透過招股說明書才發(fā)現(xiàn)，新茶飲的生意經(jīng)竟是這些

誰能想到，曾經(jīng)5元一杯的街邊奶茶，如今竟在港交所上演“四杯聯(lián)排”的資本大戲？

當奈雪的茶在2021年率先敲響“新茶飲第一股”的上市銅鑼，蜜雪冰城反手就在2025年的春天把門店擴張的BGM換成了港交所鐘聲—這個唱著“我愛你你愛我”的甜蜜品牌，硬是把2元冰激凌的性價比神話搬進了金融圈。

茶百道和古茗不甘示弱，在2024—2025年間，接連登陸資本市場，活生生把港股變成了“奶茶概念股”專區(qū)。更魔幻的是，滬上阿姨也正在梳妝準備登場，這場珍珠奶茶的資本盛宴，儼然要從“四巨頭”升級成“全家桶”了。

記者粗略統(tǒng)計，四家招股書主體內(nèi)容約20萬字（奈雪6.2萬字、蜜雪5.8萬字、茶百道4.5萬字、古茗3.5萬字），相當于一本商業(yè)暢銷書的體量，但字字都泡在奶茶里。

通過自然語言處理技術(shù)分析，四家招股書文本中反復(fù)“蹦迪”的有效關(guān)鍵詞有240～350個，其中供應(yīng)鏈、加盟模式、下沉市場、現(xiàn)制茶飲、客單價、消費者、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、SKU、冷鏈物流、“Z世代”、全球化、食品安全、健康化等詞匯高頻出現(xiàn)。

這些關(guān)鍵詞在不同層面上反映了新茶飲的過去、現(xiàn)在與未來。而這四家上市企業(yè)背后反復(fù)跳動的關(guān)鍵詞，更像一場“暗戰(zhàn)”。主戰(zhàn)場在哪里？側(cè)重點是什么？戰(zhàn)略布局又如何？

基于有效關(guān)鍵詞和高頻關(guān)鍵詞的統(tǒng)計，筆者將其分成三大陣營：生存基本功、定位故事會、未來預(yù)言冊。

共識之生存基本功

企業(yè)靠基本功續(xù)命，供應(yīng)鏈、加盟商、消費者恰好是這四家新茶飲企業(yè)的內(nèi)核，也是生存之道。

對這四家企業(yè)來說，供應(yīng)鏈不僅是確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性的關(guān)鍵，也是提升企業(yè)競爭力、實現(xiàn)規(guī)模擴張和品牌發(fā)展的核心支撐。因此，每個企業(yè)的供應(yīng)鏈都獨具特色。

奈雪的茶和茶百道的供應(yīng)鏈側(cè)重點在“自建”二字，通過自建茶園、果園以及與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作，確保原料的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。前者在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等地搭建了自有茶葉生產(chǎn)基地，并建立了一套嚴格的篩選標準，感官指標、微生物指標、理化指標、污染物指標、真菌毒素指標等共計120項指標。

后者在福州市晉安區(qū)擁有建筑面積6 000余平方米的茶葉包裝工廠，12條自動化機械化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達到5 000噸；在廣西橫州市擁有占地20畝，建筑面積8 000余平方米的茉莉花茶生產(chǎn)車間，全年覆蓋2 500噸茉莉花茶生產(chǎn)產(chǎn)能；在云南普洱、湖北宜昌、四川雅安等地，另有合作的上游茶原料基地達數(shù)十萬畝。

古茗不同，它是擁有業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的冷鏈倉儲和物流能力的品牌，其倉儲基礎(chǔ)設(shè)施由21個倉庫組成，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫。換句話說，古茗的門店擴張是隨著供應(yīng)鏈走的，倉庫建到哪里，門店就開到哪里，以保證原材料的管理到位。這也降低了古茗的物流成本，提高了運營效率。

蜜雪冰城是四個企業(yè)中門店數(shù)最多的，因此它的供應(yīng)鏈可以用“自建”和“完整”來形容。

其強大的供應(yīng)鏈體系，包括前端原材料供應(yīng)、倉儲運輸，中游的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和下游的銷售運營。蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類現(xiàn)制飲品食材。其倉儲體系由總面積約35萬平方米的27個倉庫組成，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國內(nèi)地31個省份、自治區(qū)及直轄市，超過300個地級市、1 700個縣城和4 900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

除了奈雪的茶以自營模式為主外，蜜雪冰城、茶百道、古茗一直在開店的路上。如今，蜜雪冰城突破2.5萬家門店，后兩位也向萬店規(guī)模發(fā)起沖刺。以古茗為例，招股說明書顯示，在2022年年底，古茗共6 664家門店，到2023年9月30日，古茗新增1 908家店，9個月時間，其門店數(shù)量增至8 572家。

如何大規(guī)模、快速開店？加盟。

據(jù)招股書，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%?？梢姟凹用松獭迸c門店數(shù)量、業(yè)績直接掛鉤。

蜜雪冰城、茶百道兩家90%以上的穩(wěn)定收入均來自向加盟商出售貨品及設(shè)備銷售特許權(quán)使用費。而古茗核心收入來源有二，一是銷售商品及設(shè)備，二是加盟管理服務(wù)—近兩年來，這兩大收入來源均占總營收的約50%。

最后是消費者。沒有人買單，再大的盤子鋪出來也是無用功。

奈雪的茶瞄準中高端市場，以“茶飲+軟歐包”的創(chuàng)新模式和時尚消費場景，吸引追求品質(zhì)生活的年輕女性；茶百道聚焦中端市場，憑借“鮮果+中國茶”的特色和多樣化的產(chǎn)品，滿足年輕消費者對新鮮感和個性化的需求；古茗深耕中小城市，以高性價比和健康果茶、茶咖為核心，精準觸達學生和都市白領(lǐng)；而蜜雪冰城則以極致性價比和便捷性，牢牢抓住三、四線城市及以下的學生和低收入群體。

無論是高端化、個性化還是性價比，精準的消費者定位不僅是品牌立根之本，更是其在不同市場中實現(xiàn)差異化競爭的驅(qū)動力。

默契之定位故事會

在這場新茶飲的關(guān)鍵詞大戰(zhàn)中，“現(xiàn)制茶飲”“下沉市場”“數(shù)字化”等概念詞就像品牌們的個性簽名，有的被一家獨寵，反復(fù)提及100+次，仿佛在喊“這是我的主場”；有的則被三家雨露均沾，溫和地出現(xiàn)在各自的招股書里，像是達成了某種行業(yè)共識。

這些關(guān)鍵詞不僅是品牌戰(zhàn)略的縮影，更像是一場“誰更懂消費者”的暗戰(zhàn)—高頻詞是他們的武器，溫和詞則是他們的默契。

1.現(xiàn)制茶飲對抗瓶裝飲料，奈雪的茶不做流水線

在奈雪的茶招股書中，現(xiàn)制茶飲及相關(guān)概念，如現(xiàn)場制作、新鮮原料等，被提及超過100次，成為貫穿全文的核心詞匯之一。從產(chǎn)品描述到供應(yīng)鏈管理，再到品牌定位，現(xiàn)制概念無處不在，幾乎成為奈雪的茶的品牌基因。

這種模式迎合了中高端消費者對健康、天然、儀式感的需求，也有效地與競爭對手區(qū)隔。通過現(xiàn)制，奈雪的茶成功將自己定位為“茶飲界的星巴克”，打造出第三空間的消費場景。

同樣，現(xiàn)制模式為奈雪的茶提供了更大的創(chuàng)新空間，比如鮮果茶、芝士奶蓋等爆款產(chǎn)品，都依賴于現(xiàn)場制作工藝。招股書中提到，奈雪的茶每年推出數(shù)10款新品，現(xiàn)制模式是其快速迭代的保障。

2.蜜雪冰城和古茗爭相搶奪下沉市場，一個唱著“我愛你你愛我”，一個喊著“縣域經(jīng)濟我來扛”

先看一組圖表。

看似搶奪市場，卻各有私心。圖表可見，蜜雪冰城用極致低價和魔性營銷快速占領(lǐng)市場，憑借洗腦神曲和密集開店策略，成為下沉市場的“性價比之王”。而古茗則是以健康茶飲和高性價比產(chǎn)品切入縣域市場，通過48小時鮮果供應(yīng)鏈和區(qū)域化運營，打造“縣域經(jīng)濟扛把子”的品牌形象。

兩者的成功，不僅在于對下沉市場需求的精準把握，更在于將品牌調(diào)性與區(qū)域經(jīng)濟特點深度融合，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

3.數(shù)字化賦能了半個“奈雪的茶”，“養(yǎng)了”大半個茶百道

從奈雪的茶和茶百道的招股書中可以看出，數(shù)字化是兩家品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，甚至可以說是其核心競爭力之一。數(shù)字化不僅提升了運營效率，還優(yōu)化了消費者體驗，成為它們在新茶飲賽道中脫穎而出的關(guān)鍵。

數(shù)字化驅(qū)動高端體驗是專家對奈雪的茶的點評。

招股書數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶線上訂單占比超過70%，會員數(shù)量突破3 000萬，數(shù)字化成為其提升用戶黏性的重要手段。奈雪的茶通過小程序、App等數(shù)字化工具，實現(xiàn)了線上點單、支付和會員積分一體化。

同時，供應(yīng)鏈數(shù)字化管理一直在對奈雪的茶降本增效。其通過ERP系統(tǒng)實時監(jiān)控庫存、需求和供應(yīng)鏈動態(tài)，優(yōu)化采購和生產(chǎn)計劃，確保了原料的新鮮度和穩(wěn)定性，支撐了“現(xiàn)制茶飲”的高端定位。

再看茶百道，其生存基本功的加盟就離不開數(shù)字化。為什么？

記者了解到，茶百道為加盟商提供數(shù)字化管理系統(tǒng)，涵蓋訂貨、庫存、銷售數(shù)據(jù)分析等功能。通過數(shù)字化工具，加盟商可以實時監(jiān)控門店運營情況，提升管理效率。同時其通過小程序和外賣平臺，實現(xiàn)了線上點單、線下取餐的無縫銜接。而數(shù)字化供應(yīng)鏈，也支撐了茶百道在全國范圍內(nèi)的快速擴張。

值得注意的是，四家上市新茶飲企業(yè)都會利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷策略，通過數(shù)字化工具精準觸達目標用戶，提升了品牌知名度和復(fù)購率。

可見，四家企業(yè)各有定位，但默契同在，不管是工具運用還是市場打法，都有重合不重樣的地方。

趨勢之未來預(yù)言冊

有高頻詞、溫和詞，就一定有低頻詞。盡管有些關(guān)鍵詞在四家招股書中平均出現(xiàn)頻次未達30次，但它們卻暗藏品牌突圍的“獨門暗器”。從這些關(guān)鍵詞中，我們也能夠看到現(xiàn)階段新茶飲行業(yè)三大趨勢。

一是出海。

出海是新茶飲行業(yè)面對內(nèi)卷的有效解決辦法。四份招股書中，蜜雪冰城、古茗提及上百次，茶百道、奈雪的茶相較于蜜雪冰城和古茗，其出海戰(zhàn)略的提及頻次較低?？梢园l(fā)現(xiàn)，出海可以幫助新茶飲品牌尋找新的增長點，尤其是在國內(nèi)市場趨于飽和的情況下，海外市場提供了更廣闊的發(fā)展空間。品牌通過在海外市場的布局，提升其國際知名度，增強品牌的全球影響力。

值得一提的是，新茶飲品牌在海外的擴張不僅是商業(yè)行為，也是中國文化輸出的一部分，通過茶飲產(chǎn)品傳播中國茶文化。

二是創(chuàng)新技術(shù)。

從智能化、數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系到運營體系的重要性，創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用貫穿了從生產(chǎn)、運輸、倉儲到產(chǎn)品制作和運營管理的每一個環(huán)節(jié)，為新茶飲行業(yè)帶來了前所未有的變革。

例如奈雪的茶的自動奶茶機則號稱“最快10秒完成一杯茶飲”，產(chǎn)能提升40%；蜜雪冰城通過建立智能制造產(chǎn)業(yè)園和全自動化生產(chǎn)車間，實現(xiàn)了生產(chǎn)流程的標準化和自動化……這些設(shè)備不僅提高了生產(chǎn)效率，還確保了飲品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

更有意思的是，創(chuàng)新技術(shù)正逐步改變行業(yè)的運營模式。新茶飲賽道的玩家們也開始從智能化生產(chǎn)到無人化服務(wù)，再到利用虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)創(chuàng)造的沉浸式茶飲體驗。

三是健康。

新茶飲賽道的健康化趨勢愈發(fā)顯著。

消費者在選擇茶飲時，更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性，如是否使用真茶、真果，是否添加了過多的糖分和奶精等。為此，新茶飲品牌紛紛推出健康養(yǎng)生類飲品，采用更健康的原料，如零卡糖、椰乳、米乳、燕麥乳等，同時減少不必要的添加物，以滿足消費者對健康茶飲的需求。此外，一些品牌還通過推出營養(yǎng)選擇標識、咖啡因含量標識等方式，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品的營養(yǎng)信息，從而做出更健康的選擇。

上市僅是新茶飲企業(yè)征程中的一個階段，而非終極目標，對于那些正在全力沖擊IPO的新茶飲品牌來說，未來的道路依然充滿挑戰(zhàn)與責任。