基于數(shù)據(jù)分析的新能源車充電站營銷策略制定

摘 要：近年來，隨著電動汽車充電樁行業(yè)的快速發(fā)展，一系列問題也逐步顯現(xiàn)，如充電設備整體利用率不高、充電樁分布不均、用戶體驗不佳、運營效率低下等。充電樁運營商要解決這些問題，其中一條重要的路徑就是實現(xiàn)以數(shù)據(jù)分析為基礎的數(shù)據(jù)化運營。本文以某一充電場站為例，通過分析其一個季度的用戶充電數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了用戶充電行為的特征，并運用RFM分析方法對用戶進行了分類，最終提出了針對不同類型用戶的營銷策略。

關鍵詞：新能源汽車 充電樁 數(shù)據(jù)分析 營銷策略

1 緒論

近幾年來，隨著我國新能源汽車產銷爆發(fā)式增長，電動汽車充電樁行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中國電動汽車充電基礎設施促進聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，全國充電基礎設施累計數(shù)量達到1235.2萬臺，同比增長49.5%。[1]隨著國內汽車銷售市場新能源滲透率的進一步提升，以及配套的充電基礎設施建設加速，預計2029年中國電動汽車充電樁累計保有量將超過2500萬臺。

隨著充電樁行業(yè)的快速發(fā)展，一系列問題也逐步顯現(xiàn)，如充電設備整體利用率不高、充電樁分布不均、用戶體驗不佳、運營效率低下等。[2]因此，行業(yè)要實現(xiàn)高質量發(fā)展，必須由“粗放化布局”向“精細化運營”轉型，運營商應重點圍繞產品運營、場站運營、用戶運營三方面全面提升運營服務能力，改善運營服務質量，提高運營服務水平。

2 分析背景

廣西某充電樁運營商成立于2015年，經過多年的發(fā)展，目前運營的新能源車充電站已超過100個，但與業(yè)內其他企業(yè)一樣，公司也面臨著用戶忠誠度低和流失較為嚴重、用戶體驗不佳、運營效率有待提高等問題。盡管公司已經建立了會員體系，但是效果仍然不理想，面對激烈的市場競爭，公司希望改變原來粗放的營銷方式，針對不同客戶制定更為精準的營銷策略，提高客戶的忠誠度和滿意度，提升充電站的運營效率和盈利水平。

基于此背景，我們以該公司運營的某充電站2023年第四季度充電數(shù)據(jù)為樣本，分析用戶的充電行為及對用戶進行細分，試圖為企業(yè)的營銷策略制定提供依據(jù)。

3 數(shù)據(jù)分析過程

此次分析我們使用的工具是微軟Excel，具體分析過程如下。

3.1 數(shù)據(jù)清洗

首先，把充電時間不到5分鐘的記錄刪除，因為很可能是由于設備故障、網絡問題或因用戶原因導致充電失敗。

3.2 用戶充電行為分析

3.2.1 充電時間段偏好

通過統(tǒng)計不同時段的充電頻次，可以發(fā)現(xiàn)用戶充電高峰時段（忙時）為7：00-21：00，22：00至次日6：00為閑時（如圖1）。

3.2.2 充電日期偏好

通過統(tǒng)計用戶在不同日期的充電頻次，可以看到每周的周六充電訂單量略少于其他日期（如圖2）。

通過對用戶充電時間和日期偏好的分析，運營商可以考慮區(qū)分忙時與閑時的充電價格，如提高忙時的訂單服務費或對在閑時充電的行為給予優(yōu)惠，引導車主做出最佳充電選擇。這樣做一方面可以平衡充電站的服務能力，提高閑時的設備利用率，另一方面也可以減少忙時用戶排隊的等待時間，增強用戶體驗。

3.3 用戶細分

用戶細分則是根據(jù)個體的不同特征（如購買歷史、消費行為等）將用戶群體劃分為若干個具有不同需求和偏好的用戶分類，旨在更好地了解每個用戶的需求，為他們提供更加個性化的服務。

為了對用戶進行有效細分，我們選用了RFM分析方法。RFM分析是一種被廣泛運用的、用于用戶價值分析和客戶細分的營銷數(shù)據(jù)分析方法，是衡量用戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，它綜合考慮了用戶的最近購買時間（R）、購買頻率（F）、消費金額（M）等因素對用戶進行分層和評估，以便更好地了解他們的行為模式和價值，并幫助企業(yè)制定更有效的營銷策略。

其中，R是指用戶最近一次交易至參考點（一般是當前時間）的時間間隔，通常用天數(shù)或月數(shù)表示。一般而言，R值越小，表示用戶最近一次購買的時間越靠近參考點，說明該用戶的活躍度越高，與企業(yè)的關系越緊密，其對企業(yè)的貢獻也越大；反之，則表示用戶的活躍度較低，可能需要采取更積極的營銷策略以挽回其購買興趣。

F是指用戶在最近一段時間內交易的次數(shù)。F值越大，表示用戶在一定時間內購買的次數(shù)越多，說明該用戶的忠誠度和購買意愿更高，與企業(yè)的關系也更緊密；反之，則表示用戶的忠誠度和購買意愿較低，需要采取更積極的營銷策略以增加其購買次數(shù)。

M是指用戶在最近一段時間內交易的金額。不同的行業(yè)或企業(yè)可能會根據(jù)具體情況和需要，對M值進行不同的劃分和解讀——可以是用戶消費的總金額（總數(shù)），也可以是平均值（客單價）或最大值（最大金額）。一般而言，M值越大，表示用戶在一定時間內的消費金額越高，說明該用戶的價值和貢獻更大，對企業(yè)的影響力也更強；反之，則表示用戶的價值和貢獻相對較低。

通過判定每位用戶R、F、M值的大小，我們便可以將用戶細分為不同的類別。在此例中，我們根據(jù)“二八定律”，采用80%分位數(shù)來確定R、F、M指標的分段標準，[3]即R的分段值為6、F的分段值為4、M的分段值為69.178，據(jù)此判斷每位用戶R、F、M值的大小，進而將用戶分為8類，即：重要價值客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶和一般挽留客戶，之后我們就可以針對不同類別的用戶制定相應的營銷策略。

注：“↑”表示大于分段標準，“↓”表示小于分段標準。

4 營銷策略制定

基于用戶細分結果和用戶充電行為特征，從強化與高價值客戶的關系，降低為低價值客戶服務的成本這一目的出發(fā)，我們針對每一類型的用戶分別制定了營銷策略，具體如下表。

5 結語

此次基于充電訂單數(shù)據(jù)分析的營銷策略制定，雖然只是一種實驗性質的探索，但已經充分證明了電動汽車充電樁運營者在經營中產生的各類數(shù)據(jù)具有巨大的商業(yè)價值。下一步，企業(yè)可以嘗試利用更大范圍、更多類型的數(shù)據(jù)展開分析，以此為基礎實施精細、高效的營銷策略，如會員系統(tǒng)建設、營業(yè)推廣方案制定、場站運營管理等?？傊?，充電樁運營企業(yè)要想優(yōu)化經營模式、制定精細化運營策略，向“精細化運營”轉型，就必須善于運用數(shù)據(jù)分析的手段，加強自身的數(shù)據(jù)化運營能力。

參考文獻：

[1]祁曉玲.我國充電基礎設施突破1200萬臺基本滿足新能源汽車充電需求[EB/OL].（2024-12-18）[2024-12-25].https：//www.cinn.cn/p/359244.html.

[2]唐詩鑒，羅艷托，張學梁，等.中國新能源汽車充電市場存在的問題及發(fā)展路徑探討[J].油氣與新能源，2024，36（5）：10-16+27.

[3]胡志仁，蒙莉絲.零售電商客戶關系管理實務（活頁式）[M].北京：華中科技大學出版社，2024.