技術(shù)—內(nèi)容—生態(tài)：媒體融合背景下新科技的創(chuàng)新實踐與共生愿景

摘要：新科技的飛速發(fā)展同步引領(lǐng)著社會諸多領(lǐng)域的深刻變革。作為信息傳遞與文化建設(shè)的關(guān)鍵陣地，傳媒行業(yè)理應(yīng)積極擁抱新科技，就新時期技術(shù)如何賦能媒體深度融合展開廣泛而深入的探索。傳統(tǒng)媒體需要從夯實主導(dǎo)權(quán)力、創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)、重視用戶連接等具體層面實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)突圍；從載體優(yōu)化、渠道延伸、文化弘揚等宏觀層面擘畫戰(zhàn)略框架。在具體的實踐中，媒體則應(yīng)在聚焦用戶需求、加強人機協(xié)作的同時促進主體聯(lián)動、拓展傳播渠道，以此為基礎(chǔ)服務(wù)社會需求、促進場景交融，實現(xiàn)技術(shù)與人文的和諧統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：新科技 媒體融合 傳媒生態(tài) 共生愿景

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出“以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展”“用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果”等要求。文件的出臺為傳媒行業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)，促進了媒體融合向媒體深度融合的加速轉(zhuǎn)型。為響應(yīng)國家政策導(dǎo)向與時代發(fā)展需求，傳媒行業(yè)有必要在困難攻堅和宏觀布局這兩個維度上深化戰(zhàn)略審思，以此為基礎(chǔ)合理構(gòu)建新科技賦能媒體深度融合的實踐路徑。

一、破局與攻堅：以新科技助力媒體實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)突圍

理解和解決橫亙在媒體發(fā)展道路上的現(xiàn)實問題是傳媒行業(yè)持續(xù)進步的重要前提，也是媒體深度融合這一重大目標達成的先決條件。媒體融合的戰(zhàn)術(shù)突圍需從輿論層面、行業(yè)層面、資源整合等多維度切入，形成差異化競爭策略。

1．輿論層面：直面話語失據(jù)之困，重塑信息傳播主導(dǎo)力。當前，各類新興媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，其憑借個性化、創(chuàng)新性的用戶服務(wù)模式大量收割用戶注意力，極大改變了用戶的知識信息獲取習(xí)慣，對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與主導(dǎo)地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)。愈發(fā)復(fù)雜的輿論環(huán)境成為割裂社會共識、加深圈層鴻溝和群體對立沖突、加劇社會不信任感的主要原因，干擾了正常的輿論環(huán)境，使得媒體公信力下降，網(wǎng)絡(luò)輿論場遭遇前所未有的沖擊，給社會風(fēng)險應(yīng)對和社會治理帶來極大的挑戰(zhàn)。新科技的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體突破既有困境謀求自身發(fā)展、探索媒體深度融合路徑提供了全新思路和有效契機。例如，2024年央視頻在臺風(fēng)“摩羯”登陸前夕運用虛幻引擎、虛擬現(xiàn)實技術(shù)打造沉浸式“臺風(fēng)避險手冊”，將枯燥的數(shù)據(jù)、圖表轉(zhuǎn)化成了擬真、動態(tài)的臺風(fēng)場景，贏得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注與好評。這樣的科技表現(xiàn)手法不僅可以增強信息傳播效果，還能提升用戶對媒體的信任感，進一步穩(wěn)固主流媒體在輿論場中的權(quán)威地位。

2．行業(yè)層面：扭轉(zhuǎn)用戶流失之危，重建信息傳受關(guān)系網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)與新興媒體平臺日漸興起的當下，用戶流失成為制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素。新科技的介入為傳統(tǒng)媒體依托技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)新傳播方式提供了契機，越來越多的傳統(tǒng)媒體一方面積極探索網(wǎng)絡(luò)訂閱、自媒體轉(zhuǎn)發(fā)、社交媒體互動等新型傳播方式，重建用戶鏈接、實現(xiàn)盈利增長，另一方面在經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固后將富余的資源與技術(shù)投入媒體深度融合中，探索更為多元的傳播模式和盈利手段。以河南廣播電視臺研發(fā)的“大象智推”算法為例，該系統(tǒng)通過搭建用戶標簽體系和內(nèi)容標簽體系，實現(xiàn)了個性化內(nèi)容推薦。借助“大象智推”項目，河南廣電不僅成功提升了用戶忠誠度，也創(chuàng)造了更多的商業(yè)契機和收入來源，為傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量融合發(fā)展積累了本錢。這一案例展示了智能媒體在用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的巨大潛力，也為其他媒體機構(gòu)破解媒體融合進程中的用戶流失困境提供了有益啟示。

3．資源整合：破解內(nèi)容生產(chǎn)之弊，重構(gòu)傳媒服務(wù)生態(tài)鏈。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，大力倡導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新興媒體展開融合。十余年來，各級媒體機構(gòu)積極響應(yīng)政策號召，努力吸納新型媒體在體制構(gòu)建、技術(shù)應(yīng)用層面的理念及方法，取得了長足進步。但在內(nèi)容服務(wù)方面，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展仍然不夠，相對單一的服務(wù)模式與內(nèi)容呈現(xiàn)方式難以充分激活受眾的文化想象和深度情感體驗。隨著數(shù)智時代的到來，媒介的邊界被不斷拓寬，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)活力有望在技術(shù)的加持下被重新激發(fā)。以歷來重視娛樂內(nèi)容產(chǎn)出的芒果TV為例，芒果TV秉持“內(nèi)容為王”的指導(dǎo)思想，打造集定向編輯、自動剪輯、智能渲染等功能于一體的AI內(nèi)容生產(chǎn)引擎，促進了內(nèi)容生產(chǎn)向集約型、融合性方向的大步邁進，同時，內(nèi)容服務(wù)生態(tài)鏈的強化升級也必將為下一階段的媒體深度融合奠定堅實基礎(chǔ)。

二、融合與實踐：以新科技全面整合媒體發(fā)展關(guān)鍵要素

要實現(xiàn)媒體深度融合，就必須推動平臺、主體、內(nèi)容、渠道等各關(guān)鍵要素全方位整合。在此期間，要充分利用新科技的功能優(yōu)勢，不斷提升用戶需求分析、傳播渠道擴展、虛擬場景開發(fā)等環(huán)節(jié)的效率協(xié)同性，全面深化媒體融合進程。

1．堅持需求導(dǎo)向與人機協(xié)作，提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與效率。內(nèi)容曾經(jīng)是區(qū)分不同媒體的關(guān)鍵標志，但在媒體深度融合的大背景下，這一界限逐漸模糊，不再構(gòu)成嚴格的區(qū)分標準。當前，各級媒體應(yīng)充分利用新科技分析用戶需求，為內(nèi)容形式的擴充與創(chuàng)新指明方向，推動內(nèi)容生產(chǎn)由人員密集向技術(shù)密集轉(zhuǎn)型升級。

一是做好數(shù)據(jù)采集與需求分析，實現(xiàn)精準化內(nèi)容定制與推送。數(shù)據(jù)是新科技順利運行所依托的關(guān)鍵資源。在媒體深度融合進程中，傳播主體應(yīng)當搭建數(shù)據(jù)庫體系，匯聚用戶數(shù)據(jù)、規(guī)章標準數(shù)據(jù)、媒體運營數(shù)據(jù)等，為數(shù)據(jù)分析奠定資源基礎(chǔ)。以深圳新聞網(wǎng)為例，深圳新聞網(wǎng)基于數(shù)據(jù)庫建設(shè)多媒體應(yīng)用統(tǒng)一分析系統(tǒng)，打通數(shù)據(jù)的采、存、管、用全流程服務(wù)。在實踐中，深圳新聞網(wǎng)依托數(shù)據(jù)庫將多源數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的分析系統(tǒng)中，對用戶需求展開分析，而后基于采集到的數(shù)據(jù)繪制用戶標簽，再利用智能模型計算用戶感興趣的內(nèi)容，為用戶創(chuàng)設(shè)科學(xué)精準的畫像。國內(nèi)媒體在借鑒深圳新聞網(wǎng)的做法時要有意識地推動技術(shù)的自我革新，著力研發(fā)或訓(xùn)練蘊含主流價值的算法模型，以主流價值模型指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。

二是加強人機協(xié)作，重塑傳統(tǒng)內(nèi)容的表達形態(tài)與生產(chǎn)流程。隨著ChatGPT、文心一言、Sora、DeepSeek等生成式人工智能大模型的問世，傳媒內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)愈漸豐富。各級媒體應(yīng)充分利用新科技探索媒體深度融合的新路徑，在人與新科技的合作之下共同推動內(nèi)容生產(chǎn)流程的優(yōu)化，讓人專注于創(chuàng)意策劃、情感表達等創(chuàng)意性工作；讓技術(shù)承擔起文本校對、常規(guī)編譯、數(shù)據(jù)處理等機械性工作。當然，生成式人工智能也可以作為創(chuàng)意的催化劑，為人類編輯或創(chuàng)作者提供靈感。

2．加強主體聯(lián)動與資源整合，提升傳播鏈路的廣度與深度。為實現(xiàn)媒體深度融合，各傳播主體應(yīng)當秉持去中心化的傳播理念，打破大眾傳媒渠道單一困境，借助技術(shù)手段促進不同主體間的聯(lián)動協(xié)作，建立多級立體、多元組合的傳播新格局。

一是構(gòu)建立體化傳播格局。依托智慧云平臺、數(shù)據(jù)共享平臺等智能載體打破傳統(tǒng)媒體的地域、層級壁壘，借助新科技平臺縱向打通省、市、縣三級融媒體中心，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)跨區(qū)域、跨媒介的綜合媒體集團。目前，安徽省內(nèi)的媒體機構(gòu)建立了一體化新聞生產(chǎn)線“安徽視訊”客戶端，打破了省、市、縣在媒體融合進程中單打獨斗的局面，其堅持“大策劃、廣集納、精編輯”的生產(chǎn)思路，受到用戶廣泛關(guān)注與好評。自2024年1月15日上線以來，安徽省內(nèi)120個市縣區(qū)中已有102家媒體入駐安徽視訊，形成了三級聯(lián)動、一體傳播的融媒體格局，相關(guān)探索為其他省市的媒體機構(gòu)提供了借鑒意義。

二是建立傳播核查體系，維護主體合法權(quán)益。在媒體深度融合進程中，素材的頻繁交換和資源的廣泛共享引發(fā)了版權(quán)歸屬困難的問題。對此，有必要基于新科技構(gòu)建媒體資源與版權(quán)管理體系。新華報業(yè)集團打造的“5G超高清融媒體演播開放服務(wù)平臺和智能媒資管理平臺”借人工智能實現(xiàn)了媒體資源的快速檢索、精準匹配和高效利用，有效解決了版權(quán)追溯、授權(quán)流程煩瑣等問題。

3．促進價值擴展與場景延伸，推動媒介環(huán)境的交融與變革。隨著媒體渠道的不斷拓展和傳播內(nèi)容的日益豐富，場景在傳媒生態(tài)中的地位愈漸提升，成為人與媒體進行智能互動的重要基礎(chǔ)。為推動媒體深度融合，實現(xiàn)資源的高效整合與利用，媒體應(yīng)當錨定社會需求，在開發(fā)虛擬空間的同時推動傳媒要素在生活場景、行業(yè)場景中的滲透，實現(xiàn)傳播內(nèi)容、載體等要素與傳播場景的深度交融。

一是將媒介嵌入生活、生產(chǎn)場景，確保媒體融合路向始終符合社會需求。媒體應(yīng)充分利用新科技，將傳播要素深度融入人們的日常生活場景。要加快開發(fā)教育輔導(dǎo)、智能家居控制、個性化健康建議、道路安全信息驗證等與生活場景緊密相連的智能傳媒服務(wù)。央視頻推出的車載版APP將新聞傳播的場域擴展到車內(nèi)情景之中，讓用戶可以在車中直接觀看海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，用戶還能通過“菁彩聲”“智能語音”等前沿技術(shù)實現(xiàn)智慧出行。央視頻的這一融合舉措成功將新聞服務(wù)的價值擴展到用戶生活習(xí)慣重建、社交關(guān)系優(yōu)化等領(lǐng)域，體現(xiàn)出高度的融合創(chuàng)新思維。

二是開發(fā)虛擬場景。在AR、VR、元宇宙等新科技驅(qū)動下，媒體的傳播維度進一步得到擴充，虛擬空間成為布局傳播節(jié)點的重要場景。虛擬場景不僅擁有重塑時空結(jié)構(gòu)、使傳媒活動突破場地時間限制的能力，還能在顯著降低傳播成本、拓寬內(nèi)容表達邊界的同時豐富受眾傳播體驗。因此，媒體要加速布局新興領(lǐng)域，加快開發(fā)虛擬場景，促進融合道路持續(xù)走深走實。

三、創(chuàng)新與謀變：以新科技科學(xué)布局傳媒生態(tài)

除了客觀審視數(shù)字時代行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實困境，媒體還應(yīng)錨定國家戰(zhàn)略發(fā)展要求，深入探索媒體環(huán)境的變化規(guī)律及新科技的應(yīng)用機理，以更為宏觀的視角確立數(shù)智技術(shù)背景下媒體深度融合的戰(zhàn)略布局。

1．深化載體協(xié)同，推動媒體與平臺的深度耦合。媒介化是指文化和社會越來越多地依賴于媒介及其邏輯的過程。在媒介化生態(tài)形成的過程中，媒體所扮演的社會角色愈發(fā)關(guān)鍵，在此背景下，媒體深度融合的首要使命必然是增強主流媒體輿論引導(dǎo)力、穩(wěn)固主流意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)地位。這一長遠目標可以進一步細化為兩大戰(zhàn)略任務(wù)：一是推動平臺媒介化，逐步引導(dǎo)商業(yè)平臺、內(nèi)容創(chuàng)作終端、科技類網(wǎng)站等各類新興平臺有序融入主流媒體傳播生態(tài)，提升主流媒體發(fā)聲的覆蓋面與傳播力，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不同類型平臺載體中的裂變式傳播。二是促進媒介平臺化，建立主流媒體自主可控、功能集約的綜合性傳播平臺，再以此為基礎(chǔ)整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、分發(fā)等環(huán)節(jié)的一體化?；赝襟w融合的第一個十年，許多主流媒體初步完成了平臺的整合與建立，人民日報、澎湃新聞、潮新聞、川觀新聞等平臺均有效提升了相關(guān)主體的定向引力與品牌魅力。在新科技的強勢介入下，新一輪科技革命的洪流洶涌而來，這要求主流媒體在既有成就的基礎(chǔ)上進一步整合與完善已有載體，推動媒體融合邁向全新發(fā)展階段。

2．秉持分眾思維，基于全媒體矩陣優(yōu)化傳播流程。媒介化新生態(tài)的營建既需要穩(wěn)固的平臺支撐，也離不開暢通無阻的傳播渠道。黨的二十大明確提出了“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的戰(zhàn)略方針，明確肯定了全媒體傳播體系在媒體融合之路上的重要地位。為響應(yīng)黨的號召，國內(nèi)主流媒體紛紛入駐抖音、快手、微信公眾號等熱門平臺，有效地拓寬了傳播渠道。以中央廣播電視總臺為例，總臺通過打造“中央廚房”式的全媒體矩陣，將媒體傳播的渠道蔓延到快手、抖音、B站、微博等新興媒體平臺中，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的統(tǒng)一生產(chǎn)、分發(fā)和管理?！岸啻畏职l(fā)”不僅要求在數(shù)量上取得突破，更要在表達形態(tài)上展現(xiàn)出多樣性，確保內(nèi)容能夠以最適合的方式觸達目標受眾。對此，總臺建立起“小前臺+大中臺”的技術(shù)架構(gòu)，由核心云端平臺提供算力支持和技術(shù)支撐，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提煉各“小前臺”用戶數(shù)據(jù)的共性與差異，確保新聞內(nèi)容既保持整體的一致性，又在多元渠道中流轉(zhuǎn)自如，成功構(gòu)建出高效協(xié)同的全媒體傳播生態(tài)。

3．凸顯品牌效應(yīng)，打造富有中國特色的傳播體系。媒介化時代是一個“萬物皆媒”的時代。作為主流意識形態(tài)的引領(lǐng)者以及黨和政府的傳聲筒，主流媒體亟須圍繞媒介化發(fā)展路向轉(zhuǎn)變自身的運營思路，在提升自身競爭力的同時更好地履行價值引領(lǐng)職責。以人民日報推出的AI主播任小融為例，虛擬數(shù)字人任小融具有清麗端莊的外形以及親和嚴謹?shù)摹靶愿瘛?。在強大的自然語言處理技術(shù)的加持下，她能夠根據(jù)不同的新聞價值指向轉(zhuǎn)變播報風(fēng)格，使新聞內(nèi)容更加貼近觀眾的信息接收習(xí)慣。此外，人民日報為任小融打造了不辭勞苦、全年無休的“人設(shè)”，這不僅彰顯出媒體人對時效性的追求，也消除了虛擬主播穿梭在不同媒體平臺中的違和感，為媒體融合注入了新的創(chuàng)新動力。在人格化的傳播中，虛擬主播已不僅是信息傳遞的輔助工具，而是與觀眾產(chǎn)生情感共鳴的真實角色，更是提升媒體社會影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。

新時代，新科技以其強大的數(shù)據(jù)處理、創(chuàng)意生成能力成為推動媒體融合進程的有效引擎。同時，媒體融合的實踐探索也為新科技的倫理導(dǎo)向與社會價值實現(xiàn)設(shè)定了具體路徑。未來，新科技賦能媒體深度融合需持續(xù)以機制創(chuàng)新為突破口，通過場景化工具開發(fā)、全流程智能化改造、服務(wù)生態(tài)擴展實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)突圍；同時需兼顧技術(shù)倫理、跨界協(xié)同與人才培養(yǎng)，構(gòu)建可持續(xù)的“技術(shù)—內(nèi)容—生態(tài)”共生體系。?

（作者單位 山西大學(xué)科學(xué)技術(shù)史研究所）

參考文獻

[1]劉騏榮，張新新．全媒體出版?zhèn)鞑ンw系視域的融合出版新模式研究[J]．科技與出版，2024（10）．

[2]趙嘉偉，禹愛華，龍軍．“破圈”“增效”塑造主流輿論新格局——2024中國新媒體大會側(cè)記[N]．光明日報，2024-10-17．

【編輯：李棟】