非遺文化國際傳播的現(xiàn)實(shí)圖景與因應(yīng)策略

摘要：中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的寶貴財(cái)富，也是增強(qiáng)國家軟實(shí)力的重要文化資源。如何提升非遺文化的國際傳播能力，助力非遺文化積極“借船出海、借梯登高、對外發(fā)聲”，推動中華文化走向世界是永恒不變的話題。本文總結(jié)了當(dāng)前非遺對外傳播的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，提出運(yùn)用“非遺+”“數(shù)字+”“共情+”的國際傳播策略，增強(qiáng)中華文明全球傳播效能，提升非遺文化傳播聲量，講好中國非遺故事。

關(guān)鍵詞：非遺文化 國際傳播 跨文化傳播

習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要把跨越時(shí)空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來，把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。新時(shí)代以來，習(xí)近平總書記的一系列重要指示，為做好國際傳播工作指明了前進(jìn)方向。當(dāng)前，我國非遺文化在國際社會中的影響力與傳播力與其內(nèi)在蘊(yùn)含的文化價(jià)值及意義相比仍存在不匹配性，亟須進(jìn)一步提升在國際社會中的影響力與傳播效能。本研究認(rèn)為，研究非遺文化的國際傳播需要從以下三個(gè)方面入手：一是非遺文化國際傳播呈現(xiàn)何種現(xiàn)實(shí)圖景，二是其面臨怎樣的問題與挑戰(zhàn)，三是采用什么樣的因應(yīng)策略。

一、非遺文化國際傳播之現(xiàn)實(shí)圖景

梁漱溟先生曾在《中國文化要義》中提出：“文化，就是吾人生活所依靠之一切?！彼J(rèn)為，文化是一個(gè)國家、民族、社會最為重要的生活方式之一。文化猶如通往世界的大門，在對外傳播中發(fā)揮著不可替代的重要作用。

當(dāng)前，國際傳播工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。雖然非遺文化國際傳播的媒介和形式日益多樣，但其國際傳播力與影響力較弱。目前，非遺文化國際傳播途徑有限，傳播策略單一，在“走出去”的同時(shí)，遭遇文化背景的差異和語言方面的挑戰(zhàn)，急需具有國際化視野與跨文化溝通的專業(yè)人才發(fā)揮作用。面對新的媒介環(huán)境，社交媒體平臺已成為非遺文化國際傳播的重要場域，我們必須充分利用媒介平臺推動非遺文化積極“借船出海、借梯登高、對外發(fā)聲”。

非遺文化的國際傳播不僅要在國際視野和全球視域下講好中國故事，還要以精美的畫面、豐富的場景、獨(dú)特的敘事提升海外受眾的接受度。2022年11月，由國務(wù)院新聞辦公室對外推廣局指導(dǎo)，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心出品的中英文短紀(jì)錄片《萬象中國》在中國網(wǎng)、騰訊視頻和YouTube、Facebook、X等平臺同步推出。作為非遺文化國際傳播精品節(jié)目，《萬象中國》將藝術(shù)之美與生活之美緊密結(jié)合，使“日常生活審美化”。該節(jié)目以文化符號彰顯中國文化的博大精深，以影像之美傳遞中國文化的獨(dú)特魅力，以生活視角喚起海外受眾的切實(shí)感知。該紀(jì)錄片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)三年時(shí)間，從“萬象中國”這一龐大主題中擷取20個(gè)中華文化寶庫中的核心元素與代表符號，其中包括：良渚、青銅器、敦煌、宣紙、紫砂壺、風(fēng)箏、皮影、功夫等主題內(nèi)容。紀(jì)錄片以小見大、見微知著，通過挖掘中華文明體系中的典型代表案例，展現(xiàn)出中國人特有的精神世界，重新構(gòu)建中國人的精神譜系，映照出中國人民勤勞勇敢、聰明智慧的美好品質(zhì)，彰顯了中國文化的獨(dú)特價(jià)值與精神內(nèi)核，為海外受眾呈現(xiàn)并塑造出“可信、可愛、可敬”的中國形象。

非遺文化的國際傳播不僅要將目光投向歷史深處，更要將視角回歸當(dāng)下生活。其對外傳播的題材不應(yīng)只局限于古代社會，當(dāng)代國人的真實(shí)寫照更為鮮活。這也有助于改善海外受眾對國人的刻板印象，有利于向世界呈現(xiàn)出真實(shí)立體、與時(shí)俱進(jìn)的當(dāng)代中國。

二、非遺文化國際傳播之問題與挑戰(zhàn)

當(dāng)前，非遺文化對外傳播的典型案例屢獲“點(diǎn)贊”，取得了較好的傳播效果，但仍面臨一些困境和挑戰(zhàn)。對此，非遺文化出海工作仍須“勢頭不減、勁頭不松”。

1．非遺出海中的文化區(qū)隔。在非遺文化國際交流中，經(jīng)常能夠看到具有代表性的非遺元素和符號，如書法、武術(shù)、木偶戲、瓷器燒制等，這些看似熱鬧的非遺場景，卻很難將負(fù)載于其上的文化意涵同步傳達(dá)給海外受眾。以川劇變臉為例，人們常驚異于臉譜瞬變的奇跡，通過變臉將其人物內(nèi)心與故事情節(jié)緊密結(jié)合，但其背后的文化內(nèi)涵卻鮮為人知、難以詮釋。一方面，“變臉”是古代人類為了生存，將臉部勾畫出不同形態(tài)以嚇跑入侵野獸的一種表現(xiàn)形式；另一方面，川劇變臉也代表著巴蜀人民的智慧以及他們對藝術(shù)的熱愛和對美好生活的追求。所以，在非遺文化對外傳播過程中，要警惕非遺內(nèi)涵淺表化和區(qū)隔性表達(dá)，導(dǎo)致發(fā)生“文化折扣”現(xiàn)象，窒礙非遺文化的發(fā)展。

2．海外受眾的刻板印象。非遺文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶，在對外傳播時(shí)經(jīng)常被海外媒體賦予一種古老、神秘的色彩，導(dǎo)致了海外受眾的刻板成見。一方面，海外受眾對非遺文化的認(rèn)知存在局限性，這種定式思維容易導(dǎo)致非遺文化在國際傳播過程中產(chǎn)生“誤解”與“誤讀”的問題。例如，“中國紅”是一個(gè)具有深厚文化內(nèi)涵的詞匯，有時(shí)會被部分海外受眾錯(cuò)誤解讀，從而偏離了原本的意義；另一方面，這種“固守性、刻板化、封閉式”使海外受眾對非遺內(nèi)容積累不足，興趣不高，傳播效果自然不夠理想，阻礙了非遺文化的傳承與發(fā)展。所以，如何向世界展示更為豐富多元的中國形象，如何做到“古韻新妍、破而后立”，如何在中國式現(xiàn)代化視域下講述中華文明的輝煌燦爛，正成為當(dāng)前非遺文化國際傳播工作的時(shí)代命題與重要使命。

3．文明對話中的單向傳播。非遺文化在“走出去”的基礎(chǔ)上，如何“走進(jìn)去”？這很大程度上依賴于我國媒體在對外傳播過程中采用的傳播策略，以避免“獨(dú)白式”“單向性”傳播。非遺，作為地方區(qū)域文化的代表，在對外傳播過程中不僅受到現(xiàn)實(shí)空間的約束，而且受到意識形態(tài)與文化語境的精神區(qū)隔。一方面，海內(nèi)外受眾擁有不同的文化背景及價(jià)值取向，導(dǎo)致其對非遺文化無法感同身受。另一方面，非遺文化在出海過程中，暫時(shí)難以在同一時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多語種、跨地區(qū)、跨文化的傳播與交流。例如，中國古典詩詞文化博大精深，但高低語境的差異使詩詞的意境難以表達(dá)，極易在傳播活動中產(chǎn)生隔閡。所以，非遺文化國際傳播要采用“他者視角”實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”與“文明對話”，以更加互動、開放、自信的姿態(tài)描述“真實(shí)、立體、全面”的中國。

三、非遺文化國際傳播之因應(yīng)策略

非遺文化國際傳播，其核心在于幫助更多海外受眾了解、欣賞和認(rèn)同非遺文化，使非遺文化“走出去”，進(jìn)而擴(kuò)大其國際傳播力與影響力。其優(yōu)化思路是，以國際傳播新標(biāo)簽、新形態(tài)、新意蘊(yùn)為非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展提供充足動力，讓新時(shí)代非遺迸發(fā)生命力、讓媒介傳播喚醒非遺傳承、讓非遺文化煥發(fā)時(shí)代光彩。

1．以“非遺+”塑造國際傳播新標(biāo)簽。第一，要深度挖掘非遺文化的內(nèi)在價(jià)值與獨(dú)特之處，結(jié)合現(xiàn)代社會用戶的消費(fèi)需求，對非遺文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)開發(fā)。與此同時(shí)，要注重非遺文化與其他學(xué)科領(lǐng)域以及文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合，探尋“非遺+旅游”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+節(jié)慶”“非遺+電商”等新型模式，創(chuàng)造出具有時(shí)代特征和競爭力的新型非遺產(chǎn)品，擴(kuò)大非遺文化的影響力和傳播范圍，讓“非遺+”加出無限精彩、擴(kuò)寬無限空間。例如，讓非遺活動和產(chǎn)品走入景區(qū)，融入百姓日常生活。利用非遺地方特色、真實(shí)特征及獨(dú)特魅力，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)非物質(zhì)文化資源，吸引更多消費(fèi)群體，使非遺文化廣泛傳播，形成非遺文化小鎮(zhèn)以及特色文化展示空間，從而激發(fā)市場消費(fèi)活力，推動非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展。周漢宇、周樂父子兩代傳承人通過拓展電商渠道，讓湘潭縣非遺石鼓油紙傘走入更多消費(fèi)者的視野，讓“非遺+電商”賦能傳統(tǒng)非遺技藝。第二，“非遺+旅游”模式要抓住新時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，可推出非遺研學(xué)游，形成具有參觀、實(shí)踐、體驗(yàn)、教育等功能于一體的非遺研學(xué)體系，繼而構(gòu)成完整的旅游文化生態(tài)景觀。中央廣播電視總臺《非遺里的中國》收官之作走進(jìn)三秦大地——陜西，通過展示陜西豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如鼓樂、秦腔、剪紙等融入當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)情，向觀眾呈現(xiàn)了千年古都的漢唐風(fēng)韻。此外，陜西還舉辦“小小志愿者尋找古藝長安非遺研學(xué)之旅”等多場研學(xué)活動，讓傳統(tǒng)文化深入人心。第三，積極拓寬非遺文化對外傳播渠道，加大宣傳力度，構(gòu)建行之有效的國際傳播矩陣。通過舉辦非遺國際藝術(shù)節(jié)、非遺文化交流宣傳周等對外交流活動，于無聲處拓寬非遺文化傳播渠道，塑造國際傳播新標(biāo)簽。

2．以“數(shù)字+”賦能國際傳播新形態(tài)。第一，數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，賦能非遺文化“走遍世界”。可以通過數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，借助數(shù)字化技術(shù)力量，對非遺文化進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化、再現(xiàn)和呈現(xiàn)。讓非遺文化在數(shù)字世界及國際社會中得到更廣泛、深入地傳播與推廣。例如，通過借助人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、自然用戶界面（NUI技術(shù)）和3D全息投影等數(shù)字化技術(shù)手段，使非遺產(chǎn)品、藝術(shù)作品迅速“轉(zhuǎn)移”“飛躍”“突現(xiàn)”到全球范圍領(lǐng)域，從而打破時(shí)間、空間、維度的限制，使海外受眾既可以“浸入”由數(shù)字技術(shù)營造的非遺“現(xiàn)場”，又可以“穿越時(shí)空”體驗(yàn)“千里之外”的文化盛宴?！独デ鶚劇肥侵袊撞恳允澜绶俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)為主題拍攝的VR紀(jì)錄片，片中VR技術(shù)全方位、立體化呈現(xiàn)了“百戲之祖”的昆曲，豐富了非遺文化的表達(dá)維度。第二，可通過數(shù)字化國際會展賦能非遺國際傳播。當(dāng)國際會展與數(shù)字技術(shù)手段緊密結(jié)合時(shí)，非遺文化將轉(zhuǎn)化成為真實(shí)可感的活態(tài)藝術(shù)。非遺文化以數(shù)字化形式走向國際會展，極大地提升了非遺文化的國際傳播效能。2021年，倫敦手工藝周展覽會上，參會者通過AR技術(shù)“近距離”感受中國非遺展品的高超技藝。第三，要充分利用數(shù)字化常態(tài)保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺活化再現(xiàn)，搭建非遺數(shù)字化平臺，實(shí)現(xiàn)非遺數(shù)字化共享。與此同時(shí)，要高度重視非遺文化的海外傳播，加強(qiáng)非遺數(shù)字化推廣，利用海外社交媒體。例如，充分利用Facebook、Instagram、X、YouTube、TikTok等，擴(kuò)大非遺文化出海影響力，最大程度影響海外用戶。網(wǎng)友在TikTok上發(fā)布制作糖畫的視頻，引起了眾多海外用戶的關(guān)注，話題#sugarpainting（糖畫）播放量超過100萬次。這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝不僅展現(xiàn)了中國民間藝術(shù)的獨(dú)特魅力，也成為連接中外文化交流的紐帶與橋梁。

3．以“共情+”激發(fā)國際傳播新意蘊(yùn)。首先，在非遺文化對外傳播中，不必拘泥于世界奇跡或國之瑰寶，既要大處著眼，又要小處著手，在文化差異中尋找共情，以共情敘事激發(fā)非遺文化國際傳播新的意蘊(yùn)。由于不同文化背景下價(jià)值觀念差異及文化根源不同，海外受眾在理解非遺文化時(shí)較為困難，易發(fā)生“文化折扣”現(xiàn)象。所以，我們要尋找中外文化的“共同經(jīng)驗(yàn)”，以此來尋求情感交流的密碼，激發(fā)大眾審美愉悅，引發(fā)受眾情感共鳴。例如，在TikTok通過短視頻展示中國茶葉制作技藝，以微小的敘事方式、短小精悍的風(fēng)格呈現(xiàn)中國非遺文化精華，在短時(shí)間內(nèi)建立起情感共鳴與文化認(rèn)同。

其次，非遺文化的國際傳播要想做到真正的“無國界、無邊界、無疆界”，就要發(fā)揮共情能力在情感上的鏈接以及在國際傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)情感互聯(lián)，互達(dá)互通。人類世界對于“真、善、美”的追求是共通的，追求“真、善、美”的過程又是人類世界亙古不變的話題。所以，具有“真情實(shí)感、情真意切”的非遺文化具有天然親近性，易于打破國際傳播屏障壁壘，更易于海外受眾接受信服。李子柒在YouTube發(fā)布視頻“用葡萄皮給自己做件衣服”，以自然真實(shí)的風(fēng)格向海外用戶展示中國植染技藝以及中國鄉(xiāng)村生活的美好與恬靜，深得海外用戶的喜愛。

最后，非遺文化國際傳播必須有溫度、態(tài)度和力度，可以通過視覺文化激發(fā)國際傳播新的意蘊(yùn)，只有深諳此道，才能實(shí)現(xiàn)非遺文化的良好傳播。視頻正成為當(dāng)下共情傳播最為合適的載體，中英文短紀(jì)錄片《萬象中國》基于有溫度、有態(tài)度的非遺故事以及強(qiáng)有力的海外宣傳策略展示出中華文化的獨(dú)特魅力，并獲得海內(nèi)外受眾的廣泛好評，成為當(dāng)代中國新的“文化名片”。

四、結(jié)語

非遺文化聯(lián)結(jié)著一個(gè)國家的過去、現(xiàn)在與未來，正是文化根脈延承賡續(xù)的見證和體現(xiàn)。非遺要傳承好，更要傳播好，只有做好傳播，古老的非遺才會在當(dāng)代煥發(fā)新的活力。未來，我們應(yīng)該思考如何實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，并從國家文化戰(zhàn)略層面進(jìn)行落實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)非遺和當(dāng)下的結(jié)合，在中國式現(xiàn)代化語境下講好非遺故事，展現(xiàn)中國萬象，助推中國文化國際傳播的持續(xù)發(fā)力。

（作者王志揚(yáng)系哈爾濱音樂學(xué)院東北亞音樂文化發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心研究人員，吉林藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)研究院講師；李鑫宇系澳門城市大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究方向博士研究生）

本文系哈爾濱音樂學(xué)院東北亞音樂文化發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心科研項(xiàng)目“數(shù)智時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號：XT2023009）、吉林省教育廳社會科學(xué)研究項(xiàng)目“文旅融合背景下吉林省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究”（項(xiàng)目編號：JJKH20240611SK）的研究成果。

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【編輯：杭麗坤】