走，去應(yīng)聘打酒師

自由撰稿人冬寶是跳海這家酒館的常客。她說(shuō)這里給自己的北漂生活帶來(lái)了歸屬感。除了在這里喝酒，她還成為了這家酒館的“兼職打酒師”，雖然錢不多，但少了許多孤獨(dú)。

2024年10月10日，“跳海酒館”宣布獲得千萬(wàn)元天使輪融資。自2019年成立至今，這個(gè)融資速度不算快，背后的周期因素體現(xiàn)了投資者對(duì)小酒館這個(gè)賽道從此前的熱情轉(zhuǎn)向冷靜的態(tài)度變化。但在新消費(fèi)融資不算活躍的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)獲得融資，或是資方對(duì)跳海酒館跳脫出傳統(tǒng)小酒館低價(jià)模式的一種支持。它的經(jīng)營(yíng)秘訣，恰好就在“兼職打酒師”這個(gè)創(chuàng)意上。

酒館只賣酒，可能就輸了

在北京已經(jīng)開(kāi)業(yè)的10家跳海酒館中，冬寶最常去的是“北四跳”。這家酒館位于北京東四環(huán)，是典型的北方平房，屋前是碎石子鋪就的院子，院子正中有一棵海棠樹(shù)，幾張露營(yíng)桌椅。入夜后，一群年輕人坐在院子里喝酒聊天。

這片隱藏在城市中的北方小院，給了冬寶這樣的上班族難得的歸屬感。

2024年，冬寶離職了。不上班后她有了更多時(shí)間去跳海喝酒，酒桌上會(huì)放著“跳海日歷”，上面印著二維碼“掃一掃，成為跳海打酒師”。冬寶有些好奇，掃碼試了一下。

不久后，冬寶成為了跳海酒館的兼職打酒師。

在跳海，像冬寶這樣的兼職打酒師很多，他們有著相似的畫像：25—35歲的城市白領(lǐng)，工作領(lǐng)域覆蓋媒體、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，也有大學(xué)生或是自由職業(yè)者。

跳海兼職打酒師的工資并不高，工作時(shí)間8到9個(gè)小時(shí)，基礎(chǔ)薪資200元上下，晚班加0.5%的當(dāng)日流水。好的是，兼職打酒師在打酒當(dāng)天酒水免費(fèi)。跳海酒館單杯啤酒的均價(jià)在70元上下，“我自己去喝酒，一晚上也要花上小幾百塊錢了?！倍瑢氄f(shuō)。

與兼職打酒師不同，全職打酒師有更多的“權(quán)限”，他們可以選擇當(dāng)天店里播放的歌單或是影單，還可以決定當(dāng)天用哪種酒單，“每個(gè)城市，每個(gè)店的酒單都不一樣，但酒的種類大體一致，只不過(guò)風(fēng)味上會(huì)有不同?！?/p>

一家跳海酒館，門店僅配兩名全職打酒師，其余都是來(lái)自社群的兼職打酒師。如今，在全國(guó)范圍內(nèi)，跳海酒館打酒師報(bào)名人數(shù)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)人。

每個(gè)來(lái)跳海當(dāng)打酒師的人都有自己的理由，有人愛(ài)喝酒，有人為了短暫“脫離”社會(huì)，也有人想從循規(guī)蹈矩的日常生活中跳出來(lái)，希望與更多的人建立連接。

冬寶曾在廣告行業(yè)工作，經(jīng)常遇到客戶提一些莫名其妙的需求，比如客戶會(huì)認(rèn)為海報(bào)沒(méi)有“科技感”，但又不明確“科技感”具體指什么。這樣的工作做久了，讓冬寶喪失了自己的表達(dá)欲，而在跳海工作“大家都很純粹”，不需要費(fèi)神地去猜對(duì)方究竟什么意思。

盡管需要在酒館工作8個(gè)小時(shí)，但與坐班的工作制度不同，在跳海上班冬寶沒(méi)有覺(jué)得“特別難熬”，“自己喝一會(huì)兒，聊一會(huì)兒，給別人打幾杯酒，8個(gè)小時(shí)就過(guò)去了?！?/p>

如今，冬寶每周會(huì)在跳海兼職兩天，她覺(jué)得在這里“人跟整個(gè)環(huán)境有種互動(dòng)感”。有時(shí)是天氣轉(zhuǎn)冷時(shí)店員送來(lái)的毛毯或夜燈，有時(shí)是廁所墻壁上貼的標(biāo)語(yǔ)—“如遇特殊情況or遇到騷擾，不要害怕！我們?cè)敢鉃槟闾峁椭??！?/p>

冬寶遇見(jiàn)過(guò)最“獨(dú)特”的同事是一名聽(tīng)障打酒師，他很喜歡跳海的氛圍，也會(huì)很高興地教冬寶和其他同事使用手語(yǔ)，例如“大杯”或是“小杯”。

在跳海工作兩個(gè)多月后，對(duì)精釀的了解也越來(lái)越多。每次客人不多時(shí)，店長(zhǎng)會(huì)根據(jù)當(dāng)天的酒單向冬寶科普精釀知識(shí)。比如，酒花干投到底是怎么投的？雙倍IPA（印度淡色艾爾啤酒）與三倍的區(qū)別在哪里？“其實(shí)我那時(shí)候還是實(shí)習(xí)，可能我第二次就不來(lái)了，但店長(zhǎng)依然會(huì)跟我講這些。”冬寶說(shuō)。

每當(dāng)一天的工作結(jié)束后，跳海會(huì)生成一張“跳海日?qǐng)?bào)”，日?qǐng)?bào)里會(huì)寫下跳海每天發(fā)生的事，店里的絲瓜熟了也會(huì)在微信群里告訴大家，當(dāng)天來(lái)喝酒的顧客可以免費(fèi)領(lǐng)取一根絲瓜?！罢f(shuō)來(lái)奇怪，第一兩次會(huì)覺(jué)得關(guān)我啥事，但看多了就感覺(jué)自己也成為這里的一員了。”

跳海突圍

喝酒，是跳海酒館創(chuàng)始人“梁二狗”（本名梁優(yōu)）的副業(yè)。

2018年，“梁二狗”嘗試在家做家庭酒館（home bar），他在家裝了三個(gè)生啤的酒頭，每到周五，總有一群朋友到梁二狗家喝酒，每人100元隨便喝。

為了方便約酒，梁二狗創(chuàng)建了微信群，彼時(shí)群里只有三四十個(gè)朋友。不到一年，社群人數(shù)接近500人。2019年8月，在群友的“慫恿”下，梁二狗在北京鼓樓旁的胡同里開(kāi)了第一家酒館，簽下門店合約的當(dāng)晚，梁二狗激動(dòng)地跳進(jìn)了北京后海，“跳海酒館”就此誕生。

因?yàn)闆](méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，跳海酒館被迫關(guān)店。直到2020年5月，跳海酒館重新開(kāi)業(yè)，此時(shí)跳海酒館社群成員也從500人變成了2 000人。

幾乎沒(méi)有經(jīng)歷新店開(kāi)業(yè)的摸索期，第一家跳海酒館一開(kāi)業(yè)就很受歡迎。變幻的形勢(shì)，讓梁二狗面前有了兩條路：在北京開(kāi)更多的酒館或是去其他城市開(kāi)跳海。

深受精益創(chuàng)業(yè)理念影響的梁二狗，希望以最小的試錯(cuò)成本驗(yàn)證跳海的商業(yè)模式是否可行，于是，他決定在廣州開(kāi)店?！皬V州店如果開(kāi)折了，我就回北京接著開(kāi)；如果廣州能成，那基本上全國(guó)一線城市都能成。”

2020年6月，廣州跳海酒館開(kāi)業(yè)。還是憑借同樣的基因，僅用了3個(gè)月的時(shí)間，跳海酒館就成為廣州天河區(qū)人氣頗高的酒吧之一。此后，跳海酒館相繼在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶等城市開(kāi)店。截至2024年下半年，跳海酒館已經(jīng)在14座城市開(kāi)了30多家門店。

而跳海也走出了一條具有自己特色的路徑：

首先，酒水的溢價(jià)，都用在了空間內(nèi)的“內(nèi)容建設(shè)”上。

與其他小酒館極致的性價(jià)比不同，跳海單杯精釀均價(jià)70元，比同類酒館平均貴8元。目前跳海門店的毛利在75%左右，坪效接近4萬(wàn)元/平方米，是行業(yè)頭部酒館的五倍。

梁二狗毫不避諱，稱跳海的溢價(jià)用在了內(nèi)容建設(shè)上，酒水價(jià)格包含了進(jìn)跳海享受活動(dòng)和酒水的門票，而溢價(jià)會(huì)分配給創(chuàng)造內(nèi)容的人。

跳海酒館的北京市場(chǎng)負(fù)責(zé)人魯瑤表示，跳海酒館每座城市的每家店鋪方向均有不同，“我們會(huì)根據(jù)城市本身的特質(zhì)做一些開(kāi)業(yè)活動(dòng)?！北热?，長(zhǎng)沙跳海酒館選址附近有一座白沙古井，當(dāng)?shù)厥忻駮?huì)去古井打水，跳海開(kāi)店時(shí)便策劃了一個(gè)“眾人打水”的活動(dòng)，客人們可以向吧臺(tái)索要一個(gè)試飲杯，去古井打一杯水，倒入跳海的愿望井里。當(dāng)愿望井被填滿，跳海便搬出一桶酒，“殺桶”和朋友們共飲。

其次，通過(guò)打酒師來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑和人鏈傳播，建立社群。

為了降低人力成本（比行業(yè)頭部少10～15個(gè)點(diǎn)），同時(shí)節(jié)省宣傳費(fèi)用，跳海酒館實(shí)行打酒師計(jì)劃。打酒師操作簡(jiǎn)單，培訓(xùn)兩到三天就可以上崗。一個(gè)跳海門店僅配2名全職員工，其余都是來(lái)自社群的兼職打酒師。

“多一個(gè)人站在里面，就會(huì)多20個(gè)人站在外面。因?yàn)橐粋€(gè)人正常的社交范圍，他至少能覆蓋20個(gè)人?！绷憾氛f(shuō)。目前，跳海有超過(guò)1萬(wàn)名儲(chǔ)備打酒師。

最后，不把空間生意做成9.9元，而是做成升維的空間文化生意。

從實(shí)際來(lái)看，跳海酒館好的門店每月能達(dá)到上萬(wàn)的客流量，說(shuō)明模式運(yùn)維尚好。在魯瑤看來(lái)，跳海酒館的商業(yè)模式能夠成立，源自酒客對(duì)跳海文化的認(rèn)同?！拔覀?cè)谛碌某鞘虚_(kāi)店時(shí)，自然會(huì)吸引到跟跳海文化相符的人群?！?/p>

與先有人再有店的跳海酒館不同，2023年，“老大哥”海倫司門店數(shù)量同比下降37.55%，而類似公路商店、北平機(jī)器這樣的小酒館，部分酒友們認(rèn)為，“它們的文化符號(hào)吸引力有限?！?/p>

一般而言，文化對(duì)生意的直接拉動(dòng)是隱蔽的，而一旦成功建立連接，就容易產(chǎn)生較高黏性。

小酒館的新模式

小酒館的興起，要從2009年起家的老大哥海倫司講起。2021年，小酒館品牌海倫司，在經(jīng)過(guò)多輪融資后成功上市，成為“小酒館第一股”，當(dāng)天市值突破300億港元。此后，海倫司從當(dāng)年年初的351家增長(zhǎng)到782家。

為了取得這一成績(jī)，海倫司花了12年。

海倫司之后，從2010年起，各種風(fēng)格的酒館開(kāi)始涌現(xiàn)，公路商店（2014年成立）、COMMUNE公社（2016年成立）、北平機(jī)器 （2016年成立）、跳海酒館（2019年成立）、哈夫酒館（2019年成立）等酒館品牌開(kāi)始分食市場(chǎng)，賽道從一人玩家變得開(kāi)始呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

與此同時(shí)，一眾餐飲品牌（海底撈、喜家德、老鄉(xiāng)雞等） 和三大啤酒廠（燕京啤酒、青島啤酒和華潤(rùn)雪花）也加入小酒館賽道。

縱觀整個(gè)小酒館行業(yè)，通過(guò)分層運(yùn)營(yíng)將20～40歲消費(fèi)主力人群一網(wǎng)打盡，其經(jīng)營(yíng)模式主要分為三類：

清吧模式。主要賣酒，小食是輔助，適合與朋友聊天小酌，如海倫司、Perry’s、海霧里等。以頭部連鎖品牌海倫司為例，它的經(jīng)營(yíng)特色是：客群定位在大學(xué)生、社會(huì)新鮮人群體；酒水小吃價(jià)格注重性價(jià)比；店內(nèi)氛圍感上屬于年輕和熱鬧式；門店數(shù)較多，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益。

餐酒模式。朝餐晚酒，可以延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，全天滿足消費(fèi)者需求，胡桃里音樂(lè)酒館、貳麻酒館、COMMUNE公社是代表。比如胡桃里，側(cè)重中高端消費(fèi)人群，客單價(jià)高，弱化社交屬性，更注重用餐氛圍和質(zhì)量。

跨界模式。以餐飲、茶飲為主，賣酒是副業(yè)。以奈雪酒屋（奈雪的茶）、小面小酒（和府撈面）、Hi撈小酒館（海底撈）為代表，這類商家為的是尋求新的增長(zhǎng)曲線。

2021年，是中國(guó)小酒館行業(yè)的融資高峰。資本都看到了“海倫司”模式的可行性，認(rèn)為還會(huì)出現(xiàn)更多高估值酒館IP。僅2022年上半年，就有13次新酒飲融資，其中精釀啤酒有7次。

小酒館行業(yè)愿景雖好，但生意卻并不好做。再加上互聯(lián)網(wǎng)小酒館的興起，它在爭(zhēng)搶實(shí)體客源，部分年輕人認(rèn)為：酒可以喝，但并不是一定要去小酒館喝。

2022年，被認(rèn)為是“線上小酒館”興起的熱潮期，創(chuàng)業(yè)者無(wú)須開(kāi)設(shè)實(shí)體店，只在家中或辦公區(qū)就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣酒，再由第三方配送到家。除了酒水，還會(huì)搭配售賣零食、撲克、冰塊等周邊消費(fèi)品。

與此同時(shí)，“24小時(shí)自助酒館”也日漸興起，比如“熊貓玩啤酒水便利店”“WING STAND 便利酒站”，甚至711便利店都有小容量酒水售賣，顧客可以輕松實(shí)現(xiàn)自助調(diào)酒。

便捷的酒水售賣平臺(tái)，給了年輕人不被定義、隨地大小喝的松弛感。

與這些小酒館模式比起來(lái)，跳海酒館的模式，不是說(shuō)比這些“前輩”更優(yōu)，而是提供了一種可選擇的差異化。它是以“較高價(jià)酒水+內(nèi)容空間體驗(yàn)+年輕人的圈子營(yíng)銷”組合換來(lái)了社交和精神上的溢價(jià)滿足。

這一套公式暫時(shí)實(shí)現(xiàn)了階段性的自洽，在行業(yè)內(nèi)也具有辨識(shí)度。接下來(lái)發(fā)展是否會(huì)一帆風(fēng)順，還要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度。

總體而言，雖然行業(yè)老大哥海倫司在前些年發(fā)展暫時(shí)遇到波折，但小酒館賽道還是一個(gè)增長(zhǎng)的賽道。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)小酒館行業(yè)總收入由2015年的約844億元增至2019年的1 179億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至1 839億元人民幣，從體量來(lái)看，增至2 000億元以上只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)比茶飲、咖啡等行業(yè)，中國(guó)小酒館開(kāi)店數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，這給各路玩家擴(kuò)大體量，還留下了不少空間。

時(shí)下，公路商店、COMMUNE公社、跳海酒館這樣的小酒館，正在通過(guò)引入不同的玩兒法，來(lái)實(shí)現(xiàn)多元的商業(yè)探索。公路商店就計(jì)劃繼續(xù)深入發(fā)展自己的“立吞式酒館”招牌，開(kāi)展更多元的文化活動(dòng)，深化自己的品牌形象。

主打中高端人群的COMMUNE公社，則繼續(xù)實(shí)施酒水零售、超級(jí)吧臺(tái)、西餐就餐區(qū)三位一體的空間策略，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。在今年1月該公司的營(yíng)銷活動(dòng)中，該公司老板曾披露：從白天開(kāi)到夜晚的餐市和酒市18小時(shí)皆客滿，店均年銷70萬(wàn)瓶酒，賣掉100噸雞翅，100萬(wàn)個(gè)比薩，50萬(wàn)杯咖啡……證明自己的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了階段性成功。

而對(duì)于剛獲得千萬(wàn)元天使輪融資的跳海，創(chuàng)始人“梁二狗”透露，資金將用于主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展、會(huì)員體系搭建及探索酒店長(zhǎng)租公寓新業(yè)務(wù)。

酒館和長(zhǎng)租公寓，是看似不相干的兩個(gè)行業(yè)。跳海方面稱，長(zhǎng)租公寓本質(zhì)上是在“打工人精神收容所”這一品牌定位上的延伸。另外，出海也是跳海的發(fā)展方向之一。今年10月底，新加坡跳海酒館將開(kāi)始裝修，預(yù)計(jì)明年初落成。

在跳海內(nèi)部看來(lái)，擴(kuò)張過(guò)程中最大的挑戰(zhàn)仍是人員儲(chǔ)備，“酒館運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)類似于產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要運(yùn)營(yíng)店鋪、舉辦活動(dòng)，還要跟酒客建立聯(lián)系、與打酒師相處?！笨梢哉f(shuō)，跳海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要雙商在線的酒館人才來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（本文來(lái)源：真故研究室）