào)了口碑傳播和KOL營(yíng)銷在這些社交媒體平臺(tái)上的影響力，特別是在一些購(gòu)物節(jié)或大型促銷活動(dòng)中，這些策略的影響力尤為明顯。

2.2 準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)是品牌與顧客之間通過(guò)評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行的互動(dòng)行為。這種互動(dòng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的品牌推廣，更是一種雙向的、動(dòng)態(tài)的信息交流。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論進(jìn)一步豐富了關(guān)于顧客滿意度形成機(jī)制的理論框架。準(zhǔn)社會(huì)視角強(qiáng)調(diào)了在社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)和參與對(duì)顧客關(guān)系的重要性，有助于揭示社交媒體營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度的具體影響路徑，為相關(guān)研究提供新的理論視角。

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)會(huì)以不同的形式表達(dá)出來(lái)，例如對(duì)角色的興趣增加，密集的思考或緊張的肢體動(dòng)作，可將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)歸納為關(guān)于用戶對(duì)所描述的媒體角色的認(rèn)知、情感和行為的反應(yīng)。同樣， 準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)也可以定義為個(gè)體與媒介角色在心理上的互動(dòng)程度。如果用戶對(duì)媒體角色的出現(xiàn)做出反應(yīng)，則激活了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，這也可能促進(jìn)對(duì)媒體產(chǎn)品的參與。

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與真實(shí)的人際互動(dòng)有所區(qū)別，它不僅受到參與互動(dòng)雙方（新媒體人和顧客）屬性的影響，還會(huì)受到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特性的（如平臺(tái)提供的場(chǎng)景與互動(dòng)形式）影響。這三方面的特性共同構(gòu)成顧客準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)意向的關(guān)鍵影響因素。觀眾借助社交網(wǎng)絡(luò)向關(guān)注的人物傳遞感覺(jué)或想法，而這些人物則通過(guò)社交平臺(tái)與粉絲進(jìn)行信息交流，從而構(gòu)建出一種虛擬的社會(huì)交往模式。例如，在線虛構(gòu)社區(qū)中的閱讀者，其角色與傳統(tǒng)媒介場(chǎng)景（如電視領(lǐng)域）的觀眾類似，而積極參與討論的人則等同于電視節(jié)目中的表演者或主持人。在兩者當(dāng)中形成了一種模擬社交互動(dòng)。此處提到的“社交網(wǎng)絡(luò)人物”泛指那些在社交平臺(tái)上能夠吸引公眾眼球的個(gè)體，無(wú)論是普通用戶還是名人都有可能成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。至于“消費(fèi)者”，是指那些關(guān)注媒體人物，且可能因媒體人物所推介的商品或品牌而產(chǎn)生購(gòu)置欲望與品牌好感的個(gè)人，他們?cè)诿鎸?duì)媒體人物在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的個(gè)人或產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)自發(fā)地瀏覽或發(fā)表見(jiàn)解。

2.3 顧客滿意

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，顧客滿意理論占據(jù)了舉足輕重的地位。學(xué)術(shù)界從類別、屬性及其形成過(guò)程三方面來(lái)分析客戶的滿意程度。顧客滿意是消費(fèi)者基于自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的感知，將其與原有預(yù)期對(duì)比后形成的一種綜合性情緒反應(yīng)。對(duì)于長(zhǎng)期支持某品牌的老客戶而言，隨著顧客滿意度的提高，他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的回購(gòu)率也會(huì)相應(yīng)上升。當(dāng)公司推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這些老客戶往往能更快地給予認(rèn)可和支持。眾多研究者積極采用人口學(xué)及社會(huì)心理學(xué)視角來(lái)分析客戶滿意度。個(gè)體的能力差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)滿足感的體驗(yàn)各異，能力較強(qiáng)的群體因其視角更加開(kāi)闊及思維更為深刻，因而使其感到滿意的難度相對(duì)較大。綜合而言，有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)與社會(huì)心理因素與顧客滿意度正相關(guān)的支撐學(xué)說(shuō)仍不夠完善。

2.4 準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)顧客滿意度的影響

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主或品牌方與擁有大量忠實(shí)粉絲的媒體人物合作，利用媒體人物與消費(fèi)者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)可以提高粉絲的品牌滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿。在社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐中，通過(guò)消費(fèi)者與媒體人物的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)會(huì)形成和發(fā)展準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，這對(duì)營(yíng)銷效能會(huì)產(chǎn)生影響。良好的營(yíng)銷效能可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益，這使企業(yè)更加注重提升顧客滿意度，以達(dá)到營(yíng)銷效能最大化。

本文提出以下假設(shè)：

H1-a：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)中的認(rèn)知對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

H1-b：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)中的情感對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

H1-c：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)中的行為對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

五芳齋品牌始創(chuàng)于1921年，是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，其商業(yè)模式為“食品+餐飲”協(xié)同發(fā)展。五芳齋品牌在當(dāng)前社交媒體營(yíng)銷中積極參與準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，通過(guò)塑造個(gè)性化的媒介人物形象、利用社交媒體平臺(tái)的中介性及分享品牌故事與傳統(tǒng)文化等方式，與消費(fèi)者建立起親近而真實(shí)的交往關(guān)系。這些媒介人物可能是具有烘焙技巧或美食品鑒能力的專家，也可能是代表五芳齋品牌的虛擬卡通人物。消費(fèi)者會(huì)將這些媒介人物視為自己的朋友或親近的人，發(fā)展出一種單向的交往關(guān)系。消費(fèi)者與五芳齋的媒介人物之間的交流是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介工具進(jìn)行的，雙方不能直接在現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面交流。這種遠(yuǎn)距離親近的特點(diǎn)使消費(fèi)者能夠在社交媒體上與五芳齋的媒介人物進(jìn)行互動(dòng)，分享自己的感受和體驗(yàn)，從而增強(qiáng)與品牌之間的情感聯(lián)系。同時(shí)，五芳齋也通過(guò)分享品牌故事、傳統(tǒng)文化和節(jié)日習(xí)俗等內(nèi)容，拉近與消費(fèi)者之間的距離。例如在端午節(jié)前夕，五芳齋在社交媒體上與消費(fèi)者分享端午節(jié)的由來(lái)、 傳統(tǒng)習(xí)俗及與端午節(jié)相關(guān)的美食文化，引發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)與共鳴，進(jìn)而加深與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。消費(fèi)者會(huì)將五芳齋視為與自己有著共同文化和情感認(rèn)同的品牌，從而更加信任和喜愛(ài)該品牌。

研究人員選取一則五芳齋的擬人化動(dòng)畫(huà)廣告作為實(shí)驗(yàn)材料，請(qǐng)被試者在回答問(wèn)卷前先觀看視頻。自變量是準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)程度，從認(rèn)知、 情感、行為三個(gè)方面測(cè)量，因變量為產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度。

3.2 問(wèn)卷和數(shù)據(jù)

準(zhǔn)社會(huì)處理過(guò)程將這種模擬社交互動(dòng)定義為觀眾對(duì)媒體中描繪角色的知覺(jué)、情感及行動(dòng)上的反應(yīng)，本文從以下維度進(jìn)行數(shù)據(jù)采集（表1）。

3.3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在正式的調(diào)查過(guò)程中，共收集了263張調(diào)查問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)篩選，剔除那些明顯不合格的調(diào)查表（諸如填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)，或是連續(xù)多個(gè)問(wèn)題選擇相同答案的情況），最后保留248張有效問(wèn)卷，有效率達(dá)94%。研究樣本主要為18～34歲的年輕人，中青年群體為主，學(xué)歷主要集中在本科、碩士及以上，樣本的性別分布較均勻，且大多數(shù)擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力。研究選取的被試樣本能夠較為準(zhǔn)確地反映大眾的選擇與看法，實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)具有一定的參考價(jià)值。

根據(jù)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反饋，76.42%的人覺(jué)得五芳齋在新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容更新速度符合或高于預(yù)期，68.06%的人滿意五芳齋社交媒體的人性化互動(dòng)，66.54%的人對(duì)五芳齋的社交媒體營(yíng)銷持滿意態(tài)度。

3.3.2 信度分析

本文選取克朗巴哈Alpha系數(shù)信度法對(duì)問(wèn)卷內(nèi)部的量表一致性信度進(jìn)行分析，其值為0.880，高于0.8的標(biāo)準(zhǔn)值。這表明量表中的各個(gè)題項(xiàng)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，且整體表現(xiàn)出較高的信度。

3.3.3 效度分析

本文通過(guò)因子分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，該量表 KMO取樣適切性量數(shù)為0.884＞0.6，顯著性＜0.05，通過(guò)了效度分析。

3.3.4 相關(guān)性分析

對(duì)問(wèn)卷中三個(gè)維度（準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)程度、產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度）進(jìn)行相關(guān)性分析，三個(gè)維度得分兩兩之間均存在顯著的正相關(guān)。Pearson系數(shù)的值均大于0.3，可以認(rèn)為五芳齋以準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論為基礎(chǔ)的社交媒體營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度的影響是正向的，其他維度對(duì)顧客滿意度的影響也是正向的。

3.3.5 回歸分析

將自變量準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)程度分為認(rèn)知、情感、行為三方面，將因變量產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度取均值，組成顧客滿意度。如表2所示，分別將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)程度的認(rèn)知、情感、行為作為自變量，將顧客滿意度作為因變量，進(jìn)行線性回歸分析后，分別能解釋顧客滿意度57.9%、39.9%和43.7%的變化原因。模型通過(guò)F檢驗(yàn)，三者均會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

4 結(jié)論與建議

本研究證實(shí)了五芳齋社交媒體營(yíng)銷對(duì)顧客滿意度具有顯著的正向影響。通過(guò)社交媒體平臺(tái)與顧客進(jìn)行真實(shí)、持續(xù)、親近的互動(dòng)，成功建立起與顧客之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，提升了顧客滿意度。五芳齋在社交媒體營(yíng)銷中的個(gè)性化服務(wù)與溝通、加強(qiáng)用戶參與度、及時(shí)回應(yīng)和解決問(wèn)題等因素，對(duì)顧客滿意度的影響具有重要作用。品牌通過(guò)提供定制化的服務(wù)及交流，成功迎合了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，由此提升了其對(duì)服務(wù)的滿意程度；增進(jìn)消費(fèi)者的參與度有助于深化其對(duì)品牌的歸屬感和參與感，從而進(jìn)一步增進(jìn)了消費(fèi)者的滿意感；而快速的反饋和問(wèn)題處理流程則加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與接納，提高了顧客滿意度。

其他老字號(hào)品牌可以借鑒五芳齋的做法，建立人性化品牌形象，通過(guò)社交媒體平臺(tái)與顧客建立更為親近的關(guān)系，展現(xiàn)品牌的人性化與溫暖。通過(guò)回復(fù)用戶評(píng)論、分享用戶故事、與粉絲互動(dòng)等方式，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而提升顧客滿意度。開(kāi)展各種有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，吸引用戶參與，提升用戶的活躍度和忠誠(chéng)度。例如，舉辦線上互動(dòng)游戲、發(fā)起話題討論、邀請(qǐng)用戶參與品牌活動(dòng)等，使顧客感受到品牌的關(guān)懷和重視。通過(guò)社交媒體平臺(tái)收集用戶數(shù)據(jù)和反饋信息，了解顧客的需求和偏好，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、服務(wù)定制等，增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。發(fā)布有關(guān)品牌歷史、傳統(tǒng)制作工藝、文化內(nèi)涵等內(nèi)容，吸引顧客的關(guān)注和共鳴，增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)同感和滿意度。借助社交媒體平臺(tái)及時(shí)回復(fù)和解決顧客的問(wèn)題，展現(xiàn)品牌的責(zé)任和關(guān)懷，提升顧客的滿意度和口碑。

本文也存在一些局限，在研究方法上需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本規(guī)模和研究范圍，增強(qiáng)研究結(jié)果的可信度和泛化性；未深入挖掘準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用機(jī)制，需要進(jìn)一步探索其在實(shí)際營(yíng)銷中的操作路徑和效果機(jī)制。

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