新茶飲冰火三重奏

2025年元宵節(jié)，古茗在港交所敲響的上市鐘聲，未能驅(qū)散新茶飲行業(yè)的寒意—首日破發(fā)、市值縮水的現(xiàn)實(shí)，為這場資本盛宴蒙上一層冷霜。一邊是蜜雪冰城、滬上阿姨排隊(duì)沖刺IPO的熱潮，另一邊卻是奈雪的茶、茶百道股價(jià)腰斬，近15萬家門店黯然離場的殘酷淘汰。

數(shù)據(jù)揭示出更凜冽的真相，新茶飲行業(yè)的增速已從2021年的78%驟降至2024年的12%，正從“野蠻生長”步入“存量絞殺”。

這場冰火交鋒的背后，是新茶飲賽道從跑馬圈地到精耕細(xì)作的生死轉(zhuǎn)型。

一杯飲品的進(jìn)化史

奶茶的起源，可以追溯到中國古代。

唐朝時(shí)期，就有茶與奶混合飲用的記載，但那時(shí)的奶茶是宮廷貴族的專享，制作精細(xì)，選用上等茶葉和新鮮牛奶，香濃可口。隨著時(shí)間的推移，奶茶逐漸從宮廷走向民間。到了明清時(shí)期，在南方一些地區(qū)開始流行，人們嘗試加入紅豆、珍珠等調(diào)料，豐富口感。

17世紀(jì)，奶茶傳入英國，成為當(dāng)?shù)刭F族鐘愛的飲品。此后，奶茶又傳入中國香港、中國臺(tái)灣，經(jīng)過改良，形成了絲襪奶茶和珍珠奶茶等特色飲品。

上世紀(jì)90年代后期，50嵐奶茶（一點(diǎn)點(diǎn)奶茶前身）、CoCo都可等初代奶茶品牌相繼創(chuàng)立，標(biāo)志著奶茶行業(yè)1.0時(shí)代的到來。這一時(shí)期，奶茶主要通過粉末勾兌的形式制作而成，既不含茶也不含奶，營養(yǎng)價(jià)值低，價(jià)格通常在5元以內(nèi)，茶飲店多為小作坊，品牌和經(jīng)營都較為薄弱。

直到初代奶茶品牌陸續(xù)闖進(jìn)消費(fèi)者眼中，以珍珠奶茶為主流產(chǎn)品，奶茶行業(yè)開始逐漸發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)，茶飲行業(yè)迎來了2.0階段。部分品牌對奶茶原料進(jìn)行了升級(jí)，開始采用茶末或茶渣制作茶基底，并對奶茶形式進(jìn)行了創(chuàng)新，例如加上一層厚厚的芝士奶蓋，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品的材料。

這一時(shí)期，皇茶（喜茶前身）、茶顏悅色等品牌成為了新茶飲的領(lǐng)銜者。隨著消費(fèi)者對健康和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，茶飲行業(yè)逐漸朝精品茶飲方向邁進(jìn)。

2015年，茶飲行業(yè)徹底撕下“粉末沖調(diào)”的標(biāo)簽，邁入以鮮果、真茶、純奶為基底的3.0時(shí)代。這場變革不僅是原料的升級(jí)，更是一場從“味覺刺激”到“健康信仰”的消費(fèi)革命—奈雪的茶用現(xiàn)萃茶底標(biāo)榜“東方茶道”，茶顏悅色以國風(fēng)設(shè)計(jì)復(fù)刻宋式點(diǎn)茶，蜜雪冰城則借“羅漢果糖”掀起奶茶界的“去罪惡感運(yùn)動(dòng)”。

忽如一夜春風(fēng)來，3.0后的新茶飲玩家，為了更好地“活下去”，迎來了資本游戲潮。

資本“狂歡”

新茶飲在資本游戲中扮演了重要角色，其發(fā)展過程經(jīng)歷了從快速上升到逐漸下降的階段。

起初，新茶飲品牌通過資本的助力實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。例如，古茗在2024年成功上市，盡管首日破發(fā)，但仍募資約18億港元，這些資金被用于擴(kuò)充信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、提升品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)等，從而增強(qiáng)了其市場競爭力。隨后，蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌也紛紛開啟上市進(jìn)程，通過資本市場的融資來支持其業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

除了已上市的品牌，資本也會(huì)不斷加入勢頭強(qiáng)勁的企業(yè)，比如檸季。

作為新茶飲賽道再細(xì)分出來的檸檬茶，創(chuàng)始人汪潔公開表示：“幸運(yùn)地拿到字節(jié)跳動(dòng)（抖音集團(tuán)）、順為資本（小米雷軍系）、騰訊投資等三大明星資本的數(shù)億元投資。”

2021年5月15日，檸季組建完成1.0版本團(tuán)隊(duì)，開始在長沙加速拓店，輻射整個(gè)湖南，同時(shí)洋蔥圈式地向湖北、江西、四川等地區(qū)延伸。這個(gè)過程中，也吸引了許多投資方的橄欖枝。直到拿下三大明星資本的融資，檸季走上了“高大上”：高目標(biāo)、大愿景、上高速，更加大刀闊斧地沖擊千店，目標(biāo)華東、西南市場。

雖然檸季沒有像古茗那樣大規(guī)模上市，但也在資本的助力下實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展：3年簽約門店近3 000家，每年增長都在翻番，團(tuán)隊(duì)人員600+……

在資本的推動(dòng)下，新茶飲品牌經(jīng)歷了一段快速擴(kuò)張的時(shí)期，但隨著市場的逐漸飽和和競爭的加劇，行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期。

以書亦燒仙草為例，曾是新茶飲賽道的明星品牌，2022年獲得絕味食品、騰訊投資等近10億元融資，估值達(dá)百億元。資本注入后，其門店規(guī)模從2021年的277家迅速擴(kuò)張至2023年的 8 000家，一度成為僅次于蜜雪冰城的行業(yè)第二梯隊(duì)頭部品牌。資本的推動(dòng)使其在供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌營銷和加盟網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)上快速推進(jìn)。

好景不長，書亦燒仙草門店的管理和運(yùn)營很快就跟不上擴(kuò)張的步伐。為了追求快速回報(bào)，書亦燒仙草在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)上投入不足，導(dǎo)致品牌競爭力逐漸下降。此外，書亦燒仙草在品牌升級(jí)過程中，更換了具有書卷氣的“書”字Logo，改用紅色兔子形象，這一改變并未得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，反而讓部分忠實(shí)顧客感到困惑和失望。

2024年，書亦燒仙草的門店數(shù)量大幅減少，從2021年的7 000多家降至5 819家。大量閉店的同時(shí)，加盟商紛紛退出，二手設(shè)備滯銷，甚至部分回收商不再回收書亦燒仙草的二手設(shè)備。

資本是新茶飲行業(yè)的加速器，但絕非護(hù)城河。品牌若將資本視為“救命稻草”而非“戰(zhàn)略工具”，終將在市場洗牌中成為泡沫。書亦燒仙草的墜落，正是資本狂熱與品牌韌性失衡的典型縮影。

打破魔咒

萬店魔咒就像刻在新茶飲品牌的基因里，好像每個(gè)玩家都朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。從蜜雪冰城的“百城萬店”到古茗的“萬店目標(biāo)”，新茶飲品牌們對規(guī)模擴(kuò)張的執(zhí)著追求，似乎成為了一種行業(yè)共識(shí)。

最快擴(kuò)張的方式大都是加盟，記者舉三個(gè)案例。

案例一甜啦啦：極致性價(jià)比與下沉市場深耕

甜啦啦以“低加盟門檻+高質(zhì)價(jià)比供應(yīng)鏈”為核心策略，將下沉市場視為擴(kuò)張主戰(zhàn)場。通過自建果園、茶葉基地和包裝工廠，甜啦啦將單杯芒果茶成本壓至行業(yè)最低，并將加盟費(fèi)控制在35萬元以下，吸引縣域創(chuàng)業(yè)者。其門店選址聚焦社區(qū)、學(xué)校等低租金區(qū)域，60%毛利率的10元/升裝水果茶成為“小鎮(zhèn)青年剛需”，同時(shí)通過“甜啦啦大學(xué)”為加盟商提供抖音營銷、庫存管理等培訓(xùn)，確?？h域門店存活率達(dá)85%。

案例二茉莉奶白：差異化定位與“小店+出?！彪p線并行

茉莉奶白以“花香鮮奶茶+東方美學(xué)”切入中端市場，通過直營與加盟雙軌模式快速擴(kuò)張。在國內(nèi)，其推出35～40平方米的“小店模型”，降低投資門檻并保持SKU完整，選址集中于一線城市核心商圈（商城店占比57.59%），強(qiáng)化品牌調(diào)性。其海外擴(kuò)張則采取“高調(diào)選址+本地化適配”策略，如紐約首店月銷超52萬美元，泰國門店采用本地鮮奶調(diào)配東方茶底，2025年計(jì)劃全球門店突破1200家。此外，其通過高頻新品（月度新品占比25%）和周邊設(shè)計(jì)（如香薰、限定杯貼），持續(xù)鞏固“茶飲界顏值擔(dān)當(dāng)”的差異化形象。

案例三檸季：聚焦細(xì)分品類與區(qū)域滲透

檸季以檸檬茶為核心品類，通過區(qū)域密集開店+爆品引流實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。其主打“手打檸檬茶”差異化定位，借助社交媒體營銷快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，并采用輕資產(chǎn)加盟模式，重點(diǎn)布局華中、華南等檸檬消費(fèi)高滲透區(qū)域，通過供應(yīng)鏈集中采購降低原料成本，支撐“15元價(jià)格帶”的高復(fù)購率。

然而，萬店并非萬能，擴(kuò)張過程中也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。門店數(shù)量的增加對供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營能力、品牌維護(hù)等方面提出了更高的要求。如果管理不善，可能導(dǎo)致門店質(zhì)量參差不齊，影響品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)。

很多人說，茶飲是紅海，但汪潔卻說茶飲是紅海，但茶飲企業(yè)不是。眼睛看不見的地方，或者說冰山下的東西，才叫核心競爭力。未來茶飲品牌的增長潛力，如果只停留在冰山上的競爭，比如眼睛看得見的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷，只會(huì)一地雞毛。

冰山下的競爭，才是決定一個(gè)茶企命運(yùn)的勝負(fù)手。因此，新茶飲品牌左腿狂奔的同時(shí)，右腿一直在做別人“不想干”，或者“知道了，也干不了”的事。

增速變緩

2024年，中國新茶飲市場新開門店12.77萬家，但凈增門店僅為-1.78萬家，閉店數(shù)量超過14萬家。這一現(xiàn)象表明，盡管市場規(guī)模仍在增長，但增速已經(jīng)放緩，市場競爭愈發(fā)激烈。品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者的新鮮感逐漸消退，同時(shí)原材料成本上漲、人工費(fèi)用增加以及租金壓力等問題也接踵而至，導(dǎo)致眾多品牌利潤空間被壓縮。

因此，如何面臨增長放緩的挑戰(zhàn)才是新茶飲玩家們需要思考的。

對此，記者采訪了甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人許周，他表示甜啦啦正在從幾個(gè)方面著手應(yīng)對：

一是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。甜啦啦將不斷研發(fā)新口味和新產(chǎn)品，如水果茶、鮮奶茶等，同時(shí)在原材料和制作工藝上更加考究健康化，采用新技術(shù)保留水果原材料的營養(yǎng)價(jià)值，以呼應(yīng)消費(fèi)者對健康飲品的需求。

二是深耕下沉市場，發(fā)揮高質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢。甜啦啦將繼續(xù)在下沉市場深耕，避開高成本的中心商業(yè)區(qū)，選擇在縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、校區(qū)、廠區(qū)等低租金及人力成本的人員密集區(qū)域開設(shè)門店，以高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

三是拓展高線市場，提升品牌影響力。甜啦啦計(jì)劃通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和參與公益活動(dòng)等方式，提升在高線市場的競爭力，吸引更多對產(chǎn)品品質(zhì)和健康屬性有較高要求的消費(fèi)者。

四是加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，提升運(yùn)營效率。甜啦啦將繼續(xù)深耕SAP、ERP云全鏈條數(shù)字化，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、營銷等核心業(yè)務(wù)板塊，通過數(shù)字化手段提升運(yùn)營效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

五是推進(jìn)海外市場布局，尋找新增長點(diǎn)。甜啦啦已布局印尼、菲律賓、柬埔寨等海外市場，并計(jì)劃在2025年進(jìn)一步拓展。

其實(shí)，面對新茶飲市場增速放緩的挑戰(zhàn)，品牌們紛紛采取多種策略積極應(yīng)對。一方面，品牌們加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，推出更多健康化、個(gè)性化飲品。如喜茶不斷研發(fā)水果茶、芝士茶等新品，奈雪的茶推出軟歐包等周邊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

另一方面，品牌們加大市場拓展力度，蜜雪冰城積極布局海外市場，茶百道加速下沉市場滲透，尋找新的增長空間。此外，品牌們還注重提升運(yùn)營效率，通過數(shù)字化手段優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本，如CoCo都可加強(qiáng)信息化建設(shè)，提高運(yùn)營效率。

同時(shí)，品牌們也加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，如奈雪的茶舉辦各類主題活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。通過這些綜合舉措，新茶飲品牌們努力在增速放緩的市場中保持競爭力。

增速放緩，是每個(gè)行業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)必經(jīng)階段，并不意味著市場前景黯淡。事實(shí)上，新茶飲市場依然充滿活力和潛力。消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康化、個(gè)性化飲品的需求持續(xù)增長，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。