200年前就流行逛街了

明明有20塊錢一個的帆布包，有人非要買印著大Logo、售價2 000元甚至20 000元的那只；直播間扯著嗓子倒數(shù)“3、2、1”，成千上萬人就不自覺地哄搶根本用不著的東西；打工人省吃儉用3個月，就為買一部新手機(jī)發(fā)朋友圈……

今天，這股熟悉的沖動充斥在生活的各個角落，無論線上還是線下，消費(fèi)主義織綴的一張彌天大網(wǎng)平均籠罩在每個人頭上。你躲得過“3、2、1”，逃不過總要買一次的新手機(jī)；忍住了發(fā)朋友圈，卻免不了為一個成本不足幾十元的包支付數(shù)十倍的價錢。

品牌、情緒、審美，左右著人們在消費(fèi)時的多巴胺分泌，“符號意義”參與構(gòu)建了人與人之間的個性差異和身份標(biāo)簽，完成工具使命。每個人似乎都能為自己剛才的行為找到一個合理依據(jù)。

對帆布包的縫制細(xì)節(jié)不清不楚，對直播鏡頭外的供應(yīng)鏈極其陌生，對一臺蘋果手機(jī)的組裝過程更是聞所未聞，這是消費(fèi)主義得以盛行的原因之一：生產(chǎn)和交易的徹底分離。不再局限于當(dāng)?shù)匦∩缛旱慕灰?，打破自給自足的生活，18世紀(jì)末、19世紀(jì)初的歐洲和北美，這種分離率先發(fā)生，第一批現(xiàn)代意義的消費(fèi)者也因此誕生。

是我們占有了商品，還是商品奴役了我們？幻想自己是消費(fèi)社會的主人，實則是欲望的奴隸。法國社會學(xué)家、作者安東尼·加盧佐，用流暢的文筆和有趣的章節(jié)標(biāo)題撰寫的《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》一書，通過回顧過去200年間的消費(fèi)斷代史，為我們系統(tǒng)地描摹了一幅商品拜物教的“清明上河圖”。

在百貨商店做夢的女孩

長久以來，針對欲望和沖動的消費(fèi)心理學(xué)，常被用于分析現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中的營銷動機(jī)，并反向制定促銷計劃。很少有人從勞動生產(chǎn)力變革與市場形態(tài)榮衰的關(guān)系入手，將社會變遷與人的消費(fèi)行為相結(jié)合。

法國讓·莫奈大學(xué)講師安東尼·加盧佐，因在Coactis實驗室主持“消費(fèi)文化和市場新策略”項目研究，對短短2個世紀(jì)大踏步的商業(yè)社會由衷感嘆。他發(fā)現(xiàn)，隨著極度便利、高速發(fā)展的消費(fèi)時代降臨，市場力量的崛起催生了多重變革，品牌、大型百貨公司和公關(guān)、廣告的繁榮，導(dǎo)致商品價值過度包裝，沒有一天停止過對人類自我認(rèn)知、自我實現(xiàn)方式的深度影響。

從自給自足的生產(chǎn)者進(jìn)化成買賣的機(jī)器，不過200年時間的沖刷。加盧佐決定將這個過程以“考古”第一座百貨大樓的興建、第一批出街血拼的女孩、第一幅入侵人們生活的商品海報入手，從商品化本身的力量來源和拜物教屈服的商品魅力出發(fā)，深入分析這股被激活的消費(fèi)心態(tài)和逐漸喚醒的原始“欲望”。

讀者能從加盧佐爬梳的歷史脈絡(luò)和輕松有趣的表達(dá)方式中，穿越到2個世紀(jì)前的歐洲百貨大樓，那里有最早的“血拼”現(xiàn)場，打扮時髦的年輕女孩把百貨商店當(dāng)成第二個“家”，“逛”著街度過一天成為主流消遣方式。

“百貨商店的誕生本身就為了給女性打造第二個‘家’，讓她們不知疲倦地逛下去”，加盧佐在開篇的文字中寫道，200年前的零售空間已早早地變身社交場所，為了留住以女性消費(fèi)者為主的人群，這些場所盡可能地延長她們停留的時間，讓她們與琳瑯的商品親密接觸。

你能從這本書了解到，今天商場的陳設(shè)和功能分區(qū)，實際上完全沿用著200年前的“設(shè)計”。彼時百貨商店已配備好齊全的社交設(shè)施，比如健身房、理發(fā)店、美容院、閱覽室、托兒所甚至療養(yǎng)院，目的是讓這些女性消費(fèi)者最好在此“定居”下來。

尤其是以“造夢空間”聞名的巴黎樂蓬馬歇和倫敦賽弗吉百貨大樓，它們?yōu)榕兲峁┝俗霭兹諌舻膱鏊信鋫淞?00年前的商場實景圖作為插頁，為讀者打開一扇通往早期消費(fèi)社會圖景之窗。

百貨公司也是最早啟蒙消費(fèi)場景和業(yè)態(tài)的溫床，商品魅力和商品化的動力也在這里彌漫催生。人的欲望在這條看不見盡頭的道路上，被沿途鋪滿的各種商品刺激壯大。

在不到2個世紀(jì)的時間里一步步向“消費(fèi)社會”發(fā)展的過程，在這些考古碎片中得以一一展現(xiàn)。

消費(fèi)主義演變的迷人軌跡

18世紀(jì)60年代爆發(fā)的工業(yè)革命，讓資本主義經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，直接的結(jié)果是生產(chǎn)條件大大改善，大批商品富余。生產(chǎn)和交易的源頭開始分野，在200年間為消費(fèi)主義提供成長和發(fā)展空間，由此，商人權(quán)利急劇攀升，瘋狂的消費(fèi)行為和商品拜物教共同執(zhí)筆完成了一部消費(fèi)發(fā)展史，這也是人類的物質(zhì)欲望史。

商業(yè)如何制造消費(fèi)者，商品何來“神秘力量”？作者試圖以此回答來揭開消費(fèi)主義的迷霧：人在日益商品化的社會中有哪些行為變化；商品為何具有如此強(qiáng)大的魔力；人通過商品實現(xiàn)了哪些社會變化。

作者在第4、5、6章節(jié)內(nèi)容中，詳細(xì)闡述分析了品牌被移植進(jìn)商業(yè)體系的過程，如何通過融入質(zhì)量、安全和審美等多種內(nèi)涵，激發(fā)更多消費(fèi)欲望。尤其是以此為標(biāo)志的“符號工程”，如何徹底地對傳統(tǒng)市場機(jī)制進(jìn)行改造創(chuàng)新。

“我們買東西早就不是需要什么買什么了”，加盧佐還試圖拆穿一些消費(fèi)把戲，并通過嚴(yán)謹(jǐn)論證找出背后的歷史成因和動機(jī)。比如，商家最擅長把普通東西變成“身份標(biāo)簽”，普通咖啡賣5塊，但加上“都市白領(lǐng)第三空間”故事就能賣30元；羽絨服成本300元，貼上“戶外生活方式”標(biāo)簽?zāi)苜u3 000元……他在書里寫道，當(dāng)我們談?wù)搫诹κ浚覀冋務(wù)摰牟皇鞘直?，而是它所代表的財富?/p>

在這本書的扉頁，作者特別致敬了讓·鮑德里亞，并引用他在《消費(fèi)社會》一書里的關(guān)鍵字句。50年前，讓·鮑德里亞就在這部著名的作品里描述了過度膨脹的消費(fèi)社會必然導(dǎo)致“人類變成買賣機(jī)器”的結(jié)局。

但向消費(fèi)社會轉(zhuǎn)變的歷史究竟是怎樣的？其背后有著怎樣的復(fù)雜機(jī)制？消費(fèi)主義如何接二連三地進(jìn)入城市、家庭和媒體？加盧佐在這本書的后幾章，清晰而引人入勝地破譯了消費(fèi)主義演變的迷人軌跡。

全書用有據(jù)可查的文本，為讀者展現(xiàn)多種視角和相關(guān)例證，淺顯易懂地講述了1 800年到2 000年消費(fèi)社會的演變。更可貴的是，加盧佐的論述具有科學(xué)前瞻性，這段“出土”的消費(fèi)主義斷代史，其鉤沉的真相和商品拜物教動機(jī)，也直觀地預(yù)示了今天社交媒體和短視頻電商平臺集中涌現(xiàn)的消費(fèi)行為。

2022年6月，這本書在國內(nèi)首次印刷出版，到2023年2月已重印5次。近期，一些消費(fèi)趨勢報告中也頻繁提到“消費(fèi)者對品牌和消費(fèi)行為的深度思考需求增加”。

每個人都是消費(fèi)者。今春，這部充滿雄心又非常容易理解的《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》，無疑是我們打開內(nèi)心，找到并識別自我的一部分的應(yīng)景讀物。