聯(lián)名內(nèi)卷時(shí)代，茶咖品牌如何破局續(xù)命？

走過2023聯(lián)名大年，2024品牌聯(lián)名進(jìn)入了一個(gè)情緒冷靜期。

尤其在茶咖行業(yè)，用“聯(lián)名”去做傳播，不再具備熱詞上的先發(fā)優(yōu)勢。

一方面，經(jīng)過幾年市場教育之后，消費(fèi)者從心理上接受聯(lián)名是一種消費(fèi)常態(tài)的事實(shí)，對于“聯(lián)名產(chǎn)品”的購買變得理性隨緣。

另一方面，品牌聯(lián)名成為常態(tài)化的營銷手段，不僅聯(lián)名爆款變得可遇不可求，品牌也未必能靠聯(lián)名實(shí)現(xiàn)“增利增收”。

我們好奇，2024年茶咖行業(yè)的品牌聯(lián)名情況到底如何？有沒有品牌成為贏家？對于消費(fèi)者來說，怎樣的聯(lián)名才能被注意？

茶咖行業(yè)玩聯(lián)名，誰在超車？誰在熄火？

記者查看了喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬等12個(gè)主要茶咖品牌的聯(lián)名情況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，2024年，12個(gè)品牌總共官宣了約149次聯(lián)名，與上年聯(lián)名次數(shù)（約155次）基本持平。如果粗略計(jì)算，2024年平均每周能有2.8個(gè)聯(lián)名問世。

不過相比2023年，茶咖行業(yè)的聯(lián)名呈現(xiàn)出品牌分化的情況。

在茶飲圈，部分品牌出現(xiàn)了聯(lián)名數(shù)量減少的勢頭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶（從2023年29次減少到2024年23次）、喜茶（從2023年19次減至2024年14次）、茶百道（從2023年24次減至2024年12次）等品牌聯(lián)名的節(jié)奏開始放緩，有意收縮羽翼、減少頻次。

霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城選擇加碼“聯(lián)名賽道”。以霸王茶姬為代表，相比上一年，它的聯(lián)名數(shù)量增加了約50%。

在咖啡界，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克的聯(lián)名數(shù)量都有所增加。尤其是瑞幸，在2024全年聯(lián)名約22次，幾乎保持了每月2次的穩(wěn)定節(jié)奏。

如果仔細(xì)對比這12個(gè)品牌的聯(lián)名類型，就會發(fā)現(xiàn)，不少茶咖品牌開始尋找更適合自己的聯(lián)名策略和路線。

其中，瑞幸熱衷與卡通形象、動漫、游戲等高傳播度、高粉絲黏性的IP聯(lián)名（三者占比分別為22.7%、18.2%、13.6%），如表情包黃油小熊、童年回憶殺《貓和老鼠》、年度游戲爆款《黑神話：悟空》等，透過“產(chǎn)品上新+IP加持”的方式，做到品效皆收。

喜茶開始將聯(lián)名類型傾斜于“生活方式類商業(yè)品牌、時(shí)尚雜志類IP”，如潮流設(shè)計(jì)品牌CLOT、人文雜志《上城士》等，進(jìn)一步從“流量借勢的傳播聯(lián)名、過渡到價(jià)值整合的品牌聯(lián)名”，走品牌質(zhì)感路線。

霸王茶姬傾向與文創(chuàng)類IP合作，來鞏固產(chǎn)品的新中式特色。無論是熱門景點(diǎn)蘇州博物館、還是故宮·茶世界，這類IP的全年占比達(dá)到了57%。

古茗偏愛與爆款國漫、流行網(wǎng)文、動畫IP合作，從魔道祖師到天官賜福，力圖與核心粉絲圈層打造情感聯(lián)結(jié)，成為國風(fēng)圈層派聯(lián)名代表。

而蜜雪冰城堅(jiān)持群眾路線，用性價(jià)比產(chǎn)品搭載明星IP等社交熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者買單，同時(shí)與快手等社交媒體合作，聚焦下沉市場的消費(fèi)者。

整體而言，IP聯(lián)名范圍廣、上新頻次高，是茶咖行業(yè)聯(lián)名的主要特征。而不同聯(lián)名路線的選擇，也對應(yīng)了品牌不同的發(fā)展階段。

聯(lián)名老手如喜茶、瑞幸在IP的選擇上更加審慎精準(zhǔn)，它們更青睞符合品牌定位的IP，且越發(fā)看重聯(lián)名的實(shí)效價(jià)值。

對于尚處于擴(kuò)張期的茶咖品牌而言，IP聯(lián)名是首選的破圈手段之一。霸王茶姬、庫迪咖啡就試圖借全年的聯(lián)名布局和高頻曝光，來提升品牌的熱度和認(rèn)知。

各家下場玩聯(lián)名，帶來了加熱市場的好處，也產(chǎn)生了聯(lián)名內(nèi)卷的煩惱。那么在消費(fèi)端，大家對于聯(lián)名又有怎樣的期待？

什么樣的聯(lián)名受歡迎、能出圈？

事實(shí)上，如果站在消費(fèi)者的視角去考量，聯(lián)名數(shù)量泛濫、IP曝光猛增，正在造成不可避免的審美疲勞。

網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)起的“2024奶茶咖啡品牌聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研”顯示，人們對品牌聯(lián)名興趣下降的主要原因是“聯(lián)名活動太多，看膩了”和“沒有感興趣的IP”，兩者的比例分別占了47.3%和28.4%。

活動過量之外，聯(lián)名產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量參差，乃至廣告過載、周邊翻車等風(fēng)險(xiǎn)，也損耗了聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

結(jié)合社媒平臺的討論來看，一些年輕人認(rèn)為：“如果隨便印點(diǎn)圖案就做聯(lián)名，其實(shí)就等同于割韭菜?！庇芯W(wǎng)友表示：“如果聯(lián)名產(chǎn)品基本跟平時(shí)沒區(qū)別，即便我是IP粉，也會從溺愛到無感?！?/p>

面對日漸挑剔的消費(fèi)者，2024年究竟有哪些聯(lián)名激發(fā)了大眾注意，又有哪些品牌透過聯(lián)名獲得實(shí)在的聲量？

記者以12個(gè)茶咖品牌為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，統(tǒng)計(jì)了2024全年小紅書、微博、抖音三大社媒平臺上聲量最高的30個(gè)品牌聯(lián)名案例，從而看到，在聯(lián)名聲量TOP30中，瑞幸有15個(gè)聯(lián)名做到了榜上有名，占據(jù)了半壁江山。

換言之，瑞幸被年輕人戲稱為“古希臘掌管聯(lián)名的神”，某種程度上確實(shí)因?yàn)樗哂信恐圃炻?lián)名爆款的能力。

結(jié)合榜單來看，瑞幸能批量制造聯(lián)名爆款，原因不難理解。首先，瑞幸聯(lián)名的IP種類廣泛，覆蓋游戲、影視、動漫、卡通等多種類型，能吸引多個(gè)圈層的消費(fèi)人群。其中，它可以合作到年度熱播劇，踩上流量的風(fēng)口浪尖，也能找到類似黃油小熊這樣尚未被挖掘的稀缺IP，釋放勢能和傳播力。

其次，瑞幸的IP聯(lián)名并非簡單的“1+1”式堆疊，而是精心選擇咖啡產(chǎn)品與特定IP相匹配，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和流量共享。

一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，瑞幸輕輕茉莉與大熱“女明星”Loopy（韓國IP“Loopy露比”）牽手成功，是基于兩者在年輕客群中的共同吸引力和高人氣，產(chǎn)品銷量因此突破了4 400萬杯/月。

小黃油系列產(chǎn)品選擇與產(chǎn)品名接近的表情包黃油小熊合作，借助IP的社交話題性和自發(fā)傳播力，銷量突破1 333萬杯/月。

在榜單排名上，緊隨瑞幸之后的是“國風(fēng)圈層派”玩家古茗。魔道祖師、戀與深空、盜墓筆記、葫蘆兄弟4個(gè)聯(lián)名的熱度，位列聲量榜單的前15位。

記者以古茗×魔道祖師為例，通過了解聯(lián)名背后的門道，發(fā)現(xiàn)古茗在聯(lián)名上投入了大手筆。

在聯(lián)名動作上，古茗登陸全國17個(gè)城市的地標(biāo)大屏做強(qiáng)勢曝光，在線下開設(shè)了COS快閃店創(chuàng)造游戲感氛圍，還打造了一場“魏嬰生辰”無人機(jī)表演，讓IP粉狂喜：“古茗！有你是我們的福氣。”

在傳播上，從官宣聯(lián)名、活動操盤到互動收尾，古茗×魔道祖師的聯(lián)名時(shí)間長達(dá)兩個(gè)月，是常規(guī)聯(lián)名周期的2倍左右。

也就是說，用“重資源投入加長傳播周期”的戰(zhàn)術(shù)打法做深體驗(yàn)，成為古茗聯(lián)名出圈的關(guān)鍵。

此外，奈雪的茶、喜茶、庫迪咖啡各有3個(gè)聯(lián)名案例沖上榜單。盡管相比瑞幸、古茗稍遜一籌，但值得注意的是，喜茶和光與夜之戀的聯(lián)名拔得聲量頭籌，位列TOP1。

如果深入去看，光與夜之戀是乙女游戲的頭部IP，喜茶攜手游戲中的5位男主角帶著5款經(jīng)典飲品亮相，并推出了聯(lián)名周邊“喜證”（讓購買聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者與喜愛的游戲男主敲章領(lǐng)證），滿足了游戲玩家的心愿，贏得了芳心。

這在某種程度上表明，有知名度且有強(qiáng)圈層屬性的IP，仍然是撬動流量的法門。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)名能擊中年輕人的關(guān)鍵，在于它能否踩上真正的嗨點(diǎn)。

當(dāng)然了，聯(lián)名出圈具有偶然性，如果過度依賴IP本身的流量和黏性，忽視品牌價(jià)值塑造，或是消費(fèi)忠誠度的做法，容易讓品牌陷入“運(yùn)營疲態(tài)”。而一味高舉高打、重資源投入的聯(lián)名打法，在預(yù)算上可能難以為繼，并非長久之計(jì)。

那么，究竟有什么方法能提高聯(lián)名的出圈概率？記者嘗試以瑞幸為例，總結(jié)聯(lián)名的法則和趨勢，為茶飲品牌提供啟發(fā)。

IP聯(lián)名如何轉(zhuǎn)化成品牌勢能？

記者盤點(diǎn)了2024年瑞幸的聯(lián)名情況，發(fā)現(xiàn)了瑞幸聯(lián)名的三個(gè)方法。

其一，瑞幸的聯(lián)名從不是一次性買賣，而是借由聯(lián)名賦能新品，讓每一次產(chǎn)品上新能“從聯(lián)名爆款變成獨(dú)家招牌”。

事實(shí)上，目前市面上許多聯(lián)名案例，被消費(fèi)者關(guān)注和看到的仍是聯(lián)名IP，而非聯(lián)名背后的產(chǎn)品。

瑞幸聯(lián)名的核心邏輯在于，它以IP聯(lián)名的方式做新品營銷，借IP熱度吸引新品關(guān)注，再憑產(chǎn)品的創(chuàng)新和口感實(shí)力，留住更多消費(fèi)者。

具體的做法有二。

第一種，圍繞新品特色，通過合適的IP聯(lián)想、放大產(chǎn)品記憶點(diǎn)，喚醒購買欲。比如瑞幸與IP黃油小熊的聯(lián)名，成功帶火了小黃油拿鐵，其中的一個(gè)重要原因在于IP和產(chǎn)品之間有天然的契合度。消費(fèi)者對新品的記憶毫不費(fèi)力，再加上聯(lián)名IP的話題性和萌趣價(jià)值，產(chǎn)品賣爆的可能性就被拉大。

第二種，持續(xù)的IP聯(lián)名，讓產(chǎn)品保持長線熱度，鞏固消費(fèi)忠誠。典型的例子是瑞幸生椰季。

從2023年冰吸生椰拿鐵聯(lián)名哆啦A夢、展現(xiàn)產(chǎn)品配方的清涼因子，到2024年椰皇拿鐵合作潮玩LABUBU（潮玩IP拉布布）、傳遞“冰爽升級”的賣點(diǎn)，瑞幸生椰靠不同的IP聯(lián)名創(chuàng)意，驅(qū)動粉絲下單并拉高產(chǎn)品熱度。生椰系列也由此深入人心，成為不可替代的瑞幸大單品。

其二，把合適的IP放在合適的位置、針對性排兵布陣。

過去一年，一個(gè)核心體感是，茶咖品牌的聯(lián)名需求不減，但可用的IP開始供不應(yīng)求。諸如《哈利·波特》《原神》《黑神話：悟空》等IP被多個(gè)品牌爭搶，反復(fù)聯(lián)名。

茶咖品牌對IP新鮮感的要求原本就高，如何選對IP、用好IP，直接影響用戶熱情和消費(fèi)決策。

這里所謂“用好”是指，要提煉出IP與產(chǎn)品相匹配的元素，“用得恰當(dāng)”；也要在營銷側(cè)通過創(chuàng)意腦洞突圍，“用得巧妙”，否則聯(lián)名可能只起到湊數(shù)效果，淪為自嗨。

記者觀察到，瑞幸對于聯(lián)名IP的運(yùn)用，有一套自有標(biāo)準(zhǔn)。

長紅IP，往往能切中普世情緒，幫品牌找準(zhǔn)人群的最大公約數(shù)。比如瑞幸生酪拿鐵就聯(lián)合童年回憶殺《貓和老鼠》，讓產(chǎn)品盡可能吸引到不同年齡層的消費(fèi)者。

針對年度爆款I(lǐng)P，提前押寶，搶占流量高點(diǎn)。代表性例子是《黑神話：悟空》和《玫瑰的故事》，瑞幸都是在第一時(shí)間抓住IP熱度，用首創(chuàng)性來制造聯(lián)名新鮮感，吃到第一波紅利。

針對潮玩類IP，注重周邊小物的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和吸引力，拉動新品轉(zhuǎn)化率。瑞幸和線條小狗聯(lián)名，化身為腦洞派玩家，用治愈感滿滿的插畫手袋和周邊小物，對消費(fèi)者完成一場精準(zhǔn)的“魅力狙擊”。聯(lián)名產(chǎn)品小白梨拿鐵在上線首周，銷量突破了724萬杯。

表情包IP天然承載著情緒價(jià)值，瑞幸在聯(lián)名中賦予IP更多精神內(nèi)核，為年輕人提供新的情緒價(jià)值和解壓出口。比如瑞幸輕輕茉莉與Loopy合作，就率先以“秋天第一杯奶茶”的網(wǎng)絡(luò)流行梗，刺激消費(fèi)欲望，而后借七夕節(jié)點(diǎn)，用IP粉色主題聯(lián)名，戳中年輕女性消費(fèi)群體的喜好。

多元化的IP選擇和快速的響應(yīng)機(jī)制，讓瑞幸在聯(lián)名時(shí)不必一味為“頂流IP”一擲千金，可以做到靈活選擇，“為我所用”。

其三，如上文所述，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的茶咖聯(lián)名賽道，品牌普遍開始降速尋找新突破。瑞幸在聯(lián)名思路上創(chuàng)新求變，不斷尋找聯(lián)名爆款的新思路和新方法。

結(jié)合2024年瑞幸凍梨拿鐵、褚橙拿鐵兩波聯(lián)名，記者發(fā)現(xiàn)，瑞幸正在創(chuàng)造一種本地化聯(lián)名的新方式。

凍梨是東北特產(chǎn)。瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新上提煉“凍梨”這一地方原料，打造一杯具有本地特色的咖啡新品。繼而聯(lián)合地域色彩濃厚的《鄉(xiāng)村愛情》IP、在周邊設(shè)計(jì)中融入東北元素，傳遞出聯(lián)名的本地質(zhì)感。

褚橙拿鐵在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，用一支片子直觀呈現(xiàn)云南哀牢山的褚橙果園與果農(nóng)故事，展現(xiàn)出種植地的人文風(fēng)貌。聯(lián)名周邊板凳掛飾，在設(shè)計(jì)、話題與情感上花費(fèi)心思，為產(chǎn)品熱度添磚加瓦。

在“瑞幸聯(lián)名褚橙”等話題下，網(wǎng)友難掩對產(chǎn)品的安利和熱情。UGC的傳播發(fā)酵，讓聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)一步釋放吸引力。

正是透過“地方原料的產(chǎn)品創(chuàng)新+IP影響力和話題性”，瑞幸得以放大聯(lián)名產(chǎn)品的爆款效應(yīng)，不僅靠本地化聯(lián)名激發(fā)文化認(rèn)同，也憑創(chuàng)意新品獲得市場認(rèn)可。

延長品牌聯(lián)名的生命力

當(dāng)下，茶咖行業(yè)開始依靠更精準(zhǔn)的聯(lián)名策略和聯(lián)名質(zhì)量來制造驚喜，實(shí)現(xiàn)突圍。

在這一過程中，瑞幸給出了自己的答案：與其借用IP聯(lián)名獲取“一時(shí)的流量效應(yīng)”，不如把“產(chǎn)品創(chuàng)新、IP運(yùn)營、爆款思路創(chuàng)新”這些王牌抓在自己手里，來決定自己能走多遠(yuǎn)。

當(dāng)品牌能保持對社會情緒的洞察和捕捉，抓住產(chǎn)品和創(chuàng)新的核心，聯(lián)名才會有更悠長的生命力。

本文來源：DT商業(yè)觀察（ID： DTcaijing）