媒體奇觀視域下面向東盟的跨境電商直播文化場域構(gòu)建

摘要：跨境電商以其數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、交互技術(shù)等的物質(zhì)性逐步建構(gòu)出多元主體參與的媒體奇觀，本文從凱爾納的媒體奇觀理論出發(fā)，透視以螺螄粉為介質(zhì)的跨境電商直播表征的意義、價(jià)值、習(xí)俗的跨境交互。在跨境電商直播的快感式傳播中，以螺螄粉為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以跨越語境障礙進(jìn)入東盟地區(qū)，但其同樣面臨著資本侵蝕文化意涵、去結(jié)構(gòu)化解構(gòu)文化本真、效果評(píng)估機(jī)制缺位等問題，因此需要提煉敘事符號(hào)，構(gòu)建故事化傳播語境以及引入時(shí)空因素的評(píng)估機(jī)制以賦能跨境電商直播的跨文化傳播效能。

關(guān)鍵詞：螺螄粉 跨境電商直播 媒體奇觀 跨文化傳播

廣西是我國面向東盟開放合作的前沿和窗口、“一帶一路”倡議有機(jī)銜接的重要門戶。隨著全球數(shù)字化媒體技術(shù)的深度發(fā)展，傳統(tǒng)的國際傳播與貿(mào)易交互的格局出現(xiàn)變革，廣西愈發(fā)成為面向東盟傳播的國際新高地，其在5G技術(shù)的推動(dòng)下催生出具有媒體奇觀性質(zhì)的跨境電商直播平臺(tái)，將螺螄粉作為傳播符號(hào)，對(duì)中國美食文化進(jìn)行奇觀化構(gòu)建。在媒體奇觀理論視域下研究螺螄粉跨境電商場域的話語邏輯，剖析直播中各主體的消費(fèi)行為、認(rèn)知結(jié)構(gòu)與決策邏輯，可以促進(jìn)我國國際傳播效能的提升，為提振中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際化、故事化、符號(hào)化提供參考。

一、透視：螺螄粉跨文化傳播圖景與格局解構(gòu)

在跨文化傳播過程中，符號(hào)系統(tǒng)的差異導(dǎo)致各主體在文化交互時(shí)會(huì)遇到雙重偶然性的阻塞。因此，螺螄粉的奇觀化電商直播，實(shí)現(xiàn)了從過去模板式的外宣形式轉(zhuǎn)化為情緒共振的感性傳播形式，降低了雙重偶然性的不確定性。

1．蔓延：螺螄粉的跨文化傳播圖景。2012年，螺螄粉首次登上央視《舌尖上的中國》欄目，憑借其獨(dú)特的制作工序與風(fēng)味“走紅”于美食界；2018年，國家支持建設(shè)一個(gè)以螺螄粉為主導(dǎo)、融合一二三產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，同年，“柳州螺螄粉”獲得國家地理標(biāo)志商標(biāo)，為螺螄粉的國際化傳播構(gòu)筑了夯實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。據(jù)柳州市稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)690.8億元，實(shí)現(xiàn)出口3167.1噸，同比增加19.4%；出口貨值8727.2萬元，同比增長28.5%，其主要銷往歐盟、東盟等地區(qū)，包括德國、意大利、新加坡、馬來西亞等國家。自2020年疫情對(duì)東盟民眾日常生產(chǎn)生活產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊以來，數(shù)字媒介技術(shù)愈發(fā)深入介入到民眾的日常生活中，跨境電商開始邁入了“直播時(shí)代”，在這一過程中，螺螄粉憑借其多年的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與獨(dú)特的口味風(fēng)味，成功地占據(jù)了跨境電商直播的跑道，并不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與銷售渠道，將螺螄粉投入到東盟最為流行的電商平臺(tái)Lazada、Shopee中，成為遠(yuǎn)銷東盟的爆款美食產(chǎn)品，真正脫離了官方語境中的外宣式傳播，構(gòu)建成為軟文化互動(dòng)符號(hào)，讓地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)憑借跨境電商平臺(tái)成為鏈接國際的跨文化傳播符號(hào)。

2．鏈接：螺螄粉的跨文化傳播格局。一是傳播平臺(tái)。全球經(jīng)濟(jì)格局因?yàn)橐咔榈拇呋a(chǎn)生了劇烈變動(dòng)，從過去實(shí)體互動(dòng)的形式轉(zhuǎn)換為數(shù)字交互的模式，短視頻與電商對(duì)民眾日常生活的滲透率開始愈發(fā)提高。以東盟為例，在東盟地區(qū)除卻一線城市以外，東盟國家地區(qū)的二三線城市和農(nóng)村的電商市場發(fā)展得也很快，成為全球各電商平臺(tái)爭搶的市場，其中爆火的電商平臺(tái)包括Lazada、TikTok等。據(jù)調(diào)查，在Lazada電商平臺(tái)以“noodle”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行查找，評(píng)分位列前五的有三份為螺螄粉，從評(píng)論區(qū)來看，東盟用戶評(píng)論多聚焦于螺螄粉風(fēng)味獨(dú)特與銷售模式等，褒義評(píng)價(jià)較多。此外，在YouTube平臺(tái)上，在李子柒的影響下，YouTube開始出現(xiàn)了諸多東盟博主奔赴廣西親測“挑戰(zhàn)”螺螄粉的視頻，獲得了諸多東盟用戶的圍觀，其點(diǎn)擊量從150萬～5000萬不等，將螺螄粉的銷售以及地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化意涵利用東盟電商平臺(tái)真正鏈接到國際民眾的意識(shí)與行為之中。

二是傳播群體。螺螄粉作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地方特色美食，其在國際上的流通必然會(huì)承受著來自不同符號(hào)系統(tǒng)的群體的檢驗(yàn)，因而從宏觀視角來看，螺螄粉在東盟地區(qū)的主要傳播群體如下：其一，東盟地區(qū)的華僑。東盟地區(qū)的華僑人口是最為密集的，約有2500萬人，占全球華僑華人總數(shù)的75%，從而使東盟市場在符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)成上以及日常生活的習(xí)慣上都與我國民眾保持著高度相關(guān)，也是柳州螺螄粉在東盟地區(qū)傳播的重要受眾集群。其二，中國—東盟交互人群。該人群包括留學(xué)生、工作人員以及商戶等，根據(jù)群體動(dòng)力理論可知，該群體在與中國貿(mào)易往來與文化交互過程中，其不可避免地會(huì)接觸到媒介所營造的奇觀化媒介文化，從而逐步接受中國特色美食文化，是螺螄粉目標(biāo)受眾的重要構(gòu)成部分。其三，東盟青年群體。當(dāng)前東盟青年群體的娛樂方式多以觀看影視劇與瀏覽社交平臺(tái)為主，其中該群體以YouTube等社交平臺(tái)作為日常接收信息的核心，結(jié)合當(dāng)前東盟地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)逐步成為支柱性產(chǎn)業(yè)的大背景，東盟青年群體將更容易接受來自電商平臺(tái)推介的、并被奇觀化文化場域所構(gòu)筑的螺螄粉產(chǎn)品。

二、建構(gòu)：螺螄粉跨境電商直播的邏輯理路

面向東盟的跨境電商直播通常是由傳播者借TikTok、Shein等電商平臺(tái)作為傳播介質(zhì)，構(gòu)建出的奇觀化、狂歡化的文化場域，在該場域中若干意見領(lǐng)袖通過話語交織搭建出意志統(tǒng)一且感染力強(qiáng)的情境。

1．定義：跨境電商直播文化場域的奇觀化構(gòu)建。媒體奇觀理論由凱爾納提出，用以指代體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽和政治事件。在社會(huì)學(xué)視角上，布爾迪厄提出了經(jīng)典的場域理論，他認(rèn)為場域可以被定義為在各個(gè)位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)構(gòu)型，因此跨境電商直播是在數(shù)字化狂歡場域中由傳播者、用戶以及圍觀者所共同構(gòu)建的，常以社會(huì)關(guān)系、程式構(gòu)置為手段，搭建出多點(diǎn)交互的文化場域。

依據(jù)以上理論，跨境電商直播文化場域的奇觀化構(gòu)建可被認(rèn)為是企業(yè)以跨境網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為傳播介質(zhì)構(gòu)建出的融通時(shí)間、空間傳播壁壘的去中心化的文化場域，在該場域中通常會(huì)存在單個(gè)或若干個(gè)“被凝視”的客體企圖獲取優(yōu)質(zhì)的資本與權(quán)力，利用情緒共振等手段構(gòu)建出群體狂歡的大型奇觀場景。

2．路徑：螺螄粉直播空間的奇觀化搭建。一是連接狂歡的儀式奇觀建構(gòu)。凱瑞指出，傳播是一種能夠維系社會(huì)生活與關(guān)系的儀式性活動(dòng)。一方面，電商進(jìn)入直播時(shí)代后，商家主要借助展演區(qū)、存儲(chǔ)區(qū)等固定儀式空間，將來自異質(zhì)時(shí)空的用戶放置在統(tǒng)一的儀式時(shí)空內(nèi)進(jìn)行高頻思想與感官互動(dòng)，在該過程中，主播通常在空間內(nèi)采用游戲互動(dòng)等方式，結(jié)合豐富的彈幕，強(qiáng)化觀眾的現(xiàn)場感與臨場感，不斷增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與符號(hào)理念的認(rèn)同。另一方面，即程式化的儀式流程。保羅·康納頓指出，程式化強(qiáng)調(diào)的是在一定的規(guī)則體系下所展開的儀式活動(dòng)會(huì)在重復(fù)過程中不斷增強(qiáng)用戶對(duì)儀式本身的認(rèn)同。螺螄粉跨境電商直播，往往會(huì)在市場約定俗成的潛規(guī)則以及平臺(tái)公開的規(guī)則下，開展觀眾互動(dòng)、游戲抽獎(jiǎng)等一系列的程式化互動(dòng)流程，將圍觀者的注意力從其余活動(dòng)中剝離出來，逐步接納并認(rèn)可這一類模式，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。

二是符號(hào)狂歡的奇觀建構(gòu)。鮑德里亞提出的“消費(fèi)美學(xué)”認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)已從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳餍韵M(fèi)。自2020年李子柒強(qiáng)化了螺螄粉的國際曝光度后，YouTube、Lazada、TikTok等諸多社交與電商平臺(tái)出現(xiàn)了大量東盟博主奔赴柳州“挑戰(zhàn)”螺螄粉的短視頻浪潮，在此過程中，東盟用戶與電商商戶圍繞“Luosi noodle”的相關(guān)議題展開奇觀化的多維互動(dòng)，集體構(gòu)建出了廣泛娛樂的狂歡廣場，用戶與傳播者開始將注意力由產(chǎn)品本身的風(fēng)味測評(píng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品所附屬的情緒價(jià)值上，拍攝出了諸多家常類、挑戰(zhàn)類的短視頻以及直播，構(gòu)建出了全民狂歡的奇觀化媒介文化場域。

三是受眾狂歡的快感奇觀構(gòu)建。其一，窺探性快感。YouTube社交平臺(tái)上李子柒在傳播螺螄粉相關(guān)內(nèi)容時(shí)，通過展示螺螄粉純天然原材料加工，讓東盟用戶了解了螺螄粉的生產(chǎn)過程，滿足了東盟用戶對(duì)近距離窺探中華田園文化與美食文化的窺探快感。其二，游戲性快感。螺螄粉跨境電商直播通常會(huì)發(fā)布腦筋急轉(zhuǎn)彎、成語接龍等具有規(guī)則競爭制度的游戲活動(dòng)，在該競爭性游戲展開的過程中，用戶與主播將成為同一維度的玩家，以消費(fèi)福利作為籌碼，獲勝方可享受直播福利，失敗方將展示一定的才藝以償還，極大程度地滿足了用戶的游戲快感。其三，顛覆性快感。在螺螄粉跨境電商直播的狂歡廣場內(nèi)，用戶與主播顛覆了傳統(tǒng)的領(lǐng)袖式單元統(tǒng)帥格局，形成去中心化的消費(fèi)奇觀。在該狂歡場域內(nèi)，用戶擁有極高的自主權(quán)與決策權(quán)，在傳播主體與用戶高頻交互與博弈中顛覆了傳統(tǒng)的線性傳播格局。

三、隱憂：螺螄粉跨境電商直播的問題剖析

數(shù)字媒介在為電商直播進(jìn)行技術(shù)賦能的同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了狂歡的場域，促使場域內(nèi)的編碼與解碼更具情緒化，造成場域內(nèi)傳播秩序的崩塌與重構(gòu)、意涵異化扭曲等各類問題，為螺螄粉本真文化的跨境傳播帶來了新挑戰(zhàn)。

1．秩序崩塌：狂歡下的品牌意涵流失。巴赫金認(rèn)為，狂歡廣場中并不存在表演者與觀賞者的具體分工，它是在廣泛范圍內(nèi)全民參與共同狂歡的一個(gè)文化場域。在深度媒介化演進(jìn)的背景下，螺螄粉跨境電商為獲取流量，會(huì)開設(shè)彈幕留言、現(xiàn)場試貨與表演，在此過程中玩家與直播者在同一維度的場域內(nèi)進(jìn)行高頻的互動(dòng)，傳播主體的意見領(lǐng)袖權(quán)逐步讓渡，形成全民參與的狂歡場域，打破了傳統(tǒng)的單一主體建構(gòu)的傳播格局。因此，在該情緒化的傳播場域中，人們更愿意去攫取螺螄粉在直播過程中所蘊(yùn)含的情緒價(jià)值，而對(duì)螺螄粉所隱喻的“食螺、食酸、稻作”這類更深沉的非遺文化進(jìn)行選擇性忽視，導(dǎo)致跨文化輸出之后所留存的價(jià)值甚少，無法真正在東盟用戶的認(rèn)知模式中形成深刻的圖式。久之，東盟用戶對(duì)于螺螄粉的認(rèn)知可能僅會(huì)局限在“酸筍臭”而非“螺螄史”中，螺螄粉將流失絕大部分的東盟市場與用戶以及所內(nèi)含的本真文化。

2．資本狂歡：貨幣語境對(duì)文化本真的解構(gòu)。在地語境與文化背景的不同，令東盟受眾對(duì)于螺螄粉本真文化的理解難度較高，因而諸多東盟博主與電商商戶更多將螺螄粉本身所蘊(yùn)含的壯族、苗族的民族文化放置在通用的貨幣語境中進(jìn)行解構(gòu)，其多以“挑戰(zhàn)一次吃八兩又酸又臭的螺螄粉”等關(guān)鍵詞潛移默化地為螺螄粉貼上貨幣化的標(biāo)簽，并將文化本真的意涵解構(gòu)。由于同類賽道競爭者的不斷涌入，東盟商家與博主開始將高昂的成本投入“奢侈食品+螺螄粉”的挑戰(zhàn)當(dāng)中，進(jìn)一步將螺螄粉的文化符號(hào)進(jìn)行強(qiáng)化。此外，YouTube的東盟商家為了進(jìn)一步擺脫同行競爭以及樹立獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，其選擇拍攝大量劇情類短視頻作品，內(nèi)容多以“臭味挑戰(zhàn)”以及“螺螄粉惡搞”為主，導(dǎo)致螺螄粉本真文化的進(jìn)一步流失。

3．格局嬗變：傳播效果評(píng)估機(jī)制的缺位。Web2.0時(shí)代的傳播效果評(píng)估僅能通過點(diǎn)擊率、瀏覽量等數(shù)據(jù)進(jìn)行，難以衡量用戶對(duì)信息的接受與喜愛程度。隨著Web3.0時(shí)代的到來，電商平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播效果的評(píng)估從以往的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)受眾的精準(zhǔn)化分析，諸如TikTok在傳播效果評(píng)估時(shí)會(huì)將受眾觀看時(shí)間、頻率、手機(jī)品牌等列入大數(shù)據(jù)分析模塊中，完善短視頻傳播的效果評(píng)估機(jī)制。然而，在跨境直播電商的傳播效果評(píng)估方面，國際數(shù)據(jù)流通以及國際用戶隱私政策標(biāo)準(zhǔn)的不一致，導(dǎo)致當(dāng)前商家大多聚焦于直播時(shí)長、產(chǎn)品種類以及直播時(shí)段等因素來評(píng)估直播效果，對(duì)如何把握用戶信息訴求尚有不足。目前，我國直播商戶仍采用單一的銷售額、瀏覽量作為評(píng)估參數(shù)，無法確切地把握用戶切實(shí)所需，難以制定出合理有效的跨文化品牌傳播方案。

四、進(jìn)路：螺螄粉奇觀化跨境電商文化場域構(gòu)建方略

在秩序崩塌與資本狂歡的電商直播文化場域中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合該場域本身具備的感性特征與即時(shí)特質(zhì)，輸出感性文化以滲透用戶心智，提煉新質(zhì)內(nèi)涵、健全評(píng)估機(jī)制以組建國際用戶文化認(rèn)知新權(quán)重，增強(qiáng)跨文化傳播效能。

1．提煉敘事符號(hào)，重構(gòu)文化認(rèn)知權(quán)重。通過透視消費(fèi)社會(huì)框架下電商的狂歡消費(fèi)邏輯，可發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)品符號(hào)的生成邏輯大致分為三大模塊：商品符號(hào)、人物符號(hào)以及集團(tuán)符號(hào)。商品符號(hào)是電商銷售的基礎(chǔ)，意見領(lǐng)袖借用對(duì)商品符號(hào)的提煉與輸出，將用戶注意力由商品符號(hào)的消費(fèi)逐步變遷為個(gè)人形象的關(guān)注，形成對(duì)場域領(lǐng)袖的感性追崇。由此，意見領(lǐng)袖的傳播理念與營銷手段將幾乎不再經(jīng)由用戶的理性思維進(jìn)行篩選，直接滲透到用戶認(rèn)知決策的天平。此后，當(dāng)人物符號(hào)達(dá)到注意力容納閾值，多數(shù)意見領(lǐng)袖會(huì)將交換彼此賦有的注意力，形成同一維度的注意力共享，構(gòu)建龐大的注意力聚集場域。在此過程中，用戶并非被動(dòng)地被交換，而是會(huì)在交換過程中感知環(huán)境并作出決策。因此，在以人為媒的感性化傳播場域中，螺螄粉跨境電商應(yīng)當(dāng)構(gòu)建引人的、感性的商品符號(hào)，為更具感染力的產(chǎn)品符號(hào)搭建良好生態(tài)，推促具有社會(huì)影響力的意見領(lǐng)袖生成，將中華文化通過商品符號(hào)的詮釋以及人物符號(hào)的渲染，借由感性的敘述手法走入場域中各國際用戶的認(rèn)知天平，成為影響其文化認(rèn)知與認(rèn)同的新權(quán)重。

2．構(gòu)建故事化語境，融通跨文化傳播壁壘。奇觀化的跨境電商直播場域是跨文化傳播的重要載體，但過度的奇觀化和商業(yè)化必然會(huì)導(dǎo)致文化內(nèi)涵的異化與扭曲，因而螺螄粉在商業(yè)化高度集中的跨境電商直播文化場域中，應(yīng)當(dāng)考慮如何挖掘產(chǎn)品文化價(jià)值，輸出產(chǎn)品故事等。一是整合情感的營銷傳播。情感相較于單向度的情緒而言，更具文化意涵與深度，因而螺螄粉在產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)當(dāng)將情緒輸出轉(zhuǎn)換為情感共振，將“鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)味”作為核心價(jià)值進(jìn)行輸出，結(jié)合《2021年螺螄粉行業(yè)白皮書》有73%的被調(diào)查者認(rèn)為吃螺螄粉會(huì)感到快樂滿足的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，將“愉悅與解壓”作為情感共振的鏈接，向受眾進(jìn)行深度的跨文化捆綁，實(shí)現(xiàn)差異化符號(hào)系統(tǒng)的融通。二是故事語境的品牌傳遞。故事是人類社會(huì)最為悠久的傳播形式，是各符號(hào)系統(tǒng)人群最易接受的傳播樣式，因而螺螄粉應(yīng)當(dāng)深入挖掘壯族等民族歷史文化，闡述20世紀(jì)80年代螺螄粉與工人的故事，螺螄粉與工業(yè)城的故事，螺螄粉與普通人的故事，真正將商業(yè)化的品牌賦予人格化特質(zhì)，將螺螄粉作為內(nèi)涵深遠(yuǎn)的符號(hào)傳播至文化背景多元化的社會(huì)人群中。

3．優(yōu)化評(píng)估機(jī)制，引入時(shí)空觀因素。目前，螺螄粉產(chǎn)業(yè)對(duì)于電商傳播效能的評(píng)估大多聚焦于點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率以及下單量等因素，仍以Web2.0時(shí)代的線性思維解構(gòu)傳播效能，對(duì)用戶的具身性分析不充分，并不能充分反映螺螄粉傳播效果的實(shí)際情況。后續(xù)雖有學(xué)者將“受眾參與度”引入研究范疇，但僅考慮到利用彈幕、評(píng)論等作為評(píng)估指標(biāo)，對(duì)于確切地反映用戶文化需求與價(jià)值需求方面仍有不足。約瑟夫·塔洛曾指出，在廣告業(yè)的推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨細(xì)分，媒介越來越鼓勵(lì)人們將自身分割成專一的群體，并且發(fā)展出獨(dú)特的觀看、閱讀和收聽習(xí)慣，從而強(qiáng)化了其所在群體與其他群體的區(qū)別。由此，螺螄粉在受眾層面的傳播效果評(píng)估中應(yīng)當(dāng)以多元標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量，應(yīng)當(dāng)將時(shí)空觀引入評(píng)估體系中，借用智能可穿戴設(shè)備、LBS等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)具身化、反身性的分析當(dāng)中，即對(duì)直播時(shí)間、直播時(shí)長等宏觀因素進(jìn)行解構(gòu)，分析在固定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)出人數(shù)比、人數(shù)波動(dòng)的時(shí)間規(guī)律以及人數(shù)峰值產(chǎn)生規(guī)律等作為評(píng)估指標(biāo)之一，將其與該時(shí)間段的內(nèi)容進(jìn)行捆綁，分析直播內(nèi)容改進(jìn)方向與優(yōu)化路徑，進(jìn)一步深化用戶參與度的相關(guān)研究，形成多維評(píng)估機(jī)制以增強(qiáng)傳播效能。

五、結(jié)語

螺螄粉憑借數(shù)字媒介技術(shù)將產(chǎn)品本身融入至異質(zhì)性域外文化中，但在跨境電商直播的高度商業(yè)化中，其本身的文化價(jià)值與意涵亦被削減淹沒在了跨境電商直播文化場域中，因而應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前跨境電商直播的媒體奇觀現(xiàn)象來透視消費(fèi)社會(huì)框架下用戶選擇性接觸與感性決策的行為邏輯，利用傳播儀式與意見領(lǐng)袖的渲染，健全我國現(xiàn)代化的對(duì)外話語評(píng)估機(jī)制與規(guī)則秩序，完成我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號(hào)化、國際化、故事化、情感化傳播的嬗變優(yōu)化，構(gòu)筑文化新質(zhì)內(nèi)涵，融通差異化符號(hào)系統(tǒng)的話語壁壘，增強(qiáng)國際用戶對(duì)中華文化的認(rèn)可度與好感度。

（作者謝卓華系廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院院長、教授；陳俊良、鄧士佳 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院）

本文系2023年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國家“社會(huì)事業(yè)與文化傳承”重點(diǎn)支持領(lǐng)域項(xiàng)目“融媒體視域下廣西面向東盟的對(duì)外話語傳播體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202311548002）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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【編輯：孫航】