京東再戰(zhàn)京東

各種猜測都沒能真正打到七寸。2025年2月11日，元宵節(jié)前1天，京東官宣正式加碼外賣業(yè)務(wù)，明確信號(hào)是“將對5月1日前入駐的外賣商家全年免傭金”。幾天后，京東再次宣布，將為騎手繳納五險(xiǎn)一金。

24日的第三彈更“狠”，將承擔(dān)外賣騎手五險(xiǎn)一金的所有成本，即騎手個(gè)人部分的社保費(fèi)用，京東也包了。京東在“兄弟們”身上砸下血本，上一次還是針對物流體系的快遞小哥。

京東為何在這個(gè)時(shí)候放出信號(hào)彈，為什么在輿論嘩然之時(shí)，分批次解釋它的策略？

是沒完全想好嗎？

事實(shí)需要時(shí)間驗(yàn)證?！熬〇|三彈”很快炸開了外賣江湖的鍋，劉強(qiáng)東準(zhǔn)備從騎手身上鑿開一扇門。

早在2年前京東就曾放出送外賣的消息，從電商時(shí)代開始屯兵自建物流，京東面對即時(shí)零售這片日益肥美的鮮肉，沒有絕食理由，但它的吞咽動(dòng)作還是讓許多人震驚。

1 400年前，羅慕路斯與雷穆斯兩兄弟在巴拉丁諾山開始興建新城市“羅馬城”，開啟王朝新時(shí)代，七座小山丘托舉起羅馬帝國揭開千年史。

羅馬非一日建成，提前多年編織的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，也是京東一部七丘之城的建造史?？焖倥渌鸵环萜焚|(zhì)外賣，劉強(qiáng)東的兄弟鐵騎這次能否延續(xù)“爾若戰(zhàn)，速必達(dá)”？能否成為京東“區(qū)域倉+前置倉+即時(shí)運(yùn)力的配送生態(tài)”最后一項(xiàng)工程？

App巷戰(zhàn)

自帶運(yùn)力的京東早在2016年就悄悄寫好一層代碼—京東到家圍堵“家門口”，彼時(shí)，趁美團(tuán)和餓了么擠在一日三餐的飯點(diǎn)掐架，京東拎著蔬菜、水果、生鮮，悠閑地摁動(dòng)用戶的門鈴。

因而當(dāng)這位下午茶時(shí)段的選手突然來搶飯碗，外界嘩然。據(jù)最新消息，2月11日官宣后，京東外賣正式上線一周就迅速攻入39座城池，部分城市訂單量增長超過100倍。

為外賣預(yù)熱，覆蓋大型超市、便利店、菜市場、花店和數(shù)碼門店等，京東App中的“京東秒送”提前上陣。為圍剿美團(tuán)“閃購”在即時(shí)零售配送業(yè)務(wù)的士氣，京東與旗下核心配送隊(duì)伍達(dá)達(dá)合力，整合迭代的“秒送”業(yè)務(wù)，在過去一兩年間打響了多場巷戰(zhàn)。

宣布上線外賣后，京東在紅色App里布陣排兵，重啟另一場巷戰(zhàn)?！渡探纭酚浾呖吹?，“京東外賣”設(shè)置在一級入口的“秒送”頻道。從各個(gè)平臺(tái)反饋的信息來看，相比運(yùn)營10多年的美團(tuán)等外賣巨頭，用戶在用餐高峰下單京東外賣，等時(shí)稍久。

京東外賣未單獨(dú)開發(fā)App并不意外，通過外賣服務(wù)向即時(shí)零售業(yè)務(wù)“導(dǎo)流”，在紅色App里一統(tǒng)江湖正是京東的主要意圖。外賣是京東意欲補(bǔ)齊的最后也是最重要的一塊拼圖。

而戰(zhàn)火余溫還在的“秒送”頻道，正在為品質(zhì)餐飲商家的入駐提前占地預(yù)熱。為鞏固“隨時(shí)可購”的便捷印象，“咖啡奶茶”吸引了瑞幸、庫迪、霸王茶姬等知名品牌入駐，京東甚至還提供了大力度“9塊9免運(yùn)費(fèi)”的補(bǔ)貼。

要知道，這是互聯(lián)網(wǎng)咖啡們都做不到的事?！?塊9”優(yōu)惠多限于線下自提，而京東秒送的配送補(bǔ)貼則讓用戶可以直接下單并享受同樣的優(yōu)惠。品牌通過京東秒送引流，京東則借咖啡奶茶等高頻且需求龐大、穩(wěn)定的客群，為送外賣打基礎(chǔ)。一旦用戶養(yǎng)成通過京東秒送下單奶茶和咖啡的習(xí)慣，其他餐飲品類的增長潛力將提升，并且還能彌補(bǔ)京東在中小商戶資源上的不足。

外賣這碗飯好不好吃，只有吃了才知道。剛需時(shí)段的履約能力是包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售的根基，相較于美團(tuán)等依賴中小商戶的眾包模式，京東的履約鏈條看上去更“可靠”，它有達(dá)達(dá)這把瑞士軍刀—這支養(yǎng)了近10年的專職騎手運(yùn)力。對京東而言，達(dá)達(dá)披著眾包的皮，實(shí)則能指哪兒打哪兒。

但京東深知，外賣和隔壁的快遞業(yè)務(wù)在地域、私有性履約的效率要求之間有很深的溝壑。無論是京東、阿里，還是美團(tuán)，困在騎手運(yùn)力里的本地生活服務(wù)與困在系統(tǒng)里的騎手一樣，都不得不面臨與電商特有的公用、全國性的基礎(chǔ)設(shè)施完全不一樣的戰(zhàn)爭。

尤其對一城一池自建物流的京東而言，感受更深?？爝f物流的渾身牛勁兒在即時(shí)零售的配送服務(wù)前，根本使不上力。從“到家”到“秒送”最后再到“外賣”，京東重新變成新人。

構(gòu)建防御工事

“即時(shí)配送精準(zhǔn)狙擊了電商的老巢?！币晃毁Y深電商人士告訴《商界》。京東看似主動(dòng)出擊，實(shí)則更像一種防御性攻守—3C、家電等次日達(dá)的蛋糕正被分食者大口吃掉。

死磕即時(shí)零售，為紅色App的生態(tài)導(dǎo)流，是京東非吃這頓外賣的理由。此舉的目的有兩個(gè)，一是外賣強(qiáng)大的高頻流量可將京東App日活用戶的使用時(shí)長拉長，并通過跨品類推薦（如外賣+日百組合訂單）提升主站GMV轉(zhuǎn)化率；二是每單外賣能產(chǎn)生精確到樓層的用戶位置數(shù)據(jù)，未來有望用于京東全國各地前置倉選址的優(yōu)化。

可以說，京東構(gòu)建“區(qū)域倉+前置倉+即時(shí)運(yùn)力”體系是最終目的，也是外賣這片拼圖的戰(zhàn)略意義。

整合資源、降低成本，提升管理效率，此舉是為強(qiáng)化即時(shí)零售能力，應(yīng)對美團(tuán)、阿里的競爭。同時(shí)，通過“京東秒送”品牌一統(tǒng)即時(shí)零售服務(wù)，以“秒”為維度的履約競爭，自然讓京東有了補(bǔ)齊最后一塊拼圖的強(qiáng)烈沖動(dòng)，并且越快越好?！懊褚允碁樘臁?，好不好吃都必須吃。

最近半個(gè)月，嘩然的輿論呈現(xiàn)一邊倒，繼而又開始從字里行間挑刺：京東不可能為達(dá)達(dá)騎手交五險(xiǎn)一金，針對商家的“0傭金”長久來看恐變形……為吸引更多穩(wěn)定運(yùn)力，與美團(tuán)等競爭對手搶飯碗，京東暫時(shí)未透露更多信息，如擬增加多少專職運(yùn)力?！靶录尤氲尿T手與現(xiàn)有騎手”的福利覆蓋范圍中，中流砥柱達(dá)達(dá)的眾包騎手與京東駐店運(yùn)力將如何界定？

直擊靈魂的一問來自一本賬單：若按全國平均標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)，京東若實(shí)打?qū)崈冬F(xiàn)五險(xiǎn)一金的承諾，每年須斥數(shù)百億元額外開支。撒錢成性的“霸總大哥”哪來這么多錢？

達(dá)達(dá)是京東起跑的那雙腿，這雙腿能跑多遠(yuǎn)，取決于二者的關(guān)系，也是京東趕在2025年初官宣外賣的底氣。記者了解到，京東秒送的即時(shí)配送訂單全權(quán)由達(dá)達(dá)運(yùn)力支撐，后者也承擔(dān)了京東外賣訂單的履約。而這段關(guān)系的走向，也是京東攪局外賣江湖、能多大程度兌現(xiàn)承諾的關(guān)鍵因素。

為了將這頓外賣送上門，京東和達(dá)達(dá)維持近10年的馬拉松戀愛，也被更多人知曉。

屯兵十年

2015年4月，為鞏固“次日達(dá)”電商業(yè)務(wù)的便捷購印象，京東率先押注“到家”服務(wù)，最早動(dòng)起了本地生活服務(wù)的心思。當(dāng)時(shí)美團(tuán)、餓了么還在飯點(diǎn)開戰(zhàn)，“京東到家”主動(dòng)避開，從下午茶、水果蔬菜等菜籃子包抄。

次年4月，“京東到家”和當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)傳出合并業(yè)務(wù)的消息，京東以47.4%的比例占股，牽手后成立“新達(dá)達(dá)”。

一段緣分就此開始。

電商和本地生活服務(wù)考驗(yàn)不同的履約能力。嚴(yán)格來看，后者須在2—3公里的生活半徑拉扯一張更復(fù)雜的高效配送網(wǎng)絡(luò)。對倉配有強(qiáng)烈執(zhí)念的劉強(qiáng)東，看重的正是達(dá)達(dá)那雙成熟有力的小腿，“雇傭軍”達(dá)達(dá)也想傍上一雙更有力的大腿—它的“腿”要長在一個(gè)更有潛力的軀干上。

它們度過了一段和諧的蜜月期。接下來的4年間，雙方越來越默契。2020年，京東通過2次增持，將持股比例從約47.4%拉升至約63.2%，成為控股股東；達(dá)達(dá)在承接其他平臺(tái)訂單時(shí)，首先應(yīng)滿足京東的專配需求。

這4年，京東到家訂單增長迅速，達(dá)達(dá)加速融入京東生態(tài)，達(dá)達(dá)快送成為京東即時(shí)零售的核心運(yùn)力支撐。

為解決更大范圍的本地生活便捷需求，同年上線的京東“小時(shí)購”也交由達(dá)達(dá)全面承送，繼續(xù)推動(dòng)訂單量。已掌控絕對話語權(quán)的京東，不久后攜達(dá)達(dá)與某PC品牌商的200家門店簽約，加碼3C產(chǎn)品“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

前端靠“小時(shí)達(dá)”入口引流，達(dá)達(dá)在后端拉練履約效率，2022年2月達(dá)達(dá)首次盈利。

然而，這一年，愈發(fā)生猛的“美團(tuán)閃購”從醫(yī)藥、3C、生鮮等非餐飲類剛需消費(fèi)品類，閃電出擊，完成站內(nèi)引流種草。另一邊，餓了么也如法炮制，持續(xù)祭出類似的大殺器。

為更有力地履約，備受沖擊的“到家”訂單促使京東和達(dá)達(dá)雙方的關(guān)系愈發(fā)緊密，它們分別于2023年11月、2024年9月，兩次簽訂“貨運(yùn)服務(wù)協(xié)議”，強(qiáng)化了同城貨運(yùn)合作。

爭分奪秒的追逐游戲變得愈發(fā)激烈。不久后，取締“小時(shí)達(dá)”，京東全面推進(jìn)本地生活服務(wù)，推出更簡單粗暴的“京東秒送”服務(wù)—卡著“秒”表來送貨。隨時(shí)盯著附近的需求和能滿足需求的騎手，京東再次吸引注意力，一時(shí)間制造出很多“社會(huì)新聞”。

“用戶體驗(yàn)是我們勝出的唯一理由。”劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)。京東秒送通過“最快9分鐘送達(dá)”這一承諾，在一臺(tái)蘋果新手機(jī)發(fā)布后迅速將其送到用戶手里。這樣的操作勢必會(huì)讓大洋彼岸的庫克都瞠目結(jié)舌。

即時(shí)零售有嚴(yán)苛的履約效率要求，“小時(shí)購”與電商的邏輯完全不同?！凹磿r(shí)零售的終極目標(biāo)正是蠶食圍剿電商業(yè)務(wù)。”一位電商行業(yè)分析師近日向《商界》表示，這或能作為一種角度，解釋京東在年初“梭哈”并突然官宣外賣等種種行為。

1月初，京東擬全資收購達(dá)達(dá)的消息傳出，京東擬以溢價(jià)42%的價(jià)格收購達(dá)達(dá)剩余股份，計(jì)劃將其私有化退市，完成全面整合。十年長跑，一朝聯(lián)姻，達(dá)達(dá)這雙腿有望完整地長在京東身上。

數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)秒送的年活躍騎手?jǐn)?shù)量接近130萬人，累計(jì)注冊騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬。一系列操作似乎都在預(yù)示，達(dá)達(dá)將深度接入京東的物流配送版圖中，干一票更大的。

新編鐵騎

困擾友商們的專送運(yùn)力同樣會(huì)卡京東脖子，京東如何延續(xù)當(dāng)年自建物流時(shí)啃硬骨頭的魄力？

據(jù)了解，短短幾天放出2次“交社?！钡寞B加條件，京東有意繼續(xù)“老帶新”的福利傳統(tǒng)，讓外賣小哥和快遞大哥一樣收入穩(wěn)定、工作幸福、老有保障。

問題是，五險(xiǎn)一金、0傭金能否如愿彌補(bǔ)中小商戶資源匱乏和騎手網(wǎng)絡(luò)搭建，讓京東在達(dá)達(dá)秒送的基本盤上快速搭建一支聽指揮、驍勇善戰(zhàn)的外賣專送隊(duì)伍，決定了接下來的戰(zhàn)局，這也是京東能否搶跑的籌碼。

美團(tuán)的贏面，在中小商戶網(wǎng)絡(luò)和拉練成熟的配送網(wǎng)絡(luò)。比如，高峰期的寫字樓，先上電梯還是先打電話，放在公司前臺(tái)哪里……外賣的沉沒成本在饑腸轆轆、抓緊時(shí)間午睡的白領(lǐng)身上，足以打敗一頓所謂的品質(zhì)午餐。

在新編部隊(duì)上陣前，顯然，這對新婚宴爾還有一段全新的“磨合期”—商戶成為這段新關(guān)系的闖入者。平臺(tái)接單、商戶出餐與騎手之間的三方關(guān)系，亟待考驗(yàn)；另一邊，誘人的承諾能否讓成熟騎手倒戈，進(jìn)而抽掉友商釜底之薪，也決定了京東外賣配送的時(shí)間表。

強(qiáng)大的市場滲透力和本地生活服務(wù)的高效運(yùn)營，是京東必須補(bǔ)上的課。

最重要的是專送運(yùn)力缺口。據(jù)公開資料，2022年美團(tuán)的即時(shí)配送交易規(guī)模達(dá)1 600億元，覆蓋超過600萬家中小商戶，這使得美團(tuán)在外賣市場中占據(jù)了70%以上的市場份額。此外，美團(tuán)擁有近800萬活躍騎手，能夠?qū)崿F(xiàn)極高密度的配送網(wǎng)絡(luò)。

靈活配送和運(yùn)力密度，也是一日三餐的飯點(diǎn)高峰所繞不開的賽點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)的訂單量與運(yùn)力資源的匹配程度，將直接影響履約效率和成本。

像買卷紙那樣點(diǎn)外賣

不得不說，京東是懂宣傳的。短短幾天，“社?！痹掝}迅速引爆熱搜。盡管京東官方出面打假了地推中介，但后者無疑幫京東彌合了不對稱的信息，成功將其“0傭金”和“五險(xiǎn)一金”的承諾撒遍了大江南北。

最新數(shù)據(jù)顯示，目前京東外賣已迅速在全國39個(gè)城市上線，覆蓋范圍將持續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)前，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在增長中。

硬剛美團(tuán)65%的市場份額以形成強(qiáng)議價(jià)權(quán)，京東在“賭”?！皬南M(fèi)慣性中強(qiáng)制轉(zhuǎn)移注意力也從多個(gè)方面考驗(yàn)著京東的落地運(yùn)營?！鄙鲜鲭娚倘耸空f，京東需通過補(bǔ)貼和品質(zhì)心智（食品安全評級）重構(gòu)一種認(rèn)知，京東是否具備這樣的黏性基礎(chǔ)？京東仍在“賭”。

本地生活服務(wù)最后拼刺的永遠(yuǎn)是“最后一公里”和最后幾分鐘。記者發(fā)稿前夜，突然發(fā)現(xiàn)家中的卷紙還剩一卷。凌晨在抖音超市下單，第二天中午就收到貨?！熬〇|倉儲(chǔ)+配送速度”超出預(yù)期所創(chuàng)造的轉(zhuǎn)圜余地，與外賣的剛需、隨機(jī)高度重合。

如此看來，京東具備送外賣的心智基礎(chǔ)?！熬〇|送得快”，多年來京東在供給側(cè)的積累和效率拉練，將這種信任一點(diǎn)點(diǎn)刻成信念。

一種更“野”的猜測是，達(dá)達(dá)徹底并入京東物流后，將與德邦物流協(xié)作互通，今后快遞員和外賣騎手有望合為一體，實(shí)現(xiàn)運(yùn)力復(fù)用。

擁有多場景配送的沉淀，京東再次將注意力放在最擅長的“送貨上門”這件事上。未來，京東很可能通過整合外賣訂單與家電維修、超市補(bǔ)貨等履約需求來解決問題，在起得最早、積累最多的賽道全速前進(jìn)。

用外賣訂單來刺激即時(shí)消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)App活力，京東的愿望能不能成真？劉強(qiáng)東最看重的京東兄弟，尚能“飯”否？

那個(gè)越來越不常被點(diǎn)開的紅色App，能否被人們移至手機(jī)首屏主頁？衛(wèi)生紙用到最后一卷再點(diǎn)開的松弛，能否復(fù)制到11：50才打開的外賣按鈕，這些答案全都藏在前述問題中。